Giáo trình Marketing du lịch (Tái bản lần thứ nhất): Phần 2

Chng Chiến tược gió cùa iổ chúc du tịch Chương CHIẾN LƯỢC G IÁ C Ủ A Tổ CH ỨC (DOANH NGHIỆP) DU L|CH Mục tiêu nghiên cứu chương Sau nghiên cứu chương này, sinh viên có khả năng: Hiểu chất giá vai trò chiến lược giá rong tổ hợp chiến lược marketing doanh nghiệp du lịch Phân tích ảnh hưởng nhân tố bên ?ên doanh nghiệp tác động đến việc xác định giá cho sản thẩm doanh nghiệp du lịch Áp dụng phương pháp xác định giá khác ;ho sản phẩm du lịch Phân tích chiến lược khác giá nột sản phẩm doanh nghiệp du lịch Phân tích chiến lược khác giá sản thẩm có doanh nghiệp Nội dung - Bản chất giá - Những vấn đề cần quan tâm xác định giá - Các chiến lược giá 7.1 Bản chất giá (Price) Giá thành phần quan trọng chiến lược marketing Ìỗn hợp Nhiều chuyên gia cho rằng, giá công cụ hữu hiệu Trưừna Sai hoc kinh tế Ouốt dân ?S3 để thu hút khách hàng, để đối phó lại đối thủ cạnh tranh Xác định giá cạnh tranh giá vấn đề quan trọng số mà nhà quản trị marketing phải đối mặt Hiểu biết giá nhiệm vụ quan trọng không chi nhà quản trị marketing, mà nhà quản trị doanh nghiệp nói chung Một doanh nghiệp du lịch có mức giá cao đánh nhiều khách du lịch tiềm Nhung nguợc lại, doanh nghiệp có mức giá thấp khó có chi phí để bảo trì, bảo dưỡng thiết bị, khó dàn trải chi phí cho điều hành doanh nghiệp dẫn đến thua lỗ Vậy làm để có mức giá phù họp Câu trả lời phải xác định giá điều chinh giá cách phù họp Trước hết, cần thống quan điểm giá Theo quan điểm truyền thống kinh tế trị giá hiểu cách khái quát đại lượng chuyển hoá giá trị cùa sản phẩm Ngày nay, cụ thể hơn, theo nghĩa rộng, hiểu giá tổng giá trị mà người tiêu dùng bỏ (trao đổi) cho hưởng lọi từ việc sờ hữu sử dụng hàng hoá dịch vụ Theo nghĩa hẹp, giá hiểu sổ tiền tính cho hàng hố dịch vụ Như vậy, thực tế giá là: Tiền thuê nhà; tiền thuê ngày buồng khách sạn; tiền học phí; tiền thù lao cho bác sỹ; lãi suất cho vay ngân hàng; tiền vé máy bay, tàu hoả, ô tô; tiền taxi; v.v Giá nhân viên lễ tân thể chủ yếu qua tiên lương Trong đó, giá cùa nhân viên phục vụ bàn thường thể thông qua lương tiền thường (tiền tips) khách Các đại lý lữ hành nhà trung gian tiêu thụ sản 254 Trường Đại học Kinh tế Quốc đàri >hâm cho nhà điều hành tour Các đại lý du lịch ìhà trung gian tiêu thụ sản phẩm cho nhà cung ứng trực tiếp lịch vụ du lịch (khách sạn, nhà hàng, hãng vận chuyển, ) Hoa hồng nhà sản xuất ừong du lịch phải trả :ho đại lý dịch vụ trung gian 7.2 N h ữ n g vấn đ ề cần q uan tâm xác định giá 7.2.1 N hữ ng nhân tố tác động đến việc xác định giá nột doanh nghiệp du lịch Có thể có nhiều nhân tố tác động đến việc xác đinh giá cùa doanh nghiệp Nếu chia theo tiêu thức mức độ tác lộng ảnh hưởng nhân tố đến định giá loanh nghiệp nhân tố tác động chia thành ihân tố thuộc môi trường vĩ mô (như môi trường nhân học, nôi trường kinh tế, ) nhân tố thuộc môi trường vi mô khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, chi phí, ), ''lếu chia theo tiêu thức hướng tác động ảnh hường nhân đến định giá doanh nghiệp nhân tác động chia thành nhân tố bên ữong (mục iêu marketing doanh nghiệp, chiến lược marketing tổ hợp, :hi phí, ) nhân tố bên (đặc điểm thị trường cung /à cầu, quy mô đặc điểm cùa đối thủ cạnh tranh, ) Trong :ác tài liệu marketing du lịch xuất thời gian gần đây, :ách chia nhân tố tác động ảnh hưởng đến việc xác định giá :ủa doanh nghiệp du lịch theo tiêu thức hướng tác động ;ác nhân tố thường sử dụng nhiều 7.2.1.1 Các nhân tố bên tác động đến việc xác định ỊĨá doanh nghiệp du lịch • Các mục tiêu đặt doanh nghiệp Đe có chiến lược giá đắn, doanh nghiệp cần Giáo trìnhMARKETING08 U phái lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm cách thận trọng Việc xác định giá doanh nghiệp phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn Ví dụ, khách sạn sao, vị trí đẹp Hà Nội xác định mức giá cao so với thị trường Song, khách sạn 1, sao, hay nhà nghỉ vị trí khơng đẹp, cung cấp dịch vụ hạn chế, hướng vào thị trường muc tiêu khách có khả chi trà thấp, nên xác định mức giá thấp Do vậy, định mang tính chiến lược định vị thị trường có tác động ảnh hường đến việc xác định giá cho sản phẩm doanh nghiệp Một doanh nghiệp xác định mục tiêu càn đạt rõ ràng bao nhiêu, việc xác định giá cho sản phẩm doanh nghiệp dễ dàng nhiêu Những mục tiêu mà doanh nghiệp thường đặt là: Đảm bảo tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận, tăng tối đa thị phần, dẫn đầu thị trường chất lượng sản phẩm + Mục tiêu đảm bảo tồn tại: Một doanh nghiệp du lịch gặp phải vấn đề khó khăn giai đoạn định tình hình cạnh tranh gay gắt, thay đổi hành vi tiêu dùng khách du lịch, suy giảm trầm trọng nguồn khách dịch bệnh v.v đặt mục tiêu quan trọng số cho làm để tồn qua giai đoạn khó khăn Lúc này, tồn quan trọng lợi nhuận Các doanh nghiệp du lịch thường phải áp dụng chiến lược hạ giá sản phẩm để cố gắng có nguồn thu để trang trải chi phí Chiến lược có tác động trực tiếp đến đối thủ cạnh tranh nhiều đến ngành du lịch nói chung Trong kinh doanh khách sạn, đối thủ cạnh tranh thường quan tâm đến biến động giá thị trường họ 256 Trường bại học kinh tơ' f>»** *»« ứiường có biện pháp ứng phó lại họ cảm thấy bị đe iọa Và kết thị truờng khơng chi :ơng suất sử dụng buồng giảm mà cà giá buồng lợi nhuận :ũng giảm sút Các nhà chuyên môn thường khuyên kinh doanh khách sạn doanh nghiệp phải dùng ;hìến lược hạ giá để đảm bảo tồn tại, để đối phó lại đối thù lạnh tranh Song, việc áp dụng phải cân nhắc liều kiện thị trường cụ thể Neu địa bàn chi có hai khách sạn (như thành phổ nhị) việc hạ giá có hiệu đáng kể Tuy nhiên, ừên địa bàn có nhiều khách sạn (như thành phố lớn, trung tâm kinh tế phát triển) ữong trường hợp đối thủ cạnh tranh lại thường dùng kỹ xảo marketing để giành khách hàng thay cắt giảm giá Các khách sạn lớn khách sạn cạnh nanh giảm giá đề thu hút khách hàng có khả chi trà thấp khách sạn cạnh tranh chì chiếm thị phần nhỏ + Mục tiêu tối đa hố lợi nhuận: Có nhiều doanh nghiệp muốn đặt mức giá cho tăng tối đa mức lợi nhuận Họ cho rằng, sở cầu thị trường chi phi, xác đinh mức giá khác họ chọn mức giá có thê đem lại mức doanh thu cao, mức lợi nhuận cao, khả thu hồi von nhanh, đạt mục tiêu tài trước mắt mà khơng quan tâm đến tồn lâu dài + Mục tiêu tăng đối đa thị phần: Nhiều doanh nghiệp muốn dẫn đầu thị trường thị phần Họ tin tường ràng với tỷ phần thị trường cao với mức giá thấp họ đạt mục tiêu lợi nhuận lâu dài Vì vậy, họ định giá mức thấp có thê cho phép Một số chuỗi khách sạn lớn giới xâm nhập thị trường đặt mức giá thấp để thu hút Giao trinh MARKETING DU LỊCH khách hàng Sau thời gian, ổn định lượng khách hàng, họ tăng giá mạnh dùng công cụ marketing khác để khẳng định vị trí cạnh tranh + Mục tiêu dẫn đầu thị trường chất lượng sản phẩm: Những khách sạn cao cấp, công ty lữ hành có uy tín lại thường có mức giá cao Họ đặt vấn đề chất lượng sản phẩm lên hàng đàu, cạnh tranh chất lượng sản phẩm Ngoài việc đầu tư cho ừang thiết bị cao cấp, họ quan tâm đầu tư nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên để đạt mức chất lượng dịch vụ tuyệt hảo Các doanh nghiệp tin tường ln có khách du lịch sẵn sàng trả giá cao cho dịch vụ với chất lượng tuyệt vòi Đe đạt mục tiêu vậy, doanh nghiệp cần phải họng đầu tư cho hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D) hoạt động kiểm tra, trì chất lượng + Các mục tiêu khác: Một doanh nghiệp sừ dụng giá để đạt mục tiêu đặc biệt Một nhà hàng đặt mức giá thấp để ngăn cản không cho đối thủ cạnh hanh thâm nhập vào thị trường đặt mức đối cạnh hanh để ổn định thị trường Một nhà hàng khác lại giảm giá để tạo ấn tượng cho sản phẩm để thu hút khách v.v ■ C h iế n lư ợ c m a r k e t in g - m ix c ủ a d o a n h n g h iệ p Giá công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu marketing Để có kế hoạch marketing hiệu việc xác định giá phải phù hợp với việc thiết kế sản phẩm, thiết lập kênh phân phối, thiết kế hoạt động xúc tiến Quyết định công cụ marketing khác ảnh hưởng đến định giá Trong trường hợp khách sạn thấy chủ yếu quỹ phịng tiêu thụ thông qua đại lý bán buôn đại 255 T rư n g ẽ ? i liọ ẻ K ín h tẽ (ìtĩb r d a õ Chuông Chiến lược già cùa tổ chúc du tịch lý bán buôn trì mức tiêu thụ sản phẩm cao khách sạn giảm giá đáng kể cho đại lý bán bn Tuy nhiên, thơng thường doanh nghiệp thường có định giá trước tiên Các định công cụ khác marketing hỗn hợp thường dựa định doanh nghiệp lựa chọn ■ Chì p h ỉ cho hoạt động kinh doanh Chi phí sở để doanh nghiệp xác định giá cho sản phẩm Trước hết, giá phải đảm bảo trang trài chi phí sản xuất, phân phối xúc tiến bán sản phẩm Sau đảm bảo ừang trải hết chi phí, giá cịn phải đảm bảo hồn vốn cho nhà đầu tư Vì vậy, chi phí thành phần quan trọng ừong chiến lược giá doanh nghiệp Nhìn chung, nhiều doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề hạ chi phí Tuy nhiên, việc hạ chi phí sản xuất cần thực thông qua tăng hiệu (tức giảm chi phí tương đối, khơng phải giảm chi phí tuyệt đối) Nếu khơng ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Nhiều doanh nghiệp có mức chi phí thấp nên đặt mức giá cho sản phẩm thấp, chiếm nhiều thị phần Tuy nhiên, lúc doanh nghiệp có mức chi phí thấp đặt mức giá thấp cho sản phẩm Nhiều khi, họ đặt mức giá cho sản phẩm tương đương với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, có khả hoàn vốn nhanh Một điều cần lưu ý doanh nghiệp rằng, khách hàng không quan tâm đến chi phí sản xuất mà doanh nghiệp phải bỏ ra, họ quan tâm đến giá trị mà họ hường Do vậy, doanh nghiệp cần lưu ý đến chi phí sản xuất Khi mức chi phí doanh nghiệp cao đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp đặt mức giá cao đôi thủ cạnh ưanh, có thê khó thu hút khách Giáo trìnfc im ARHCTNB o a t a i hàng Nếu doanh nghiệp đặt mức giá tuơng đương đổi thủ cạnh tranh, doanh nghiệp khơng đảm bảo mức lợi nhuận mong muốn Hiện nhiều tập đoàn khách sạn, lữ hành lớn ứng dụng mơ hình, chương trình phần mềm tiên tiến để xác định cách tốt mối quan hệ chi phí giá ■ Thẩm định giá doanh nghiệp Các nhà quản trị cần phải xác định ai, phận doanh nghiệp nên thực công việc xác định giá cho sản phẩm Trên thực tế, tồn nhiều phương án khác nhau, phụ thuộc vào quan điểm khác doanh nghiệp Trong doanh nghiệp nhò, thường ban giám đốc, thay phận marketing hay phận kinh doanh xác định giá cho sàn phẩm Trong doanh nghiệp lớn theo mơ hình tập đồn việc xác định giá thực phận chuyên trách tập đoàn, thực bời nhà quàn trị chi nhánh, công ty con, song phải dẫn nhà quàn trị cấp tập đoàn Trong khách sạn, việc xây dựng kế hoạch giá cho sản phẩm dựa mức giá trung bình hàng tháng cơng suất sử dụng buồng dự tính cho chu kỳ kinh doanh tới Kế hoạch phải nhà lãnh đạo cấp khu vực, cấp tập đoàn phê duyệt Ban giám đốc giám đốc kinh doanh khách sạn phải có hách nhiệm để đạt mức giá bình quân theo kế hoạch xây dựng Trong giai đoạn cầu tăng cao, họ đạt mức giá cao nhiều so với mức giá bình quân đặt Song, cầu suy giảm, họ đặt mức giá thấp mức giá mục tiêu đặt Trong chu kỳ kinh doanh, nhà quản trị kinh doanh khách sạn có mức giá linh hoạt cho nhóm khách hàng khác Song, họ phải có hách nhiệm để đạt 260 Truờrtg Đạí học Kinh tế * - “ mục tiêu tổng thể giá công suất sử dụng buồng vào cuối kỳ kinh doanh Giá bán Sơ đồ 7.1 a: M ối q uan hệ cầu -giá trư ng họp bình th ờn g Những nhân tố bên tác động đến việc quyêt đinh giá doanh nghiệp bao gồm: Đặc diêm thị truờng càu; đặc điểm thị trường cung; nhân tố khác thuộc môi trường kinh doanh ■ Đặc điểm thị trường cầu Nếu chi phí xác định mức giới hạn giá, thị trường cầu xác định mức giới hạn giá Ke người tiêu dùng cuối thành viên ữong kênh phân phối tác động đến mức giá doanh nghiệp Do vậy, trước xác đinh giá nhà quản trị cần phải tìm hiêu rõ môi quan hệ giá cầu sản phẩm cụ thê Những ảnh hường cầu đến giá chủ yếu tập trung vào vấn đề lớn: Mối quan hệ giá - cầu; độ co giãn cầu theo giá; cảm nhận người nêu dùng giá giá trị Gfáo trinfcM ium N B prual + Mối quan hệ giá - cầu Các mức giá khác thường dẫn đến mức càu khác Đường cầu minh hoạ mức giá xác định mức cầu tương ứng Nó chi số lượng sản phẩm tiêu thụ giai đoạn định mức giá khác xác định Thơng thường cầu giá đại lượng có quan hệ tỷ lệ nghịch với Khi giá cao cầu thấp ngược lại (xem hình 7.1a,b) Giá bán Đường cầu cùa sản phẩm có uy tín Sơ 7.1b: Đ th ị đ n g c ầ u tr o n g tr n g h ợ p sả n p h ẩm c ó u y tín Tuy nhiên, sản phẩm có uy tín đường cầu lại có độ dốc dương Ví dụ, khách sạn hạng sang (luxury hotel) nhận thấy họ tăng giá từ mức P1 đến mức P2 lại cho thuê nhiều buồng khơng phải Nhưng, khách sạn lại tăng giá cao q (đến mức P3) 262 Trường Đại học Kinh tế ÛI tíứí Hẳn Phụìục Một thương hiệu điểm đến thành công không truyên tải băng quảng cáo mà phải có tương tác phôi hợp truyên thông, tô chức có hiệu chiên dịch quảng cáo quốc tế Tạo hệ thống liên lạc thơng qua nhóm cơng tác để thực chương trình ứong hoạt động ừên thị trường quốc tế khuyến khích hoạt động hỗ trợ tổ chức liên quan lĩnh vực thương mại, công nghiệp, nghệ thuật, truyền thông Chương trình nói chung phải bao trùm có tác động đến người có ảnh hường lĩnh vực khác Trưởng Đại học Kinh tế Quốc dân 427 P h ụ lụ c M ỘT SỐ M Ơ HÌNH VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG DU LỊCH (Nguồn: Cooper:Du lịch lý thuyết thực hành) Sự phát triển lý thuyết hành vi người tiêu dùng có thê xác định giai đoạn Giai đoạn I Theo nhà chủ nghĩa kinh nghiệm đâu tiên mô tả lại năm 1930 cuối năm 1940 bị ảnh hưởng lớn nghiên cứu thương mại thực nghiệm Cuộc nghiên cứu mô tả cố gang ngành kinh doanh để tìm kết phân phối, định thúc đẩy quảng cáo Cơ sở chủ yếu cho mơ hình xuất phát từ lý thuyết kinh tế liên quan tới công ty thương mại Giai đoạn II Nghiên cứu động thúc đẩy vào năm 1950 dựa trcn lý thuyết nhu cầu A.H Maslow lý thuyết vô thức cùa Z.M Freud tập trung vào toàn vấn, nhóm tập trung, thừ nghiệm Giai đoạn III Từ năm 1960 năm hình thành mơ hình hành vi người tiêu dùng, sổ tay hướng dẫn người tiêu dùng bắt đầu trở thành có giá trị vào năm 1968 (Engle Kollat, Blackwell) sách có ảnh hường khác chẳng hạn Howrd Sheth (1969) theo sau Trong giai đoạn có nhiều cơng trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Sau số mơ hình tiêu biểu Mơ hình Engle Kollat, mơ hình Schmoll, mơ hình Mayo Jarvis, mơ hình Mathieson Wall Mơ hình Engle, Kollat Blackwell Năm 1968, Engle 428 Trưởng Đại hộc Kính tể Quốc dần Phụ tục Kollat, Blackwell đưa giai đoạn trình định tiêu dùng du lịch khách (Xem sơ đồ 1) Tám giai đoạn là: Nhu cầu đỏi hỏi bắt buộc Sự nhận nhu cầu Mức độ liên quan đến số lượng thời gian kết đầu tư vào trình định Sự nhận nhãn hiệu mặt hàng lựa chọn vào trí nhớ xem xét sản phẩm mua liên quan tới định đưa Tuy nhiên người bạn, nhân viên ván hàng, háng hoá, tờ rơi, quảng cáo cung cấp bước cần thiết cho hành vi người tiêu dùng Sự đánh giá so sánh lựa chọn tạo bời chất lượng sản phẩm bật dựa khả chi tiêu mà người mua có khả tốn Quyết định tạo lựa chọn Hành vi mua Ảnh hưởng kinh tế Ánh hưởng văn hoá xã hội Động hay Sự nhận thức nghị lực Người tiêu dùng người định Nhân cách /thái độ Tập luyện Ành hưởng nhóm tham khảo Ánh hường gia đình S đồ M hình hành vi người mua E ngle Kollat Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 429 Giao hình MARKETING ĐU LiCH Những cảm xúc hành vi mua sau cá nhân có kinh nghiệm thường xảy với sản phẩm mua quan trọng, chẳng hạn chuyến du lịch nướoc Người tiêu dùng nghi ngờ sụ lựa chọn thơng minh cần có khẳng định lại điều mâu thuẫn hay lo lắng (trạng thái không cân bằng).Trạng thái tâm lý giàm bớt hình thức bảo hành, đường dây điện thoại giải câu hỏi chất vấn Điều giảm bớt bời chao đón người chuyến du lịch trờ từ chuyến họ Mơ hình Schmoll Năm 1977, Schmoll chứng minh sáng tạo mơ hình q trình định du lịch khơng thích hợp với việc sử dụng lý thuyết Bởi vài giá trị tìm thấy giúp đỡ tạo định du lịch Mơ hình Schmoll dựa sở mơ hình hành vi người tiêu dùng Howard -Sheth (1969) Nicosi (1966) (Xem sơ đồ 2) Mơ hình Schmoll xây dụng sở động thúc đẩy, khát vọng, nhu cầu mong đợi, yếu tố định xã hội cá nhân hành vi du lịch Những điều bị ảnh hường tác nhân kích thích du lịch tin cậy khách du lịch, hình ảnh nơi đến, kinh nghiệm du lịch trước đó, giá trị hạn chế thời gian 430 Trtíờng Đại học Kinh tế Quốc đần Phụ tục Sơ đồ Mơ hình hành vi người mua Schmoll Trường Đại học kinh tế Quốc dân 431 cao trĩna M BKgtHie DB UCB Mơ hình có lĩnh vực, lĩnh vực tác động ảnh hưởng tới định cuối 1) Tác nhân kích thích du lịch, điều bao gồm tác nhân kích thích bên ngồi hình thức thơng tin truyền tăng lên, sụ giới thiệu (quàng cáo) thương mại cá nhân Những yếu tố định xã hội cá nhân Điều xác định mục tiêu khách hàng ừạng thái khao khát nhu cầu, mong đợi, ý kiến rủi ro chủ quan khách quan liên quan tới du lịch Biến đổi bên ngồi có liên quan đến độ tin cậy khách du lịch tương lai nhà cung cấp dịch vụ du lịch; hình ảnh nơi đến, kinh nghiệm nghiên cứu, hạn chế thời gian tài Điều bao gồm đặc thù quan hệ điểm đến hay dịch vụ mang đến định kết Mô hình (ngoại trừ vài thay đổi sát nhập, ngữ du lịch tiêu đề vị trí kinh nghiệm trước trực tiếp mượn từ mơ hình quan trọng thảo luận Trong mơ hình Schmoll khơng có phản hồi công chúng ý kiến cho thái độ giá trị Do khó khăn cho xem mơ động lực Tuy nhiên Schmoll không nêu bật lên định chất lượng đặc trưng du lịch, mà không chi làm ảnh hường tới nhu cầu du lịch Chúng ta tính đến định xem xét, kết hợp dịch vụ tạo thành sản phẩm du lịch chi phí tài cao, hình ảnh nơi đến, mức độ rủi ro không chắn, cần thiết phải lập kế hoạch trước vấn đề khó khăn tồn thơng tin đạt 432 Trường Đại học Kinh tế Quốc dãn Phụ ì ục Trong Schmoll nêu bật lên số đặc tính liên quan đến hành vi giải vấn đề du lịch, chi lặp lại yếu tố định q tình nhận thức mà thơi Trong tác phẩm Schmoll giới thiệu tầm quan trọng hình ảnh điều đóng vai trị quan ữọng tiến trình nhu càu Những đặc trưng đặc điểm dịch vụ du lịch nơi đến Mơ hình Mayo Jarvis Năm 1981 Mayo Jarvis lý luận trước cách mô tả bao quát nhận thức nhu cầu du lịch, tìm hiểu thơng tin nhu càu cần thiết cho khoảng thời gian định lâu horn Nghiên cứu đánh giá thông tin đưa thành phần q trình tạo định Người tiêu dùng chuyển từ ý định chung tới tiêu chuẩn riêng ưu tiên cho lựa chọn Mayo Jarvis chứng minh du lịch hình thức đặc biệt hành vi tiêu dùng liên quan tới sản phẩm vơ hình khơng đồng với sản phẩm hữu hình Tuy nhiên sau hai ơng khơng thành cơng xây dựng lý thuyết dựa ữên sở hành vi Quyết định du lịch Nhu cầu cảm xúc Thu thập thông khát vọng du lịch -> tin đánh giá = -> (sự lựa chọn — hình ảnh lựa chọn Kế hoạch chuẩn Kết thoả bị du lịch kinh "5* mãn du lịch nghiệm du lịch đánh giá Sơ đồ Hành vi người mua Mayo Jarvis Trưồno Bạí Học Kinh tế Quốc dân i l l Giao trmh MARKETINGOULIỮH - Nhu càu cảm xúc hay khát vọng du lịch: Khát vọng đê du lịch cảm xúc lý chống đối lại khát vọng lo âu - Thông tin đánh giá: Những khách du lịch có khả tốn tài sử dụng người mơi giới du lịch, cn sách giới thiệu du lịch, quảng cáo, bạn bè, họ hàng người du lịch có kinh nghiệm Thông tin đánh giá dựa vào hạn chế thời gian tài nhân tố chẳng hạn tính tới lựa chọn - Quyết định du lịch: giai đoạn tăng giá noi đến du lịch, mơ hình du lịch, tiện nghi hành vi chọn lựa - Sự chuẩn bị cho chuyến du lịch dụng cụ du lịch: sau nhu cầu du lịch xuất sách xuất khẳng định, thành lập ngân sách, đồ dùng quần áo (sự may mặc) - Sự đánh giá mức độ hài lòng (thoả mãn) du lịch: Trong thời gian sau du lịch toàn kinh nghiệm đánh giá kết quà ảnh hưởng đến định du lịch sau Mơ hình Mathieson Wall Năm 1982 Mathieson Wall đưa giai đoạn trình hành vi người du lịch (Sơ đồ 4) 1) Sơ lược tiểu sừ khách du lịch (độ tuổi, trình độ, thái độ thu nhập (khả tài chính), kinh nghiệm trước động thúc đẩy 2) Nhận thức việc du lịch: Hình ảnh ưang thiết bị nơi đến dịch vụ dựa ưên sờ tín nhiêm nguồn thông tin 3) Nguồn tài nguyên nơi đến nét đặc trưng (sư hấp dẫn đặc điểm cùa nơi đến) 434 Trường Đạí học Kinh tế Quốc