Đang tải... (xem toàn văn)
Môn Truyền thông Marketing Nhóm 3 Truyền thông Marketing Đề tài thảo luận Phân tích, đánh giá mực độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng Chiến dịch marketing “Thử thách 14 ngày thơm mát” của Comfor[.]
Truyền thơng Marketing Đề tài thảo luận : Phân tích, đánh giá mực độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng Chiến dịch marketing “Thử thách 14 ngày thơm mát” Comfort với mục tiêu marketing ,mục tiêu truyền thông Unilever Đánh giá mức độ phồi hợp với thành tố khác truyền thông Marketing Nội dung : I Lý thuyết : 1.Khái niệm 2.Các loại hình xúc tiến bán chủ yếu II Thực trạng Comfort 1.Giới thiệu sản phẩm nước xả vải Comfort 2.Chương trình “Thử thách 14 ngày thơm mát” Comfort III Đánh giá 1.Mức độ đáp ứng chương trình với mục tiêu mar 2.Mức độ đáp ứng chương trình với mục tiêu truyền thơng mar 3.Mức độ đáp ứng chương trình với tình mar doanh nghiệp 4.Mức độ phối hợp với thành tố khác truyền thông mar I Lý thuyết Khái Niệm lực lượng bán khích lệ trực tiếp cách đưa thêm giá trị vào sản phẩm nhà phân phối người tiêu dùng cuối Vai trị: khuyến khích thêm để mua hàng, công cụ thúc đẩy bán hàng, nhắm tới nhiều bên khác tạo doanh thu Các loại hình xúc tiến bán chủ yếu : 2.1 Xúc tiến bán theo chiến lược kéo Phiếu mua hàng giảm giá: Phát hàng mẫu • phiếu xác • Thường áp nhận dụng với sản phân phối phẩm có giá trị NSX thấp, chu kì hồn lại mua ngắn, sản điểm bán lẻ phẩm cho NSX tạo chia tách thành cho NTD nhiều mảnh hội mua hàng với giá ưu đãi Quà tặng • quà tặng trực tiếp • quà tặng người nhận trả phần • quà tặng chỗ Xúc tiến bán hội • thi • xổ số/ trò chơi trúng thưởng 2.2 Xúc tiến bán theo chiến lược đẩy thi khuyến khích người bán chương trình huấn luyện tài trợ thương mại triển lãm thương mại, trưng bày điểm bán quảng cáo hợp tác II Thực trạng : Giới thiệu sản phẩm nước xả vải Comfort Comfort nhãn hiệu nước xả vải công ty Unilever Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà Lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng Cùng với Proctol Gambel (P&G), Unilever thống trị khắp giới sản phẩm Unilever Việt Nam thành lập năm 1995.Từ đến năm 2009, Unilever đưa đến thị trường 540 sản phẩm Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt, Unilever Việt Nam chứng tỏ cơng ty nước ngồi thành đạt Việt Nam Comfort mắt lần Anh năm 1969, xuất thị trường Việt Nam từ năm 1999 2 Chương trình “Thử thách 14 ngày thơm mát” Comfort Từ ngày 7/11/2011 đến ngày 16/11/2011 công ty comfort Việt Nam triển khai chương trình xúc tiến bán mang tên “ thử thách 14 ngày thơm mát” comfort hầu hết chợ lớn tồn quốc với mục đích giới thiệu sản phẩm “ comfort đậm đặc với hạt lưu hương” Thử thách diễn trung tâm thời trang Zen Plaza (54-56 Nguyễn Trãi,quận 1, TP HCM) để chứng minh “ 14 ngày thơm mát” trình chiếu tivi Việc Lili – vợ Andy – nhân vật thứ hai câu chuyện Thế giới vải Comfort, đến Zen Plaza để cổ vũ tinh thần cho anh vượt qua thử thách hoạt động Khi tới mang theo lời động viên khích lệ “dệt” sợi vải: “Andy ơi! Em lòng sợi đợi anh về!” Nghe tới đây, khán giả khơng khỏi “ồ” lên thích thú Sự kiện thử nghiệm 14 ngày thơm mát Comfort thực thu hút quan tâm công chúng không tính độc đáo, mà cịn góp mặt người tiếng NSND Lê Khanh, NSƯT Tạ Minh Tâm, hoa hậu Ngọc Khánh, DVĐA Trung Dũng trang phục đầy ý nghĩa họ III Đánh giá Mức độ đáp ứng chương trình với mục tiêu marketing Mục tiêu Khi chương trình kết thúc Thị phần Chiếm lĩnh 50-60% thị phần nước xả vải Chiếm lĩnh thành công 40% thị phần Thương hiệu – định vị thương hiệu -Định hình Comfort nước xả vải hàng đầu Việt Nam, sản phẩm khơng thể thiếu gia đình -Biến sản phẩm khơng hàng hóa mà người bạn sống hàng ngày -Tăng khả nhận diện thương hiệu => tăng khả dùng thử sản phẩm -Tăng khả bành trướng phân phối khắp nước Chương trình xúc tiến bán hàng Comfort thành công, đưa thương hiệu đến rộng rãi với người tiêu dùng, tăng độ nhận diện thương hiệu, mở thêm thị phần đem lại cho Unilever lợi nhuân đáng kể ( khơng tìm số liệu xác) Tuy nhiên, phản hồi khơng tính cực hình ảnh nhân vật giới vải, tính liên kết nội dung câu chuyện làm ảnh hưởng không tốt đến cảm nhận thương hiệu 2 Mức độ đáp ứng chương trình với mục tiêu truyền thông mar Tạo nhận biết Củng cố thương hiệu Mục tiêu truyền thông marketing Tạo nhu cầu sản phẩm Tạo quan tâm Cung cấp thơng tin • Tạo nhận biết : Đây mục tiêu mà truyền thông marketing hướng tới Bằng cách dựng giới vải hoành tráng trung tâm Zen Plaza, Comfort thu hút ý nhiều người, đặc biệt người nội trợ - đối tượng tiềm mua sử dụng sản phẩm Comfort Tuy nhiên tạo hình nhân vật giới vải chưa thật ghi điểm nhân vật cứng nhắc, khơng đẹp, khơng bắt mắt hình tượng thiên thần hương mà Comfort sử dụng để quảng cáo trước • Tạo quan tâm : Thông điệp “Comfort 14 ngày thơm mát” thật gây ấn tượng với người tiêu dùng, từ người chưa biết đến Comfort, người biết đến chưa sử dụng người dùng sản phẩm Comfort Comfort đưa chương trình xúc tiến bán 14 ngày thử thách cịn người tiêu dùng tự cảm nhận chất lượng nước xả vải Comfort đậm đặc • Cung cấp thơng tin : Nhiều chủng loại sản phẩm, đồng nghĩa với việc Comfort phải cung cấp thêm nhiều thơng tin để khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với Chương trình xúc tiến “14 ngày thử thách” nhằm cung cấp thêm thông tin cho dòng sản phẩm Comfort đậm đặc lần xả Comfort tung hết tất thông tin có ích nhằm đạt lợi cạnh tranh cho sản phẩm • Tạo nhu cầu sản phẩm : Theo thống kê Comfort Hà Nội, sau chương trình “Thử thách 14 ngày” số lượng sản phẩm bán Comfort gian hàng nước xả vải BigC Thăng Long nhiều hãng khác khoảng 10% Cũng thông qua vài khảo sát nhỏ cho thấy, số người sử dụng Comfort tăng lên nhiều sau chương trình kiểm định thực tế • Củng cố thương hiệu : Khi nhắc đến nhân vật vải Andy hay Lyli người nghĩ đến Comfort, làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu Tuy nhiên phần hình thức “Thế giới vải” lại khơng đánh giá cao tạo hình nhân vật không thật đẹp Hiệu mà chương trình “Thử thách 14 ngày” đem lại chưa thật tương xứng so với nguồn kinh phí bỏ 3 Mức độ đáp ứng chương trình với tình mar doanh nghiệp • Tình mơi trường marketing Chương trình “thử thách 14 ngày thơm mát” cơng nhận công chúng tin dùng thị phần lớn thị trường nước xả vải mà trước cạnh tranh gay gắt comfort downy P&G Truyền thơng Unilever chìa khóa vàng có xúc tiến bán với chương trình “thử thách 14 ngày thơm mát” với hình ảnh hai thiên thần đáng yêu giới vải Andy Lily chiếm cảm tình người phụ nữ, bà nội trợ - khách hàng mục tiêu comfort • Tình thị trường Nước xả vải trở nên quen thuộc với công chúng giữ vai trị cơng nghệ giặt tẩy Cùng với phát triển kinh tế thị trường mức sống ngày nâng cao người tiêu dùng nước xả vải sử dụng nhiều phổ biến hơn, nước xả vải có mặt hầu hết tỉnh thành nước • Tình sản phẩm : Comfort sản phẩm nước xả vải xuất Việt Nam nên có ưu để khách hàng lựa chọn Chương trình “thử thách 14 ngày thơm mát” lại khẳng định vai trò comfort việc giải vấn đề phụ nữ hương thơm quần áo Một số sản phẩm comfort • Tình cạnh tranh : Chương trình xúc tiến bán “thử thách 14 ngày thơm mát” Andy Lily mà Unilever làm khác biệt hóa sản phẩm với đối thủ Cùng với tham gia người tiếng gây nên ý công chúng thời gian dài Khả lưu giữ hương thơm mát đến tận 14 ngày comfort chứng minh, người cơng nhận tin dùng • Tình phân phối Trước kia, thị trường nhỏ hẹp khu vực nội thành thành phố lớn Nhưng bây giờ, comfort phân phối hầu hết tỉnh thành nước chương trình xúc tiến bán comfort phần giúp mở rộng hệ thống phân phối người tiêu dùng tin dùng sản phẩm 4 Mức độ phối hợp với thành tố khác truyền thơng mar • Quan hệ cơng chúng : Comfort khôn khéo lựa chọn zen Plaza trung tâm mua sắm sầm uất để thực chiêu thức PR này, hiệu khẳng định lượng khán giả đến với trung tâm nhiều khơng để mua sắm mà cịn để theo dõi thử thách anh chàng andy Gây ý, quảng bá hình ảnh ghi điểm với khách hàng thành công lớn mà chiến dịch đạt Hình ảnh bên ngồi trung tâm thương mại Zen plaza • Khuyến : Đánh vào tâm lý yêu thích khuyến người tiêu dùng, comfort triển khai đợt khuyến mại rộng rãi khắp nước nhiều hình thức như: tặng sản phẩm đính kèm, phát hàng dùng thử hay sử dụng gói hàng chung Comfort đầu tư lớn vào hoạt động truyền thông nhằm nâng cao hiệu qur kinh doanh, số khủng lồ đầu tư vào chương trinhf quảng cáo, PR hay kích thích tiêu thụ mang lại thành công đáng kể comfort thành công thực thành cơng nhờ chiến dịch truyền thơng gắn với hình ảnh thiên thần đáng yêu Và suốt chặng đường dài, hình ảnh thiên thần hương comfort ghi dấu mạnh lịng cơng chúng với thắng tuyệt đối thị trường nước xả vải thành thị nông thôn Điểm thương hiệu ngành Chăm sóc nhà cửa gia đình năm 2014 Nguồn : http://www.brandsvietnam.com