Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh đối với sản phẩm địa phương được quảng bá trên các nền tảng mạng xã hội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯƠNG HỮU NGHĨA 19490971 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỊA PHƯƠNG ĐƯỢC QUẢNG BÁ TRÊN CÁC NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TH.S NGUYỄN THỊ TÚC KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯƠNG HỮU NGHĨA 19490971 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỊA PHƯƠNG ĐƯỢC QUẢNG BÁ TRÊN CÁC NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : TH.S NGUYỄN THỊ TÚC SVTH : TRƯƠNG HỮU NGHĨA LỚP : DKMK15C KHÓA : 15 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TRƯƠNG HỮU NGHĨA  GÁY BÌA KHĨA LUẬN KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ MARKETING  NĂM 2022 TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng TP.HCM sản phẩm địa phương quảng bá tảng mạng xã hội; Đo lường mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm địa phương; đề xuất số hàm ý quản trị nhằm cải thiện thái độ người tiêu dùng TP.HCM sản phẩm địa phương quảng bá tảng mạng xã hội Mơ hình nghiên cứu với biến độc lập là: Ngữ cảnh, thái độ người tiêu dùng người có ảnh hưởng, chủ nghĩa dân tộc, kiến thức người tiêu dùng chất lượng cảm nhận tác động lên biến phụ thuộc thái độ người tiêu dùng TP.HCM sản phẩm địa phương quảng bá tảng mạng xã hội Trong đó, riêng nhân tố thái độ người tiêu dùng người ảnh hưởng có biến đơc lập tác động vào bao gồm: Độ tin cậy, độ chuyên gia, độ hấp dẫn, mối quan hệ người tiêu dùng người ảnh hưởng Nghiên cứu tiến hành qua giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Trong đó, nghiên cứu sơ thực phương pháp định tính thơng qua vấn tay đôi phương pháp định lượng sơ 100 đáp viên Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng, kích thước mẫu nghiên cứu 540 đáp viên người tiêu dùng sinh sống TP.HCM có sử dụng qua sản phẩm địa phương dùng tảng mạng xã hội, cách chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) Kết phân tích liệu cho thấy có 05 yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh sản phẩm địa phương quảng bá tảng mạng xã hội có mức độ tác động xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là: (1) Ngữ cảnh ,(2) Thái độ người tiêu dùng người ảnh hưởng, (3) Chất lượng cảm nhận , (4) Kiến thức người tiêu dùng, (5) Chủ nghĩa dân tộc Kết phân tích khác biệt cho thấy, thời điểm thái độ người tiêu dùng TP.HCM sản phẩm địa phương quảng bá tảng mạng xã hội khơng có khác biệt nhóm theo giới tính, khu vực độ tuổi Từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số hàm ý nhằm cải thiện thái độ người tiêu dùng TP.HCM sản phẩm địa phương quảng bá tảng mạng xã hội Từ khoá: sản phẩm địa phương, thái độ người tiêu dùng, thái độ người ảnh hưởng, mạng xã hội, chủ nghĩa dân tộc, ngữ cảnh i LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô trường Đại học Cơng Nghiệp nói chung Q thầy khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng, hướng dẫn tận tình cho tơi vốn kiến thức vơ q báu Đặc biệt, chân thành cảm ơn đến cô Nguyễn Thị Túc quan tâm, hướng dẫn chu em hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp Đồng thời, vơ cảm ơn cơ, nhờ tư vấn tận tình mà tơi nhanh chóng, kịp thời khắc phục nhược điểm thân trình thực báo cáo, nhờ mà tơi có qng thời gian tháng tươi đẹp Thứ hai, xin chân thành cảm ơn Anh/Chị người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh tận tình tham gia đóng góp kết khảo sát cho q trình nghiên cứu Đặc biệt, 16 đáp viên nhiệt tình cung cấp gợi ý cho trình tác giả thực vấn tay đôi Cảm ơn người hỗ trợ tận tình ln cung cấp kiến thức quý giá, khía cạnh thái độ người tiêu dùng sản phẩm địa phương mà thân quan sát cách rõ ràng Cảm ơn cho tơi qng thời gian thực báo cáo đầy ý nghĩa Trong q trình làm báo cáo khóa luận tốt nghiệp diễn thời gian tương đối ngắn nên tránh khỏi thiếu sót hạn chế Chính kinh mong nhận đóng góp, bổ sung dẫn tích cực từ Thầy/Cơ để đề tài nghiên cứu tơi hồn thiện Cuối cùng, tơi xin kính chúc tất Q thầy khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Công Nghiệp TP.HCM, Anh/Chị đáp viên tràn đầy sức khỏe, đạt nhiều thành công việc Tôi xin chân thành cảm ơn! Tp HCM, ngày tháng 12 năm 2022 Người thực Trương Hữu Nghĩa ii LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân tơi tự thực hiện, khơng có hành vi chép từ cơng trình nghiên cứu khác Các số liệu kết khố luận tơi tự thu thập, phân tích Việc tham khảo tài liệu trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo theo quy định Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm báo cáo Tp HCM, ngày tháng 12 năm 2022 Người thực Trương Hữu Nghĩa iii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Nguyễn Thị Túc Mã số giảng viên: 01028008 Họ tên sinh viên: Trương Hữu Nghĩa MSSV: 19490971 Sinh viên hoàn thành đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa ework.fba.iuh.edu.vn lớp học giảng viên hướng dẫn bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf), Dữ liệu minh chứng liên quan Yêu cầu sinh viên cài đặt mật liệu minh chứng, mật truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh giá TP.HCM, ngày tháng 12 năm 2022 Giảng viên hướng dẫn Th.S Nguyễn Thị Túc iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Trương Hữu Nghĩa Mã học viên: 19490971 Hiện học viên lớp: DHMK15C Khóa học: 2019 - 2020 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 15 Tên đề tài theo biên hội đồng: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng thành phố hồ chí minh sản phẩm địa phương quảng bá tảng mạng xã hội Sinh viên hoàn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) Giảng viên phản biện 1: Vũ Thị Mai Chi - Đã chỉnh sửa lại format theo yêu cầu - Lỗi format (Vd: trang 6, 7) - Một số biến nhân đưa vào - Đã xem xét hiệu chỉnh phù hợp với không sử dụng kết khảo sát cho yêu cầu phần phân tích - Cần bổ sung phần luận giải thích liên - Đã hiệu chỉnh từ ngữ bổ sung ý quan nghiên cứu trước đến nghiên thiếu vào mục 2.7.1; mục 2.7.2 cứu tác giả gì? Nghiên cứu ứng mục 4.4.2 dụng từ liên cứu liên quan v Giảng viên phản biện 2: Nguyễn Nguyên Phương - Xem lại biến quan sát nhân tố “Chủ - Đã rà sốt tồn luận văn tiến hành nghĩa dâm tộc” chỉnh sửa từ ngữ phù hợp cho biến quan sát nhân tố “Chủ nghĩa dân tộc” Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 12 năm 2022 Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) Nguyễn Thị Túc Trương Hữu Nghĩa vi MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu lý nghiên cứu đề tài 1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.2 Lý nghiên cứu đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu tổng quát 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu cụ thể 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu đề tài 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu đề tài 1.6.1 Ý nghĩa nghiên cứu khoa học 1.6.2 Ý nghĩa nghiên cứu thực tiễn 1.7 Bố cục đề tài nghiên cứu 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỊA PHƯƠNG ĐƯỢC QUẢNG BÁ TRÊN CÁC NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 11 2.1 Khái niệm mạng xã hội 11 2.2 Khái niệm người tiêu dùng 11 vii PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Phụ lục 5.1 kết nghiên cứu định lượng thức Nhằm giúp việc tối hóa từ ngữ số biểu thuộc phần kiểm định tác giả mã hóa nhân tố có nghiên cứu sau: Bảng 4.10: Mã hóa nhân tố có mơ hình nghiên cứu TÊN NHÂN TỐ Độ chuyên gia người ảnh hưởng Độ tin cậy người ảnh hưởng Độ hấp dẫn người ảnh hưởng Mối quan hệ người tiêu dùng với người ảnh hưởng Thái độ người tiêu dùng người ảnh hưởng Kiến thức người tiêu dùng Chủ nghĩa dân tộc Chất lượng cảm nhận Ngữ cảnh Thái độ người tiêu dùng sản phẩm địa phương quảng bá tảng mạng xã hội MÃ HÓA CG TC HD QH AH KT CN CL NC TĐ Nguồn: Tác giả mã hóa từ mơ hình nghiên cứu đề xuất, 2022 Phụ lục 5.1.1 Đánh giá Cronbach’s Alpha, CR, AVE Bảng 4.11: Giá trị hệ số tải nhân tố, giá trị hội tụ, độ tin cậy quán nội Chất lượng cảm nhận Chủ nghĩa dân tộc Kiến thức người tiêu dùng Mối quan hệ Ngữ cảnh Thái độ người tiêu dùng sản phẩm địa phương quảng bá tảng mạng xã hội Thái độ người tiêu dùng người ảnh hưởng Độ chuyên gia người ảnh hưởng Độ hấp dẫn người ảnh hưởng Độ tin cậy người ảnh hưởng Cronbach's alpha 0.802 0.754 0.779 0.789 0.893 Composite reliability (rho_a) 0.803 0.752 0.838 0.814 0.894 Average variance extracted (AVE) 0.557 0.577 0.555 0.537 0.652 0.908 0.745 0.703 0.842 0.782 0.911 0.751 0.711 0.849 0.790 0.685 0.568 0.629 0.613 0.602 Nguồn: Tác giả xử lý số liệu điều tra Smart PLS, 2022 Phụ lục 5.1.2 Đánh giá phân biệt nhân tố Bảng 4.12: Giá trị HTMT cặp biến TÊN NHÂN TỐ CL CN KT QH CL CN 0.656 KT 0.423 0.665 xxxviii NC TĐ AH CG HD TC TÊN NHÂN TỐ CL CN KT QH 0.395 0.610 0.905 NC 0.697 0.368 0.673 0.716 TĐ 0.698 0.364 0.680 0.621 0.858 AH 0.426 0.366 0.761 0.840 0.700 0.821 CG 0.324 0.291 0.857 0.731 0.687 0.582 0.807 HD 0.276 0.305 0.696 0.764 0.853 0.574 0.774 0.789 TC 0.804 0.421 0.736 0.899 1.010 0.992 0.791 0.661 QH NC TĐ AH CG HD TC 0.663 Nguồn: Tác giả xử lý số liệu điều tra Smart PLS, 2022 Phụ lục 5.1.3 Đánh giá hệ số VIF biến quan sát Bảng 4.12: Hệ số VIF Biến quan sát VIF 1.930 1.777 1.735 1.949 1.632 1.661 1.741 1.624 1.169 1.052 1.816 1.780 1.867 1.894 1.657 1.581 1.558 1.918 1.868 2.502 2.538 2.133 1.923 2.155 1.970 2.838 2.628 2.732 1.977 2.449 CLCN1 CLCN2 CLCN3 CLCN4 CLCN5 CNDT1 CNDT2 CNDT3 CNDT4 KTNTD1 KTNTD2 KTNTD3 KTNTD4 KTNTD5 MQH1 MQH2 MQH3 MQH4 MQH5 NC1 NC2 NC3 NC4 NC5 NC6 TĐ1 TĐ2 TĐ3 TĐ4 TĐ5 xxxix Biến quan sát VIF 1.966 1.617 1.619 1.747 1.400 1.605 1.541 1.216 1.817 1.727 1.507 1.910 1.909 1.556 1.605 1.568 1.515 TĐ6 TĐNTD1 TĐNTD2 TĐNTD3 TĐNTD4 ĐCG1 ĐCG2 ĐCG3 ĐHD1 ĐHD2 ĐHD3 ĐHD4 ĐHD5 ĐTC1 ĐTC2 ĐTC3 ĐTC4 Nguồn: Tác giả xử lý số liệu điều tra Smart PLS, 2022 Phụ lục 5.1.4 Đánh giá trọng số (Outer Weight) Bảng 4.14: Kết kiểm định ý nghĩa trọng số cấu trúc Khái niệm nghiên cứu Chất lượng cảm nhận Chủ nghĩa dân tộc Kiến thức người tiêu dùng Mối quan hệ người tiêu dùng với người ảnh hưởng Ngữ cảnh Biến quan Trọng số sát (Hệ số tải ngoài) CLCN1 0.281 (0.773) CLCN2 0.288 (0.735) CLCN3 0.269 (0.760) CLCN4 0.247 (0.744) CLCN5 0.254 (0.719) CNDT1 0.350 (0.799) CNDT2 0.287 (0.782) CNDT3 0.327 (0.785) CNDT4 0.359 (0.366) KTNTD1 0.126 (0.338) KTNTD2 0.338 (0.832) KTNTD3 0.269 (0.796) KTNTD4 0.271 (0.811) KTNTD5 0.296 (0.822) MQH1 0.200 (0.664) MQH2 0.219 (0.683) MQH3 0.246 (0.706) MQH4 0.352 (0.811) MQH5 0.329 (0.787) NC1 0.202 (0.818) NC2 0.207 (0.818) NC3 0.213 (0.818) NC4 0.197 (0.760) Giá trị t 16.104 15.248 16.052 15.263 13.888 7.521 6.906 8.167 6.331 4.211 14.470 14.772 15.463 14.199 8.558 12.474 14.160 11.896 12.330 21.080 27.097 18.200 22.730 xl Giá trị p 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 Ý nghĩa (p TĐ KT-> TĐ QH -> AH NC -> TĐ AH -> TĐ CG -> AH HD -> AH TC -> AH Original sample (O) 0.282 -0.121 0.150 0.278 0.371 0.330 0.211 0.196 0.209 Sample mean Bias (M) 0.282 0.000 -0.120 0.002 0.150 0.001 0.278 0.000 0.371 0.000 0.327 -0.003 0.207 -0.005 0.199 0.003 0.213 0.004 2.5% 97.5% 0.190 -0.209 0.042 0.180 0.276 0.233 0.100 0.084 0.102 0.376 -0.040 0.262 0.374 0.470 0.435 0.323 0.303 0.300 Nguồn: Tác giả xử lý số liệu điều tra Smart PLS, 2022 Phụ lục 5.2 kiểm định thống kê mơ tả biến nhân Câu 4: Giới tính anh/chị là: Valid Nam Nữ Total Frequency 239 301 540 Percent 44,3 55,7 100,0 Cumulative Valid Percent Percent 44,3 44,3 55,7 100,0 100,0 xlii Valid Câu 5: Độ tuổi anh/chị thuộc nhóm đây: Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Từ 18 - 25 tuổi 184 34,1 34,1 34,1 Từ 25 - 45 tuổi 193 35,7 35,7 69,8 Từ 45 tuổi trở lên 163 30,2 30,2 100,0 Total 540 100,0 100,0 Câu 6: Thu nhập trung bình hàng tháng anh/chị Valid Frequency Dưới triệu Từ đến triệu 158 Từ đến 10 triệu 231 Từ 10 triệu trở lên 148 Total 540 Percent ,6 29,3 42,8 27,4 100,0 Valid Percent ,6 29,3 42,8 27,4 100,0 Cumulative Percent ,6 29,8 72,6 100,0 Câu 7: Trình độ học vấn độ học vấn anh chị thuộc nhóm nào? Valid Frequency Trình độ học vấn thấp (Từ 265 đại học xuống) Trình độ học vấn cao (Từ 275 đại học trở lên) Total 540 Percent 49,1 Cumulative Valid Percent Percent 49,1 49,1 50,9 50,9 100,0 100,0 100,0 Câu 8: Tần suất sử dụng sản phẩm địa phương năm anh/chị bao nhiêu? Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Ít lần 208 38,5 38,5 38,5 Nhiều lần 332 61,5 61,5 100,0 Total 540 100,0 100,0 Câu 9: Anh/chị thường mua sản phẩm địa phương vào dịp nào? Valid Đi du lịch Mua ngày thường Dùng để làm quà tặng Dùng cá nhân/gia đình Total Frequency 131 142 118 149 540 Percent 24,3 26,3 21,9 27,6 100,0 xliii Cumulative Valid Percent Percent 24,3 24,3 26,3 50,6 21,9 72,4 27,6 100,0 100,0 Phụ lục 5.3 kết kiểm định khác biệt trung bình Phụ lục 5.3.1 Kết kiểm định t-test giới tính Group Statistics TĐ Câu 4: Giới tính anh/chị là: N Nam 239 Nữ 301 Mean 3,9735 4,0432 Std Deviation Std Error Mean ,73112 ,04729 ,69080 ,03982 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means TĐ Equal variances assumed Equal variances not assumed F Sig t df ,138 ,711 -1,135 538 -1,127 496,916 Sig (2- Mean tailed) Difference ,257 -,06969 95% Confidence Interval of the Std Error Difference Difference Lower Upper ,06142 -,19034 ,05096 ,260 ,06182 -,06969 -,19115 ,05178 Phụ lục 5.3.2 Kết kiểm định t-test giới tính Group Statistics Câu 10: Anh/ chị sinh sống khu vực thuộc Thành phố Hồ Chí Minh? TĐ N Mean Std Deviation Std Error Mean Nội thành 260 3,9917 ,70728 ,04386 Ngoại thành 280 4,0315 ,71153 ,04252 xliv Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig (2- F TĐ Equal variances Sig ,405 ,525 t -,653 df tailed) Mean Std Error Difference Difference Difference Lower Upper 538 ,514 -,03988 ,06110 -,15991 ,08015 -,653 535,503 ,514 -,03988 ,06109 -,15989 ,08013 assumed Equal variances not assumed Phụ lục 5.3.3 Kết phân tích phương sai (ANOVA) độ tuổi TĐ Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic Based on Mean 1,393 Based on Median 1,010 Based on Median and with adjusted df 1,010 Based on trimmed mean 1,011 Between Groups Sum of Squares 1,005 Within Groups Total 270,024 271,029 ANOVA TĐ df df1 2 2 Mean Square ,502 537 539 df2 537 537 517,383 537 F ,999 ,503 Phụ lục 5.4 kết thống kê biến biến quan sát 5.4.1 Thống kê mô tả biến quan sát nhân tố độ tin cậy người ảnh hưởng ĐTC1 ĐTC2 ĐTC3 ĐTC4 Valid (listwise) N 540 540 540 540 N 540 Descriptive Statistics Minimum Maximum 5 5 xlv Mean 4,00 3,98 4,01 3,89 Std Deviation ,855 ,887 ,803 ,824 Sig ,249 ,365 ,365 ,365 Sig ,369 5.4.2 Thống kê mô tả biến quan sát nhân tố độ chuyên gia người ảnh hưởng N ĐCG1 540 ĐCG2 540 ĐCG3 540 Valid N (listwise) 540 Descriptive Statistics Minimum Maximum 5 Mean 4,07 3,94 4,00 Std Deviation ,816 ,807 ,812 5.4.3 Thống kê mô tả biến quan sát nhân tố độ hấp dẫn N ĐHD1 540 ĐHD2 540 ĐHD3 540 ĐHD4 540 ĐHD5 540 Valid N (listwise) 540 Descriptive Statistics Minimum Maximum 5 5 Mean 3,94 3,92 3,98 3,90 3,91 Std Deviation ,789 ,799 ,726 ,781 ,793 5.4.4 Thống kê mô tả biến quan sát nhân tố mối quan hệ người tiêu dùng người ảnh hưởng MQH1 MQH2 MQH3 MQH4 MQH5 Valid (listwise) N 540 540 540 540 540 N 540 Descriptive Statistics Minimum Maximum 5 5 Mean 4,01 3,99 4,12 3,93 3,94 Std Deviation ,782 ,836 ,755 ,800 ,789 5.4.5 Thống kê mô tả biến quan sát nhân tố thái độ người tiêu dùng với người ảnh hưởng N TĐNTD1 540 TĐNTD2 540 TĐNTD3 540 TĐNTD4 540 Valid N (listwise) 540 Descriptive Statistics Minimum Maximum 5 5 xlvi Mean 3,94 3,85 4,05 4,11 Std Deviation ,787 ,814 ,800 ,846 5.4.6 Thống kê mô tả biến quan sát nhân tố chủ nghĩa dân tộc N CNDT1 540 CNDT2 540 CNDT3 540 CNDT4 540 Valid N (listwise) 540 Descriptive Statistics Minimum Maximum 5 5 Mean 4,04 4,08 4,06 4,16 Std Deviation ,907 ,842 ,814 ,735 5.4.7 Thống kê mô tả biến quan sát nhân tố kiến thức người tiêu dùng N KTNTD1 540 KTNTD2 540 KTNTD3 540 KTNTD4 540 KTNTD5 540 Valid N (listwise) 540 Descriptive Statistics Minimum Maximum 5 5 Mean 3,87 4,29 4,12 4,24 4,14 Std Deviation ,919 ,756 ,733 ,783 ,749 5.4.8 Thống kê mô tả biến quan sát nhân tố ngữ cảnh N NC1 540 NC2 540 NC3 540 NC4 540 NC5 540 NC6 540 Valid N (listwise) 540 Descriptive Statistics Minimum Maximum 5 5 5 Mean 4,03 4,08 3,92 3,88 3,90 3,95 Std Deviation ,828 ,874 ,843 ,877 ,868 ,827 5.4.9 Thống kê mô tả biến quan sát nhân tố chất lượng cảm nhận N CLCN1 540 CLCN2 540 CLCN3 540 CLCN4 540 CLCN5 540 Valid N (listwise) 540 Descriptive Statistics Minimum Maximum 5 5 xlvii Mean 4,18 4,16 4,13 3,95 3,86 Std Deviation ,746 ,805 ,784 ,876 ,888 PHỤ LỤC 6: GIẢI THÍCH NGHỊCH LÝ NHÂN TỐ CHỦ NGHĨA DÂN TỘC CÓ TÁC ĐỘNG NGƯỢC CHIỀU VỚI THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐƯỢC QUẢNG BÁ TRÊN CÁC NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI Trong chương 4, sau kiểm định mức độ tác động nhân tố bao gồm: Ngữ cảnh, thái độ người tiêu dùng người ảnh hưởng, chất lượng cảm nhận, kiến thức người tiêu dùng chủ nghĩa dân tộc đến thái độ người tiêu dùng TP.HCM sản phẩm địa phương quảng bá tảng mạng xã hội Kết cho thấy, nhân tố chủ nghĩa dân tộc mang hệ số đường dẫn âm (-0.121) Nghĩa biến chủ nghĩa dân tộc có tác động ngược chiều với thái độ người tiêu dùng TP.HCM sản phẩm địa phương quảng bá tảng mạng xã hội Điều trái với kết nghiên cứu trước tác giả khác: “Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng tương quan dương với niềm tin, thái độ ý định mua hàng nội địa sản phẩm địa phương” (Han, 1988) (Herche, 1992) Tuy nhiên, lại với quan điểm nhóm tác giả Shimp & Sharma (1987) rằng: “Dựa đặc điểm chủ nghĩa dân tộc nghiên cứu qua quốc gia có văn hóa khác nghiên cứu sản phẩm khác Sẽ cho mức độ tác động chủ nghĩa dân tộc người tiêu dùng ln ln khác biệt, ảnh hưởng chiều ngược chiều” Vì để giải thích cho nghịch lý này, tác giả chứng minh qua nhận định sau sau: Dựa sở liệu thứ cấp Thị trường thương mại điện tử diễn mạnh mẽ Việt Nam năm gần Cụ thể, theo số liệu Statista (2022), “số lượng người Việt mua hàng trực tuyến 51 triệu, tăng 13,5% so với năm trước, tổng chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt 12,42 tỷ USD Hiện tại, Việt Nam chiếm 15% tổng thị trường mua sắm trực tuyến Đông Nam Á, đứng sau Thái Lan với tỷ lệ 16% với Philippines” (Vneconomy, 2022) Tuy nhiên điều đáng lo ngại theo số liệu Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022, “số lượng người tiêu dùng Việt Nam mua hàng qua website nước tăng từ 36% năm 2020 lên mức 43% năm 2021 Đáng lưu ý, tỷ lệ người tiêu dùng có mua sắm hàng hóa trực tiếp từ website nước tăng mạnh từ 49% (năm 2020) lên 56% (năm 2021) Bên cạnh đó, người tiêu dùng mua hàng người bán nước sàn giao dịch thương mại điện tử Việt Nam tăng từ 41% (năm 2020) lên tới 57% (năm 2021)” (Báo Cafef, 2022) Chính tăng mạnh việc mua hàng ngoại nhập khiến hàng nước, đặc biệt sản phẩm địa phương dần vị tảng mạng xã hội Cụ thể, theo iPrice phát hiện, “các sản phẩm mang thương hiệu Việt chiếm trung bình 17% mặt hàng tìm mua sàn thương mại điện tử năm 2020 nửa đầu 2021 Ngược lại, có đến 83% số sản phẩm quan tâm sàn hàng ngoại nhập” (Vneconomy, 2022) Đáng lo ngại số cịn có dấu hiệu suy giảm từ 2020 sang 2021 Cụ thể, “tỷ lệ hàng hóa mang thương hiệu Việt top 1200 sản phẩm bán chạy chiếm 20% thời điểm dịch năm 2020 Trong đó, so sánh sàn, thương hiệu Việt tìm mua nhiều sàn thương mại điện tử Sendo với tỷ lệ 25% số 300 sản phẩm phổ biến hàng Việt Nam, theo sau Tiki (23%), Lazada Việt Nam (18%) Shopee Việt Nam (13%)” (Vneconomy, 2022) xlviii Hình 5.1: Vị sản phẩm Việt sàn thương mại điện tử Nguồn: iPrice, 2022 Để tìm hiểu lý người tiêu dùng lại có xu hướng thái độ tốt sản phẩm nước so với sản phẩm nước sản phẩm địa phương, Cục thương mại điện tử kinh tế số (2022) cho biết: Lý người tiêu dùng chọn mua sản phẩm từ nước giá rẻ, chất lượng sản phẩm tốt, hàng hóa mang thương hiệu nước ngồi… (Sách trắng TMĐT Việt Nam, 2022) xlix Hình 5.2: Lý người tiêu dùng Việt mua hàng từ nhà bán hàng nước sàn thương mại điện tử Nguồn: Sách trắng TMĐT Việt Nam 2022 Dựa sở sơ cấp (kết nghiên cứu) Theo kết nghiên cứu định lượng thức thơng qua khảo sát câu trả lời 540 đáp viên biến chủ nghĩa dân tộc Sau tiến hành kiểm định đánh giá mô hình đo lường kiểm định đánh giá mơ hình cấu trúc thu hệ số đường dẫn biến chủ nghĩa dân mang giá trị âm, tứclà (-0.121) Nghĩa theo kết khảo sát: nhà nước hay doanh nghiệp tập trung phát triển, đầu tư, khuyến khích sách nhằm thúc đẩy tính chủ nghĩa dân tộc người tiêu dùng thái độ họ không quan tâm Hay hiểu theo cách khác biến chủ nghĩa dân tộc tác động ngược chiều với thái độ người tiêu dùng sản phẩm địa phương quảng bá tảng mạng xã hội Bảng 4.17: Kết kiểm định mơ hình hệ số cấu trúc thơng qua Boostrapping Original Sample mean Bias 2.5% 97.5% sample (O) (M) CL -> TĐ 0.282 0.282 0.000 0.190 0.376 CN -> TĐ -0.121 -0.120 0.002 -0.209 -0.040 KT-> TĐ 0.150 0.150 0.001 0.042 0.262 QH -> AH 0.278 0.278 0.000 0.180 0.374 NC -> TĐ 0.371 0.371 0.000 0.276 0.470 AH -> TĐ 0.330 0.327 -0.003 0.233 0.435 CG -> AH 0.211 0.207 -0.005 0.100 0.323 HD -> AH 0.196 0.199 0.003 0.084 0.303 TC -> AH 0.209 0.213 0.004 0.102 0.300 Nguồn: Tác giả xử lý số liệu điều tra Smart PLS, 2022 Dựa kết sơ cấp (kết vấn chuyên sâu) Dựa theo kết định tính chun sâu cho nhóm câu hỏi giải thích nghịch lý biến chủ nghĩa dân tộc thu sau: Bảng 6.1: Kết khảo sát định tính chuyên sâu nhóm câu hỏi giải thích nghịch lý biến chủ nghĩa dân tộc THỐNG KÊ CÂU HỎI CỦA NHÂN TỐ CHỦ NGHĨA DÂN TỘC STT CÂU HỎI GIẢI THÍCH NGHỊCH LÝ Giữa hàng địa phương hàng nước Anh/Chị chọn mua THỐNG KÊ ĐÁP ÁN VÀ TẦN SUẤT TRẢ LỜI ĐÁP ÁN CỦA ĐÁP VIÊN TẦN SUẤT TRẢ LỜI Đáp án 1: chọn mua hàng nước Giải thích: hàng nước ngồi chất lượng hơn; có kiểm định tổ chức quốc tế; giá phù hợp hơn, thương hiệu tiếng lâu đời nước ngoài; nhiều người sử dụng review cảm nhận; dễ dàng tìm kiếm sàn thương mại điện tử (số dấu tích xanh, ký hiệu shop mall, ); tin dùng nhiều 8/10 l THỐNG KÊ CÂU HỎI CỦA NHÂN TỐ CHỦ NGHĨA DÂN TỘC STT CÂU HỎI GIẢI THÍCH NGHỊCH LÝ hàng nào? thích lý do? THỐNG KÊ ĐÁP ÁN VÀ TẦN SUẤT TRẢ LỜI ĐÁP ÁN CỦA ĐÁP VIÊN Giải chuyên gia; thấy nhiều quảng cáo, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng thông qua các cục hải quan Đáp án 2: chọn mua hàng, sản phẩm địa phương Giải thích: dễ tìm thấy siêu thị, cửa hàng tạp hóa; có hương vị đặc trưng vùng miền; mang ký ức tuổi thơ TẦN SUẤT TRẢ LỜI 2/10 Đáp án 1: Tiếp tục mua hàng nước ngồi Trước sách khuyến khích mua hàng địa phương, Anh/Chị Đáp án 2: Tiếp tục mua hàng, sản phẩm địa phương có thay đổi quan điểm mua hàng địa phương nước, chọn là? 7/10 Mặc dù có sách trợ giá, khuyến khích mua hàng Lý khơng quan phủ doanh nghiệp người tiêu dùng chọn mua hàng địa chọn sản phẩm nước ngồi vì: phương? + Cùng loại sản phẩm sản phẩm nước bật về: thành phần, chất lượng, mẫu mã, tần suất xuất cao tảng mạng xã hội, trang thương mại điện tử Ngược lại, số sản địa phương đặc thù (bánh khảo, bánh hồng, hạt bàng rang, ) tìm thấy ở địa phương nơi sản xuất, gây bất thuận tiện mua +Sản phẩm địa phương khơng có khuyến dùng chun gia có tiếng thuộc lĩnh vực liên quan + Thiếu thông tin trợ giá cho mặt hàng sản phẩm địa phương, đồng thời sản phẩm địa phương thiếu quảng bá rộng rãi tảng online nên chưa biết đến sản phẩm + Bao bì sản phẩm địa phương đơn giả, thiếu thông tin thành phần, thiếu chứng nhận kiểm định an toàn, nguồn gốc + Thiếu kiểm soát giá vùng miền, khu du lịch địa điểm bán + Dễ mua nhầm sản phẩm giả thương hiệu, chất lượng, giá đắt đỏ + Bởi sử dụng hàng hóa nước thể đẳng cấp sang trọng (lấy “tiếng”) 7/10 3/10 Nguồn: kết định tính chuyên sâu, 2022 li Kết vấn cho thấy đa phần đáp viên vấn chuyên biệt để điều tra thái độ trước xu hướng tiêu dùng lựa chọn sản phẩm địa phương sản phẩm nước ngồi kết thu 8/10 đáp viên điều cho chọn sản phẩm nước Khi điều tra thêm áp dụng yếu tố thúc đẩy từ nhà nước doanh nghiệp 7/10 đáp viên chọn sản phẩm nước mua tảng mạng xã hội Lý việc không mua thể rõ ràng bảng 5.1 Như từ chứng minh chứng minh nghịch lý: dù nhà nước hay doanh nghiệp tập trung phát triển, đầu tư, khuyến khích sách nhằm thúc đẩy tính chủ nghĩa dân tộc người tiêu dùng thái độ họ không quan tâm lii