Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử lazada tại tp hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA TÀI CHÍNH – THƯƠNG MẠI ĐỒ ÁN ĐỊNH LƯỢNG TRONG KINH TẾ Nghiên cứu hài lòng khách hàng mua sắm sàn thương mại điện tử Lazada Tp.HCM Ngành: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Giảng viên hướng dẫn: Nhóm sinh viên thực hiện: Thanh Thị Ngọc Huyền MSSV: 2088900558 Nguyễn Thị Thúy Hằng MSSV: 2088900570 Nguyễn Nữ Tuyết Hân MSSV: 2088900167 Lê Thị Nghĩa MSSV: 2088900038 Bùi Thụy Mỹ Duyên MSSV: 2088900550 TP Hồ Chí Minh, 2022 Ngơ Ngọc Ngun Thảo Nhóm Lớp: 20DTMA2 Lớp: 20DTMA2 Lớp: 20DTMA2 Lớp: 20DTMA2 Lớp: 20DTMA2 LỜI CAM ĐOAN Chúng xin cam đoan đồ án với đề tài Nghiên cứu hài lòng khách hàng mua sắm sàn thương mại điện tử Lazada Tp.HCM nghiên cứu độc lập Đồng thời số liệu cung cấp từ báo cáo nhóm kết nghiên cứu hoàn toàn trung thực, khơng chép từ cơng trình nghiên cứu khác Những tài liệu trích dẫn ghi rõ nguồn gốc Chúng tơi xin chịu hồn toàn trách nhiệm trước nhà trường trường hợp phát sai phạm hay vấn đề chép đề tài Tp.HCM ngày 11 tháng năm 2022 (SV ký ghi rõ họ tên) Thanh Thị Ngọc Huyền Nguyễn Thị Thúy Hằng Nguyễn Nữ Tuyết Hân Bùi Thụy Mỹ Duyên Lê Thị Nghĩa LỜI CẢM ƠN Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Ngô Ngọc Nguyên Thảo - giảng viên môn "Đồ Án Định Lượng Trong Kinh Tế" Khoa Tài – Thương mại trang bị cho chúng em kiến thức, kỹ cần có để hồn thành đề tài nghiên cứu Tuy nhiên trình nghiên cứu đề tài, kiến thức chuyên ngành hạn chế nên chúng em cịn nhiều thiếu sót tìm hiểu, đánh giá trình bay để tài Rất mong nhân quan tâm, góp ý thầy giảng viên môn để đề tài chúng em đầy đủ hoàn chỉnh Xin chân thành cảm ơn Tp.HCM ngày 11 tháng năm 2022 Thanh Thị Ngọc Huyền Nguyễn Thị Thúy Hằng Nguyễn Nữ Tuyết Hân Bùi Thụy Mỹ Duyên Lê Thị Nghĩa MỤC LỤC ĐỒ ÁN ĐỊNH LƯỢNG TRONG KINH TẾ MỤC LỤC MỤC LỤC BẢNG MỤC LỤC HÌNH CHƯƠNG : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Phạm vi nghiên cứu 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Kết cấu đồ án CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 2.1.1 Sự hài lòng khách hàng 2.1.2 Khái niệm mua sắm online 2.1.3 Khái niệm hài lòng mua sắm online 10 2.2 GIỚI THIỆU 10 2.2.1 Thị trường bán hàng online Việt Nam : 10 2.2 GIỚI THIỆU CÔNG TY 11 2.2.1 Tổng quan công ty Lazada 11 2.2.2 Giới thiệu Lazada Việt Nam 11 2.3 MƠ HÌNH SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG THEO CHỨC NĂNG VỀ QUAN HỆ 12 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 14 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu 14 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 3.1 Quy trình nghiên cứu 15 3.2 Xây dựng thang đo sơ 15 3.3 Nghiên cứu định tính 17 3.3.1 Thực nghiên cứu định tính 17 3.3.2 Điều chỉnh thang đo 17 3.4 Nghiên cứu định lượng 20 3.4.1 Thiết kế mẫu 20 3.4.2 Thu thập liệu 21 3.4.3 Phân tích liệu 21 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 22 4.2 Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến shopee 23 4.3 Đánh giá độ đáng tin cậy thang đo 25 4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá 25 4.3.2 Kết phân tích Cronbach Alpha 25 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32 4.4.1 Tiêu chuẩn đánh giá 32 4.4.2 Kết phân tích 32 4.5 Kiểm định hồi quy 37 4.6 Kiểm định giả thuyết 42 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 45 5.1 KẾT LUẬN 45 5.2 KIẾN NGHỊ 45 5.2.1 Về yếu tố tiện lợi mua sắm 45 5.2.2 Về yếu tố mua sắm an toàn 46 5.2.3 Về yếu tố phương thức toán 46 5.2.4 Về yếu tố đa dạng mặt hàng 46 5.2.5 Về yếu tố thời gian giao nhận 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO 48 PHỤ LỤC 49 MỤC LỤC BẢNG ĐỒ ÁN ĐỊNH LƯỢNG TRONG KINH TẾ Bảng 3.1 Sơ đồ trình nghiên cứu 15 Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo sơ 16 Bảng 3.3.1 Thang đo thành phần tiện lợi 18 Bảng 3.3.2 Thang đo thành phần mua sắm an toàn 18 Bảng 3.3.3 Thang đo thành phần phương thức toán 19 Bảng 3.3.4 Thang đo thành phần đa dạng mặt hàng 19 Bảng 3.3.5 Thang đo thành phần thời gian giao hàng 20 Bảng 3.3.6 Thang đo thành phần hài lòng khách hàng 20 Bảng 4.2: Kiểm định KMO Barlett Test 32 Bảng 4.3: Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố phân tích EFA 34 Bảng 4.4: Kiểm định KMO Barlett Test 35 Bảng 4.5 Bảng tổng phương sai trích 35 Bảng 4.6 Bảng liệt kệ hệ số tải nhân tố phân tích EFA 36 Bảng 4.7: Kết phân tích hồi quy 37 Bảng 4.8 Coefficients 38 MỤC LỤC HÌNH Hình 2.3: Mơ hình thoả mãn khách hàng theo chức quan hệ Parasuraman, 1994 13 Hình 4.9: Đồ thị phân tán giá trị dư đoán phần dư từ hồi quy 41 Hình 5.0: Đồ thị P-P plot phần dư – chuẩn hoá 41 CHƯƠNG : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài Hiện nay, với hỗ trợ công nghệ ngày phát triển, người tiêu dùng dễ dàng việc tìm kiếm, so sánh mua hàng từ trang web trực tuyến, chợ thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki, ứng dụng di động, cửa hàng thực tế trang xã hội, thay mua sắm theo mơ hình thương mại truyền thống Trước doanh nghiệp có xu hướng xây dựng phát triển mảng thương mại điện tử, chủ doanh nghiệp sàn thương mại điện tử nói chung sàn thương mại điện tử Lazada nói riêng cần nắm bắt tận dụng lợi ích hàng đầu thương mại điện tử Hoạt động kinh doanh sàn thương mại điện tử Lazada đem lại lợi ích vơ to lớn khách hàng Điều đáng lo ngại khách hàng khoảng cách địa lý Vì trước tình trạng đất nước dịch Covid diễn phức tạp tương lai sống chung với dịch nên vị trí địa lý để khách hàng tới cửa hàng để mua có nhiều hạn chế Tuy nhiên đứng trước tình trạng lợi ích hàng đầu sàn thương mại điện tử Lazada khắc phục hạn chế vị trí địa lý đưa khách hàng tới gần với sản phẩm Nếu doanh nghiệp có cửa hàng vật lý, tập khách hàng họ bị giới hạn khu vực địa lý mà bạn phục vụ Với việc xây dựng trang web thương mại điện tử, giới hạn đại lý khơng cịn rào cản, khách hàng tồn giới truy cập tới trang web bạn để tìm hiểu tiến tới định mua hàng Ngoài ra, đời thương mại điện tử đem đến linh hoạt cho người tiêu dùng chủ doanh nghiệp, cần có thiết bị di động máy tính, cơng việc quản lý mua sắm thao tác nơi Hơn mua sắm sàn giao dịch Lazada khách hàng tốn nhanh chóng tiện lợi ví MoMo, sử dụng hình thức toán trực tuyến khách hàng nhận nhiều khuyến toán tiền mặt Cũng làm hạn chế tiếp xúc, giữ khoảng cách cho shipper người nhận hàng an toàn mùa dịch Covid Chính việc triển khai mơ hình nghiên cứu hoạt động kinh doanh dựa nghiên cứu nước thời gian qua để xây dựng mơ hình phù hợp với điều kiện khách hàng nhằm đưa giải pháp thu hút người tiêu dùng mua sắm, cải thiện phát triển hình thức mua sắm trực tuyến, tăng cường hoạt động thương mại điện tử trờ thành vấn đề cần thiết Đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng mua sắm sàn thương mại điện tử Lazada Tp.HCM” thực nhằm giải vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Xác định đo lường mức độ tác động nhân tố đến hài lòng khách hàng mua sắm sàn thương mại điện tử Lazada Tp.HCM ; từ đề xuất số hàm ý sách nhằm nâng cao hài lòng khách hàng mua sắm sàn thương mại điện tử Lazada Tp.HCM 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm sàn thương mại điện tử Lazada Tp.HCM Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động nhân tố đến hài lòng khách hàng mua sắm sàn thương mại điện tử Lazada Tp.HCM 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm sàn thương mại điện tử Lazada Tp.HCM Câu hỏi 2: Đo lường mức độ tác động nhân tố đến hài lòng khách hàng mua sắm sàn thương mại điện tử Lazada Tp.HCM 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: sàn thương mại điện tử Lazada Tp.HCM - Về thời gian: Số liệu thu thập thời gian từ tháng 02/2022 đến tháng 04/2022 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu - Khách hàng cá nhân có mua sắm sàn thương mại điện tử Lazada - Khách hàng có nguyện vọng mua sắm sàn thương mại điện tử Lazada thời gian tới 1.5 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp định tính Xây dựng hệ thống câu hỏi để tham khảo, khảo sát, thu thập ý kiến khách hàng mục đích sử dụng nguyện vọng sử dụng dịch vụ Internet banking Phương pháp định lượng - Phân tích xử lý số liệu - Phương pháp phân tích thống kê SPSS: Dùng đại lượng thống kê tần số, giá trị trung bình để mơ tả thuộc tính nhóm nghiên cứu như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập khảo sát thực trạng sử dụng dịch vụ Internet banking khách hàng - Dùng phương pháp phân tích hồi quy với quan hệ tuyến tính để kiểm định nhân tố tác động đến lựa chọn ngân hàng khách hàng cá nhân - Đánh giá độ tin cậy thang đo: Sử dụng Cronbach Alpha hệ số tương quan biến tổng (Item-total Correction) để kiểm tra độ tin cậy, biến không đảm bảo độ tin cậy bị loại khỏi tập liệu - Phương pháp phân tích nhân tố - EFA, tương quan Pearson, Hồi quy, ANOVA Ttest 1.6 Kết cấu đồ án Ngoài phần mở đầu, kết luận chung, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung đồ án nghiên cứu trình bày chương: - Chương 1: Tổng quan đề tài - Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết nghiên cứu - Chương 5: Kết luận kiến nghị CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 2.1.1 Sự hài lòng khách hàng a Khái niệm hài lòng Theo Woodruff (1997), hài lòng định nghĩa cảm giác tích cực hay tiêu cực nói chung giá trị thực dịch vụ nhận từ nhà cung cấp Theo Philip Kotler (1997), hài lòng khách hàng kết trải nghiệm suốt trình mua sắm, bao gồm bước cụ thể: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án lựa chọn, định mua hành vi sau mua sắm, tiêu dùng Vì bao qt tất phản ứng mà người mua thể giai đoạn khác trình mua sắm Oliver (1997) cho hài lòng phản ứng người tiêu dùng với việc đáp ứng mong muốn Philip Kotler (2000) định nghĩa hài lòng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng người Mức độ hài lịng phụ thuộc khác biệt kết nhận kỳ vọng Theo Lin & Sun (2009), hài lòng số đo lường trải nghiệm liên quan tới đánh giá khách hàng việc mua sắm khứ trải nghiệm mua sắm họ Theo Võ Khánh Tồn (2008), hài lịng khách hàng đánh giá, cảm giác khách hàng sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng Định nghĩa P Kotler (1997) hài lòng khách hàng sử dụng viết khắc phục điểm yếu kể nhằm giúp người đọc hiểu rõ mặt khái niệm hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến b Các mức độ hài lòng Sự hài lịng có ba cấp độ: - Nếu hiệu sản phẩm thấp kỳ vọng, khách hàng thất vọng - Nếu hiệu sản phẩm phù hợp với kỳ vọng, khách hàng thỏa mãn - Nếu hiệu sản phẩm vượt kỳ vọng, khách hàng hài lịng hồn tồn thỏa mãn 2.1.2 Khái niệm mua sắm online Theo Kotler (2012), mua sắm online (thường gọi mua sắm trực tuyến) việc mua hàng thông qua kết nối điện tử người mua người bán- thường trực tuyến Vốn không phổ biến cách mười lăm năm, đây, mua sắm trực tuyến xem thủ tục chuẩn mực cho hầu hết doanh nghiệp Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng Đồng thời, chuyên gia tiếp thị kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ hỗ trợ trì mối quan hệ hữu với khách hàng Theo Bùi Thanh Tráng (2014) mua sắm online trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa dịch vụ từ người bán thời gian xác thực thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, dạng thương mại điện tử Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho người mua người bán phương diện tìm kiếm khách hàng, thơng tin sản phẩm, trình tương tác phân phối sản phẩm Người mua mua hàng đâu, bất kế thời gian nào, nhà dễ dàng tiếp cận nhà cung cấp Người mua không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng theo dõi việc giao nhận hàng hóa 2.1.3 Khái niệm hài lịng mua sắm online Hemon & Whitwan (2001) cho hài lòng khách hàng trực tuyến phản ứng khách hàng mà họ nhận sử dụng dịch vụ trực tuyến Anderson & Srinivasan (2003) định nghĩa hài lòng dịch vụ điện tử có thỏa mãn khách hàng kinh nghiệm mua trước với cơng ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử Theo Myers & Mintu-Wimsatt (2012) hài lòng mua sắm online bắt nguồn từ hài lòng mua hàng trực tuyến trải nghiệm khách hàng 2.2 GIỚI THIỆU 2.2.1 Thị trường bán hàng online Việt Nam : Cùng với phát triển vũ bão mạng Internet, thị trường bán hàng online kênh Thương mại điện tử hứa hẹn mang lại ý nghĩa to lớn cho lĩnh vực kinh doanh Hàng loạt website Thương mại điện tử xuất ngày Các quỹ đầu tư tập đoàn Thương mại điện tử nước ngồi tích cực mua cổ phần, đầu tư vào sàn website Thương mại điện tưt nước Thị trường Thương mại điện tử ngày trở nên nhộn nhịp với tên Lazada, Shopee, Tiki, … Thị trường bán hàng online Việt Nam dự đoán tiếp tục tăng trưởng phát triển ấn tượng năm tới Hoạt động kinh doanh sàn thương mại điện tử đem lại lợi ích vơ to lớn khách hàng Điều đáng lo ngại khách hàng khoảng cách địa lý Vì trước tình trạng đất nước dịch Covid diễn phức tạp tương lai sống chung với dịch nên vị trí địa lý để khách hàng tới cửa hàng để mua có nhiều hạn chế Tuy nhiên đứng trước tình trạng lợi ích hàng đầu sàn thương mại điện tử khắc phục hạn chế vị trí địa lý đưa khách hàng tới gần với sản phẩm Nếu doanh nghiệp có cửa hàng vật lý, tập khách hàng họ bị giới hạn khu vực địa lý mà bạn phục vụ Với việc xây dựng trang web thương mại điện tử, giới hạn đại lý khơng cịn rào cản, khách hàng tồn giới truy cập tới trang web bạn để tìm hiểu tiến tới định mua hàng Ngoài ra, đời thương mại điện tử đem đến linh hoạt cho người tiêu dùng chủ doanh nghiệp, cần có thiết bị di động máy tính, cơng việc quản lý mua sắm thao tác nơi Hơn mua sắm sàn giao dịch điện tử khách 10 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Coefficients B Beta Std Error (Constant ,456 ) ,199 TL -,020 ,089 SA ,330 TT Sig Collinearity Statistics Toleranc VIF e 2,289 ,024 -,019 -,230 ,819 ,316 3,168 ,122 ,324 2,694 ,008 ,152 6,584 ,286 ,140 ,278 2,041 ,044 ,118 8,455 DD ,278 ,122 ,289 2,289 ,024 ,137 7,288 TI ,032 ,139 ,032 ,233 ,816 ,115 8,669 Bảng 4.8 Coefficients Nhận xét: - Hệ số Sig biến TL,TI lớn 0.05 nên bị loại tiến hành kiểm định lại Model Summaryb Model R R Square Adjusted Square ,870a ,756 ,750 R Std Error of the Durbin-Watson Estimate ,509 1,966 a Predictors: (Constant), DD, SA, TT b Dependent Variable: SHL ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 91,041 30,347 116,967 ,000b Residual 29,318 113 ,259 Total 120,359 116 Nhận xét: - R bình phương hiệu chỉnh 0.756 có nghĩa mơ hình giải thích 75,6% > 50% so với biến độc lập ban đầu mà nhóm đề xuất lại 24.4% biến khác 38 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std Error Beta (Constant) ,447 ,187 SA ,328 ,110 TT ,299 DD ,282 t Sig Collinearity Statistics Tolerance VIF 2,397 ,018 ,322 2,987 ,003 ,186 5,385 ,128 ,291 2,341 ,021 ,140 7,168 ,106 ,293 2,670 ,009 ,179 5,595 Nhận xét: - Hệ số Sig < 0.05 nên biến thỏa mãn yêu cầu - Hệ số Beta chuẩn hóa: + Biến SA 0,322 chiếm cao nên có tác động mạnh + Biến TT 0,291 nhỏ nên có tác động nhỏ - Trong điều kiện yếu tố khác không thay đổi + Tác động mạnh biến độc lập SA + Tác động yếu biến độc lập TT - Hệ số Sig F Change 0.000 < 0.05 đạt yêu cầu - Hệ số Durtin- Watson 1,966 nằm khoảng 1< D < nên đạt yêu cầu 39 a Kiếm định giả định phương sai sai số (phần dư) không đổi Để kiểm định giả định phương sai sai số (phần dư) không đổi, ta sử dụng đồ thị phân tán phần dư chuẩn hoá (Standardized Residual) giá trị dự báo hố (Standardized predicted value) Nhìn vào hình bên cho thấy phần dư tán ngẫu nhiên quanh trục O (là giá trị trung bình phần dư) mơt phạm vi khơng đổi, điều có nghĩa phương sai phần dư khơng đổi 40 Hình 4.9: Đồ thị phân tán giá trị dư đoán phần dư từ hồi quy b Kiểm định giả định phần dư có phân phối chuẩn Phần dư khơng tn theo phân phối chuẩn lý dử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải số, số lượng phần dư không đủ nhiều để phân tích (Hồng Trọng – Mộng Ngọc, 2008), Biểu đồ tần số (Histogram, Q-Q plot, P-P plot) phần dư (đã chuẩn hoá) sử dụng để kiểm định giả định Hình 5.0: Đồ thị P-P plot phần dư – chuẩn hoá cho thấy đặc điểm phân tán xung quanh kì vọng Cũng cho thấy giả định phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm Kiểm định Durbin Watson = 1,966 khoảng 1 0.05: giả thuyết bị bác bỏ Nhận xét: Điều mà đáng lo ngại khách hàng trình mua hàng sản phẩm bị lỗi việc đổi trả hàng khó khăn khơng biết làm nào? Nhưng shop doanh nghiệp có đội ngũ chăm sóc khách hàng hỗ trợ khách hàng vấn đề việc khơng cịn khó khăn Khi đặt hàng có khoảng thời gian để shop duyệt lên đơn cho khách thời gian shop cần phải nhanh chóng duyệt đóng gói hàng để kịp gửi đến cho khách Xử lý đơn hàng, linh hoạt thời gian giao nhận cho khách hay thời gian đổi trả hàng cho khách nhiều người hài lòng đồng ý chiếm đa số lên đến mức 80% tổng số Điều đáng quan tâm doang nghiệp muốn phát triển phải đạt yêu cầu mà khách mong muốn f Nhận thức mức độ hài lòng khách hàng Qua việc đánh giá mức độ hài lòng khách hàng, doanh nghiệp có chiến lược marketing hiệu hơn, mang lại chất lượng sản phẩm - dịch vụ tốt Từ khiến cho khách hàng trung thành với thương hiệu Mọi doanh nghiệp nên đặt tiêu chí hài lịng khách hàng lên hàng đầu để phát triển đáp ứng nhu cầu cho khách hàng cách tối đa Đó cách để phát triển bền vững hiệu Tóm tắt chương 4: Chương trình bày thơng tin mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến - Thơng tin từ mẫu quan sát cho thấy, đối tượng khảo sát thành phần trẻ tuổi, sinh viên đại học tập trung khoảng từ 18-22 tuổi, hầu hết có kinh nghiệm sử dụng Internet, có kiến thức dịch vụ mua sắm trực tuyến - Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha cho kết quả: khái niệm thành phần có hệ số Cronbach Alpha lớn 0.6, hệ số tương quan biến-tổng biến lớn 0.3 cho thấy biến có mối liên hệ chặt chẽ với khái niệm thành phần - Phân tích nhân tố khám phá EFA yếu tố đánh giá đạt yêu cầu Thành phần nhận thức rủi ro sau phân tích EFA tách làm thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dich vụ - Phân tích hồi qui đa biến để phân tích tác động đến ý định cho thấy lý thuyết đề xuất phù hợp với liệu thị trường 44 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 KẾT LUẬN Với phát triển mạnh mẽ ngành thương mại điện tử thời đại kỹ thuật số nay, sàn thương mại điện tử phát triển không ngừng nghỉ để nâng cao chất lượng thương mại, giao dịch trực tuyến người mua người bán hàng Đặc biệt, sàn quan tâm tới chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, từ đạt hài lịng lịng trung thành người tiêu dùng mua sắm sàn thương mại điện tử Vì thơng qua đề tài nghiên cứu hài lòng khách hàng mua sắm sàn thương mại điện tử Lazada TP.HCM cần thiết để giúp sàn thương mại điện tử nói chung ngành thương mại điện tử nói riêng nhận thấy thiếu sót cần cải thiện tìm điểm mạnh cần phát huy mạnh cơng dành hài lịng từ người tiêu dùng sau trải nghiệm mua sắm trực tuyến Mục tiêu quan trọng đề tài tìm nhân tố ảnh hưởng tới hài lịng khách hàng mua sắm sàn thương mại điện tử để đưa giải pháp nâng cao chất lượng bán hàng sàn thương mại điện tử tương lai Sau khảo sát nghiên cứu, nhóm tác giả đưa giả thuyết yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tử với tất nhân tố ảnh hưởng tiện lợi mua sắm, an toàn mua sắm, phương thức toán, đa dạng mặt hàng, thời gian giao hàng Kết nghiên cứu sau đưa số liệu cụ thể nhận thấy yếu tố an toàn mua sắm tác động mạnh tới hài lòng người tiêu dùng nhân tố tiện lợi mua sắm có kết thấp nhất, khơng ảnh hưởng tới mục tiêu nghiên cứu 5.2 KIẾN NGHỊ Nghiên cứu hài lòng khách hàng mua sắm sàn thương mại điện tử Lazada Tp.HCM Với kết phân tích hồi qui biến phương trình giúp sàn thương mại điện tử Lazada thấy điểm mạnh nên trọng vào nhân tố giúp mang lại hiệu thu hút người dùng sử dụng đánh giá hài lòng tốt 5.2.1 Về yếu tố tiện lợi mua sắm Về yếu tố tiện lợi mua sắm có ảnh hưởng mạnh đến hài lòng khách hàng mua sắm sàn thương mại điện tử TPHCM Hệ số Beta chuẩn hóa 0.019, mức ý nghĩa trung bình -0.230 có tác động ngược chiều đến hài lịng khách hàng mua sắm sàn thương mại điện tử Thơng qua đánh giá tiện lợi trình mua sắm sàn thương mại điện tử Lazada chưa tối ưu đáp ứng nhu cầu mua sắm nhanh chóng tiện lợi cho khách hàng Vì sàn thương mại điện tử Lazada cần cải thiện nhân tố tiện lợi mua hàng cách đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo, marketing bán hàng nhằm tiếp cận sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mang lại giá trị nhận biết cho họ, nhờ mà họ định mua 45 hàng hiểu rõ sản phẩm Đồng thời đẩy mạnh chất lượng trang web bán hàng đảm bảo tốc độ xử lý mua, toán, đổi trả hàng nhanh, cho phép khách hàng mua sắm lúc nơi đâu thiết bị điện tử có kết nối mạng Đó kiến nghị mà nhóm tác giả muốn đề xuất tới sàn thương mại điện tử Lazada cần nâng cao chất lượng nhân tố ảnh hưởng tốt 5.2.2 Về yếu tố mua sắm an toàn Yếu tố mua sắm an tồn có tác động cao tới hài lòng khách hàng mua sắm sàn thương mại điện tử Nhận thấy, hệ số Beta chuẩn hóa 0.089, mức ý nghĩa trung bình 2.694, nhân tố tác động chiều đến hài lòng khách hàng mua sắm sàn thương mại điện tử Mức độ ảnh hưởng nhân tố cao chứng tỏ chất lượng giao nhận hàng chất lượng, sách đổi trả hàng an tồn bảo mật thơng tin cá nhân, tài khoản tốn sản Lazada tốt Vì thế, sàn thương mại điện tử Lazada nên tập trung trì chất lượng yếu tố mua sắm an tồn nâng cao chất lượng mua sắm an tồn tốt nữa, khơng nhận hài lòng khách hàng mà tạo niềm trung thành mua sắm lâu dài người dùng 5.2.3 Về yếu tố phương thức toán Yếu tố phương thức tốn có tác động chiều tới hài lòng khách hàng mua sắm sàn thương mại điện tử Lazada Do hệ số beta chuẩn hóa 0.278, Thực tế sàn thương mại điện tử cung cấp nhiều phương thức toán đa dạng phù hợp với nhu cầu người dùng, giúp tối giản q trình tốn cho khách hàng Khách hàng tùy chọn tốn nhanh ví điện tử, ngân hàng toán nhận hàng Thế đa phần người mua hàng thường lựa chọn hình thức giao nhận hàng tốn Sẽ có nhiều rủi ro cho người bán trường hợp khách bùng hàng, không nhận hàng chưa nhận tốn Do đó, sàn thương mại điện tử cần đẩy mạnh khuyến khích khách hàng tốn online cách đưa nhiều chương trình ưu đãi, voucher hấp dẫn dành cho khách hàng toán sau đặt hàng Đồng thời sàn thương mại điện tử trước tiên cần tạo dựng tin tưởng cho khách hàng sách bảo mật thơng tin cá nhân, số tài khoản ngân hàng… giúp họ an tâm toán 5.2.4 Về yếu tố đa dạng mặt hàng Yếu tố đa dạng mặt hàng tác động chiều đến hài lòng khách hàng mua sắm sàn thương mại điện tử hệ số Beta chuẩn hóa 0.289, mức ý nghĩa trung bình Nhân tố đa dạng mặt hàng sàn thương mại điện tử quan trọng, khách hàng tìm kiếm mặt hàng cho kết tương ứng số lượng mẫu mã mặt hàng phong phú để khách hàng so sánh, đánh giá định lựa chọn mua sản phẩm tốt Vậy nên sàn thương mại điện tử cần đưa chiến lược 46 thu hút nhiều người bán hàng tham gia mở gian hàng sàn thương mại điện tử, cho họ thấy hội, tiềm kinh doanh mở rộng lớn kinh doanh sàn 5.2.5 Về yếu tố thời gian giao nhận Yếu tố thời gian giao nhận tác động lên hài lòng khách hàng tham gia bán hàng sàn thương mại điện tử theo chiều dương Hệ số Beta chuẩn hóa 0.032, mức ý nghĩa trung bình 0.233 Yếu tố thời gian khách hàng đánh giá cao chất lượng mua sắm sàn Lazada với ưu điểm giao hàng nhanh chóng Từ đặt vấn đề cho sàn thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tương lai, yếu tố thời gian giao nhận hàng quan trọng, giao nhận ngày hẹn hệ thống Không nên dừng lại đó, yếu tố thời gian giao hàng cần phát triển mạnh nữa, mở rộng chương trình giao hàng cấp tốc nhận sau vài giúp người tiêu dùng không cần chờ đợi lâu mua sắm Đặc biệt, đa phần khách hàng có tâm lý khơng muốn bỏ chi phí vận chuyển cao lần mua hàng, Khách hàng lựa chọn thời gian nhận hàng hợp lý, theo dõi trình đơn hàng di chuyển tới lúc nhận hàng thành công 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO Chương Tổng quan đề tài : - Dương Thị Hải Phương, 2012 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn thành phố Huế Tạp chí khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2012 - Hoàng Quốc Cường, 2010 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng Luận Văn Thạc Sĩ - Quản Trị Kinh Doanh Đại học Bách khoa TP.HCM - VECOM (2013) Làn sóng bán lẻ trực tuyến http://dantri.com.vn/thitruong/lan-song-moi-cua-ban-le-truc-tuyen-735421.htm Chương Cơ sở lí thuyết : - https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-thuong-mai/thuong-mai-dientu/tieu-luan-thuong-mai-dien-tu-lazada/20695528 - https://123docz.net//document/4836356-su-hai-long-cua-khach-hang-khi-mua-hangtai-lazada.htm Chương Phương pháp nghiên cứu : - https://123docz.net/document/303977-nghien-cuu-cac-yeu-to-anh-huong-den-y-dinhsu-dung-dich-vu-mua-hang-dien-tu-qua-mang.htm - https://123docz.net/document/4836356-su-hai-long-cua-khach-hang-khi-mua-hangtai-lazada.htm - Bài nghiên cứu “ Các thành phần tác động đến hài lòng sinh viên trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh” nhóm Tuyết Anh Chương Kết nghiên cứu : - Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS TP Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức - Bài nghiên cứu nhóm 12-Đại học Cơng Nghệ Tp.HCM, 2021 “ Hành vi khách hàng thời đại kĩ thuật số” Chương 5: Kết luận kiến nghị - Ajzen I., Fishbein M, 1975 Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and research Addition-Wesley, Reading, MA - Tạp chí khoa học cơng nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 1(42) 2011 48 PHỤ LỤC Dưới bảng câu hỏi điều tra mẫu cho đề tài nghiên cứu thực hành Kính chào Q Anh/Chị, Chúng tơi nhóm sinh viên Ngành Thương Mại Điện Tử - Khoa Tài – Thương mại (HUTECH) Hiện nhóm thực đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hài lòng khách hàng mua sắm sàn thương mại điện tử Lazada Tp.HCM” Nhóm mong nhận hỗ trợ từ Anh/Chị việc trả lời câu hỏi phiếu khảo sát Dữ liệu thu thập trình nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá hài lịng nhân viên cơng việc, từ đưa số kiến nghị để góp phần làm tăng hài lịng nhân viên cơng ty Thơng tin mà quý Anh/Chị cung cấp có ý nghĩa lớn thành công đề tài hoàn toàn bảo mật tuyệt đối Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý báu Anh/Chị Dưới đây số tiêu để đánh giá hài lòng mua sắm sàn thương mại điện tử Lazada Xin anh chị cho biết mức độ đồng ý thân phát biểu cách chọn vào số tương ứng: Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý SỰ TIỆN LỢI TL1 TL2 Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ Tìm kiếm sản phẩm cách nhanh chóng Hủy/hồn trả đơn hàng cảm thấy không hài 5 5 lòng với sản phẩm/dịch vụ TL3 TL4 TL5 Mua sắm sàn thương mại điện tử máy tính, điện thoại có kết nối internet Khơng phải chen lấn xếp hàng mua sắm Tạo cảm giác mua sắm trực tiếp 49 SỰ MUA SẮM AN TOÀN Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ Thanh tốn nhanh, tiện lợi, an tồn SA1 5 5 So sánh giá cả, chất lượng sản phẩm dễ dàng SA2 SA3 SA4 SA5 Nhà cung cấp hỗ trợ đổi trả sản phẩm trường hợp sản phẩm bị lỗi, hư hỏng Dịch vụ chăm sóc khách hàng trước sau mua sắm tốt Thông tin khách hàng đảm bảo khơng lộ ngồi PHƯƠNG THỨC THANH TOÁN Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ TT1 Đa số sử dụng hình thức tốn tiền mặt TT2 Thanh toán qua ví điện tử tiện lợi phù hợp thời gian dịch bệnh TT3 Thanh toán online nhanh toán tiền mặt TT4 Thẻ tín dụng an tồn, tránh rủi ro mang tiền mặt TT5 Thanh tốn online dễ bị đánh cắp thơng tin SỰ ĐA DẠNG MẶT HÀNG DD1 Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ Đa dạng loại mặt hàng DD2 Có thể so sánh sản phẩm nhiều cửa hàng DD3 Luôn cập nhật sản phẩm DD4 Hàng hoá đủ cho lứa tuổi DD5 Dễ chọn sản phẩm phù hợp với khả tài THỜI GIAN GIAO HÀNG Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ 50 TI1 TI2 TI3 TI4 TI5 Lựa chọn thời gian giao nhận hàng theo yêu cầu Đơn hàng giao nhận cho bên vận chuyển nhanh chóng Cho phép theo dõi thời gian đơn hàng vận chuyển Mở rộng dịch vụ giao hàng hỏa tốc, thời gian nhận hàng nhanh chóng ngày Nhận hàng thời gian kịp thời 5 5 SỰ HÀI LÒNG Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ HL1 Anh/Chị mong muốn mua sắm lâu dài sàn thương mại điện tử HL2 Anh/Chị muốn lan tỏa tiện lợi, hài lòng đến tất người 5 HL3 Anh/Chị cảm thấy hài lòng mua sàn thương mại điện tử THÔNG TIN CHUNG (Các thông tin cá nhân cung cấp dạng ẩn danh sử dụng vào việc phân tích kết nghiên cứu Tơi cam kết thơng tin bảo mật tuyệt đối) Câu Giới tính Anh/Chị? Nam Nữ Câu Xin vui lòng cho biết, Anh/Chị nằm độ tuổi nào? Từ 18 – 25 tuổi Từ 26 – 35 tuổi Từ 36 – 45 tuổi Trên 45 tuổi 51 Câu Xin vui lòng cho biết, trình độ học vấn Anh/Chị? Trung cấp trở xuống Cao đẳng Đại học Sau đại học Câu Anh/Chị thường xuyên mua sắm sàn thương mại điện tử nào? Lazada Shopee Tiki Khác Câu Anh/chị chi cho việc mua sắm sàn thương mại điện tử tiền ? Dưới triệu Từ – triệu Từ – 10 triệu Từ 10 triệu trở lên Kết thúc – Cảm ơn Quý Anh/Chị dành thời gian tham gia khảo sát này! 52