Báo cáo nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát coca cola tại tỉnh thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - BÀI TẬP NHĨM BÁO CÁO NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Giảng viên hướng dẫn: T.s Hồng Thị Diệu Thúy Khóa học: 2021– 2022 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - BÀI TẬP NHÓM BÁO CÁO NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Hồ Thị Hải Yến Bùi Việt Linh Dương Đình Quốc Hùng Nguyễn Đình Quốc Đạt Hồng Đình Thắng Trương Đình Thương Trần Cảnh Thiện Nhóm: N02- Phương pháp nghiên cứu T.s Hoàng Thị Diệu Thúy Huế, 28 tháng 12 năm 2021 LỜI CẢM ƠN Trong suốt trình nghiên cứu đề tài, để thực hồn thành tốt báo cáo này, nổ lực nhóm, chúng tơi cịn nhận nhiều giúp đỡ người xung quanh Trước tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Ts Hoàng Thị Diệu Thúy bổ túc kiến thức đầy đủ lý thuyết thực hành, lời động viên tinh thần góp ý cô đề cương định hướng q trình làm nghiên cứu Nhóm chúng tơi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý khách hàng tỉnh Thừa Thiên Huế dành chút thời gian tham giao khảo sát bảng hỏi nhóm Trong q trình thực nghiên cứu, nhóm chúng tơi cố gắng để hoàn thành tốt đề tài Tuy nhiên, thời gian kiến thức hạn chế nên khơng thể tránh khỏi thiếu sót Rất mong bạn đọc thơng cảm góp ý kiến để rút học kinh nghiệm hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu sau Cuối cùng, chúng tơi xin kính chúc Cơ Ts.Hồng Thị Diệu Thúy bạn đọc dồi sức khỏe thành cơng cơng việc Nhóm chúng tơi xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu .2 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể 2.3 Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu 4.1 Không gian nghiên cứu .3 4.2 Thời gian nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 5.1 Các loại thông tin cần thu thập 5.2 Thiết kế nghiên cứu 5.3 Phương pháp thu thập liệu 5.4 Phương pháp chọn mẫu .4 5.5 Phương pháp xác định cỡ mẫu 5.6 Phương pháp phân tích xử lý liệu Cấu trúc đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan sản phẩm .9 1.1.1 Khái niệm sản phẩm thuộc tính sản phẩm .9 1.1.2 Khái niệm nước giải khát 10 1.2 Sự hài lòng khách hàng .10 1.2.1 Khái niệm khách hàng 10 1.2.2 Khái niệm hài lòng khách hàng 10 1.2.3 Phân loại hài lòng khách hàng 12 1.2.4 Giá trị hài lòng khách hàng .13 1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 14 1.3.1 Xây dựng thang đo .14 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 15 CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA TẠI TỈNH TT HUẾ .19 2.1 Tổng quan công ty Coca-Cola 19 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty Coca-Cola 19 2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty Coca-Cola 21 2.2 Đánh giá hài lòng khách hàng sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tỉnh Thừa Thiên Huế 21 2.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu .21 2.2.1.4 Mẫu phân theo mức chi tiêu trung bình hàng tháng 25 2.2.2 Thông tin hành vi sử dụng .26 2.2.2.1 Số lượng khách hàng sử dụng Coca-Cola .26 2.2.2.2 Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận sản phẩm 27 2.2.2.3 Mục đích khách hàng mua sản phẩm 28 2.2.2.4 Địa điểm khách hàng mua sản phẩm 29 2.2.2.5 Lý khách hàng chọn mua sản phẩm 30 2.2.2.6 Tần suất sử dụng sản phẩm tháng .32 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm Coca-Cola tỉnh TT Huế 32 2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha .32 2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36 2.2.3.3 Kiểm định mối tương quan biến độc lập với biến phụ thuộc .40 2.2.3.4 Phân tích hồi quy .41 2.2.3.5 Kiểm định One Sample T-test 49 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA TẠI TỈNH TT HUẾ 54 3.1 Những góp ý từ khách hàng 54 3.2 Giải pháp chung 55 3.3 Giải pháp hình ảnh thương hiệu sản phẩm .55 3.4 Giải pháp chất lượng sản phẩm 56 3.5 Giải pháp nhân viên 56 3.6 Giải pháp khuyến mãi, quảng cáo .57 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58 Kết luận 58 Kiến nghị 59 2.1 Kiến nghị công ty Coca-Cola 59 2.2 Kiến nghị tỉnh Thừa Thiên Huế 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO 61 PHỤ LỤC 62 Recommandé pour toi Suite du document ci-dessous BLT VAN HOA ANH - hue Hoá học đại cương 100% (1) DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề nghị 16 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các biến quan sát mơ hình nghiên cứu đề xuất .17 Bảng 2.1: Phân phối mẫu theo giới tính 22 Bảng 2.2: Phân phối mẫu theo Độ tuổi 23 Bảng 2.3: Phân phối mẫu theo nghề nghiệp 24 Bảng 2.4: Phân phối mẫu theo mức chi tiêu hàng tháng 25 Bảng 2.5: Phân phối mẫu khách hàng sử dụng Coca-Cola 26 Bảng 2.6: Phân phối mẫu theo nguồn thông tin tiếp cận 27 Bảng 2.7: Phân phối mẫu theo mục đích mua sản phẩm 28 Bảng 2.8: Phân phối mẫu theo địa điểm mua sản phẩm 29 Bảng 2.9: Phân phối mẫu theo lý chọn mua sản phẩm .30 Bảng 2.10: Phân phối mẫu theo tần suất sử dụng sản phẩm 32 Bảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy thang đo “Kiểu dáng sản phẩm” 33 Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy thang đo “Giá sản phẩm” 34 Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy thang đo “Chất lượng sản phẩm” 34 Bảng 2.14: Kiểm định độ tin cậy thang đo “Chất lượng phục vụ” 34 Bảng 2.15: Kiểm định độ tin cậy thang đo “Chương trình xúc tiến, phân phối” 35 Bảng 2.16: Kiểm định độ tin cậy thang đo “Sự hài lòng” 35 Bảng 2.17: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 36 Bảng 2.18: Kiểm định KMO biến độc lập 37 Bảng 2.19: Kết phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 38 Bảng 2.20: Kiểm định KMO biến phụ thuộc 39 Bảng 2.21: Kết phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc .39 Bảng 2.22: Ma trận tương quan Pearson 40 Bảng 2.23: Kết phân tích hồi quy .41 Bảng 2.24: Xác định tầm quan trọng biến độc lập theo tỷ lệ % 48 Bảng 2.25: Đánh giá khách hàng nhóm Kiểu dáng sản phẩm 49 Bảng 2.26: Đánh giá khách hàng nhóm Giá sản phẩm .49 Bảng 2.27: Đánh giá khách hàng nhóm Chất lượng sản phẩm .50 Bảng 2.28: Đánh giá khách hàng nhóm Chất lượng phục vụ 51 Bảng 2.29: Đánh giá khách hàng nhóm Xúc tiến, phân phối 52 Bảng 2.30: Đánh giá khách hàng nhóm Sự hài lịng .52 Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted GC1 7.55 2.098 611 669 GC2 7.58 2.169 581 702 GC3 7.43 1.995 600 682 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 759 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted 83 CL1 7.47 1.986 603 661 CL2 7.13 2.090 560 710 CL3 7.24 2.031 604 660 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 753 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted PV1 7.24 2.132 561 692 PV2 7.18 1.994 582 670 PV3 7.33 2.057 601 647 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 744 Item-Total Statistics 84 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted XTPP1 7.35 2.141 589 640 XTPP2 7.22 2.084 568 662 XTPP3 6.82 2.036 556 678 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 755 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted HL1 7.32 2.030 567 693 HL2 7.29 2.055 563 697 HL3 7.39 1.938 624 627 Phân tích nhân tố khám phá EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .805 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 808.166 df 105 Sig .000 85 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 4.848 32.320 32.320 4.848 32.320 32.320 1.573 10.487 42.807 1.573 10.487 42.807 1.540 10.266 53.073 1.540 10.266 53.073 1.267 8.444 61.517 1.267 8.444 61.517 1.098 7.319 68.836 1.098 7.319 68.836 740 4.930 73.766 659 4.392 78.158 581 3.871 82.030 515 3.434 85.464 10 440 2.933 88.397 11 425 2.832 91.229 12 359 2.395 93.624 13 350 2.332 95.956 14 327 2.180 98.136 15 280 1.864 100.000 Rotated Component Matrixa Component GC1 815 86 GC3 779 GC2 717 PV1 789 PV3 765 PV2 761 CL2 800 CL1 798 CL3 728 XTPP1 839 XTPP2 777 XTPP3 708 KD1 812 KD2 754 KD3 742 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .687 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 114.216 df Sig .000 Communalities Initial HL1 1.000 Extraction 652 87 HL2 1.000 648 HL3 1.000 715 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.015 67.171 67.171 543 18.100 85.271 442 14.729 100.000 Total % of Variance 2.015 Cumulative % 67.171 67.171 Component Matrixa Component HL3 845 HL1 808 HL2 805 Phân tích tương quan Correlations HL HL Pearson Correlation Sig (2-tailed) KD GC 521 ** 000 88 596 CL ** 000 578 PV ** 000 XTPP ** 487** 000 000 398 N Pearson Correlation KD 160 160 325** 409** 322** 000 000 000 000 160 160 160 160 ** ** 257** 000 000 001 160 160 160 ** 377** 000 000 160 160 ** ** 596 373 Sig (2-tailed) 000 000 N 160 160 160 ** ** ** 578 Sig (2-tailed) 325 000 406 000 406 382 278 000 160 160 160 160 160 160 398** 409** 382** 278** 365** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 160 160 160 160 160 160 ** ** ** ** ** Pearson Correlation Pearson Correlation XTPP 160 373** 000 N PV 160 N Pearson Correlation CL 160 Sig (2-tailed) Pearson Correlation GC 160 521** 487 322 257 377 000 365 Sig (2-tailed) 000 000 001 000 000 N 160 160 160 160 160 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Phân tích hồi quy Model Summaryb Model R 770a R Square 593 Adjusted R Std Error of the Square Estimate 580 43329 89 Durbin-Watson 2.198 160 a Predictors: (Constant), XTPP, GC, KD, CL, PV b Dependent Variable: HL ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 42.199 8.440 Residual 28.912 154 188 Total 71.111 159 F Sig 44.955 000b a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), XTPP, GC, KD, CL, PV Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Coefficients B (Constant) Std Error -.236 270 KD 224 059 GC 327 CL Collinearity Statistics Beta Tolerance -.875 383 227 3.805 000 742 059 334 5.548 000 729 280 059 283 4.733 000 741 PV 021 060 021 350 727 727 XTPP 211 058 214 3.656 000 769 Coefficientsa 90 Model Collinearity Statistics VIF (Constant) KD 1.348 GC 1.372 CL 1.350 PV 1.376 XTPP 1.300 a Dependent Variable: HL 91 Kiểm định One Sample T-test 92 One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean KD1 160 3,65 ,833 ,066 KD2 160 3,59 ,812 ,064 KD3 160 3,82 ,831 ,066 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper KD1 -5,313 159 ,000 -,350 -,48 -,22 KD2 -6,428 159 ,000 -,413 -,54 -,29 KD3 -2,760 159 ,006 -,181 -,31 -,05 One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean GC1 160 3,73 ,814 ,064 GC2 160 3,70 ,807 ,064 GC3 160 3,85 ,863 ,068 One-Sample Test Test Value = 93 t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper GC1 -4,174 159 ,000 -,269 -,40 -,14 GC2 -4,701 159 ,000 -,300 -,43 -,17 GC3 -2,199 159 ,029 -,150 -,28 -,02 One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean CL1 160 3,45 ,830 ,066 CL2 160 3,79 ,819 ,065 CL3 160 3,68 ,812 ,064 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper CL1 -8,379 159 ,000 -,550 -,68 -,42 CL2 -3,280 159 ,001 -,212 -,34 -,08 CL3 -4,968 159 ,000 -,319 -,45 -,19 One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean 94 PV1 160 3,63 ,814 ,064 PV2 160 3,69 ,854 ,068 PV3 160 3,54 ,815 ,064 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper PV1 -5,733 159 ,000 -,369 -,50 -,24 PV2 -4,535 159 ,000 -,306 -,44 -,17 PV3 -7,078 159 ,000 -,456 -,58 -,33 One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean XTPP1 160 3,34 ,801 ,063 XTPP2 160 3,48 ,839 ,066 XTPP3 160 3,88 ,867 ,069 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower XTPP1 -10,359 159 ,000 -,656 95 Upper -,78 -,53 XTPP2 -7,916 159 ,000 -,525 -,66 -,39 XTPP3 -1,824 159 ,070 -,125 -,26 ,01 One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean HL1 160 3,68 ,819 ,065 HL2 160 3,71 ,812 ,064 HL3 160 3,61 ,817 ,065 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower 96 Upper HL1 -4,921 159 ,000 -,319 -,45 -,19 HL2 -4,480 159 ,000 -,288 -,41 -,16 HL3 -6,094 159 ,000 -,394 -,52 -,27 97