Quản trị truyền thông quảng bá thương hiệu yamaha

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN NGUYỄN MINH HƯỜNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU YAMAHA MOTOR LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Hà Nội, 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN NGUYỄN MINH HƯỜNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU YAMAHA MOTOR (Khảo sát năm 2020) Chuyên ngành: Quản trị truyền thông Mã ngành: 8320108 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS.TS TRƯƠNG THỊ KIÊN Hà Nội, 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học riêng tơi hướng dẫn PGS.TS.Trương Thị Kiên Các thông tin, số liệu sử dụng luận văn rõ ràng xác thực Các kết nghiên cứu luận văn chưa công bố công trình khoa học trước Tác giả Nguyễn Minh Hường LỜI CẢM ƠN Tác giả luận văn xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo giảng viên Học viện Báo chí Tuyên truyền, đặc biệt thầy cô trực tiếp giảng dạy trình tác giả học tập lớp Cao học Quản trị truyền thông K25.2 Những kiến thức quý báu, kinh nghiệm hướng dẫn học tập, nghiên cứu khoa học nhiệt tình thầy giúp tác giả hồn thành luận văn “Quản trị truyền thơng quảng bá thương hiệu Yamaha Motor” Trân trọng cảm ơn PGS.TS Trương Thị Kiên bảo tận tình, truyền dạy kinh nghiệm, định hướng đồng hành tác giả để hồn thành luận văn Trân trọng cảm ơn lãnh đạo quan, cá nhân người anh, chị, đồng nghiệp có đóng góp quý báu để giúp tác giả trình viết luận văn Dù tỉ mỉ cố gắng, song trình độ khó khăn dịch bệnh Covid-19 khiến luận văn tránh khỏi khiếm khuyết Tác giả chân thành mong nhận ý kiến đóng góp q báu thầy, giáo, nhà nghiên cứu truyền thơng để luận văn hoàn chỉnh kinh nghiệm để tác giả mở rộng triển khai nghiên cứu sau Trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Tác giả luận văn Nguyễn Minh Hường MỤC LỤC MỞ ĐẦU Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 10 1.1 Các khái niệm 10 1.2 Vai trò quản trị truyền thông quảng bá thương hiệu doanh nghiệp 25 1.3 Các yếu tố tham gia quản trị truyền thông quảng bá thương hiệu doanh nghiệp 29 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị truyền thơng quảng bá thương hiệu tiêu chí đánh giá chất lượng quản trị truyền thông quảng bá thương hiệu doanh nghiệp 39 Chương 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU YAMAHA MOTOR 47 2.1 Khái quát chung Yamaha Motor Việt Nam 47 2.2 Khảo sát thực trạng quản trị truyền thông quảng bá thương hiệu thông qua chiến dịch “New me, Discover - Khám phá chất riêng” 54 2.3 Đánh giá hiệu quản trị truyền thông quảng bá thương hiệu thông qua chiến dịch “New me, Discover - Khám phá chất riêng” 83 Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU YAMAHA MOTOR 103 3.1 Tính tất yếu việc nâng cao hiệu quản trị truyền thông quảng bá thương hiệu Yamaha Motor 103 3.2 Các vấn đề đặt việc nâng cao hiệu quản trị truyền thông quảng bá thương hiệu Yamaha Motor 106 3.3 Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quản trị truyền thông quảng bá thương hiệu Yamaha Motor 111 KẾT LUẬN 120 TÀI LIỆU THAM KHẢO 122 PHỤ LỤC 128 TÓM TẮT LUẬN VĂN 134 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mơ hình truyền thơng C.Shannon 11 Hình 1.2: Chu trình định mua sắm khách hàng 18 Hình 2.1: Logo Yamaha 48 Hình 2.2: Giới thiệu Yamaha Motor Việt Nam trang website: https://yamaha-motor.com.vn/gioi-thieu/ 51 Hình 2.3: Giới thiệu Yamaha Motor trang website: https://yamahamotor.com.vn/gioi-thieu/ 52 Hình 2.4 : Logo chiến dịch New me, Discover – Khám phá chất riêng Error! Bookmark not defined Hình 2.5: Poster chiến dịch New me, Discover – Khám phá chất riêng với đại sứ Chi pu 58 Hình 2.6: Poster chiến dịch với đại sứ Ninh Dương Lan Ngọc 58 Hình 2.7 : Logo chiến dịch New me, Discover – Khám phá chất riêng giai đoạn 61 Hình 2.8 : Câu chuyện trải nghiệm “Khám phá chất riêng” người trẻ 84 Hình 2.9: Trải nghiệm người tiếng với xe Yamaha 84 Hình 2.10: Các bạn trẻ tích cực tham gia vào thi Hashtag Challenge 85 Hình 2.11: Đại lý giành giải mục Trang trí cửa hàng 87 Hình 2.12: Đại lý giành giải mục Hoạt động truyền thông xuất sắc 87 Hình 2.13 2.14 : Cơng chúng tham gia kiện Yamaha Expo 2021 88 Hình 2.15: Ninh Dương Lan Ngọc xe ô tô đắt tiền đăng tải trang mạng xã hội cá nhân cô năm 2020 - 2021 99 Hình 2.16: Hình ảnh đại sứ dịng xe Janus năm 2020 101 Hình 3.1: Báo cáo Điểm khác biệt người tiêu dùng số tương lai Meta năm 2020 107 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Mối quan hệ thành tố trình tương tác với thương hiệu người tiêu dùng (Mơ hình Linda D.Hollebeek, Mark S.Glynn Roderick J.Brodie) 63 Biểu đồ 2.2: Độ tuổi người tham gia khảo sát 63 Biểu đồ 2.3: Nghề nghiệp người tham gia khảo sátError! Bookmark not defined Biểu đồ 2.4: Mức thu nhập người tham gia khảo sát 64 Biểu đồ 2.5: Các kênh truyền thơng qua khách hàng tiếp cận chiến dịch 65 Biểu đồ 2.6: Mức độ nhận biết thương hiệu thông qua Kols khách hàng 65 Biểu đồ 2.7: Cảm xúc khách hàng thương hiệu thông qua chiến dịch 66 Biểu đồ 2.8: Sử dụng sản phẩm tạo cho khách hàng liên tưởng thương hiệu 67 Biểu đồ 2.9: Sự liên tưởng tâm trí khách hàng thương hiệu sử dụng sản phẩm Error! Bookmark not defined Biểu đồ 2.10: Sự tò mò để tìm hiểu thêm thương hiệu Yamaha khách hàng sử dụng sản phẩm 68 Biểu đồ 2.11: Cảm nhận khách hàng sử dụng sản phẩm thương hiệu Yamaha Error! Bookmark not defined Biểu đồ 2.12: Cảm giác tự hào sử dụng sản phẩm thương hiệu Yamaha 69 Biểu đồ 2.13: Cảm giác hạnh phúc khách hàng dùng sản phẩm thương hiệu Yamaha Error! Bookmark not defined Biểu đồ 2.14: Cảm giác vui vẻ sử dụng sản phẩm thương hiệu Yamaha 71 Biểu đồ 2.15: Tần suất sử dụng sản phẩm Yamaha khách hàng so với sản phẩm thương hiệu khác ngành 72 Biểu đồ 2.16: Mức độ sẵn sàng sử dụng sản phẩm Yamaha khách hàng 72 Biểu đồ 2.17: Sự cân nhắc khách hàng thương hiệu Yamaha mua xe máy Error! Bookmark not defined Biểu đồ 2.18: Mức độ gắn kết khách hàng thương hiệu Yamaha 73 Biểu đồ 2.19: Sự liên kết khách hàng sản phẩm Yamaha Error! Bookmark not defined Biểu đồ 2.20: Đánh giá khách hàng phản chiếu hình ảnh thân thơng qua thương hiệu Yamaha 74 Biểu đồ 2.21: Giá trị thân khách hàng thông qua việc sử dụng Yamaha 75 Biểu đồ 2.22: Yamaha giúp khách hàng trở thành mẫu người mà họ mong muốn 76 Biểu đồ 2.23: Khách hàng đồng thương hiệu với thân 77 Biểu đồ 2.24: Đánh giá khách hàng nhận định “Yamaha hợp với tôi” Error! Bookmark not defined Biểu đồ 2.25: Ý nghĩa mà Yamaha mang lại cho khách hàng so sánh với thương hiệu khác 78 Biểu đồ 2.26: Lòng trung thành khách hàng thương hiệu Yamaha 79 Biểu đồ 2.27: Lựa chọn khách hàng sản phẩm thương hiệu khác có chất lượng Yamaha 80 Biểu đồ 2.28: Cảm giác khách hàng lựa chọn Yamaha so sánh với sản phẩm khác 81 CÁC TỪ VIẾT TẮT CEO: Chief Executive Officer (Giám đốc điều hành) Kols: Key Opinion Leaders (Người dẫn dắt tư tưởng) Nxb: Nhà xuất PGS.TS: Phó Giáo sư, Tiến sĩ TNHH: Trách nhiệm hữu hạn VVA: Van biến thiên VVA Yamaha: Yamaha Motor MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Truyền thông phần quan trọng hoạt động doanh nghiệp, đặc biệt, bối cảnh ngày xã hội phát triển mạnh kéo theo cạnh tranh doanh nghiệp khốc liệt Các hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu không xây dựng nhận biết, tăng độ nhận diện thương hiệu mà thuyết phục khách hàng, thay đổi nhận thức, điều chỉnh hành vi khach hàng nhằm mục đích kích thích nhu cầu tạo hội dẫn đến việc mua hàng khách Cùng với đó, khách hàng ngày có trình độ giáo dục cho tầm quan trọng giáo dục phần để họ tự khẳng định thân Họ có khao khát vươn lên thành cơng với tự tin cao khả thân việc thể nhu cầu tri thức, kiến thức chuyên sâu kỹ Họ hòa đồng vào xã hội, với phong cách tiêu dùng riêng biệt họ tiếp cận tin tức thông tin, đặc biệt thông qua mạng Internet [33, tr.65] Ngày nay, người - “cơng chúng thơng minh tự nâng cấp thành công chúng truyền thông chủ động, tỉnh táo khó tính Chính họ khơng phải khác địi hỏi truyền thơng nước phải kịp thời cải tiến nội dung thơng điệp lẫn phương thức chuyển tải cho xứng tầm để đáp ứng nhu cầu ngày cao công chúng dẫn dắt họ quan niệm xưa cũ” [12, tr.179-190] Thương hiệu ngày khơng cịn truyền thống xuất với tên, logo, hiệu mà cịn phải cộng đồng cơng chúng mục tiêu chấp nhận Sự chấp nhận dựa cảm xúc, đồng hành, hợp tác, chia sẻ sáng tạo, để thương hiệu song hành cộng đồng “thực thể sống” Thơng qua truyền thơng tích hợp (Integrated Marketing Communications), thương hiệu “nhân cách hóa” với đặc tính, tính cách, cảm xúc tạo nên chiều sâu cốt lõi bên 121 vọng giá trị tương lai cho khách hàng nhằm phục vụ mục đích quảng bá thương hiệu để phục vụ phát triển doanh nghiệp Thời gian qua, tác động đại dịch Covid-19, hoạt động bị ảnh hưởng, thêm vào đó, yếu tố thời gian lực hạn chế nên luận văn cịn nhiều thiếu sót Trong q trình thực hiện, tác giả ln hạn chế tối đa suy luận thiên kiến, đánh giá thiên lệch bối cảnh giáo dục nhận thức xã hội thân Vì vậy, tác giả mong muốn nhận ý kiến đóng góp bổ sung quý báu để luận văn hoàn thiện khách quan Những nghiên cứu tiếp theo, tác giả hi vọng mở rộng phạm vi đối tượng nghiên cứu không riêng Yamaha mà tất doanh nghiệp nằm Hiệp hội sản xuất xe máy Việt Nam để đánh giá tác động trình truyền thơng quảng bá thương hiệu xe máy nhận thức hành vi khách hàng Việt Nam Đồng thời, tác giả mong muốn mở rộng phạm vi khảo sát, tăng cỡ mẫu đa dạng đối tượng khảo sát để tiếp tục phát triển, mở rộng đề tài thời gian tới Xin trân trọng cảm ơn kính mong nhận ý kiến đóng góp, sửa chữa, phản biện q báu thầy để hồn thiện luận văn 122 TÀI LIỆU THAM KHẢO Book hunter club (2018), Khái lược văn hóa tiêu dùng toàn cầu, https://bookhunterclub.com/khai-luoc-ve-van-hoa-tieu-dung-tren-toan-cau/, truy cập 22:00 ngày 18/1/2022 Báo cáo “Ứng dụng di động 2021” Việt Nam, Appota Entertainment Ecosystem, https://news.appota.com/vi/appota-group-phat-hanh-bao-cao- thi-truong-ung-dung-di-dong-2021/, truy cập 20:00 ngày 1/5/2022 Brandsvietnam.com, Cảm nhận thương hiệu qua giác quan, https://www.brandsvietnam.com/1037-Cam-nhan-thuong-hieu-qua-cacgiac-quan, truy cập ngày 1/5/2022 lúc 21:00 Bruce Delteil, Matthieu Francois, Duy Mai Jeongmin Seong, Diện mạo người tiêu dùng Việt, McKinsey & Company Trần Đình Chiến (2016), Truyền thơng marketing tích hợp (IMC), Nxb Đại học Kinh tế quốc dân Nguyễn Thị Doan (1996), Các học thuyết quản lý, NXB Chính trị quốc gia Dave Kerpen (2013), Likeable Social Media, Nxb Lao động - Xã hội David Ogilvy (2017), Quảng cáo theo phong cách Ogilvy, Nxb Lao động Xã hội, Hà Nội Douglas B.Holt (2014), Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng, Nxb Lao động - Xã hội Alphabook 10 Nguyễn Văn Dững, Đỗ Thị Thu Hằng (2012), Truyền thông - Lý thuyết kỹ bản, Nxb Chính trị Quốc gia - Sự thật 11 Giao, H N K., & Trà, B T (2020) Quyết định mua vé máy bay trực tuyến người tiêu dùng TPHCM 12 Đinh Khắc Quỳnh Giang (2017), “Thế hệ công chúng thơng minh áp lực thích nghi truyền thơng thống”, Tạp chí Khoa học – Đại học Huế, tr 179-190 123 13 Đinh Thị Thúy Hằng (2008), PR - Lý luận ứng dụng, Nxb Lao động Xã hội 14 Đinh Thị Thúy Hằng (2010), Ngành PR Việt Nam, Nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội 15 Đinh Thị Thúy Hằng (2016), Đề tài khoa học cấp sở: Quản trị truyền thông doanh nghiệp Việt Nam nay, tr.16 16 Đinh Thị Thu Hằng (2010), Ngành Pr Việt Nam, Nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội 17 Bùi Ngọc Hải (2020), Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu Báo mạng điện tử Việt Nam, Học viện Báo chí Tuyên truyền 18 Lương Khắc Hiếu (2013), Lý thuyết truyền thơng, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội 19 Nguyễn Thị Hường (2016), Truyền thông tiếp thị tích hợp quảng bá thương hiệu truyền hình An Viên, Học viện Báo chí Tuyên truyền 20 Nguyễn Thị Huyền (2020), Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu làng nghề truyền thống Việt Nam thông qua chương trình quốc gia “Mỗi xã sản phẩm, Học viện Báo chí Tuyên truyền 21 Trần Quang Huy (2015), Giáo trình nội “Quản trị thương hiệu”, Học viện Báo chí Tuyên truyền 22 Meta, Điểm khác biệt người tiêu dùng số tương lai Meta năm 2020 23 Michiel Maandag Lisa Polak (2018), Mọi điều bạn cần biết tạo dựng thương hiệu, Nxb Thế giới 24 Philip Kotler (2017), Branding 4.0, Nxb Lao động 25 Bảo Phong, Yamaha tung chiến dịch “New me, Discover – Khám phá chất riêng” mang đến nhiều trải nghiệm mới, vietnamnet.vn, https://vietnamnet.vn/yamaha-tung-chien-dich-new-me-discover-mang-dennhieu-trai-nghiem-moi-644620.html, truy cập 22:30 ngày 20/1/2022 124 26 Tiểu Phương, Liệu có xảy khủng hoảng uy tín với xe máy, https://cafef.vn/hang-tieu-dung/lieu-co-xay-ra-khung-hoang-uy-tin-voi-xemay-honda-2011122602235913.chn, truy cập 17:30 ngày 14/3/2022 27 Richard Moore (2009), Đầu tư chiến lược Hình ảnh thương hiệu, Nxb Văn hóa Thơng tin, Hà Nội 28 Bùi Hồi Sơn (2008), Phương tiện truyền thơng thay đổi văn hóa xã hội Việt Nam, Nxb Khoa học - Xã hội, Hà Nội 29 Sergio Zyman (2018), Marketing giỏi phải kiếm tiền, Nxb Hồng Đức, Tp Hồ Chí Minh 30 Tạ Ngọc Tấn (2008), Truyền thông đại chúng, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội 31 Thượng Tâm, Chuyên gia Hoàng Hà: “Winner X tiếp tục bán vượt Exciter năm chưa thể gọi thành công”, autopro.com.vn, https://autopro.com.vn/chuyen-gia-hoang-ha-winner-x-tiep-tuc-ban-vuotexciter-nam-nay-nhung-chua-the-goi-la-thanh-cong-20210818174530602, truy cập 22:00 ngày 20/2/2022 32 Tạp chí siêu xe, Ninh Dương Lan Ngọc: Ngọc nữ ảnh, “tay chơi siêu xe, đồ hiệu người biết”, https://tapchisieuxe.com/ninh-duong-lan-ngocngoc-nu-man-anh-tay-choi-xe-sang-do-hieu-it-nguoi-biet.html, truy cập 21:00 ngày 25/4/2022 33 Phan Văn Thanh, Nguyễn Thị Thu Hương, Tầng lớp trung lưu Việt Nam: Quy mơ hành vi tiêu dùng, Tạp chí khoa học Viện đại học Mở Hà Nội, Số 19 tháng năm 2016, ISSN 0866 - 8051 34 Vũ Thiếu, Những vấn đề cốt yếu Quản lý, Nxb Khoa học Kỹ thuật, Hà Nội, 1992, Quyển I, tr.19 35 Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2012): Thương hiệu với nhà quản lý, Nxb Lao động xã hội 36 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2009): Dấu ấn Thương Hiệu Tài sản Giá trị, Nxb Trẻ 125 37 Vũ Anh Tuấn (2018), Vai trò Xe máy tương lai Việt Nam, Trường đại học Việt Đức.Thư viện học liệu mở Việt Nam VOER (2019) - Khái quát chung thương hiệu - https://voer.edu.vn/m/khai-quatchung-ve-thuong-hieu 38 Uyên Nguyễn, Chiến dịch New me, Discover – Khám phá chất riêng - Dấu ấn chuyển Yamaha, https://www.brandsvietnam.com/20780Chien-dich-New-me-Discover-Dau-an-chuyen-minh-cua-Yamaha, truy cập 23:00 ngày 24/1/2022 39 VnBrand (2009), Quy luật 80/20, http://vnbrand.net/Kien-thuc-kinh- doanh/quy-luat-8020.html 40 Hạ Vy, Năm 2020 doanh số Honda Việt Nam sụt giảm, Yamaha trụ vững, vtc.vn, https://vtc.vn/nam-2020-doanh-so-honda-viet-nam-tut-giam- yamaha-tru-vung-ar594191.html, truy cập 23:00 ngày 25/1/2022 41 Vnexpress, Thêm 23,2 triệu người Việt gia nhập tầng lớp trung lưu vào năm 2030, 4/9/2021 42 AseanStats.org 43 https://vamm.vn/ TÀI LIỆU TIẾNG ANH 44 Askegaard, Søren, Dannie Kjeldgaard and Eric J Arnould (2009) Reflexive Culture’s Consequences, in Beyond Hofstede: Culture Frameworks for Global Marketing and Management, Cheryl Nakata, ed Macmillan/Palgrave 45 Ajzen, I (1991) The Theory of Planned Behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211 46 Advertising industry worldwide - statistics & facts, A.Guttmann, https://www.statista.com/topics/990/global-advertising-market/#dossier Key figures, truy cập 23:00 ngày 5/3/2022 47 Compound growth of middle income population in ASEAN 2016-2021, by country, Stalista Research Department, 9/11/2021 126 48 Cornelissen (2004), Corporate Communications, Sage Publications 49 Definition of Pest analysis, The Economic https://economictimes.indiatimes.com/definition/pest-analysis, Times, truy cập 22/2/2022 50 Duncan, T & Caywood, C (1996) The concept, process, and evolution of integrated marketing communications, in Thorson, E & Moore, J (eds) Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, pp 13-34 51 Howard Nothhaft (2010), Communication management as a second - order management function: Roles and functions of communication executive results from a shadowing study, Journal of Communication Management, Vol 14 Iss: pp 127-140 52 Judith Lynne Zaichkowsky (2013), The personal involvement inventory: Reduction, Revision, and Application to Advertising, Journal of Advertising, DOI: 10.1080/00913367.1943.10673459 53 Kharas, Homi 2010 “The Emerging Middle Class in Developing Countries.” OECD Development Center Working Paper No 285 Paris: OECD 54 Kharas, Homi 2017 “The unprecedented expansion of the global middle class An update.” Global Economy & Development Working Paper 100 Washington, DC: The Brookings Institution 55 Kristen Calabro (2014), Humanizing Brand Personalities: Analysis of Consumer - Brand Relationships through an Anthropomorphism Lens, Elon University 56 Lars Thoger Christensen Joep Cornelissen, Bridging Corporate and organizational communication: Review, Development and a look to the future, NXB Sage Publication (CA), 2011 127 57 Lee Thayer (1986), Communication and communication systems in organization, management, and interpersonal relations, Nxb Homewood, ill, R.D.Irwin 58 Linda D.Hollebeek, Mark S.Glynn, Roderick J.Brodie (2014), Consumer brand engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation, Journal of interactive marketing 28, tr.149-165 59 Marketing Budget are growing again say CMOs, And Marketing’s Standing as Well, Frank Strong, https://www.business2community.com/b2b- marketing/marketing-budgets-are-growing-again-say-cmos-andmarketings-standing-as-well-02397092, truy cập 23:00 ngày 5/3/2022 60 Rindfleisch, A., Burroughs, J.E and Wong, N (2009), “The safety of objects: Materialism, existential insecurity, and brand connection”, Journal of Consumer Research, Vol 36, No 1, pp 1- 16 61 Stephen P.Robbins David A.Decenzo, Fundamentals of Management, New Jersey: Pearson - Prentice Hall, 2004, tr.6 62 Tan, Teck Ming (2018), Humanizing brands: The investigation of brand favorability, brand betrayal, temporal focus, and temporal distance, University of Oulu Graduate School 63 Tatiana Fejling, Elena Torosyan, Olga Tsukanova, Olga Kalinina (2018), Special aspects of digital technology-based brand promotion, The Electrochemical Society 64 Top 20 companies with the biggest advertising budget, Real GDPR, https://businesschief.eu/digital-strategy/top-20-companies-biggestadvertising-budget, truy cập 23:00 ngày tháng năm 2022 65 Worlddata.io, Emerging Trends in the global middle class: A private conversation with Dr Homi Kharas, https://worlddata.io/blog/emerging-trendsin-the-global-middle-class-a-private-conversation-with-dr-homi-kharas 66 https://www.oxfordlearnersdictionaries.com 128 PHỤ LỤC BẢNG HỎI KHẢO SÁT Tôi Minh Hường, học viên lớp Cao học Quản trị truyền thông K25.2 Hiện thực luận văn thạc sĩ đề tài “Quản trị truyền thông quảng bá thương hiệu Yamaha”, nhằm đánh giá hiệu chiến dịch New me, Discover – Khám phá chất riêng hoạt động quản trị truyền thông quảng bá thương hiệu Yamaha Mọi câu trả lời thông tin quý anh/chị dùng cho mục đích học thuật Rất mong nhận ủng hộ quý anh/chị Xin chân thành cảm ơn! Câu 1: Tuổi anh/chị là: - Dưới 18 - Từ 18 đến 25 - Từ 25 đến 35 - Từ 35 đến 45 - Từ 45 tuổi trở lên Câu 2: Thu nhập bình quân/tháng - Dưới triệu - Từ đến 10 triệu - Từ 10 đến 15 triệu - Trên 15 triệu Câu 3: Nghề nghiệp - Học sinh/sinh viên - Nhân viên văn phòng - Nghề tự - Nghề nghiệp khác: 129 Phần câu hỏi Chiến dịch New Me, Discover - Khám phá chất riêng Câu 4: Bạn biết đến chiến dịch New me, Discover – Khám phá chất riêng Yamaha qua kênh nào: - Báo chí - Mạng xã hội - Bạn bè/Người thân - Pano, áp phích - Phát thanh/Truyền hình - Khơng biết - Kênh khác (nêu rõ): Câu 5: Khi nhắc đến New Me - Discover, bạn nhớ đến ai: - Chi Pu - Ninh Dương Lan Ngọc - Isaac - Amee - Kiều Minh Tuấn - Khả Ngân - Xuân Tiền - Justatee Đen Vâu - Không nhớ đến Câu 6: Thông qua chiến dịch New me, Discover – Khám phá chất riêng, bạn nghĩ thương hiệu Yamaha? - Là kết hợp đẹp động - Thời trang, Thể Thao Sáng tạo - Độc đáo, lạ hấp dẫn - Cả yếu tố - Khác: 130 Phần câu hỏi Thương hiệu (Linda D Hollebeek & Mark S Glynn & Roderick J Brodie, 2014) Về trình nhận thức Câu 7: Hãy cho biết mức độ đồng ý anh chị nhận định sau đây: - Sử dụng Yamaha khiến nghĩ thông tin liên quan đến thương hiệu Yamaha - Tôi nghĩ thông tin thương hiệu Yamaha nhiều tơi sử dụng Yamaha - Sử dụng Yamaha kích thích trí tị mị tơi để tìm hiểu thêm thương hiệu Yamaha Về thái độ - Tôi cảm thấy vui vẻ sử dụng sản phẩm thương hiệu Yamaha - Dùng sản phẩm thương hiệu khiến cảm thấy hạnh phúc - Tôi cảm thấy tự hào sử dụng sản phẩm thương hiệu Yamaha - Tôi cảm thấy thoải mái sử dụng sản phẩm thương hiệu Yamaha Về hành vi: - Tôi dùng nhiều sản phẩm Yamaha sản phẩm thương hiệu khác ngành - Bất có nhu cầu xe máy, chọn Yamaha - Yamaha thương hiệu chọn để cân nhắc mua xe Kết nối cá nhân với thương hiệu - Yamaha thể - Tôi cảm thấy thân có liên kết chặt chẽ với Yamaha - Yamaha thể giá trị/hình ảnh thân - Tôi sử dụng Yamaha để chứng tỏ giá trị thân người khác 131 - Tơi nghĩ Yamaha giúp tơi trở thành kiểu người mà muốn trở thành - Tôi coi Yamaha “bản thân tôi” (Yamaha phản chiếu “người” mà muốn trở thành Yamaha cách mà muốn thể thân với người) - Yamaha hợp với tơi Mục đích sử dụng thương hiệu - Dùng Yamaha thay cho thương hiệu khác mang lại ý nghĩa với cho dù thương hiệu có - Ngay thương hiệu khác có đặc điểm giống Yamaha tơi chọn Yamaha - Nếu có thương hiệu khác tốt Yamaha, tơi thích chọn Yamaha - Dù cho thương hiệu khác có khác biệt so với Yamaha việc chọn lựa Yamaha thông minh 132 CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU Danh sách vấn gồm Phỏng vấn lãnh đạo Phỏng vấn lãnh đạo phụ trách nhân tài Phỏng vấn trưởng phận phụ trách truyền thông Phỏng vấn nhân viên nội dung, thiết kế, quản lý chiến dịch DÀNH CHO LÃNH ĐẠO Câu hỏi 1: Quan điểm ông/bà vị Yamaha tầm quan trọng hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu Yamaha? Câu hỏi 2: Đánh giá cách tổng quan, ông/bà cho công tác truyền thông quảng bá thương hiệu Yamaha thực hiệu chưa có tác động phát triển Yamaha? Câu hỏi 3: Ơng/bà vui lịng cho biết chiến lược truyền thông thương hiệu Yamaha gì? Lý chọn chiến dịch New Me, Discover - Khám phá chất riêng để truyền thông thương hiệu? DÀNH CHO LÃNH ĐẠO PHỤ TRÁCH NHÂN SỰ TÀI CHÍNH Câu hỏi 1: Những ưu tiên Yamaha thiết lập máy, nhân cho hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu Yamaha? Câu hỏi 2: Anh/chị cho biết hạn chế thiết lập máy, nhân hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu Yamaha? Câu hỏi 3: Trong thời gian tới, phương pháp Yamaha dùng để tăng cường nguồn lực nhằm nâng cao hiệu hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu? DÀNH CHO TRƯỞNG BỘ PHẬN PHỤ TRÁCH TRUYỀN THÔNG Câu hỏi 1: Chiến lược xác định nội dung truyền thông quảng bá thương hiệu thời kỳ Yamaha gì? 133 Câu hỏi 2: Các thách thức Yamaha gặp phải trình kiểm tra, giám sát xử lý nội dung vi phạm pháp luật, đạo đức? Câu hỏi 3: Công tác quản trị chiến dịch New me, Discover – Khám phá chất riêng thực nào? Đánh giá ông/bà chiến dịch định hướng truyền thông quảng bá thương hiệu Yamaha thời gian tới? Câu hỏi 4: Chiến lược cạnh tranh với hãng khác có đối tượng khách hàng Yamaha gì? DÀNH CHO NHÂN VIÊN NỘI DUNG, THIẾT KẾ, QUẢN LÝ NỘI DUNG TRUYỀN THÔNG Câu hỏi 1: Việc quản trị kênh truyền thông quảng bá thương hiệu Yamaha thực nào? Định kỳ cập nhật báo cáo? Câu hỏi 2: Xin kể trường hợp mà anh chị gặp phải khó khăn quản lý kênh truyền thơng đó? Có câu chuyện đáng nhớ xử lý khủng hoảng không? Câu hỏi 3: Thuận lợi việc quản lý kênh gì? Khó khăn lớn gì? 134 TĨM TẮT LUẬN VĂN Đề tài: Quản trị truyền thông quảng bá thương hiệu Yamaha Tác giả luận văn: Nguyễn Minh Hường Khóa: K25.2 Người hướng dẫn: PGS.TS Trương Thị Kiên Nội dung tóm tắt Tính cấp thiết đề tài Thị trường xe máy Việt Nam trở nên bão hòa “miếng bánh thị phần” ngày nhỏ hẹp khiến cạnh tranh gay gắt Trong bối cảnh Việt Nam có tốc độ tăng trưởng hàng năm tầng lớp trung lưu cao Đơng Nam Á nhóm trung lưu trẻ tuổi có xu thể nhu cầu tri thức, kiến thức phong cách chuyên biệt, Yamaha thực chiến dịch New me, Discover – Khám phá chất riêng với sáng tạo Tuy nhiên, chiến dịch cịn tồn nhiều hạn chế, vậy, tác giả lựa chọn đề tài để nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Trên sở phân tích lý luận chung quản trị truyền thơng quảng bá thương hiệu, luận văn khảo sát thực trạng hoạt động để đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quản trị truyền thông quảng bá thương hiệu Yamaha Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu hoạt động quản trị truyền thông quảng bá thương hiệu Yamaha Phạm vi nghiên cứu hoạt động quản trị truyền thông quảng bá thương hiệu thông qua chiến dịch “New me, Discover - Khám phá chất riêng” từ tháng 01 năm 2020 đến tháng 12 năm 2020 Phương pháp nghiên cứu Luận văn thực phương pháp nghiên cứu đa dạng nghiên cứu tài liệu thứ cấp, nghiên cứu trường hợp, phương pháp điều tra xã hội học, vấn sâu 135 Bố cục luận văn gồm 03 chương: Chương 1: Lý luận chung quản trị truyền thông quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Chương hệ thống hóa sở lý luận truyền thông quản trị truyền thông, yếu tố tham gia, liên quan đến q trình truyền thơng quảng bá thương hiệu yếu tố ảnh hưởng, tiêu chí đánh giá q trình truyền thơng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng quản trị truyền thông quảng bá thương hiệu Yamaha Khái quát chung Yamaha Motor Việt Nam, chiến dịch New me, Discover - Khám phá chất riêng thực khảo sát để thu nhập thông tin, đánh giá thực trạng quản trị truyền thông quảng bá thương hiệu thông qua chiến dịch New me, Discover – Khám phá chất riêng Từ đó, tác giả phân tích nêu ngun nhân thành cơng hạn chế cịn tồn Chương 3: Kiến nghị nâng cao hiệu truyền thông quảng bá thương hiệu Yamaha Từ phân tích nêu lên tính tất yếu việc nâng cao hiệu quản trị truyền thông quảng bá thương hiệu Yamaha, tác giả đưa vấn đề Yamaha cần phải giải kiến nghị nhằm nâng cao hiệu trình quản trị Kết luận Yamaha cần nâng cao nhận thức xu hướng truyền thông thương hiệu nhân tập trung nghiên cứu nhu cầu, hành vi khách hàng thời đại để tăng cường hiệu quản trị truyền thông quảng bá thương hiệu