Đang tải... (xem toàn văn)
Phần A TỔNG QUAN VỀ ĐÀI PHÁT THANH VÀ TRUYỀN HÌNH HÀ NỘI Khoa PR&C Báo cáo thực tập tốt nghiệp MỤC LỤC MỤC LỤC 1 LỜI CẢM ƠN 5 CHƯƠNG I 8 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN TH[.]
Khoa PR&C Báo cáo thực tập tốt nghiệp MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING: .8 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỊNH HƯỚNG TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP: 1.1 Phối thức truyền thông marketing: 1.2 Truyền thơng marketing tích hợp (IMC): 1.2.1 Khái niệm: 1.2.2 Vai trị của truyền thơng marketing tổng hợp (IMC): .8 1.3 Tiến trình truyền thơng: 1.4 Các mơ hình tiến trình tiếp nhận truyền thơng marketing: 11 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING: 11 2.1 Khái niệm: 11 2.2 Tiến trình hoạch định chiến lược truyền thơng marketing: 12 2.2.1 Xác định công chúng mục tiêu: .12 2.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông: 12 2.3.2 Cấu trúc thông điệp: 14 2.3.3 Hình thức thơng điệp: 15 2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông: 15 2.4.1 Kênh truyền thông trực tiếp: 15 2.4.2 Kênh truyền truyền thông gián tiếp: .15 2.5 Xác định ngân sách truyền thông: 16 2.5.1 Phương pháp khả năng: .16 2.5.3 Phương pháp cân cạnh tranh 17 2.5.4 Phương pháp mục tiêu công việc 17 2.6 Đánh giá kết truyền thông Marketing: 17 QUẢN TRỊ CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG: 18 3.1 Phát triển quản trị chương trình quảng cáo: 18 3.1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo: 18 3.1.1.1 Nhóm hướng đến số cầu (Demand-Oriented): 18 3.1.1.2 Nhóm hướng đến hình ảnh (Image-Oriented): 19 3.1.2 Quyết định thông điệp quảng cáo: 19 3.1.3 Lựa chọn phương tiện quảng cáo: 19 3.1.4 Đánh giá kết quảng cáo: 20 SV: Thân Thị Thu Hiền Lớp CLC_K4 Luan van Khoa PR&C Báo cáo thực tập tốt nghiệp 3.2 Hoạch định sách khuyến mãi: 20 3.2.1 Xác lập mục tiêu khuyến mại: 20 3.2.2 Lựa chọn công cụ khuyến mãi: 21 3.2.3 Xây dựng chương trình khuyến mãi: 21 3.2.4 Thử nghiệm trước: 21 3.2.5 Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá kết khuyến mãi: 22 3.2 Quản trị chương trình quan hệ cơng chúng 22 3.3.1 Xác định mục tiêu quan hệ công chúng: 22 3.3.3 Tổ chức thực đánh giá kết quả: 22 3.2 Bán hàng cá nhân 23 3.4.1 Mục tiêu của bán hàng cá nhân (personal selling ) 23 3.4.2 Vai trò chức của bán hàng cá nhân (personal selling ): 23 3.4.3 Các loại bán hàng cá nhân: 23 3.5 Quản trị marketing trực tiếp: .24 3.5.1 Mục tiêu: 24 3.5.2 Khách hàng mục tiêu: 24 3.5.3 Một số hình thức Marketing trực tiếp: 24 3.5.4 Trắc nghiệm yếu tố marketing đo lường kết 25 3.6 Phối hợp công cụ truyền thông: 25 3.6.1 Bản chất công cụ truyền thông cổ động: 25 3.6.2 Các nhân tố cần xem xét xây dựng chiến lược truyền thơng tích hợp 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO NHÀ HÀNG KHANG NHẬT BẢN 27 TỔNG QUAN VỀ NHÀ HÀNG KHANG - ẨM THỰC NHẬT BẢN: .27 1.1 Lịch sử hình thành phát triển: .27 1.2 Chức nhiệm vụ Nhà hàng: 28 1.2.1 Chức năng: 28 1.2.2 Nhiệm vụ: 28 1.3 Phong cách phục vụ khách hàng: 28 1.4 Bộ máy tổ chức Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản: 29 1.4.1 Sơ đồ tổ chức Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản: 29 1.4.2 Chức nhiệm vụ phận: .29 1.5 Các nguồn lực nhà hàng Khang: 31 1.5.1 Sự phát triển nguồn nhân lực: 31 1.5.2 Cơ cấu lao động nhà hàng 31 1.6 Sự phát triển vốn kinh doanh 32 1.7 Tổ chức lao động kinh doanh nhà hàng: .32 1.8 Cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh nhà hàng .33 SV: Thân Thị Thu Hiền Lớp CLC_K4 Luan van Khoa PR&C Báo cáo thực tập tốt nghiệp CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM ẨM THỰC NHẬT TẠI NHÀ HÀNG KHANG NHẬT BẢN 33 2.1 Khách hàng mục tiêu: 33 2.2 Chính sách sản phẩm: .34 2.3 Chính sách giá: 34 2.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm: 34 2.5 Chính sách khuyến mãi: 35 2.6 Hoạt động quảng cáo: 36 2.7 Hoạt động Quan hệ công chúng: 36 2.8 Chiến lược địa điểm: .39 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NHÀ HÀNG KHANG NHẬT BẢN 39 3.1 Bộ máy phụ trách công tác truyền thông marketing cho sản phẩm: .39 3.2 Ngân sách truyền thông marketing: 39 3.3 Xác định trạng thái tâm lý công chúng mục tiêu sản phẩm 40 3.4 Phân tích kết điều tra: 44 3.5 Nhận xét chung công tác truyền thông marketing nhà hàng thời gian qua 46 3.6 Một số hạn chế nguyên nhân: 47 3.6.1 Hạn chế 47 3.6.2 Nguyên nhân hạn chế 47 3.7 Kết hoạt động Marketing nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản 47 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM TẠI NHÀ HÀNG KHANG - ẨM THỰC NHẬT BẢN 48 Chương 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHO NHÀ HÀNG KHANG 50 MỤC TIÊU PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 50 1.1 Mục tiêu ngắn hạn 50 1.2 Đối thủ cạnh tranh: 50 1.3 Nhà cung cấp: Nhà cung cấp nguyên liệu đặc trưng Nhật Bản 50 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: 50 2.1 Phân khúc thị trường: 50 2.2 Phân tích nhu cầu khách hàng: 51 2.3 Phân tích thị trường mục tiêu: 51 2.4 Phân tích SOWT Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản 52 2.5 Xây dựng mục tiêu truyền thông: .54 2.5.1 Đối với thị trường truyền thống: .54 SV: Thân Thị Thu Hiền Lớp CLC_K4 Luan van Khoa PR&C Báo cáo thực tập tốt nghiệp 2.5.2 Đối với thị trường tiềm năng: 54 2.6 Thiết kế thông điệp: 54 2.6.1 Đối với thị trường truyền thống: .54 2.6.2 Đối với thị trường tiềm năng: 55 CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG: 55 3.1 Quảng cáo: 55 3.1.1 Mục tiêu quảng cáo: 55 3.1.2 Nội dung quảng cáo: 55 3.2 Các chương trình khuyến mãi: 55 3.2.1 Mục tiêu khuyến mãi: 55 3.2.2 Nội dung khuyến mãi: 55 3.3 Các chương trình bán hàng 56 3.4 Hoạt động quan hệ công chúng 56 3.5 Xây dựng hệ thống đánh giá kết truyền thông: 56 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC DÀNH CHO KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG 56 4.1 Điều kiện thực hiện: .56 4.1.1 Cơ sở hạ tầng: 56 4.1.2 Nhân 57 4.2 Phân chia giai đoạn thực hiện: Chia làm giai đoạn 57 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC ĐỂ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG MARKETING TRONG TƯƠNG LAI 59 5.1 Dự báo xu hướng phát triển nhà hàng giai đoạn 2015-2018 59 5.2 Định hướng kế hoạch phát triến nhà hàng 60 5.3 Những giải pháp chung hoàn thiện hoạt động khuyến nhà hàng Khang 60 5.3.1 Xây dựng chương trình marketing: 60 5.3.2 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên nhà hàng 61 5.3.3 Đầu tư vốn để dành cho marketing 62 5.4 Một số kiến nghị đề xuất 62 5.4.1 Đối với quan chức năng: .62 5.4.2 Đối với ban lãnh đạo cán nhân viên nhà hàng Khang 62 KẾT LUẬN 64 SV: Thân Thị Thu Hiền Lớp CLC_K4 Luan van Khoa PR&C Báo cáo thực tập tốt nghiệp LỜI CẢM ƠN Lời em muốn gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu nhà trường tồn thể thầy giáo Trường Đại học Hịa Bình tạo điều kiện thuận lợi trang bị cho em kiến thức bổ ích suốt năm học vừa qua (từ năm 2011 đến năm 2015) Đặc biệt thầy cô giáo khoa Quan hệ công chúng Truyền thông Trường, trang bị cho em kiến thức chuyên môn quý báu ngành quan hệ công chúng truyền thơng, với kiến thức tồn diện, thiết thực ngành báo chí, làm hành trang vững cho em bước vào đời Và em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Đồn Hiền Lương tận tình hướng dẫn, bảo em thời gian thực tập vừa qua giúp cho em hoàn thành tốt báo cáo Em xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản anh chị Phòng quản lý quan tâm hướng dẫn, giúp đỡ em nhiệt tình suốt thời gian thực tập tốt nghiệp vừa qua, giúp đỡ cho em có nhiều kiến thức thực tế hữu ích marketing, anh chị tận tình hướng dẫn tạo điều kiện thuận lợi em hoàn thành báo cáo thời gian quy định Cuối em xin kính chúc quý thầy Trường sức khỏe, phịng ban mơn đồn kết vững mạnh, chúc ban lãnh đạo Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản ngày trở nên vững mạnh để phát triển hệ thống nhà hàng Khang địa bàn Thành phố Hà Nội Chúc Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản phát triển vững mạnh trở thành thương hiệu uy tín lĩnh vực ẩm thực Nhật Bản Bản báo cáo kết trình thực tập em Nhà hàng Khang Ẩm thực Nhật Bản, song thời gian hạn hẹp, trình độ kiến thức, kinh nghiệm thực tế nhiều hạn chế nên báo cáo em tránh khỏi thiếu sót Em kính mong nhận bảo, góp ý thầy giáo Trường Đại học Hịa Bình bác, chú, anh chị Phòng quản lý giúp đỡ để báo cáo em hoàn thiện Hà Nội, ngày 24 tháng 04 năm 2015 Sinh viên thực tập Thân Thị Thu Hiền SV: Thân Thị Thu Hiền Lớp CLC_K4 Luan van Khoa PR&C Báo cáo thực tập tốt nghiệp MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Trong sống nay, khoa học kỹ thuật phát triển rộng rãi góp phần nâng cao sống người Từ đó, nhu cầu người có thay đổi, khơng cịn đơn giản ăn no mặc ấm mà nâng cấp hơn, ăn ngon mặc đẹp Thấu hiểu nhu cầu người, nhà kinh doanh mở hàng loạt cửa hàng ẩm thực để phục vụ cho nhu cầu thiết yếu người Khi mà điều kiện kinh doanh có cạnh tranh ngày gay gắt, địi hỏi nhà hàng phải tìm cho biện pháp marketing riêng để đứng vững thương trường Nhân viên marketing ln cho sách sản phẩm yếu tố then chốt để giữ gìn thu hút thêm lượng khách hàng cho Tuy nhiên, việc nghiên cứu tồn diện khách hàng để thấu hiểu tâm lý nhu cầu khách hàng điều khơng thể bỏ qua họ muốn có chương trình marketing hiệu Đặc biệt ẩm thực, mà khách hàng ln có nhiều lựa chọn xu hướng du nhập văn hóa ẩm thực từ nước bạn, việc xây dựng chiến lược truyền thơng marketing để tạo hình ảnh mong muốn khách hàng điều vô quan trọng Nhận thức điều này, nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản có đầu tư khơng nhỏ cho công tác truyền thông marketing đến gặp nhiều hạn chế Chính vậy, đề tài: “Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản” có ý nghĩa thực tiễn lớn, giúp cho nhà hàng đánh giá lại thực trạng hoạt đọng truyền thơng có kế hoạch xây dựng chiến lược truyền thông thời gian đến nhằm đạt kết tốt Mục tiêu nghiên cứu : Nghiên cứu tổng quan truyền thơng marketing Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản Xây dựng chiến lược truyền thông marketing Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản thời gian tới Đối tượng: Công tác truyền thông marketing cho Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản SV: Thân Thị Thu Hiền Lớp CLC_K4 Luan van Khoa PR&C Báo cáo thực tập tốt nghiệp Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thông marketing Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản, nghiên cứu giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản Về không gian: Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản Về thời gian: vào liệu giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2014 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp tổng hợp, Phân tích lý thuyết, Phương pháp thực nghiệm, Phương pháp nghiên cứu tình huống, Phương pháp thống kê, Phương pháp mô tả Ngoài ra, sử dụng phương pháp điều tra, phương pháp số để thu thập phân tích số liệu Bố cục báo cáo: Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thông marketing chiến lược Truyền thông Marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing công tác Truyền thông Marketing Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản Chương 3: Xây dựng chiến lược truyền thông Marketing Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản SV: Thân Thị Thu Hiền Lớp CLC_K4 Luan van Khoa PR&C Báo cáo thực tập tốt nghiệp CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỊNH HƯỚNG TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP: 1.1 Phối thức truyền thơng marketing: Phối thức truyền thơng marketing cơng ty cịn gọi phối thức truyền thông cổ động (promotion mix) bao gồm kết hợp công cụ quảng cáo (advertising), khuyến (sale promotion), quan hệ công chúng (PR-Public Relation), bán hàng cá nhân (personal selling) marketing trực tiếp (direct marketing) mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing 1.2 Truyền thông marketing tích hợp (IMC): 1.2.1 Khái niệm: IMC khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào chương trình kết hợp cơng cụ chiêu thị khác quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại bán hàng, quan hệ cộng đồng với mục đích cung cấp thơng tin rõ ràng, qn đạt hiệu cao Các công cụ sử dụng để đạt mục tiêu truyền thông tổ chức gọi phối thức chiêu thị/truyền thơng (promotional – mix), quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, PR chào hàng cá nhân… Mỗi yếu tố có vai trị khác q trình IMC (Integrated Marketing Communications) và chúng thực với hình thức khác nhau, yếu tố có ưu điểm nhược điểm định Một chương trình truyền thơng marketing tổng hợp (IMC) thành cơng địi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đắn kỹ thuật cơng cụ truyền thơng, xác định rõ vai trị mở rộng yếu tố việc phối hợp; sử dụng chúng Để đạt điều này, người chịu trách nhiệm hoạt động truyền thông cơng ty phải hiểu rõ vai trị truyền thơng marketing kế hoạch chung marketing 1.2.2 Vai trò của truyền thông marketing tổng hợp (IMC): Là công cụ thực chức truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng SV: Thân Thị Thu Hiền Lớp CLC_K4 Luan van Khoa PR&C Báo cáo thực tập tốt nghiệp Phối hợp với công cụ khác marketing – mix để đạt mục tiêu marketing Là công cụ cạnh tranh kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, trì niềm tin, thái độ tốt đẹp công chúng công ty… IMC có thể: Thơng tin lợi sản phẩm Thiết lập nhận thức thái độ thuận lợi sản phẩm Tạo ưa thích nhãn hiệu Tăng số lượng bán Củng cố hoạt động phân phối điểm bán lẻ Đạt hợp tác từ trung gian lực lượng bán hàng Động viên lực lượng bán hàng Xây dựng hình ảnh tốt công ty IMC không thể: Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm phân phối hạn chế 1.3 Tiến trình truyền thơng: Q trình truyền thông liên quan đến yếu tố gồm: Người gửi; Mã hóa; Thơng điệp; Phương tiện truyền thơng; Giải mã; Người nhận; Đáp ứng; Phản hồi; Nhiễu Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động hệ thống truyền thơng Mơ hình truyền thơng giải đáp: ai, nói gì, kênh nào, cho ai, hiệu nào.Truyền thơng có liên quan đến chín yếu tố Hai yếu tố thể bên chủ yếu tham gia truyền thông người gửi người nhận Hai yếu tố khác công cụ truyền thông chủ yếu, tức thông điệp phương tiện truyền thông Bốn yếu tố khác chức truyền thơng chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại thông tin phản hồi Yếu tố cuối nhiễu hệ thống Các yếu tố định nghĩa sau: SV: Thân Thị Thu Hiền Lớp CLC_K4 Luan van Khoa PR&C Báo cáo thực tập tốt nghiệp - Người gửi (sender): bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại (cịn gọi nguồn truyền thơng) - Mã hóa (encoding): tiến trình chuyển ý tưởng thành biểu tượng - Thơng điệp (message): Tập hợp biểu tượng mà bên gửi truyền - Phương tiện truyền thông (media): gồm kênh truyền thơng qua thơng điệp truyền từ người gửi đến người nhận - Giải mã (decoding): tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho biểu tượng người gửi truyền đến - Người nhận (receiver): bên nhận thông điệp bên gửi đến - Đáp ứng (response): tập hợp phản ứng mà người nhận có sau tiếp nhận thơng điệp - Phản hồi (feeback): phần đáp ứng người nhận thông tin trở lại cho người gửi - Nhiễu tạp (noise): yếu tố làm sai lệch thơng tin q trình truyền thơng, dẫn đến kết người nhận nhận thông điệp không giống thông điệp gửi Mô hình tiến trình truyền thơng SV: Thân Thị Thu Hiền Lớp CLC_K4 Luan van 10 ... Ẩm thực Nhật Bản 47 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM TẠI NHÀ HÀNG KHANG - ẨM THỰC NHẬT BẢN 48 Chương 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHO NHÀ HÀNG... lược truyền thông marketing cho nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản? ?? có ý nghĩa thực tiễn lớn, giúp cho nhà hàng đánh giá lại thực trạng hoạt đọng truyền thơng có kế hoạch xây dựng chiến lược truyền. .. luận truyền thông marketing chiến lược Truyền thông Marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing công tác Truyền thông Marketing Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản Chương 3: Xây dựng chiến