LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING MARKETING-MIX
Khái niệm về Marketing và Marketing-Mix
Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ khác nhau có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, và do marketing diễn ra khắp mọi nơi nên ở các quốc gia khác nhau cũng có những định nghĩa khác nhau về marketing cho phù hợp với hoàn cảnh, điều kiện của mình
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong trong cuốn Những nguyên lý tiếp thị [tr.29]:
“Marketing là một tiến trình quản trị và xã hội qua đó cá nhân cũng như đoàn thể đạt được những gì họ cầu và họ muốn, thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm cũng như giá trị với người khác, đoàn thể khác”
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association – AMA):
“Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”
Định nghĩa cuûa Viện Marketing Anh Quốc (The Chartered Institute of Marketing –
CIM): “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu caàu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho donah nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến”.
Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Các thành tố trong Marketing Mix:
Sản phẩm (Product) Ở một góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn marketing – mix theo hướng riêng Do đó, vào năm 1990, Robert Lautenborn đã đề nghị mô hình 4C tương ứng với mô hình 4P của Mc Carthy theo mô hình 1.1 dưới đây:
Hình 1.1: Mô hình marketing mix 4P tương ứng với 4C
Vai trò, chức năng của Marketing trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về vai trò của marketing trong kinh doanh và marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh Vai trò của marketing có thể khái quát như sau:
Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hoà lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của xã hội.
Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường.
Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing.
Nếu như sản xuất để tạo ra sản phẩm thì hoạt động marketing tạo ra khách hàng và thị trường, điều này được thể hiện qua các chức năng đặc thù của marketing, đó là:
Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: về sản phẩm, về giá cả, về tiêu thụ, về thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị.
Hướng dẫn nhu cầu, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng: hoạt động Marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra các sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hoá chất lượng cuộc sống.
Chức năng hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
Chức năng phối hợp: phối hợp các bộ phận trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
Quá trình tổ chức Marketing
Quá trình tổ chức Marketing bao gồm các bước sau:
R STP MM I C STP MM I C STP MM I C STP MM I C STP MM I C
R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing
Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong quy trình marketing.
Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường, …
Nghiên cứu marketing giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường, và chuẩn bị những đieàu kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.
STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị.
Doanh nghiệp ngày nay nhận ra được rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng Như vậy, thay vì dàn trải năng lực phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiệp cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các phân khúc nhỏ căn cứ vào cỏc tiờu thức phõn khỳc phự hợp tạo điều kieọn thuận lợi cho quỏ trỡnh chọn thị trường mục tiêu Mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh Phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để doanh nghiệp xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nhận định , đánh giá thị trường và theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.
Sau khi phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ có những quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu (là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng biệt thông qua hoạt động marketing) theo một trong ba chiến lược sau:
Thị trường mục tiêu nhaát thể hoá
Thị trường mục tiêu tập trung
Thị trường mục tiêu đa dạng
Bước cuối cùng của quá trình này là định vị sản phẩm trên thị trường Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xaây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng Để định vị sản phẩm có hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét những vấn đề sau:
Lập bản đồ định vị
Lựa chọn chiến lược định vị: có thể dựa vào thuộc tính sản phẩm, dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng, dựa vào đối tượng khách hàng, hoặc định vị so sánh.
MM (Marketing Mix): Xây dựng chiến lược Marketing- Mix
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Vào năm 1960, giáo sư Jerome Mc Carthy đưa ra quan điểm của mình về marketing – mix: theo ông, marketing – mix còn được gọi là chính sách 4Ps (Product – Price – Place –
Promotion) được minh hoạ qua hình 1.2 sau:
Hình 1.2: Mô hình Marketing – mix 4P của Mc Carthy
I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing Đây là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động Để chiến lược marketing đi vào thực tế, cỏc doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lươùc thụng qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing
Bước cuối cùng trong quá trình Marketing là kiểm soát Doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không.
Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa nghiên cứu thị trường là “chức năng liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng, và cộng đồng thông qua thông tin” Thông tin được sử dụng để:
Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề marketing,
Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing,
Theo dõi việc thực hiện marketing và phát triển sự nhận thức về marketing là một quá trình.
Quy trình nghiên cứu thị trường bao gồm 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu (vấn đề, cơ hội, giả thuyết nghiên cứu) Đây là bước quan trọng nhất của quá trình nghiên cứu thị trường.
Giai đoạn 2: Thiết kế nghiên cứu Đây là bước hoạch định dự án nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra ở giai đoạn 1 Thiết kế nghiên cứu liên quan đến hai công việc Một là, nhà nghiên cứu phải xác định một cách cụ thể cái gì mình muốn đạt được Hai là, nhà nghiên cứu phải xác định phương pháp tối ưu để đạt được nó.
Marketing – mix Thị trường mục tiêu
Chiêu thịPhân phốiGiá cả
Giai đoạn 3: Thực hiện nghiên cứu Ở giai đoạn này, nhà nghiên cứu sẽ hiện thực hóa kế hoạch đã đưa ra ở giai đoạn 2 Sau khi thực hiện nghiên cứu, nhà nghiên cứu viết báo cáo và đưa ra những quyết định phù hợp.
Phân khúc thị trường là chia tổng thể thị trường của một sản phẩm,dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ, gọi là các phân khúc sao cho các khách hàng trong cùng một phân khúc có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác với khách hàng ở phân khúc khác.
Cơ sở phân khúc thị trường
Cơ sở phaân khúc thị trường là một tập hợp các biến hay đặc tính sử dụng để phân nhóm khách hàng thành những nhĩm cĩ tính đồng nhất cao Dưới đây là một số biến dùng để phân khúc thị trường công nghiệp.
B ng 1.1: M t s bi n ảng 1.1: Một số biến để phân khúc thị trường công nghiệp ột số biến để phân khúc thị trường công nghiệp ố biến để phân khúc thị trường công nghiệp ến để phân khúc thị trường công nghiệp để phân khúc thị trường công nghiệp phân khúc th trị trường công nghiệp ường công nghiệpng công nghi pệp
Quy mô công ty Nhỏ, trung bình, lớn so sánh tương đối với ngành Địa điểm Miền Trung, Nam, Bắc, nội địa, quốc tế…
Mức độ sử dụng Ít, trung bình, nhiều…
Trình độ công nghệ Hiện đại, trung bình… Ưùng dụng sản phẩm Bảo trì, sản xuất, một thành phần để hoàn tất thành phẩm…
Loại hình tổ chức Nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ, cơ quan chính phủ…
Mức độ mua hàng Mua thỉnh thoảng, mua thường xuyên, mua lần đaàu tiên, mức độ trung thành…
Tiêu chí mua hàng Chất lượng, giá cả, dịch vụ hậu mãi… Điều kiện để phân khúc hiệu quả
Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường Tuy nhiên, không phải tất cả các cách phân khúc đều hiệu quả Do đó, để đạt được lợi ích tối đa, phân khúc thị trường phải đạt những tiêu chí sau:
1 Nhận dạng được: Nhà marketing có thể nhận dạng các nhóm (phân khúc) khách hàng và đo lường được các đặc điểm cần thiết như quy mô, khả năng chi trả khi mua sắm, đặc điểm nhân khẩu học…
2 Phân biệt: Các phân khúc phải phân biệt, có nghĩa là khách hàng của các phân khúc khác nhau sẽ phản ứng khác nhau với các chương trình marketing.
3 Đủ quy mô: Một phân khúc phải đủ lớn để lớn để có thể đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Các thành phần của chiến lược Marketing
hiệu quả cho phân khúc.
5 Ổn định và khả thi: Các khúc thị trường phải ổn định và nhà marketing có thể thực hiện được các chương trình marketing có hiệu quả.
1.1.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều phân khúc thích hợp cho công ty sau khi đã phân khúc thị trường Thực chất, chọn thị trường mục tiêu là quyết định phân phối nguồn lực marketing của doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trường mà công ty có lợi thế cạnh tranh.
Chiến lược chọn thị trường mục tiêu dựa vào hai nguyên tắc chọn lọc và tap trung của marketing vì khoâng có doanh nghiệp nào đủ khả năng và nguồn lực để tap trung vào tất cả các phân khúc thị trường Vì vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu, nhà marketing thường dựa vào hai tiêu chí chính: một là mức độ hấp dẫn của từng phân khúc, và hai là nguồn lực của công ty Doanh nghiệp nên lựa chọn những phân khúc có độ hấp dẫn cao và có thế mạnh; tránh những thị trường có tính hấp dẫn thấp hay ít thế mạnh.
1.1.5 Cỏc thành phần của chiến lươùc Marketing
1 Khái niệm sản phẩm và các cấp độ sản phẩm a Khái niệm về sản phẩm:
Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hay yếu tố tâm lý tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức khác nhau b Các cấp độ của sản phẩm:
Với quan điểm trên, có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ:
Cốt lõi sản phẩm: là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm như lợi ích lý tính (bao gồm đặc tính và tính chất sản phẩm) và lợi ích cảm tính (tâm lý).
Sản phẩm cụ thể: là những sản phẩm công ty thiết kế để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng sản phẩm với những tiêu chí nhất định, bao bì và một số đặc tính khác.
Sản phẩm tăng thêm: đây là yếu tố gia tăng khả năng cạnh tranh, tạo niềm tin cho khách hàng đối với sản phẩm và góp phần tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh.
Hình 1.3: Ba cấp độ của sản phẩm
2 Khái niệm chiến lược sản phẩm – Vai trò và tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm a Khái niệm về chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là tổng thể những định hướng liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. b Vai trò và tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
Lợi ích hay dòch vụ lõi
Phaân phoái và tín duùng
Sản phẩm cuù theồ Lõi sản phaồm
Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới được triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing đặt ra trong từng thời kỳ.
3 Các quyết định liên quan tới chiến lược sản phẩm a Kích thước tập hợp sản phẩm:
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản phẩm là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm.
Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm:
Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh: qua việc phân tích tình hình thị trường và khả năng của mình, doanh nghiệp đưa ra quyết định về những loại sản phẩm mà mình sẽ kinh doanh trên thị trường là gì.
Quyết định về dòng sản phẩm: tuỳ theo tình hình của thị trường, nhu cầu của khách hàng , khả năng cạnh tranh mà doanh nghiệp cần có quyết định về dòng sản phẩm kinh doanh.
Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nổ lực nhằm hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm, nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm và tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm. b Nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, nhãn hiệu sản phẩm còn có thể nói lên đặc tính của sản phẩm, những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng, sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp, nhân cách và tính cách của người sử dụng.
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm hai thành phần cơ bản sau: tên gọi nhãn hiệu (brand name) và biểu tượng nhãn hiệu (symbol).
Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng Marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trường, tuy nhiên trong thực tế việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó Vì vậy, các doanh nghiệp thường có những biện pháp để quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu gồm: quyết định về cách đặt tên nhãn, về người đứng tên nhãn hiệu và nâng cao uy tín thương hiệu. c Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm:
Quyết định chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm.
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MÁY SẢN XUẤT NƯỚC ĐÁ TẠI VIỆT NAM
Tổng quan về thị trường máy sản xuất nước đá Việt Nam hiện nay
Nước đá viên tinh khiết có mặt ở Việt Nam vào những năm 1960 khi lính Mỹ qua Việt Nam, đi kèm là những máy sản xuất nước đá có công suất nhỏ. Đến năm 2000, máy nước đá ống của hãng Pakol & Volgt vào Việt Nam, có công suất từ
5 – 20 tấn/ngày, được phân phối chủ yếu ở những thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh,
Hà Nội, Đà Nẵng Từ đó đến nay, các nhà chế tạo Việt Nam tham gia chế tạo và cung cấp cho thị trường Việt Nam các loại máy đá ống với máy nén và condenser đã qua sử dụng với giá rẻ Các
Kiểu kiểm soát Trách nhiệm chính
1 Kiểm soát kế hoạch hằng năm Ban lãnh đạo cấp cao, cấp trung gian Kiểm tra xem có đạt được những kết quả dự kiến
Phân tích mức tiêu thụ, thị phần, tỷ số doanh thu/ chi phí, phân tích tài chính, theo dõi mức độ hài lòng.
2 Kiểm soát khả năng lợi nhuận
Kiểm tra xem công ty lời hay lỗ
Khả năng sinh lời của sản phẩm, địa bàn, khách hàng, khúc thị trường, kênh thương mại, quy mô đơn hàng.
Ban lãnh đạo cơ sở và đội ngũ quản lý kieồm tra marketing Đánh giá và nâng cao hiệu suất chi phí và tác dụng của chi phí marketing
Hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ, phân phối.
Ban lãnh đạo cấp cao, người kiểm tra marketing trên sổ sách
Kiểm tra xem công ty có bắt kịp những cơ hội tốt nhất của mình về thị trường sản phẩm và các kênh hay không
Công cụ đánh giá hiệu quả marketing Kiểm tra sổ sách, xem xét thành tích marketing, xem xét trách nhiệm đạo đức và xã hội của công ty. loại máy nhập khẩu từ nước ngoài đang dần bị đào thải do giá quá cao, không phù hợp với khả năng đầu tư ở Việt Nam, thay vào đó là các loại máy nội địa với giá cả và chất lượng phù hợp hơn Hiện nay, ở nước ta có một số nhà chế tạo như: Lâm Sơn, Nam Cực, 3/2 Bình Dương, Tân Bình Sơn, Tân Bình Phát, công ty Quận 7, và một số cơ sở nhỏ lẻ như Trúc Cường, Nghĩa Minh. Đa số các công ty có quy mô nhỏ, hoạt động theo chiến lược theo sau thị trường hay chiến lược thị trường ngách Họ phục vụ cho những khách hàng nhỏ, ít vốn Họ sản xuất theo kiểu lắp ráp máy theo yêu cầu của khách hàng hoặc sản xuất các thiết bị vật tư theo món Hầu hết những đơn vị này có công nghệ kém, không có kế hoạch quảng cáo, xúc tiến bán hàng mà chủ yếu tập trung vào bán hàng trực tiếp thông qua sự giới thiệu hoặc mối quan hệ Chính vì lẽ đó, chất lượng máy không ổn định, uy tín và sức cạnh tranh không cao, thị phần không đáng kể Riêng ba công ty là Lâm Sơn, Nam Cực và 3/2 Bình Dương hiện đang dẫn dầu thị trường Cả ba đều là những nhà chế tạo máy nước đá hoàn chỉnh, quy mô lớn, có khả năng chế tạo máy có nhiều mức công suất (1 – 30 tấn) và có chiến lược kinh doanh rõ ràng.
Thị phần của các công ty trong ngành chế tạo máy sản xuất nước đá được phân bổ như sau:
Biểu đồ 1: Thị phần các công ty trong ngành
Còn lại 25% Đối với ngành máy sản xuất nước đá, tham gia vào ngành thì dễ nhưng muốn tồn tại và phát triển thì không phải là một vấn đề đơn giản Bởi vì khách hàng ngày càng có xu hướng quan tâm đến chất lượng và chế độ bảo hành nên họ đặt nieàm tin vào các công ty có uy tín, quy mô lớn và kinh nghiệm hoạt động lâu năm trong ngành
Về mạng lưới phân phối, các sản phẩm Việt Nam đã có mặt ở hầu hết các tỉnh, thành phố cả nước, trong đó: khu vực miền Tây Nam Bộ là cĩ mặt tất cả những nhà chế tạo kể trên; cơng ty Nam Cực và 3/2 Bình Dương có thêm thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và miền Đông Nam
Bộ, riêng công ty Lâm Sơn có mặt ở tất cả vùng, miền trong cả nước.
Về công suất máy, hiện nay các công ty Tân Bình Phát, Tân Bình Sơn, Trúc Cường, Nghĩa Minh chuyên cung cấp máy có công suất dưới 5 tấn/ngày Công ty Nam Cực và 3/2 Bình Dương tập trung sản xuất máy có công suất lớn từ 5 tấn/ngày trơû lên Công ty Lâm Sơn chuyên sản xuất máy có công suất từ 1 – 30 tấn/ngày.
B ng 1.4 S hi n di n c a các công ty các vùng th trảng 1.1: Một số biến để phân khúc thị trường công nghiệp ệp ệp ủa các công ty ở các vùng thị trường và nhóm công suất máy ở các vùng thị trường và nhóm công suất máy ị trường công nghiệp ường công nghiệpng và nhóm công su t máyất máy
Cơng ty Vùng 1 Vùng 2 Vùng 3 Vùng 4 Vùng 5 Vùng 6
Quy định về nhóm công suất máy và vùng thị trường:
A: máy có công suất dưới 1 tấn/ngày
B: máy có công suất 1 – 3,5 tấn/ngày
C: máy có công suất từ 5 tấn/ngày trở lên
Vùng 1: các tỉnh miền Tây Nam bộ
Vùng 2: TPHCM và các tỉnh miền Đông Nam bộ đến Bình Thuận
Vùng 3: các tỉnh Nam Trung bộ và Tây Nguyên
Vùng 4: các tỉnh Trung Trung bộ
Vùng 5: các tỉnh Bắc Trung bộ
Vùng 6: các tỉnh miền Bắc
Sản lượng máy sản xuất nước đá (loại 10 tấn/ngày) trong 3 năm 2006-2008 là: (Bảng 1.5) Đơn vị tính: chiếcn v tính: chi cị tính: chiếc ếc
Tóm lại, doanh nghiệp muốn hoạt động tốt trong ngành chế tạo máy sản xuất nước đá,ngoài công nghệ tốt, cần phải có quy mô hoạt động vững mạnh, có mạng lưới phân phối rộng khắp, chế độ bảo hành tốt và kịp thời hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng.
Sơ lược về các công ty chủ đạo trong ngành chế tạo máy sản xuất nước đá Việt Nam
Bên cạnh công ty Lâm Sơn là nhà sản xuất máy đá dẫn đầu thị trường hiện nay với thị phần 40%, hai công ty Nam Cực và 3/2 Bình Dương là hai đối thủ lớn , đối đầu trực tiếp với công ty Lâm Sơn.
Công ty Nam Cực hiện đang đứng thứ hai trên thị trường máy đá với thị phần là 20%. Công ty tập trung sản xuất loại máy có công suất lớn, từ 5 tấn/ ngày trở lên, phân phối chủ yếu ở khu vực các tỉnh miền Tây và TPHCM.
Trong khi đó, công ty 3/2 Bình Dương đang ở vị trí sau công ty Nam Cực với thị phần là 15% Cũng như cơng ty Nam Cực, 3/2 Bình Dương tập trung sản xuất máy 5 tấn/ngày trở lên và phân phối ở một số tỉnh thành lân cận. Điểm mạnh và điểm yếu của hai công ty này như sau:
Công ty Điểm mạnh Điểm yếu
Nam Cực Có tiềm lực tài chính mạnh
Giá cả và phương thức thanh toán linh hoạt
Có nhiều mối quan hệ trong ngành
Công nghệ cũ, lạc hậu.
Kỹ thuật không ổn định, chất lượng không đồng bộ
Chế độ bảo hành yếu
Năng lực quản lý kém
Không có kế hoạch quảng cáo, tiếp thị cụ thể
Dương Có máy công suất lớn 30 tấn/ngày
Phương thức thanh toán linh hoạt
Có kế hoạch tiếp thị
Trụ sở xa, không tiện cho việc giao dịch
Thị phần nhỏ, chủ yếu tap trung ở Bình Dương,Phan Thiết, Vũng Tàu.
Dự báo sự phát triển của thị trường trong tương lai
Theo tài liệu nghiên cứu của các công ty chế tạo máy sản xuất nước đá cung cấp cho thị trường toàn cầu, một người ở vùng nhiệt đới mỗi ngày sẽ tiêu thụ trung bình 0.5kg nước đá mỗi ngày để giải khát Với dân số hơn 80 triệu người, tốc độ tăng dân hơn 1%/năm, nhu cầu sử dụng nước đá trong ăn uống là hơn 40 000 tấn/ngày, chưa kể nhu cầu nước đá cho ướp lạnh và chế biến thủy sản Hiện nay, nước đá cây chiếm khoảng 90% sản lượng nước đá, còn lại là nước đá viên và nước đá ống Tuy nhiên, với mức sống ngày càng cao, con người có xu hướng đòi hỏi sản phẩm có chất lượng cao, an toàn, đảm bảo vệ sinh Vì vậy, trong tương lai, nước đá ống và viên sẽ dần dần thay thế nước đá cây.
Với đặc thù là một sản phẩm công nghiệp, là máy móc phục vụ sản xuất, nhu cầu máy đá phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu sử dụng nước đá trong ăn uống, giải khát, tồn trữ thủy hải sản… Đồng thời, nhu cầu này cũng phụ thuộc rất nhiều vào khả năng đầu tư của nhà sản xuất nước đá.
Năm 2009, tiếp nối những khó khăn từ cuộc khủng hoảng kinh tế, nhu cầu máy đá không thể gia tăng do người dân giảm nhu cầu tiêu thụ nước đá, đồng thời khả năng đầu tư mới ( để sản xuất nước đá) cũng giảm hẳn.
Tuy nhiên, từ năm 2010 trở đi, cùng với nền kinh tế được dự báo là khởi sắc trở lại, thị trường máy đá hứa hẹn sẽ phát triển trở lại với tốc độ trung bình là 7%/năm.
Bên cạnh đó, sự tăng trưởng của một số ngành liên quan trực tiếp đến việc sử dụng nước đá cũng là cơ sở dự đoán khả năng tăng trưởng của ngành máy đá hằng năm:
+ Ngành nước giải khát: tốc độ trung bình 25-28%/năm.
+ Ngành bia: tốc độ trung bình 10%/năm.
Từ những nhận định trên, công ty Lâm Sơn đưa ra dự báo về lượng cầu của máy sản xuất nước đá viên (loại 10 tấn/ngày) trong giai đoạn 5 năm 2009- 2013 của toàn thị trường như sau: (Bảng 1.6). n v tính: chi c Đơn vị tính: chiếc ị tính: chiếc ếc
Bên cạnh đó, thị trường các nước ASEAN cũng cho thấy triển vọng tốt đẹp Tuy nhiên, do các thị trường này còn quá mới mẻ, ngoại trừ Lâm Sơn đã xuất khẩu một vài máy sang Lào và Campuchia, các công ty Việt Nam vẫn chưa thể nắm rõ và đầy đủ thông tin để dự báo về thị trường này.
Về phía các nhà sản xuất:
Qua 2 năm nay khó khăn, những cơ sở nhỏ như Trúc- Cường, Nghĩa-Minh sẽ có nguy cơ giải thể do không đủ vốn để duy trì việc sản xuất Do đó, sẽ có một sự thiếu hụt ở phân khúc máy công suất dưới 1 tấn/ngày.
Những công ty khác sẽ có một số thay đổi về công nghệ để bắt kịp nhu cầu ngày càng cao về chất lượng máy như Tân Bình Phát, Tân Bình Sơn, Nam Cực.
Các sản phẩm nhập khẩu từ các nước tiên tiến khó lòng xâm nhập vào thị trường Việt Nam do giá quá cao và yêu cầu hạ tầng kỹ thuật (khi sử dụng) quá khắt khe Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý đến các sản phẩm của Trung Quốc, đặc biệt ở khu vực miền Bắc.
Như vậy, nhu cầu máy sản xuất nước đá sẽ gia tăng trong vòng 5 năm tới Nhiều công ty trong ngành sẽ có những cải tiến công nghệ để nâng cao chất lượng máy nhằm chiếm lĩnh thị trường nội địa.
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NHÃN HIỆU MÁY SẢN XUẤT NƯỚC ĐÁ ICE-HORSE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
CƠ ĐIỆN LẠNH LÂM SƠN
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ ĐIỆN LẠNH LÂM SƠN
Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần cơ điện lạnh Lâm Sơn
Việt Nam là một xứ nóng và đang phát triển nên nhu cầu về các loại máy móc, thiết bị điện và điện lạnh là rất lớn Trong khi đó, khả năng tự cung cấp chỉ mới đáp ứng một phần nhỏ nhu cầu sử dụng Từ nhận định đó, ngay từ khi thành lập công ty, các sáng lập viên đã chọn ngành kinh doanh cơ điện lạnh, với các mục tiêu trước maét và lâu dài như sau:
Giai đoạn 1: Phân phối các sản phẩm cơ điện lạnh của các nhà sản xuất có uy tín trên thế giới để tìm hiểu thị trường và nghiên cứu sản phẩm.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chế tạo sản phẩm chất lượng khá với giá cả phù hợp cung cấp cho thị trường trong nước.
Giai đoạn 3: Nâng cao chất lượng, hoàn thiện sản phẩm để xuất khẩu ra nước ngoài cạnh tranh với những quốc gia khác.
Qua thời gian gần 15 năm (từ năm 1994 đến nay), công ty Lâm Sơn đã từng bước đạt những mục tiêu kế hoạch của mình Từ làm đại lý phân phối cho nhãn hiệu Numatic (Anh) và Scotsman (Mỹ) đến nay, công ty Lâm Sơn đã chế tạo thành công máy sản xuất nước đá mang thương hieọu ICE-HORSE cú cụng suất từ 1 tấn đến 30 tấn mỗi ngày, cung cấp cho thị trường trong nước và khởi đầu xuất khẩu sang Lào và Campuchia Hiện nay, máy sản xuất nước đá mang nhãn hiệu ICE-HORSE (Ngựa Tuyết) đang chiếm ưu thế cạnh tranh so với các loại máy cùng loại của Thái Lan và các nước khác ở thị trường Việt Nam, Lào và Campuchia.
Các kết quả còn khiêm tốn nhưng cũng khẳng định được vị trí của công ty đồng thời mở ra cho Lâm Sơn một tiền đề xán lạn trong ngành cơ điện lạnh Việt Nam.
Công ty hình thành và phát triển qua các cột mốc sau:
1994: Công ty TNHH Lâm Sơn được thành lập vào ngày 30/11/1994 với vốn điều lệ ban đầu là 300 triệu đồng Công ty là đại lý phân phối và bảo hành cho tập đoàn sản xuất máy nước đá viên tự động Scotsman (Mỹ- Ý) chiếm 65% thị phần máy sản xuất nước đá của thế giới Đồng thời, công ty làm đại lý phân phối và bảo hành cho nhà sản xuất thiết bị vệ sinh Numatic (Anh)- thương hiệu nổi tiếng trong ngành thiết bị vệ sinh chất lượng cao và là đại lý phân phối cho hãng hóa chất tẩy rửa trong gia đình và công nghiệp Dymachem (Anh).
1997: Tái cấu trúc công ty, mở chi nhánh Đà Nẵng, Hà Nội làm nơi trưng bày và trạm bảo hành sản phẩm ở miền Trung và miền Bắc.
2000: Tham gia chương trình lắp đặt máy làm nước đá vảy làm từ nước biển đặt trên tàu đánh cá xa bờ theo dự án phát triển nghề cá của Bộ Thủy sản.
2003: Nghiên cứu chế tạo thành công mày sản xuất nước đá viên, đá hạt dạng ống theo công nghệ Thái Lan có công suất từ 5-10 tấn/ ngày.
2004: Nghiên cứu cải tiến thành công dòng máy sản xuất nước đá viên, đá hạt tích hợp theo công nghệ Mỹ, đạt tiêu chuẩn quốc tế Đăng ký nhãn hiệu cho dòng máy do công ty chế tạo mang nhãn hiệu ICE-HORSE với mong muốn các loại máy sản xuất nước đá ICE- HORSE sẽ trở thành một thương hiệu Việt Nam phát triển bền vững trên thị trường nội địa và cả thị trường nước ngoài.
Sau 6 tháng cải tiến hệ thống quản lý, công ty Lâm Sơn nhận chứng chỉ ISO 9001:2000 do tổ chức Intertek (Mỹ) chứng nhận trong quản lý kinh doanh và sản xuất chế tạo máy sản xuất nước đá tại nhà máy.
Chứng chỉ ISO 9001:2000 góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty trong lĩnh vực chế tạo máy và là cơ sở để công ty xuất khẩu máy nước đá ra thị trường quốc tế.
2005: Bước đầu xuất khẩu máy nước đá ICE-HORSE ra thị trường nước ngoài.
Chế tạo thành công dòng máy sản xuất nước đá công suất lớn 20 tấn, 30 tấn/ ngày đạt tiêu chuẩn quốc tế về thẩm mỹ và tiết kiệm điện năng.
2006: Thành lập công ty liên doanh Lâm Sơn tại Lào với vốn đầu tư trên 500 000 USD trong đó phía Việt Nam góp 80% Mục đích chính của liên doanh là làm trung tâm bảo hành và phân phối máy sản xuất nước đá ICE-HORSE sang Lào và Thái Lan.
2007: Cổ phần hóa công ty và chính thức chuyển đổi hình thức hoạt động sang công ty cổ phần vào ngày 1/6/2007 với vốn điều lệ 22 tỷ đồng.
Tháng 10/2007, công ty có thêm chức năng mới là kinh doanh vận tải hàng hóa, đường thủy nội địa, khai thác cát, sỏi, san lấp mặt bằng, đóng mới và sửa chữa tàu thủy, sà lan.
2008: Công ty triển khai đóng mới một số tàu hút cát, hút bùn tại Việt Nam Các tàu có công suất từ 400Hp đến 2000Hp để thi công những dự án lấn biển đã ký tại Campuchia. Hiện nay, công ty Lâm Sơn đang tham gia đấu thầu thi công một số công trình trong nước như: công trình lấn biển Cần Giờ TPHCM, nạo vét sông Vàm Cỏ (Long An), các cảng, sông rạch… ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐẾN NĂM 2015
Kế hoạch phát triển sản phẩm mới
- Sản xuất phụ tùng ngành lạnh cung cấp thị trường nội địa và xuất khẩu:
- Sản xuất máy làm kem cây, kem tươi
- Sản xuất các loại tủ bảo ôn, tủ lạnh cho nhà hàng, khách sạn và ngành chế biến thủy hải sản.
- Đầu tư xây dựng 3 nhà máy sản xuất nước đá viên tại Lào và Thái Lan Mỗi nhà máy có công suất 100 tấn/ ngày.
Kế hoạch đầu tư dự án mới
- Xây dựng khu resort 100 ha tại Lào, phục vụ du lịch, nghỉ dưỡng và làm trang trại trồng hoa, rau củ sạch cung cấp cho miền Trung Việt Nam.
- Xây dựng nhà máy sản xuất bột giấy công suất 120000 tấn/năm tại Lào.
Cơ cấu tổ chức quản lý
2.1.2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty (Hình 2.1)
TT bảo hành miền Bắc
TT bảo hành miến Nam
TT nghiên cứu sản phẩm
Phó Tổng GĐ Quản Trị
Phó Tổng GĐ Quản Trị
CÔNG TY LIÊN DOANH LÀO
CÔNG TY LIÊN DOANH LÀO
Bộ phậnISOKinh doanh Numatic
2.1.2.2 Chức năng, quyền hạn của các phòng, ban
1 TỔNG GIÁM ĐỐC a Chức năng
- Lãnh đạo, điều hành công ty và chịu trách nhiệm trước pháp luật về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và các đơn vị trực thuộc
- Điều hành, giám sát, kiểm tra tất cả các hoạt động của công ty
- Đại diện hợp pháp cho công ty để ký tất cả các thỏa thuận, hợp đồng hoặc văn bản cam kết kinh tế, hành chính khác phù họp pháp luật của nhà nước Việt Nam
- Đại diện hợp pháp để lý các báo cáo, hồ sơ liên quan đến các hoạt động của công ty b Nhiệm vụ
- Bổ nhiệm và bãi nhiệm các Giám đốc, Phó Giám đốc, trưởng phó các phòng ban hoặc bộ phận và các cấp cán bộ quản lý trong công ty
- Phân cơng quyền hạn và trách nhiệm cho các bộ phận và trưởng đơn vị
- Lập dự thảo các chiến lược phát triển, quy chế, chính sách dài hạn liên quan đến các hoạt động của công ty
- Tổ chức và duy trì các điều kiện cơng tác, điều kiện mơi trường làm việc tốt nhất để đạt hiệu quả kinh tế, đảm bảo đời sống và phát triển cán bộ nhân viên trong công ty
- Quyết định và giải quyết các vấn đề liên quan đến nhân sự, tuyển dụng, hợp đồng lao động, bổ nhiệm, bãi nhiệm, quyết định mức lương, phê duyệt bảng thanh toán lương hoặc các khoản trợ cấp, phụ cấp khác, khen thưởng, kỷ luật và quy định về chức năng, quyền hạn, nhiệm vụ của của từng bộ phận, nhân viên công ty.
- Thực hiện các công việc về nghiệp vụ, chuyên môn tài chính - kế toán
- Theo dõi, phản ánh sự vận động vốn kinh doanh của công ty dưới mọi hình thức & cố vấn cho ban giám đốc các vấn đề liên quan
- Tham mưu cho ban giám đốc về chế độ keá toán và những thay đổi qua từng thời kỳ hoạt động kinh doanh
- Cùng với các bộ phận khác tạo nên mang lưới thơng tin quản lý năng động, hiệu quả. b Nhiệm vụ
- Ghi chép, tính toán, phản ánh số liệu hiện có, tình hình luân chuyển & sử dụng tài sản, vật tư, tiền vốn, quá trình và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh – sử dụng vốn của công ty
- Kiểm tra tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh, kế hoạch thu chi tài chính, phát hieọn và ngăn ngừa kịp thời những hiện tượng lóng phớ, vi phạm chế độ quy định của cụng ty
- Phổ biến chính sách, chế độ quản lý tài chính của nhàn nước với các bộ phận liên quan khi cần thiết
- Cung cấp các số liệu, tài liệu cho việc điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh, kiểm tra và phân tích hoạt động kinh tế tài chính, phụ vụ công tác lập và theo dõi kế hoạch
- Lên kế hoạch chi tiêu hàng tháng
- Trình báo cáo hàng tuần về hoạt động của bộ phận mình
- Thực hiện các báo cáo hoặc quyết toán đúng hạn theo yêu cầu của cục thuế & của ban giám đốc Viết thư, công văn nhắc nhở trả nợ đối với các khách hàng chậm trả, nếu cần dùng biện pháp mạnh nhằm dứt điểm tình trạng nợ dai dẳng, kéo dài và tồn đọng lâu ngày.
3 HÀNH CHÍNH NHÂN SỰ a Chức năng
- Xây dựng cơ cấu tổ chức và điều phối nguồn nhân lực
- Lập kế hoạch và thực hiện đào tạo, tuyển dụng nhân viên
- Thực hiện đánh giá, xác định nhu cầu lao động, đánh giá nhân viên và đề xuất thi đua khen thưởng
Tổ chức lao động, tiền lương
- Xây dựng các chính sách về lương, thưởng, kỷ luật
- Quản lý hồ sơ lao động toàn công ty
- Xây dựng nội quy và chế độ đối với người lao động
Hành chánh quản trị và hành chánh văn thư:
- Tổ chức các cuộc họp – hội nghị
- Quản lý và cung cấp cơ sở vật chất
- Nhận và chuyển công văn, cập nhật thông tin chính sách
- Lưu trữ hồ sơ, tài liệu, quản lý con dấu
- Tiếp tân trực điện thoại, quan hệ đối ngoại, tiếp khách
- Soạn thảo công văn, đánh máy Đảm báo công tác an ninh trật tự, phòng cháy chữa cháy. b Nhiệm vụ
- Toồ chức thực hiện cỏc quyết định của ban giỏm đốc cụng ty
- Xây dựng hệ thống các quy chế, quy trình, quy định và quản lý việc chấp hành đó
- Tổ chức lễ tân, tiếp khách hàng, xử lý, lưu trữ và phổ biến các thông tin kinh tế, xã hôi, thương mại, pháp luật, công nghệ và báo cáo cho ban giám đốc
- Báo cáo đầy đủ, kịp thời và trung thực tình hình điễn biến kết quả công việc khi thực hiện nhiệm vụ do ban giám đốc giao
- Tổ chức sắp xếp, lưu trữ, bảo mật tài liệu, hồ sơ
- Tổng hợp ý kiến của mọi bộ phận và cá nhân trong công ty để tham mưu cho ban giám đốc trong công tác quản lý
- Lập kế hoạch và thực hiện đánh giá nhân viên
- Xây dựng và thực hiện chính sách đối với người lao động
- Xây dựng, tổ chức và quản lý hệ thống thông tin
- Xây dụng, giữ gìn và phát triển mối quan hệ tốt với các cơ quan quản lý nhà nước
- Thực hiên và theo dõi việc chấm công
- Xử lý tốt các mâu thuẩn trong nội bộ
- Xây dựng môi trường làm việc văn minh, hiện đại
- Tham mưu xây dựng cơ cấu tổ chức
- Cập nhật, phổ biến các quy định luật pháp, tư vấn luật pháp cho ban giám đốc.
4 KINH DOANH MARKETING a Chức naêng
- Giúp ban giám đốc trong việc kinh doanh các sản phẩm của công ty
- Thu thập thông tin và giải quyết các ý kiến đóng góp – khiếu nại của khách hàng
- Tham mưu cho ban giám đốc các vấn đề liên quan đến việc kinh doanh các mặt hàng chính của công ty
- Hỗ trợ các bộ phận khác trong công việc
- Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. b Nhiệm vụ
- Tổ chức theo dõi và lập kế hoạch kinh doanh của công ty theo tình hình thực tế
- Thực hiện tốt các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trong việc vận chuyển
- Phối hợp với phòng kế toán trong việc theo dõi công nợ của khách hàng
- Theo dõi và cập nhật các thông tin về chính sách và các lĩnh vực có liên quan để định hướng công tác đúng, phục vụ nhu cầu tư vấn cho khách hàng
- Lập kế hoạch thăm hỏi khách hàng hiện hữu, thu thập ghi nhận ý kiến đóng góp, khiếu nại của khách hàng để giải quyết kịp thời
- Theo dõi và cập nhật thông tin về đầu tư, chính sách kinh doanh của đối thủ để điều chỉnh chính sách kinh doanh của công ty cho phù hợp.
5 NHÀ MÁY SẢN XUẤT a Chức năng
- Sản xuất các sản phẩm máy nước đá các loại
- Tham mưu cho ban giám đốc các vấn đề lieân quan đến việc cải tiến sản phẩm máy nước đá các loại do công ty bán ra
- Nghiên cứu chế tạo các sản phẩm mới
- Chuyển giao sản phẩm và lắp đặt cho khách hàng b Nhiệm vụ
- Lập kế hoạch và tổ chức sản xuất sản phaồm theo lệnh của tổng giỏm đốc cụng ty
- Hoàn thành sản phẩm đúng tiến độ để chuyển giao cho khách hàng đúng thời gian theo hợp đồng
- Thực hiện tốt các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trong việc vận chuyển, lắp đặt
- Nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới, tổ chức triển khai sản xuất thử theo yêu cầu của ban giám đốc
- Bảo đảm sản phẩm đạt chất lượng theo tiêu chuẩn
- Cải tiến sản phẩm theo yêu cầu của ban giám đốc công ty.
6 CÁC CHI NHÁNH – VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN a Chức năng
- Là cơ quan đại diện và đầu mối giao dịch của công ty Lâm Sơn tại khu vực hoạt động
- Thực hiện việc kinh doanh các loại hàng hóa dịch vụ của công ty và của các đối tác, khách hàng khác
- Chủ động trong việc quản lý, điều hành kinh doanh nhằm đem lại hiệu quả hoạt động cho các chi nhánh nói riêng và cho toàn công ty nói chung và chịu sự qàng buộc về quyền lợi và trách nhiệm đối với công ty. b Nhiệm vụ
- Chủ động phát triển kinh doanh sản phẩm Numatic, máy nước đá các loại, sản xuất và kinh doanh một số ngành hàng khác theo đặc thù của khu vực
- Trực tiếp đàm phán, ký kết và thực hiện các hợp đồng kinh tế với các đối tác
- Thiết lập mối quan hệ với các cơ quan, tổ chức nhà nước, chính quyền địa phương, các tổ chức khác đóng trên địa bàn để giải quyết các vấn đề có liên quan đến hoạt động của chi nhánh và công ty
- Phối hợp với các phòng ban và đơn vị khác thuộc công ty trong việc triển khai các hoạt động kinh doanh tiếp thị
- Chủ động trong công tác nghiên cứu xây dựng phương án kinh doanh tiếp thị sản phẩm, quảng bá thương hiệu công ty tại thị trường khu vực
- Thực hiện đúng các quy chế, quy định của công ty về tổ chức hoạt động
- Chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp nhà nước về quản lý kinh tế, thuế, pháp lệnh về kế toán,thống kê và các qui định về tài chính của công ty Lâm Sơn áp dụng cho các đơn vị trực thuộc.
Cơ cấu nguồn nhân lực
2.1.3.1 Tình hình lao động tại các phòng ban
Tính đến cuối tháng 3 năm 2009, toàn công ty có 125 công nhân viên Cụ thể như sau:
B ng 2.1 Tình hình lao ảng 1.1: Một số biến để phân khúc thị trường công nghiệp đột số biến để phân khúc thị trường công nghiệpng c a công ty phân theo trình ủa các công ty ở các vùng thị trường và nhóm công suất máy đột số biến để phân khúc thị trường công nghiệp
Trình độ Số người Tỷ lệ
Trên đại học 1 0.8 Đại học 14 11.2
Qua bảng trên ta thấy được số lượng người lao động cĩ trình độ từ trung cấp trở lên chiếm 45.6% tổng số lao động của toàn công ty Đây là một tiền đề quan trọng cho sự phát triển của công ty.
B ng 2.2 Tình hình lao ảng 1.1: Một số biến để phân khúc thị trường công nghiệp đột số biến để phân khúc thị trường công nghiệpng c a công ty phân theo c ch ho t ủa các công ty ở các vùng thị trường và nhóm công suất máy ơ chế hoạt động ến để phân khúc thị trường công nghiệp ạt động đột số biến để phân khúc thị trường công nghiệpng
Cơ chế hoạt động Số lươùng Tỷ lệ
Bán hàng và văn phòng 54 43.2
2.1.3.2 Các chính sách đối với công nhân viên
Công ty có các biện pháp khen thưởng, kỷ luật áp dụng cho từng bộ phận, có những quy định chung do công ty đặt ra như tác phong làm việc, giờ giấc làm việc…Công ty thường xuyên xét duyệt, nâng cao hệ số lương cho cán bộ công nhân viên đúng niên hạn và trước thời kỳ cho những cá nhân có thành tích xuất sắc, từ đó tạo sự yên tâm cho nhân viên trong quá trình công tác và làm việc.
Song song với việc tạo nguồn thu nhập ổn định, có những lúc làm thêm giờ, công ty trích thưởng kịp thời nhằm động viên tinh thần cũng như có chế độ bồi dưỡng đúng mức cho nhân viên Đối với việc hiếu hỷ, tang ma, sinh nhật…công ty xây dựng một số chính sách chia sẻ cùng với các anh chị em nhằm tạo mối quan hệ thân thiết để nhân viên có thể xem công ty như ngôi nhà thứ hai của mình.
Bên cạnh đó, công ty thường xuyên cử nhân viên theo học các lớp nâng cao trình độ chuyên môn với mong muốn chất lượng sản phẩm, dịch vụ của công ty sẽ ngày càng gia tăng theo đà phát triển chất lượng nguồn nhân lực.
Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của công ty Lâm Sơn
Công ty Cổ phần cơ điện lạnh Lâm Sơn là một công ty hoạt động đa ngành: chế tạo máy sản xuất nước đá, kinh doanh máy vệ sinh công nghiệp, san lấp mặt bằng… Kể từ ngày thành lập, công ty đã không ngừng phát triển, tuy có những giai đoạn khó khăn, nhưng nhìn chung, kết quả kinh doanh của công ty là vô cùng khả quan.
Từ năm 2006 đến năm 2008, kết quả hoạt động kinh doanh của toàn công ty như sau:
Bảng 2.3 Kết quả kinh doanh của công ty Lâm Sơn năm 2006-2008 n v tính: tri u ng Đơn vị tính: chiếc ị tính: chiếc ệu đồng đồng
Doanh thu 21,761 20,555 21,420 Chi phí 20,354 17,827 18,540 Lợi nhuận 1,407 2,728 2,880 Doanh thu từ các mặt hàng của công ty trong 2 năm 2007, 2008 có sự sút giảm so với năm
2006 Nguyên nhân là do hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty bị ảnh hưởng bởi những khĩ khăn của nền kinh tế cả nước nĩi chung Các hoạt động bị giảm sút nhiều nhất là kinh doanh máy làm vệ sinh công nghiệp (nhãn hiệu Numatic) và hoạt động san lấp mặt bằng Chi phí sản xuất kinh doanh được kiểm soát tốt qua các năm, tuy có tăng nhưng tương đối phù hợp với quy mụ ngày càng mở rộng của cụng ty Chớnh vỡ vậy, lợi nhuận của cụng ty luụn đó liờn tuùc tăng với tỷ lệ là 94% trong năm 2007 và 6% năm 2008.
Trong số các sản phẩm, dịch vụ của cơng ty, máy sản xuất nước đá ICE-HORSE là mặt hàng chủ lực, đóng góp phần lớn vào kết quả kinh doanh chung của toàn công ty
Kết quả kinh doanh máy đá ICE-HORSE qua các năm như sau: n v tính: tri u ng Đơn vị tính: chiếc ị tính: chiếc ệu đồng đồng
Doanh thu 14,482 12,782 13,204Chi phí 13,462 10,667 10,950Lợi nhuận 1,020 2,115 2,254
Bảng 2.4 Kết quả kinh doanh máy đá ICE-HORSE năm 2006-2008
K t h p hai b ng s li u trên, ta có b ng t ng h p cho th y m c đ đóng góp c a c aệu ở trên, ta có bảng tổng hợp cho thấy mức độ đóng góp của của ở trên, ta có bảng tổng hợp cho thấy mức độ đóng góp của của ổng hợp cho thấy mức độ đóng góp của của ấy mức độ đóng góp của của ức độ đóng góp của của ộ đóng góp của của ủa của ủa của m t hàng ICE-HORSE vào ho t đ ng c a công ty ba ch tiêu doanh thu, chi phí và l i nhu n.ộ đóng góp của của ủa của ở trên, ta có bảng tổng hợp cho thấy mức độ đóng góp của của ỉ tiêu doanh thu, chi phí và lợi nhuận ận. (B ng 2.5ảng 1.1: Một số biến để phân khúc thị trường công nghiệp )
Năm Doanh thu Chi phí Lợi nhuận
Tuy mứa độ đóng góp của ICE-HORSE vào doanh thu của công ty có giảm sút nhưng do chi phí được kiểm soát tốt hơn, có thể thấy qua tỷ lệ chi phí của ICE-HORSE trong toàn bộ chi phí giảm dần, lợi nhuận ICE-HORSE mang lại vẫn chiếm tỷ trong lớn trong tổng lợi nhuận của công ty Mức đóng góp của máy ICE-HORSE vào lợi nhuận của toàn công ty lần lượt các năm là 72%, 77% và 78%.
Tính đến tháng 12/2008, sản phẩm ICE-HORSE đã có mặt ở 51 tỉnh, thành phố trong cả nước Hiện nay, công ty cung cấp ra thị trường ba dòng máy ICE-HORSE là Export, Standard và Normal có công suất 1-30 tấn/ngày.
Thị phần của máy sản xuất nước đá ICE-HORSE qua các năm như sau:
(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường sơ bộ của cơng ty Lâm Sơn, được thực hiện tại
TpHCM, Bình Dương, Đồng Nai và Cần Thơ trong các năm 2006-2008)
Bảng 2.6 Thị phần của máy đá ICE-HORSE năm 2006-2008
Như vậy, có thể thấy công ty Lâm Sơn hiện nay là công ty dẫn đầu trong ngành chế tạo máy đá Việt Nam.
K t qu kinh doanh t ng th tr ng n m 2008 đ c phân b nh sau:ở trên, ta có bảng tổng hợp cho thấy mức độ đóng góp của của ừng thị trường năm 2008 được phân bổ như sau: ị trường năm 2008 được phân bổ như sau: ường năm 2008 được phân bổ như sau: ăm 2008 được phân bổ như sau: ư ổng hợp cho thấy mức độ đóng góp của của ư
Vùng Doanh thu (Triệu đồng) Tỷ lệ
Bảng 2.7 Kết quả kinh doanh từng thị trường năm 2008
Qua bảng thống kê trên, ta có thể thấy vùng thị trường 1, 2, 3 (khu vực Nam Trung bộ trở vào) là vùng trọng điểm mang lại đa số doanh thu của máy đá ICE-HORSE
Tỷ lệ đóng góp vào doanh thu của từng nhóm máy trong các năm 2006-2008 được thống kê như bảng 2.8 sau đây:
Bảng 2.8 Tỷ lệ đóng góp của từng nhóm máy vào doanh thu 2006-2008
Từ kết quả trên, có thể thấy nhóm máy chủ lực của công ty nằm ở công suất từ trên 5 đến 10 tấn, với tỷ lệ đóng góp vào doanh thu cao và ngày càng tăng.
Từ năm 2005, công ty đã xuất khẩu máy ICE-HORSE qua một số nước lân cận trong khu vực ASEAN như Lào và Campuchia Ngoài ra, công ty đang thương thảo một số hợp đồng xuất khẩu sang Thái Lan và Philipines Việc xuất khẩu này chỉ mới dừng lại ở một vài hợp đồng nhỏ lẻ, chưa đóng góp nhiều vào kết quả kinh doanh của máy ICE-HORSE; tuy nhiên, đó là tiền đề vững chắc giúp công ty đẩy mạnh xuất khẩu và hoàn thiện sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế.
Kết luận: sản phẩm máy đá ICE-HORSE đã có một sự tăng trưởng đều đặn và liên tục,góp phần đáng kể vào thành quả kinh doanh của toàn công ty Lâm Sơn Xuất phát từ những dự báo về sự phát triển của thị trường máy đá, công ty Lâm Sơn có thể tin tưởng vào sự phát triển của máy ICE-HORSE trong tương lai.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO NHÃN HIỆU MÁY SẢN XUẤT NƯỚC ĐÁ ICE-HORSE CỦA CÔNG TY LAÂM SƠN
Thực trạng nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty Lâm Sơn
Thời gian đầu, khi mới bước vào thị trường máy sản xuất nước đá, do nguồn lực con người và tài chính có hạn, công ty vẫn chưa thể tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường Mãi đến năm 2005, khi công ty đã có một đội ngũ nhân viên bán hàng tương đối chuyên nghiệp và xông xáo, công ty mới bắt đầu thực hiện việc nghiên cứu thị trường.
Việc xác định mục tiêu nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu do bộ phận Marketing của công ty đảm nhiệm Đội ngũ nhân viên bán hàng sẽ thực hiện nghiên cứu thị trường trên địa bàn mình phụ trách Việc nghiên cứu thường giới hạn trong phạm vi TPHCM và các tỉnh lân cận Thông
Tổng 100% 100% 100% thường các nhân viên tìm hiểu về các cơ sở sản xuất nước đá tại địa phương, từ đó đánh giá nhu cầu trang bị máy móc sản xuất của khách hàng Thông tin về thị trường được công ty thu thập qua các nguồn:
- Điều tra bằng thư: công ty gửi thư đến các khách hàng của công ty để tìm hiểu về các vấn đề kỹ thuật của máy sản xuất nước đá ICE-HORSE, đo lường mức độ hài long của khách hàng đối với sản phẩm.
- Sử dụng các số liệu có sẵn: đây là công cụ thu thập có chi phí thấp nhất, bao gồm các nguồn thông tin bên trong công ty như: báo cáo bán hàng, hóa đơn, hồ sơ kế toán, các tài liệu khác của công ty và nguồn thông tin bên ngoài như: số liệu của các cuộc tổng điều tra, số liệu thống kê của các cơ quan được công bố định kỳ hay những báo cáo chuyên ngành có liên quan.
- Cử nhân viên giám sát hoặc tham dự các kỳ hội chợ, triển lãm để ghi nhận các dữ kiện và vấn đề mà công ty quan tâm như : sức mua của thị trường, xu hướng của khách hàng…
Sau khi thu thập được các số liệu, các thơng tin cần thiết, phịng marketing tiến hành xử lý qua phần mềm Từ kết quả đó, công ty đưa ra những biện pháp, cách thức xây dựng chiến lược marketing phù hợp Cách làm này cho phép công ty hiểu được thị trường hiện tại nhưng không thể đánh giá nhu cầu tiềm ẩn hay những thách thức từ đối thủ cạnh tranh trong tương lai.
Hoạt động nghiên cứu thị trường được thực hiện định kỳ hằng năm trong 3 năm 2005-
2007 Từ năm 2007 trở đi, hoạt động này không còn được thực hiện đều đặn do một số thay đổi về nhân sự trong công ty.
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường trước đây, công ty đã phân chia thị trường máy đá theo 2 biến là khu vực địa lý và công suất máy Theo đó, đối với biến khu vực địa lý, thị trường được chia thành 6 vùng:
+ Vùng thị trường 1: các tỉnh miền Tây Nam bộ, từ Tiền Giang đến Cà Mau, các đảo từ Côn Sơn đến Vịnh Thái Lan.
+ Vùng thị trường 2: các tỉnh miền Đông ra đến Bình Thuận, TPHCM, Long An.
+ Vùng thị trường 3: Nam Trung bộ, từ Ninh Thuận ra Bình Định và Tây Nguyên.
+ Vùng thị trường 4: Trung Trung bộ, từ Quảng Ngãi đến Đà Nẵng.
+ Vùng thị trường 5: Bắc Trung bộ, từ Hueá đến Thanh Hóa.
+ Vùng thị trường 6: miền Bắc, từ Ninh Bình trở ra. Đối với biến công suất máy, thị trường được chia thành 3 nhóm:
* Nhóm 1: thị trường công nghiệp sản xuất, bao gồm: những nhà máy sản xuất nước đá bán sỉ, nhà máy chế biến thủy sản, lắp máy có công suất từ 5 tấn/ngày trở lên.
* Nhóm 2: thị trường thương mại, gồm các đại lý bán đá lẻ, khu du lịch, nhà hàng, khách sạn lớn… có nhu cầu lắp máy công suất 1-3.5 tấn/ngày.
* Nhóm 3: thị trường dân dụng, gồm những nhà hàng, quán ăn, bar…có nhu cầu máy 20kg-1 tấn/ngày.
Từ việc phân chia thị trường như trên, kết hợp với phân tích nguồn lực sản xuất của mình, công ty đã chọn tập trung sản xuất 2 nhóm máy 1,2 và phân phối tại vùng thị trường 1,2,3
Tóm lại, tuy xác định nghiên cứu thị trường là việc làm cần thiết trong quá trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm ICE-HORSE, công ty Lâm Sơn vẫn chưa thực hiện nghiên cứu thị trường một cách liên tục và sâu rộng Với tính chuyên nghiệp không cao và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, công ty khó có thể có được những nhận định khách quan và chính xác về thị trường Điều này sẽ ảnh hưởng đến tính hiệu quả của chiến lược marketing.
Thực trạng thực hiện chiến lược Marketing cho máy sản xuất nước đá ICE-HORSE
2.2.2.1 Phân tích chiến lược sản phẩm
Trong chiến lược marketing của một công ty sản xuất kinh doanh, chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng Nó là vũ khí sắc bén để công ty cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. Hơn nữa, nhất là trong thời kỳ toàn cầu hóa như hiện nay, khi mọi rào cản về thuế quan đều được loại bỏ, thì sản xuất trong nước phải chịu sự tác động của thị trường chung trên thế giới và phải cạnh tranh gay gắt với các đối thủ nước ngoài Như vậy, vấn đề chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng vì chất lượng sẽ được đánh giá theo tiêu chuẩn quốc tế.
Máy sản xuất nước đá ICE-HORSE là sản phẩm chủ lực của công ty Lâm Sơn, mang lại phần lớn doanh thu cho công ty Đây là một loại máy móc phục vụ sản xuất nên chất lượng của máy được đặt lên hàng đầu Nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm, công ty Lâm Sơn đã cam kết: “Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có giá trị, bền, đẹp, giá cả phù hợp và một chính sách hậu mãi tốt”.
* Cơ cấu mặt hàng Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng tại phân khúc công ty đã chọn, công ty đưa ra ba dòng máy Export, Standard và Normal có công suất từ 1-30 tấn/ngày với các chi tiết kỹ thuật như sau:
Bảng 2.9 Các dòng máy ICE- HORSE
Với nhiều chủng loại như trên, công ty đã phần nào đáp ứng nhu cầu về nhiều công suất và loại máy của khách hàng Tùy vào nhu cầu về công suất và khả năng tài chính của khách hàng, công ty sẽ giới thiệu loại máy phù hợp.
* Nghiên cứu và phát triển sản phẩm
Máy sản xuất nước đá ICE-HORSE khi mới ra đời, tuy đáp ứng được nhu cầu sản xuất của khách hàng nhưng thường xuyên gặp phải những trục trặc kỹ thuật Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm của công ty đã từng bước không chỉ khắc phục những lỗi kỹ thuật mà còn cải tiến máy theo hướng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Chẳng hạn, công ty đã cải tiến hệ thống lọc nước đạt tiêu chuẩn ăn uống, đảm bảo nước đá làm ra hợp vệ sinh Một bộ phận khác là tháp đá (cối đá) có cấu tạo bên trong gồm nhiều ống inox với kích cỡ theo nhu cầu sử dụng của khách hàng ở những vùng miền khác nhau (đường kích ống là 50, 42, 38, 22mm…).
Tuy nhiên, đa phần các chi tiết máy hiện nay được nhập khẩu từ nước ngoài, dẫn đến tình trạng công ty khó chủ động về chất lượng và số lượng Đaây là một thách thức lớn cần được bộ phận R&D nghiên cứu và giải quyết.
* Quản lý chất lượng sản phẩm
Ngoài việc đa dạng húa sản phaồm, khõu quản lý chất lượng sản phẩm được cụng ty coi trọng hàng đầu Mục đích của công ty là giữ vững uy tín với khách hàng, duy trì hình ảnh ICE- HORSE – máy sản xuất nước đá tốt nhất Việt Nam. Để hình thành những sản phẩm có chất lượng, công ty kiểm tra chặt chẽ nguồn linh kiện, chi tiết được nhập về trước khi đưa vào day chuyền lắp ráp Ngoài việc kiểm tra nguồn vật liệu
Chi tiết Export Standard Normal
Tháp đá Oáng công nghiệp của Nhật/ Đài Loan theo tiêu chuan ống chịu lực
Oáng inox bóng chịu lực của Đài Loan
Máy nén Đức- mới Nhật/ Mỹ- đã qua sử dụng Đã qua sử dụng
Bình ngưng Đài Loan-mới Đã qua sử dụng Đã qua sử dụng
Bơm nước Đài Loan- mới Đã qua sử dụng
(dây đồng mới) Đã qua sử dụng
Mô tơ giảm tốc Đài Loan- mới Đã qua sử dụng
(dây đồng mới) Đã qua sử dụng
Valve chận Hansen (Mỹ) Lâm Sơn Lâm Sơn
Valve Solenoid Hansen (Mỹ) Danfoss/ Hansen Danfoss
Tháp giải nhiệt TMV/ Langchi
TMV (Liên doanh Đài Loan) TMV (Liên doanh Đài Loan) Bảo hành 12 tháng hệ thống
(18 tháng tháp đá) 12 tháng 6 tháng theo tiêu chuan công ty đưa ra, bộ phận quản lý chất lượng còn kết hợp chăt chẽ với bộ phận mua hàng yêu cầu đối tác cung cấp đầy đủ tài liệu, hồ sơ chứng nhận chất lượng, thông số kỹ thuật đảm bảo việc nhập hàng tuân thủ theo quy định của pháp luật. Ơû mỗi dây chuyền sản xuất, nhà máy đều bố trí nhân viên quản lý chất lượng để theo sát quá trình sản xuất Khi bán máy cho khách hàng, công ty luôn có một đội ngũ kỹ sư lành nghề vận hành máy ổn định trước khi khách hàng nghiệm thu, bảo đảm khách hàng có thể thu hoạch nước đá thành phẩm ngay sau khi bàn giao.
Nước đá do máy ICE-HORSE sản xuất cũng có chất lượng cao hơn hẳn so với nước đá do máy khác sản xuất Viên nước đá không bị rỗng ở giữa hay bọng ở hai đầu, vì vậy lâu tan hơn. Bên cạnh đó, do quy trình hoạt động tự động khép kín, trang thieát bị bằng inox nên nước đá hoàn toàn được loại bỏ tạp chất, tác nhân bên ngoài và bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm Đây là bằng chứng rõ nhất cho thấy chất lượng vượt trội của máy ICE-HORSE so với các sản phẩm cùng loại Ngoài ra, máy ICE-HORSE sử dụng gas thơm R22 để làm lạnh không ảnh hươûng đến môi trường như gas amoniac trong công nghệ sản xuất nước đá cây.
* Dịch vụ bán hàng và sau bán hàng
Dịch vụ bán hàng và sau bán hàng được xem là một lợi thế cạnh tranh của công ty Lâm Sơn so với các đối thủ
Sau khi ký kết hợp đồng, công ty bắt đầu lắp ráp máy theo yêu cầu của khách hàng Công ty Lâm Sơn tổ chức vận chuyển máy đến địa chỉ lắp đặt của khách hàng và chịu hoàn toàn phí tổn Thời gian lắp đặt máy kéo dài 5-7 ngày Sau đó, nhân viên kỹ thuật của công ty cân chỉnh, chạy thử máy từ 3 đến 5 ngày cho đến khi máy hoạt động ổn định Trong thời gian này, nhân viên của công ty Lâm Sơn hướng dẫn cho nhân viên của khách hàng cách thức vận hành, bảo quản máy theo đúng yêu cầu kỹ thuật Trong 2 tháng đầu tiên, công ty thường xuyên liên hệ với khách hàng để nắm bắt tình hình hoạt động của máy và kịp thời hỗ trợ kỹ thuật.
Thời gian bảo hành tùy thuộc vào loại máy, có thể kéo dài từ 6 đến 12 tháng kể từ ngày lắp đặt máy Trong suốt thời gian bảo hành, công ty sẵn sàng thay thế phụ tùng cho khách hàng (phụ thuộc vào quy định trong hợp đồng) bất kể khách hàng ở khu vực nào trong cả nước Công ty có chế độ chăm sóc khách hàng định kỳ sau khi hết hạn bảo hành: thay tủ điều khiển, thay đường ống dẫn gas để nâng coâng suất, kiểm tra hệ thống valve điện từ, penn bảo vệ, cân chỉnh máy…
Thực tế cho thấy, khách hàng hài lòng với sản phẩm ICE-HORSE của công ty Lâm Sơn không chỉ vì chất lượng máy được kiểm soát chặt chẽ mà còn vì Lâm Sơn đã dành cho khách hàng một chế độ bán hàng và sau bán hàng vượt trội so với những công ty khác.
2.2.2.2 Phân tích chiến lược giá
Giá cả có vai trò hết sức quan trọng trong sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của công ty Giá còn là công cụ mang tính cạnh tranh cao Nếu định giá đúng, doanh nghiệp vừa bán được hàng, thu được lợi nhuận vừa giữ được khách hàng Vì vậy, định giá phải đảm bảo bù đủ chi phí, phải có lợi nhuận cho doanh nghiệp , được thị trường chấp nhận và phải đi kèm chất lượng sản phẩm.
Hi n nay, công ty Lâm S n đang áp d ng ph ng pháp đ nh giá theo chi phí, tùy thu c vàoệu ở trên, ta có bảng tổng hợp cho thấy mức độ đóng góp của của ụng phương pháp định giá theo chi phí, tùy thuộc vào ư ị trường năm 2008 được phân bổ như sau: ộ đóng góp của của công su t máy và lo i linh ki n.ấy mức độ đóng góp của của ệu ở trên, ta có bảng tổng hợp cho thấy mức độ đóng góp của của
Chính sách giá dành cho các cấp phân phối như sau:
Giá cấp 3 (P3): là giá công bố rộng rãi cho khách hàng do nhân viên và đại diện bán hàng chào bán.
Giá cấp 2 (P2): là giá dành cho đại lý cấp 2 ở tỉnh, thấp hơn giá P3 3% Đây là hoa hồng dành cho đại diện bán hàng.
Giá cấp 1 (P1): là giá dành cho nhà phân phối khu vực (đại lý cấp 1), thấp hơn giá P3 6%. Phương pháp này có ưu điểm là đơn giản, giúp công ty kiểm soát tốt chi phí, lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm Tuy nhiên, phương pháp này có một số nhược điểm sau:
MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NHÃN HIỆU MÁY SẢN XUẤT NƯỚC ĐÁ ICE-HORSE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ ĐIỆN LẠNH LÂM SƠN
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Hiện nay, công ty Lâm Sơn đang có doanh thu rất tốt ở vùng thị trường 1, 2, 3 Kết quả này là do công ty đã tập trung nguồn lực ở ba thị trường này Tuy nhiên, đây cũng là những vùng cĩ mặt tất cả đối thủ cạnh tranh của cơng ty Chính vì vậy, cơng ty gặp phải sự cạnh tranh vơ cùng gay gắt.
Theo kết quả kinh doanh năm 2008, vùng 6 (Miền Bắc) có doanh thu chỉ chiếm gần 4% tổng doanh thu của mặt hàng ICE-HORSE, bởi vì công ty gần như bỏ ngõ thị trường này Tuy nhieân, có nhiều dấu hiệu cho thấy tiềm năng của thị trường Miền Bắc Thứ nhất, ngoài máy sản xuất nước đá ICE-HORSE, hiện nay chưa có nhãn hiệu máy đá Việt Nam nào ở thị trường này. Bên cạnh đó, những sản phẩm hiện tại đeàu có xuất xứ từ Trung Quốc, kém chất lượng và chủ yếu sản xuất nước đá cây (không tinh khiết như nước đá viên) Sản phẩm ICE-HORSE hoàn toàn đủ sức cạnh tranh với các loại máy Trung Quốc Vì vậy, công ty sẽ ít gặp phải tình trạng cạnh tranh khốc liệt Thứ hai, cho dù không có bất kỳ một hoạt động marketing nào được thực hiện tại Miền Bắc, công ty vẫn tạo ra doanh thu Điều đó cho thấy tiềm năng phát triển của thị trường này trong tương lai Từ những nhận định trên, tôi đề nghị công ty tập trung các hoạt động marketing cho khu vực Miền Bắc trong những năm sắp tới để củng cố vị thế tiên phong của công ty.
Bên cạnh đó, đối với nhóm máy, hiện nay công ty chuyên sản xuất nhóm máy từ 1 tấn trở lên Trong đó, doanh thu của loại máy công suất 5-10 tấn/ ngày chiếm hơn 60% (năm 2008). Loại máy này phù hợp với nhu cầu và khả năng đầu tư của khách hàng, đặc biệt là các cơ sở sản xuất nước đá Nhu cầu về nhóm máy công suất thấp (dưới 5 tấn/ ngày) càng ngày càng giảm Mặt khác, cùng một chi phí nhân công, vận chuyển, bảo hành…máy công suất thấp không mang lại lợi nhuận bằng loại máy công suất 5-10 tấn/ ngày Trong khi đó, máy công suất lớn hơn 10 tấn lại có nhu cầu ít Từ thực tế trên, công ty nên tập trung sản xuất loại máy 5-10 tấn/ ngày, xem như là sản phẩm chủ lực của công ty.
Tóm lại, thông qua những phân tích từ thực tế, tôi đề nghị công ty tập trung sản xuất, kinh doanh loại máy 5-10 tấn; đồng thời tổ chức hoạt động marketing để phát triển thị trường MiềnBắc bên cạnh việc duy trì hoạt động ở vùng thị trường 1, 2, 3.
Hoàn thiện chiến lược Marketing- Mix
3.2.1 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm
Từ những phân tích về chiến lược sản phẩm của máy đá ICE-HORSE ở phần trước, có thể thấy chiến lược sản phẩm đã được thực hiện tương đối tốt So với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, máy sản xuất nước đá ICE-HORSE có tính năng kỹ thuật, độ bền và dịch vụ đi kèm vượt trội Tuy nhiên, để ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm, công ty cũng caàn lưu ý một số điểm sau đây:
- Trong thực tế vẫn có khách hàng phàn nàn về một số bộ phận trong hệ thống máy ICE-HORSE. Chẳng hạn như máy nén hay hư hỏng, không phát huy hết tác dụng Đây là một thách thức cần được bộ phận kỹ thuật của cơng ty giải quyết.
- Việc giao hàng không đúng thời gian vẫn còn xảy ra Điều này là do có sự chênh lệch giữa tốc độ bán hàng và năng lực sản xuất của nhà máy Chính vì vậy, công ty phải chuẩn hóa quy trình sản xuất, nâng cao năng suất của nhà máy để theo kịp hoạt động bán hàng.
- Về lâu dài, công ty nên cố gắng nâng dần tỷ lệ nội địa hóa các bộ phận trong hệ thống máy ICE-HORSE nhằm bảo đảm tính chủ động trong sản xuất.
Bên cạnh đó, tôi xin nêu ra một số ý kiến đóng góp vào chiến lược sản phẩm cho máy đá ICE-HORSE.
* Về dịch vụ sau bán hàng:
Bên cạnh việc bảo hành theo quy định, cơng ty cĩ thể hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng bằng cách: phát hành những hướng dẫn giải quyết những trục trặc kỹ thuật thường gặp, nhân viên bán hàng định kỳ liên hệ với khách hàng để nhắc nhở về lịch bảo dưỡng máy Những việc làm này có tác dụng làm giảm công việc của đội ngũ bảo hành do hạn chế được những lỗi thông thường mà khách hàng hay nghiêm trọng hóa, đồng thời nâng cao công suất, thời gian sử dụng máy.
3.2.2 Hoàn thiện chiến lược giá
Như đã đề cập ở phần trước, công ty Lâm Sơn hiện đang định giá cho sản phẩm theo chi phí Từ quan điểm marketing, cái quan trọng nhất bị bỏ sót chính là yếu tố cạnh tranh về giá. Chính vì vậy, tôi đề xuất cách thức định giá dựa vào cạnh tranh, thỏa mãn bốn mục tiêu sau: (1) bù đắp được chi phí sản xuất và marketing, (2) mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, (3) thỏa mãn về mặt giá trị cho khách hàng và (4) cho phép công ty cạnh tranh trên thị trường.
Công ty có thể định vị giá ở mức giá cao tương ứng với chất lượng sản phẩm cao (chiến lược siêu giá) vì những lý do sau:
- Nhu cầu trong thị trường này là tương đối không co giãn theo giá do nhu cầu về sản phẩm là có nguồn gốc Vì vậy, các coâng ty khó lòng hạ giá để cạnh tranh do sẽ chẳng thu được gì từ sự thay đổi ấy Chính vì lẽ đó, sự cạnh tranh được chuyển sang cạnh tranh phi giá cả.
- Sản phẩm của công ty đã nổi tiếng bền chắc hơn những sản phẩm đối thuû Hơn thế nữa, chế độ bảo hành của công ty vượt trội hơn các công ty khác Đây là cơ sở quan trọng để công ty định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược siờu giỏ cho phộp cụng ty định vị sản phẩm ICE-HORSE là sản phaồm chất lượng cao, tạo ra sự khác biệt của ICE-HORSE so với các sản phẩm đối thủ.
Mục tiêu của việc định giá là giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Công ty cần xem xét giá cả của đối thủ cạnh tranh trong quá trình định giá Hiện nay, giá của sản phẩm ICE-HORSE cao hơn giá của các đối thủ chính 10-15%.
* Về chính sách thanh toán dành cho khách hàng
Hiện nay, sản phẩm ICE-HORSE có giá cao hơn các sản phẩm đối thủ Điều này làm một số khách hàng cĩ nguồn lực tài chính hạn hẹp khĩ tiếp cận với sản phẩm của cơng ty Đối với những khách hàng này, công ty nên dành cho họ một chính sách thanh toán linh hoạt khi mua hàng Công ty có thể cho khách hàng trả chậm, trả thành từng phần, trả góp hoặc mua máy thông qua công ty cho thuê tài chính Điều này tạo cơ hội mua hàng cho khách hàng cũng chính là tạo cơ hội bán hàng cho công ty.
3.2.3 Hoàn thiện chiến lược phân phối
Như đã phân tích ở trên, hệ thống phân phối của công ty hiện nay tương đối dàn trải. Chính vì vậy, công ty cần một khoản chi phí lớn để duy trì hệ thống phân phối này Để khắc phục nhược điểm trên, tôi đề xuất một mô hình kênh phân phối như sau:
Hình 3.1 Hệ thống phân phối sản phẩm ICE-HORSE
Mô hình phân phối này có một số đặc điểm khác với mô hình công ty đang thực hiện Thứ nhất, cỏc chi nhỏnh của cụng ty đươùc rỳt gọn lại thành 3 chi nhỏnh: miền Bắc, miền Trung và miền Tây bên cạnh trụ sở chính của công ty tại TpHCM Ba chi nhánh này sẽ phụ trách việc bán hàng ở 3 miền của nước ta Điều này sẽ làm giảm chi phí duy trì hoạt động của công ty dành cho các chi nhánh và mức độ cồng kềnh của hệ thống phân phối, đồng thời công ty có thể giảm mức chiết khấu cho các chi nhánh Mặt khác, như đã nói, vùng 4, 5 chưa đủ lớn để cần đến hoạt động chi nhánh nên được gộp vào chi nhánh miền Trung, vùng 3 (Nam Trung bộ) sẽ thuộc quản lý của trụ sở chính Thứ hai, mô hình này đề cao vai trò của kênh phân phối trực tiếp (từ công ty bán
Nhaân vieân bán hàng trực tieáp
Chi nhánh miền Tây Chi nhánh miền Trung Chi nhánh mieàn Baéc Coâng ty
Laâm Sôn máy trực tiếp đến khách hàng thông qua nhân viên bán hàng) Kênh phân phối này được hỗ trợ bằng các hoạt động chiêu thị tương ứng Như vậy, có thể tóm gọn hệ thống phân phối này gồm 2 kênh là: kênh zero (bán hàng trực tiếp) và kênh một cấp (chi nhánh).
Với cách phân phối như trên, công ty gặp phải bất lợi trong công tác bảo hành Để khắc phục nhược điểm trên, công ty có thể thành lập những đội bảo hành lưu động Đội này có khả năng thực hiện công việc bảo hành ơû bất kỳ đâu, tùy thuộc vào sự điều phối của công ty và không phụ thuộc vào hoạt động bảo hành của các chi nhánh.
3.2.4 Hoàn thiện chiến lược chiêu thị
Hoàn thiện công tác quản lý Marketing
Công ty Lâm Sơn hiện nay đang áp dụng kiểu kiểm soát theo kế hoạch hằng năm kết hợp với kiểm soát khả năng sinh lời Cách thức kiểm soát này có một số ưu và nhược điểm như đã nói ở phần thực trạng kiểm soát marketing Trên cơ sở duy trì kiểu kiểm soát trên, tôi đề xuất một số yếu tố vào danh mục kiểm soát của công ty đối với sản phẩm ICE-HORSE.
(1) Hiệu suất của lực lượng bán hàng.
Công ty đặt ra một số câu hỏi cho lực lượng bán hàng để đánh giá hiệu suất làm việc của lực lượng này:
+ Số cuộc viếng thăm khách hàng của một nhân viên bán hàng trong một ngày.
+ Thời gian trung bình của một lần viếng thăm.
+ Doanh thu trung bình của một lần viếng thăm.
+ Chi phí trung bình của một cuộc viếng thăm.
+ Tỷ lệ đơn đặt hàng trong 100 lần viếng thăm.
+ Số khách hàng mới trong một quý.
+ Tỷ lệ chi phí/ doanh thu của một nhân viên bán hàng.
Các con số trên sẽ cho công ty biết được mức độ hiệu quả của lực lượng bán hàng Từ đó, công ty có những điều chỉnh thích hợp
(2) Hiệu suất của quảng cáo
Tương tự, công ty cũng đặt ra những câu hỏi để theo dõi hiệu suất quảng cáo, như:
+ Chi phí quảng cáo trên một ngàn khách hàng mục tiêu trong vòng bao quát của phương tiện quảng cáo.
+ Thái độ của khách hàng khi nhận được thông điệp quảng cáo.
+ Số khách hàng yêu cầu thông tin sản phẩm do quảng cáo kích thích.
+ Tỷ lệ khách hàng yêu cầu thông tin trên số khách hàng xem quảng cáo.
Công ty có thể dùng cách này để thử nghiệm thông điệp quảng cáo mới, đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, lựa chọn những phương tiện quảng cáo tốt nhất, so sánh hiệu quả quảng bá của quảng cáo so với những công cụ khác…
Hoàn thiện tổ chức quản lý Thương hiệu sản phẩm
Trong xu thế hội nhập của nền kinh tế khu vực và thế giới, vai trò thương hiệu của công ty không chỉ gói gọn trong phạm vi quốc gia mà còn mở rộng ra bên ngoài thế giới Thương hiệu có thể trở thành một lợi thế của công ty trên con đường cạnh tranh, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam đang mở cửa nền kinh tế Các doanh nghiệp Việt Nam cần xem việc xây dựng thương hiệu như một vấn đề sống còn của chính công ty mình.
Trên cơ sở đó, đối với công ty Lâm Sơn là công ty có nhiều sản phẩm bên cạnh máy sản xuất nước đá ICE-HORSE, tôi mạnh dạn đề xuất mô hình quản lý để tham khảo theo hình thức quản lý thương hiệu mà hiện nay khá nhiều công ty đã áp dụng, nhằm mục tiêu gầy dựng thương hiệu riêng cho máy sản xuất nước đá ICE-HORSE Mô hình quản lý theo thương hiệu như sau:
Bộ phận chuyên trách máy đá
Bộ phận chuyên trách sản phẩm khác