MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC TƢ̀ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG Error! Bookmark not defined 1.1 Những vấn đề thƣơng hiệu truyền thông thƣơng hiệu Ngân hàng .Error! Bookmark not defined 1.1.1 Thương hiệu vai trò thương hiệu hoạt động kinh doanh ngân hàng .Error! Bookmark not defined 1.1.2 Truyền thông thương hiệu nội dung truyền thông thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.2 Những vấn đề chung quản trị truyền thông thƣơng hiệu phận chuyên chuyên trách Ngân hàng.Error! Bookmark not defined 1.2.1 Chức phận truyền thông chuyên tráchError! Bookmark not defin 1.2.2 Nhiệm vụ phận truyền thông chuyên tráchError! Bookmark not defin 1.3 Những vấn đề chung tổ chức nội dung quản trị truyền thông thƣơng hiệu phận .Error! Bookmark not defined 1.3.1 Những vấn đề chung tổ chức phận truyền thông chuyên trách Error! Bookmark not defined 1.3.2 Nội dung quản trị truyền thông thương hiệu phậnError! Bookmark no 1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động quản trị truyền thông thƣơng hiệu Ngân hàng Error! Bookmark not defined 1.4.1 Đặc thù sản phẩm dịch vụ .Error! Bookmark not defined 1.4.2 Bản chất khách hàng ngân hàngError! Bookmark not defined 1.4.3 Đối thủ cạnh tranh Error! Bookmark not defined 1.4.4 Truyền thông nội Error! Bookmark not defined 1.4.5 Các yếu tố q trình truyền thơngError! Bookmark not defined CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA PHÒNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT NAMError! Bookmark not defined 2.1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam thực trang thƣơng hiệu truyền thông thƣơng hiệu cảu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam .Error! Bookmark not defined 2.1.1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam Error! Bookmark not defined 2.1.2 Thực trạng thương hiệu NH TMCP Đại Chúng Việt NamError! Bookmar 2.1.3 Thực trạng truyền thông thương hiệu NH TMCP Đại Chúng Việt Nam Error! Bookmark not defined 2.2 Phân tích thực trạng quản trị truyền thơng thƣơng hiệu phịng thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt NamError! Bookmark not define 2.2.1 Thực trạng tổ chức nhân phòng thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam Error! Bookmark not defined 2.2.2 Thực trạng quản trị truyền thơng thương hiệu phịng thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam.Error! Bookmark not defined 2.3 Đánh giá chung Error! Bookmark not defined 2.3.1 Ưu điểm Error! Bookmark not defined 2.3.2 Nhược điểm Error! Bookmark not defined 2.3.3.Nguyên nhân Error! Bookmark not defined CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG THƢƠNG HIỆU CỦA PHỊNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT NAMError! Bookmark not defined 3.1 Xu hƣớng phát triển Ngân hàng u cầu hồn thiện quản trị truyền thơng thƣơng hiệu cua Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt NamError! Bookm 3.1.1 Tổng quan thị trường tài Việt NamError! Bookmark not defined 3.1.2 Xu hướng phát triển Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt NamError! Book 3.1.3 Yêu cầu hoàn thiện quản trị truyền thông Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam Error! Bookmark not defined 3.2 Định hƣớng quan điểm hoàn thiện quản trị truyền thơng thƣơng hiệu phịng thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt NamError! Bookmark not de 3.2.1 Định hướng hồn thiện quản trị truyền thơng thương hiệuError! Bookmark n 3.2.2 Quan điểm hồn thiện quản trị truyền thơng thương hiệuError! Bookmark no 3.3 Giải pháp hoàn thiện quản trị truyền thơng thƣơng hiệu phịng thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt NamError! Bookmark not defined 3.3.1 Giải pháp nâng cao tính chun nghiệp cơng tác lập kế hoạch truyền thông thương hiệu Error! Bookmark not defined 3.3.2 Giải pháp nâng cao hiệu triển khai hoạt động truyền thông thương hiệu Error! Bookmark not defined 3.3.3 Nâng cao hiệu chất lượng công tác giám sát, đánh giá hiệu hoạt động truyền thông thương hiệu Error! Bookmark not defined 3.3.4 Nhóm giải pháp khác .Error! Bookmark not defined 3.4 Điều kiện thực giải pháp hồn thiện quản trị truyền thơng thương hiệu phòng thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt NamError! Bookmark not KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Error! Bookmark not defined DANH MỤC TƢ̀ VIẾT TẮT Tƣ̀ viế t tắ t tiế ng Viêt:̣ Chƣ̃ viế t tắ t Viế t đầ y đủ BCTC Báo cáo tài DN Doanh nghiệp KHCN Khách hàng cá nhân NHTM Ngân hàng Thương ma ̣i NHNN Ngân hàng Nhà Nước SPDV Sản phẩm dịch vụ TMCP Thương mại cổ phần UBGSTCQG Ủy ban giám sát tài quốc gia Tƣ̀ viế t tắ t Tiế ng Anh: Chƣ̃ viế t tắ t Viế t đầ y đủ Tiế ng Anh Nghĩa tiếng Việt Tiế ng Anh AMA America Marketing Associate Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ FED Federal Reserve System Cục dự trữ liên bang Hoa Kỳ PFM Personal Finance Monitor Chỉ số tài nhân PVcomBank RSI Vietnam Public Joint Stock Ngân hàng thương mại cổ phần Commercial Bank Đại chúng Việt Nam Relationship Strength Index Chỉ số gắn kết khách hàng DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mơi trường tác nghiệp ngành Error! Bookmark not defined Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức tổng thể PVcomBank Error! Bookmark not defined Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức phòng thương hiệu Error! Bookmark not defined Hình 2.3: Chiến thuật truyền thơng 360 độ Error! Bookmark not defined Hình 2.4: Big game Draw your dream Error! Bookmark not defined Hình 3.1: Định hướng mục tiêu để trở thành ngân hàng top Việt Nam Error! Bookmark not defined MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu đóng vai trị quan trọng doanh nghiệp Ngày nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm đa dạng gần đồng chất lượng, tạo nhiều lựa chọn cho khách hàng Trong người tiêu dùng ngày có thời gian cho việc lựa chọn mua sản phẩm mình, người ta lựa chọn sản phẩm không chỉdựa vào chất lượng trước mà chủyếu dựa vào thương hiệu hàng hóa Do đó, thương hiệu trở thành mấu chốt thành công doanh nghiệp, dấu ấn khác biệt để giúp khách hàng yên tâm, hài lòng trước sử dụng sản phẩm dịch vụ Đặc biệt lĩnh vực Ngân hàng vấn đềvề thương hiệu cần phải quan tâm nhiều Ngân hàng loại hình kinh doanh dịch vụ khách hàng họ người nhạy cảm Ngân hàng PVcomBank NHTM thành lập ( T10/2013 ) chưa thực tạo dấu ấn, chưa tạo niềm tin lòng khách hàng, mức độ nhận biết thương hiệu PVcomBank không cao mức độ nhận biết logo thấp Xuất phát từ thực tiễn nên việc xây dựng quản trị truyền thông thương hiệu cho PVcomBank giai đoạn điều cần thiết cấp bách Nhằm giúp cho PVcomBank có vị trí định tâm trí khách hàng trở thành thương hiệu Ngân hàng mạnh phù hợp với mục tiêu chiến lược đến 2020 PVcomBank trở thành Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam quy mô tài sản Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài: Thông qua hệ thống ly luận thực trạng việc triển khai chương trình truyền thơng thương hiệu thời gian qua phòng thương hiệu ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam, luân văn nghiên cứu, phân tích đưa nhận xét đánh giá việc thực công tác truyề thông thương hiệu thời gian qua từ đưa giải pháp hồn thiện kiến nghị cho công tác quản trị truyền thơng thương hiệu phịng thương hiệu ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam giai đoạn tới Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài: - Hệ thống hóa lý luận thương hiệu, quản trị truyền thông thương hiệu - Đánh giá thực tế thương hiệu PVcomBank tâm trí khách hàng, cách thức phịng thương hiệu ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam quản trị truyền thông thương hiệu thời gian qua - Trên sở kết nghiên cứu được, để đưa giải pháp kiến nghị hồn thiện cơng tác quản trị thương hiệu phòng thương hiệu ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam đến năm 2020; xây dựng sách mở rộng phát triển thành công thương hiệu PVcomBank đến với khách hàng toàn lãnh thổ Việt Nam; củng cố hình ảnh thương hiệu PVcomBank mà ngân hàng lựa chọn Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Đề tài nghiên cứu vấn đề lý luận thương hiệu, quản trị truyền thông thương hiệu thực trạng hoạt động quản trị truyền thơng phịng thương hiệu ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam - PVcomBank - Phạm vi nghiên cứu khơng gian: Phịng thương hiệu Ngân hàng PVcombank - Phạm vi nghiên cứu thời gian từ năm 2013 đến năm 2017 xây dựng kiến nghị chương trình truyền thơng thương hiệu đến năm 2020 Phƣơng pháp nghiên cứu Cơ sở lý luận: Luận văn xây dựng sở lý luận quản trị truyền thông thương hiệu Các nguồn liệu: - Kết hoat động Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam từ năm 2013 đến năm 2017 - Các thơng tin liệu nội phịng ban - Các thông tin từ trang báo mạng - Các nguồn liệu từ thơng cáo thức ngành phủ Việt Nam Quốc tế Phương pháp nghiên cứu: Trong q trình thực hiện, hồn thành đề tài, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp phân tích tổng hợp; phương pháp lịch sử; phương pháp chuyên gia; phương pháp tốn học…vv Kết cấu luận văn Ngồi phần mở đầu kết luận, luận văn kết cấu thành 03 chương Chương Cơ sở lý luận quản trị truyền thông thương hiệu Ngân hàng Chương Thực trạng quản trị truyền thông thương hiệu phòng thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam Chương Giải pháp hoàn thiện quản trị truyền thơng thương hiệu phịng thương hiệu ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam ... luận quản trị truyền thông thương hiệu Ngân hàng Chương Thực trạng quản trị truyền thơng thương hiệu phịng thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam Chương Giải pháp hồn thiện quản trị truyền. .. luận thương hiệu, quản trị truyền thông thương hiệu - Đánh giá thực tế thương hiệu PVcomBank tâm trí khách hàng, cách thức phịng thương hiệu ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam quản trị truyền thông. .. nghiên cứu vấn đề lý luận thương hiệu, quản trị truyền thông thương hiệu thực trạng hoạt động quản trị truyền thơng phịng thương hiệu ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam - PVcomBank - Phạm vi nghiên