CÔNG TY CỔ PHẦN ĐIỆN TỬ VIỄN THÔNG BẮC Á 1Khóa luận tốt nghiệp GVDH Th S Nguyễn Thu Hà MỞ ĐẦU Phân phối là một khâu tất yếu của quá trình sản xuất hàng hoá Nó là cầu nối giữa doanh nghiệp với người ti[.]
Khóa luận tốt nghiệp GVDH: Th.S Nguyễn Thu Hà MỞ ĐẦU Phân phối khâu tất yếu q trình sản xuất hàng hố Nó cầu nối doanh nghiệp với người tiêu dùng, mang sản phẩm, dịch vụ cơng ty tới ngưịi tiêu dùng mang lại cho cơng ty nguồn tài phục vụ cho trình tái sản xuất doanh nghiệp Trong kinh tế sản xuất hàng hoá, đặc biệt hinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, việc xây dựng hoàn thiên hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập trì lợi canh tranh dài hạn thị trường Vì việc tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu vấn đề quan trọng đặt cho doanh nghiệp Nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngày sâu rộng với kinh tế giới Trong tiến trình ấy, doanh nghiệp Việt Nam phải cạnh tranh với nhiều doanh nghiệp nước ngồi có tiềm lực vượt trội nhiều mặt Hệ thống phân phối doanh nghiệp Việt Nam bị đánh giá yếu kém, ảnh hưỏng lớn tới sức cạnh tranh doanh nghiệp nói riêng kinh tế nói chung, Xuất phát từ lý đó, khố luận tốt nghiệp muốn tìm hiểu thực trạng hệ thống kênh phân phối Công ty Cổ phần Điện tử viễn thông Bắc Á để thấy rõ phần thực trạng hệ thống phân phối cơng ty nói riêng, đề xuất số giải pháp có tính chất định hướng nhằm cải thiện hoạt động hệ thống phân phối Công ty Đối tượng đề tài hệ thống kênh phân phối Công ty Cổ phần điện tử viễn thông Bắc Á, dựa số liệu vài năm gần Phạm vi nghiên cứu hệ thống phân phối Công ty Điện tử viễn thơng Bắc Á nước Khố luận sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu khác phương pháp thu thập, tổng hợp phân tích liệu Cơng ty cung cấp SVTH: Lâm Thị Trang Lớp: QH - 2005E - QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVDH: Th.S Nguyễn Thu Hà thơng qua quan sát thực tế thị trường; phương pháp thống kê; khái quát hoá; hệ thống hoá; phương pháp so sánh dự báo nghiên cứu Kết cấu đề tài gồm phần sau: Chương I: Lí luận chung kênh phân phối Chương II: Thực trạng kênh phân phối Công ty Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối Công ty SVTH: Lâm Thị Trang Lớp: QH - 2005E - QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVDH: Th.S Nguyễn Thu Hà CHƯƠNG LÍ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối: Hiện có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối khác góc độ nghiên cứu Dưới góc độ nghiên cứu người quản trị kênh, kênh phân phối định nghĩa là: “Tập hợp quan hệ với tổ chức cá nhân bên doanh nghiệp để tổ chức quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường” Nói cách khác, kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn mà qua doanh nghiệp sản xuất thực bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối Nó hệ thống quan hệ nhóm tổ chức cá nhân tham gia vào trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Kênh phân phối hệ thống mối quan hệ tồn tổ chức liên quan q trình mua bán hàng hố Kênh phân phối đối tượng để tổ chức quản lý công cụ marketing trọng yếu doanh nghiệp thị trường đồng thời đối tượng nghiên cứu để hoạch định sách quản lý kinh tế thương mại tầm vĩ mô Các kênh phân phối doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp thị trường Hệ thống kênh phân phối hiểu tập hợp hai hay nhiều kênh (đa kênh) có mối quan hệ hữu tác động qua lại với 1.1.2 Các loại hình kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối cầu nối doanh nghiệp với khách hàng thị trường tiềm năng, nhân tố quan trọng giúp cho khách SVTH: Lâm Thị Trang Lớp: QH - 2005E - QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVDH: Th.S Nguyễn Thu Hà hàng đến gần với sản phẩm doanh nghiệp Do doanh nghiệp cần phải xác định loại hình kênh phân phối phù hợp cho Các kênh phân phối chia theo cấp cấu thành kênh, số lượng trung gian có kênh.Có loại hình kênh phân phối sau: Sơ đồ 1.1 Các loại kênh phân phối Kênh trực tiếp Kênh cấp số Kênh cấp số Kênh cấp số Kênh phân phối trực tiếp: (kênh cấp không hay kênh ngắn) kiểu kênh phân phối gồm có nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dung cuối Trong loại hình kênh này, nhà sản xuất bỏ qua trung gian phân phối, họ cung cấp hàng hố thẳng cho người tiêu dùng khơng qua hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối gián tiếp: loại hình kênh phân phối có tham gia cuả hay nhiều khâu trung gian phân phối Có loại kênh gián tiếp sau: Kênh cấp số một: loại hình kênh có xuất trung gian phân phối công ty hay cửa hang bán lẻ.Người trung gian kênh phân phối người bán lẻ Trong thị trường hàng tiêu dung họ SVTH: Lâm Thị Trang Lớp: QH - 2005E - QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVDH: Th.S Nguyễn Thu Hà cá nhân tổ chức, thị trường hàng tư liệu sản xuất người trung gian thường đại lý tiêu thụ hay người mô giới Kênh cấp số hai: bao gồm có hai người trung gian Người trung gian kênh phân phối cấp hai không trung gian bán lẻ trước mà cịn có trung gian bán bn Ở cấp kênh này, người sản xuất chuyển giao tất chức phân phối cho trung gian để tập trung vào sản xuất Kênh cấp số ba:khá dài đầy đủ, trung gian cấp khơng có cơng ty bán bn, đại lý bán lẻ mà cịn có trung gian bán buôn cấp thấp Kênh phân phối đáp ứng tốt yêu cầu phân công lao động xã hội lao động sản xuất lưu thông, nội lưu thông, cho phép xã hội hoá tối đa hoạt động thương mại vị trí thị trường bán lẻ điểm phân bố dân cư 1.1.3 Các chức kênh phân phối Kênh phân phối công ty thực chức sau: - Chức trao đổi mua bán Đây chức phổ biến kênh phân phối Thức chất chức tiến hành hoạt động mua bán kênh Chức mua bao hàm việc tìm kiếm đánh giá giá trị hàng hoá dịch vụ Chức bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm - Chức tiêu chuẩn hoá phân loại hàng hoá Chức liên quan đến việc sản xuất hang hoá theo chủng loại số lượng Điều làm cho việc mua bán đựơc dễ dàng giảm nhu cầu kiểm tra lựa chọn - Chức vận tải lưu kho Đây chức liên quan đến việc vận chuyển sản phẩm đến địa khách hàng dự trữ hàng hoá, để đảm bảo ăn khớp sản xuất tiêu dùng đảm bảo chắn thoả mãn nhu cầu khách hàng thời gian SVTH: Lâm Thị Trang Lớp: QH - 2005E - QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVDH: Th.S Nguyễn Thu Hà - Chức tài tín dụng Các trung gian phân phối thực tốn tiền hàng cung cấp tín dụng cho khách hàng Nhờ gần gũi với khách hàng trung gian đánh giá khả toán khách hàng - Chức chia sẻ rủi ro Chức giải không chắn trình phân phối thị trường - Chức thông tin thị trường Nhờ hoạt động kênh phân phối mà người sản xuất nắm bắt nhu cầu thị trường thông tin khách hàng cách nhanh 1.2 Thiết kế kênh phân phối 1.2.1 Khái niệm “Thiết kế kênh phân phối tất hoạt động liên quan đến việc phát triển kênh phân phối nơi trước chưa tồn cải tiến để nâng cao hiệu kênh tại” Thiết kế kênh định người làm thị trường Đây công việc tương đối phức tạp liên quan đến việc phân chia cách tích cực cơng việc phân phối cố gắng phát triển cấu trúc kênh hiệu Thiết kế kênh coi công việc quan trọng để đạt lợi phân biệt công ty thị trường Đây cơng việc có ảnh hưởng sâu sắc định đến hiệu kênh 1.2.2 Các để thiết kế kênh Đó biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh mà người quản lý kênh phải phân tích để làm lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp * Đặc điểm thị trường mục tiêu: Định hướng theo khách hàng với nhu cầu họ nguyên tắc quản trị marketing nói chung quản trị kênh phân phối nói riêng Người quản trị kênh marketing phải đưa giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu Do vậy, từ định sản phẩm, SVTH: Lâm Thị Trang Lớp: QH - 2005E - QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVDH: Th.S Nguyễn Thu Hà giá bán đến hoạt động xúc tiến thương mại bán doanh nghiệp thị trường cần phản ánh nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu Trong tổ chức kênh phân phối vây, đặc điểm thị trường mục tiêu yếu tố hướng cho thiết kế cấu trúc kiểu quan hệ kênh phân phối Các khía cạnh cụ thể thị trường mục tiêu mà người thiết kế kênh cần quan tâm là: + Địa lý thị trường: Nó thể vị trí thị trường khoảng cách người sản xuất đến người tiêu dùng Địa lý thị trường sở để phát triển cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu cho thị trường Một dẫn chung liên quan đến địa lý thị trường cho thiết kế kênh “Khoảng cách nhà nhà sản xuất thị trường lớn có khả sử dụng trung gian với chi phí thấp phân phối trực tiếp” + Quy mơ thị trường: Nếu thị trường có số lượng khách hàng lớn việc sử dụng trung gian lại cần thiết Ngược lại, thị trường có số lượng khách hàng nhỏ quy mơ khách hàng lớn cơng ty nên tăng cường bán trực tiếp + Mật độ thị trường: Số lượng khách hàng đơn vị diện tích xác định mật độ thị trường Nhìn chung mật độ thị trường thấp phân phối khó khăn tốn Điều đặc biệt dòng chảy hàng hố dịng thơng tin Và dẫn marketing mật độ thị trường là: Thị trường phân tán cần sử dụng trung gian, thị trường tập trung nên tránh sử dụng trung gian + Hành vi thị trường: Khách hàng mua nào? Khi mua? Mua đâu? Ai quýêt định mua? Câu trả lời cho câu hỏi ảnh hưởng đến việc lựa chọn cấu trúc kênh SVTH: Lâm Thị Trang Lớp: QH - 2005E - QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVDH: Th.S Nguyễn Thu Hà * Đặc điểm sản phẩm: + Thể tích trọng lượng: Các sản phẩm nặng cồng kềnh có chi phí bốc dở chun chở lớn so với giá trị cấu trúc kênh ngắn phù hợp nhằm giảm thiểu cơng đoạn vận chuyển, xếp dở + Tính dễ hư hỏng: Các sản phẩm tươi sống hay sản phẩm chóng bị lỗi mốt gọi chung sản phẩm mau hư hỏng phương diện phân phối, sản phẩm cần chuyển cách nhanh chóng từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Và cấu trúc kênh ngắn phù hợp + Giá trị đơn vị sản phẩm: Nhìn chung, giá trị đơn vị sản phẩm thấp kênh nên có nhiều cấp độ trung gian Bởi vì, giá trị đơn vị sản thấp thường dành phần nhỏ cho chi phí phân phối.Các sản phẩm hàng hố phổ thơng thị trường hàng tiêu dùng hàng hoá bổ sung thị trường hàng công nghiệp Sử dụng nhiều cấp trung gian giúp san sẻ chi phí phân phối sản phẩm khác mà trung gian kinh doanh + Mức độ tiêu chuẩn hoá: Các hàng hoá sản xuất theo yêu cầu khách hàng (mức độ tiêu chuẩn hoá thấp) thường phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng, ngược lại, sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hố cao thường bán qua nhiều cấp trung gian + Hàm lượng kỹ thuật: Các sản phẩm kỹ thuật cao, phức tạp thích hợp với việc thiết kế kênh cấp trung gian trực tiếp cần phải tư vấn kỹ thuật, chuyển giao công nghệ mức độ bảo hành, bảo trì cao + Tính lạ: Các sản phẩm lạ cần phải xúc tiến mạnh mẽ tích cực giai đoạn đầu để gợi mở nhu cầu Các kênh dài khó đảm bảo tất thành viên kênh quan tâm đến xúc tiến cho sản phẩm Do vậy, giai đoạn giới thiệu sản phẩm, kênh ngắn xem có lợi để thuyết phục thị trường chấp nhận sản phẩm SVTH: Lâm Thị Trang Lớp: QH - 2005E - QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVDH: Th.S Nguyễn Thu Hà * Đặc điểm trung gian thương mại: Khi thiết kế kênh, người quản lý phải xem xét loại trung gian thương mại có thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu thực chức phân phối họ Các trung gian có khả khác việc thực quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng cung cấp tín dụng, họ có khách hàng mục tiêu riêng *Đặc điểm chủ thể thiết kế kênh: Nguồn lực doanh nghiệp góp phần định thực chức phân phối phải nhường cho thành viên khác chức nào? Chiến lược marketing doanh nghiệp ảnh hưởng tới kiểu kênh sử dụng + Quy mô khả tài chính: Các doanh nghiệp có quy mơ lớn, khả tài mạnh có nhiều lựa chọn kiểu thiết kế kênh cho + Kinh nghiệm quản lý: Khi cơng ty thiếu kỹ quản lý cần thiết để thực cơng việc phân phối họ phải dựa vào trung gian bên để thực chức Cùng với thời gian, tích luỹ, học hỏi kinh nghiệm cần thiết, cấu trúc kênh thay đổi theo hướng giảm bớt phụ thuộc vào trung gian + Các mục tiêu chiến lược: Khi doanh nghiệp đề cao kiểm soát giá bán lẻ cuối cùng, kiểm sốt dịch vụ bán hàng hạn chế việc sử dụng trung gian Ngược lại, doanh nghiệp đề cao mục tiêu bao phủ thị trường phân phối rộng rãi tăng cường sử dụng cấp độ trung gian *Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh: Nhà quản lý cần phải nghiên cứu để thiết kế kênh tương tự khác biệt với kiểu kênh đối thủ SVTH: Lâm Thị Trang Lớp: QH - 2005E - QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVDH: Th.S Nguyễn Thu Hà 1.2.3 Quá trình thiết kế kênh Theo tác giả Robert J Dolan (Đại học Harvard, Mỹ) trình thiết kế kênh gồm bước sau: *Bước 1: Nhận diện tính đồng khách hàng: Các khách hàng có nhu cầu giống có nhu cầu kênh phân phối giống Cần lưu ý khách hàng xem xét trung gian phân phối mà người sử dụng cuối * Bước 2: Nhận diện yêu cầu khách hàng chức kênh phân phối thứ tự ưu tiên khách hàng chức (ví dụ cung cấp thông tin sản phẩm, sửa chữa sản phẩm theo yêu cầu khách hàng, bảo hành sản phẩm, thực dịch vụ sau mua hàng) Do thị trường sản phẩm riêng biệt nên yêu cầu khách hàng chức kênh phân phối có khác biệt Nhà sản xuất cần nghiên cứu kỹ yêu cầu khách hàng Ví dụ khách hàng thích dịch vụ bảo hành năm hay thời hạn năm họ muốn trả cho dịch vụ này, họ nhạy cảm dịch vụ cung cấp sau thay cung cấp sau Đối với số sản phẩm hai chức cung cấp thông tin sản phẩm chức bảo hành sản phẩm xem chức quan trọng Một số chức khác khả khả cung cấp tín dụng tốn, khả kỹ thuật để thực dịch vụ kiểm tra định kỳ hàng tháng hệ thống máy móc thiết bị diện sản phẩm đồng hành để khách hàng mua lúc xem chức quan trọng Theo kinh nghiệm, để đạt hiệu cao, việc thu thập liệu bước cần tiến hành đồng thời với bước Các liệu thu thập bước tạo nên sở thông tin đầu vào khách hàng Đối với sản phẩm mới, khách hàng tiềm Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào thực chất tính sản phẩm, người sử dụng tiềm khơng SVTH: Lâm Thị Trang Lớp: QH - 2005E - QTKD