Giải pháp phát triển thị trường nội địa của ngành da giầy việt nam đến năm 2015

Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực da giầy của Việt Nam tại thị trường nội địa đang bị đẩy ra ngoài cuộc cạnh tranh và trở thành như những người “đứng ngoài cuộc” với

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

NGUYỄN THỊ DIỄM HẰNG

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI

ĐỊA CỦA NGÀNH DA GIẦY VIỆT NAM

ĐẾN NĂM 2015

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS.NGUYỄN VĂN LỊCH

Hà nội, năm 2012 Nhi ■ u event thú v ■ , event ki ■ m ti ■ n thi ■ t th ■ c 123doc luôn luôn t ■ o c ■ i gia t ■ ng thu nh ■ p online cho t ■ t c ■ các thành viên c ■ a website.

123doc s ■ u m ■ t kho th ■ vi ■ n kh ■ ng l ■ i h ■ n 2.000.000 tài li ■ t c ■ nh v ■ c: tài chính tín d ■ ng, công ngh ■ thông tin, ngo ■ i ng ■ , Khách hàng có th ■ dàng tra c ■ u tài li ■ u m ■ t cách chính xác, nhanh chóng.

Mang l ■ i tr ■ nghi ■ m m ■ i m ■ cho ng ■■ i dùng, công ngh ■ hi ■ n th ■ hi ■ ■■ ■ n online không khác gì so v ■ i b ■ n g ■ c B ■ n có th ■ phóng to, thu nh ■ tùy ý.

Luôn h ■■ ng t ■ i là website d ■ ■■ u chia s ■ và mua bán tài li ■ u hàng ■■ u Vi ■ t Nam Tác phong chuyên nghi ■ p, hoàn h ■ o, cao tính trách nhi ■ m ■ ng ng ■■ i dùng M ■ c tiêu hàng ■■ ■ a 123doc.net tr ■ thành th ■ vi ■ n tài li ■ u online l ■ n nh ■ t Vi ■ t Nam, cung c ■ p nh ■ ng tài li ■■■ c không th ■ tìm th ■ y trên th ■ ■■ ng ngo ■ i tr ■ 123doc.net

123doc cam k ■ t s ■ mang l ■ i nh ■ ng quy ■ n l ■ t nh ■ t cho ng ■■ i dùng Khi khách hàng tr ■ thành thành viên c ■ a 123doc và n ■ p ti ■ n vào tài kho ■ n c ■ a 123doc, b ■ n s ■ ■■■ c h ng nh ■ ng quy ■ n l ■ i sau n ■ p ti ■ n trên website thay vì m ■ i m ■ t cá nhân kinh doanh t ■ th ■ c hi ■ n ngh ■ a v ■ a mình thì s ■ p t ■ i, ngh ■ a v ■ a c ■ a hàng tri ■ u nhà bán hàng l ■ i chuy ■ n giao sang ■■ ■ qu ■ n lýChào m ■ ng b ■■■ ■ i 123doc.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi Các số

liệu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng Kết quả của luận văn chưa từng được ai

công bố trong bất kỳ công trình nào

HỌC VIÊN

Nguyễn Thị Diễm Hằng

Khóa: CH 2009 - 2011

LỜI CẢM ƠN

Phát triển thị trường nội địa đang là một nội dung đang được các doanh nghiệp

sản xuất giầy da trong nước quan tâm, phát triển trong chiến lược kinh doanh của

mình Về mặt lý luận đây là một trong những vấn đề không mới, nhưng luôn có tính

thời sự, luận văn đòi hỏi phải có cần có cơ sở lý luận vững chắc làm nền tảng phân tích

thực trạng và chỉ ra thành tựu, hạn chế cũng như những nguyên nhân Trên cơ sở đó

giúp tác giả đưa ra được những giải pháp khả thi nhằm đóng góp vào việc phát triển thị

trường nội địa cho sản phẩm giầy da Việt Nam trong những năm tiếp theo Vì vậy,

luận văn không thể hoàn thành nếu không có giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của giảng viên

hướng dẫn và các giảng viên Khoa Kinh tế và Quản lý - Đại học Bách Khoa Hà Nội

Tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo về sự giúp đỡ vô cùng quý báu đó

Bên cạnh đó, tác giả cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với các cấp Lãnh đạo Viện

nghiên cứu Giầy da Việt Nam và các doanh nghiệp Giầy da đã tạo điều kiện để tác giả

được tập trung nghiên cứu và xây dựng luận văn, góp một phần nhỏ cho công cuộc xây

dựng và phát triển ngành Giầy da Việt Nam

Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã quan tâm, chia sẻ và động

viên tác giả hoàn thành công trình này

Xin cảm ơn

HỌC VIÊN

Nguyễn Thị Diễm Hằng

Khóa: CH 2009-2011

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 1

LỜI CẢM ƠN 2

MỤC LỤC 3

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU 6

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ 7

MỞ ĐẦU 8

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 11

1.1 Lý thuyết chung về thị trường và thị trường nội địa 11

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về thị trường 11

1.1.2 Một số khái niệm cơ bản về thị trường nội địa 15

1.2 Các tiêu chí đánh giá khả năng chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp 35

1.2.1 Khả năng mở rộng và duy trì thị phần 35

1.2.2 Tính hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh 36

1.2.3 Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng 36

1.3 Sự cần thiết phải phát triển thị trường nội địa của các doanh nghiệp ngành da giầy Việt Nam 37

1.3.1 Giải quyết khó khăn của các doanh nghiệp 37

1.3.2 Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của thị trường nội địa 39

1.4 Kinh nghiệm của một số nước Đông Á và một số doanh nghiệp Việt Nam trong việc phát triển thị trường nội địa 40

1.4.1 Kinh nghiệm của một số nước Đông Á 40

1.4.2 Kinh nghiệm phát triển thị trường nội địa của một số doanh nghiệp trong Ngành 42

1.5 Kết luận Chương I 46

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA SẢN PHẨM NGÀNH DA GIẦY VIỆT NAM 47

2.1 Đặc điểm phát triển của Ngành da giầy Việt Nam 47

2.1.1 Cơ cấu ngành theo thành phần kinh tế 47

2.1.2 Thực trạng sản xuất 47

2.1.3 Tổ chức quản lý 50

2.1.4 Công tác đầu tư 51

2.1.6 Công nghệ 54

2.1.7 Công tác đo lường và quản lý chất lượng sản phẩm 56

2.1.8 Nguồn nhân lực 57

2.1.9 Công tác đào tạo 59

2.1.10 Nghiên cứu khoa học công nghệ 60

2.1.11 Vệ sinh, an toàn lao động 61

2.1.12 Bảo vệ môi trường 61

2.2 Thực trạng về thị trường tiêu thụ nội địa của ngành da giầy Việt Nam 63

2.2.1 Tình hình tiêu thụ 63

2.2.2 Tình hình cung cấp sản phẩm da giầy cho thị trường nội địa 65

2.2.3 Khả năng phân phối 67

2.3 Đánh giá chung về tình hình phát triển thị trường nội địa của sản phẩm ngành da giầy trong thời gian qua 68

2.3.1 Thành tựu 68

2.3.2 Hạn chế 68

2.4 Nguyên nhân của những hạn chế trong việc phát triển thị trường nội địa của ngành da giầy 70

2.4.1 Nguyên nhân khách quan 70

2.4.2 Nguyên nhân chủ quan 72

CHƯƠNG III: PHƯƠNG HƯỚNG, DỤ BÁO VÀ HỆ THỐNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA SẢN PHẨM NGÀNH DA GIẦY ĐẾN NĂM 2015 75

3.1 Phương hướng phát triển thị trường nội địa của ngành da giầy Việt Nam 75

3.1.1 Quan điểm và Định hướng phát triển 75

3.1.2 Mục tiêu phát triển 76

3.1.3 Định hướng Quy hoạch phát triển 76

3.1.4 Nhu cầu vốn đầu tư phát triển ngành Da – Giầy 78

3.1.5 Phương hướng phát triển thị trường nội địa của ngành da giầy Việt Nam 78

3.2 Dự báo nhu cầu tiêu dùng của sản phẩm ngành da giầy 79

3.2.1 Dự báo nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giầy dép 80

3.2.2 Dự báo nhu cầu tiêu dùng da thuộc thành phẩm 81

3.2.3 Dự báo nhu cầu tiêu dùng cặp - túi - ví các loại 81

3.2.4 Dự báo nhu cầu nguyên phụ liệu 82

3.3 Hệ thống giải pháp nhằm phát triển thị trường nội địa của ngành da giầy Việt Nam đến năm 2015 83

3.3.1 Căn cứ đề xuất hệ thống giải pháp 83

3.3.2 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của ngành da giầy trong việc phát triển thị trường nội địa 83

3.3.3 Hệ thống các giải pháp 87

3.4 Đề xuất và khuyến nghị 94

3.4.1 Đối với Nhà nước 94

3.4.2 Đối với Doanh nghiệp 95

3.4.3 Đối với người tiêu dùng 96

3.5 Kết luận chương III 96

KẾT LUẬN 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

PHỤ LỤC 99

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Cơ cấu doanh nghiệp sản xuất theo thành phần kinh tế 47

Bảng 2.2 Số lượng các doanh nghiệp sản xuất theo chuyên ngành 48

Bảng 2.3: Cơ cấu số lượng doanh nghiệp sản xuất phân bố theo vùng 48

Bảng 2.4: Tổng hợp sản lượng giầy dép phục vụ thị trường nội địa năm 2011 của các doanh nghiệp trong nước 49

Bảng 2.5: Cơ cấu lao động theo các chuyên ngành và tỷ trọng lao động của ngành da giầy trong ngành công nghiệp và ngành công nghiệp chế biến 57

Bảng 2.6: Cơ cấu trình độ lao động của toàn ngành và theo các chuyên ngành năm 2010 58

Bảng 2.7:Tổng hợp sản lượng tiêu thụ sản phẩm giầy dép phục vụ thị trường nội địa năm 2011 65

Bảng 2.8: Tỉ giá hối đoái theo thời gian 71

Bảng 3.1: Dự kiến tiêu thụ giầy dép trong nước giai đoạn 2015 – 2025 81

Bảng 3.2: Phân loại cặp túi ví theo chất lượng sản phẩm 82

Bảng 3.3: Dự kiến nhu cầu nguyên phụ liệu ngành da giầy theo chủng loại 82

Bảng 3.4: Phân tích theo ma trận SWOT đề xuất giải pháp Định hướng phát triển thị trường nội địa sản phẩm da giầy 83

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Mô hình năm năng lực lượng cạnh tranh 29

Hình 3.1 Các kênh phân phối sản phẩm Ngành da giầy tại thị trường nội địa 86

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngành da giầy Việt Nam đã có chiều dài lịch sử hình thành và phát triển trên

dưới nửa thế kỷ Trong suốt chiều dài lịch sử phát triển, Ngành đều có những đóng góp

đáng kể cho sự phát triển kinh tế và thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của xã hội trong và

ngoài nước

Trong các thập niên đầu tiên của thế kỷ IXX, do điều kiện giao thương với nước

ngoài còn hạn chế, sản xuất của Ngành còn ở trình độ thủ công, nền kinh tế còn nghèo

nàn lạc hậu, phụ thuộc thì vai trò của Ngành chủ yếu là đáp ứng tiêu dùng trong nước

cho một nhóm dân cư trong xã hội về sản phẩm giầy dép Vị trí đóng góp về phát triển

kinh tế còn hạn chế so với các ngành khác như: nông nghiệp, buôn bán, khai thác mỏ

Từ năm 1987 đến nay, trước nhu cầu của toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc

tế, ngành da giầy mới thực sự trở thành một ngành kinh tế kỹ thuật tương đối độc lập,

hoạt động của Ngành với vị trí vai trò mới đã đóng góp một cách có hiệu quả không

thua kém các ngành kinh tế khác

Tuy phát triển lớn mạnh và vượt bậc như vậy song tiêu thụ sản phẩm của

Ngành chủ yếu tập trung ở thị trường nước ngoài thông qua các hợp đồng gia công

xuất khẩu cho các hãng có thương hiệu lớn, các nhà nhập khẩu trực tiếp, các nhà nhập

khẩu trung gian (Nike, Rebook, Adidat, Skechers…) Trong suốt 10 năm qua, kim

ngạch xuất khẩu của Ngành thường xuyên chiếm tỷ trọng khoảng hơn 8% trong toàn

bộ kim ngạnh xuất khẩu chung của cả nước Kết quả này đã đưa Ngành lên vị trí luôn

đứng ở trong nhóm 5 ngành có kim ngạch xuất khẩu lớn của cả nước

Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đạt được trong xuất khẩu thì đã có không

ít những bài học đắt giá cho nhiều doanh nghiệp thuộc ngành da giầy Việt Nam Trong

khi mải lo chạy đua, cạnh tranh khốc liệt ở bên ngoài, thì ngay chính trên “Sân nhà”

của mình lại để cho sản phẩm nước ngoài thống lĩnh Đối với sản phẩm giầy dép, mặc

dù là một trong 5 nước xuất khẩu lớn nhất thế giới nhưng các doanh nghiệp da giầy

Việt Nam lại phải chen chân trong việc cung ứng sản phẩm cho hơn 86 triệu dân tại thị

trường nội địa

Theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương, năm 2011 sản lượng giày dép do

các doanh nghiệp trong nước sản xuất và tiêu thụ nội địa đạt gần 70 triệu đôi, chiếm tỷ

trọng gần 50% so với nhu cầu tiêu thụ 130 - 140 triệu đôi/năm.Các loại cặp, túi xách,

ba lô tiêu thụ nội địa ước khoảng 25 triệu chiếc, trong đó có khoảng 15 triệu chiếc

được sản xuất từ các doanh nghiệp Việt Nam, chiếm tỷ trọng trên 60% 50% thị phần

còn lại là các sản phẩm nhập ngoại mà chủ yếu là sản phẩm Trung Quốc

Nhưng quan trọng nhất là tình trạng nhập lậu các sản phẩm da giầy nước ta hiện

nay diễn ra tràn lan, với số lượng lớn không kiểm soát được Tại một đất nước đông

dân, có tốc độ đô thị hoá rất cao, đang ở trong thời kì có tỷ lệ “dân số vàng”, có sức

mạnh trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm da giầy lại diễn ra tình trạng trên là một bất

cập lớn Trên khắp các đường phố cũng như tại các vùng nông thôn hẻo lánh nơi đâu

cũng thấy trưng bày và tình trạng buôn bán “tấp nập” hàng giầy dép và đồ phụ trang

(túi xách, cặp ví ) nhập lậu từ các vùng biên giới của các nước láng giềng với giá rẻ,

chất lượng kém Sự xuất hiện một số gian hàng bán lẻ sản phẩm của một số thương

hiệu như Bata, Clarks,…tại một số siêu thị cao cấp với giá cao gấp khoảng từ 5 - 10

lần so với giá của hàng nhập lậu và hàng sản xuất trong nước đang tạo nên một thị

trường các sản phẩm da giầy nội địa hỗn loạn, khó kiểm soát Các doanh nghiệp sản

xuất và kinh doanh trong lĩnh vực da giầy của Việt Nam tại thị trường nội địa đang bị

đẩy ra ngoài cuộc cạnh tranh và trở thành như những người “đứng ngoài cuộc” với tâm

trạng tiếc nuối và điêu đứng vì đã để mất vị thế của mình ngay trên “sân nhà” trong khi

cũng chính bàn tay mình đang làm ra những sản phẩm đẹp, chất lượng và giá cả cao để

mang đến “sân khách” với giá gia công rẻ

Đứng trên giác độ hiệu quả kinh tế, tình hình sử dụng hàng nhập ngoại tràn lan,

khó kiểm soát về số lượng và chất lượng đang gây lãng phí cho nền kinh tế nói chung

và ngành công nghiệp da giầy nói riêng

Nghiên cứu đánh giá tình hình thị trường nội địa của ngành da giầy trong giai

đoạn hiện nay là việc làm cần thiết nhằm đề xuất các giải pháp phát triển thị trường

nội địa của Ngành trong giai đoạn tới vừa theo đúng qui luật vốn có của nó vừa phù

hợp với thực trạng nền kinh tế đang khó khăn hiện tại của Việt Nam cũng như của thế

các sản phẩm của Ngành cũng là việc làm thiết thực hưởng ứng cuộc vận động “Người

Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” của Bộ Chính trị

Do đó, vì những lý do trên tôi chọn đề tài: “Giải pháp phát triển thị trường nội

địa của ngành da giầy Việt Nam đến năm 2015”

2 Mục tiêu và nhiệm vụ của luận văn

Luận văn nhằm đánh giá thực trạng tình hình cung cấp sản phẩm nhằm phục vụ

nhu cầu tiêu thụ cũng như tình hình tiêu thụ sản phẩm tại thị trường nội địa của ngành

da giầy để từ đó đưa ra đề xuất hệ thống giải pháp, khuyến nghị nhằm phát triển thị

trường, ổn định sản xuất trong nước và tận dụng những cơ hội để tăng trưởng bền vững

Để thực hiện được mục tiêu đó nhiệm vụ nghiên cứu yêu cầu:

- Làm rõ những khái niệm về phát triển thị trường nội địa nói chung và vị

trí, vai trò của ngành da giầy Việt Nam nói riêng trong phát triển kinh tế xã hội

- Trên cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng tình hình sản xuất cũng như tiêu thụ tại

thị trường nội địa sản phẩm ngành da giầy từ đó đưa ra đề xuất các giải pháp và một số

khuyến nghị nhằm định hướng phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm da giầy

3 Phương pháp nghiên cứu

- Trên cơ sở những quan điểm, chủ trương chính sách của Đảng và các chính

sách, văn bản pháp luật của Nhà nước liên quan đến nội dung nghiên cứu

- Các phương pháp cụ thể được sử dụng trong luận văn bao gồm: thu thập số

liệu qua thực tiễn phát triển thị trường nội địa và xuất khẩu ngành da giầy của Vụ Thị

trường trong nước, Vụ Xuất nhập khẩu, Vụ Kế hoạch (Bộ Công Thương), Viện

Nghiên cứu Da – Giầy, Hiệp hội Da – Giầy Việt Nam trong những năm qua; khảo sát,

phân tích và tổng hợp đánh gia các văn bản pháp luật, phương pháp thống kê, hệ thống

hóa các dự án, công trình nghiên cứu đã được công bố

4 Cấu trúc của luận văn

Luận văn được chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thị trường và phát triển thị trường nội địa

Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường nội địa sản phẩm ngành da giầy Việt Nam

Chương 3: Phương hướng, dự báo và Hệ thống giải pháp nhằm phát triển thị

trường nội địa sản phẩm ngành da giầy đến năm 2015

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN

THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

1.1 Lý thuyết chung về thị trường và thị trường nội địa

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về thị trường

1.1.1.1 Khái niệm thị trường

Có rất nhiều khái niệm về thị trường, mỗi nhà kinh tế định nghĩa theo một cách

khác nhau:

Nếu như Mc Carthy định nghĩa: “Thị trường có thể hiểu là một nhóm khách

hàng tiềm năng với những nhu cầu tương đương và những người bán đưa ra các sản

phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn các nhu cầu đó”

Thì nhiều nhà kinh tế học khác lại quan niệm: “Thị trường là lĩnh vực trao đổi

mà ở đó người mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hóa,

dịch vụ” Hay đơn giản hơn người ta lại quan niệm: “Thị trường là tổng hợp các số

cộng của người mua về một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ” Hay “Thị trường là cái

chợ, là nơi mua bán hàng hoá”

Thời gian gần đây có nhà kinh tế còn định nghĩa: “Thị trường là nơi mua bán

hàng hóa, là một quá trình trong đó người mua và người bán trao đổi một thứ hàng hóa

tác động qua lại nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hóa, là nơi diễn ra các hoạt

động mua bán bằng tiền trong một thời gian và không gian nhất định.”

Các định nghĩa trên đây về thị trường đã nhấn mạnh về địa điểm mua bán và vai

trò của người mua - người bán Nhưng đã nói đến thị trường là phải nói đến các yếu tố

sau:

1 Phải có khách hàng, không nhất thiết phải gắn với địa điểm xác định;

2 Khách hàng phải có nhu cầu được thoả mãn, đây chính là động cơ thúc đẩy

khách hàng thể hiện nhu cầu mua sắm;

3 Khách hàng phải có khả năng thanh toán;

4 Phương tiện và hình thức thanh toán chủ yếu là tiền

1.1.1.2 Phân loại thị trường

Có thể có nhiều cách thức khác nhau để mô tả thị trường, sở dĩ có sự khác nhau

đó là do mục đích và phương pháp nghiên cứu khác nhau Với mục đích nghiên cứu

thị trường để tìm ra giải pháp phát triển thị trường thì doanh nghiệp cần phải xem xét

thị trường của mình theo phương thức tổng quát đó là chia thị trường của mình thành:

Thị trường đầu vào và Thị trường đầu ra

a) Thị trường đầu vào: việc nghiên cứu Thị trường đầu vào là quan trọng và đặc

biệt ý nghĩa đối với sự hiệu quả và ổn định của nguồn cung cấp nguyên vật liệu, hàng

hoá và dịch vụ cho doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất Thị trường

đầu vào ảnh hưởng rất lớn đến giá thành và chất lượng của sản phẩm Tuy nhiên trong

đề tài này ta chỉ chú trọng đến việc phân loại thị trường và cách thức phân loại thị

trường đầu ra

b) Thị trường đầu ra: Nghiên cứu Thị trường đầu ra trực tiếp ảnh hưởng đến

các chiến dịch Marketing của doanh nghiệp Mục tiêu của các chiến dịch Marketing là

giải quyết khâu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Để mô tả thị trường đầu ra của

doanh nghiệp ta có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp 03 tiêu thức cơ bản: sản phẩm,

địa lý và thị hiếu khách hàng như sau:

- Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm:

Thị trường phân loại theo tiêu thức sản phẩm thường được các doanh nghiệp

phân loại theo các tiêu chí sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra bao gồm: Thị trường

tư liệu sản xuất và thị trương tư liệu tiêu dùng

+ Tư liệu sản xuất là những sản phẩm dùng để sản xuất Thị trường tư liệu sản

xuất là loại thị trường sơ cấp Sản phẩm của thị trường này có các loại máy móc, thiết

bị sản xuất hay các loại hóa chất dùng trong sản xuất…

+ Hàng tiêu dùng là những sản phẩm dùng để phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá

nhân như: quần áo, giày dép, thuốc chữa bệnh, thực phẩm… Thị trường tư liệu tiêu

dùng là loại thị trường thứ cấp, cung cấp sản phẩm cuối cùng trong chuỗi sản xuất ra

thị trường

- Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lí:

Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý tùy thuộc vào chiến lược của doanh

nghiệp Các doanh nghiệp thường xác định phạm vi địa lí, lãnh thổ mà sản phẩm của

họ có thể tiêu thụ hoặc vươn tới để kinh doanh Theo tiêu thức này có thể phân chia

thành hai loại vùng lãnh thổ đó là: Thị trường trong nước và Thị trường quốc tế

+ Thị trường trong nước: hầu hết các doanh nghiệp nhỏ và vừa thường chỉ chú

trọng đến thị trường trong nước Thị trường trong nước có thể lưu thông hàng hóa dễ

dàng hơn và ít chịu hàng rào thuế quan cũng như các tiêu chuẩn kỹ thuật về sản phẩm

Tùy theo từng doanh nghiệp có thể chia thị trường trong nước ra các tiêu thức nhỏ hơn

theo miền, vùng, tỉnh/thành phố…

+ Thị trường quốc tế: thường thích hợp với các doanh nghiệp có quy mô lớn,

các công ty đa quốc gia Tiêu chuẩn kỹ thuật về sản phẩm được quy định chặt chẽ theo

quy chuẩn quốc tế, doanh nghiệp có khả năng tài chính để dễ dàng vượt qua được các

hàng rào thuế quan của các nước để thâm nhập thị trường quốc tế Thị trường loại này

có thể chia thành thị trường theo châu lục, thị trường theo khu vực…

- Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức thị hiếu khách hàng:

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm

khách hàng mà họ có thể hưởng tới để thỏa mãn Khách hàng của doanh nghiệp bao

gồm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Về nguyên lý, tất cả các khách

hàng có mặt trên thị trường đều có thể là khách hàng của doanh nghiệp Tuy nhiên, đối

với mỗi nhóm khách hàng khác nhau thì tiêu chí về sản phẩm khác nhau Ví dụ: đối

với nhóm khách hàng thuộc vùng có thu nhập thấp thì yêu cầu cao nhất là giá rẻ còn

chất lượng của sản phẩm chỉ cần đạt được ở mức có thể chấp nhận được, còn đối với

nhóm khách hàng có thu nhập cao thì tiêu chí hàng đầu là mẫu mã đẹp và chất lượng

sản phẩm cao Doanh nghiệp không thể đáp ứng được hết các nhu cầu đa dạng đó mà

chỉ có thể đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm nào đó của

khách hàng Tất cả những điều nêu trên dẫn đến một thực tế là hình thành trên thị

trường những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục

1.1.1.3 Chức năng của thị trường

Thị trường có tác động đến nhiều mặt của sản xuất tiêu dùng xã hội Thị trường

với quy mô ngày càng mở rộng Thị trường đảm bảo cho hàng hóa tiêu thụ hợp lý, phù

hợp với nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng Khi đã được thỏa mãn nhu cầu, thị trường

có tác dụng thúc đẩy, gợi mở nhu cầu đưa đến những sản phẩm chất lượng cao, đa

dạng làm cho chất lượng sống tăng lên, thúc đẩy xã hội phát triển Vì vậy, thị trường

có các chức năng cơ bản sau:

a) Chức năng thừa nhận: đối với các doanh nghiệp sản xuất, sản phẩm sản

xuất ra là để bán, các sản phẩm này muốn được tiêu thụ phải được thị trường thừa

nhận Đối với các doanh nghiệp thương mại, mặc dù không trực tiếp sản xuất ra sản

phẩm nhưng sản phẩm hoặc dịch vụ họ cung cấp cũng phải được thị trường thừa nhận

Nếu hàng hóa, dịch vụ được thị trường thừa nhận tức là có thể bán được thì doanh

nghiệp mới thu hồi được vốn và có lãi, thậm chí có thể mở rộng quy mô Ngược lại,

nếu không được thị trường thừa nhận, doanh nghiệp sẽ dẫn đến chỗ phá sản Do đó, để

được thị trường thừa nhận, trước khi cung cấp sản phẩm, doanh nghiệp đều phải tiến

hành nghiên cứu thị trường nhất là nhu cầu khách hàng về sản phẩm mà họ sẽ cung

cấp

b) Chức năng thực hiện: Qua tiêu thụ, hàng hóa mới thực hiện được chức năng

giá trị của mình tức là chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái già trị Thông qua thị

trường, hàng hóa được tiêu thụ khi đó tính hữu ích của sản phẩm mới được xác định

Sự gặp gỡ giữa người mua và người bán được xác định bằng giá hàng hóa và hàng hóa

thực hiện được chức năng giá trị tức là chuyển từ người bán sang người mua Thị

trường có chức năng thực hiện quá trình này

c) Chức năng điều tiết và kích thích: Thông qua hành vi trao đổi hàng hóa trên

thị trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngược

lại Thị trường thực hiện chức năng điều tiết khiến điều hòa sự rút lui hoặc gia nhập

của các doanh nghiệp Chức năng này được thực hiện thông qua cơ chế đặc trưng của

thị trường Nếu hàng hóa được tiêu thụ tốt sẽ kích thích doanh nghiệp mở rộng sản

xuất, đồng thời kích thích các doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường để đa dạng

hóa sản phẩm cùng loại; ngược lại, nếu hàng hóa tiêu thụ kém hoặc không được tiêu

thụ thì doanh nghiệp buộc phải tìm giải pháp kinh doanh mới buộc doanh nghiệp rút

lui khỏi thị trường sản phẩm hiện tại

1.1.2 Một số khái niệm cơ bản về thị trường nội địa

1.1.2.1 Khái niệm thị trường nội địa

Có nhiều cách tiếp cận về khái niệm thị trường theo các góc độ khác nhau Thị

trường nội địa được định nghĩa như sau:

Thị trường nội địa là tập hợp các thoả thuận, mà thông qua đó, người mua và

người bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ trong phạm vi lãnh thổ

quốc gia

1.1.2.2 Các đặc điểm của thị trường nội địa

1.1.2.2.1 Các đặc điểm vi mô

a) Các yếu tố về lực lượng bên trong của doanh nghiệp:

Đó là những nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định

hướng phát triển do Ban lãnh đạo công ty vạch ra Tình hình tài chính, máy móc thiết

bị của công ty Các nguồn lực sản xuất như lao động, vốn…

b) Những người cung ứng:

Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng

các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để sản xuất ra hàng hoá và

dịch vụ nhất định Bất kỳ một sự biến động nào từ phía nhà cung ứng, sớm hay muộn,

trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ ảnh hưởng tới đến hoạt động sản xuất kinh doanh của

công ty Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc

kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp

phải ngừng sản xuất

c) Các trung gian Marketing

Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công

ty tổ chức tốt hơn việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới người tiêu

dùng cuối cùng

Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất

quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc

bán hàng cho họ Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, các

công ty kho vận……

d) Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự

thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy

mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Khách hàng sẽ bao gồm nhu cầu Bản thân

nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi

Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình

nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến các quyết định marketing của doanh

nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng Hiện nay,

doanh nghiệp thường tập trung vào 04 loại thị trường khách hàng sau:

- Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và

dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân

- Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất, chế biến: các tổ chức và

các doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng

vào quá trình sản xuất khác

- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và các cá nhân mua hàng hoá và

dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời

- Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nước: mua hàng hoá và

dịch vụ mua mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc để

chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng

e) Đối thủ cạnh tranh

Các Công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau Có 4 cấp

độ cạnh tranh như sau:

- Cạnh tranh mong muốn: tức là với cùng một lượng thu nhập người ta có thể

dùng vào các mục đích khác nhau Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh mong muốn,

điều quan trọng là phải biết được những xu hướng tiêu dùng và do đó cách thức người

ta phân bổ thu nhập cho người tiêu dùng

- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau: để cùng thoả mãn một nhu cầu

mong muốn Ví dụ như mong muốn về nước uống có thể gây ra sự cạnh tranh giữa các

hãng sản xuất nước uống tinh khiết, các hãng sản xuất nước ngọt, hãng sản xuất

bia….Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh này, doanh nghiệp cần phải biết thị trường có

thái độ như thế nào đối với các loại sản phẩm khác nhau và quan niệm của họ và giá trị

tiêu dùng mỗi loại

- Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm: ví dụ như trong cùng một công ty sản

xuất nước khoáng thì có thể sản xuất nhiều loại nước khoáng như: nước khoáng có ga

và nước khoáng tinh khiết… Khi quan tâm đến đối thủ cạnh tranh này, các nhà quản

trị marketing phải biết thị hiếu của từng thị trường đối với các dạng sản phẩm khác

nhau

- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: khi nghiên cứu cạnh tranh giữa các nhãn hiệu

cần phải biết sức mạnh và điểm yếu của từng nhãn hiệu và các công ty tương ứng

f) Công chúng trực tiếp

Đó là một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan

tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Có ba loại

công chúng trực tiếp:

- Công chúng tích cực: là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí

- Công chúng tìm kiếm: là nhóm mà công ty đang tìm sự quan tâm của họ

- Công chúng không mong muốn: là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự

chú ý của họ, nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm khách hàng

1.1.2.2.2 Các đặc điểm vĩ mô

a) Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật

độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết… Môi trường nhân khẩu học ảnh hưởng lớn

đến doanh nghiệp, bởi vì nó bao hàm con người và con người tạo ra thị trường cho

doanh nghiệp

b) Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về

cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn của thị

trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hoá khác nhau

Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu

chi tiêu của người tiêu dùng

Ở Việt Nam vẫn tiếp tục duy trì một bộ phận không nhỏ tầng lớp dân cư có thu

nhập thấp, do đó đòi hỏi chất lượng hàng hoá dịch vụ chưa cao, đặc biệt dân cư nông

thôn Cho nên nông thôn cơ cấu chi tiêu và mua sắm càng khác so với thành phố

c) Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều

mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất - kinh doanh và chúng có

thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường

d) Môi trường công nghệ - kỹ thuật

Môi trường công nghệ - kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng

tới công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường

e) Môi trường chính trị

Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến các

quyết định marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật

và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ

chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị - xã hội

f) Môi trường văn hoá

Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền

thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được

chia sẻ một cách tập thể Văn hoá là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó

tồn tại khắp nơi, và tác động thường xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp và các

quyết định marketing của nó Đôi khi nó trở thành hàng rào “gai góc” đối với các nhà

hoạt động marketing

1.1.2.3 Các nhân tố cấu thành của thị trường nội địa

1.1.2.3.1 Thị trường người tiêu dùng

a) Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng

* Khái quá về thị trường người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ

nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.Họ là người tiêu dùng cuối cùng sản

phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ một

mặt, được xem như là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản kinh tế mặt khác cũng là

một cách họ tự thể hiện mình Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình

hoặc một nhóm người

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các

nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích thoả

mãn nhu cầu cá nhân

Đặc điểm cơ bản của thị trường người tiêu dùng

Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi, giới tính, thu

nhập, trình độ văn hoá, do đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước

muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học

kỹ thuật, ước muốn,sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ

cấu chi tiêu … cũng không ngừng biến đổi

* Hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc

lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá

và chi tiêu cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba

yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của

người tiêu dùng

- Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có

thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng như: giá bán, những cách thức phân

phối, các hoạt động xúc tiến, môi trường xã hội, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã

hội,…

- Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ

chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải

pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận Hộp đen ý thức được chia làm hai

phần: đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu

* Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng

- Những nhân tố thuộc về văn hoá

Các nhân tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng Chính

văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước

muốn – cái mà người tiêu dùng cố gắng thoả mãn khi mua sắm và tiêu dùng hàng hoá

dịch vụ

Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những

sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất

Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục lệ, thể chế nào là

chuẩn mực ? Người cùng một nền văn hoá được giao tiếp bằng ngôn ngữ, cử chỉ ra

sao? Nền văn hoá xác định những gì là bình thường được cộng đồng chấp nhận, những

gì là cấm kị, bị dư luận nên án…

Văn hoá có tính hệ thống: với mỗi cá nhân văn hoá được hấp thụ ngay từ thời

khắc đầu tiên của cuộc sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời Với xã hội văn

hoá được giữ gìn truyền bá từ thế hệ này sang thế hệ khác…

Sự hội nhập văn hoá: Quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các văn hoá khác để làm

phong phú thêm văn hoá của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị

văn hoá cốt lõi của họ được gọi là quá trình “hội nhập văn hoá ”

Sự biến đổi văn hoá: Sự biến đổi văn hoá chính là cách thức tồn tại của một nền

văn hoá trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội Quá trình

đó có thể do sự biến đổi nội tại hoặc sự biến đổi bắt nguồn từ bên ngoài

Tất cả những đặc điểm đó của văn hoá ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của người

tiêu dùng

- Những nhân tố mang tính xã hội

+ Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương

đối đồng nhất và ổn định trong mội xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành

viên trong từng thứ bậc cùng chia xẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giống nhau

+ Nhóm tham khảo (nhóm tiêu biểu)

Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham

khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó

Nhóm tham khảo gồm:

Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm có ảnh hưởng trực tiếp – Philip Kotler) bao

gồm : gia đình, láng giềng, đồng nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hay hành

vi của những thành viên trong nhóm

Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như: tổ

chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí Các

nhóm này ra đời dựa trên từ sự tương hợp về tâm lý, nhu cầu, sở thích…vì vậy nên

hành vi của mỗi cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các thành viên khác trong nhóm

+ Vai trò địa vị của cá nhân

Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới

những người xung quanh Một vai trò của cá nhân sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua

của họ Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh sự kính trọng của xã hội, phù hợp

với vai trò đó Người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ

phản ánh vai trò và địa vị xã hội của họ, đặc biệt là những vai trò địa vị theo họ là

quan trọng nhất

- Các nhân tố thuộc về bản thân

Các quyết định mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng

lớn của những yếu tố thuộc về bản thân người ấy như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh

kinh tế, lối sống, nhân cách sống và những quan niệm về chính bản thân mình Vì

không thể phủ nhận một điều hiển nhiên là họ mua hàng là nhằm thoả mãn nhu cầu cá

nhân

- Những nhân tố thuộc về tâm lý

Hành vi chọn mua hàng của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn yếu tố

cơ bản thuộc về tâm lý: động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ

b) Thị trường các tổ chức và hành vi mua của các tổ chức

* Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất

- Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp sản xuất

Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức

mua sắm sản phẩm dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người

khác để kiếm lời

+ Những đặc trưng cơ bản của thị trường các doanh nghiệp sản xuất:

Quy mô thị trường: Thị trường tư liệu sản xuất có quy mô, danh mục hàng hoá,

khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn nhiều thị trường hàng tiêu dùng bởi vì, để có

được những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng, xã hội đã phải thực hiện cả một chuỗi

những giai đoạn sản xuất, phân phối và thực hiện một khối lượng giao dịch khổng lồ

để mua – bán vô số các chủng loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau

Đặc tính của cầu: Cầu của thị trường hàng tư liệu sản xuất mang tính chất thứ

phát hay phái sinh, Cầu hàng tư liệu sản xuất co giãn rất thấp về giá, Cầu hàng tư liệu

sản xuất biến động mạnh với một mức độ lớn hơn nhiều so với cầu hàng tiêu dùng, Thị

trường các doanh nghiệp sản xuất có tính chất tập trung theo vùng địa lý

Kết cấu thị trường: trên thị trường tư liệu sản xuất, người mua có số lượng ít,

song, khối lượng mua của một khách hàng thường rất lớn Thậm chí có một số thị

trường, chỉ có một vài khách hàng, chi phối toàn bộ hoạt động mua và bán

Những người mua sắm hàng tư liệu sản xuất: Hoạt động mua sắm hàng tư liệu

sản xuất thường có sự tham gia của nhiều thành viên và việc mua sắm có tính chất

chuyên nghiệp

- Hành vi mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp

Mô hình về hành vi mua hàng tư liệu sản xuất

Các dạng chính của việc mua sắm hàng tư liệu sản xuất:

 Mua hàng lặp lại không có sự thay đổi (mua theo thông lệ)

 Mua lặp lại có sự thay đổi

 Mua cho những yêu cầu, nhiệm vụ mới

Những người tham gia vào quá trình mua: Người sử dụng, người ảnh hưởng,

người quyết định, người mua

Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng: Trong quá trình thông qua quyết định

mua, người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố như: Môi trường, tổ

chức, quan hệ giữa các cá nhân tham gia vào trung tâm mua, cá nhân người mua

Các bước của tiến trình mua

 Xem xét hiệu quả các quyết định

* Thị trường và hành vi mua của các tổ chức thương mại

- Thị trường các tổ chức thương mại và các đặc tính cơ bản

Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua

hàng hoá để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời Nói một cách cụ thể hơn

chính là những người bán buôn (bán sỉ) và bán lẻ các loại hàng và dịch vụ

Thị trường người mua là các tổ chức thương mại có những đặc trưng cơ bản

sau: Đảm nhận khối lượng hàng hóa luân chuyển lớn, các tổ chức thương mại phân

tán hơn các doanh nghiệp sản xuất, nhưng tập trung hơn những người tiêu dùng cá

nhân, mục đích mua mà các tổ chức thương mại theo đuổi là bán lại để kiếm lời Danh

mục và chủng loại hàng hoá họ mua sắm rất phong phú và đa dạng

- Một số đặc trưng trong hành vi mua của các tổ chức thương mại

Với những mặt hàng thông thường, tổ chức thương mại căn cứ vào lượng hàng

tồn kho để thực hiện đơn đặt hàng tiếp theo

Tổ chức thương mại luôn căn cứ vào sự biến động về doanh số và mức lời mà

họ đạt được làm căn cứ thoả thuận với người cung ứng về giá cả

Ngoài yếu tố giá cả tổ chức thương mại còn lựa chọn một số tiêu chuẩn để ra

quyết định lựa chọn người cung cấp

Xu thế phổ biến hiện nay, năng lực kinh doanh người bán hàng ngày càng được

hoàn thiện Sản phẩm của nhiều người cung ứng đã đem nhãn hiệu của những tổ chức

thương mại, chịu sự chi phối của họ

Thị trường các tổ chức Nhà nước bao gồm những tổ chức của Chính phủ và các

cơ quan địa phương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức

năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền

- Người tham gia vào tiến trình mua của các tổ chức Nhà nước

Người thực hiện việc mua là các cấp tổ chức Nhà nước từ Trung ương đến địa

phương đảm nhiệm các chức năng xã hội giao phó cho họ

- Các quyết định mua của người mua là các tổ chức Nhà nước

Khi mua sắm hàng hoá và dịch vụ, mỗi tổ chức Nhà nước cần phải thông qua

hàng loạt các quyết định: mua các loại hàng hoá, dịch vụ nào? Trong mỗi loại số lượng

mua là bao nhiêu? Mua của nhà cung ứng nào? Chi phí mua sắm là bao nhiêu? Cần

yêu cầu dịch vụ nào sau khi mua sắm?

- Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của các tổ chức Nhà nước

Những nhân tố đó là: Môi trường, tổ chức, tương quan cá nhân, cá nhân những

người tham gia tiến trình mua

- Cách thực hiện quyết định mua của các tổ chức Nhà nước

Có hai phương thức mua mà các tổ chức Nhà nước thường áp dụng: đấu thầu

công khai và hợp đồng dựa vào thương lượng

1.1.2.3.2 Thị trường người bán

Người bán trên thị trường đối với doanh nghiệp chính là các nhà sản xuất –

cung ứng Đó là các cá nhân hay tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho

Công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định

Bất kì một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng đều làm ảnh hưởng tới hoạt

động của Công ty Đối với ngành sản xuất nước uống tinh khiết của nước ta các nhà

cung ứng nguyên vật liệu chủ yếu là trong nước Các nhà cung ứng trong nước còn ít và

chất lượng chưa đáp ứng được yêu cầu để sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao

1.1.2.4 Các hoạt động phát triển thị trường nội địa

1.1.2.4.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

a) Đo lường và dự báo cầu thị trường

* Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu

- Tổng cầu thị trường

Định nghĩa tổng cầu thị trường

Tổng cầu thị trường về một loại sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà một

nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một thời gian nhất

định với môi trường Marketing nhất định và một chương trình Marketing nhất định

Tiềm năng thị trường và dự báo thị trường

Tiềm năng thị trường là giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phí

Marketing tiến tới vô hạn, trong một môi trường Marketing nhất định,

Dự báo cầu thị trường cho biết mức thị trường tương ứng với một mức chi phí

Marketing dự kiến của ngành trong một môi trường Marketing nhất định

- Cầu của doanh nghiệp

Định nghĩa cầu của doanh nghiệp: Cầu của doanh nghiệp là phần cầu của thị

trường thuộc về doanh nghiệp

Công thức tính :

Q - Tổng cầu thị trường

Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp và mức dự báo cầu của doanh nghiệp

Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp: là giới hạn tiệm cận của cầu doanh

nghiệp khi nỗ lực Marketing tăng lên tương đối so với đối thủ cạnh tranh

Dự báo cầu của doanh nghiệp (hay dự báo mức tiêu thụ dự kiến): Dự báo

nhu cầu của doanh nghiệp là việc doanh nghiệp dự báo mức tiêu thụ của mình căn

cứ vào kế hoạch Marketing đã chọn và môi trường Marketing được giả định

* Ước tính cầu hiện tại

+ Ước tính tổng nhu cầu thị trường

n - Số lượng người mua đối với một loại sản phẩm - thị trường nhất định với

những giả thiết nhất định

q – Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm

p – Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm

+ Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực

Có hai phương pháp chủ yếu để ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực:

Phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố

Phương pháp xây dựng thị trường: Đây là phương pháp được áp dụng chủ yếu

đối với các nhà cung cấp tư cấp sản xuất để dự báo tiềm năng thị trường của khu vực

Phương pháp này đòi hỏi phải phát hiện được tất cả những người mua tiềm ẩn ở từng

khu vực thị trường và ước tính khả năng mua của họ

Phương pháp chỉ số đa yếu tố: Phương pháp này được sử dụng chủ yếu ở các

Công ty cung ứng hàng tiêu dùng Theo phương pháp này, phải xác định được các yếu

tố có mối tương quan với tiềm năng thị trường khu vực và kết hợp chúng thành một

chương trình đa biến: mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hưởng của

yếu tố (biến số) đó tới mức tiêu thụ của thị trường khu vực

+ Ước tính mức tiêu thụ ngành

Ước tính được mức tiêu thụ thực tế của toàn ngành giúp cho công ty phát

hiện được đối thủ cạnh tranh và mức tiêu thụ của họ: và bằng cách so sánh mức tiêu

thụ của mình với toàn ngành, công ty có thể đánh giá được thực trạng kinh doanh

của mình và xu thế mà họ phải đối mặt trên thị trường

* Ước tính cầu tương lai

Dự báo cầu trong tương lai phục vụ cho việc lập kế hoạch kinh doanh dài hạn,

tính lượng mức tiêu thụ cho thị trường mục tiêu

Dự báo trong Công ty thường sử dụng quy trình ba giai đoạn: dự báo vĩ mô, dự

báo mức tiêu thụ ngành và dự báo mức tiêu thụ của công ty

Dự báo vĩ mô được thực hiện dựa trên các dự đoán về tình trạng lạm phát, tình

trạng thất nghiệp, lãi suất, cán cân thanh toán, GDP…

Dự báo mức tiêu thụ ngành: từ các số liệu vĩ mô sẽ được sử dụng cùng với các

dữ kiện gắn với môi trường ngành Sau đó, công ty sẽ suy ra mức tiêu thụ của mình

dựa vào thị phần mục tiêu mà công ty theo đuổi

Để dự báo được cầu tương lai các công ty có thể sử dụng các phương pháp:

Thăm dò ý định người mua: Bằng điều tra, phỏng vấn, xác định xác suất mua,

tình cảm và mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng, Công ty có thể đoán được mức tiêu

thụ của khách hàng trong tương lai

Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng: Công ty có thể yêu cầu các đại diện bán

hàng ước tính xem những khách hàng hiện có và tương lai sẽ mua bao nhiêu sản phẩm

của Công ty theo từng chủng loại thuộc phạm vi phân phối của các đại diện bán hàng

Các phương pháp khác

b) Lựa chọn thị trường mục tiêu

* Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những khâu quan trọng nhất và

không thể thiếu trong tiến trình hoạch định các kế hoạch hay chiến lược phát triển của

công ty vì những lý do sau:

Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với rất

nhiều nhu cầu khác nhau, đặc tính mua hàng khác nhau Sẽ không có một doanh

nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được

Các công ty phải đối đầu với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường Mỗi

doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh trong việc thoả mãn nhu cầu và

ước muốn của thị trường

Vì vậy để kinh doanh có hiệu quả công ty phải tìm cho mình những đoạn thị

trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn

các đối thủ cạnh tranh Những đoạn thị trường đó chính là thị trường mục tiêu

* Phân đoạn thị trường

- Khái niệm:

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm

trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) như nhau

đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing

- Yêu cầu của phân đoạn thị trường

Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp

có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn

để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực của công ty

- Các cơ sở để phân đoạn thị trường

+ Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý

Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý, thị trường tổng thể sẽ được chia cắt

theo địa dư, vùng khí hậu… Các đoạn thị trường đặc trưng tương ứng với các tiêu thức

thuộc cơ sở này là: thị trường quốc gia, vùng, miền, tỉnh, …

+ Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các

nhóm căn cứ vào: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình,

tình trạng hôn nhân…

+ Phân đoạn thị trường theo tâm lý học

Phân đoạn thị trường theo tiêu chí cơ sở này là chia thị trường thành các nhóm

khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ

+ Phân đoạn theo hành vi

Theo hành vi thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm

đông nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số

lượng và tỷ lệ sử dụng …

* Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn

và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh

của mình Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định sẽ lựa

chọn loại khách hàng nào (đoạn thị trường nào) và có bao nhiêu loại khách hàng được

Mục đích là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện

mục tiêu của công ty

Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào ba tiêu chuẩn sau:

+ Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường

Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại

những nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của công ty Vì

vậy, việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng luôn được coi là vấn đề

đầu tiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

Ngành sản xuất Nước uống tinh khiết ở thị trường nội địa hiện nay có rất nhiều

công ty hoạt động sản xuất - kinh doanh Mỗi công ty trong đó không phải là người

bán duy nhất trên thị trường, họ thường xuyên phải đối phó với các áp lực cạnh tranh

và sự đòi hỏi của khách hàng Một đoạn thị trường không hấp dẫn nếu mức độ cạnh

tranh trong đoạn đó quá gay gắt

Maichael Porter đã đưa ra năm lực lượng cạnh tranh chính quyết định mức độ

hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một đoạn thị trường

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)

Đe doạ từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành

Sức ép từ phía khách hàng

Đe doạ của hàng thay thế Sức ép từ phía

nhà cung cấp

+ Mối đe doạ của cạnh tranh trong ngành

Một đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh

tranh trong ngành cùng hoạt động Mối đe doạ của cạnh tranh trong ngành gồm có:

 Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Một đoạn thị trường sẽ kém hấp dẫn nếu tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, có

sức hút mạnh những doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc Sự xuất hiện của họ sẽ đem

vào thị trường khả năng cung ứng mới, làm gia tăng áp lực cạnh tranh và áp lực phân

chia thị phần Vì vậy, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp hiện có giảm mạnh

Khả năng gia nhập của các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào rào cản của sự gia nhập vào

một đoạn thị trường như là: khả năng chống trả của các doanh nghiệp hiện có trong

ngành, mức độ trung thành của khách hàng với những nhãn hiệu hiện có, tính khác biệt

của sản phẩm, đòi chi phí đầu tư cơ bản và sự hấp dẫn về lợi nhuận mà đoạn thị trường

hứa hẹn

 Đe dọa của các sản phẩm thay thế

Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có nhiều sản phẩm thay thế thực

hiện hoặc tiềm ẩn Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao, giá cả và lợi nhuận có xu

hướng giảm xuống

 Đe dọa về quyền thương lượng của khách hàng

Một đoạn thị trường mà quyền lực thị trường của khách hàng lớn, thì đoạn thị

trường đó được coi là kem hấp dẫn Khi khách hàng có quyền lực thị trường cao họ sẽ

ép giá ở mức thấp, đòi hỏi chất lượng hàng hoá cao hơn, số lượng dịch vụ nhiều hơn…

khiến chi phí cho hoạt động kinh doanh nhiều hơn, khả năng sinh lời thấp và giảm dần

 Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Một đoạn thị trường hấp dẫn có thể bị loại bỏ do chúng không ăn khớp với mục

tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp Nếu các doanh nghiệp cứ cố gắng theo đuổi

sức hấp dẫn của đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực

của doanh nghiệp sẽ bị phân tán, không tập trung cho các mục tiêu chiến lược

- Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu

hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động

marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được

các mục tiêu kinh doanh đã định Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường

hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình

1.1.2.4.2 Định vị thị trường

a) Khái niệm

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm

chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Định vị thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương

bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu

b) Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

 Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách

hàng ở thị trường mục tiêu

Hình ảnh trong tâm trí của khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá

của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là

một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và

nhãn hiệu đó

 Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Hình ảnh khắc hoạ trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và

hoạt động Marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với

các sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng

lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà còn phải lựa chọn hình ảnh có vị thế trên thị

trường mục tiêu

 Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu

Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm

khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với

sản phẩm cạnh tranh

 Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

Những điểm khác biệt được lựa chọn, được khuyếch trương phải gắn với lợi ích

mà khách hàng mong đợi sản phẩm và hoạt động cung ứng của doanh nghiệp…

 Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

theo đúng yêu cầu của marketing

 Bước 2: Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu

 Bước 3: Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp

trên bản đồ định vị

 Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định

vị đã chọn

1.1.2.4.3 Các hoạt động phân phối sản phẩm

a) Bản chất và tầm quan trọng của các kênh phân phối

 Khái niệm

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ

thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu

dùng

Trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng

là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối Một số loại trung gian thương mại:

Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian

khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp

Nhà bán lẻ: Là những người trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho

người tiêu dùng cuối cùng

Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay

mặt cho nhà sản xuất

 Vai trò của trung gian thương mại – thành viên kênh

Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến

người tiêu dùng Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu

phù hợp một cách trật tự và hiệu quả Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục

được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với

những người tiêu dùng hàng hoá dịch vụ

 Chức năng của các thành viên của kênh phân phối

Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược

phân phối

Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá

những thông tin về hàng hoá

Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh

Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác

Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá

Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người

mua tiềm năng

Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của

người mua, nghĩa là thực hiện một phần công viêc của nhà sản xuất

Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán

San sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

b) Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối

 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và bề rộng của kênh phân

phối

- Chiều dài của kênh phân phối: Chiều dài của kênh phân phối được xác định

bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Dưới đây là các kênh phân phối được

cấu trúc theo chiều dài

Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân:

+ Kênh A là kênh trực tiếp: Nhà SX  Người TD

+ Kênh B là kênh 1 cấp: Nhà SX  Nhà bán lẻ  Người TD

+ Kênh C là kênh 2 cấp: Nhà SX  Nhà bán buôn  Nhà bán lẻ  Người TD

+ Kênh D là kênh 3 cấp: Nhà SX  Đại lý  Nhà bán buôn  Nhà bán lẻ

 Người tiêu dùng

Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp:

+ Kênh A là kênh trưc tiếp: Nhà SX  Người SDCN

+ Kênh B: Nhà SX  Người PPCN  Người SDCN

+ Kênh C: Nhà SX  Đại lý  Người SDCN

+ Kênh D: Nhà SX  Đại lý  Người PPCN  Người SDCN

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số

lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Có 3 phương thức phân

phối: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối duy nhất (đặc quyền)

+ Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian

thương mại ở mỗi cấp độ phân phối

+ Phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên một

khu vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua trung gian thương mại duy nhất

+ Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất nghĩa

là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo

những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

 Tổ chức và hoạt động của kênh

Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương mại

khác nhau vì lợi ích chung Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên

khác của kênh và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên kênh

khác Mỗi thành viên giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức

năng Kênh sẽ hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao những nhiệm vụ họ có thể

làm tốt nhất

1.1.2.4.4 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

a) Khái quát về xúc tiến hỗn hợp

Bản chất của xúc tiến hỗn hợp chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp

tới khách hàng để thuyết phục họ mua

Một số dạng chủ yếu thường được công ty sử dụng trong các chiến lược xúc

tiến hỗn hợp là:

Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao

những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng

cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí

Xúc tiến bán hàng (khuyến mại): Là những biện pháp tác động tức thời ngắn

hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ

Tuyên truyền (quan hệ với công chúng): Là việc kích thích một cách gián tiếp

nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh

bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các

phương tiện thông tin đại chúng và miễn phí

Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của

người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm

mục đích bán hàng

Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông

Marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các

giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm

Mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện

truyền thông Marketing thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với những hàng

hoá cụ thể

b) Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

Những công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu là:

 Quảng cáo gồm các công cụ: Báo chí và truyền thanh, truyền hình,bao bì

bên ngoài, phim ảnh, sách mỏng và tờ gấp, áp phích và tờ rơi, sách niên giám, pano,

bảng hiệu, trưng bày tại cửa hàng, tư liệu nghe nhìn, biểu tượng và logo

 Khuyến mại gồm các công cụ: Thi trò chơi, sổ xố, thưởng, quà tặng mẫu

chào hàng, hội chợ và triển lãm thương mại, trưng bày, trình diễn, phiếu thưởng, giảm

giá, tài trợ lãi suất thấp, tiếp khách, phiếu mua hàng, bán kèm có giảm giá

 Quan hệ công chúng gồm có các công cụ: Họp báo, nói chuyện, hội thảo,

đóng góp từ thiện, bảo trợ, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, vận động hành lang,

tạp chí của doanh nghiệp, tổ chức các sự kiện

 Bán hàng cá nhân gồm các công cụ: Trình diễn bán hàng, hội nghị bán hàng,

chương trình khen thưởng, mẫu chào hàng, hội chợ và triển lãm thương mại

 Marketing trực tiếp gồm các công cụ: Catalog, thư, marketing qua điện

thoại, mua bán qua máy tính, mua bán qua vô tuyến truyền hình

1.2 Các tiêu chí đánh giá khả năng chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp

1.2.1 Khả năng mở rộng và duy trì thị phần

nhất đánh giá khả năng chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp Nó cho thấy vị thế của

doanh nghiệp trên thị trường Những doanh nghiệp có năng lực vượt trội sẽ giành được

thị phần lớn thậm chí là toàn bộ thị trường; còn những doanh nghiệp không có lợi thế

hoặc mới gia nhập ngành chỉ có thị phần nhỏ

1.2.2 Tính hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh

Kết quả sản xuất kinh doanh là một tiêu chí tổng hợp phản ánh khả năng chiếm

lĩnh thị trường của doanh nghiệp.Nó thể hiện qua giá trị mà DN thu được khi tiêu thụ

sản phẩm…

1.2.3 Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp thể hiện khả năng làm

vừa lòng khách hàng, tạo được sự tín nhiệm của khách hàng Các doanh nghiệp có

năng lực cao thì thương hiệu của họ sẽ được biết đến trên thị trường, còn những doanh

nghiệp năng lực yếu hơn nhập ngành sẽ rất vất vả trong việc tạo dựng uy tín Khả năng

đáp ứng nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp thường được đánh giá qua các yếu tố

sau:

- Chất lượng sản phẩm

Doanh nghiệp muốn giành được sự tin tưởng của khách hàng thì không thể

không chú ý đến chất lượng sản phẩm Chất lượng phải xứng đáng với số tiền mà

người tiêu dùng bỏ ra Doanh nghiệp sản xuất hàng kém chất lượng, hoặc chất lượng

sản phẩm không đúng với những gì quảng cáo và cam kết sớm muộn cũng bị đào thải

- Giá cả sản phẩm

Bên cạnh chất lượng, giá cả cũng là yếu tố rất quan trọng thu hút người mua

Trong môi trường cạnh tranh, doanh nghiệp luôn phải cố gắng căt giảm chi phí để có

được giá bán thấp Doanh nghiệp thậm chí có thể bán phá giá, bán với giá thấp hơn cả

chi phí sản xuất để triệt hạ đối thủ

- Chất lượng phục vụ

Bên cạnh giá cả và chất lượng sản phẩm, thì cách thức phục vụ cũng là yếu tố

qua trọng đem lại sự thoải mái cho người mua Chất lượng phục vụ thể hiện ở một số

khía cạnh:

Thời gian thực hiện hợp đồng: Doanh nghiệp phải tuyệt đối tuân thủ hợp đồng

Hàng hóa phải được cung cấp đúng hạn, không kéo dài gây thiệt hại cho khách hàng

Mạng lưới phân phối: doanh nghiệp càng có có nhiều địa điểm bày bán sản

phẩm thì người tiêu dùng càng cảm thấy thoải mái trong việc lựa chọn, đánh giá hàng

hóa

Các dịch vụ hậu mãi như lắp đặt, bảo hành, bảo dưỡng… giúp cho người mua

yên tâm sử dụng sản phẩm

1.3 Sự cần thiết phải phát triển thị trường nội địa của các doanh nghiệp

ngành da giầy Việt Nam

Phát triển thị trường nội địa là một giải pháp chiến lược hàng đầu hướng vào

mục tiêu phát triển bền vững có tác động nhiều mặt đến thúc đẩy sản xuất kinh doanh,

đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của toàn dân Thị trường nội địa được đánh giá có nhiều

tiềm năng là cơ sở cho nhiều doanh nghiệp tiếp tục đứng vững và phát triển do có quy

mô hơn 86 triệu dân, sức tiêu thụ hàng hóa lớn Chiến lược phát triển kinh tế xã hội

giai đoạn 2011 - 2020 có định hướng cần phải “Mở rộng thị trường nội địa, phát triển

mạnh thương mại trong nước; đa dạng hóa thị trường ngoài nước, khai thác có hiệu

quả các thị trường có hiệp định mậu dịch tự do và thị trường tiềm năng ”

Theo Quy hoạch tổng thể phát triển ngành da giầy Việt Nam đến năm 2020,

tầm nhìn 2025 thì: “Ngành da giầy Việt Nam cần định hướng phát triển theo cả 2

hướng là làm hàng xuất khẩu và làm hàng nội địa thông qua làm chủ công nghệ và

thiết kế để phát triển đủ chuỗi giá trị gia tăng” và “Việc phát triển thị trường nội địa

cũng là giải pháp tốt nhất cho các doanh nghiệp Khi quay về chiếm lĩnh được thị

trường nội địa, xây dựng thương hiệu, phát triển các sản phẩm da giầy cao cấp…

ngành da giầy sẽ giảm dần được tỷ lệ gia công hàng, xây dựng được thương hiệu với

thị trường quốc tế và xuất khẩu ở phân khúc thị trường cao hơn, có giá trị kinh tế hơn”

1.3.1 Giải quyết khó khăn của các doanh nghiệp

Việt Nam được xếp hạng là một trong 10 nước xuất khẩu hàng đầu trên thị

trường quốc tế hiện nay về sản phẩm da giầy (xếp thứ 4 về xuất khẩu sản phẩm giầy

dép), riêng ở thị trường EU, Việt Nam xếp thứ hai sau Trung Quốc

Kim ngạch xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu ngành da giầy Việt Nam

tăng giảm thất thường vì còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố: môi trường kinh tế của các

nước nhập khẩu (nếu kinh tế tăng trưởng cao thì lượng cầu sẽ tăng và giữ mức ổn định

và nếu kinh tế suy giảm lượng cầu nhập khẩu chắc chắn sụt giảm theo), môi trường

chính trị- pháp luật (chế độ chính sách thuế như thế nào, chính trị ổn định hay không)

Việt Nam là một nước rất là mở về mặt thương mại, có nghĩa là hiện nay, xuất

khẩu của Việt Nam chiếm đến khoảng từ 65 đến 68% GDP và nhập khẩu trên dưới

80% GDP, tức là cộng lại, xuất nhập của Việt Nam chiếm 160 % GDP Xuất khẩu

cũng tạo công ăn việc làm cho Việt Nam Tác động đến xuất khẩu của Việt Nam là

qua nhiều mặt Một là số lượng đơn đặt hàng da giầy Sức mua và nguồn nhập khẩu

trên thị trường thế giới nay bị hạn chế rất nhiều Bức tranh khủng hoảng kinh tế toàn

cầu bi đát trong năm 2009, khiến cho nhu cầu đã làm cho các doanh nghiệp xuất khẩu

giày dép ở Việt Nam phải “ lao đao” Lượng cầu xuất khẩu giầy dép giảm mạnh Hiệp

hội Da giầy Việt Nam đã phải tính đến phương án hỗ trợ, liên kết nhau, doanh nghiệp

này giúp doanh nghiệp kia giải bài toán chống thất nghiệp cho công nhân dù năng lực

sản xuất của nhiều doanh nghiệp đã sụt giảm 50% so với trước

Hiệp hội đề nghị, thông qua hình thức doanh nghiệp nào có được đơn hàng lớn

thì các doanh nghiệp dồn tổng lực, nhân công cho doanh nghiệp đó rút ngắn thời gian

giao hàng để đi tìm các hợp đồng mới về và tiếp tục cùng nhau chia sẻ Thị trường thế

giới bị thu hẹp một cách đáng kể vì vậy việc chuyển hướng sang thị trường trong nước

là một hướng đi mà doanh nghiệp trước đây chuyên xuất khẩu phải tính đến

Bên cạnh đó, từ ngày 1 tháng 1 năm 2009 Liên minh Châu Âu đưa ngành da

giầy Việt Nam ra khỏi diện được hưởng Quy chế ưu đãi thuế quan phổ cập (GSP) giai

đoạn 2009 - 2011 Các Đại sứ, trưởng Đại diện phái đoàn các nước thành viên EU tại

Uỷ ban châu Âu đã bỏ phiếu thông qua việc không tiếp tục dành Quy chế ưu đãi thuế

quan phổ cập (GSP) giai đoạn 2009 – 2011 cho hàng hoá thuộc mục XII của Việt Nam

xuất khẩu vào EU (chủ yếu là các mặt hàng giầy dép, túi xách, ô dù…) sau khi đã cho

Việt Nam hưởng Quy chế này trong giai đoạn 2006 - 2008 Quyết định trên làm cho

sản phẩm ngành da giầy Việt Nam phải gánh chịu mức thuế cao hơn khi tiêu thụ tại thị

trường EU Theo Hiệp hội Da giầy Việt Nam, ngành da giầy là ngành công nghiệp

quan trọng của Việt Nam, chính sách ưu đãi thuế quan GSP đã đóng góp lớn vào sự

tồn tại và phát triển của Ngành trong những năm qua Việc bãi bỏ GSP sẽ tác động đến

các doanh nghiệp thuộc Ngành và tốc độ phát triển Ngành

Với tình trạng này, có thể sẽ có một số đối tác nước ngoài di dời đơn hàng sang

một số nước khác trong khu vực để tranh thủ lợi thế về GSP Điều này làm cho các

doanh nghiệp nhỏ sẽ giảm đơn hàng do khách hàng di dời đơn hàng sang các nước

được hưởng GSP như Indonesia, Bangladesh

Ngoài ra, mặc dù thuế chống bán phá giá vào thị trường EU đối với giày mũ da

của Việt Nam đã chính thức chấm dứt vào ngày 31/3/2011, nhưng Uỷ ban châu Âu

vẫn tiếp tục giám sát mặt hàng này thêm một năm nữa để sẵn sàng áp dụng biện pháp

phòng vệ khẩn cấp cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động xuất khẩu mặt hàng

này

Với các khó khăn ảnh hưởng trực tiếp đến kim ngạch xuất khẩu đối với các

doanh nghiệp trong ngành da giầy vốn chỉ xuất khẩu muốn tồn tại thì cần có chiến

lược kinh doanh thay đổi đó là hướng về thị trường nội địa - một thị trường tiềm năng

nhưng vẫn bị “bỏ ngỏ”

1.3.2 Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của thị trường nội địa

Các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất sản phẩm da giầy cần nắm bắt được thị

hiếu người tiêu dùng để phân đoạn thị trường và xác định mục tiêu thị trường hướng

tới

Người tiêu dùng nội địa cần những sản phẩm da giầy không những có hình thức

phong phú mà còn phải có chất lượng tốt Thị trường nội địa vốn dĩ bị chiếm lĩnh bởi

sản phẩm nhập khẩu trong đó chủ yếu là sản phẩm nhập từ Trung Quốc Những sản

phẩm từ Trung Quốc này có giá thành rẻ, mẫu mã bắt mắt nhưng chất lượng thì không

được đảm bảo Người tiêu dùng, khi được hỏi, đều chỉ trả lời là họ quan tâm đến mẫu

mã và giá cả Chất lượng, nếu có ai để ý đến, cũng chỉ là độ bền của sản phẩm và chất

liệu mà họ “cảm thấy mềm mại, giầy dép đi nhẹ và không đau chân là được” “Chắc là

chẳng ai đi mua giầy dép, túi xách mà lại tìm hiểu xem sản phẩm này có chất gì độc

hại cho sức khỏe không, mà cái chính là chọn được dáng giày, dáng túi đẹp và hợp túi