Hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng tại công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo thủ đô

Môc lôc Môc Lôc Lêi nãi ®Çu Chơng 1: khái quát chung thị trờng Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô I Kh¸i qu¸t chung thị trờng bánh kẹo Việt Nam 1.1 Cầu thị trờng bánh kẹo 1.1.1 Quy mô nhu cầu bánh kẹo 1.1.2 C¬ cÊu nhu cÇu 1.1.3 Xu híng vËn động thị trờng bánh kẹo thời gian qua 10 1.2 Cung thị trờng bánh kÑo 10 1.2.1 Tổng sản lợng bánh kẹo cung ứng thị trờng 10 1.2.2 Các nhà s¶n xt chÝnh níc 11 1.2.3 C¸c nguån nhËp 11 1.2.4 Cơ cấu sản phẩm phía cung 12 1.2.5 Tốc độ tăng trëng 12 II Thị trờng chung Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô 12 2.1 Thị trờng mục tiêu Công ty 13 2.2 Đối thủ cạnh tranh 14 2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh 14 2.2.2 C¸c lực lợng cạnh tranh khác 20 2.3 C¸c yÕu tè t¸c động đến thị trờng Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô 24 2.3.1 Các yếu tố thuộc khách hàng 24 2.3.2 Đối thủ cạnh tranh 26 2.3.3 Các nhà phân phối 27 2.3.4 Các yếu tố thuộc môi trờng chung 27 2.4 Xu híng thÞ trêng 29 Chơng II: Thực trạng hoạt động quản trị bán hàng Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô 31 I Kh¸i qu¸t vỊ kênh phân phối 31 1.1 Các cấu trúc kênh 31 1.1.1 Kênh phân phối trực tiếp 31 1.1.2 Kênh phân phối gián tiếp ngắn 32 1.1.3 Loại kênh phân phối dài 33 1.2 Các hình thức phân phối 34 II Thực trạng công tác Quản trị bán hàng 35 2.1 Công tác xây dựng đội ngũ quản trÞ 35 2.2 Công tác quản trị lực lợng bán hàng 37 2.2.1 Công tác tuyển chọn đào tạo nhân viên bán hàng 37 2.2.2 Công tác tuyển chọn quản lý hoạt động đại lý 39 2.2.3 Chế độ thù lao biện pháp tạo động lực cho nhân viên bán hàng 41 2.2 Đánh giá đại diện bán hàng 44 2.3 Công tác tổ chức địa điểm bán hàng 45 2.3.1 Công tác lựa chọn địa điểm bán hàng 45 2.3.2 Trang thiết bị cho cửa hàng 46 2.3.3 Trang trí cửa hàng bảo quản hàng hoá 46 2.4 Công tác quản trị tiêu thụ hàng hoá 46 2.5 Đánh giá chung công tác quản trị bán hàng Công ty 49 2.5.1 Những kết đạt đợc 51 2.5.2 Những tồn hạn chế công tác quản trị bán hàng 51 2.6 Các hoạt động marketing hỗ trợ 52 2.6.1 Về sách sản phẩm 52 2.6.2 C¸c hoạt động xúc tiến khuếch trơng 53 2.6.3 ChÝnh s¸ch vỊ gi¸ 53 Chơng III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quản trị bán hàng công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô 54 I Các đề xuất 54 1.1 Mục tiêu thị trờng 54 1.2 Mục tiêu cụ thể năm 2006 54 1.3 Định hớng công tác quản trị bán hàng 54 III Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng 55 3.1 Hoàn thiện công tác kế hoạch hoá bán hàng 55 3.2 X©y dùng đội ngũ quản trị nhân viên bán hàng vững mạnh 57 3.3 Tổ chức địa điểm bán hàng hợp lý: 60 3.4 Các biện pháp tạo động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng 61 3.5 Hoàn thiện công tác kiểm tra đánh giá nhân viên bán hàng 63 3.6 Đề xuất marketing nhằm hỗ trợ quản trị bán 65 3.6.1 Đề xuất mặt hàng 65 3.6.2 §Ị st vỊ gi¸ kinh doanh 66 3.6.3 §Ị xt vỊ ph©n phèi 67 3.6.4 Đề xuất định xúc tiến thơng mại 68 KÕt luËn 70 Phô lôc 71 Lời nói đầu năm gần với chuyển dịch cấu thị trờng, kinh tế Việt Nam có bớc phát triển đáng kể GDP bình quân theo đầu ngời tăng nhanh, tốc độ tăng trởng kinh tế năm đạt 8% Chính sách kinh tế phù hợp đà đẩy lùi lạm phát từ chỗ phi mà Năm 1985 1985 đến dới 10% có khả kiểm soát đợc Đây yếu tố thuận lợi giúp cho doanh nghiệp phát triển tránh đợc rủi ro tài Chính sách đổi đảng nhà nớc đà thu hút việc đầu t kinh doanh Tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp cạnh tranh để có vị thị trờng Trong điều kiện doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu cạnh tranh đợc thị trờng yếu tố tài chính, nhân sự, công nghệ, đòi hỏi doanh nghiệp phải có phải có phận marketing hùng mạnh Trong hoạt động quản trị bán hàng đợc đặc biệt quan tâm ý Xuất phát từ thực tế sau thời gian thực tập Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô Với kiến thức mà em đà đợc trang bị từ nhà trờng Em mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô" * Mục đích nghiên cứu: Trên sở kiến thức Marketing, tài liệu tham khảo kết hợp phân tích điều kiện thực Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô từ đánh giá u nhợc điểm, nguyên nhân đề xuất nhằm hoàn thiện quản trị bán hàng Công ty * Phạm vi nghiên cứu: Trong giới hạn chuyên đề nghiên cứu góc độ Marketing hoạt động quản trị bán hàng để phân tích đánh giá hoàn thiện quản tri bán hàng Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô * Phơng pháp nghiên cứu: Phơng pháp sử dụng chuyên đề phơng pháp tiếp cận hệ thống vật biện chứng, logic lịch sử Các phơng pháp cụ thể đợc sử dụng phơng pháp tiếp cận thực tế vấn đề lý luận, phân tích, tổng hợp, so sánh, mô hình hoá sơ đồ dựa sở số liệu tình hình thực tế Công ty nhằm mục đích nghiên cứu chuyên đề Ngoài phần mở đầu kết luận kết cấu chuyên đề bao gồm có ba phần: Chơng I: Khái quát chung thị trờng Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô Chơng II: Thực trạng hoạt động quản trị bán hàng Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô Chơng III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động quản trị bán hàng Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô chơng khái quát chung thị trờng công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo thủ đô i khái quát chung thị trờng bánh kẹo việt nam 1.1 Cầu thị trờng bánh kẹo Bánh kẹo sản phẩm tiêu dùng đợc sử dụng để đáp ứng nhu cầu dinh dỡng thờng xuyên ngời dân Nhu cầu Bánh kẹo đặc biệt tăng ngày lƠ tÕt, héi hÌ, sinh nhËt, cíi hái, bÊt hội ngộ Đây là loại sản phẩm dùng cho bữa mà thuộc nhóm đồ ăn nhẹ, ăn nhanh, dùng điểm tâm Với hơng vị độ mặn khác phù hợp với nhiều lứa tuổi, đối tợng, có giá trị đơn vị sản phẩm nhỏ Trong vài năm gần mức sống ngời dân tăng cao đồng nghĩa với sức mua tăng Đặc biệt sức mua ngời dân tăng nhanh sản phẩm, dịch vụ thiết yếu phục vụ đời sống hàng ngày Nhịp độ sống ảnh hởng mạnh mẽ làm thay đổi thói quen chi tiêu hàng ngày ngời dân Khi nhịp độ sống xà hội trở nên nhanh ngời dân có xu hớng sử dụng nhiều loại sản phẩm vừa ngon, tiện dơng, an toµn vµ Ýt tèn thêi gian ViƯc ngêi dân tỉnh, thành phố quen với việc mua hàng khu chợ, cửa hàng nhỏ lẻ đà trở thành phổ biến Một kinh tế thị trờng hình thành với mức tăng trởng hàng năm tăng lên nh Việt Nam hứa hẹn sức mua ngày tăng sản phẩm tiêu dùng nói chung đặc biệt mặt hàng thực phẩm, bánh kẹo nói riêng 1.1.1 Quy mô nhu cầu bánh kẹo Bảng số 1: Quy mô nhu cầu thị trờng bánh kẹo Chỉ tiêu Sản lợng toàn ngành (tấn) Mức tiêu thụ bình quân (kg/năm) Năm 2002 126.806 1,59 Năm 2003 149.846 1,87 Năm 2004 171.214 2,14 Năm 2005 207.036 2,59 Qua bảng ta thấy sản lợng bánh kẹo tiêu thụ hàng năm nớc tăng Vào năm 2005 sản lợng toàn ngành 207.206 (tấn) Mức tiêu thụ bình quân đầu ngời Việt Nam 2,59 (kg/năm) Chứng tỏ nhu cầu ngời dân bánh kẹo đà tăng lên Tuy nhiên mức thấp so với Trung Quốc 4,15 (kg/năm), Anh 14,5 (kg/năm) vào năm 2005 (theo báo cáo tự bạch Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô) Việc so sánh nh cha thực đủ cha tính đến mức thu nhập bình quân đầu ngời dân số Tuy nhiên điều hứa hẹn điều với dân số 80 triệu ngời kinh tế động, ngành bánh kẹo Việt Nam hoàn toàn đạt mức tăng trởng cao để trở thành thị trờng lớn khu vực Châu á- Thái Bình Dơng 1.1.2 Cơ cấu nhu cầu 1.1.2.1 Theo khu vực địa lý Mỗi vùng miền có nhu cầu khác sản phẩm bánh keo có điểm khác biệt trình độ văn ho¸, kinh tÕ, x· héi, khÝ hËu, thêi tiÕt Tuy nhiên ta không chia nhỏ theo khu vực địa lý, tìm hiểu đặc trng ba miền Bắc - Trung - Nam Và nhu cầu bánh kẹo miền Đối với thị trờng Miền Bắc: Đây đợc coi thị trờng truyền thống, "nôi" văn hoá dân tộc Có thể nói ngời tơng đối bảo thủ Để xâm nhập đợc vào thị trờng công ty bánh kẹo phải tìm cách tạo đợc lòng tin với khách hàng Nhu cầu bánh kẹo thị trờng ngày tăng số lợng chất lợng Ngời tiêu dùng thờng quan tâm nhiều tới uy tín nhà sản xuất đồng thời họ cân nhắc kỹ lựa chọn sản phẩm giá cả, mầu sắc, kích cỡ, chủng loại Đối với thị trờng Miền Trung: Ngời tiêu dùng quan tâm nhiều đến độ hình dáng viên kẹo nhng lại quan tâm đến bao bì HiƯn møc sèng cđa ngêi d©n miỊn Trung vÉn cha cao, họ có nhu cầu lựa chọn loại sản phẩm có giá phải Đối với thị trờng Miền Nam: Ngời dân thờng có vị a cay Thích loại kẹo có hơng vị hoa khác Mặt khác dân c có thu nhập cao nớc Vì nhu cầu bánh kẹo nhiều đặc biệt loại bánh kẹo phục vụ cho nhu cầu tinh thần nh: loại bánh kẹo phục vụ cho ngày lễ tết, lễ tình yêu 1.1.2.2 Theo loại sản phẩm Hiện thị trờng bánh kẹo tràn ngập sản phẩm bánh kẹo phong phú đa dạng nhiều nhà cung cấp Tuy nhiên loại sản phẩm lại phục vụ đối tợng khách hàng khác Do ta chia nhu cầu ngời tiêu dùng theo loại sản phẩm là: sản phẩm cao cấp, sản phẩm trung bình sản phẩm thấp cấp Sản phẩm cao cấp: Những khách hàng có thu nhập cao, hay khách hàng mua sản phẩm bánh kẹo dùng vào mục đích để kính tặng ngời thân, tỏ lòng biết ơn Tuy nhiên số lợng ngời có nhu cầu khách hàng cao cấp không nhiều Ngày mức sống ngời dân tăng lên Số lợng khách hàng tăng Sản phẩm trung bình: đại đa số ngời Việt Nam đà khách hàng sản phẩm Sản phẩm thấp cấp: Những khách hàng có nhu cầu sản phẩm thờng khách hàng có thu nhập thấp Họ quan tâm đến mức giá bán sản phẩm bao nhiêu, có phù hợp với túi tiền họ hay không Tuy nhiên khách hàng sản phẩm ngày giảm 1.1.2.3 Theo đặc tính nhân *Dựa vào tuổi tác: Thị trờng trẻ em: Đây đoạn thị trờng có nhu cầu sử dụng bánh kẹo cao nhng cha có khả chi trả bị phụ thuộc vào ngời lớn Đoạn thị trờng tơng đối hấp dẫn với quy mô khách hàng lớn sở thích tiêu dùng phong phú đa dạng Những khách hàng nhỏ tuổi có tác động lớn đến ngời có khả chi trả Mức độ tập trung khách hàng tơng đối cao chủ yếu trờng học, khu phố nơi gia đình sinh sống Đặc điểm khách hàng hay "bắt chớc" chẳng hạn nh bạn có gói kẹo hay bánh thể đòi mẹ mua cho đợc Đây yếu tố tác động tích cực đến công ty kinh doanh bánh kẹo Thị trờng niên: Với đoạn thị trờng nhu cầu loại bánh kẹo không lớn nh đoạn thị trờng Tuy nhiên họ lại thích sản phẩm có mẫu mà đẹp, giá hấp dẫn kèm theo hình thức khuyến mại, quà tặng Hiện thị trờng xuất nhiều loại bánh mặn, bánh tơi đợc giới khách hàng a chuộng, họ sử dụng chủ yếu vào dịp đặc biệt nh cới hỏi hay lễ tết Thị trờng trung niên: Đối với thị trờng khả chi trả cao Họ mua sử dụng cho mục đích tiêu dùng thân mà chủ yếu cho công việc hay gia đình Thị trờng ngời cao tuổi: Đối với thị trờng khả chi trả giảm dần, nhu cầu sản phẩm bánh kẹo cho mục đích tiêu dùng cá nhân hầu nh Họ thờng mua cho cháu hay phục vụ cho việc lễ * Dựa vào nghề nghiệp Nông dân: họ có mức thu nhập thấp nói chung dới mức trung bình giá yếu tố họ quan tâm lựa chọn sản phẩm bánh kẹo Công nhân: Có mức thu nhập cao tơng đối ổn định so với nông dân Tuy nhiên giá yếu tố mà họ quan tâm mua sắm sản phẩm bánh kẹo mục tiêu kinh tế Thơng nhân: Với mức thu nhập tơng đối cao, mẫu mà sản phẩm yếu tố làm cho đoạn thị trờng bị co dÃn nhiều Đôi mức giá cao lại đem lại cho họ cảm giác sản phẩm chất lợng cao thể đợc thân thông qua việc mua sử dụng sản phẩm có danh tiếng Trí thức: Tầng lớp có nhu cầu tìm kiếm thị trờng lớn Họ thờng có nhu cầu lựa chọn sản phẩm bánh kẹo họ sản phẩm có nhÃn hiệu tiếng có uy tín thị trờng Đặc biệt họ quan tâm đến chất lợng sản phẩm 1.1.3 Xu hớng vận động thị trờng bánh kẹo thời gian qua Năm 2005 vừa qua sức mua ngời dân tăng mạnh khoảng 30% so với năm 2004 tác động nhiều yếu tố: tiền lơng, tiền thởng tăng, nhu cầu ngời tiêu dùng thay đổi Bên cạnh khả đáp ứng nhu cầu thị trờng doanh nghiệp sản xuất Bánh kẹo tăng nhanh Hiện ngời tiêu dùng ngày tin tởng vào chất lợng bánh kẹo doanh nghiệp nớc sản xuất Nguyên nhân chất lợng mẫu mà hàng nội không hàng ngoại ngời tiêu dùng ngày cảnh giác với hàng nhập lậu, hàng chất lợng Tết năm 2005 hàng nội chiếm 90% thị trờng bánh kẹo Hà Nội Mức sống ngời dân Việt Nam mức thấp so với mức trung bình Thế giới Cho nên tơng lai không xa kinh tế phát triển mức cao hơn, thu nhập ngời dân đợc cải thiện nhu cầu sử dụng thởng thức sản phẩm bánh kẹo gia tăng mạnh mẽ Đây tín hiệu đáng mừng doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo thị trờng Việt Nam 1.2 Cung thị trờng bánh kẹo Cũng giống nh ngành chế biến thực phẩm, nớc giải khát Ngành công nghiệp chế biến bánh kẹo Việt Nam đà có trình phát triển lâu dài Từ việc sản xuất bánh kẹo truyền thống thủ công, đến đà có khoảng 30 đơn vị sản xuất bánh kẹo công nghiệp có qui mô lớn , đợc trang bị công nghệ đại có khả sản xuất sản xuất sản phẩm có chất lợng tơng đơng với sản phẩm bánh kẹo nớc khu vực 1.2.1 Tổng sản lợng bánh kẹo cung ứng thị trờng Bảng số 2: Sản lợng bánh kẹo cung ứng Đơn vị sản xuất Sản xuất nớc Nhập Năm 2002 Sản lThị ợng phần (tấn) (%) 108328 85,43 18478 14,57 Năm 2003 Sản lThị ợng phần (tấn) (%) 133242 88,92 16604 11,08 Năm 2004 Sản lThị ợng phần (tấn) (%) 155338 90,73 15876 9,27 Năm 2005 Sản lThị ợng phần (tấn) (%) 187661 90,58 19375 9,42 Tổng giá trị thị trờng bánh kẹo Việt Nam có khoảng 3.800 tỷ đồng, đơn vị sản xuất chiếm khoảng 90% Qua năm sản lợng sản bánh kẹo tiêu thụ ngày tăng Không sản lợng bánh kẹo ngoại nhập điều kiện để phát triển mạnh, sản lợng bánh kẹo nớc chiếm u thị trờng Điều chứng tỏ sản phẩm bánh kẹo công ty nội địa đà đáp ứng đợc nhu cầu ngời dân 1.2.2 Các nhà sản xuất nớc Chính sách đổi kinh tế Đảng Nhà nớc từ năm 1986 đà giải phóng lực sáng tạo cho nhà sản xuất bánh kẹo, môi trờng thông thoáng tạo nhiều điều kiện thuận lợi Một số doanh nghiệp Nhà Nớc nắm bắt đợc thời đà mở rộng qui mô sản xuất kinh doanh, số sở sản xuất t nhân nhanh chóng "lột xác" từ qui mô gia đình để trở thành nhà sản xuất lớn nh: Công ty TNHH Hữu Bình Cùng với sản phẩm ngoại nhập, phát triển doanh nghiệp Nhà Nớc nh: Bibica, Hải hà, Hải châu, Hữu nghị Các doanh nghiệp t nhân nh: Kinh Đô, Đức Phát, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn, Tràng An, Bảo Ngọc, Phạm Nguyên đà thoả mÃn đợc phần nhu cầu đa số ngời tiêu dùng thành thị vùng nông thôn 1.2.3 Các nguồn nhập Bên cạnh sở sản xuất nớc, có sản phẩm bánh kẹo từ bên tràn vào Trong có nớc Châu nh: Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan, Inđônesia, Malaysia lại nhập từ Châu Âu, Châu Mỹ chiếm khoảng 10% Các sản phẩm ngoại nhập có hình dáng mẫu mà bắt mắt, có sản phẩm lạ Có sản phẩm có chất lợng cao nh sản phẩm đến từ đất nớc Thái Lan có thạch rau câu, sôcola có hơng vị đậm đà Khách hàng Việt Nam đến với sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập lý mức giá thấp bất ngờ Trung Quốc 1.2.4 Cơ cấu sản phẩm phía cung Hiện sản phẩm bánh kẹo đa dạng phong phú.Từ sản phẩm truyền thống đà có từ lâu đời nh: kẹo cứng, kẹo mềm bánh quycủa công ty nh: Hải Châu, Hải Hà, Kinh Đô Các công ty đà đa dạng hoá danh mục sản phẩm nh kẹo cứng có kẹo hoa quả, kẹo chew, kẹo gừng hay bánh có bánh trứng, bánh quy bơĐồng thời đà tạo loại sản phẩm có h ơng vị đặc trng tạo cho u riêng sản phẩm định: Nh bánh tròn - Tràng An, Các loại bánh qui bánh kem xốp- Hải Châu, Kẹo Jerry Sôcôla - Hải Hà, Kẹo dừa - Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô đà đáp ứng ngày tốt nhu cầu ngời tiêu dùng 1.2.5 Tốc độ tăng trởng Hiện nhu cầu bánh kẹo ngời dân tăng cao Số lợng đơn vị sản xuất bánh kẹo ngày nhiều chi phí bỏ để đầu t dây truyền sản xuất kinh doanh không lớn hứa hẹn mang lại lợi nhuận cao Tuy nhiên, công ty kinh doanh bánh kẹo cố gắng mở rộng thị trờng hội kinh doanh công ty nhập hay có ý định tham gia thị trờng bị thu hẹp lại Hàng năm có khoảng - công ty tham gia vào thị trờng nhng thị trờng có chọn lọc có khoảng - đơn vị kinh doanh tồn đợc khách hàng biết đến Nhng nhìn chung tốc độ tăng trởng cung bánh kẹo liên tục tăng năm sau