Untitled lOMoARcPSD|179 174 57 lOMoARcPSD|179 174 57 HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 2 TIỂU LUẬN TRUYỀN THÔNG MARKETING XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO[.]
lOMoARcPSD|179 lOMoARcPSD|179174 17457 57 HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN TRUYỀN THÔNG MARKETING XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO ỨNG DỤNG HỌC NGOẠI NGỮ DUOLINGO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn Nhóm thực Lớp : : : Ths Lê Nguyễn Nam Trân Nhóm N19DCQT01-N TP Hồ Chí Minh, Tháng 09 năm 2022 lOMoARcPSD|179 174 57 DANH SÁCH NHÓM Nguyễn Phùng Bảo Huy Nguyễn Ngô Thị Nhi Nguyễn Thị Yến Nhi Trần Thụy Khánh Uyên Phan Lê Thế Văn N19DCQT021 N19DCQT048 N19DCQT050 N19DCQT084 N19DCQT085 lOMoARcPSD|179 174 57 MỤC LỤC HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG .1 A PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG (SITUATION) Phân tích khách hàng Phân tích sản phẩm .7 2.1 Giới thiệu Duolingo: 2.2 Những điểm bật ứng dụng Duolingo 2.3 Ưu điểm nhược điểm học tiếng anh ứng dụng Duolingo 11 2.3.1 Ưu điểm 11 2.3.2 Nhược điểm 11 Phân tích đối thủ cạnh tranh 11 3.1 Ứng dụng ELSA 11 3.1.1 Tổng quan ứng dụng học tiếng Anh ELSA 11 3.1.2 Ưu nhược điểm ứng dụng ELSA speak 12 3.1.2.1 Ưu điểm 12 3.1.2.2 Hạn chế 13 3.2 Ứng dụng LingoDeer 13 3.2.1 Tổng quan phần mềm hỗ trợ ngôn ngữ LingoDeer 13 3.2.2 Ưu nhược điểm ứng dụng LingoDeer 14 3.2.2.1 Ưu điểm 14 3.2.1.2 Nhược điểm: 15 Phân tích mơi trường kinh doanh 15 4.1 Môi trường vĩ mô 15 4.1.1 Môi trường kinh tế 15 4.1.2 Môi trường nhân học 15 4.1.3 Môi trường khoa học – kỹ thuật: 15 4.1.4 Mơi trường trị pháp luật 16 4.2 Môi trường vi mô 16 4.2.1 Khách hàng: 16 4.2.2 Đối thủ cạnh tranh 16 4.2.3 Môi trường nội 16 Phân tích SWOT 17 B XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU (OBJECTIVES) 19 lOMoARcPSD|179 174 57 Mục tiêu khách hàng 19 Mục tiêu doanh số 20 Mục tiêu truyền thông 20 3.1 Viral video 20 3.2 Chiến dịch “ Duolingo – GenZ’s Đẹt-ti-ni” 20 3.2.1 Chiến dịch sáng tạo Duolingo 21 3.3.2 Chiến dịch “Tự tin Duolingo” 21 3.2.3 Chiến dịch “Lan tỏa yêu thương Duolingo” 22 3.3 Chiến dịch “Bức tranh ngôn ngữ” 22 C CHIẾN LƯỢC (STRATEGY) 23 D CHIẾN THUẬT (TACTIC) 23 Sử dụng Marketing Mix 4P 23 1.1 Product 23 1.2 Price 23 1.3 Place 24 1.4 Promotion 24 Kế hoạch truyền thông 24 2.1 GIAI ĐOẠN 1: ĐĂNG TẢI VIRAL VIDEO 25 2.1.1 Kế hoạch truyền thông 26 2.1.2 Chiến dịch quảng cáo youtube 27 2.1.2 Ngân sách 28 2.2 GIAI ĐOẠN 2: THỰC HIỆN CHIẾN DỊCH “DUOLINGO - GENZ’s ĐẸT-TI-NI” 29 2.2.1 Chiến dịch: SÁNG TẠO CÙNG DUOLINGO (19/08 - 24/08) 29 2.2.1.1 Kế hoạch truyền thông: 29 2.2.1.2 Phương tiện truyền thông 30 2.2.1.3 Ngân sách 31 2.2.2 Chiến dịch 2: TỰ TIN CÙNG DUOLINGO (25/08/2022 - 04/09/2022) 32 2.2.2.1 Kế hoạch truyền thông: 33 2.2.2.2 Phương thức truyền thông 34 2.2.2.3 Ngân sách 36 2.2.3 Chiến dịch 3: LAN TỎA YÊU THƯƠNG CÙNG DUOLINGO (7/09/2022 14/10/2022) 36 2.2.3.1 Kế hoạch truyền thông: 38 2.2.3.2 Phương thức truyền thông 39 2.2.3.3 Ngân sách 41 lOMoARcPSD|179 174 57 2.3 GIAI ĐOẠN 3: THỰC CHIẾN DỊCH “BỨC TRANH NGÔN NGỮ” (25/10/202231/10/2022) 42 2.3.1 kế hoạch truyền thông 43 2.3.2 Phương thức truyền thông 44 2.3.3 Ngân sách 46 3.Ngân sách 48 Kiểm soát (Control) 50 4.1 Đưa phân tích dự báo việc hoàn thành mục tiêu 50 4.2 Các công cụ đo lường sử dụng thực kế hoạch 51 4.3 Đánh giá tính hiệu chiến thuật cụ thể (phân tích chi phí kết dự kiến đạt được) 53 a CPA (Cost Per Action) 53 b CPV (Cost Per Views) 53 c ROAS (Return On Advertising Spend) 53 d Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu 54 4.4 Timeline tổng thể cho kế hoạch 54 BẢN DEMO CÁC ẤN PHẨM TRUYỀN THÔNG 55 Ứng dụng tô màu Duolingo 55 Chiến dịch “Duolingo - GenZ’s Đẹt-ti-ni 58 Content 58 Banner 59 Chiến dịch “Sáng tạo Duolingo” 59 Content 59 Banner 60 Chiến dịch “Tự tin Duolingo” 61 Content 61 Banner 62 Chiến dịch “Lan tỏa yêu thương Duolingo” 62 Content 62 Banner 63 Event 63 Content 63 Banner 64 lOMoARcPSD|179 174 57 Chương trình “Bức tranh khổng lồ” 65 Content 65 Banner 65 Viral Video 66 lOMoARcPSD|179 174 57 PHỤ LỤC BẢ Bảng 1 Phân tích SWOT 21 Y Bảng Bảng kế hoạch truyền thông cho ứng dụng Duolingo thị trường Việt Nam 27 Bảng 2 Script TVC 28 Bảng Kế hoạch truyền thông Viral Video 29 Bảng Chi phí thực kế hoạch truyền thông cho Viral Video 30 Bảng Kế hoạch truyền thông chiến dịch “Sáng tạo Duolingo” 32 Bảng Chi phí thực kế hoạch truyền thông chiến dịch – “Sáng tạo Duolingo” 34 Bảng Kế hoạch truyền thông cho chiến dịch – “Tự tin Duolingo” 36 Bảng Chi phí thực chiến dịch – “Tự tin Duolingo” 38 Bảng Kế hoạch truyền thông chiến dịch – “Lan tỏa yêu thương Duolingo” 41 Bảng 10 Ngân sách thực chiến dịch – “Lan tỏa yêu thương Duolingo” 44 Bảng 11: Kế hoạch truyền thông chiến dịch “Bức tranh ngôn ngữ” 46 Bảng 12: Chi phí thực chiến dịch “Bức tranh ngơn ngữ” 50 Bảng 13 Tổng ngân sách thực chiến dịch 52 Bảng 14 Dự báo doanh thu sau chạy chương trình 53 Bảng 15 Các công cụ đo lường 55 Bảng 16 Timeline tổng thể kế hoạch truyền thông 57 lOMoARcPSD|179 174 57 LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam ta trình hội nhập phát triển, nỗ lực không ngừng để vươn xa đến thị trường quốc tế Do đó, cơng dân Việt Nam, đặc biệt hệ Gen Z có nhiều hội để tiếp xúc với ngôn ngữ Là người trẻ tuổi, khơng có thêm ngoại ngữ tay trở thành người tụt hậu so với thời đại Ngoại ngữ không giúp phát triển trí não, nâng cao nhận thức mà cịn phát huy sáng tạo, kỹ tư bậc cao giải vấn đề, tổng hợp khái niệm, lý luận Từ đó, người học có thêm kỹ sống, cách ứng biến thích ứng với văn hóa mới, tình dễ giao tiếp, gặp gỡ với người Đây yếu tố cần thiết bạn trẻ hệ Gen Z người chuẩn bị bước vào sống người trưởng thành: tốt nghiệp trường bắt đầu hành trình tìm kiếm cơng việc phù hợp Nếu có thêm vốn ngoại ngữ hội thăng tiến, mở rộng quan hệ, hiệu công việc cao so với người biết thứ tiếng Hiện nay, hầu hết lĩnh vực, ngành nghề có nhu cầu tuyển dụng người có kỹ sử dụng ngơn ngữ nước ngồi Duolingo ứng dụng giáo dục sử dụng rộng rãi nhiều người học toàn giới, tảng học ngoại ngữ trực tuyến có độ phổ biến tính đến thời điểm Ứng dụng hình thành với sứ mệnh tạo tảng giáo dục với học độc đáo, thú vị dễ tiếp cận Ngồi ra, Duolingo cịn hỗ trợ đến 35 ngôn ngữ giới, kèm theo nhiều phương pháp học khác nhau, tất tương ứng với tiêu chuẩn quốc tế mức độ thành thạo ngơn ngữ Có thể thấy, đời Duolingo “chìa khóa” giúp hệ Gen Z Việt Nam nâng cao lực thân, tiến xa tương lai Với lý trên, nhóm chúng em xin lựa chọn đề tài “Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho ứng dụng học ngoại ngữ Duolingo thị trường Việt Nam”, với mục đích tăng độ nhận diện thương hiệu đến với người dùng, hệ Gen Z Việt Nam, người trẻ cần học hỏi thêm ngơn ngữ để có thêm hành trang vững bước vào đời Bài tiểu luận chúng em cố gắng hồn thiện cách tốt nhất, nhiên khơng tránh khỏi sai sót Chúng em kính mong sửa chữa góp ý Chúng em xin chân thành cảm ơn lOMoARcPSD|179 174 57 A PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG (Situation) Phân tích khách hàng • Độ tuổi: Người dùng Duolingo Việt Nam rơi vào khoảng từ 15 - 45 tuổi • Nghề nghiệp: Tất nghề nghiệp sử dụng ứng dụng, nhiên thường tập trung chủ yếu đối tượng học sinh, sinh viên nhân viên văn phòng • Đặc điểm nhận thức: Khách hàng người có trình độ học vấn cao, có nhu cầu học hỏi thêm số thứ tiếng để bổ trợ cho trình học tập làm việc thân Mong muốn nâng cao giá trị thân • Khả tài chính: Tất khách hàng sử dụng ứng dụng Duolingo thường tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập ổn định từ - 10 triệu/tháng trở lên Phân tích sản phẩm 2.1 Giới thiệu Duolingo: Duolingo dự án giáo sư Luis von Ahn nghiên cứu sinh (Severin Hacker) phát triển trường Đại học Carnegie Mellon, Pittsburgh Mục đích ứng dụng Duolingo đời tạo nên tảng học ngôn ngữ miễn phí cho người dùng lOMoARcPSD|179 174 57 Ra mắt vào tháng năm 2012 Duolingo không ứng dụng học ngôn ngữ phổ biến giới Với 99 triệu lượt tải xuống, ứng dụng giáo dục tải xuống nhiều App Store CH Play Tính đến năm 2020, Duolingo có mặt hầu hết quốc gia giới, với 500 triệu người dùng 40 triệu người truy cập hàng tháng Duolingo cung cấp học viết tả mang tính bao quát, với phần luyện nói cho người sử dụng trình độ cao Chương trình học bao gồm kĩ trị chơi hóa mà người dùng bước vượt qua phần từ vựng nơi người dùng luyện từ mà học Trong suốt trình học, hệ thống thống kê câu hỏi gây khó cho người dùng dạng lỗi mà họ hay mắc phải Nó tổng hợp liệu tiếp thu từ dạng mà nhận 2.2 Những điểm bật ứng dụng Duolingo Tạo động lực học ngoại ngữ: Duolingo sử dụng nhiều phương pháp khác để giúp người dùng ln có động lực học ngoại ngữ nhắc nhở người học ngày để đạt mục tiêu đề Học hình ảnh: học Duolingo có kèm với nhiều hình ảnh minh họa trực quan Từ vựng thường học với hình ảnh, từ điểm ngữ pháp đánh dấu rõ ràng đoạn văn đính kèm hình ảnh Từ giúp người học dễ ghi nhớ lOMoARcPSD|179 174 57 Thiết kế giao diện cho CD 100.000.000 Chi phí thuê Booth cho kiện 210.000.000 Setup kiện 50.000.000 Chi phí cho 10 khung tranh khổng lồ 30.000.000 10.000 kem Merino 120.000.000 Chi phí thuê nhân viên 21.000.000 Booth Sample 11.000.00 Chi phí mở tài khoản pro 12 ngày 935.200.00 Chi phí khác 30.000.000 Tổng ngân sách 2.954.450.000 Bảng 13 Tổng ngân sách thực chiến dịch Kiểm soát (Control) 4.1 Đưa phân tích dự báo việc hồn thành mục tiêu Chương trình thực truyền thơng với mục đích tiếp cận với tất người dùng khách hàng tiềm Duolingo Việt Nam ta trình hội nhập phát triển, nỗ lực không ngừng để vươn xa đến thị trường quốc tế Các công dân Việt Nam, đặc biệt hệ Gen Z có nhiều hội để tiếp lOMoARcPSD|179 174 57 xúc với ngôn ngữ Là người trẻ tuổi, khơng có thêm ngoại ngữ tay trở thành người tụt hậu so với thời đại Do đó, việc sử dụng ứng dụng Duolingo hoàn toàn cần thiết đối bạn trẻ hệ Gen Z - người chuẩn bị bước vào sống người trưởng thành: tốt nghiệp trường bắt đầu hành trình tìm kiếm cơng việc phù hợp Doanh thu từ ứng dụng Duolingo trước sau thực chiến dịch truyền thông marketing Việt Nam: Mục tiêu doanh thu: Tháng Doanh thu 5/2022 6/2022 7/2022 8/2022 9/2022 10/2022 4.5 4.2 4.6 5.8 8.7 14.79 Trước sau thực chương trình Tỷ lệ tăng trưởng 13.3 29.29 31.6% 120.23% (Đơn vị: Tỷ Đồng) Bảng 14 Dự báo doanh thu sau chạy chương trình Theo báo cáo doanh thu tháng 5/2022 tháng 6/2022 ứng dụng Duolingo thị trường Việt Nam 4,5 tỷ 4,2 tỷ Vào tháng 7/2022, doanh thu tăng 9.52 % so với tháng trước đó: 5,8 tỷ đồng Sau thực chương trình: • Dự kiến doanh thu tháng 8/2022 tăng 5,8 tỷ (tương đương tăng thêm 26%) so với tháng 7/2022 • Dự kiến doanh thu tháng 9/2022 tăng 8,7 tỷ (tương đương tăng thêm 50%) so với tháng 8/2022 • Dự kiến doanh thu tháng 10/2022 tăng 14,79 tỷ (tương đương tăng thêm 70%) so với tháng 9/2002 => Thực chương trình trọng tâm hướng đến bạn trẻ độ tuổi gen Z nên tháng thực chương trình, tỷ lệ tăng trưởng doanh thu tăng 120,23% so với tháng trước thị trường Việt Nam lOMoARcPSD|179 174 57 4.2 Các công cụ đo lường sử dụng thực kế hoạch Google Adwords (Google Ads) Đo lường hiệu suất quảng cáo (Trick Banner, Banner báo điện tử): Số lần hiển thị, lượt xem quảng cáo 30s, tỉ lệ Click vào quảng cáo Facebook Business Suit Công cụ đo lường số hiệu Fanpage công ty Facebook FanPage Đo lường hiệu quảng cáo Facebook như: Lượt hiển thị Tần suất người xem click vào quảng cáo Số lượng tương tác quảng cáo tất đăng Fanpage Momo Hootsuie Đo lường số like, comment, share, follow fanpage Momo người dùng social media Instagram, Tiktok Youtube Advertising Đo lường số chạy quảng cáo TVC Youtube • Các số thu hút: Traffic - nguồn truy cập + Search – Các cơng cụ tìm kiếm: Người xem tìm kiếm theo từ khóa liên quan đến nội dung video + Suggested view – Lượt xem đề xuất + Browse – Video đề xuất • • • • Tỷ lệ số nhấp hiển thị (CTR): Chỉ số đo lường người xem video sau lần hiển thị Youtube Lượt xem trung bình người xem - Average view per viewer Tỷ lệ giữ chân người xem Chỉ số tương tác lOMoARcPSD|179 174 57 Facebook Branded Content Email marketing Mức độ ảnh hưởng Micro Influencer đến khách hàng Đo lường tương tác khách hàng Community page/group Đo lường tỷ lệ email vào inbox, tỉ lệ mở email, tỉ lệ click tỉ lệ chuyển đổi Theo dõi chi tiết tỉ lệ tương tác khách hàng Social media monitoring Đo lường mức độ quan tâm khách hàng thương hiệu Đo lường mức độ nhận biết TVC truyền hình Bảng 15 Các công cụ đo lường 4.3 Đánh giá tính hiệu chiến thuật cụ thể (phân tích chi phí kết dự kiến đạt được) a CPA (Cost Per Action) CPA (Cost Per Action) chi phí cho lần mua khoản phải trả cho hành động chi phí cho hành động Cơng thức: • CPA = Chi Phí/Số lượng chuyển đổi Chiến dịch 1: Facebook ads CPA: 21.000.000/450.000 = 46,67đ/khách hàng • Chiến dịch 2: Facebook ads CPA: 35.000.000/750.000 = 46.67đ/khách hàng • Chiến dịch 3: Facebook ads CPA: 50.000.000/1.000.000= 50đ/ khách hàng • Chiến dịch 4: Facebook ads CPA: 10.000.000/30.000 = 333.33đ/ khách hàng b CPV (Cost Per Views) lOMoARcPSD|179 174 57 CPV (Cost Per View) chi phí cho lượt xem khoản phí phải trả khách hàng xem quảng cáo Khi khách hàng xem hết video quảng cáo tính lượt xem CPV = Chi Phí/Số lượng chuyển đổi Giai đoạn 1: Viral Video CPV= 100.000.000/250.000=400đ/khách hàng c ROAS (Return On Advertising Spend) ROAS đơn giản công cụ sử dụng để đo lường lợi nhuận tạo từ hoạt động quảng cáo Chỉ số thước đo hữu ích để đánh giá hiệu suất chiến dịch marketing đo lường doanh thu bạn nhận đồng chi cho quảng cáo Công thức ROAS = Doanh thu từ quảng cáo/ Chi phí nguồn quảng cáo Doanh thu từ quảng cáo: Chi phí nguồn quảng cáo: 2.954.450.000 đồng ROAS = 29.291.205.000/ 2.954.450.000 =9.91đ d Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu Tỷ lệ tăng trưởng số vô quan trọng hữu ích, giúp doanh nghiệp nắm kết kinh doanh thời gian định, đồng thời xem xét hội đầu tư tương lai Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu khoảng thời gian tính theo cơng thức: Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu = (Giá trị cuối – Giá trị đầu)/Giá trị đầu x 100 - Giá trị đầu doanh thu từ tháng 5,6,7/2022: 13.300.000.000 Đồng - Giá trị cuối doanh thu từ tháng 8,9,10/2022: 29.291.205.000 Đồng Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu = (29.291.205.000 - 13.300.000.000)/13.3000.000.000 x 100 = 120.23% Vậy tháng thực chương đề vượt mục tiêu doanh thu tăng 100% Thông điệp chương truyền thông rãi hiệu Góp phần tăng độ u thích thương hiệu tăng độ bao phủ thương hiệu sau tháng hoạt động Theo mức chi phí 2.954.450.000 tỷ đồng cho quảng cáo hoạt động đạt mục tiêu đề Và thu hút 115917 người tham gia sử dụng gói học pro 4.4 Timeline tổng thể cho kế hoạch lOMoARcPSD|179 174 57 Bảng 16 Timeline tổng thể kế hoạch truyền thông BẢN DEMO CÁC ẤN PHẨM TRUYỀN THÔNG Ứng dụng tô màu Duolingo lOMoARcPSD|179 174 57 lOMoARcPSD|179 174 57 Chiến dịch “Duolingo - GenZ’s Đẹt-ti-ni Content lOMoARcPSD|179 174 57 Banner Chiến dịch “Sáng tạo Duolingo” Content lOMoARcPSD|179 174 57 Banner lOMoARcPSD|179 174 57 Chiến dịch “Tự tin Duolingo” Content lOMoARcPSD|179 174 57 Banner Chiến dịch “Lan tỏa yêu thương Duolingo” Content lOMoARcPSD|179 174 57 Banner Event Content lOMoARcPSD|179 174 57 Banner lOMoARcPSD|179 174 57 Chương trình “Bức tranh khổng lồ” Content Banner Viral Video https://drive.google.com/drive/u/0/folders/1hL00Zl9N3r42TzZTmYpiSu4EVbt