Untitled TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ CHÍNH TRỊ NGÀNH KINH TẾ *** BÀI TẬP LỚN MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING Đề tài Lựa chọn dịch vụ/sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể và tiế[.]
lOMoARcPSD|22494228 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ CHÍNH TRỊ NGÀNH KINH TẾ -*** - BÀI TẬP LỚN MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING Đề tài: Lựa chọn dịch vụ/sản phẩm doanh nghiệp cụ thể tiến hành lập kế hoạch Marketing Mix (4P) cho dịch vụ/sản phẩm Sinh viên thực hiện: Trần Thị Khánh Vy Lớp: QH-2021-E Kinh tế CLC Khóa: K66 Mã sinh viên: 21050104 Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thu Hà, NCS.ThS Hoàng Đàm Lương Thúy Hà Nội, 2022 Downloaded by vu hi (vuchinhhp6@gmail.com) lOMoARcPSD|22494228 NỘI DUNG Giới thiệu tóm tắt Công ty sữa Vinamilk 1.1 Về công ty Tính đến thời điểm nay, tên Vinamilk khơng cịn q xa lạ với người tiêu dùng nước ta, thành lập vào ngày 20 tháng năm 1976, công ty biết đến nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam với đa dạng danh mục sản phẩm như: sữa nước sữa bột sản phẩm chủ lực; sữa đặc, kem, mát sữa chua sản phẩm bổ sung Ngoài đa dạng sản phẩm ra, Vinamilk đem đến cho thị trường phong phú lựa chọn hương vị, bao bì sản phẩm Đa phần sản phẩm Công ty đưa thị trường thương hiệu Vinamilk – thương hiệu bình chọn “Thương hiệu tiếng”, nằm nhóm 100 thương hiệu mạnh Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006, đồng thời giai đoạn từ năm 1995 đến năm 2007 Vinamilk bình chọn danh sách “Top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao” 1.2 Về sản phẩm Dịng sản phẩm nhãn hiệu cơng ty: Sữa tươi, sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa chua men sống, kem, phô mai (Vinamilk); sữa cho mẹ mang thai bé (Optimum Gold, Colos Gold, Grow Plus); sữa cho người cao tuổi (Canxi Pro, Kenko Haru, Sure Prevent Gold, Sure Diecerna); sữa đặc (Ơng Thọ, Ngơi Sao Phương Nam); kem (Delight, Subo); đường (Vietsugar) Phân tích yếu tố thuộc SWOT Vinamilk 2.1 - Điểm mạnh (Strengths) 45 năm số không nhỏ việc xây dựng phát triển thương hiệu, Vinamilk ngày khẳng định xứng đáng nằm vị trí thương hiệu sữa tươi số Việt Nam, giá trị thương hiệu lên tới 2.4 tỷ đô la Mỹ (theo Brand Finance) với sản phẩm sữa tươi nhận tin tưởng người tiêu dùng nước xuất đến 40 quốc gia giới bao gồm thị trường khó tính Nhật Bản, Mỹ, Úc, Canada,… Downloaded by vu hi (vuchinhhp6@gmail.com) lOMoARcPSD|22494228 - Năm 2021, hệ thống trang trại hệ sinh thái Green Farm gồm trang trại bị sữa Thống Nhất Thanh Hóa, Quãng Ngãi Tây Ninh cho đời Những trang trại hoạt động theo mô hình trang trại đạt tiêu chuẩn Global G.A.P với đặc điểm như: nguồn giống bò chủng nhập khẩu, di truyền suất sữa ổn định; nguồn thức ăn cho bị thơ xanh tự nhiên, giàu chất dinh dưỡng ngơ, yến mạch, Ruzi,…; nói khơng với phân bón hóa học thuốc trừ sâu hóa học việc canh tác - Năm 2021, tổng doanh thu hợp Vinamilk đạt mốc 61.012 tỷ đồng, tăng 2.2% so với kỳ hoàn thành 98.2% kế hoạch năm Dù bị ảnh hưởng tiêu cực từ đại dịch COVID-19 nỗ lực mở rộng kinh doanh kiểm sốt chi phí, cơng ty trì mức tỷ suất lợi nhuận cao 2.2 - Bối cảnh nhu cầu sữa tươi người tiêu dùng ngày tăng cao nguồn nguyên liệu nước đáp ứng khoảng 30% nhu cầu sản xuất, lại nhập từ New Zealand, Mỹ, Nhật,…Như giá thành sản phẩm tăng lên chi phí đầu vào tăng 2.3 - Điểm yếu (Weaknesses) Cơ hội (Opportunities) Theo thống kê, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người Việt Nam 27 lít/người dự báo số tiếp tục tăng lên hàng năm 7-8% Đây xem hội tiềm để không riêng Vinamilk mà thương hiệu sữa khác phát triển không ngừng sau Thời kỳ dân số vàng giúp Vinamilk mở rộng thị phần không ngừng tăng trưởng 2.4 Thách thức (Threats) - Xã hội phát triển với nhu cầu dinh dưỡng người dân tăng cao, đặc biệt dinh dưỡng cho đối tượng trẻ em người cao tuổi chiếm phần lớn Tuy nhiên thị trường sữa nước lại xảy tượng, cho dù chất lượng sữa bột nước ngoại nhập lại có chênh lệch lớn giá khiến cho người tiêu dùng lầm tưởng sữa ngoại chất lượng tốt sữa nội - Cạnh tranh thương hiệu sữa nước trở nên gay gắt ngày nhiều thương hiệu xuất Việt Nam khiến cho người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn như: Nestle, Abbott,… Phân tích yếu tố thuộc PEST Vinamilk 3.1 Chính trị (Political) Downloaded by vu hi (vuchinhhp6@gmail.com) lOMoARcPSD|22494228 - Nhằm mục đích nâng cao thị trường sữa Việt Nam, Chính phủ ban hành nhiều sách ưu đãi để giảm gánh nặng cho doanh nghiệp sữa nước, thúc đẩy cạnh tranh giá với sữa ngoại nhập, hay sách siết chặt yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm 3.2 Kinh tế (Economics) - Việt Nam có sách cắt giảm thuế nhiều mặt hàng có sữa tình hình lạm phát, thuế sữa bột giảm 2% 18%, sữa đặc từ 30% xuống cịn 25% Nhiều doanh nghiệp nước ngồi xem hội lớn để xâm nhập vào thị trường Việt Nam, mở rộng lựa chọn người tiêu dùng - Lạm phát khiến xăng dầu tăng, giá bò giống tăng 3.3 Xã hội (Social) - Tỷ lệ trẻ em suy dinh dưỡng hay béo phì cịn cao - Thói quen sử dụng đồ ngọt, sản phẩm làm từ sữa tăng - Đời sống người dân phát triển nên nhu cầu nâng cao sức khỏe hay việc làm đẹp ngày tăng 3.4 - Công nghệ (Technology) Vinamilk nắm bắt hội thời buổi khoa học – công nghệ phát triển không ngừng, 100% nhà máy sản xuất sữa Vinamilk ứng dụng vào dây chuyền sản xuất công nghệ tân tiến đến từ nước châu Âu Ngồi ra, Vinamilk cơng ty Việt Nam sử dụng công nghệ sấy phun đến từ công ty Niro Đan Mạch, cung cấp sữa chất lượng tới tay người tiêu dùng Các yếu tố thuộc Forces Vinamilk 4.1 - Dù ngành hàng chịu rủi ro sản phẩm thay mặt hàng sữa đậu nành, sữa hạt,… làm giảm thị phần mặt hàng sữa nước công ty 4.2 - Áp lực sản phẩm thay Áp lực từ khách hàng Yếu tố giá khơng cịn q quan trọng thị trường xuất ngày nhiều thương hiệu với sản phẩm mẫu mã, hương vị phong phú, khách hàng quan tâm tới khác biệt, chất lượng sản phẩm giá Các doanh nghiệp có xu hướng trọng đầu tư vào hình ảnh sản phẩm chất lượng đến giá 4.3 Áp lực đối thủ cạnh tranh tiềm Downloaded by vu hi (vuchinhhp6@gmail.com) lOMoARcPSD|22494228 - Các hãng Trung Nguyên, Cộng cà phê, Pepsico,… tên thành công lĩnh vực sản xuất đồ uống, nước giải khát, họ hồn tồn lấn sân sang thị trường sữa tương lai 4.4 - Vinamilk phải đối mặt với áp lực từ đối thủ lớn cạnh tranh ngành đến từ lẫn nước như: TH Truemilk, Nestle, Abbott,… 4.5 - Áp lực từ đối thủ ngành Áp lực từ nhà cung cấp Vì 95% số bị ni hộ gia đình, có 5% đến từ trang trại Vinamilk nên công ty phải đối mặt với áp lực chưa ổn định chất lượng kỹ thuật chăm sóc hộ gia đình nhiều hạn chế, nguy bò mắc bệnh cao Phân tích q trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% 5.1 Phân đoạn thị trường - Tiêu thức nhân học: phân chia khách hàng thành nhóm độ tuổi - Tiêu thức hành vi mua: dựa vào trạng thái người dùng lợi ích tìm kiếm Phân đoạn từ đến 17 tuổi, độ tuổi bước vào trình phát triển mạnh mẽ, hệ tiêu hóa phát triển trọn vẹn nên cần bổ sung nhiều dinh dưỡng giai đoạn nhằm phục vụ cho mục đích rèn luyện thể lực trí lực Người lớn độ tuổi từ 18 đến 59 tuổi Đây đối tượng cần quan tâm tới phần đông người nhóm có thu nhập ổn định lập gia đình, có độ tuổi từ đến 17 độ tuổi mà sản phẩm hướng tới Người già độ tuổi 60 trở lên Người có trạng thái sức khỏe ổn định Người mắc bệnh béo phì, tiểu đường Người bị suy dinh dưỡng 5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk sản xuất phát triển hướng tới độ tuổi thiếu nhi thiếu niên chủ yếu sau người già người trưởng thành Có thể chia thành nhóm khách hàng mục tiêu sau: Downloaded by vu hi (vuchinhhp6@gmail.com) lOMoARcPSD|22494228 Khách hàng cá nhân: bậc phụ huynh có hay người thân nằm nhóm khách hàng người chi tiền để mua sản phẩm Yêu cầu họ không dừng lại hương vị sản phẩm mà phải bảo đảm nguồn dinh dưỡng Khách hàng doanh nghiệp: Cung cấp sản phẩm tới đại lý, cửa hàng tạp hóa, siêu thị hay nơi kinh doanh đồ uống, tiệm bánh 5.3 Định vị sản phẩm - Đặc tính sản phẩm: đảm bảo nguồn dinh dưỡng giữ nguyên hướng vị tự nhiên sữa - Hình ảnh: loại uống dịng sản phẩm này, “Sữa tiệt trùng có đường”, “Sữa tiệt trùng không đường” “Sữa tiệt trùng có hương liệu tự nhiên” - Đối thủ cạnh tranh: Khác biệt hóa dịng sản phẩm Vinamilk so với thương hiệu khác qua: Nguồn nguyên liệu chất lượng đến từ trang trại quốc tế Sữa tiệt trùng Vinamilk đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe từ khâu kiểm định châu Âu - Chất lượng giá cả: áp dụng tiêu chí Giá thấp – chất lượng cao Sữa tươi tiệt trùng không khó để tìm mua thị trường bối cảnh ngày xuất thêm nhiều doanh nghiệp, thương hiệu sữa Tuy nhiên điểm khác biệt sữa tươi tiệt trùng Vinamilk chất lượng tốt kèm với giá thành vô hợp lý, điều mà khơng phải doanh nghiệp làm Phân tích hành vi khách hàng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% - Khách hàng bậc phụ huynh có độ tuổi phát triển cần tìm mua sản phẩm sữa tươi tiệt trùng đóng hộp để mang học sữa bột khơng cịn đáp ứng đủ nhu cầu dinh dưỡng thuận tiện - Khách hàng tìm hiểu sản phẩm sữa tiệt trùng có thị trường thơng qua kênh thương mại điện tử, TV hay thông qua bậc phụ huynh khác có độ tuổi phát triển - Sau tìm hiểu số sản phẩm sữa tươi tiệt trùng thị trường, khách hàng tìm nhu cầu sản phẩm đến từ thương hiệu uy tín đảm bảo chất lượng giá thành hợp lý nhất, đa dạng loại uống Sản phẩm Vinamilk đáp ứng đầy đủ nhu cầu Downloaded by vu hi (vuchinhhp6@gmail.com) lOMoARcPSD|22494228 - Điều cuối để khách hàng đánh giá thương hiệu, sản phẩm sách, dịch vụ chăm sóc khách hàng sau mua Nếu biết đầu tư hợp lý vào bước này, Vinamilk thu khách hàng trung thành tăng độ uy tín cho cơng ty Kế hoạch Marketing Mix (4P) 7.1 Sản phẩm (Product) - Chú trọng đầu tư phát triển dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng có đường, khơng đường, tách béo, hương dâu, socola để mở rộng phạm vi lựa chọn khách hàng dịng sản phẩm Ngồi ra, cịn mắt thêm số hương vị trái tổng hợp, sữa hạt để đa dạng hóa dịng sản phẩm này, thu hút đối tượng độ tuổi từ đến 17 - Thiết kế bao bì dung tích 900ml đến 1000ml dùng nhà 180ml đến 200ml dễ dàng mang học, làm Đem đến cho người dùng thuận tiện sử dụng sản phẩm - Tiếp tục trình nghiên cứu để phát triển sản phẩm khơng mặt lợi ích mà sữa đem lại cho người tiêu dùng bổ sung dinh dưỡng, chăm sóc da, giảm tỷ lệ béo phì hay suy dinh dưỡng trẻ em, giảm tỷ lệ đột quỵ, tiêu đường người cao tuổi mà làm đóng gói, kết hợp nhiều màu sắc cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng 7.2 Giá (Price) - Giá nên dao động từ 17.000VND đến 27.000VND cho lốc gồm hộp, 30.000VND cho hộp 1L 208.000VND đến 360.000 VND cho thùng 48 hộp 1L Phù hợp với thu nhập bình quân người tiêu dùng nước đảm bảo tính cạnh tranh với hãng khác - Tăng thu mua sữa tươi nguyên liệu từ nông dân kèm điều kiện: vùng nhiều đồng cỏ, khơng thị hóa, giá thấp phải vận chuyển xa dù có điều kiện chăn ni tốt Để giảm thiểu gánh nặng nguồn nguyên liệu đầu vào sữa tươi mình, Vinamilk cịn cho xây dựng hàng loạt trang trại bị với quy mơ khơng nhỏ - Tăng tỷ lệ chiết khấu, hoa hồng cho đại lý, siêu thị để kích thích đơn vị nhập hàng với số lượng lớn, số lượng sản phẩm mua nhiều mức chiết khấu cao 7.3 Phân phối (Place) Downloaded by vu hi (vuchinhhp6@gmail.com) lOMoARcPSD|22494228 - Các hệ thống siêu thị bán lẻ Big C, Coopmart, Winmart ln phải đảm bảo hàng hóa phân phối đầy đủ Hơn nữa, chiến lược giá, việc tăng tỷ lệ chiết khấu cho hệ thống siêu thị cần thiết để sản phẩm đặt gian hàng bắt mắt - Thúc đẩy kênh phân phối đại việc mở số cửa hàng để làm địa điểm giới thiệu sản phẩm đồng thời làm điểm bán lẻ đại lý phân phối - Ngoài ra, việc mở bán hội chợ hay gian hàng giới thiệu sản phẩm trung tâm thương mại giúp nhiều người tiêu dùng biết đến sản phẩm công ty - Phát triển phân phối kênh mua sắm điện tử www.vinamilk.com.vn, www.giacmosuaviet.com, Với yêu cầu đặt mua số lượng định để kích thích doanh số 7.4 Quảng bá (Promotion) - Duy trì phát triển quảng bá kênh truyền thống TV, báo đài, LCD,… - Ngoài ra, mở rộng thêm quảng bá kênh thương mại điện tử Shopee, Lazada, Sendo,… có nhiều lượt truy cập vào ngày - Tổ chức chương trình từ thiện, lập quỹ nhân đạo hay phát sữa miễn phí trường học, tài trợ cho chương trình truyền hình, thể thao chương trình “Cặp yêu thương”, “Tiếng vọng từ trái tim” - Khuyến mại tặng kèm sản phẩm cho người tiêu dùng mua lốc sữa tiệt trùng 100% tặng thêm hộp sữa tiệt trùng 100% Trong bối cảnh nhóm khách hàng độ tuổi từ đến 14 tặng kèm đồ chơi đồ dùng học tập - Phát hành thẻ tích điểm, khách hàng tích lượng điểm định việc mua hàng tặng voucher giảm giá hay thẻ giảm giá cho lần mua - Kết hợp nhà phân phối bán lẻ trung gian tổ chức cho khách hàng dùng thử sản phẩm để bốc thăm trúng thưởng TÀI LIỆU THAM KHẢO Downloaded by vu hi (vuchinhhp6@gmail.com) lOMoARcPSD|22494228 [1] Báo cáo thường niên (n.d.) Vinamilk https://www.vinamilk.com.vn/vi/bao-caothuong-nien [2] Giới thiệu khối phát triển vùng nguyên liệu (n.d.) Vinamilk https://www.vinamilk.com.vn/vi/vung-nguyen-lieu/gioi-thieu-khoi-phat-trien-vungnguyen-lieu [3] Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% (n.d.) Vinamilk https://www.vinamilk.com.vn/sua-tuoi-vinamilk/vi/nhan-hang/sua-tuoi-tiet-trung/ [4] Vinamilk thu mua sữa tươi nguyên liệu nông dân tăng mạnh sản lượng giá trị (2015, January 26) Vinamilk https://www.vinamilk.com.vn/vi/tin-tuc-sukien/783/vinamilk-thu-mua-sua-tuoi-nguyen-lieu-cua-nong-dan-tang-manh-ve-san-luongva-gia-tri [5] Giấy B (2018, December 24) Vinamilk xuất sản phẩm tới 43 quốc gia giới Báo Công an Nhân dân điện tử https://cand.com.vn/doanh-nghiep/Vinamilk-xuatkhau-san-pham-toi-43-quoc-gia-tren-the-gioi-i504474/ [6] Hằng T T (2022, May 24) Bình quân người Việt Nam tiêu thụ 27 lít sữa/năm Báo Cơng an Nhân dân điện tử https://cand.com.vn/Xa-hoi/binh-quan-1-nguoi-viet-nam-tieuthu-27-lit-sua-nam-i654766/#:%7E:text=Theo%20th%E1%BB%91ng%20k%C3%AA %2C%20m%E1%BB%A9c%20ti%C3%AAu,t%E1%BB%A5c%20t%C4%83ng %207%2D8%25 [7] K.A.L (n.d.) Ngành sữa Việt Nam năm qua trì tốc độ tăng trưởng nhanh tỷ suất lợi nhuận cao Kênh Tin Tức Kinh Tế, Tài Chính, Thơng Tin Chứng Khốn Việt Nam http://s.cafef.vn/vn-22871/trien-vong-nganh-sua.chn [8] Lương Ngọc Tuấn Dũng (2021, September 20) Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VNM) - Định giá mức hấp dẫn với triển vọng dài hạn tích cực KB Securities Vietnam https://www.kbsec.com.vn/pic/Service/VNM%20Update %20Report_1H2021%20(2).pdf [9] Phạm T (2020, December 31) Vinamilk đồng hành Cặp yêu thương Báo Nhân Dân điện tử https://nhandan.vn/vinamilk-dong-hanh-cung-cap-la-yeu-thuongpost630160.html [10] Q (2018, October 12) Vinamilk tài trợ cho chương trình “Tiếng vọng từ trái tim.” Kinh tế online https://kinhtemoi.vn/vinamilk-tai-tro-cho-chuong-trinh-tieng-vongtu-trai-tim/ [11] Thanh Hiền (2019, November 11) Sữa bột Việt khó cạnh tranh với sữa ngoại Báo Lai Châu http://www.baolaichau.vn/v%E1%BA%A5n-%C4%91%E1%BB%81-h %C3%B4m-nay/s%E1%BB%AFa-b%E1%BB%99t-vi%E1%BB%87t-kh%C3%B3-c %E1%BA%A1nh-tranh-v%E1%BB%9Bi-s%E1%BB%AFa-ngo%E1%BA%A1i [12] Tường Minh (2022, January 28) Phân đoạn thị trường: Bài học nhắm mục tiêu khách hàng từ LinkedIn | Tường Minh Advertising Vietnam Downloaded by vu hi (vuchinhhp6@gmail.com) lOMoARcPSD|22494228 https://advertisingvietnam.com/phan-doan-thi-truong-bai-hoc-nham-muc-tieu-khachhang-tu-linkedin-p18825 Downloaded by vu hi (vuchinhhp6@gmail.com)