LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING HỖN HỢP VÀ SỰ VẬN DỤNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH SỮA NƯỚC
Lý luận cơ bản về chiến lược marketing hỗn hợp
1.1.1 Khái niệm marketing hỗn hợp trong kế hoạch marketing
Quản trị marketing được định nghĩa như là “ Sự phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và điều khiển các chiến lược và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Nói cách khác “ Quản trị marketing là quá trình xác định các mục tiêu marketing cho một tổ chức, lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động nhằm đạt mục tiêu và đo lường thành công của các kế hoạch và hoạt động đó.
Kế hoạch marketing là một kế hoạch chức năng, là công cụ để điều hành hoạt động marketing của doanh nghiệp Kế hoạch marketing là một văn bản quản lý chứa đựng các chỉ dẫn cho hoạt động marketing sẽ thực hiện cho một thương hiệu hoặc một loại sản phẩm Lập kế hoạch là giai đoạn đầu của quản trị marketing Bản chất của kế hoạch hoạt động marketing là quá trình xác định các cơ hội, nguồn lực, các mục tiêu, xây dựng các chiến lược với các định hướng và kế hoạch cụ thể cho việc thực hiện và điều khiển hoạt động marketing của doanh nghiệp Các bước công việc trong kế hoạch marketing bao gồm :
Phân tích cơ hội, nguy cơ, sức mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trên thị trường ( phân tích SWOT), làm cơ sở cho thiết kế và chiến lược và biện pháp marketing
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Xác định các nhóm khách hàng tiềm năng trên thị trường và đánh giá lựa chọn những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất
Xây dựng chiến lược marketing bao gồm mục tiêu và các định hướng hoạt động marketing chủ yếu trên thị trường Mục tiêu và định hướng chiến lược sẽ chi phối đến toàn bộ các biện pháp marketing cụ thể mà doanh nghiệp sẽ thực hiện.
Xác định hỗn hợp marketing và kế hoạch thực hiện cụ thể
Marketing hỗn hợp ( Marketing mix) gồm 4 yếu tố cơ bản ( 4P) : chiến lược sản phẩm ( Product), chiến lược giá ( Price), chiến lược phân phối ( Place) , chiến lược truyền thông marketing tích hợp ( Promotion) Bốn yếu tố này hoạt động phối hợp với nhau trong một chiến lược marketing Marketing hỗn hợp là một kế hoạch cụ thể, góp phần quan trọng trong kế hoạch marketing tổng thể để đạt được mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp.
1.1.2 Nội dung của marketing hỗn hợp
Sản phẩm theo quan điểm của marketing là tất cả những gì được đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng
Cấu thành nên sản phẩm gồm các yếu tố vật chất và phi vật chất Có ba bộ phận cấu thành nên sản phẩm hoàn chỉnh :
Thứ nhất : Các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm, đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người tiêu dùng nhận được từ sản phẩm Đó chính là công dụng hay giá trị cơ bản của sản phẩm
Thứ hai : Các yếu tố hữu hình của sản phẩm như đặc tính sử dụng, chỉ tiêu, chất lượng, kiểu dáng, màu sắc …
Thứ ba : Các khía cạnh mở rộng của sản phẩm ( còn gọi là sản phẩm hoàn chỉnh), là toàn bộ dịch vụ đi kèm với sản phẩm.
Bảng 1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm
1 Đánh giá các nguồn lực hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp a Khả năng tài chính b Khả năng sử dụng nguyên vật liệu c Nhà xưởng và thiết bị d Nhân lực cho hoạt động sản xuất e Quản lý f Các kỹ năng về máy móc và kỹ thuật g Văn bằng độc quyền sáng chế được cấp
2 Các phương pháp đáp ứng thị trường hiện tại a Các sản phẩm tương tự b Các thay đổi theo chủng loại, kích thước, bao gói của sản phẩm hiện có c Những sản phẩm mới thay thế hay bổ sung cho những sản phẩm hiện có d Loại bỏ sản phẩm
3 Các phương pháp tiếp cận tới thị trường tiềm năng và thị trường mới a Mở rộng thị trường trong nước theo khu vực địa lý b Nhằm vào các nhóm khách hàng mới c Mở ra thị trường ngoài nước d Những ứng dụng mới của sản phẩm hiện tại e Hàng hóa bổ sung f Hợp nhất thành nhóm sản phẩm đáp ứng thị trường
4 Thực trạng cạnh tranh a Những doanh nghiệp mới thâm nhập vào ngành b Khả năng bắt chước sản phẩm c Sự hợp nhất hay liên minh trong cạnh tranh
Nguồn : Trương Đình Chiến, Giáo trình quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân 2012
Một trong những quyết định quan trọng nhất của marketing liên quan tới sản phẩm là các quyết định về :
Danh mục và dòng sản phẩm
Quyết định về bao gói và dịch vụ đi kèm
Quyết định về danh mục và dòng sản phẩm
Danh mục hay hỗn hợp sản phẩm là tổng thể các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Dòng sản phẩm là nhóm các sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau trên một hoặc nhiều khía cạnh như thỏa mãn cùng bậc nhu cầu, được sử dụng cùng nhau, được bán tới cùng nhóm khách, sử dụng cùng loại trung gian hoặc được bán cùng nhóm giá nhất định.
Bốn khía cạnh cơ bản cần quan tâm khi thiết kế hỗn hợp sản phẩm của mỗi doanh nghiệp:
- Bề rộng của hỗn hợp sản phẩm : Số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất.
- Mức độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm : Số lượng những mặt hàng cụ thể trung bình trong mỗi dòng.
- Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm : Số các phương án chào bán của từng mặt hàng cụ thể.
- Sự tương thích ( Mức độ hài hòa ) của hỗn hợp sản phẩm : Là mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các dòng khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng.
Quyết định về đặc tính sản phẩm
Một trong những quyết định cơ bản nhất của markeing liên quan tới sản phẩm chính là quyết định về các đặc tính của sản phẩm Để xác định đặc tính sản phẩm,nhà quản trị marketinh dựa trên nghiên cứu khách hàng mục tiêu, qua đó, xây dựng bản mô tả các yếu tố và đặc điểm sản phẩm theo mong muốn của khách hàng Bản mô tả các thuộc tính của sản phẩm có thể chia làm 2 phần :
- Các đặc tính chức năng hay công dụng chủ yếu của sản phẩm như thành phần hóa học, tính năng chủ yếu.
- Các đặc tính phi chức năng như màu sắc, mùi vị, mẫu mã, kiểu dáng.
Các quyết định về bao gói và dịch vụ đi kèm
Quyết định về bao gói
Bao gói cho sản phẩm là quyết định đóng gói sản phẩm nhằm cung ứng trên thương trường Bao gói thường có các bộ phận chủ yếu : Lớp bảo vệ sản phẩm, bao bì vận chuyển, tên, biểu tượng thương hiệu, dấu hiệu bảo hộ thương hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói
Những quyết dịnh về bao gói như :
- Xác định những thuộc tính cơ bản của bao gói : Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và thương hiệu gắn trên bao gói
Đặc điểm của sản phẩm và ngành kinh doanh sữa nước
1.2.1 Đặc điểm của sản phẩm
Là sữa được vắt từ bò và là nguồn dinh dưỡng tự nhiên hữu ích Nó vốn giàu dinh dưỡng, cung cấp các chất đạm, vitamin, khoáng chất cần thiết cho nhu cầu dinh dưỡng hằng ngày
Tuy nhiên, chất lượng (thành phần) của sữa tươi không ổn định, phụ thuộc vào giống bò, bản thân con bò, thời kỳ tạo sữa, mùa trong năm, thời điểm trong ngày… Môi trường giàu dinh dưỡng của sữa rất lý tưởng cho sự phát triển của vi khuẩn Bên cạnh những vi khuẩn có ích có thể dùng để chế biến thực phẩm cho con người như sữa chua, phô mai… và vi khuẩn lành tính không có hại cho sức khỏe, trong sữa còn vô số vi khuẩn độc hại Vì vậy, không nên uống sữa tươi chưa qua xử lý Sữa này còn gọi là sữa tươi nguyên liệu.
Là sữa có thành phần hoàn toàn từ sữa bò tươi (99%), có hoặc không bổ sung phụ gia và qua xử lý ở nhiệt độ cao để chuyển hóa nguyên liệu, cho phép bổ sung sữa bột hoặc chất béo không quá 1% tính theo khối lượng của sữa tươi nguyên liệu. Sữa tiệt trùng
Là sản phẩm sữa nước với thành phần sữa bò tươi là cơ bản, có thêm sữa bột nguyên kem hay sữa đã tách béo, các loại chất béo và những thành phần khác Sữa được gia nhiệt ở 135 – 150 độ C trong vòng 4 – 6 giây để diệt phần lớn các vi khuẩn
Sau khi đóng chai, sữa tiếp tục được gia nhiệt một lần nữa ở 120 độ C trong vòng 15 - 20 giây để giảm vi khuẩn tái nhiễm trong quá trình đóng chai và từ chai. Sữa thanh trùng
Là sản phẩm sữa nước (có thể là sữa tươi hoặc sữa bột) Quá trình thanh trùng thông thường là sự gia nhiệt từ 72 – dưới 100 độ C trong vòng 12 – 20 giây
Tuổi thọ sản phẩm ngắn (8 – 10 ngày) và phải bảo quản ở nhiệt độ 5 – 7 độ C trong bao bì chưa mở.
Sữa hoàn nguyên tiệt trùng
Là loại sữa pha trộn từ nguyên liệu sữa bột và chất béo các loại, nước, có hoặc không bổ sung phụ liệu qua xử lý nhiệt độ cao.
1.2.2 Đặc điểm của ngành kinh doanh
Mỗi loại sản phẩm sẽ có những đối tượng mục tiêu chính để doanh nghiệp hướng tới Căn cứ vào đối tượng sử dụng sản phẩm sữa nước được phân ra làm các đoạn thị trường mục tiêu khác nhau : Sản phẩm giành cho trẻ em, dành cho thiếu niên, giành cho người trưởng thành và giành cho người cao tuổi Một số hãng sữa nước còn khai thác mảng thị trường giành cho phụ nữ hoặc những người vận động nhiều Việc phân chia đối tượng khách hàng khác nhau phụ thuộc vào chiến lược phân đoạn thị trường của từng doanh nghiệp khác nhau. Đặc biệt là , dòng sản phẩm Sữa tươi thanh trùng, tiệt trùng là một loại thực phẩm được đóng gói với công nghệ thanh trùng, tiệt trùng rất giàu dinh dưỡng, vitamin và các khoáng chất tự nhiên Loại thực phẩm này rất tốt cho cơ thể đặc biệt là đối với trẻ em Theo một số nghiên cứu, trẻ em tại thành phố lớn tiêu thụ khoảng hơn 70% các sản phẩm sữa Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 20-25% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài Nói cách khác, thị trường sữa tươi Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng cho các doanh nghiệp đầu tư
Trong hoạt động kinh doanh các sản phẩm sữa, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có chiến lược marketing hỗn hợp phù hợp và đạt hiệu quả để phát huy tối đa các lợi thế cạnh tranh và hạn chế điểm yếu của doanh nghiệp.
Việc xâm nhập thị trường mới hiện nay đối với các doanh nghiệp kinh doanh sữa ngày càng trở nên khó khăn thì vai trò của hoạt động marketing hỗn hợp ngày càng trở nên quan trọng vì lúc đó khả năng tiếp xúc trực tiếp bằng sản phẩm và con người của công ty với khách hàng mục tiêu gặp phải những vấn đề rào cản về văn hóa vùng miền, luật pháp … Do vậy, nếu không có chiến lược marketing hỗn hợp đúng đắn thì không tạo lập được danh tiếng và uy tín công ty và các sản phẩm hay nhãn hiệu của nó trên thị trường.
Giữa các chiến lược về giá, sản phẩm , phân phối và xúc tiến trong chiến lược marketing hỗn hợp có mối quan hệ chặt chẽ với nhau tạo nên sức mạnh tổng thể của doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường.
Các yếu tố chi phối đến marketing hỗn hợp
1.3.1 Môi trường marketing vĩ mô
Thực trạng và xu hướng trong tương lai của nền kinh tế có ảnh hướng lớn đến hoạt động kinh doanh cũng như chiến lược marketing -mix của doanh nghiệp kinh doanh sữa Các nhân tố tác động chính chủ yếu là : tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế (GDP), tình trạng lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng, thu nhập bình quân theo đầu người và cơ cấu chi tiêu, sự phân hóa thu nhập giữa các tầng lớp dân cư. Mỗi yếu tố đều có thể đem lại cơ hội và nguy cơ cho doanh nghiệp.
1.3.1.2 Môi trường văn hóa- xã hội
Môi trường văn hóa bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, cách sống, lối sống … Các yếu tố văn hóa chi phối đến hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh và ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp trên các khía cạnh sau :
Mỗi xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững tạo nên những tập quán tiêu dùng Doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những tập quán tiêu dùng này thay cho nỗ lực làm thay đổi nó Tuy nhiên, có những yếu tố văn hóa thứ phát dễ thay đổi và có sự giao thoa giữa các nền văn hóa.
Giá trị xã hội là những biểu hiện của quan niệm đúng, sai, tốt xấu trong suy nghĩ và hành động của con người Điều này ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng và đến cách con người sử dụng sản phẩm.
Môi trường dân số bao gồm : quy mô, cơ cấu ( tuổi tác, giới tính …), tốc độ tăng và sự phân bố của dân số Quy mô, phân bố dân cư và đặc tính riêng của dân số ở một bất cứ thị trường địa lý nào cũng ảnh hưởng tới hoạt động marketing.
Số dân của các khu vực thị trường luôn luôn thay đổi Để thỏa mãn được những nhu cầu mong muốn của số dân đó thì những người marketing cần phải biết những thay đổi đang diễn ra và ảnh hưởng của những thay đổi này đến hoạt động marketing của doanh nghiệp theo phương diện và chiều hướng nào? Những phân tích về quy mô và cơ cấu cũng như sự vận động của dân số sẽ được sử dụng trực tiếp để xác định quy mô, cơ cấu và sự vận động của các thị trường sản phẩm, đặc biệt là hàng tiêu dùng.
1.3.1.4 Môi trường khoa học công nghệ
Những vấn đề cơ bản khi phân tích môi trường khoa học công nghệ là :
Tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh
Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển trong tập đoàn, doanh nghiệp ngày càng tăng.
Khả năng ứng dụng của công nghệ mới
Yêu cầu quản lý các ứng dụng công nghệ
1.3.1.5 Môi trường chính trị - luật pháp
Môi trường chính trị, luật pháp bao gồm : mức độ ổn định chính trị, các đường lối chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị , hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp có thể cản trở hoặc tạo điều kiện cho hoạt động marketing. 1.3.1.6 Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên phục vụ cho hoạt động marketing bao gồm các yếu tố :
Xu hướng bảo vệ môi trường, sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu, sự gia tăng chi phí năng lượng và các quy định của chính phủ về vệ sinh công nghiệp Từng yếu tố tự nhiên sẽ tác động tới chiến lược marketing cũng như các biện pháp marketing cụ thể.
1.3.2 Môi trường nội bộ doanh nghiệp
Phân tích các yếu tố nội bộ doanh nghiệp bao gồm việc đánh giá tất cả các khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, các vấn đề cơ bản đánh giá bao gồm :
Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch marketing bao gồm: khả năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn có sẵn, nguồn lao động và chất lượng lao động.
Các nguồn lực huy động từ bên ngoài như các nguồn đi vay, các nguồn lực thông qua liên kết hoặc thuê ngoài.
Phân tích các năng lực theo chức năng quản trị : tài chính, sản xuất, nhân sự, marketing, nghiên cứu phát triển, năng lực của ban giám đốc và của hội động quản trị.
Phân tích mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp
Các sản phẩm sữa nói chung và sản phẩm sữa nước nói riêng đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp dinh dưỡng cho sự phát triển của cơ thể, đặc biệt là đối với sự phát triển của trẻ em Việc uống sữa hằng ngày giúp cung cấp một lượng canxi, khoáng chất cần thiết cho cơ thể Do đó sữa và các sản phẩm từ sữa đã trở thành sản phẩm thiết yếu trong đời sống ở các nước trên thế giới
Tại Việt Nam, trong thời gian trước đây sản phẩm sữa chủ yếu chỉ là sữa bột và sữa đặc có đường phân phối trên thị trường Hiện nay, với sự hội nhập kinh tế quốc tế và với đời sống kinh tế ngày càng phát triển, người tiêu dùng Việt Nam có nhiều sự lựa chọn đối với các sản phẩm sữa Cùng với đó là sự ra đời của nhiều công ty sản xuất và chế biến sữa trong nước và sự ra nhập của các hãng sản xuất sữa nước ngoài Bởi vậy, các sản phẩm sữa trên thị trường Việt Nam ngày càng trở nên đa dạng và đáp ứng được mọi đối tượng khách hàng và những nhu cầu về sản phẩm khác nhau của họ
Biểu đồ 1.1 Tiêu thụ bình quân đầu người một số sản phẩm sữa tại Việt Nam giai đoạn 1997 - 2009
Trên thế giới, người trưởng thành và trẻ em đều sử dụng các sản phẩm sữa nước hắng ngày Tuy nhiên tại Việt Nam, sản phẩm sữa nước vẫn được tiêu thụ bởi đối tượng trẻ em là chủ yếu Theo những số liệu cung cấp gần đây về tình hình tiêu thụ sản phẩm sữa nước, mức tiêu thụ tính trên đầu người của người dân Việt Nam đã tăng lên đáng kể qua các năm Mặc dù vậy, Việt Nam vẫn là nước có lượng tiêu dùng sữa thấp hơn nhiều so với các nước trong khu vực Châu Á
Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa của người Việt Nam là 14,81 lít một người trong một năm, còn thấp so với Thái Lan (23 lít một người trong một năm) và Trung Quốc (25 lít một người trong một năm) Trẻ em tại thành phố lớn tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa (sommers 2009), hứa hẹn thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CP SỮA QUỐC TẾ IDP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI
Khái quát chung về công ty CP sữa quốc tế IDP
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của CP sữa quốc tế IDP Được thành lập năm 2004, Công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP) có trụ sở và nhà máy chế biến các sản phẩm sữa đặt tại hai địa danh có nguồn nguyên liệu lớn của nước ta Nhà máy sữa Chương Mỹ cách trung tâm thủ đô Hà Nội 25 km về phía tây.
Và nhà máy Sữa Ba Vì tại xã Tản Lĩnh, Huyện Ba Vì, Hà Nội đã đi vào hoạt động từ đầu năm 2010.
Ngay từ những ngày đầu bước vào hoạt công ty đã thực hiện đầu tư mua sắm lắp đặt dây chuyền sản xuất sữa hiện đại, công nghệ tiến tiến từ các hãng nổi tiếng trên thế giới như: dây truyền chế biến sữa của tập đoàn APV Âu Châu, dây chuyền thiết bị đóng gói khép kín của tập đoàn Tetra Pak Thuỵ Điển Đây là hệ thống dây chuyền thiết bị công nghệ vào loại hiện đại bậc nhất tại Châu Á và Thế Giới.
Trong vòng 9 năm hoạt động, IDP đã tập trung chủ yếu vào lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm sữa Dòng sản phẩm chủ đạo của công ty đưa ra thị trường mang thương hiệu "Ba Vì" bao gồm: sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng, sữa chua ăn Ba Vì Ngoài ra còn có các dòng sản phẩm khác như: sữa tươi tiệt trùng z'Dozi nhiều hương vị, sữa thanh trùng Purina
Các sản phẩm của Công ty IDP đã được Ủy Ban Nhân Dân Thành Phố Hà Nội công nhận là “Sản phẩm Công Nghiệp chủ lực” của Thành Phố Tháng 3 năm 2010 thương hiệu sữa Ba Vì đã được tổ chức Trade Leaders Club có trụ sở tại Madrid,Tây Ban Nha quyết định trao cúp và giấy chứng nhận giải thưởng Europe GoldenAward for Quality (Giải thưởng Cúp Vàng Châu Âu về Chất lượng).
Lễ trao tặng cúp vàng và chứng nhận có sự tham dự của các Đại sứ quán và các doanh nghiệp đến từ hơn 30 Quốc gia trên toàn Thế giới Sản phẩm của công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và đang thực hiện những hoạt động xúc tiến để đưa sản phẩm xuất khẩu sang thị trường các nước trong khu vực Đông Nam Á.
2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của công ty
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “
“IDP cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”
Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác Hợp tác trong sự tôn trọng.
Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác.
Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của Công ty. Đạo đức
Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức
2.1.3 Các nguồn lực của công ty CP sữa quốc tế IDP
Tài sản của công ty
Trong vòng 9 năm hoạt động và phát triển, tài sản của IDP đã tăng lên qua từng năm Theo bảng cân đối kế toán của IPD từ năm 2008 đến năm 2012 được thể hiện qua bảng sau :
Bảng 2.1 Tài sản của công ty CP sữa quốc tế IDP từ năm 2008 đến năm 2012
Năm Tài sản ( Đơn vị : đồng)
Nguồn : Phòng kế toán công ty CP sữa quốc tế IDP Nguồn nhân lực
Với đội ngũ cán bộ nhân viên và nhân viên bán hàng hơn 1000 người, lòng nhiệt tình, tâm huyết với công việc và sức trẻ là những gì IDP có được Hơn nữa, đội ngũ nhân viên của IDP được qua đào tạo với những kĩ năng cần thiết phục vụ cho công việc sản xuất và công tác quản lí Bên cạnh đó, IDP còn nhận được sự hỗ trợ từ các chuyên gia về các lĩnh vực chuyên môn.
2.1.4 Các dòng sản phẩm, thị trường và khách hàng mục tiêu của công ty
CP sữa quốc tế IDP
2.1.4.1 Các dòng sản phẩm của công ty CP sữa quốc tế IDP
Dòng sữa tươi Ba Vì : Là dòng sản phẩm chủ lực của Ba Vì.
Sữa tươi Ba Vì được chế biến trên dây chuyền công nghệ hiện đại, giàu vitamin và khoáng chất Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất, IDP đã đưa ra thị trường dòng sản phẩm sữa tươi Ba Vì bao gồm các sản phẩm : Sữa tươi Ba Vì thanh trùng, sữa tươi Ba Vì tiệt trùng.
Hương vị : Có hương vị là : Không đường, Có đường và Hương dâu
Bao bì : Có ba loại bao bì : Hộp Wedge 900ml, Hộp Brik 180 ml , Hộp Brik
Sữa tươi Ba Vì thanh trùng không đường hộp giấy 900 ml
Sữa tươi Ba Vì tiệt trùng thêm đường Saccaroza
Sữa tươi Ba Vì tiệt trùng 110ml hương vị dâu
Dòng sữa tươi zDOZI : Tập trung chủ yếu vào loại hộp 110 ml với 4 hương vị :
Có đường hương cam, hương dâu, hương Sôcôla.
Sữa tươi tiệt trùng z’DOZI 110ml có đường
Sữa tươi tiệt trùng z’DOZI 110ml hương vị cam
Sữa tươi tiệt trùng z’DOZI 110ml hương vị dâu
Sữa tươi tiệt trùng z’DOZI 110ml hương Sôcôla
Dòng sữa tươi Love in Farm : Love'in Farm sử dụng nguồn sữa tươi chọn lọc từ các nông trại bò sữa của những người nông dân Việt Nam cần cù và yêu lao động Tại đây các cô bò được sống cùng thiên nhiên, được yêu thương và chăm sóc như thành viên trong gia đình để cho ra nguồn sữa tươi ngon, tự nhiên và giàu dưỡng chất. Đây là dòng sữa mới được IDP tung ra thị trường từ tháng 1/2013
Sữa tươi Love’in farm thanh trùng hộp 900ml
Sữa tươi Love’in farm không đường hộp Hộp Brik 180 ml và Bịch Fino 200ml
Love’in farm không đường hộp Hộp Brik 180 ml , 110 ml và Bịch Fino
Love’in farm hương dâu Hộp Brik 180 ml , 110 ml
Có hai nhãn hiệu : Sữa chua nhãn hiệu Love’in farm và Ba Vì
Sữa chua Love’in farm vị nha đam
Sữa chua Love in farm có đường
2.1.5 Nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty CP sữa quốc tế IDP
2.1.5.1 Mục tiêu và nhiệm vụ kinh doanh của công ty
Công ty cổ phần sữa quốc tế IDP tập trung chủ yếu vào lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm sữa Dòng sản phẩm chủ đạo của công ty đưa ra thị trường mang thương hiệu "Ba Vì" bao gồm: sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng, sữa chua ăn Ba Vì Ngoài ra còn có các dòng sản phẩm khác như: sữa tươi tiệt trùng z'Dozi nhiều hương vị, sữa thanh trùng Purina
Nhiệm vụ của doanh nghiệp :
Trong giai đoạn hiện nay, công ty để ra một số nhiệm vụ cụ thể như sau :
Công ty phải đảm bảo kinh doanh có hiệu quả, hoàn thành tốt các nghĩa vụ với nhà Nước Đảm bảo công ăn việc làm ổn định, cải thiện và không ngừng nâng cao điều kiện làm việc cũng như đời sống của cán bộ công nhân viên
Tuân thủ các quy định của pháp luật, chính sách của Nhà nước Xây dựng Công ty cổ phần sữa quốc tế IDP trở thành một doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm sữa lớn trong nước cũng như trong khu vực.
Phát triển đa dạng hóa sản phẩm Đẩy mạnh phát huy sản phẩm mũi nhọn và không ngừng nâng cao chất lượng và hệ thống quản lý chất lượng.
Hoạch định cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật, phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh của công ty.
2.1.5.2 Chức năng và nhiệm vụ phòng Marketing
Phòng Marketing có chức năng và nhiệm vụ đầy đủ :
Thu thập thông tin marketing để dự báo tình hình thị trường và xác định kích cỡ, tiềm năng ở từng đoạn thị trường Hoạch định chiến lược kinh doanh cho từng khu vực thị trường.
Nghiên cứu chính sách Marketing –mix với các biến số : Sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông marketing tích hợp Đồng thời, tổ chức thực hiện chính sách marketing.
Thực hiện việc kiểm tra, kiểm soát các hoạt động marketing.
2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Bảng 2.2 Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2011 – 2010
Lợi nhuận gộp về bán hàng 52.560 52.560 57.600 66,1% 60,3%
Lợi nhuận /(lỗ) trước thuế 1.610 1.610 3.100 76% 39,3%
Lợi nhuận /(lỗ) sau thuế 1.577 (21.813) (-1.806) - - Đơn vị: triệu đồng Nguồn : Phòng kế toán công ty CP sữa quốc tế IDP
Tình hình thực hiện so với kế hoạch:
Năm 2011, trước bối cảnh nền kinh tế có nhiều khó khăn, nhiều doanh nghiệp phá sản và trước nguy cơ phá sản do tình trạng tăng trưởng nóng trong những năm qua, lại gặp chính sách thặt chặt tiền tệ của Chính phủ, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, và để bám sát chiến lược đã được HĐQT hoạch định, Ban Giám đốc đã chỉ đạo thực hiện kế hoạch SXKD năm 2011 không đi theo hướng tăng trưởng nóng mà tập trung nâng cao năng suất lao động, hạ giá thành sản phẩm, tiết kiệm chi phí nhằm đạt hiệu quả tối đa Kết là là, năm 2011, doanh thu chỉ đạt 74% so với kế hoạch, nhưng lợi nhuận lại đạt 1,5 tỷ đồng trong khi chỉ tiêu kế hoạch lỗ 1,8 tỷ đồng Bên cạnh đó, các chương trình Marketing dành cho thương hiệu Ba Vì truyền thống chưa được quan tâm đúng mức cũng góp phần làm giảm doanh thu
Bảng 2.3 Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012 – 2011 Đơn vị: triệu đồng
Lợi nhuận gộp về bán hàng 34.739 52.560 57.600 66,1% 60,3%
Chi phí Marketing và bán hàng 38.313 37.730 78.000 102% 49,1%
Chi phí quản lí doanh nghiệp 12.505 10.539 10.500 118% 119,1 Lợi nhuận /(lỗ) trước thuế 1.217 1.610 3.100 76% 39,3%
Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì
Thông qua việc khảo sát và nghiên cứu thị trường, IDP đã phân đoạn thị trường dựa trên biến số nhân khẩu học, đó là tuổi tác IDP đã phân đoạn thị trường sữa nước thành các đoạn dựa theo lứa tuổi :
Từ 1-3 tuổi : Với nhóm tuổi này nhu cầu dinh dưỡng là rất lớn Các bé chuyển dần từ việc ăn dặm và uống sữa ngoài Trong giai đoạn này, sữa bột là sự thay thế và bổ sung dinh dưỡng cho bé rất tốt.
Từ 4-6 tuổi : Với nhóm tuổi này, là giai đoạn phát triển của các bé Các bé đã bắt đầu đi học mẫu giáo và bước vào cấp 1 Do đó, việc sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng, tiện lợi cho các bé rất được phụ huynh quan tâm.
Từ 7-11 tuổi : Với nhóm tuổi này là giai đoạn các bé cần nhiều năng lượng hơn vì bắt đầu phải học tập nhiều Và sữa cũng không thể thiếu trong chế độ ăn hằng ngày của các em.
Từ 12-15 tuổi : Với nhóm tuổi này là giai đoạn các em bắt đầu dậy thì, các em muốn khẳng định cái tôi hơn Các bậc phụ huynh giành cho các bé tự lựa chọn nhiều hơn cho khẩu phần ăn hằng ngày của các em.
Từ 16-19 tuổi, từ 20-29 tuổi, từ 30-39 tuổi, từ 40-49 tuổi, trên 50 tuổi : Với các nhóm tuổi này thì việc sử dụng sữa nước có tỷ lệ giảm dần Do vào những tuổi này họ quan tâm đến những sản phẩm khác hơn ngoài sữa.
2.2.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của nhãn hiệu sữa tươi Ba Vì là đối tượng trẻ em trong độ tuổi từ 3- 11 tuổi.
Thị trường này có những đặc điểm riêng nổi bật so với các đoạn thị trường khác Những đối tượng trong độ tuổi này chưa có thu nhập và sống phụ thuộc vào gia đình Cha mẹ là người chăm lo từ bữa ăn đến giấc ngủ cho con cái, điều này hoàn toàn đúng với trẻ em trong độ tuổi từ 1 đến 6 tuổi, Do đó, bố mẹ cũng đồng thời là người mua sắm những sản phẩm tiêu dùng cho các em trong đó có sản phẩm sữa Đối với trẻ nhỏ, bố mẹ là người quyết định sản phẩm sẽ mua cho con mình dựa theo kinh nghiệm và sự giới thiệu
Tuy nhiên, đối với trẻ em từ 6 tuổi trở lên, các em đã có ý thức nên các em sẽ có thể tự ra quyết định cho mình trong việc lựa chọn những nhãn hiệu sữa và các hương vị theo sở thích của từng em
Việc xác định sức hấp dẫn của các nhãn hiệu đối với trẻ em là vô cùng quan trọng Câu hỏi đặt ra cho các nhà quản trị marketing là : Các bé thích gì ở nhãn hiệu? Do đó các tiêu chí để lựa chọn nhãn hiệu để tiến hành những hoạt động truyền thông cho nhóm đối tượng này.
Theo những kết quả nghiên cứu của các công ty nghiên cứu thị trường tiến hành cho thấy trẻ em thường lựa chọn nhãn hiệu dựa trên các yếu tố như hình ảnh, bao bì, quà tặng đính kèm, chương trình khuyến mại, thông tin quảng cáo Hình ảnh bao bì là yếu tố đầu tiên gây ấn tượng với trẻ em Một bao bì bắt mắt với các hình ảnh ngộ nghĩnh thường là được các bé chú ý và là tiêu chí để các bé lựa chọn sản phẩm Bên cạnh các yếu tố bao bì thì các phần quà tặng khuyến mại kèm theo sản phẩm cũng luôn là sức hút với trẻ em khi lựa chọn mua sản phẩm.
Ngoài ra, một yếu tố cũng rất quan trọng tác động tới các bé là các chương trình quảng cáo Những kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhiều trẻ em chịu ảnh hưởng của thông tin quảng cáo sản phẩm và dựa vào đó để lựa chọn nhãn hiệu khi mua sản phẩm sữa
Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của đối tượng khách hàng mục tiêu là rất quan trọng Mặc dù qua những lập luận trên, chúng ta thấy rằng việc xác định những nhân tố tác dộng trực tiếp tới hành vi mua của các đối tượng khách hàng mục tiêu là rất quan trọng Như vậy, với đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm sữa tươi Ba Vì là trẻ em độ tuổi từ 3 đến 11 thì IDP cần xác định nghiên cứu hai đối tượng ra quyết định mua hàng chính là các phụ huynh của các bé từ 3 tuổi đến 6 tuổi và các bé từ 6-11 tuổi.
IDP đã xác định được thị trường và đối tượng mục tiêu, chiến lược marketing của IDP là giải quyết được những vấn đề sau :
Sản phẩm sữa tươi Ba Vì phải xâm nhập thị trường
IDP đã xác định thị trường mục tiêu chính là thị trường miền Bắc
Xây dựng hình ảnh cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì là sản phẩm sữa chất lượng cao, giá cả trung bình. Đó là những tư tưởng chính cho chiến lược marketing với sản phẩm sữa tươi Ba Vì trong thời gian qua.
Phân tích thực trạng marketing hỗn hợp cho sản phẩm sữa tươi
Vì của công ty CP sữa quốc tế IDP
2.3.1 Chính sách về sản phẩm
2.3.1.1 Chủng loại và chất lượng sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng đầu tiên trong hệ thống Marketing hỗn hợp. Đây là nhân tố để mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng, Theo định nghĩa của Phillip Kotler : “ Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một trong những mong muốn hay nhu cầu của khách hàng”
Với sản phẩm sữa, lợi ích cốt lõi mà người tiêu dùng tìm kiếm ở sản phẩm là mang lại nguồn dinh dưỡng cao với những thành phần bổ dưỡng cho cơ thể Đó là lợi ích cốt lõi chung của các sản phẩm sữa Tuy nhiên, với những phân nhóm khách hàng khác nhau thì lợi ích của sản phẩm sữa cũng có sự thay đổi Với trẻ em thì nhu cầu chủ yếu là cần cung cấp nguồn dinh dưỡng để giúp trẻ phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ Tuy nhiên, với các đối tượng khác thì nhu cầu này lại có sự khác biệt Đối với phụ nữ, nhu cầu từ các sản phẩm sữa để giúp tăng cường sức khỏe, chống lão hóa Với người cao tuổi thì nhu cầu chủ yếu là tăng cường canxi để chống loãng xương và tăng cường sức khỏe Vì vậy tùy từng phân khúc thị trường khác nhau mà một công ty xác định lợi ích sản phẩm cốt lõi khác nhau.
Về chủng loại sản phẩm
Dòng sản phẩm sữa tươi Ba Vì được đánh giá là mặt hàng tiềm năng và có hiệu quả kinh tế cao Các dòng sản phẩm sữa tươi Ba Vì hiện tại là : Sữa tươi Ba Vì thanh trùng, sữa tươi Ba Vì tiệt trùng.
Hương vị : Có hương vị là : Không đường, Có đường và Hương dâu
Bao bì : Có ba loại bao bì : Hộp Wedge 900ml, Hộp Brik 180 ml , Hộp Brik
Các dòng sản phẩm sữa tươi Ba Vì hiện nay đã đáp ứng được phần nào nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, nếu so sánh với các đối thủ cạnh tranh thì nhãn hiệu sữa tươi Ba Vì vẫn chưa thực sự có nhiều dòng sản phẩm đa dạng Công ty CP sữa quốc tế IDP đã xác định thị trường chính của mình là thị trường miền Bắc với đối tượng khách hàng có thu nhập bình dân Trong nỗ lực nhằm cung cấp những sản phẩm sữa phù hợp nhất với người tiêu dùng thì công ty đã và đang thực hiện được chiến lược đa dạng hóa sản phẩm với việc mở rộng chủng loại hàng hóa trong cùng một nhãn hiệu sản phẩm
Về chất lượng sản phẩm
Chính sách chất lượng của Công ty Cổ Phần Sữa Quốc Tế IDP Việt Nam là : Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo pháp luật quy định và được thể hiện ở các khía cạnh dưới đây.
Thứ nhất, trước khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, IDP luôn gửi sản phẩm mẫu đi kiểm định để kiểm tra từ các tiêu chuẩn chất lượng đến thành phần dinh dưỡng Chẳng hạn, IDP đã liên kết với viện Dinh dưỡng quốc gia làm cuộc thử nghiệm lâm sàng, chứng minh sự phù hợp của sản phẩm sữa tươi Ba Vì trong nước sản xuất với thể trạng của người Việt
Thứ hai, Công ty luôn đảm bảo việc kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất để đảm bảo chất lượng sản phẩm Do đặc tính của sản phẩm sữa tươi Ba Vì là hoàn toàn không có chất bảo quản và đảm bảo chất lượng và các thành phần dinh dưỡng
Do đó, Công ty CP sữa quốc tế IDP là một trong những doanh nghiệp sản xuất sữa coi trọng yếu tố công nghệ sản xuất Hiện tại, hai công nghệ chế biến sữa phổ biến hiện nay là : Công nghệ tiệt trùng và công nghệ thanh trùng đã được IDP chú trọng đầu tư Công ty đã đầu tư 2 nhà máy trị giá hàng triệu USD với các dây chuyền máy móc, thiết bị hiện đại hàng đầu thế giới ở Chương Mỹ và Ba Vì, sát nút vùng nguyên liệụ sản xuất
Với công nghệ tiệt trùng, sữa được xử lý ở nhiệt độ khoảng 140 độ C trong 4 giây Việc xử lý ở nhiệt độ cao và trong thời gian rất ngắn như vậy đã diệt hết các vi khuẩn mà không ảnh hưởng đến chất lượng của sữa Ngoài ra, sữa được chế biến và đóng gói trên dây chuyền khép kín trong điều kiện hoàn toàn vô trùng và được bảo vệ trong bao bì nhiều lớp để tránh các tác nhân gây hại của môi trường bên ngoài.
Do đó, sữa vẫn có thể được sử dụng tốt đến 6 - 9 tháng mà hoàn toàn không cần đến chất bảo quản. Ở công nghệ thanh trùng, sữa được xử lý ở nhiệt độ khoảng 90 độ C trong 30s rồi được làm lạnh đột ngột ở 4 độ C, một số nhà sản xuất lớn còn sử dụng thêm công nghệ ly tâm tách khuẩn và cũng hoàn toàn không sử dụng chất bảo quản Tuy nhiên, để đảm bảo chất lượng, sữa thanh trùng luôn phải được bảo quản trong một điều kiện hết sức nghiêm ngặt, ở 4-6 độ C và hạn sử dụng trong vòng 10 -15 ngày Thứ ba, IDP với tổng kinh phí đầu tư lên tới 600 tỷ đồng Công ty đã thiết lập một bộ phận nông vụ với các cán bộ giàu kinh nghiệm Họ có thể vanh vách từ chuồng trại, bò giống, thú y, trang thiết bị máy móc cho chăn nuôi bò đến khâu vận chuyển, thu mua sữa tại trạm bồn…
Qua ba năm thực hiện giai đoạn một (2009-2012) tại Ba Vì, chương trình đã thực sự mang lại những thay đổi lớn trong phát triển kinh tế của người nông dân cũng như chuyên nghiệp hóa nghề chăn nuôi bò
Công ty CP Sữa quốc tế Ba Vì đang phát triển đàn bò sữa vùng nguyên liệu ở 7 tỉnh phía bắc như: Hà Nội, Hòa Bình, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Thanh Hóa, Tuyên Quang, Quảng Ninh, với hơn 4.000 hộ chăn nuôi, tổng đàn bò khoảng 16.000 con Đây là những vùng nguyên liệu tiềm năng, có điều kiện khí hậu, thổ nhưỡng rất thích hợp cho phát triển đàn bò, với chất lượng sữa tốt Đàn bò sữa của IDP liên tục tăng lên theo các năm, năm 2011 tăng 400 con, sản lượng sữa tăng 25% so với năm 2010.
Chất lượng sản phẩm sữa tươi Ba Vì tốt làm cho người tiêu dùng tin tưởng và tin dùng sản phẩm nhiều hơn Tuy nhiên, các dòng sản phẩm của nhãn hiệu sữa tươi
Ba Vì chưa được đa dạng để khách hàng lựa chọn.
2.2.1.2 Thương hiệu, bao bì sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Sữa tươi Ba Vì là một sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng chính là trẻ em Tên thương hiệu “ Ba Vì” xuất phát từ nguồn nguyên liệu của công ty, đó là thương hiệu sản phẩm Thương hiệu là dấu hiệu cạnh tranh nhất để ghi nhớ sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, doanh nghiệp… khẳng định mấu chốt của doanh nghiệp đó Mỗi thương hiệu có một tập hợp các yếu tố nhận diện bao gồm : Tên Thương hiệu và biểu tượng và các dấu hiệu nhận diện khác như hình vẽ, màu sắc …
Công ty CP sữa quốc tế IDP với thương hiệu sản phẩm sữa tươi Ba Vì có hệ thống nhận diện như dưới đây :
Thương hiệu “ Sữa tươi Ba Vì” với hai màu sắc chủ đạo là trắng và xanh mang hàm ý sâu sắc Màu xanh trong chữ “ Ba Vì “ với hàm ý giữa đồng cỏ Ba Vì bát ngát tươi xanh, nơi thiên nhiên ưu đãi, thổ nhưỡng tốt tươi, nơi những chú bò căng mọng được chăm chút dưỡng nuôi cho nguồn sữa tươi ngon ngậy Sữa tuơi Ba Vì được chế biến từ sữa bò tươi nguyên chất của đàn bò sữa vùng núi ba Vì bằng công nghệ hệ thống thiết bị hiện đại, không sử dụng chất bảo quản Mặt khác, với việc định vị trong tâm trí khách hàng đối với sản phẩm sữa của IDP là “ Sữa tươi” với màu trắng – với hàm ý thể hiện sự tinh khiết, tươi, sạch là màu sắc chủ đạo trong tên thương hiệu của của sữa tươi “Ba Vì”.
Đánh giá hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty CP sữa quốc tế IDP
Qua phân tích những hoạt động kinh doanh và marketing hỗn hợp sản phẩm sữa tươi Ba Vì tại công ty CP Sữa Quóc tế IDP có thể đưa ra một số nhận xét chung như sau:
2.4.1 Những thành tích đã đạt được
Thứ nhất , đánh giá về sản phẩm sữa tươi Ba Vì là một dòng sản phẩm có chất lượng tốt và là một trong những sản phẩm chủ lực của IDP từ khi doanh nghiệp thành lập đến hiện nay IDP đã giành nhiều giải thưởng về chất lượng sản phẩm qua các kỳ hội chợ triển lãm Sản phẩm của công ty là sự kết hợp giữa nhu cầu của thị trường và các nguồn nội lực của công ty đã đạt được những thành công nhất định trong lĩnh vực kinh doanh sữa nước.
Các sản phẩm của Công ty sữa quốc tế IDP đã được Ủy Ban Nhân Dân Thành Phố Hà Nội công nhận là “Sản phẩm Công Nghiệp chủ lực” của Thành Phố Tháng
3 năm 2010 thương hiệu sữa Ba Vì đã được tổ chức Trade Leaders Club có trụ sở tại Madrid, Tây Ban Nha quyết định trao cúp và giấy chứng nhận giải thưởng Europe Golden Award for Quality (Giải thưởng Cúp Vàng Châu Âu về Chất lượng).
Công ty sữa quốc tế IDP đã có nhiều cố gắng để đảm bảo nguồn cung ứng nguyên vật liệu đầu vào đảm bảo chất lượng và đáp ứng được nhu cầu sản xuất sữa tươi của công ty.
Thứ hai, với đoạn thị trường giành cho người thu nhập trung bình, công ty đã đưa ra mức giá cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh khác Mặc khác, công ty đã hạn chế được việc tăng giá đối với sản phẩm sữa tươi Ba Vì theo xu hướng chung của thị trường.
Thứ ba, hệ thống phân phối của IDP về cơ bản độ phủ rộng trên cả nước, số lượng các đại lý và nhà phân phối tăng dần qua các năm
Công ty tạo lập được hệ thống phân phối vững chắc ở khu vực miền Bắc, bao gồm những đại lý lớn, hoạt động lâu năm và cùng hợp tác với công ty để thực hiện những mục tiêu kinh doanh để phát triển các bên đều có lợi.
Thứ tư là công ty đã chú trọng tới hoạt động xúc tiến, truyền thông Thực tế chứng minh, sau những chương trình về xúc tiến, công ty đã đẩy mạnh được hoạt động kinh doanh, tăng mức độ nhận diện về thương hiệu của khách hàng
Bên cạnh những thành tựu thu được, IDP còn chưa nắm hết được những cách thức hiện hiện chiến lược marketing hỗn hợp một cách bài bản nên việc thực hiện các công cụ vẫn còn rất nhiều hạn chế, có thể được tóm lại trong những nội dung chính sau :
Thứ nhất, đánh giá về sản phẩm của công ty.
Các sản phẩm của thương hiệu sữa tươi Ba Vì còn chưa đa dạng Dòng sản phẩm này hiện tại chỉ chỉ đáp ứng được những giá trị cốt lõi của một đoạn thị trường Những giá trị tăng thêm của sản phẩm công ty chưa thực hiện được và chưa đáp ứng được những nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng Bởi vậy, sản phẩm sữa tươi Ba Vì chưa có những giá trị khác biệt hẳn so với các đối thủ cạnh tranh.
Mẫu mã sản phẩm chưa đa dạng Vì khách hàng mục tiêu của sản phẩm sữa tươi Ba Vì là các bé từ 3-11 tuổi, nên việc thiết kế bao bì cần phải bắt mắt và ngộ nghĩnh Thực tế, bao bì sữa của công ty còn đơn giản với các màu sắc cơ bản (trắng, xanh, vàng ) nên chưa lôi cuốn được các bé trong độ tuổi này
Thứ hai, về giá cả, công ty hiện chưa xây dựng được chính sách đa dạng hóa giá cả, việc định giá vẫn đơn thuần dựa trên chi phí.
Thứ ba, về kênh phân phối
Số lượng các nhà phân phối, nhà bán lẻ chủ yếu ở thị trường miền Bắc Khu vực miền Trung và miền Nam công ty đã tiếp cận nhưng chưa phát triển mặc dù, đây cũng là thị trường rất tiềm năng Công ty chưa định hướng được kênh phân phối ra các thị trường này.
Việc quản lí kênh phân phối của công ty còn lỏng lẻo, công ty chưa liên kết được mạng lưới phân phối để tạo được sức cạnh tranh đối với các doanh nghiệp khác.
Có nhiều các nhà bán lẻ phân bố trên cả nước, phần lớn có quy mô nhỏ, phát triển manh mún Việc lựa chọn các nhà bán lẻ, các trung gian thương mại không theo định hướng dài hạn, chạy theo thị trường, chạy theo số lượng dẫn tới việc đầu tư dàn trải không tập trung Phần lớn, công ty chỉ quản lý được chặt chẽ nhà phân phối , còn các nhà bán lẻ và các trung gian thương mại việc quản lý còn mờ nhạt Do đó, công ty không kiểm soát được giá bán tới người tiêu dùng của các nhà bán lẻ này.
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP
Dự báo thị trường sữa nước và định hướng chiến lược marketing của công ty và sản phẩm sữa tươi Ba Vì
3.1.1 Quan điểm phát triển của công ty sữa quốc tế IDP Để có cơ sở đầy đủ cho việc hoạch định mục tiêu định hướng phát triển từ nay đến năm 2015, công ty CP sữa Quốc Tế IDP đã xác định một số quan điểm phát triển như sau :
- Giữ vững định hướng phát triển xã hội chủ nghĩa của một doanh nghiệp cổ phần có sự
- Phát triển công ty theo hướng hiện đại hóa khoa học và công nghệ tiên tiến. Luôn coi trọng yếu tố con người, có kế hoạch dài hạn phát triển nguồn nhân lực,
- Đẩy mạnh sản xuất – kinh doanh tới các thị trường khác trong nội địa và nước ngoài Kết hợp với địa phương và khu vực để cùng phát triển.
- Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích quốc gia và an ninh trật tự. Những quan điểm này không chỉ là cơ sở để công ty hoạt định chiến lược phát triển trong thời gian tới mà còn là tư tưởng chỉ đạo trong suốt quá trình phát triển của công ty.
Phương hướng phát triển của Công ty CP sữa tươi Ba Vì trong giai đoạn 2013-2015 Để thực hiện chiến lược đã vạch ra, đưa công ty phát triển tới một tầm cao mới từ nay đến năm 2015, công ty CP sữa Quốc Tế IDP phải thụa hiện được những mục tiêu và phương hướng như sau :
Các mục tiêu chủ yếu của Công ty: “Trở thành 1 trong 5 công ty hàng đầu tạiViệt Nam trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa, và là công ty số 1 về các sản phẩm sữa nước dành cho trẻ em”
Chiến lược phát triển trung và dài hạn:
Tiếp tục thực hiện Chiến lược phát triển công ty giai đoạn 2010-2015 đã được Đại hội đồng cổ đông thông qua ngày 24/4/2010 Theo đó, Đại hội đồng cổ đông giao cho Hội đồng quản trị xem xét, quyết định điều chỉnh kế hoạch doanh thu giai đoạn 2013- 2015 cho phù hợp với tình hình thực tế và đảm bảo cân đối giữa mục tiêu tăng trưởng và mục tiêu lợi nhuận
Kiên định và tiếp tục đi theo con đường cạnh tranh bằng chất lượng và tục đầu tư quảng bá cho các thương hiệu sữa tươi Ba Vì thành thương hiệu sữa hàng đầu giành cho trẻ em Việt Nam Theo đó, Đại hội đồng cổ đông ủy quyền cho Hội đồng quản trị xem xét, quyết định việc hợp tác với các đối tác để đầu tư phát triển phương hiệu sữa tươi Ba Vì tại Miền Nam, Campuchia, Myanma và các nước khác
Duy trì và phát triển sản phẩm chủ lực sữa tươi Ba Vì và tiếp tục đầu tư phát triển sản phẩm mới để tăng dần doanh thu lên 30% tổng doanh thu
Giãn tiến độ đầu tư Dự án mở rộng và nâng cấp nhà máy đến năm 2015 Huy động vốn để sớm triển khai đầu tư Dự án phát triển vùng nguyên liệu để cung cấp sữa tươi cho sản xuất Sữa chua ăn và Sữa tiệt tươi Ba Vì
Các mục tiêu đối với môi trường, xã hội và cộng đồng của Công ty: IDP đã đào tạo được đội ngũ cán bộ trẻ có trình độ và tâm huyết với công ty. Hầu hết các cán bộ nhân viên IDP còn trụ lại đến ngày hôm nay đều là những người trung thành, hết lòng vì công ty và chấp nhận rằng con đường đi lên bằng chất lượng là con đưởng gian nan, thử thách Các Trưởng bộ phận đã bắt đầu chịu được áp lực công việc và quen dần với cách quản lý “Quản trị mục tiêu” của Chủ tịch Hội đồng quản trị Hầu hết các Trưởng bộ phận đã bắt đầu độc lập trong công việc và tự chịu trách nhiệm về mục tiêu, kết quả công việc Văn hóa mới với các giá trị cốt lõi là trung thực và minh bạch đã được hình thành tại IDP
3.1.2 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Có thể nói, nền kinh tế Việt Nam từ 2007 đến 2012 đã trải qua một giai đoạn vô cùng khó khăn Nếu như từ năm 2000 đến 2007, nền kinh tế luôn đạt tốc độ tăng trưởng tốt với mức tăng bình quân (CAGR) là 6,7%/năm thì trong 5 năm gần đây, mức tăng trưởng này chỉ đạt 4,5% GDP năm 2012 chỉ đạt mức tăng trưởng 5,03%, mức thấp nhất kể từ năm 1999.
Bên cạnh nguyên nhân ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu nổ ra năm 2008, cơ cấu tăng trưởng kinh tế với động lực chủ yếu dựa trên tăng trưởng vốn và lao động, thiếu đầu tư chiều sâu đã khiến cho nền kinh tế rơi vào trạng thái quá nóng và gây nên tình trạng lạm phát cao, tạo nên bong bóng tài sản đầu tư và có khả năng gây bất ổn trong dài hạn Nếu như trong giai đoạn 2000 – 2006 lạm phát tăng nhưng thường duy trì ở mức hợp lý dưới 10% và vẫn tạo được đà tăng trưởng tốt thì từ năm 2007 đến nay, diễn biến lạm phát rất thất thường với biên độ dao động quá lớn đã phần nào thể hiện những bất ổn về cơ cấu kinh tế, đòi hỏi phải có những chính sách đột phá nhằm đổi mới mô hình tăng trưởng Đơn vị : USD
Biểu đồ 3.1: Mức GDP bình quân đầu người tại Việt Nam gia đoạn 2008 -2012
Nguồn : Tổng cục thống kê 2012
Qua biểu đồ ta thấy mức thu nhập bình quân theo đầu người tại Việt Nam tăng qua các năm Hơn thế nữa, trong nhịp sống công nghiệp hóa cùng với nền kinh tế đang phát triển, nhu cầu của người dân với các sản phẩm sữa ngày càng tăng lên nhanh chóng vì đây là một trong những mặt hàng tiêu dùng thuận tiện và mang lại dinh dưỡng cao.
3.1.2.2 Môi trường văn hóa xã hội
Riêng đối với thị trường sữa nước đặc biệt là thị trường sữa nước giành cho trẻ em thì yếu tố chính thức thúc đẩy sự phát triển của thị trường là tốc độ phát triển của dân số Tính đến năm 2012, dân số Việt Nam gần 90 triệu dân, trong đó khoảng 2/3 là dân số dưới 34 tuổi
Bảng 3.1 Quy mô dân số Việt Nam qua các thời kỳ. Đơn vị: Triệu người
Năm Dân số Năm Dân số
Nguồn : Tổng cục thống kê 2012
Biểu đồ 3.2 Dân số Việt Nam qua các thời kỳ
Nguồn : Tổng cục thống kê 2012
3.1.2.3 Môi trường khoa học công nghệ
Trước sự phát triển của khoa học công nghệ, IDP đã đầu tư vào hệ thống dây chuyền sản xuất tiên tiến đại IDP đã hợp tác hợp Tetra Pak Việt Nam – là tập đoàn cung cấp dây chuyền sản xuất và bao bì đóng hộp lớn và có tuy tín trên thế giới Với dây chuyền tiên tiến này, IDP có thể sản xuất các loại bao bì khác nhau để thuận tiện trong việc lựa chọn của khách hàng và không e ngại sự sớm lỗi thời trong tương lai khi các công nghệ sản xuất ngày càng phát triển.
Thị trường mục tiêu và chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì giai đoạn 2013-2015
3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sản phẩm sữa tươi Ba Vì của IDP trong 9 năm qua đã xây dựng và lựa chọn hướng tới là sản phẩm mục tiêu của trẻ em từ 3-11 tuổi Đây là đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến trong thời gian qua,
Tuy nhiên, cũng giống những giai đoạn khác trải qua thời gian sẽ có những thay đổi Và trong đó sẽ xuất hiện những người tiêu dùng mới IDP duy trì và củng cố thị trường mục tiêu cần nắm bắt những thay đổi nhỏ của thị trường để phát triển những chính sách về sản phẩm cho phù hợp.
Trong giai đoạn từ 2013-2015, IDP định hưởng tập trung khai thác sâu hơn ở thị trường miền Nam Và IDP sẽ tập trung khai thác nhiều thị trường mục tiêu từ 6-
Như phân tích trên , IDP xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa tươi
Ba VÌ trong thời gian tới là đối tượng trẻ em từ 6-11 tuổi Sản phẩm sẽ giành cho đối tượng có thu nhập trung bình trở nên.
Các yếu tố tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm là : Kiểu dáng bao bì, chất lượng và giá trị vô hình của sản phẩm.
Với nhóm đối tượng khách hàng là những trẻ từ 6-11 tuổi, đặc điểm của các bé này là học sinh tiểu học, việc ra quyết định chi trả để mua sữa là do bố mẹ các bé. Tuy nhiên, trong độ tuổi này, việc lựa chọn mua sữa nào có thể các bé đã tự quyết định được điều đó Mặt khác, do trong độ tuổi này các bé cần những nguồn dinh dưỡng để phát triển chiều cao, trí tuệ
Bởi vậy, Công ty cần nhấn mạnh điểm khác biệt của sản phẩm chính là yếu tố
• Người thân bạn bè khuyên dùng
Các yếu tố nhấn mạnh sẽ là các thành phần tăng thêm của sữa như bổ sungCanxi … bên cạnh việc nhấn mạnh là sản phẩm sữa tươi như công ty đã thực hiện trong giai đoạn trước
Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm sữa tươi Ba Vì giai đoạn 2013-2015
3.3.1 Chính sách về sản phẩm
3.3.1.1 Về chất lượng sản phẩm
Nâng cao hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000
Công ty định vị sản phẩm sữa IDP là sản phẩm thuộc loại có chất lượng và có thứ hạng trên thị trường Do đó công tác kiểm soát chất lượng phải đặt lên hàng đầu nhằm đảm bảo sản phẩm cung ứng trên thị trường đáp ứng đủ các tiêu chí do khách hàng yêu cầu
Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường Để đáp ứng được những nhu cầu gia tăng của đối tượng khách hàng mục tiêu tập trung là 6-12 tuổi , công ty cần thực hiện điều tra nghiên cứu để có nhũng số liệu về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng của từng khu vực thị trường
Vì vậy, công ty cần tập trung nỗ lực cho việc nghiên cứu sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng Bên cạnh việc chủ động sử dụng nguồn nhân lực của phòng Marketing của công ty, công ty có thể kết hợp với các trường đại học để thực hiện việc điều tra, nghiên cứu thị trường để đạt được kết quả như mong muốn.
Chủ động về nguồn nguyên liệu đầu vào
Công ty luôn cố gắng chủ động trong việc mua các nguồn nguyên liệu đầu vào với chất lượng sữa được đảm bảo và khắc phục tối đa việc thiếu hụt nguồn nguyên liệu này Hiện tại, công ty đã tập trung đầu tư phát triển trang trại bò sữa với quy mô lớn. 3.3.1.2 Bao gói sản phẩm Để phát triển thương hiệu sữa tươi Ba Vì thì công ty cần quan tâm hơn nữa đến việc bao gói sản phẩm Một số biện pháp tăng thêm giá trị sản phẩm như : Thiết kế vị trí cầm nắm trên bao bì và ống hút : Điều này giúp khách hàng có thể dễ dàng sử dụng sản phẩm mà không sợ bị tràn sữa ra ngoài trong quá trình sản phẩm. Thiết kế bao có nhiều kích cỡ, dung tích khác nhau để tăng thêm sự lựa chọn cho các bé.
Thiết kế bao len gồm 10-20 bao nhỏ, có quai xác được để tăng tính tiện lợi cho khách hàng khi mua sản phẩm nhiều
Sử dụng nhiều loại bao bì khác nhau cho các kênh phân phối khác nhau để tiết kiệm chi phí bao bì Chẳng hạn đối với các kênh phân phối ở khu vực Hà Nội và các tỉnh lân cận, công ty có thể sử dụng loại bao bì PE 3 lớp hoặc 5 lớp có thời hạn sử dụng 3-6 tháng, các sản phẩm phân phối xa sử dụng bao vì Fino.
Công ty đã tiến hành việc đăng ký nhãn hiệu “sữa tươi Ba Vì” Tuy nhiên, việc truyền thông thông thương hiệu, đảm bảo uy tín và hình ảnh thương hiệu còn chưa thực hiện được nhiều.
Do đó trong thời gian tới, công ty cần thực hiện công tác truyền thông tới khách hàng hơn nữa, cụ thể vấn đề này sẽ được trình bày ở các mục dưới đây.
3.3.1.4 Phát triển sản phẩm mới
Như đã phân tích ơ trên, công ty cần thực hiện công tác nghiên cứu thị trường để đáp ứng những nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng, mặt khác, công ty cần gia tăng thêm giá trị của thuộc tính sản phẩm bằng cách bổ sung thêm các thành phần phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu như:
Sữa có bổ sung vitamin, khoáng chất, canxi, DHA giúp cho sự phát tiển thể chất và trí tuệ của trẻ.
Sữa có tăng cường miễn dịch, giúp tăng sức đề kháng của trẻ
Sữa giàu canxi, ít béo, ít cholesterol
Sữa có hàm lượng lactose thấp cho trẻ không tiêu hóa được được sữa …
Giá cả là một công cụ marketing rất nhạy bén để tác động đến nhu cầu và khả năng chấp nhận của khách hàng Vì vậy, khi xác định giá cho sản phẩm của mình, công ty cần nghiên cứu cả giá cả của đối thủ cạnh tranh Công ty nên thực hiện chính sách giá linh hoạt theo hướng mua nhiều mức chiết khấu tăng, thời hạn sử dụng ngắn thì giá rẻ, thời hạn sử dụng ngắn thì giá rẻ hơn Một số đề xuất như sau: Thứ nhất, tìm biện pháp hạ giá thành bằng cách đầu tư đổi mới dây chuyền sản xuất, quản lý chặt chẽ nguồn cung cấp nguyên liệu, tìm kiếm nhà cung ứng mới với giá cả hợp lý hơn, quản lý lưu kho hiệu quả.
Thứ hai, công ty áp dụng mức giá linh hoạt với các loại bao bì khác nhau và thời hạn sử dụng khác nhau như bao bì loại 110ml, 180ml, 200ml hoặc bao bì chất liệu PE hay Fino …
Thứ ba, công ty có chính sách giá đãi ngộ thích hợp với những khách hàng truyền thống , những khách hàng mua nhiều và mua lặp lại.
Thứ tư, Công ty cần áp dụng có hiệu quả hơn nữa chính sách chiết khấu thương mại cho khách hàng và có phương thức thanh toán linh hoạt cho khách hàng bằng chuyển khoản Điều này, cho phép công ty có thể thu hút được nhiều đối tượng khách hàng hơn, đặc biệt là khách hàng mua với số lượng lớn.
Thứ năm, IDP thực hiện chiến lược định giá cao với sản phẩm cao cấp trong cùng nhãn hiệu sản phẩm ngang bằng với một số sản phẩm cạnh tranh, đặc biệt làVinamik Điều này, để tạo được đẳng cấp vượt trội với khách hàng của mình Mặt khác, mức giá sản phẩm hiện nay của Vinamik tiêu thụ rất tốt ở các thị trường khu vực tỉnh và nông thôn Với sản phẩm mới thay đổi về bao bì thiết kế, được bổ sung thêm nhiều dinh dưỡng sẽ là điểm mốc để IDP tăng giá sản phẩm sữa tươi Ba Vì. Điều này cũng phù hợp với chiến lược marketing tổng thể của IDP là phát triển thị trường về mặt địa lý, mở rộng độ bao phủ IDP cần nhấn mạnh yếu tố chất lượng và hình ảnh cho sản phẩm của mình.
3.3.3 Chính sách về phân phối
Như đã phân tích ở trên, phân phối là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu trên thị trường Trong giai đoạn 2008-2012, IDP đã phát triển hệ thống phân phối sang các tỉnh cả nước nhưng hệ thống phân phối tốt nhất vẫn tập trung ở khu vực miền Bắc. Trong giai đoạn 2013-2015, IDP vẫn tập trung vào kênh phân phối hiện có kênh phân phối truyền thống : các nhà phân phối, các đại lý bán lẻ , ngoài ra, những kênh phân phối thông qua các siêu thị, các đại lý, kệnh bán hàng trực tiếp tại các trường học thông qua các nhân viên bán hàng của IDP Tuy nhiên, công ty cần xây dựng kênh phân phối dọc để tăng cường gắn bó giữa các thành viên kênh Một trong vấn đề quan trọng trong việc hỗ trợ kênh phân phối theo chiều dọc là việc đào tạo nhân viên bán hàng có hiểu biết về sản phẩm Việc này tạo mối liên hệ chắc chắn với những cửa hàng
Thứ hai, xây dựng chính sách thưởng hấp dẫn cho nhà phân phối và nhân viên bán hàng để họ tạo động làm việc.
Thứ ba, với chiến lược phát triển kênh phân phối vào miền Nam và miền Trung , IDP cần lập hệ thống phân phối vững chắc tại khu vực thành phố trọng điểm như Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng, Huế Bước đầu, IDP cần xây dựng một cách cơ bản hệ thống phân phối của mình, tránh phát triển tràn lan, hiệu quả không cao và chi phí lớn Những quyết định thiết kế kênh phân phối, lựa chọn trung gian phân phối, quản lý các dòng chảy trong kênh, chính sách áp dụng với các thành viên kênh sẽ giúp tạo nên một hệ thống phân phối vững chắc.
3.3.4 Chính sách về truyền thông marketing tích hợp
Với mục tiêu chung là xây dựng hình ảnh sản phẩm sữa tươi Ba Vì với sự đổi mới về hình ảnh và chất lượng, mục tiêu cho quảng cáo cũng không nằm ngoài mục tiêu này.