Xây dựng chiến lược marketing quốc tế của giày ananas tại thị trường hàn quốc

    BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ   HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN  KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ  MARKETING QUỐC TẾ  XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA GIÀY ANANAS TẠI THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC  Giảng viên hướng dẫn: Ts Phan Thị Thanh Huyền  Sinh viên thực : Nhóm 6  Hoàng Minh Lý KTĐN11 - 71131106079 Hà Thị Mỹ  KTĐN11 - 71131106089  Nguyễn Tr ần Phương Mai  KTĐN11 - 71131106082 Lù Nhật Minh KTĐN11 - 71131106085  Nguyễn Thị Nga KTĐN11 - 71131106091 Đỗ Thị Ngân  KTĐN11 - 71131106093  Hà Nội - 2023     MỤC LỤC BẢN TÓM TẮT DANH MỤC HÌNH ẢNH  DANH MỤC BẢNG  I GIỚ I THIỆU CÔNG TY II TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI 2.1 Tình hình bên ngồi –  các yếu tố vĩ mơ  2.1.1 Yếu tố nhân học 2.1.2 Yếu tố chính trị, luật pháp: 2.1.3 Yếu tố kinh tế  2.2 Tình hình th ị trườ ng, khách hàng (market situation) 2.2.1 Quy mô đặc điểm thị trườ ng 2.2.2 Khách hàng 2.3 Tình hình cạnh tranh ( Competitive Situation) 2.3.1 Đối thủ cạnh tranh trự c tiếp 2.3.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp –  Biti’s  2.4 Tình hình phân phối (Distribution Situation) 10 2.5 Tình hình cơng ty (internal situation) 12 2.5.1 Nguồn nhân lự c 12 2.5.2 Nguồn lự c Marketing 12 2.5.3 Cơ cấu quản lý 13 2.5.4 Hoạt động kinh doanh 13 2.5.5 Nhà cung ứng  13 2.5.6 Nghiên cứu phát triển công nghệ  13 III SWOT 13 IV XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC & KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 15 4.1 Xác định phân khúc 15 4.2 Khách hàng mục tiêu 16 4.3 Định vị sản phẩm 17 V CÁC MỤC TIÊU 17 5.1 Mục tiêu tài (Financial Objectives) 17   5.2 Mục tiêu Marketing (Marketing Objectives) 18 5.3 Mục tiêu xã hội (Social Objectives) 18 VI CHIẾN LƯỢ C MARKETING 18 6.1 Chiến lư c sản phẩm 18 6.2 Chiến lư c giá  20 6.3 Chiến lư c phn phối 23 6.3.1 Về chiến lư c phân phối 23 6.3.2 Tuyển chọn thành viên kênh phân ph ối 25 6.3.3 Phát triển cấu trúc kênh phân phối 26 6.3.4 Tổ chứ c kênh phân phối 26 6.4 Chiến lư c xc tiến 27 KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG  29 DỰ TOÁN TÀI CHÍNH  30 TÀI LIỆU THAM KHẢO  32     BẢN TĨM TẮT Dịng sản phẩm dự kiến : Dòng sản phẩm giày Vulcanized - giày cao su lưu hoá  với thiết kế động, trẻ trung  là dòng sản phẩm chủ lực Ananas  Thi trường dự kiến : Hàn Quốc - Đây thị trường lớn với ưa chuộng phong cách thời trang tối giản, động   Ý tưởng : Đưa sản phẩm giày Vulcanize với thiết kế mang màu sắc riêng Ananas ra mặt thị trường đặc biệt hướng tới khách hàng thuộc độ tuổi từ 15 -25 Từ đó, phát triển thương hiệu, mở rộng thị phần thị trường Hàn Quốc     DANH MỤC HÌNH ẢNH  Hình Tên hình Trang Hình Logo Ananas Hình Các thương hiệu cửa hàng tiện lợ i Hàn Quốc 11 Hình Bảng size giày cho sản phẩm Ananas snag Hàn qu ốc 19 Hình Cấu tạo giày Ananas 19 Hình Các họa tiết thêu (Jasu - 자수 ) 20 Hình Các loại sticker vớ i 14 hoạ tiết khác 21 Hình Cấu trúc kênh phân ph ối Ananas Hàn Quốc 27 DANH MỤC BẢNG  Bảng Tên bảng Trang Bảng Chi phí cộng thêm vào giá bán dòng s ản phẩm giày Ananas sang Hàn Quốc 21 Bảng Giá bán sản phẩm 22 Bảng Chiết khấu đại siêu thị  22 Bảng Chiết khấu đối vớ i siêu thị vừa nhỏ  24 Bảng Chiến lượ c phân phối Ananas Hàn Quốc 24 Bảng K ế hoạch hành động Ananas sang Hàn Quốc 29 Bảng Dự kiến chi phí đầu tư, doanh thu lợ i nhuận 30 Bảng Chi phí cho hoạt động Marketing năm 2023  31   I GIỚ I THIỆU CÔNG TY Ananas thương hiệu giày bán lẻ 100% sản xuất Việt Nam, trực thuộc Công Ty Cổ Phần Hazza Xuất từ năm 2010, thương hiệu nhanh chóng chinh phục cộng đồng chơi giày Việt Nam   Ananas Vietnam với tên thương hiệu Ananas lấy cảm hứng từ hình ảnh “Trái Dứa” (Ananas tiếng Anh nghĩa “Trái Dứa”) Với logo trái dứa - loại lành, kiên cường vươn sinh  trưởng từ môi trường đất khô cằn khắc nghiệt  Hình 1: Logo Ananas Từ một nhà sản xuất giày hợ  p tác v ớ i nhiều thương hiệu tiếng thế giới Puma,Keds, Burberry, Reebok,…, với 20 năm kinh nghiệm làm xưở ng sản xuất giày cho nhãn hàng n ổi tiếng Ananas khẳng định đượ c vị thế của thương hiệ u đồ giày Việt Nam thành công vi ệc tái định vị thương hiệu  Lĩnh vự  c hoạt độ ng: sản phẩm dịch vụ chủ yếu T ầ m nhìn Ananas mong muốn sẽ thành cơng ở  thị trườ ng Sài Gịn, r ồi đượ c sẽ mở  r ộng khắ p Việt Nam, khu v ực thế giớ i Sứ  mệ nh Cung cấp cho ngườ i tiêu dùng sản phẩm giày dép v ớ i chất lượ ng tốt, giá thành hợ  p lý  Mong muố   n Ananas mong muốn mang lại cho khách hàng giá tr ị sản phẩm cao hẳn so vớ i giá  bán Ananas không xác định cạnh tranh giá r ẻ, mà đầu tư vào công sức người để tạo nên giá tr ị sản phẩm   II TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI 2.1 Tình hình bên ngồi –  các yếu tố vĩ mơ  2.1.1 Yếu tố nhân học Dân số Hàn Quốc năm 2021, 51,7 triệu người với tổng hộ gia đình sử dụng Internet cao - 99,9% vào năm 2021 Dân số trẻ, chất lượng giáo dục tốt, mức sống cao tạo tiềm cho thị trường giày, đặc biệt giày thể thao Đơ thị hóa phát triển số lượng người sử dụng Internet cao giúp nhãn hàng tăng hiệu marketing số, việc xây dựng cửa hàng địa phương   2.1.2 Yếu tố chính trị, luật pháp:  Ngân hàng Thế giới (WB) đánh giá Hàn Quốc quốc gia có môi trường pháp lý tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh quốc tế Đồng thời, luật  pháp Hàn Quốc tạo điều kiện cho công ty có đầu tư nước ngồi   Từ trở thành thành viên Tổ chức Hợp tác Phát triển Kinh tế (OECD),   Hàn Quốc đạt vị quốc gia phát triển cung cấp   khuyến khích pháp lý hấp dẫn cho phát triển công nghiệp quốc gia OECD Các giải pháp khuyến khích mà Chính phủ đưa điểm   thu hút lớn nhà đầu tư nước miễn giảm thuế, tài trợ tiền mặt,   Thêm vào đó, Việt Nam Hàn Quốc ký Hiệp định thương mại tự (VKFTA) vào ngày 5/5/2015 Điều cung cấp nhiều hội cho doanh nghiệp Việt Nam vào thị trường tiềm 2.1.3 Yếu tố kinh tế   Nền kinh tế Hàn Quốc xếp hạng kinh tế lớn thứ mười giới thứ tư châu Á Tính đến năm 2021, GDP Hàn  Quốc  1.823,85 tỷ USD Trong cơng nghiệp chiếm 32,45% GDP, dịch vụ chiếm 56,98 % vào năm   2021 Nền kinh tế Hàn Quốc  phát triển chứng tỏ họ tăng trưởng cách đáng kinh ngạc, mức sống ngày cao Ở Hàn Quốc, người trẻ quan tâm đến giải trí, phụ kiện, quần áo,… họ có đủ thu nhập để đạt đến mức sống hàng ngày, dành nhiều tiền vào ngoại hình Ngày nay, thị trường quần áo, giày dép, phụ kiện tăng lên nhanh chóng, tổng hàng hóa ngày tăng lên Điều tạo hội cho tất doanh nghiệp, nhãn hiệu nước nước   Thương mại hàng hóa dịch vụ chiếm 42% GDP Hàn Quốc năm 2021 Mức thuế áp dụng trung bình 4.8% Năm 2018, theo WTO, Hàn Quốc có 394 biện pháp phi thuế quan có hiệu lực Đầu tư nước ngồi vào số ngành bị hạn chế, cải cách sách để tạo điều kiện cho dịng đầu tư lớn khơng cịn Ngành tài cạnh tranh lớn, doanh nghiệp nỗ lực để đạt   Các lợi ích thuế quan đưa hội lớn cho Ananas thâm nhập mở rộng thị trường Hàn Quốc, cạnh tranh giá với nhãn hiệu nước Converse, Nike,…     2.2 Tình hình th ị trườ ng, khách hàng (market situation) 2.2.1 Quy mô đặc điểm thị trườ ng a) Quy mô thị trườ ng Thị trường Hàn Quốc đánh giá thị trường lớn với dân số khoảng 51,7 triệu người năm 2021, thu nhập bình quân đầu người mức cao (32,4 nghìn USD/người), nhịp sống đại, nhu cầu tiêu thụ hàng hóa lớn, Hàn Quốc thị trường hấp dẫn với nhà sản xuất xuất khẩu.  Trong nửa đầu năm 2022, thị trường giày dép Hàn Quốc dự báo đạt quy mơ khoảng 3,39 nghìn tỷ won Thị trường giày dép tăng trưởng 9,5% so với kỳ năm trước  Năm 2023, Thị trường Thương mại điện tử Giày thể thao Hàn Quốc dự đoán đạt 481,8 triệu USD chiếm 13,6% thị trường Thương mại điện tử Giày dép Hàn Quốc Doanh thu người cho sản phẩm giày thể thao 11,65 USD vào năm 2023    b) Đặc điểm thị trườ ng ● Tăng trưởng nhanh chóng mua hàng thiết bị di động: Mua hàng tạp hóa qua ứng dụng di động với giao hàng tận nhà trở thành tiêu chuẩn người tìm kiếm tiện lợi.  ● Sự gia tăng hộ gia đình người: Gần 30% hộ gia đình Hàn Quốc hộ độc thân với thu nhập khả dụng trung bình cao mức bình quân Tỷ trọng dự kiến tăng nhanh với dân số già tỷ lệ sinh cực thấp   ● Nhu cầu cân công việc sống: Hàn Quốc từ lâu tiếng quốc gia có thời gian làm việc dài số nước OECD Tuy nhiên, đạt cân công việc sống tốt trở thành xu hướng lớn năm gần điều dẫn đến sách phủ nhằm hạn chế số làm việc tối đa   ● Dần biến tương tác cá nhân: Công nghệ lan truyền nhanh chóng loại bỏ tương tác cá nhân khỏi việc mua sắm Gọi đồ ăn thức uống nhà hàng, đặt mua hàng   hóa trang thương mại điện tử ngày phổ biến, quầy tạp hóa, rạp chiếu phim, nhiều thứ thực với máy móc internet mà không cần tương tác người.  2.2.2 Khách hàng Hàn Quốc quốc gia công nghiệp phát triển, dân cư đông đúc, 81,4% dân số Hàn Quốc tập trung sinh sống khu vực đô thị, khu vực chiếm 16,6% diện tích lãnh thổ Hàn Quốc Khu vực thị Seoul có 30 triệu dân (khoảng nửa dân số Hàn Quốc), trở thành khu vực đô thị lớn thứ hai giới, xếp sau vùng thủ đô Tokyo Nhật Bản Khách hàng Hàn Quốc khách hàng khó tính, sản phẩm phải có giấy tờ kiểm định quan có thẩm quyền Bên cạnh đó, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng hoạt động   hiệu việc bảo vệ quyền lợi khách hàng nên nhà sản xuất phải ý đến hoạt động sản xuất hàng hóa.  Đặc tính người tiêu dùng Hàn Quốc:   ● Tầm quan trọng thẩm mỹ: Nỗi ám ảnh vẻ đẹp cách thứ nhìn bằ ng mắt thường Ấn tượng "Tính bền" vơ quan trọng Hàng hiệu thể thành đạt đẳng cấp.  ● Kỳ vọng Dịch vụ: Dịch vụ khách hàng Hàn Quốc đẳng cấp giới, người tiêu dùng mong đợi phận dịch vụ khách hàng trả lời khắc phục vấn đề họ gặp  phải mà không cần chờ đợi Dịch vụ sau bán hàng Hàn Quốc lợi cơng ty nước ngồi, đặc biệt cho điện tử   ● Phụ thuộc nhiều vào truyền thông tiếp thị thần tượng: Người tiêu dùng Hàn Quốc  bị ảnh hưởng nhiều xu hướng lời truyền miệng từ bạn bè, đánh giá sản phẩm nhà hàng, blog, mạng xã hội truyền hình Việc sử dụng người tiếng người có ảnh hưởng tiếp thị có tác dụng mạnh mẽ   ● Có nhiều thơng   tin am hiểu công nghệ: Người tiêu dùng Hàn Quốc am hiểu công nghệ thường nghiên cứu sản phẩm trực tuyến, đặc biệt thông qua mạng xã hội, trước mua sắm thích cung cấp thông tin đầy đủ mua sản phẩm Thành  phần chất lượng sản phẩm nhân tố quan trọng   2.3 Tình hình c ạnh tranh ( Competitive Situation) Tình hình cạnh tranh Ananas Ananaѕ nhãn hiệu giàу tiếng Việt Nam, đượ c tr ực tiếp ѕản хuấttrong nướ c ᴠà ngàу đượ c nhiều khách hàng Việt уêu thích Với 20 năm kinh nghiệ m lĩnh ᴠự c ѕản хuất giàу cho nhiều thương hiệugiàу tiếng thế giớ i Giàу Ananaѕ khơng chỉ có chất lượ ng tốt mà giá cả cũng cực k ỳ mềm ѕo ᴠới thương hiệu giàу khác 2.3.1 Đối thủ cạnh tranh trự c tiếp Converse T ổ ng quan: Là m ột công ty giày c M ỹ chuyên thi ết k ế, phân phối cấ p phép giày thể thao, giày trượ t ván, may m ặc phụ kiện Đượ c thành lậpvào năm 1908, công ty Nike, Inc từ năm 2003.  S ản ph ẩ m: Đặc điểm đơi giày Converse phần v ải đượ c làm t ừ vải canvas mềm mại Đế cao su có viền màu độc đáo phối hợp màu đơn giản không hề đơn điệu phù hợ  p vớ i tất cả mọi ngườ i, vớ i set đồ Kênh phân phố i: Converse sử d ụng chiến lượ c tr ực ti ếp cho ngườ i tiêu dùng ở  th ị  trường nướ c quốc tế và có sẵn cửa hàng nhà máy, cửa hàng bán lẻ, cửa   hàng đa thương hiệu trang web Ở Hàn Quốc, đôi giày đượ c bán r ộng rãi thông qua cửa hàng bách hóa Lotte, Huyndai, Shinsegae  Điể m mạnh:  - Thiết k ế huyền thoại đượ c trì qua nhiều thậ p k ỷ  - K ết cấu bền bỉ, tiện nghi - Kiểu dáng phù hợ  p vớ i nhiều phong cách khác - Nhiều bộ sưu tậ p mớ i vớ i thiết k ế ấn tượ ng - Chiến lượ c marketing c Converse định vị là thương hiệu đượ cmặc bở i nghệ  sĩ, người mơ mộng, loạn tôn vinh cá tính  Điể m yế u:  Mặc dù Converse có tên riêng cho m ẫu giày khác nhau, mẫu giày có r ất nhiều phiên vớ i sự khác biệt r ất nhỏ không dễ nhận Sự thiếu khác biệt thườ ng tạo sự nhầm lẫn tâm trí c khách hàng Cái bóng Chuck: Một đơi giày thể thao sớ m Converse sản ất, Chuck đặ t theo tên ngườ i thiết k ế Thiết k ế này coi vĩ đạ i nh ất xu thời đại nay, khơng có phiên b ản khác có thể so sánh vớ i sự thoải mái chất lượ ng Chuck Vì Chuck sẽ  ln điểm mạnh điểm yếu lớ n Converse Hiệu ứng Nike: Converse s ẽ luôn đượ c biết đến sản phẩm tập đoàn Nike b ị  “ăn thịt” thị ph ần b ở i thương hiệu Nike Điề u ảnh hưởng đến tác động t thể của đối vớ i tài s ản thương hiệu Converse Kolca (Hàn Quốc) Thương hiệu giống vớ i VANS, thương hiệ u thờ i trang thể thao Mỹ Dù sao, thương hiệu phổ biến đối vớ i thiếu niên sinh viên đại học ở   Hàn Quốc Thiết k ế của Kolca tậ p trung vào sự đơn giản Kolca khơng sử dụng nhiều màu Đó lý tạ i đơi giày thể thao hồn h ảo để sử dụng hàng ngày Đôi giày thể thao r ất thể thao tr ẻ trung Kolca không r ẻ khi bạn so sánh thương hiệu với thương hiệu phân khúc Tuy nhiên, thương hiệu phát triể n lớ n mạnh Hàn Quốc nhiều bạn tr ẻ  Hàn Quốc trở  thành ngườ i hâm mộ trung thành Thương hiệu mở  r ộng dịng sản phẩm mùa giờ  đây ngườ i tiêu dùng có th ể lựa chọn từ một bộ  sưu tậ p giày thể thao quần áo phong phú 2.3.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp –  Biti’s  T ổ ng quan:    5.2 Mục tiêu Marketing (Marketing Objectives) • • • Tăng độ nhận diện sản phẩm thương hiệu Ananas từ tiếp cận tập khách hàng tiềm năng  Kênh phân phối : mở chiến dịch giới thiệu sản phẩm trung tâm thương mại, kiện offline thời trang, xây dựng kênh bán qua tảng bán hàng online,   Mục tiêu năm có mặt top 15 thương hiệu giày yêu thích Hàn Quốc  5.3 Mục tiêu xã hội (Social Objectives) Đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng Tham gia hợp tác vào chiến dịch cộng đồng Hàn Quốc Tham gia hoạt động bảo vệ môi trường Hàn Quốc VI CHIẾN LƯỢ C MARKETING 6.1 Chiến lư c sản phẩm Sản phẩm Ananas đôi giày sneakers thời trang đơn giản với màu sắc, chất liệu kết hợp đa dạng, trẻ trung, phù hợp thị hiếu thị trường Sau tất cả, Ananas chọn đôi giày Vulcanized (giày cao su lưu hoá) với đế cao su, thiết   kế tối giản thuộc dòng Basas, Vintas, Urbas thay đổi sản phẩm để phù hợp với thị trường Hàn Quốc.   Phiên dành riêng cho size giày người Hàn: size giày Hàn Quốc khác so với size giày Việt Nam Cụ thể, Việt Nam size giày thường đánh số hàng chục 35, 36, 37,…Nhưng Hàn size giày đánh số theo đơn vị hàng trăm 245, 250, 255, 260 Và cần tạo bảng size giày khác theo đối tượng khách hàng:   18    Hình 3: Bảng size giày cho sản phẩm Ananas snag   Hàn quốc   Phiên mang nét truyền thống Hàn Quốc   Hình 4: C ấu tạo giày Ananas   Hàn quốc nước có nghệ thuật trang trí màu sắc ấn tượng Những hoạ tiết mái nhà gọi "Dancheong" hay “Daenggi” trâm cài lụa.  Những họa tiết độc đáo người dân xứ Kim chi không đơn giản mang tính trang trí mà nghệ thuật Vậy nên mang sản phẩm sang thị trường Hàn Quốc , Ananas muốn tạo sản  phẩm mang hoạ tiết thêu “Jasu” đôi giày, thêu phần (12) Insock giày  bằng phương pháp thêu Boksik Jasu Để tạo sản phẩm mang đậm sắc Hàn Quốc.  19    Hình 5: Các họa tiế t thêu (Jasu - 자수  ) Thiết kế tăng độ thoải mái mang giày: Chất liệu làm đế giày Ananas từ cao su lưu hoá vulcanized, chất liệu có hạn chế độ cứng khả ơm sát chân cịn hạn chế Gây nên khó chịu trải nghiệm sản phẩm khách hàng Thấu hiểu điều này, Ananas tiến hành sản xuất miếng lót giày sản xuất từ thành phần sợi hữu bơng hữu để  mang lại êm thoải mái sử dụng sản phẩm cơng ty.   Bao bì ghi tiếng Hàn Quốc :  Bao bì sản phẩm thiết kế ghi tiếng Hàn nhãn mác, giấy hướng dẫn thẻ bảo hành , giúp người dùng dễ dàng tiếp cận thơng tin sản phẩm Ngồi ra, việc sử dụng tiếng Hàn sản phẩm góp phần đưa sản phẩm trở nên gần gũi với người Hàn Quốc từ tăng độ thiện cảm thương hiệu thị trường khó tính thời trang  Hỗ trợ/Chăm sóc khách hàng : Ananas triển khai hỗ trợ chăm sóc khách hàng qua hình thức Online cácsàn thương mại điện tử, website tảng mạng xã hội phổ  biến (Facebook, Instagram, Kakao Talk ,…) hỗ trợ trực tiếp cửa hàng Nhằm hỗ trợ giải đápcung cấp thông tin sản phẩm, cách sử dụng, bảo quản vệ sịnh… Đưa giải  pháp hỗ trợ kịp thời để khách hàng có trải nghiệm tốt với sản phẩm thương hiệu   6.2 Chiến lư c giá  Thương hiệu sản phẩm Ananas lần đưa thị trường Hàn Quốc nên cần áp dụng chiến lược giá thấp xây dựng dựa chi phí sản xuất giá đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng thúc đẩy khách hàng tiêu dùng trải nghiệm sản  phẩm.  Đề xuất chiến lưc giá - Chiến lưc giá với sản phẩm tặng kèm:  Bên cạnh phiên sản phẩm giày mang nét truyền thống Hàn Quốc, Ananas mắt dòng sản phẩm tất thêu hoạ tiết “Jasu" tất với độ dài đến cổ chân có màu trắng đen với hoạ tiết  “Jasu" phần viền tất.  20   Với đôi giày mua khách hàng tặng kèm sticker số 14 loại sticker có hoạ tiết “Dancheong" truyền thống dùng để đính lên giày đâu bạn thích    Hình 6:Các loại sticker với 14 hoạ tiết khác nhau   Khuyến mại  Tặng voucher giảm 10-20% sử dụng sản phẩm  của công ty tới sử dụng dịch vụ ăn uống, vui chơi cửa hàng, quán cà phê có liên kết hợp tác với công ty Tham gia vào hoạt động khuyến sale lớn vào dịp đặc biệt tháng sàn thương mại điện tử Hàn Quốc (Gmarket,Coupang, 11st, Interpark, lotte….), miễn phí vận chuyển cho đơn hàng từ sản phẩm trở lên Tặng voucher giảm 5% khách hàng lần mua sản phẩm Phương pháp định giá: vào chi phí sản xuất giá đối thủ cạnh tranh   Bảng 1: Chi phí cộng thêm vào giá bán dòng sản phẩm giày Ananas sang Hàn Quốc   Chi phí   % Tổng giá bán hàng hóa  Chi phí sản xuất   25% VAT 10% Logistic 7% Chi phí marketing phân phối sản phẩm   20% Chi phí giao dịch hỗ trợ khách hàng   5% Chi phí hành ảnh hưởng tỷ giá   3% 21   70%  Tổng  Bảng 2: Giá bán sản phẩm  Sản phẩm  Đơn vị bán lẻ   Giày Basas - Mule 29,059 won/ đôi  Giày Basas - Low Top 32,899 won/ đôi  Giày Basas - High Top 36,990 won/đôi   Giày Vintas Jazico - Low Top 39,990 won/ đôi  Giày Vintas Jazico - High Top 45,990 won/ đôi  Giày Urbas SC - Mule 32, 990 won/đôi  Giày Urbas SC - Low Top 34, 699 won/ đôi   Giày Urbas SC - High Top 36,699 won/ đôi  Patta - Low Top 40,899 won/ đôi  Patta - High Top 41 899 won/ đôi   Track Class E - Low Top 69,000 won/ đôi  Track OG - Low Top 55,699 won/ đôi  Track I.S.E.E 82,999 won/ đôi  Bảng Chiết khấu đại siêu thị  Số lưng  Mức chiết khấu  Dưới 1.000 sản phẩm   15% (+/-5%) 1.000 –  10.000 sản phẩm  20% (+/-5%) Trên 10.000 sản phẩm  25% (+/-5%) 22   Bảng Chiết khấu siêu thị vừa nhỏ  Số lư ng  Mứ c chiết khấu  Dướ i 1.000 sản phẩm 10% (+/-5%) 1.000 –  10.000 sản phẩm 15% (+/-5%) Trên 10.000 sản phẩm 20% (+/-5%) Chiết khấu ch lớn áp dụng mức chiết khấu 10% (+/- 3%) 6.3 Chiến lư c phn phối Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là yếu tố làm nên thành công c chiến lượ c Marketing quốc tế cho bất k ỳ sản phẩm mang thương hiệu Ananas xây dựng chiến lượ c phân phối sản phẩm “phủ dày, phủ  xa” đượ c áp dụng với đa số thị  trườ ng kinh doanh c công ty Chiến lượ c phân phối giúp Ananas khơng chỉ thành cơng ở  thị trườ ng Việt Nam mà cịn phát tri ển bền vững thị trường nước Trung Quốc, Ý, Phá p, … Vớ i thị trườ ng tiềm Hàn Quốc, chiến lượ c chắn sẽ đem đến hiệu quả kinh doanh cao 6.3.1 Về chiến lư c phân phối Đứng trướ c thách th ức chung ngành da giày nh ằm th ực hi ện chiến lượ c phân ố  ph i phủ dày xa, mang s ản phẩm thươ ng hiệu Việt Nam tiến thị trườ ng quốc tế, Ananas chủ động xây dựng chiến lượ c phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu xây dựng sách phân phối Chiến lượ c phân phối Ananas “phủ dày, phủ xa”, hệ thống  phân phối kiểu chân r ết phối hợ  p vớ i nhà bán l ẻ địa phương Vớ i cách phân ph ối tậ p trung, sử dụng tối đa trung gian phân phối để bán sản phẩm khắ p khu vực thị trườ ng, vớ i mục tiêu đưa nhiều hàng hóa vào thị trườ ng tốt, chiến lượ c sẽ giúp Ananas tăng nhanh thị phần doanh thu Cụ thể, thành ph ố lớ n sẽ có trung tâm phân ph ối, trung tâm k ết hợ  p vớ i nhà bán lẻ địa phương mang sản phẩm đến tận tay ngườ i tiêu dùng tạo nên sức lan tỏa m ạnh m ẽ H ệ th ống phân phối s ản ph ẩm c công ty Ananas c ửa hàng đại lý, điểm bán phủ trên nhiều tỉnh thành phố, địa phương khác Với đặc điể m giày thể  thao đượ c s ử d ụng thườ ng xuyên, khách hàng ch ủ y ếu gi ớ i tr ẻ  ở   độ tu ổi dướ i 25 học sinh, sinh viên, nên hệ thống phân phối Ananas đa kênh nhằm mục đích bao  phủ thị trườ ng tiế p cận với ngườ i tiêu dùng m ột cách thườ ng xuyên nhanh nh ất Xây dựng trung tâm phân ph ối bước cầ n thiết để Ananas ngày thâm nhậ p sâu vào thị trườ ng Hàn Quốc bở i tạo điều kiện cho hàng hóa cơng ty đượ c thâm nh ậ p vào thị  trườ ng cách nhanh chóng d ễ dàng Bí để xây dựng thành công thương hiệ u thị trườ ng sản xuất xuất giày dép l ớ n công ty c ần nhạy bén nắm bắt hội kinh doanh, đổi mớ i sản phẩm công nghệ sản xuất, đăng ký bả o hộ thương hiệu k ị p thời, ý đặc điểm tâm lý kinh doanh c thương nhân Hàn Quốc, …và cầ n thiết 23   hệ thống phân phối hiệu Đối vớ i sản phẩm giày dép Ananas ngành hàng th ờ i trang nên nhóm đề xuất việc sử dụng phân phối đại trà, trướ c hết tậ p trung vào kênh hi ện đại truyền thống bao gồm siêu thị, trung tâm thương mại, shopping online, cửa hàng, …  Ưu điểm cách t ạo sự bao phủ r ộng lớ n, dễ dàng đưa hình ảnh Ananas đến với ngườ i tiêu dùng mà khơng cần bỏ nhi ều chi phí đầu tư Tuy nhiên, chiến lượ c phân phối có nhược điểm, khó khăn việ c qu ản lý kênh phân ph ối Ananas sẽ  khó quản lý cửa hàng đại lý việc trưng bày sản phẩm, cấu hàng hóa, trí cửa hàng, giá Ngồi ra, c ửa hàng có thể cạnh tranh vớ i về giá cả để bán đượ c nhiều hàng hóa, gây sự xung đột kênh phân ph ối Để khắc phục nhược điểm trên, Ananas cần đặt quy định cụ thể cho cửa hàng, đại lý th ỏa thuận vớ i kênh phân ph ối quy định phù hợ  p cho cả hai bên để  tạo đượ c sự đồng c ửa hàng Đồng thờ i, Ananas sẽ đa dạng hóa hình thức mua hàng cách k ết hợ  p cả hình thức mua hàng qua website để tiế p cận đượ c nhiều nhóm khách hàng Chiến l ượ c phân phối cho sản ph ẩm c Ananas th ị  trườ ng Hàn Quốc có thể khái quát sau theo lý thuyết vòng đờ i sản phẩm: Bảng 5: Chiến lư c phân phối Ananas Hàn Quốc Giai đoạn Phân phối Giớ i thiệu - Xây dựng mối quan hệ với bên đối tác nhà phân ph ối địa phương (bán  buôn, bán lẻ) đẩy hàng vào h ệ thống siêu th ị, trung tâm thương mại Hàn Quốc; l ập website bán hàng thông qua trang thương mại điệ n t ử   phổ biến Gmarket.co.kr, 11street.coupang, …   - Xây dựng h ệ th ống phân phối d ọc: kênh phân phối hi ện đại kênh truyền thống, theo mô hình liên k ết dọc Phát triển - Mở  r ộng kênh phân phối địa bàn xung quanh; kh ảo sát lậ p hồ sơ chi tiết tớ i khu tr ống để phát triển mở  mới đại lý; - Thực thí điểm mở  r ộng cửa hàng đại lý bán 100% hàng Ananas (cửa hàng chuẩn) số khu vực nhằm nâng cao s ức cạnh tranh th ị trườ ng, đáp ứng nhu cầu khách hàng; - Thúc đẩy hoạt động bán hàng t ại điểm bán qua ho ạt động PR, marketing; - Đào tạo, tổ chức khóa hu ấn luyện cho đại lý bán hàng Chín muồi - Cải tổ những điểm bán hàng chưa thu hút;  24   - Thúc đẩy hoạt động bán hàng khu vực tr ọng điểm; - Củng c ố những điểm bán hàng thu hút nhi ều khách hàng b ằng việc c ử thêm lực lượng bán hàng đế n Suy thoái - Chủ yếu t ậ p trung vào l ực lượ ng bán hàng c công ty; đầu tư nâng cấp đố i với đại lý hoạt động tốt - Duy trì hoạt động mối quan hệ vớ i đại lý bán hàng có hoạt động tốt, đạt hiệu quả cao; - Xem xét ki ểm tra đại lý không đạt hi ệu quả cao, sàng lọc lý đại lý hoạt động yếu kém, phát tri ển đại lý mớ i thay thế  6.3.2 Tuyển chọn thành viên kênh phân ph ối Để kinh doanh t ại thị trườ ng Hàn Quốc, chiến lượ c phân phối kiểu chân r ết Ananas sẽ  đạt hi ệu Ananas cần thu hút l ựa ch ọn trung gian thương mại c ụ th ể tham gia vào kênh phân ph ối ● Chính sách phát triể n chung về cửa hàng đại lý Ananas Tạo d ựng m ối quan hệ  đối tác dài h ạn sở  nh ững cam k ết h ợ  p tác chia s ẻ m ục tiêu Hợp tác sở  cùng có lợ i, lợ i ích cả hai bên Thườ ng xun chia s ẻ thơng tin h ỗ tr ợ k ị p thờ i Chính sách hỗ tr ợ cơng hợ  p lý toàn bộ kênh phân phối Cam k ết bảo vệ tối đa cho đại lý trướ c biến động thị trườ ng ● Chính sách về tài chính: Dựa theo doanh s ố cam k ết hàng quý, đạ i lý sẽ đượ c tham gia chương trình chiết khấu doanh số mua hàng dành riêng cho đại lý công ty ● Tuyển thành viên kênh: Đối tượng đạ i lý (nhà phân ph ối): - Đã phân phối mặt hàng giày dép, th ời trang, …  - Quan hệ r ộng vớ i nh ững đối tác lĩnh vự c kinh doanh nói chung giày da nói riêng, có ảnh hưở ng lớn thương trường đặ c biệt lĩnh vự c thờ i trang - Có kinh nghiệm khả năng quản lý kinh doanh lĩnh vự c giày dép - Có nguồn lực tài đảm bảo để tr ở thành nhà phân ph ối (đại lý) 25   - Có mặt kho bãi quy cách để đảm bảo hàng hóa lưu trữ  an tồn, khơng làm ảnh hưởng đến chất lượ ng sản phẩm k ể cả ảnh hưởng đến bao bì s ản phẩm - Triết lý kinh doanh qu ản tr ị con ngườ i phù hợ  p vớ i Ananas ● Đánh giá hoạt độ ng thành viên kênh: d ựa vào hệ thống DMS công ty để  đánh giá ạt độ ho ng kênh phân phối với tiêu chí đánh giá:   - Doanh thu quán hàng tháng - Mức độ phản hồi tích cực hay tiêu c ực về điểm bán hàng - Mức độ tuân thủ các quy định địa lý bán - Kiểm tra định k ỳ phong cách bán hàng, trưng bày sản phẩm nhân viên bán hàng công ty tổ chức kiểm tra - Việc tuân th ủ  chiến lượ c marketing chung c đại lý chi ến lượ c marketing riêng c đại lý đượ c sự cho phép c công ty 6.3.3 Phát triển cấu trúc kênh phân phối Các tổ chức cá nhân tham gia vào kênh phân ph ối Ananas thơng qua cách thức liên k ết khác hình thành nên c ấu trúc kênh khác C ấu trúc kênh phân phối Ananas đượ c xác định qua hai tham số là: chi ều dài bề r ộng kênh phân ph ối Chiều dài kênh phân phối: xác định số cấ p trung gian khác có m ặt kênh Ananas nên xây d ựng chiều dài kênh phân ph ối gồm: nhà sản xuất / trung tâm  phân phối/ đại lý/ ngườ i tiêu dùng Bề r ộng kênh phân phối: đo bằ ng số lượ ng trung gian có m ặt ở  mỗi cấ p độ kênh m ột khu vực địa lý Tùy vào s ự phát triển sau thâm nh ậ p vào Hàn Quốc mà Ananas có thể m ở  r ộng kênh phân phối theo nhu c ầu thị trườ ng Khi vào thị trườ ng Hàn Quốc, Ananas nên chọn kiểu phân phối có ch ọn lọc, lựa chọn đặt sở  tại số thành phố  lớn, sau mở   r ộng cửa hàng khu v ực lân cận website shopping online, trang thương mại điện tử 6.3.4 Tổ chứ c kênh phân phối Ananas có th ể áp dụng hệ thống phân phối đa kênh Hàn Quốc Công ty nên s ử dụng lúc hai hay nhi ều cấu trúc kênh marketing để  tiế p c ận thị trường ngườ i tiêu dùng Hàn Qu ốc mua sắm nhiều ở  các cửa hàng website bán hàng 26    Hình 7: C ấ u trúc kênh phân phố i Ananas t ại Hàn Quố c  Như vậy, vớ i chiến lượ c phân phối đề xuất ở  trên, Ananas có thể tạo nên sự bao  phủ r ộng lớ n, dễ  dàng đưa hình ảnh sản phẩm giày dép mang thương hiệu Ananas đế n g ần với ngườ i tiêu dùng mà bên Ananas khơng c ần bỏ nhiều chi phí để đầu tư Hệ thống kênh  phân phối hiệu quả sẽ tạo nên niềm tin yêu ngườ i tiêu dùng Hàn Qu ốc vớ i sản phẩm Ananas giúp công ty đạt đượ c mục tiêu đặt hoạt động kinh doanh thị trườ ng 6.4 Chiến lư c xc tiến Xúc tiến sự truyền tin về sản phẩm thân doanh nghiệp đến th ị  trườ ng mục tiêu, nhằm mục đích thơng báo, thuyết phục nhắc nhở  Chính sách xúc ti ến chỉ đượ c hình thành sách s ản phẩm, giá cả, phân phối đượ c xác lậ p tri ển khai Đối v ớ i Ananas, sở  để hãng lựa chọn chiến lượ c xúc tiến quốc tế là: ● Truyền đạt thông tin về sản phẩm doanh nghiệp đến thị trườ ng; ● Kích thích chân lịng ham muốn mua hàng khách hàng; ● Đẩy mạnh viêc bán hàng phát tri ển khách hàng; ● Duy trì hoăc bảo vê ̣ hình ảnh lợ i thế cạnh tranh doanh nghi ệ p thị trườ ng; ● Nhắc nhở  khách hàng về sự sẵn có lợ i ích sản phẩm Qua đó, nhóm đề  xuấ t số  chiến lượ c truyền thông sau:   Tham gia hội chợ  triể   n lãm quố   c tế   27   Tham gia hội chợ  triển lãm quốc tế là hội để nắm bắt k ỹ hơn nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng người dân để mỗi năm sản xuất sản phẩm mớ i cho phù hợ  p  Nghiên c ứu r ất k ỹ về  đặc điểm mang giày dép ngườ i dân Hàn Quốc, ngườ i Hàn Quốc bộ nhi ều mình, nghiên cứu đến gu bàn chân ngườ i Hàn Quốc, phải tính đến độ êm ngườ i tiêu dùng mang giày dép c Khi đưa sả n ph ẩm v ừa ý với người tiêu dùng, ngườ i tiêu dùng chắn sẽ hài lịng cho dù sả n phẩm nướ c khác  Kết hợp với người có tầm ảnh hưởng   Cheap moment với idol trào lưu giới trẻ hưởng ứng có tập khách hàng tiềm Kết hợp với thần tượng, fashionista, người mẫu, gây ý với nhóm người hâm mộ   Bên tầm ảnh hưởng từ giới thần tượng, người mẫu, nhóm blogger, vlogger trực tiếp ảnh hưởng tới xu hướng mua hàng Gửi tặng blogger, vlogger thời trang Bởi mua hàng, khách hàng thường có xu hướng tham khảo đánh giá online phần thúc đẩy đến quyết định có nên mua hay khơng.  Tiếp cận khách hàng qua tảng mạng xã hội   Hiện nay, mạng xã hội thứ chi phối hành vi tiêu dùng khách hàng khu vực Châu Á nói chung Hàn Quốc nói riêng Hơn nữa, tập khách hàng mục tiêu Ananas hướng tới hệ trẻ, nhóm người có dành thời gian cho mạng xã hội đồng thời quan tâm tới vẻ bề ngoài, phong cách thân Hai tảng đông đảo người trẻ Hàn sử dụng Instagram Kakao talk, bên cạnh Twitter Facebook.  Chương trình khuyến mãi  và Giveaway  Đưa chương trình khuyến khai trương với điều kiện mua hàng để khuyến khích khách hàng mua hàng 50 đơn mua hàng vào ngày khai trương giảm giá 20% tổng đơn hàng tặng kèm 01 đôi tất 01 dây giày Ananas mua 02 đôi tặng phiếu giảm giá 15% cho đơn hàng   Theo dõi trang mạng xã hội Ananas chụp ảnh check -in mua hàng đính kèm hashtag “ Ananas”, “ Vintas”, “DiscoverYou” tặng túi mua hàng limited Ananas Mỗi tháng tổ chức kiện Giveaway tặng combo tri ân gồm 01 tất, 01 dây giày,01 sản phẩm giày bán chạy tháng cho khách hàng mua hàng tháng    Đặt quảng cáo trạm tàu điện ngầm, xe buýt   Văn hóa Hàn Quốc phổ biến lượng người sử dụng phương tiện giao thông công cộng tàu điện ngầm, xe buýt, lớn đặc biệt đối tượng khách hàng mục 28   tiêu đa số sử dụng phương thức di chuyển Do đó, trạm ga tàu điện ngầm, trạm xe  buýt, vị trí tiềm để ta đặt quảng cáo nơi có lượt người qua lại ngày lớn dễ dàng thu hút ý từ tệp khách hàng tiềm   KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG  Bảng 6: Kế hoạch hành động Ananas sang Hàn Qu ốc Các giai đoạn  Đơn vị phụ  trách  Thờ i gian  Giai đoạn 1: Nghiên cứ u thị trườ ng  01/03/2023 01/04/2024 (1) Tìm hiểu thị trườ ng Hàn Quốc (2) Tìm hiểu nhu cầu, sở  thích xu hướ ng giày Sneaker thị trườ ng Hàn Quốc (3) Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh với thương hiệ u Bộ phận nghiên giày Sneaker Ananas đưa sản phẩm vào th ị  cứu thị trườ ng trườ ng Hàn Quốc (4) Tìm hiểu kênh phân ph ối sản phẩm giày Sneaker thị trườ ng Hàn Quốc (5) Lựa chọn thị trườ ng mục tiêu nhóm khách hàng mục tiêu thị trườ ng Hàn Quốc Giai đoạn 2: Xây d ự ng chiến lư c Marketing  (1)Xây dựng chiến lượ c sản phẩm thoả mãn nhu Bộ phận kinh cầu nhóm khách hàng mục tiêu –  Tiến hành sản doanh xuất sản phẩm mẫu (2) Định giá sản phẩm (3) Lựa chọn kênh phân phối phù hợ  p (4) Xây dựng chiến lượ c xúc tiến sản phẩm thị  trườ ng Hàn Quốc 29 05/04/2023 20/04/2023   Giai đoạn 3: Thự c chiến lư c Marketing  (1) Đàm phán tìm kiếm kênh phân ph ối (2) Tiến hành sản xuất sản phẩm Bộ phận Marketing 25/04/2023 15/05/2023 Bộ phận kinh doanh 20/05/2023 (3) Tiến hành giớ i thiệu sản phẩm thị trườ ng Hàn Quốc Giai đoạn 4: Chiến lư c phân phối sản phẩm  (1) Đào tạo chuyên môn , k ỹ năng cho nhân viên đơn vị phân phối (2) Quản lý hệ thống phân phối chủ lực DỰ TỐN TÀI CHÍNH  Bảng 7: Dự kiến chi phí đầu tư, doanh thu li nhuận  Năm 1  Năm 2  Năm 3  800.000 USD bao gồm:  720.000 USD bao gồm:  610.00 USD bao gồm:  - Vốn cố định: 400.000 USD - Vốn cố định: 370.000 USD - Vốn cố định:  300.000 USD - Nguyên vật liệu: 300.000 USD - Nguyên vật liệu: 250.000 USD - Nguyên vật liệu: 230.000 USD - Chi phí khác: 100.000 USD - Chi phí khác: 100.000 USD - Chi phí khác: Doanh thu  650.000 USD 850.000 USD 950.000.000 USD Li nhuận  130.000 USD 340.000 USD Đầu tư   30 80.000 USD   Bảng 8: Chi phí cho hoạt động Marketing năm 2023   STT Hạng mục  Nội dung  Chi phí   - Nghiên cứu thị trường  Nghiên cứu môi trường kinh doanh  - Nghiên cứu nhu cầu, mục đích, xu hướng sử dụng sản phẩm khách hàng  - Xác định phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu  20.000 USD - Nghiên cứu đối thủ cạnh  Chiến lược sản phẩm (15% ngân sách chiến lược marketing = 52.500 USD)   Chiến lưc Marketing  Chiến lược giá (10% ngân sách chiến lược marketing =35.000 USD ) Chiến lược phân phối (10% ngân sách chiến lược marketing =35.000 USD)   350.000 USD Chiến lược xúc tiến (65% ngân sách chiến lược marketing = 227.500 USD)   Nhn chi phí khác Chi phí nhân sự, di chuyển, khách sạn …   31 100.000 USD   TÀI LIỆU THAM KHẢO  Ananas: https://ananas.vn/ Athletic Footwear - South Korea: https://www.statista.com/outlook/cmo/footwear/athletic-footwear/south-korea  Emilian (2023, 15) Giới thiệu Ananas: Ananas gì? Giày Ananas nước nào? từ Sneaker Daily : https://sneakerdaily.vn/ananas-la-gi-gioi-thieu-ve-ananas/ Fashion market in South Korea:https://ecommercedb.com/markets/kr/sneakers  Globalization Partners International.(2019) South Korea: Culture and Tradition Globalization Partners International [online] Available at: https://www.globalizationpartners.com/2017/10/09/south-korea-culture-and-tradition/   Grocery Shopping in Korea  –  The Best Supermarkets in Korea: https://www.seoulinspired.com/supermarkets-in-korea/ Korea –  OECD Data: https://data.oecd.org/korea.htm#profile-economy  Statista, Market share of convenience store brands in Korea in 2021: https://www.statista.com/statistics/1334150/south-korea-convenience-store-brand-market   South korea: reaching the consumer: https://santandertrade.com/en/portal/analysemarkets/south-korea/reaching-the-consumers  32