Marketing hỗn hợp cho sản phẩm sữa tươi ba vì của công ty cổ phần sữa quốc té idp thị trường việt nam giai đoạn 2013 2015

Trờng đại học kinh tế quốc dân  Bïi thÞ trang nhung MARKETING HỗN HợP CHO SảN PHẩM SữA TƯƠI BA Vì CủA CÔNG TY CP SữA QUốC Tế IDP TạI THị TRƯờNG VIệT NAM GIAI ĐOạN 2013- 2015 Chuyên ngành: Marketing Hµ Néi - 2013 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING HỖN HỢP VÀ SỰ VẬN DỤNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH SỮA NƯỚC 1.1 Lý luận chiến lược marketing hỗn hợp 1.1.1 Khái niệm marketing hỗn hợp kế hoạch marketing 1.1.2 Nội dung marketing hỗn hợp 1.2 Đặc điểm sản phẩm ngành kinh doanh sữa nước 17 1.2.1 Đặc điểm sản phẩm 17 1.2.2 Đặc điểm ngành kinh doanh 18 1.3 Các yếu tố chi phối đến marketing hỗn hợp 19 1.3.1 Môi trường marketing vĩ mô 19 1.3.2 Môi trường nội doanh nghiệp 21 1.3.3 Thị trường- khách hàng 21 1.3.4 Đối thủ cạnh tranh 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CP SỮA QUỐC TẾ IDP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI BA VÌ 24 2.1 Khái quát chung công ty CP sữa quốc tế IDP 24 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển CP sữa quốc tế IDP .24 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi công ty 25 2.1.3 Các nguồn lực công ty CP sữa quốc tế IDP .25 2.1.4 Các dòng sản phẩm, thị trường khách hàng mục tiêu công ty CP sữa quốc tế IDP 26 2.1.5 Nhiệm vụ cấu tổ chức công ty CP sữa quốc tế IDP 31 2.1.6 Kết hoạt động kinh doanh công ty 32 2.2 Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu chiến lược marketing cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì 34 2.2.1 Phân đoạn thị trường 34 2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 34 2.2.3 2.3 Chiến lược marketing .36 Phân tích thực trạng marketing hỗn hợp cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì cơng ty CP sữa quốc tế IDP 36 2.3.1 Chính sách sản phẩm 36 2.3.2 Giá 42 2.3.3 Chính sách phân phối 45 2.3.4 Chính sách truyền thơng marketing tích hợp 48 2.4 Đánh giá hoạt động marketing hỗn hợp công ty CP sữa quốc tế IDP 54 2.4.1 Những thành tích đạt 54 2.4.2 Hạn chế .55 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế .57 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI BA VÌ TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2013-2015 CỦA CÔNG TY CP SỮA QUỐC TẾ IDP 58 3.1 Dự báo thị trường sữa nước định hướng chiến lược marketing công ty sản phẩm sữa tươi Ba Vì 58 3.1.1 Quan điểm phát triển công ty sữa quốc tế IDP 58 3.1.2 Phân tích yếu tố thuộc môi trường vĩ mô .59 3.1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 63 3.1.4 Sức ép nhà cung ứng 68 3.1.5 Phân tích mơ hình SWOT công ty CP sữa quốc tế IDP .69 3.2 Thị trường mục tiêu chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì giai đoạn 2013-2015 73 3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 73 3.2.2 Định vị sản phẩm 73 3.3 Marketing hỗn hợp sản phẩm sữa tươi Ba Vì giai đoạn 2013-2015 .74 3.3.1 Chính sách sản phẩm 74 3.3.2 Chính sách giá .76 3.3.3 Chính sách phân phối 77 3.3.4 Chính sách truyền thơng marketing tích hợp .78 KẾT LUẬN .80 TÀI LIỆU THAM KHẢO .81 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm Bảng 1.2 Những để lựa chọn kênh phân phối thích hợp 14 Bảng 2.1 Tài sản công ty CP sữa quốc tế IDP từ năm 2008 đến năm 2012 .26 Bảng 2.2 Báo cáo kết kinh doanh năm 2011 – 2010 32 Bảng 2.3 Báo cáo kết kinh doanh năm 2012 – 2011 33 Bảng 2.4 Giá bán lẻ IDP so với đối thủ cạnh tranh sản phẩm sữa tươi loại hộp sản phẩm 44 Bảng 2.5 : Doanh thu theo miền năm 2012 – 2011 .46 Bảng 2.6 Tổng kết chương trình quảng cáo truyền hình IDP sản phẩm sữa tươi Ba Vì năm 2012 51 Bảng 3.1 Quy mô dân số Việt Nam qua thời kỳ 61 BIỂU ĐỒ: Biểu đồ 1.1.: Tiêu thụ bình quân đầu người số sản phẩm sữa Việt Nam giai đoạn 1997 - 2009 22 Biểu đồ 3.1: Mức GDP bình quân đầu người Việt Nam gia đoạn 2008 -201260 SƠ ĐỒ: Sơ đồ 1.1 : Quy trình định giá bán Sơ đồ 1.2 Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng 11 Sơ đồ 1.3 Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc 12 Sơ đồ 2.1.: Các kênh phân phối công ty CP Sữa Quốc Tế IDP 45 Sơ đồ 2.2 : Chiến lược đẩy chiến lược kéo kênh phân phối 52 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong môi trường cạnh tranh nay, doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng, đặc tính, chức sản phẩm mà cịn cạnh tranh việc xây dựng hình ảnh phát triển thương hiệu để tác động sâu vào tâm trí khách hàng nhằm thu hút họ sử dụng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Việt Nam quốc gia có mức độ tăng trưởng kinh tế cao giới sức mua người dân ngày tăng dần, có sản phẩm sữa Nắm bắt xu hướng này, nhiều nhà đầu tư có tầm chiến lược định gia nhập vào ngành sữa Theo ước tính Bộ Nông Nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam, năm 1990 lượng sữa tiêu thụ bình quân/người/năm đạt 0,47 kg năm 2000 đạt 6,5kg, năm 2001 7,0 kg, năm 2003 tăng lên 8,2 kg, năm 2005 kg đạt khoảng 11,2 kg/năm Như vậy, so với năm 1990 sức tiêu thụ sữa nước ta tăng gấp 24 lần vào năm 2009 với tốc độ tăng trưởng bình quân 19%/năm, mức tăng trưởng cao so với ngành sữa nước khu vực Tuy nhiên mức tiêu dùng nước ta thấp so với nước khác, thêm vào số thống kê cho thấy sản lượng sữa đáp ứng 22% nhu cầu nội địa Điều tạo cho ngành sữa có hội phát triển lâu dài thời gian tới Với điều kiện đó, tốc độ tăng trưởng ngành sữa Việt Nam dự báo trì mức 20%/ năm năm Về thị phần ngành sữa Việt Nam, tính theo giá trị IDP Dutch Lady hai công ty sản xuất sữa lớn nước, chiếm gần 60% thị phần ngành Sữa ngoại nhập từ hãng Mead Johnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 22% thị phần, với sản phẩm chủ yếu sữa bột, lại 19% thị phần thuộc khoảng 20 cơng ty sữa có quy mơ nhỏ Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì Sự cạnh tranh công ty ngành sữa Việt Nam cao Làm để chiếm lĩnh thị trường ngành sữa nội địa mối quan tâm nhiều doanh nghiệp sản xuất sữa nước trước đổ nhiều nhãn hiệu sữa danh tiếng nước vào thị trường Việt Nam Công ty CP sữa quốc tế IDP với thương hiệu sữa tươi Ba Vì ngày ưa chuộng thị trường Việt Nam, đặc biệt khu vực miền Bắc công ty phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt với thương hiệu lớn phân khúc thị trường sữa tươi IDP, TH True milk, Dutch Lady, Hanoi milk … Tuy nhiên, với định hướng chiến lược marketing công ty CP sữa quốc tế IDP sản phẩm sữa tươi Ba Vì mở rộng thị phần – “ kế hoạch Nam tiến sản phẩm” Đứng trước yêu cầu định hướng chiến lược kinh doanh từ hoạt động Marketing, đặt cho công ty yêu cầu cấp thiết phải đưa giải pháp thích hợp để tăng cường sức cạnh tranh mở rộng thị phần cho sản phẩm sữa Ba Vì   Xuất phát từ lý nêu tác giả chọn đề tài: “Marketing hỗn hợp cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì cơng ty CP sữa quốc tế IDP thị trường Việt Nam giai đoạn 2013- 2015 ” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài nhằm mục đích sau: - Hệ thống vấn đề marketing hỗn hợp ( marketing-mix), - Đánh giá thực trạng công tác marketing hỗn hợp cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì công ty CP sữa quốc tế IDP thời gian qua - Đề xuất số giải pháp phát marketing hỗn hợp cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì giai đoạn 2013 – 2015 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì cơng ty CP sữa quốc tế IDP - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: nghiên cứu hoạt động marketing hỗn hợp công ty CP sữa quốc tế IDP sản phẩm sữa tươi Ba Vì thị trường Việt Nam + Về thời gian: thực nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp công ty CP sữa quốc tế IDP giai đoạn 2008 - 2012 đề giải pháp cho giai đoạn 2013 – 2015 Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp sau để nghiên cứu: - Phương pháp định tính - Phương pháp định lượng Cụ thể sau : - Phương pháp điều tra thu thập thông tin số liệu: + Phương pháp điều tra thu thập số liệu sơ cấp: thông qua phiếu điều tra, bảng câu hỏi, vấn mẫu nghiên cứu 200 người + Thu thập số liệu thứ cấp:  Số liệu từ Website công ty CP sữa quốc tế IDP , ngành sữa Việt Nam  Số liệu thống kê Phịng ban cơng ty CP sữa quốc tế IDP để đánh giá thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp công ty CP sữa quốc tế IDP giai đoạn 2008 - 2012  Số liệu số luận văn thạc sỹ, đề tài nghiên cứu thị trường sữa Việt Nam - Phương pháp dự báo : phân tích tài liệu, văn bản, số liệu liên quan đến ngành sữa thực trạng nó, đồng thời dự báo nhu cầu tiêu thụ sữa tươi thời gian tới - Phương pháp phân tích - tổng hợp - Phương pháp phân tích - so sánh Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục nội dung luận văn kết cấu gồm 04 chương: Chương 1: Lý luận marketing hỗn hợp vận dụng doanh lĩnh vực kinh doanh sữa Chương 2: Thực trạng marketing hỗn hợp sản phẩm sữa tươi Ba Vì công CP sữa quốc tế IDP thời gian qua Chương 3: Hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì thị trường Việt Nam giai đoạn 2013-2015 công ty CP sữa quốc tế IDP CHƯƠNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING HỖN HỢP VÀ SỰ VẬN DỤNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH SỮA NƯỚC 1.1 Lý luận chiến lược marketing hỗn hợp 1.1.1 Khái niệm marketing hỗn hợp kế hoạch marketing Quản trị marketing định nghĩa “ Sự phân tích, lập kế hoạch, thực điều khiển chiến lược chương trình marketing nhằm thực trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt mục tiêu doanh nghiệp Nói cách khác “ Quản trị marketing trình xác định mục tiêu marketing cho tổ chức, lập kế hoạch thực hoạt động nhằm đạt mục tiêu đo lường thành công kế hoạch hoạt động Kế hoạch marketing kế hoạch chức năng, công cụ để điều hành hoạt động marketing doanh nghiệp Kế hoạch marketing văn quản lý chứa đựng dẫn cho hoạt động marketing thực cho thương hiệu loại sản phẩm Lập kế hoạch giai đoạn đầu quản trị marketing Bản chất kế hoạch hoạt động marketing trình xác định hội, nguồn lực, mục tiêu, xây dựng chiến lược với định hướng kế hoạch cụ thể cho việc thực điều khiển hoạt động marketing doanh nghiệp Các bước công việc kế hoạch marketing bao gồm :  Phân tích hội, nguy cơ, sức mạnh điểm yếu doanh nghiệp thị trường ( phân tích SWOT), làm sở cho thiết kế chiến lược biện pháp marketing  Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp Xác định nhóm khách hàng tiềm thị trường đánh giá lựa chọn nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả phục vụ tốt  Xây dựng chiến lược marketing bao gồm mục tiêu định hướng hoạt động marketing chủ yếu thị trường Mục tiêu định hướng chiến lược chi phối đến toàn biện pháp marketing cụ thể mà doanh nghiệp thực  Xác định hỗn hợp marketing kế hoạch thực cụ thể Marketing hỗn hợp ( Marketing mix) gồm yếu tố ( 4P) : chiến lược sản phẩm ( Product), chiến lược giá ( Price), chiến lược phân phối ( Place) , chiến lược truyền thơng marketing tích hợp ( Promotion) Bốn yếu tố hoạt động phối hợp với chiến lược marketing Marketing hỗn hợp kế hoạch cụ thể, góp phần quan trọng kế hoạch marketing tổng thể để đạt mục tiêu mong muốn doanh nghiệp 1.1.2 Nội dung marketing hỗn hợp 1.1.2.1 Chiến lược sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm marketing tất đưa chào bán thị trường với khả thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn khách hàng Cấu thành nên sản phẩm gồm yếu tố vật chất phi vật chất Có ba phận cấu thành nên sản phẩm hoàn chỉnh : Thứ : Các yếu tố chất cốt lõi sản phẩm, lợi ích bản, giá trị mà người tiêu dùng nhận từ sản phẩm Đó cơng dụng hay giá trị sản phẩm Thứ hai : Các yếu tố hữu hình sản phẩm đặc tính sử dụng, tiêu, chất lượng, kiểu dáng, màu sắc … Thứ ba : Các khía cạnh mở rộng sản phẩm ( gọi sản phẩm hoàn chỉnh), toàn dịch vụ kèm với sản phẩm Bảng 1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm Đánh giá nguồn lực tiềm doanh nghiệp a Khả tài b Khả sử dụng nguyên vật liệu c Nhà xưởng thiết bị d Nhân lực cho hoạt động sản xuất e Quản lý f Các kỹ máy móc kỹ thuật g Văn độc quyền sáng chế cấp Các phương pháp đáp ứng thị trường a Các sản phẩm tương tự b Các thay đổi theo chủng loại, kích thước, bao gói sản phẩm có c Những sản phẩm thay hay bổ sung cho sản phẩm có d Loại bỏ sản phẩm Các phương pháp tiếp cận tới thị trường tiềm thị trường a Mở rộng thị trường nước theo khu vực địa lý b Nhằm vào nhóm khách hàng c Mở thị trường nước d Những ứng dụng sản phẩm e Hàng hóa bổ sung f Hợp thành nhóm sản phẩm đáp ứng thị trường Thực trạng cạnh tranh a Những doanh nghiệp thâm nhập vào ngành b Khả bắt chước sản phẩm c Sự hợp hay liên minh cạnh tranh Nguồn : Trương Đình Chiến, Giáo trình quản trị Marketing, Nhà xuất Đại học Kinh Tế Quốc Dân 2012