Bài tập lớn cuối kì học phần marketing quốc tế kitkat tại nhật bản tác động của môi trường văn hoá đến chiến lược marketing của nestlé

lOMoARcPSD|12114775 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ***** BÀI TẬP LỚN CUỐI KÌ Học phần: Marketing quốc tế KitKat Nhật Bản: Tác động mơi trường văn hố đến chiến lược marketing Nestlé Họ tên : Nguyễn Hồng Ngọc Diệp Mã số sinh viên: 19051439 Mã học phần : BSA3001 Giảng viên : Ts Nguyễn Thị Phi Nga Ths Lê Thanh Hương Hà Nội, 2022 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Lời cảm ơn Vậy là kỳ học cuối em trường đại học Dù em cịn cảm thấy tiếc nuối năm học trôi qua nhanh ảnh hưởng COVID, chắn kiến thức em học không giúp em nâng cao học vấn mà cịn giúp em trở thành cơng dân tồn cầu Em xin gửi lời cảm ơn tới cô Nguyễn Thị Phi Nga cô Lê Thanh Hương, hai giảng viên vô tuyệt vời đồng hành với chúng em suốt 15 buổi học học phần Marketing quốc tế Những kiến thức quan tâm cô dành cho bọn em trở thành hành trang tri thức quan trọng chúng em vững bước đường đời Xin chúc cô Phi Nga cô Thanh Hương mạnh khoẻ, gặp nhiều may mắn sống tiếp tục thắp lửa cho hệ sinh viên sau trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Nguyễn Hồng Ngọc Diệp Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Danh mục hình ảnh STT Hình Tên Trang số 1.1 Minh hoạ sản phẩm KitKat 2.1 Kệ giới thiệu sản phẩm KitKat CircleK 2.2 Sản phẩm KitKat Chunky (trên), KitKat Orginal (dưới) 2.3 Sản phẩm KitKat Bites 2.4 KitKat cao cấp KitKat Chocolatory 10 2.5 Minh hoạ phiên KitKat bán 12 bưu điện Nhật Bản 2.6 Văn hoá “omiyage” người Nhật 15 2.7 Bản đồ loại KitKat giới hạn theo 16 khu vực 3.1 Mini KitKat trước sau 17 “shrinkflation” Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Mục lục Chương 1: Tổng quan 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm marketing quốc tế 1.1.2 Ảnh hưởng mơi trường văn hố hoạt động marketing quốc tế 1.2 Giới thiệu Nestle 1.3 Giới thiệu KitKat Chương Kitkat tai thị trường Nhật Bản .7 2.1 Phân tích chiến lược marketing hỗn hợp 4P KitKat Nhật Bản 2.1.1 Sản phẩm (Product) 2.1.1.1 Hương vị KitKat theo mùa 2.1.1.2 Kích thước KitKat bán nội địa Nhật Bản .9 2.1.2 Giá thành (Price) 2.1.3 Tiếp thị (Promotion) 10 2.1.4 Địa điểm (Place) 12 2.1.5 Logistics .12 2.1.6 Địa điểm bán hàng phân phối 13 2.2 Ảnh hưởng văn hoá “omiyage” 14 2.2.1 Giới thiệu văn hoá “omiyage” .14 2.2.2 Cách KitKat trở thành lựa chọn hàng đầu cho “omiyage” 15 Chương 3: Các khó khăn KitKat gặp phải thị trường Nhật Bản 17 3.1 KitKat nội địa Nhật Bản ngày thu nhỏ 17 3.2 Thị trường khơng đón nhận KitKat loại bánh 18 3.3 Cạnh tranh gay gắt từ đối thủ ngành .18 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Kết luận .20 Tài liệu tham khảo 21 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm marketing quốc tế Marketing tập hợp hoạt động bao gồm quảng cáo, mối quan hệ với công chúng, xúc tiến bán hàng, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, trao đổi hàng hoá, sản phẩm dịch vụ để thoả mãn nhu cầu người Để đưa sản phẩm dịch vụ thị trường nước ngoài, doanh nghiệp cần thực chiến lược marketing quốc tế Marketing quốc tế việc áp dụng nguyên tắc marketing để đáp ứng đa dạng nhu cầu mong muốn khách hàng nhiều quốc gia khác với quốc gia doanh nghiệp đăng ký kinh doanh với mục tiêu thu lợi nhuận Để chiến lược marketing quốc tế thành cơng, cơng ty cần có hoạt động như: • Nghiên cứu cẩn thận thường xuyên hành vi tiêu dùng khách hàng nước ngồi • Sẵn sàng tạo sản phẩm mới, điều chỉnh sản phẩm để thích nghi với thị trường, nâng cao khả thoả mãn nhu cầu thị trường quốc tế Không nên áp dụng chiến lược marketing nội địa thị trường quốc tế Việc điều chỉnh yếu tố marketing hỗn hợp để thích nghi với thị trường quốc tế trở ngại lớn doanh nghiệp tồn khác biệt lớn số phần kinh tế chủ yếu, bao gồm yếu tố mức thu nhập trung bình, văn hố, thể chế xã hội, pháp luật, cơng nghệ nhân học Tất ván đề tác động đến thành bại hoạt động marketing hàng hố dịch vụ nước ngồi Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 1.1.2 Ảnh hưởng mơi trường văn hố hoạt động marketing quốc tế Văn hoá quốc gia phản ánh lối sống dân tộc truyền từ hệ trước đến hệ sau, phản ánh qua hành vi, cách cư xử, quan điểm thái độ sống, Nó định góc nhìn cảm nhận người tiêu dùng quốc gia biểu tượng, màu sắc, mùi hương, hương vị cách họ tiếp nhận chiến dịch quảng cáo sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp Các giá trị văn hoá cốt lõi hình thành lâu đời có giá trị bền vững cao, ảnh hưởng đến tập tính tiêu dùng người mua chịu ảnh hưởng sâu sắc từ giá trị văn hố 1.2 Giới thiệu Nestlé Nestlé tập đoàn thực phẩm thức uống lớn giới, có trụ sở đặt Vevey, Thuỵ Sĩ Được cấu thành từ hai công ty Anglo-Swiss Condensed Milk Corporation Farine Lactée Henri Nestlé từ năm 1905 Sản phẩm Nestlé đa dạng từ nước khoáng, nước giải khát, cà phê, kem, sản phẩm từ sữa, gia vị, bánh kẹo thực phẩm trẻ em, sản phẩm dinh dưỡng mỹ phẩm, thương hiệu thời trang Sở hữu nhiều nhãn hiệu tiếng MILO, Nestea, Nescafe, La Vie, Maggi, Nestlé trang tập đoàn hàng đầu giới ngành hàng thực phẩm đồ uống với mạng lưới sản xuất – kinh doanh rộng khắp toàn cầu Hiện tại, sản phẩm Nestlé có mặt 191 thị trường nước toàn cầu Nestlé chiếm thị phần cao thị trường mình, với phầm lớn doanh số bán hàng doanh nghiệp đến từ Bắc Mỹ Nam Mỹ Các đối thủ cạnh tranh Nestlé thị trường quốc tế bao gồm Unilever, PepsiCo, Mars Incorporated Mondelez 1.3 Giới thiệu KitKat Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Hình 1.1 Minh hoạ sản phẩm KitKat KitKat loại bánh xốp phủ sô cô la sáng tạo Rowntree York, Anh, sản xuất tồn cầu Nestlé Một kẹo thường có miếng, miếng tách khỏi kẹo dễ dàng KitKat có ba lớp: sơ la phủ bên ngồi, bên bánh kem xốp Mỗi KitKat sử dụng nguồn cacao chứng nhận đạt chuẩn RA (Rainforest Alliancce, tổ chức phi phủ làm việc nhằm bảo tồn đa dạng sinh học bền vững) KitKat cam kết tối thiểu hố lược khí thải từ sản xuất chuyển đổi sang mơ hình nơng nghiệp tái tạo đến năm 2025 Có nhiều hương vị khác KitKat ngồi vị truyền thống trà xanh, ca cao, Riêng Nhật Bản có tới 300 hương vị khác nhau, với 40 vị ln có sẵn 200 vị giới hạn giới thiệu hàng năm Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Chương Kitkat tai thị trường Nhật Bản Tuy KitKat giới thiệu vào thị trường Nhật Bản từ năm 1973 công ty bánh kẹo Rowntree Anh thỏa thuận với chủ nhà hàng công ty bánh kẹo Nhật Bản Fujiya Theo báo cáo Nestlé, giây có khoảng 700 KitKat tiêu thụ toàn giới, tương đương 22 tỷ tiêu thụ năm Năm 2014, doanh số bán lẻ KitKat Nhật đạt 17 tỷ Yên, tương đương 96 triệu Bảng Anh Để có chiến lược marketing thương hiệu thành cơng thị trường Nhật Bản địi hỏi mơ hình áp dụng phải phù hợp với văn hoá lối sống người Nhật, không sản phẩm dễ dàng bị đào thải 2.1 Phân tích chiến lược marketing hỗn hợp 4P KitKat Nhật Bản 2.1.1 Sản phẩm (Product) Tại thị trường quốc tế, KitKat có ba phân loại chính: Phiên gồm miếng bánh xốp phủ socola, phiên “Chunky” loại bánh to phiên “Bites” Hình ảnh thơng tin tác giả thu thập thực tế: Hình 2.1 Kệ giới thiệu sản phẩm KitKat CircleK Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Hình 2.2 Sản phẩm KitKat Chunky (trên), Hình 2.3 Sản phẩm KitKat KitKat Orginal (dưới) Bites Hương vị chủ yếu KitKat quốc tế bao gồm vị socola, vị trà xanh vị bánh kem (cookies and crème) Tại thị trường Nhật Bản, KitKat tiếng có nhiều hương vị khác nhau, từ vị thường thấy vị dâu, vị khoai môn, vị dưa lưới, đến hương vị đặc biệt vị rượu sake, vị wasabi hay vị xì dầu, với sản phẩm có thời gian lưu hành ngắn 2.1.1.1 Hương vị KitKat theo mùa Người dân Nhật có văn hố ăn mừng chuyển mùa năm, văn hoá lưu truyền từ thời đại Heian (794 – 1185) thơ ca truyền thống nghệ thuật Tới thời Edo (1603 – 1867), người dân truyền tai việc tham gia vào vụ thu hoạch mùa vụ kéo dài tuổi thọ người thêm 75 ngày, từ vụ thu hoạch theo mùa trở thành nét văn hố Nhật Bản Thời tiết thay đổi rõ rệt theo mùa nông sản tươi theo kì dẫn đến ăn riêng biệt chế biến vào thời điểm định năm Người Nhật có chế độ ăn với tên gọi “washoku”, bữa ăn ngày trọng vào nguyên liệu tươi theo mùa Với tác động đó, hành vi tiêu dùng vị người Nhật Bản thay đổi theo tháng Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Vào mùa xuân, người dân Nhật có lễ hội ngắm hoa anh đào uống rượu sake Đây mùa doanh nghiệp cho mắt hàng loạt sản phẩm theo trào lưu hoa anh đào để mừng mùa lễ hội KitKat cho mắt loại bánh hương vị lấy chủ đề mùa xuân KitKat hoa anh đào, KitKat rượu sake, KitKat vị bánh nhân đậu đỏ Vào mùa hè, người tiêu dùng chuộng hương vị tươi mát KitKat muối biển hương vị mọng KitKat vải, cam, xoài Doanh thu loại bánh vị hạt dẻ khoai lang tăng trưởng mạnh vào mùa thu vào mùa đông lúc thứ bao phủ tuyết trắng xoá, người tiêu dùng thường lựa chọn KitKat socola sữa trắng Để thích nghi với thay đổi nhanh chóng hành vi tiêu dùng thị trường này, KitKat năm cho mắt liên tục 100 hương vị mới, nhiên sản phẩm có thời gian lưu hành kệ ngắn thay sản phẩm liên tục Cũng đặc trưng hương vị giới hạn mà vị KitKat theo mùa săn đón hưởng ứng 2.1.1.2 Kích thước KitKat bán nội địa Nhật Bản Người Nhật Bản tiếng sống thọ họ ln trọng đến lối sống lành mạnh, chăm làm việc quan tâm tới chế độ dinh dưỡng bữa ăn Cũng họ chuộng sản phẩm tươi, tránh đồ ăn chế biến sẵn, nhiều dầu mỡ nhiều đường Hiểu điều này, Nestlé sản xuất mẫu bánh KitKat riêng cho thị trường Nhật Bản Các sản phẩm bán nội địa Nhật có kích thước nhỏ so với phiên quốc tế Cụ thể với loại KitKat nguyên bán bán thị trường quốc tế, bánh có kích thước 8*4 (cm) KitKat nội địa Nhật có kích thước 5*4 (cm), bé 37.5% Lý với kích thước bánh bé hơn, lượng đường calories tiêu thụ thấp hơn, phù hợp với nhu cầu lối sống người tiêu dùng Nhật Bản 2.1.2 Giá thành (Price) Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Hình 2.4 KitKat cao cấp KitKat Chocolatory KitKat có hai phân loại sản phẩm cho hai nhóm đối tượng khách hàng khác Một loại bình dân, túi gồm 12 gói nhỏ thường bán cửa hàng tiện lợi Ministop, Family Mart, Giá thành loại khoảng 250 yên ~ 300 yên (tương đương 50.000 VNĐ ~60.000 VNĐ) Phân loại hướng đến nhóm khách hàng bình dân, học sinh sinh viên, người có thu nhập thấp đến trung bình Hai loại cao cấp hơn, loại bày bán cửa hàng đặc biệt KitKat Chocolatory Các sản phẩm KitKat cao cấp tạo bậc thầy bánh người Nhật Bản Yasumasa Takagi, gồm nguyên liệu đắt tiền loại KitKat phổ thông ta thường thấy Phân loại sản phẩm dành cho khách hàng muốn mua KitKat để tặng người thân, bạn bè, đồng nghiệp Có đa dạng loại bánh bày bán KitKat Chocolatory, với nhiều mẫu mã bao bì khác nhau, đóng gói sang trọng hộp lớn kèm thiệp Giá thành cho phân loại KitKat cao hơn, trung bình khoảng từ 500 yên đến 4000 yên ( tương đương 100.000 vnđ ~ 800.000 vnđ) 2.1.3 Tiếp thị (Promotion) 10 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Có thể thấy thương hiệu KitKat thành công Nhật Bản Theo số thơng kê, người Nhật tiêu thụ triệu KitKat ngày Sản phẩm KitKat Nhật Bản tiếng đến mức nhiều người nghĩ thương hiệu nội địa sản phẩm có nguồn gốc từ Thuỵ Sĩ Vậy KitKat thành cơng thị trường quốc tế vậy? Tất nhờ chiến lược tiếp thị thông minh, đánh trúng vào văn hoá lối sống người Nhật Doanh số KitKat tăng trưởng mạnh vào dịp đặc biệt năm: trước kỳ thi đại học Trong tiếng Nhật, KitKat đọc Kitto Katto Chữ "Kitto" tiếng Nhật có nghĩa "chắc chắn", "hồn tồn" cịn chữ Katsu mang nghĩa "chiến thắng" “Bạn định chiến thắng” lời chúc bạn học sinh sinh viên chúc trao tay quà Thương hiệu KitKat tận dụng thành công trùng hợp để vạch chiến lược tiếp thị thị trường Nhật Chiến dịch quảng cáo “KitKat bùa may mắn” doanh nghiệp dã đạt giải thưởng “Thương hiệu Châu Á có chiến lược marketing hiệu nhất” vào năm 2005 Nhờ chơi chữ khéo léo mà KitKat trở thành quà cầu may quen thuộc học sinh, sinh viên người làm Slogan thương hiệu “Have a break, have a KitKat” phù hợp để học sinh tặng cho trước thềm thi cử Loại bánh vừa bùa may mắn, vừa nhắc nhở bạn làm việc chăm đến lúc nghỉ ngơi KitKat cịn có nhiều sản phẩm giới hạn bày bán vào mùa lễ hội định năm, quảng bá theo kiểu chơi chữ khéo léo Sản phẩm KitKat vị “Iyokan” bán khoảng mùa xuân có tên giống với từ “iiyokan” dịch thành “có linh cảm tốt”, Có thể thấy KitKat tìm phương thức tiếp thị cách chơi chữ vừa làm tăng độ nhận diện thương hiệu, vừa gắn kết sản phẩm với văn hố ngôn ngữ người dân Nhật Bản 11 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Vào năm 2009, Nestlé phối hợp với Japan Post mắt chiến dịch đặc biệt cho đối tượng học sinh tham gia vào kì thi đầu vào đị học/ Tại bưu cục Japan Post toàn quốc bán hộp quà KitKat đặc biệt viết lời chúc lên gửi tem thư giá 140 yên ( khoảng 30.000 VNĐ) quà gửi từ 20.000 bưu điện khắp đất nước Trong vòng tháng, sản phẩm KitKat đặc biệt bán hết toàn hệ thống Chiến dịch giành giải Media Grand Prix Liên hoan Quảng cáo Quốc tế Cannes Lions 2010 Hình 2.5 Minh hoạ phiên KitKat bán bưu điện Nhật Bản KitKat đẩy mạnh khuyến để tăng sức mua tiêu thụ sản phẩm vào ngày Valentine, ngày lễ tình nhân nhiều người trẻ hưởng ứng mua KitKat để tặng cho người yêu thương 2.1.4 Địa điểm (Place) 2.1.5 Logistics Để giảm chi phí thời gian vận chuyển, mẫu KitKat dành cho thị trường Nhật Bản sản xuất nội địa Hiện Nestlé có hai nhà máy sản xuất KitKat thành phố Himeji mà Kasumigaura Thành phần KitKat bao gồm phần bánh xốp phần socola phủ bên Bánh xốp sản xuất trực tiếp 12 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 nhà máy nguyên liệu phần socola sử dụng hạt cacao nhập từ Tây Phi Các sản phẩm sau hoàn thành thành vận chuyển đến địa điểm bày bán siêu thị, cửa hàng tiện lợi, 2.1.6 Địa điểm bán hàng phân phối Phân khúc khách hàng KitKat người trẻ, học sinh sinh viên Vậy nên thay bày bán sản phẩm siêu thị lớn nơi khách hàng hầu hết mẹ nội trợ mua thực phẩm cho gia đình ngân sách định, Nestlé lựa chọn vị trí chiến lược kệ bánh kẹo cửa hàng tiện lợi máy bán hàng tự động Nhật Bản tiếng quốc gia có nhiều cửa hàng tiện lợi (“konbini”) máy bán hàng tự động Theo số lượng thống kê, có 50,000 cửa hàng tiện lợi Seven-Eleven, Family Mart, Lawson, triệu máy bán hàng tự động trải khắp Nhật Bản Đôi tượng hay mua sắm konbini hay máy bán hàng tự động thường người trẻ, ưu tiên tiện lợi sẵn sàng thử sản phẩm mới, điều hoàn toàn phù hợp để bày bán KitKat địa điểm nêu Tuy nhiên để có vị trí kệ bánh kẹo cửa hàng tiện lợi không dễ có cạnh tranh gay gắt từ đối thủ Pocky, Meiji, Ghana, Vòng đời sản phẩm kệ cửa hàng tiện lợi ngắn, tháng sản phẩm kệ thay toàn thành sản phẩm mắt Để thích nghi với biến đổi liên tục này, KitKat cho mắt nhiều mẫu mã khác nhau, thời gian lưu hành bày bán ngắn Nhờ mà sản phẩm KitKat lúc có mặt kệ hàng, tăng độ nhận diện thương hiệu Các hương vị theo mùa KitKat có thời gian bán kệ ngắn nên trở thành giới hạn, người mua hàng săn đón u thích Việc sản phẩm kệ hàng bánh kẹo thường xuyên bị thay sản phẩm gây tình trạng sản xuất dư thừa (overproduction), nhiều sản phẩm không 13 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 bán hết dần đến lãng phí Bằng cách sản xuất nhiều loại hương vị có thời gian lưu hành ngắn, KitKat tránh rủi ro sản xuất dư thừa cịn tiết kiệm chi phí Kế hoạch sản xuất KitKat mũi tên trúng hai đích, phù hợp với đặc điểm thị trường Nhật Bản 2.2 Ảnh hưởng văn hoá “omiyage” 2.2.1 Giới thiệu văn hoá “omiyage” Omiyage (お土産) tạm dịch “quà lưu niệm” hiểu đặc sản địa phương vật phẩm lưu niệm mua làm quà du kịch quà khách đem tặng đến thăm nhà lần Omiyage truyền thống lâu đời xã hội Nhật Bản coi phép tắc ứng xử ngầm Văn hoá quan trọng đến độ bạn du lịch không mua quà lưu niệm để tặng cho gia đình đồng nghiệp vơ tình tạo hình ảnh xấu thân Tại nước khác, ta mua quà lưu niệm cho người thân gia đình bạn bè thân thiết Tuy nhiên xã hội Nhật Bản, “omiyage” tặng cho tất người xung quanh bạn: gia đình, bạn bè, hàng xóm đồng nghiệp cơng ty Văn hố coi cách bạn thể trân trọng cho đối phương Trong bạn tận hưởng chuyến du lịch người thân, bạn bè đồng nghiệp lại tiếp tục làm việc chăm Văn hoá “omiyage” dùng để bày tỏ biết ơn cách để xin lỗi dồn cơng việc phần cho người lại Lý tác giả tạm dịch từ “Omiyage” “q lưu niệm” khơng có nghĩa dịch chuẩn cho từ tiếng Nhật “Omiyage” mang nghĩa quà bạn tặng cho người khác, “quà lưu niệm” hay “souvenir” từ bắt nguồn từ tiếng Pháp có nghĩa “kỷ niệm”, thường thứ bạn tự mua cho thân bạn Qua thấy rằng, Omiyage nét văn hoá truyền thống riêng Nhật Bản, 14 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 góp phần đóng góp cho lối sống hành vi tiêu dùng người dân thị trường Hình 2.6 Văn hố “omiyage” người Nhật 2.2.2 Cách KitKat trở thành lựa chọn hàng đầu cho “omiyage” Nhận biết văn hoá tặng quà thị trường, Nestlé khéo léo lồng nhu cầu mua quà tặng “omiyage” với sản phẩm KitKat Nestlé nghiên cứu đặc sản địa phương vùng miền tiếng địa danh du lịch, sau sản xuất hương vị KitKat xoay quanh đặc sản vùng miền Các sản phẩm sau bày bán dạng KitKat phiên giới hạn bán thành phố đó, muốn mua sản phẩm người dân phải du lịch đến địa điểm mua trực tiếp có nơi nhận đặt hàng online qua mạng Chiến 15 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 lược sản phẩm dựa đặc sản vùng miền KitKat thành công hoàn toàn phù hợp để khách du lịch mua làm quà tặng omiyage Vì loại KitKat đặc biệt bán địa điểm cố định nên du khách mua đem tặng cho gia đình, bạn bè đồng nghiệp vừa cách để thể lòng chân thành, vừa cách để nói chuyến địa điểm du lịch Hình 2.7 Bản đồ loại KitKat giới hạn theo khu vực 16 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Chương 3: Các khó khăn KitKat gặp phải thị trường Nhật Bản 3.1 KitKat nội địa Nhật Bản ngày thu nhỏ Tháng năm 2020, người u thích KitKat tồn Nhật Bản nhận loại bánh mua hàng ngày dần nhỏ So sánh với loại KitKat bán giới, loại bánh tiêu thụ thị trường Nhật nhỏ nhiều gọi mini KitKat trở nên “mini” Người tiêu dùng tức giận cho KitKat thực hành vi “shrinkflation” – cách doanh nghiệp giảm chi phí sản xuất sản phẩm cách sản xuất với kích thước nhỏ giá thành bán giữ nguyên, từ thu thêm lợi nhuận cho cơng ty Hình 3.1 Mini KitKat trước sau “shrinkflation” Nestlé sau mở họp báo đưa nhận định họ thu nhỏ kích thước sản phẩm với lý họ nhận nhiều lời phản hồi từ người tiêu dùng lo ngại lượng đường tiêu thụ số lượng calories 17 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 bánh Nestlé nói thay đổi liên quan đến việc người tiêu thụ nói kích thước mini KitKat khơng phủ hợp để đựng túi xách đem làm hàng ngày Tuy nhiên, lời phản hồi từ phía doanh nghiệp bị người tiêu dùng Nhật cho không thoả đáng KitKat qua làm giảm uy tín thị trường bánh kẹo vốn cạnh tranh 3.2 Thị trường khơng đón nhận KitKat loại bánh Mặc dù KitKat thành công Nhật riêng với loại bánh mini Ngoài ra, Nestlé nỗ lực giới thiệu đẩy mạnh tiêu thụ phân loại sản phẩm khác KitKat, đặc biệt loại bánh – phân loại gặt hái nhiều thành công thị trường quốc tế Tuy nhiên người tiêu dùng Nhật Bản khơng u thích loại bánh này, với lý số tiếng Nhật có phát âm trùng với “cái chết”, coi số xui xẻo văn hoá truyền thống 3.3 Cạnh tranh gay gắt từ đối thủ ngành Nhật Bản biết đến nhờ sản phẩm công nghệ cao, nhiên lĩnh vực du lịch ẩm thực Nhật Bản lại lý nhiều du khách lựa chọn điểm đến Các sản phẩm bánh kẹo tiếng khắp giới với đa dạng mẫu mã hương vị, từ thị trường bánh kẹo Nhật Bản trở thành miếng bánh béo bở cho nhiều doanh nghiệp bánh kẹo nước quốc tế Đối thủ trực tiếp Nestlé Meiji, doanh nghiệp bánh kẹo tiếng lâu đời thương hiệu Nhật Bản Sản phẩm tiêu thụ mạnh hãng bánh Pocky – sản phẩm tương đồng KitKat, bánh phủ socola thay bánh xốp bánh que Với thay đổi lối sống thói quen tiêu dùng người Nhật, đồng yên xuống giá gia đình phải thắt chặt chi tiêu mua nhu yếu phẩm bánh kẹo có doanh thu thấp Tất điều ảnh 18 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 hưởng trực tiếp đến doanh thu địa vị sản phẩm KitKat thị trường 19 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Kết luận Để đạt thành công việc marketing thương hiệu quốc tế, thị trường giàu văn hố Nhật Bản địi hỏi doanh nghiệp phải thực bước nghiên cứu thị trường nhu cầu người tiêu dùng cách tổng quan Thương hiệu KitKat Nestlé thu nhiều lợi nhuận từ thị trường cách lồng ghép văn hoá họ vào với sản phẩm mình, từ có thay đổi để sản phẩm phù hợp với lối sống thị hiếu khách hàng Một yếu tố khác giúp KitKat thành công thị trường sản phẩm họ đạt chuẩn yêu cầu dinh dưỡng sức khoẻ Cục Quảng lý Thực phẩm Dược phẩm Nhật Bản đặt Các sản phẩm Nestlé tiếng nhiều dinh dưỡng, có lợi cho sức khoẻ an toàn thực phẩm, yếu tố giúp nâng cao vị sản phẩm KitKat nhiều người tiêu dùng tin tưởng 20 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Tài liệu tham khảo Tài liệu nước Trần Minh Đạo, Vũ Trí Dũng “Marketing quốc tế” NXB Đại học Kinh tế Quốc dân (2012) Quang Vũ “Lời nguyện ước trước kỳ thi: Câu chuyện kẹo truyền lửa cho bao hệ học sinh Nhật Bản” Kênh 14 (2019) Huyền Băng “Câu chuyện 'Nhật hóa' kinh điển Kitkat: Là hàng ngoại đánh bại bánh gạo, ung dung trở thành đặc sản Nhật Bản” Cafebiz (2021) Tài liệu nước “Nestle, Japan Post to launch Kit Kat postage for university candidates” Japan Today (2008) Jelisa Castrodale “Japanese KitKat Bars Are Getting Smaller” Food & Wine (2020) Ani Jishkariani “Japanese Kit Kat & Omiyage - A Story of Tradition-Fueled Innovation” Yummybazaar (2021) Fiona Cheung “How Japanese Kit Kats Became A Good Luck Charm In Japan” BOKKSU (2021) 21 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com)