Chuyên ngành kinh tế đối ngoại quản trị truyền thông thương hiệu tại trung tâm hỗ trợ phát triển xanh greenhub

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN LỂU THỊ BÌNH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUN NGÀNH QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP TÊN ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI TRUNG TÂM HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN XANH GREENHUB Hà Nội, năm 2023 BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Giáo viên hướng dẫn: TS Vũ Thị Minh Luận Sinh viên thực hiện: Lều Thị Bình Mã sinh viên: 7103401009 Lớp : QTDN 10A Hà Nội, năm 2023 LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng cá nhân em, không chép em tự nghiên cứu, đọc, dịch tài liệu, tổng hợp thực Nội dung lý thuyết khóa luận em có sử dụng số tài liệu tham khảo trình bày phần tài liệu tham khảo Dưới hướng dẫn TS Vũ Thị Minh Luận số liệu, chương trình phần mềm kết khóa luận trung thực chưa cơng bố cơng trình khác LỜI CẢM ƠN Q trình thực hồn thành khóa luận tốt nghiệp giai đoạn quan trọng, coi bước tiến đánh dấu thay đổi thân em tiếp cận môi trường việc làm thực tế Khơng thế, báo cáo cịn giúp em trang bị kỹ nghiên cứu, đúc kết kiến thức quý báu tích lũy tham gia trải nghiệm làm việc thực tiễn doanh nghiệp Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn tới Học viện Chính sách Phát triển, ban lãnh đạo khoa Quản trị kinh doanh tạo tảng kiến thức vững chắc, gắn với mục tiêu thực chiến thúc đẩy trình tiếp cận doanh nghiệp sinh viên Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Vũ Thị Minh Luận – người trực tiếp đồng hành em không phạm vi báo cáo mà người kết nối, giúp em có hội làm việc GreenHub Em nhận quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn tận tình từ cơ, điều thể qua lời góp ý cần thiết dựa góc nhìn phản biện đa chiều, định hướng rõ ràng tư học tập làm việc, nhiều hội kết nối với mong muốn nâng cao trải nghiệm em giai đoạn mang tính bước ngoặt Em trân trọng gửi lời cảm ơn tới giúp đỡ nhiệt tới Ban Cố Vấn, Ban Giám Đốc, Quản lý Ban Truyền Thơng Ban Chương Trình Trung tâm Hỗ trợ Phát triển Xanh GreenHub giúp em có hội trải nghiệm đầu mục cơng việc đây, phát triển nhiều góc nhìn tư cơng việc truyền thơng nói riêng truyền thơng tổ chức nói chung Đây trải nghiệm đáng q, giúp em hồn thành khóa luận tốt nghiệp tiếp tục phát triển thời gian tới Tuy cố gắng trình thực tập, thân nhiều giới hạn kiến thức, kinh nghiệm khả lý luận, nên khóa luận tốt nghiệp khó tránh khỏi sai sót Chính thế, kính mong nhận nhật xét, ý kiến đóng góp từ phía thầy/cơ để khóa luận tốt nghiệp em hoàn thiện cách tốt Em xin chân thành cảm ơn, kính chúc thầy/cơ sức khỏe, thành công hạnh phúc! MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực đề tài nước 2.1 Tình hình nghiên cứu giới 2.2 Tình hình nghiên cứu Việt Nam 10 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 11 3.1 Mục tiêu nghiên cứu 11 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 11 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 11 4.1 Đối tượng nghiên cứu 11 4.2 Phạm vi nghiên cứu 12 Phương pháp nghiên cứu 12 5.1 Phương pháp tiếp cận 12 5.2 Thông tin/dữ liệu sử nghiên cứu (thông tin/dữ liệu thứ cấp, sơ cấp) 12 5.3 Phương pháp phân tích thơng tin/dữ liệu thu thập 13 Kết cấu đề tài 13 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC / DOANH NGHIỆP 14 1.1.Tổng quan thương hiệu 14 1.1.1 Định nghĩa thương hiệu 14 1.1.2 Vai trò thương hiệu 14 1.1.3 Chức thương hiệu 15 1.2 Truyền thông thương hiệu 17 1.2.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu 17 1.2.2 Vai trị truyền thơng 17 1.3 Hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu 18 1.3.1 Nghiên cứu thị trường: 19 1.3.2 Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu 20 1.3.3 Triển khai truyền thông: 22 1.3.4 Đo lường truyền thông thương hiệu: 24 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị truyền thông thương hiệu tổ chức / doanh nghiệp 25 1.4.1 Các yếu tố khách quan bên tổ chức / doanh nghiệp 25 1.4.2 Các yếu tố chủ quan bên tổ chức / doanh nghiệp 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI TRUNG TÂM HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN XANH GREENHUB 29 2.1 Giới thiệu Trung tâm Hỗ trợ Phát triển Xanh GreenHub 29 2.1.1 Lịch sử hình thành Tổ chức 29 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động Tổ chức 32 2.1.3 Khái quát kết kinh doanh 39 2.1.4 Tổ chức máy hoạt động Tổ chức 40 2.3 Thực trạng hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu GreenHub 44 2.3.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường 44 2.3.2 Thực trạng xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu 45 2.3.3 Thực trạng triển khai chiến lược truyền thông thương hiệu 56 2.4.4 Thực trạng đo lường truyền thông thương hiệu 61 2.4 Đánh giá chung quản trị truyền thông thương hiệu GreenHub 62 2.4.1 Kết đạt công tác quản trị truyền thông thương hiệu GreenHub 62 2.4.2 Một số hạn chế công tác quản trị truyền thông thương hiệu GreenHub 69 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 70 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU GREENHUB 73 3.1 Định hướng phát triển Tổ chức GreenHub thời gian tới 73 3.2 Cơ hội thách thức quản trị truyền thông thương hiệu GreenHub 74 3.2.1 Cơ hội quản trị truyền thông thương hiệu GreenHub 74 3.2.2 Thách thức quản trị truyền thông thương hiệu GreenHub 75 3.3 Giải pháp hồn thiện quản trị truyền thơng thương hiệu GreenHub 79 3.3.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường 79 3.3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông thương hiệu 80 3.3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động triển khai chiến lược truyền thơng 82 3.2.4 Giải pháp hồn thiện hoạt động đo lường truyền thông thương hiệu 87 3.2.5 Giải pháp hồn thiện quản trị truyền thơng nội 87 KẾT LUẬN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC 92 PHỤ LỤC 1: MẪU PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 92 PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 98 PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 102 DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH Danh mục hình ảnh Hình 1: Bộ máy hoạt động tổ chức 40 Hình 2: Logo thương hiệu 46 Hình 3: Bảng màu nhận diện thương hiệu GreenHub 47 Hình 4: Kết chạy mơ hình hồi quy cho yếu tố định đến giá trị thương hiệu GreenHub 104 Danh mục bảng Bảng 1: Các bước hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu 19 Bảng 2: Mơ hình Lean Model Canvas tổ chức GreenHub 41 Bảng 3: Bảng thông tin đăng ký nhãn hiệu GreenHub 48 Bảng : Bảng công cụ truyền thông đối tượng mục tiêu 57 Bảng 5: Bảng tổng hợp hướng truyền thông Tổ chức NGOs 78 Bảng 6: Tác giả tiến hành khảo sát yếu tố đặt tên biến sau: 102 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 1: Thống kê nguồn thu chi GreenHub từ 2019 – 2021 39 Biểu đồ 2: Thống kê phương tiện giúp sinh viên biết đến thương hiệu GreenHub 60 Biểu đồ 3: Thông kê kênh thông tin sinh viên theo dõi GreenHub 60 Biểu đồ 4: Thông kê tần số theo dõi thông tin GreenHub bạn sinh viên 61 Biểu đồ 5: Thông kê tỷ lệ sinh viên tham gia khảo sát trường 66 Biểu đồ 6:Thống kê độ nhận diện thương hiệu GreenHub thị trường 66 Biểu đồ 7: Mức độ thấu hiểu sứ mệnh GreenHub 67 Biểu đồ 8: Thống kê tuyến truyền thông ấn tượng Fanpage GreenHub 67 Biểu đồ 9: Thống kê tuyến hữu ích 68 Biểu đồ 10: Thống kê ý nghĩa hoạt động sinh viên tham gia 68 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Một nghiên cứu cho thấy, có giây để doanh nghiệp tạo ấn tượng với khán giả phải 5-7 lần hiển thị để bắt đầu tạo nhận thức thương hiệu Những số thúc đẩy doanh nghiệp phải tiếp cận khách hàng nhiều cách thức để tiếp cận khách hàng Bên cạnh đó, doanh nghiệp hiểu vai trò quan trọng việc phát triển thương hiệu họ nhận thấy tâm lý người tiêu dùng thường bị lôi kéo thương hiệu định hình ưa chuộng Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp, thu hút khách hàng, tạo lòng trung thành khách hàng sản phẩm Một thương hiệu mạng khơng có tác dụng với thân doanh nghiệp cịn góp phần nâng cao uy tín quốc gia Vì vậy, thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh so với đối thủ ngành, mở rộng thị trường, trì khách hàng cũ thu hút khách hàng Không thế, để bắt kịp xu hướng hội nhập quốc tế sâu rộng, doanh nghiệp Việt Nam cần phải tuân thủ quy tắc, pháp luật Việt Nam quốc tế, đặc biệt quyền Sở hữu trí tuệ thương hiệu Điều 87 Luật Sở hữu trí tuệ Để góp tạo bền vững cho thương hiệu mình, doanh nghiệp đặc biệt trọng tới xây dựng bảo vệ thương hiệu mặt kinh tế luật pháp Dưới ràng buộc luật pháp thay đổi tâm lý tiếp nhận khách hàng, việc phát triển thương hiệu tốn khó, đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư thời gian, công sức tiền bạc để đạt mục tiêu cuối niềm tin uy tín tâm trí khách hàng Vì vậy, nghiên cứu chiến lược phát triển truyền thông thương hiệu việc làm cần thiết để doanh nghiệp tiếp thu kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cho riêng Theo báo cáo, Việt Nam quốc gia có lượng rác thải nhựa nhiều giới đứng thứ 20 quốc gia top đầu, với khoảng 0,28-0,73 triệu tấn/năm, tương đương 6% tổng lượng rác thải nhựa biển giới Trước sức ép từ vấn nạn ô nhiễm rác thải Việt Nam, việc thay đổi nhận thức người dân thúc đẩy xanh hóa đất nước phát triển nơng nghiệp bền vững ưu tiên lớn cho nhà nước tổ chức phi phủ hoạt động lĩnh vực môi trường Trung tâm Hỗ trợ Phát triển Xanh (GreenHub) Tổ chức Khoa học Công nghệ thuộc Liên Hiệp Hội Khoa học Công nghệ Việt Nam (VUSTA) hoạt động việc xây dựng quản lý dự án phát triển cộng đồng, bảo tồn đa dạng sinh học, ứng phó với biến đổi khí hậu, tăng cường lực vận động sách Thực sứ mệnh tạo dựng tảng, kết nối cộng đồng nguồn lực để thực hành lối sống xanh, sản xuất xanh bảo tồn thiên nhiên Xuất phát từ vấn đề nêu trên, đồng thời nhận thấy tầm quan trọng việc truyền thông thương hiệu GreenHub tới cộng đồng bảo vệ môi trường, em định lựa chọn đề tài “Quản trị truyền thông thương hiệu Trung tâm Hỗ trợ Phát triển Xanh GreenHub” đánh giá thực trạng công tác truyền thông thương hiệu GreenHub cộng đồng, làm gợi ý giải pháp nhằm góp phần nâng cao kết truyền thông thương hiệu cho Trung tâm Hỗ trợ Phát triển Xanh GreenHub thời gian tới Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực đề tài ngồi nước Trong q trình thiết kế thực nghiên cứu, nhóm tác giả tiến hành tìm hiểu đưa đánh giá khái qt tình hình nghiên cứu truyền thơng thương hiệu số tổ chức phi phủ nghiên cứu tổ chức thương mại khác 2.1 Tình hình nghiên cứu giới Từ sau Chiến tranh giới thứ 2, Tổ chức phi phủ, Tổ chức phi lợi nhuận ngày lên lực lượng quan trọng lĩnh vực cứu trợ nhân đạo phát triển xã hội Các Tổ chức góp phần quan trọng vào việc cải thiện đời sống người, môi trường sống thúc đẩy xã hội phát triển cách bền vững PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: MẪU PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC MẪU PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC Nguồn: Tổng hợp nhóm tác giả Kính gửi Quý Anh/Chị, Nhằm đánh giá nâng cao công tác truyền thông thương hiệu Trung tâm Hỗ trợ Phát triển Xanh GreenHub từ đề xuất giải pháp nhằm nâng hoạt động truyền thông thương hiệu Tác giả xây dựng mẫu phiếu khảo sát trân trọng việc Quý Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời câu hỏi Những ý kiến Quý Anh/Chị thông tin quý báu để phát triển ý tưởng nhằm nâng cao công tác quản trị truyền thông thương hiệu Trung tâm Hỗ trợ Phát triển Xanh GreenHub thời gian tới Tất thông tin Quý Anh/Chị cung cấp sử dụng cho đề tài nghiên cứu bảo mật tuyệt đối Website GreenHub: https://greenhub.org.vn/ Fanpage GreenHub: https://www.facebook.com/GreenHub.org.vn I Thơng tin cá nhân Giới tính Anh/Chị? (chọn đáp án) ☐ Nam ☐ Nữ Nơi Anh/Chị làm việc học tập (chọn đáp án) ☐ Học viện Chính sách Phát triển ☐ Đại học Phenikaa ☐ Nơi khác II Khảo sát thông tin thương hiệu GreenHub 92 Khi nhắc đến tổ chức xã hội môi trường Anh/Chị nghĩ đến thương hiệu đầu tiên? (chọn đáp án) ☐ Live and Learn ☐ Trung tâm Hỗ trợ Phát triển Xanh GreenHub ☐ People and Nature Reconciliation (PanNature) Anh/Chị biết đến Trung tâm Phát triển Xanh GreenHub trước chưa? (Chưa từng: Dừng khảo sát) ☐ Đã ☐ Chưa Anh/Chị biết đến thương hiệu GreenHub thông qua phương tiện nào? (chọn đáp án) ☐ Thông qua trường học bạn ☐ Bạn bè giới thiệu ☐ Báo điện tử ☐ Website GreenHub ☐ Fanpage Facebook chia sẻ Facebook ☐ Instagram GreenHub ☐ Khác Theo Anh/Chị GreenHub hoạt động với sứ mệnh gì? (chọn đáp án) ☐ Nền tảng, kết nối cộng đồng thực hành lối sống xanh, sản xuất xanh bảo tồn thiên nhiên 93 ☐ Kết nối cộng đồng bảo vệ động vật hoang dã ☐ Xây dựng tảng tái chế Bạn có biết dự án sau GreenHub? (Có thể chọn nhiều đáp án) ☐ Phu Yen Zero Waste ☐ ZHub - Zero Waste Schools & More ☐ LSPP ☐ Vì song Mekong khơng rác ☐ Winrock ☐ Khác III Khảo sát thông tin truyền thông online thương hiệu GreenHub Bạn có thường xuyên theo dõi thông tin GreenHub không? (chọn đáp án) ☐ – lần tuần ☐ – lần tuần ☐ Nhiều lần tuần Bạn theo dõi thông tin GreenHub kênh thông tin nào? (chọn nhiều đáp án) ☐ Fanpage dự án hoạt động ☐ Fanpage thức GreenHub ☐ Website thức GreenHub ☐ Instagram thức GreenHub 94 ☐ Các kênh báo chí ☐ Khác 10 Bạn chia sẻ tuyến mà bạn yêu thích kênh thơng tin bạn theo dõi? ………………………………………………………………………………… 11 Bạn chia sẻ lợi ích mà bạn nhận từ kênh thơng tin đó? ………………………………………………………………………………… 12 Trên Fanpage thức GreenHub bạn ấn tượng với tuyến truyền thông nào? (chọn nhiều đáp án) ☐ #GreenAct (chia sẻ hoạt động từ chương trình dự án) ☐ #GreenEvent (chia sẻ kiện có liên quan đến chương trình dự án) ☐ #LựaLối (chia sẻ lựa chọn, thơng tin hữu ích lối sống xanh) ☐ #herozero #anhhhung0 (chia sẻ lan tỏa câu chuyện sống xanh cộng đồng) ☐ Tuyến khảo sát số liệu, tin tức (chia sẻ thông tin số liệu GreenHub thực khảo sát) 13 Tuyến bạn thấy hữu ích nhất? (chọn đáp án) ☐ #GreenAct ☐ #GreenEvent ☐ #LựaLối ☐ #herozero #anhhhung0 ☐ Tuyến khảo sát số liệu, tin tức 95 14 Bạn chia sẻ lợi ích mà bạn nhận từ tuyến truyền thông GreenHub? ………………………………………………………………………………… IV Khảo sát thông tin truyền thông qua hoạt động GreenHub 15 Bạn tham gia hoạt động trải nghiệm GreenHub tổ chức? (Chưa từng: Dừng khảo sát phần IV) ☐ Chưa ☐ Đã 16 Hoạt động bạn tham gia trải nghiệm thuộc dự án nào? ☐ Phu Yen Zero Waste ☐ ZHub - Zero Waste Schools & More ☐ LSPP ☐ Vì song Mekong không rác ☐ Winrock ☐ Khác 17.1 Bạn thấy hoạt động có ý nghĩa khơng? ☐ Có ☐ Không 17.2 Bạn chia sẻ lý hoạt động có ý nghĩa bạn? ………………………………………………………………………………… 18 Thơng qua hoạt động, cảm nhận bạn thương hiệu GreenHub nào? 96 ☐ Độ ấn tượng tăng cao ☐ Độ ấn tượng mức trung bình ☐ Không ấn tượng V Nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Đánh giá thang đo Likert 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Khơng đồng ý 3: Trung bình 4: Đồng ý Hồn tồn đồng ý 19 Liên tưởng thương hiệu 19.1 Tơi nhận thương hiệu GreenHub thương hiệu hoạt động lĩnh vực môi trường 19.2 Tôi dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu GreenHub tâm trí 19.3 Tơi nhanh chóng nhớ logo thương hiệu GreenHub 20 Cảm nhận chất lượng hài lòng 20.1 Các hoạt động dự án GreenHub có tác động đến xã hội lớn 20.2 Tơi tin tưởng hài lịng với thơng tin chia sẻ GreenHub trang truyền thông 20.3 Thơng tin chia sẻ GreenHub có ý nghĩa thực tiễn sống, giúp cải thiện đời sống xanh 21 Trách nhiệm xã hội 21.1 Thương hiệu GreenHub mang đến nhiều lợi ích cho xã hội 97 21.2 GreenHub thương hiệu tạo tác động xã hội mạnh suy nghĩ 21.3 Thương hiệu GreenHub có đóng góp lớn việc nỗ lực triển khai giải vấn đề rác thải cho môi trường 22 Sự nhận diện thương hiệu 22.1 Để tăng nhận diện thương hiệu GreenHub cần lan tỏa câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ 22.2 Truyền thông số tăng độ nhận diện thương hiệu GreenHub 22.3 Thông tin chia sẻ phản ánh có tính chất lượng cao 23 Sự gắn kết thân với thương hiệu 23.1 Tơi cảm thấy có trách nhiệm với mơi trường kết nối với thương hiệu 23.2 Thương hiệu giúp kết nối cộng đồng bảo vệ môi trường cách rộng rãi 23.3 Tôi sẵn sàng lan tỏa giá trị nhân văn thương hiệu tới cộng đồng 24 Giá trị thương hiệu 24.1 Tôi tin thương hiệu GreenHub có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới cộng đồng 24.2 Tôi ủng hộ hoạt động GreenHub sáng kiến thực 24.3 Đây thương hiệu đáng tin cậy, đột phá hữu ích XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN VÌ ĐÃ HỒN THÀNH KHẢO SÁT! PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 98 Phân tích thang đo Cronbach’s Alpha 99 100 Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính 101 PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT Tác giả thực khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sau đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu GreenHub Yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị GreenHub thời điểm Bảng 6: Tác giả tiến hành khảo sát yếu tố đặt tên biến sau: Tên biến Thang đo thức A Liên tưởng thương hiệu A1 Tơi nhận thương hiệu GreenHub thương hiệu hoạt động lĩnh vực môi trường A2 Tôi dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu GreenHub tâm trí A3 Tơi nhanh chóng nhớ logo thương hiệu GreenHub B Cảm nhận chất lượng hài lòng B1 Các hoạt động dự án GreenHub có tác động đến xã hội lớn B2 Tơi tin tưởng hài lịng với thơng tin chia sẻ GreenHub trang truyền thông B3 Thơng tin chia sẻ GreenHub có ý nghĩa thực tiễn sống, giúp cải thiện đời sống xanh C Trách nhiệm xã hội C1 GreenHub mang đến nhiều lợi ích cho xã hội 102 C2 GreenHub thương hiệu tạo tác động xã hội mạnh suy nghĩ tơi C3 GreenHub có đóng góp lớn việc nỗ lực triển khai giải vấn đề rác thải cho môi trường D Sự nhận diện thương hiệu D1 Để tăng nhận diện thương hiệu GreenHub cần lan tỏa câu chuyện gắn với thương hiệu mạnh mẽ D2 Truyền thông số tăng độ nhận diện thương hiệu GreenHub D3 Thông tin chia sẻ phản ánh có tính chất lượng cao E Sự gắn kết thân với thương hiệu E1 Tơi cảm thấy có trách nhiệm với mơi trường kết nối với thương hiệu E2 Thương hiệu giúp kết nối cộng đồng bảo vệ môi trường cách rộng rãi E3 Tôi sẵn sàng lan tỏa giá trị nhân văn thương hiệu tới cộng đồng H Giá trị thương hiệu H1 Tôi tin thương hiệu GreenHub có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới cộng đồng 103 H2 Tôi ủng hộ hoạt động GreenHub sáng kiến thực H3 Đây thương hiệu đáng tin cậy, đột phá hữu ích Tác giả tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc biến độc lập, kiểm định xem biến quan sát đóng góp vào nhân tố, biến quan sát khơng, từ đánh giá độ tin cậy thang đo Tại đây, Cronbach’s Alpha biến cao 0,6 chứng tỏ biến đủ điều kiện tiến hành mơ hình hồi quy tuyến tính Tác giả tiến hành hồi quy tuyến tính cho yếu tố định đến giá trị thương hiệu người hưởng lợi từ GreenHub Hình 4: Kết chạy mơ hình hồi quy cho yếu tố định đến giá trị thương hiệu GreenHub Nguồn tác giả tự tổng hợp Ta thấy hệ số điều chỉnh R2 phản ánh phần biến thiên biến phụ thuộc giải thích biến độc lập Kết hồi quy cho hệ số xác định điều chỉnh mơ hình 92.71% nhỏ hệ số xác định 93,40%, ta đánh giá độ phù hợp 104 mơ hình nghiên cứu an tồn khơng thổi phồng mức độ phù hợp mơ hình Điều có nghĩa mức độ phù hợp mơ hình 92.71% biến độc lập mơ hình giải thích 92.71% biến thiên biến Quyết định chọn trường Nhiễu giải thích 7.29% cho biến phụ thuộc, bao gồm biến vắng mặt mơ hình sai số đo lường khác Giá trị thống kê F dùng để kiểm định giả thuyết mức độ phù hợp mơ hình Tại đây, ta có giá trị p-value = 0,0000 cho thấy an toàn ta bác bỏ giả thuyết biến độc lập khơng có mối liên hệ với biến độc lập Như vậy, mô hình nghiên cứu phù hợp với tập liệu sử dụng Theo lý thuyết giá trị biến quan sát cần đạt tiêu chuẩn sau đủ điều kiện chấp nhận giả thuyết mơ hình Giá trị p-value (