Phân tích hoạt động định vị thị trường đối với các sản phẩm augmentin của công ty glaxosmithkline tại khu vực hà nội giai đoạn 2011 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ TUYẾT MINH PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM AUGMENTIN CỦA CÔNG TY GLAXOSMITHKLINE TẠI KHU VỰC HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2011 – 2013 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƢỢC HỌC HÀ NỘI 2014 n BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ TUYẾT MINH PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM AUGMENTIN CỦA CÔNG TY GLAXOSMITHKLINE TẠI KHU VỰC HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2011 – 2013 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƢỢC HỌC CHUYÊN NGÀNH TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ 60720412 Người hướng dẫn khoa học: TS Hà Văn Thúy HÀ NỘI 2014 n LỜI CẢM ƠN Luận văn hoàn thành không kết nỗ lực thân mà cịn có giúp đỡ nhiều thầy giáo, gia đình bạn bè Vì muốn bày tỏ biết ơn chân thành tới người giúp đỡ tơi hồn thành đề tài thời gian qua Trước tiên xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến người thầy mà tơi vơ kính trọng: TS Hà Văn Thúy PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà dành nhiều thời gian tâm huyết tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, định hướng đặc biệt cho ý kiến q báu q trình hồn thành đề tài Tơi xin gửi lời cám ơn tới tồn thể thầy cô Bộ môn Quản lý Kinh tế Dược bảo cho kiến thức quý báu qua giảng lý thú thực tế kinh tế, pháp chế, quản trị, quản lý Dược Đồng thời xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban giám hiệu nhà trường, phòng đào tạo Sau đại học thầy cô giáo trường Đại học Dược Hà Nội tạo điều kiện thuận lợi cho suốt thời gian học tập nghiên cứu trường Cuối xin gửi lời biết ơn đến gia đình bạn bè người sát cánh bên tôi, động viên khích lệ giúp tơi ln cố gắng n tâm vững bước Hà nội, ngày 03 tháng 09 năm 2014 Học viên Nguyễn Thị Tuyết Minh n MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH ĐẶT VẤN ĐỀ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 THỊ TRƢỜNG VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN 1.1.1 Những hiểu biết chung thị trường 1.1.2 Phân khúc thị trường 1.1.3 Xác định thị trường mục tiêu 1.2 ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG 1.2.1 Khái niệm định vị thị trường 1.2.2 Phân loại 1.2.3 Các tiêu chí để tạo khác biệt định vị công ty thị trường 1.2.4 Hai chiến lược định vị 1.2.5 Các bước tiến trình định vị 1.3 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THUỐC KHÁNG SINH TẠI VIỆT NAM 1.4 CÔNG TY DƢỢC PHẨM GLAXOSMITHKLINE VÀ CÁC SẢN PHẨM AUGMENTIN 1.4.1 Công ty dược GSK 1.4.2 Các sản phẩm Augmentin CHƢƠNG 2: ĐỐI TƢỢNG, PHƢƠNG PHÁP VÀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 2.1 ĐỐI TƢỢNG, THỜI GIAN VÀ ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU 2.1.1 Đối tượng nghiên cứu 2.1.2 Thời gian nghiên cứu 2.1.3 Địa điểm nghiên cứu 2.2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1 Phương pháp mô tả hồi cứu 2.3.2 Phương pháp nghiên cứu mô tả Marketing 2.4 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 2.5 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 2.6 XỬ LÝ DỮ LIỆU 3 3 8 11 12 13 18 18 21 25 25 25 25 25 26 26 26 26 28 29 30 n 31 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 3.1 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY GSK TRONG 31 VIỆC XÁC ĐỊNH CÁC SẢN PHẨM AUGMENTIN TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI 3.2 3.1.1 Xác định thị trường, khách hàng mục tiêu 3.1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 3.1.3 Xác định vị sản phẩm Augmentin thị trường 3.2 PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA 31 36 44 46 CÔNG TY GSK ĐỂ ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ CÁC SẢN PHẨM AUGMENTIN TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY 3.2.1 Chính sách sản phẩm 46 3.2.2 Chính sách giá 51 3.2.3 Chính sách phân phối 53 3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 58 67 CHƢƠNG 4: BÀN LUẬN 4.1VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY GSK TRONG VIỆC XÁC 67 ĐỊNH THỊ TRƢỜNG, KHÁCH HÀNG VÀ VỊ THẾ CỦA SẢN PHẨM AUGMENTIN 4.1.1 Về thị trường, khách hàng mục tiêu 67 4.1.2 Đối thủ cạnh tranh 69 4.1.3 Vị sản phẩm Augmentin thị trường 69 4.2 CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX ĐỂ ĐỊNH VỊ VÀ TÁI 70 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY Những điểm hạn chế đề tài KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC n 71 72 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT CHỮ VIẾT TẮT NỘI DUNG GSK GlaxoSmitnKline BS Bác sĩ BN Bệnh nhân DS Dược sĩ VND Việt Nam Đồng USD Đô la Mỹ AOM Viêm tai cấp GABS Liên cầu tan huyết nhóm A ABRS Viêm mũi xoang cấp vi khuẩn 10 CAP Viêm phổi mắc phải cộng đồng 11 AECB Viêm phế quản mạn tính 12 SR Substance Release – Phóng thích chậm n DANH MỤC CÁC BẢNG TÊN BẢNG STT TRANG Bảng 1.1 Các biến số sở để phân khúc thị trường Bảng 1.2 Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu Bảng 1.3 Các dạng bào chế sản phẩm Augmentin lưu hành 23 giới Bảng 2.1 Một số dạng kháng sinh Augmentin lưu hành thị 25 trường Việt Nam Bảng 3.1 Giá số sản phẩm hoạt chất hàm lượng 33 năm 2011 Bảng 3.2 Phân tích hành vi mua hàng bệnh nhân 34 Bảng 3.3 Các sản phẩm kháng sinh điều trị cho bệnh nhiễm 37 khuẩn hô hấp Bảng 3.4 Các dạng bào chế sản phẩm Augmentin 48 Bảng 3.5 Giá trúng thầu bệnh viện Hà Nội qua năm 52 2011 – 2013 Bảng 3.6 Các công ty phân phối tiêu biểu hoạt động 53 Việt Nam Bảng 3.7 Tần suất gặp khách hàng số hãng thị 55 trường Bảng 3.8 Một số hình thức khuyến GSK năm 2012 n 64 DANH MỤC CÁC HÌNH TÊN HÌNH STT TRANG Hình 1.1 Năm lực lượng định mức hấp dẫn cấu thị trường 06 Hình 1.2 Thu nhập đầu người số nước Châu Á 14 Hình 1.3 Tỷ lệ phần trăm tiêu thụ kháng sinh giới 14 Hình 1.4 Cơ cấu doanh thu thuốc theo bệnh năm 2013 Việt Nam 15 Hình 1.5 Quá trình hình thành cơng ty GlaxoSmithKline 19 Hình 1.6 10 cơng ty lớn theo doanh thu giới năm 2013 20 Hình 2.1 Nội dung nghiên cứu 26 Hình 2.2 Mơ hình phương pháp mơ tả quy trình định vị sản phẩm Augmenitn 27 Hình 2.3 Mơ hình phương pháp thu thập liệu 28 Hình 2.4 Mơ hình phương pháp phân tích 3C 29 Hình 2.5 Sơ đồ giai đoạn trình xử lý liệu 30 Hình 3.1 Doanh số sản phẩm Augmentin địa bàn Hà Nội từ 2011 – 2013 33 Hình 3.2 Biểu đồ phân loại khách hàng GSK 35 Hình 3.3 Sản phẩm Zinnat giả xuất thị trường năm 39 2011 Hình 3.4 Sơ đồ định vị số sản phẩm kháng sinh trường 45 Hình 3.5 Giai đoạn phát triển, cải tiến liên tục đổi Augmentin 46 Hình 3.6 Các dạng bào chế sản phẩm Việt Nam 47 n Hình 3.7 Dạng hàm lượng phóng thích kéo dài Augmentin 47 STT TÊN HÌNH TRANG Hình 3.8 Tỷ trọng doanh số bán nhóm sản phẩm 48 Augmentin qua năm 2012 – 2013 Hình 3.9 So sánh nồng độ đáp ứng tối thiểu sản phẩm Augmentin 1g SR 50 Hình 3.10 Sơ đồ phân phối thuốc cơng ty GSK Việt 54 Nam Hình 3.11 Tỷ trọng sản phẩm Augmentin năm 2013 57 Hình 3.12 Các mẫu quảng cáo GSK sản phẩm Augmentin 59 Hình 3.13 Sổ tay hướng dẫn điều trị bệnh nhiễm khuẩn hô hấp Mims phát hành quảng cáo sản phẩm ấn phẩm chuyên ngành 61 Hình 3.14 Gimmick kỷ niệm 30 năm thị trường sản phẩm 62 n ĐẶT VẤN ĐỀ Trên giới, thị trường thuốc kháng sinh hầu hết bão hòa, mức tăng trưởng thị trường ngày nhỏ Trong thị trường đó, doanh nghiệp ngày muốn có thị phần lớn bánh bị nhiều doanh nghiệp dành lấy, chia phần Số lượng chủng loại sản phẩm ngày gia tăng số lượng chủng loại sản phẩm bị thất bại vòng ba năm đầu hoạt động trước thu lợi nhuận gia tăng [34] Thêm vào tranh dành thị trường ngày khốc liệt doanh nghiệp ngày phải nghiên cứu định vị sản phẩm kỹ hơn, thực tế hơn, chi tiết để tồn phát triển thị trường gần bão hòa Tại Việt Nam, doanh nghiệp Việt Nam lưu tâm đến vấn đề định vị thị trường, xem xa xỉ phẩm tốn kém, giờ, khơng đem lại hiệu kinh doanh Trên thực tế, nhận thức khơng đắn doanh nghiệp Dược muốn gặt hái thành công phải nhận biết thay đổi thị trường, hiểu rõ thị trường mục tiêu từ định vị sản phẩm công ty thị trường mà doanh nghiệp hướng tới Trên sở hình thành nên sách Marketing thích hợp phù hợp với giai đoạn Hiện nay, thay kinh doanh cạnh tranh thị trường, doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang kinh doanh cạnh tranh phân đoạn thị trường [1] Điều có nghĩa doanh nghiệp phải nhận biết sức hấp dẫn phân đoạn xem xét xem có đủ khả kinh doanh cạnh tranh đoạn thị trường khơng? Khi xác định đoạn thị trường mục tiêu, công ty muốn thành cơng phải xác định vị trí sản phẩm đối thủ cạnh tranh phân đoạn Các chiến lược Marketing thực tế công cụ giúp doanh nghiệp tiếp cận khắc họa cách rõ nét hình ảnh sản phẩm tâm trí n tế Các hoạt động Marketing phải đảm bảo sạch, đạt chuẩn mực đạo đức ngành bị giám sát chặt chẽ trước Việt Nam quốc gia nằm thị trường nổi, nơi mà GSK đạt mục tiêu tăng trưởng cao, nhằm bù lại khoản lợi nhuận bị suy giảm thị trường phát triển Tuy nhiên vấn đề tham nhũng hối lộ lại xảy nhiều so với thị trường khác Đặc biệt năm 2013, GSK phải đối mặt với cáo buộc hối lộ BS Trung Quốc, Ba Lan, Ý, Iraq Lebanon Trước tình cảnh đó, GSK có xu hướng phải chịu mức phạt lớn hoạt động Marketing đen mang lại Số tiền phạt lớn từ hàng chục hàng trăm triệu đô tuỳ theo mức vi phạm Mới vào năm 2012, GSK phải chịu nộp phạt tỷ USD quảng cáo thuốc gian dối hối lộ BS Mỹ Đây vụ nộp phạt lớn lịch sử Trước Pfizer 2,5 tỷ USD, Abbot 1,6 tỷ USD, Johnson & Johnson tỷ USD Tại GSK Việt Nam, vật dụng gimmick thường tặng bút, sổ USB GSK chấm dứt việc tặng q có giá trị lớn, hàng mẫu Ngồi ra, dụng không ghi tên sản phẩm thông điệp truyền tải trước mà ghi logo Cơng ty theo ngun tắc đề Hình 3.14: Gimmick kỷ niệm 30 năm thị trường Augmentin 62 n Hội thảo chuyên ngành Đây công cụ hữu hiệu cho GSK tuyên truyền sản phẩm, vùa cung cấp thông tin khoa học cho BS DS, vừa tạo niềm tin khắc ghi hình ảnh vào tâm trí khách hàng mục tiêu Hàng tháng, GSK tổ chức buổi hội thảo nhóm (10 – 20 BS) giới thiệu sản phẩm tới khoa điều trị bệnh viện với topic “Augmentin – Tiêu chuẩn vàng điều trị viêm tai cấp”, “Augmentin – Kháng sinh lựa chọn đầu tay cho nhiễm khuẩn hô hấp dưới”… Lớn chút tổ chức buổi hội thảo cho toàn bệnh viện hay tồn Hà Nội Tính năm 2012, GSK có hội thảo khoa học tồn Hà Nội để giới thiệu sản phẩm Augmentin liệu pháp điều trị tối ưu, vượt qua tình trạng đề kháng thuốc mà đạt hiệu kinh tế Kích thích tiêu thụ Đối với GSK khơng phải hình thức xúc tiến hỗ trợ kinh doanh ưu tiên điều làm giảm doanh thu công ty Tuy nhiên số trường hợp cụ thể, GSK có số hinh thức khuyến linh hoạt cho nhà thuốc bán buôn bán lẻ sau: Bảng 3.8: Một số hình thức khuyến GSK năm 2012 STT Hình thức Đối tượng Thời gian Mục đích khuyến Giảm giá Các quầy Tháng 3/2012 Kích thích 10% cho thuốc có tên quầy thuốc đơn đặt hàng nhập hàng danh sách khuyến sau dịp nghỉ mại lễ dài Giảm giá 8% Các quầy Tháng 4/2012 Kích cho đơn hàng thuốc có 63 n thích quầy 100 hộp danh thuốc 10% cho đơn sách hàng với số hàng gửi nhập lượng lớn 1000 hộp thông báo 12% cho đơn hàng 1000 hộp Giảm giá 8% Tất Tháng 7/2012 Đẩy mạnh cho đơn quầy thuốc doanh hàng cho quý Giảm giá 8% Các quầy Tháng cho đơn thuốc có 10/2012 hàng 10 Tăng thu doanh thu cuối năm danh hộp 10 % sách khuyến cho đơn mại hàng 10 hộp Giảm giá Tất Tháng 10% cho quầy thuốc 12/2012 đơn hàng Tạo bước nhảy vọt doanh thu Tuy nhiên hình thức hạn chế, thường quý lần Chỉ xuất công ty muốn tăng doanh thu hạn chế tình trạng chạy hàng từ hiệu thuốc bệnh viện ngồi Do hiệu thuốc bệnh viện ln áp dụng giá thầu nên thấp giá bán lẻ cho hiệu thuốc quầy thuốc bên ngồi Tình trạng dẫn đến chảy ngược hàng hố từ hiệu thuốc bệnh viện ngồi Để hạn chế cơng ty ln có sách khuyến thích hợp cho hiệu thuốc bán bn bán lẻ 64 n Bán hàng cá nhân Là công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh trực tiếp quan trọng khách hàng Từ năm 2012, GSK bắt đầu thay đổi cách đào tạo đội ngũ TDV với mơ hình đối thoại dựa nhu cầu BS bệnh nhân – Đây bước tiến hồn tồn mơ hình trình dược tất Công ty Trước đây, mục tiêu quan trọng trình dược là: - Truyền đạt xác thơng tin sản phẩm tới BS; - Thuyết phục BS sử dụng thuốc cho bệnh nhân có định phù hợp; - Thu thập thông tin phản hồi BS sử dụng sản phẩm Mơ hình trình dược cũ mơ hình bán hàng năm 90 kỷ trước: Bán có Điều dẫn đến hồ nghi khách hàng nghĩ đương nhiên sản phẩm mà TDV giới thiệu tốt Tuy nhiên với cách trình dược mà GSK áp dụng hướng tới nhu cầu khách hàng: Bán khách hàng cần Với mục tiêu định vị lợi ích từ sản phẩm liên kết vấn đề bệnh nhân lợi ích sản phẩm Từ làm rõ lợi cạnh tranh từ sản phẩm so với đối thủ Khi mục tiêu trình dược thay đổi: - Liên kết đặc điểm sản phẩm lợi ích khách hàng - Định vị thông điệp sản phẩm vào tâm trí khách hàng - Hiểu nhu cầu mong muốn họ kê toa cho bệnh nhân - Biết thói quen kê toa BS Sự thay đổi khiến cho TDV tạo hình ảnh nhấn mạnh thơng điệp sản phẩm cho khách hàng Đặc biệt sản phẩm Augmentin sản phẩm quen thuộc khách hàng 65 n CHƢƠNG BÀN LUẬN Với hiệu “Do more, feel better, liver longer” Công ty GSK hướng tới sống mang lại hàng triệu nụ cười cho bệnh nhân nhiễm trùng khắp giới, giúp cho họ thấy khoẻ hơn, cảm thấy tốt hơn, làm việc nhiều sống lâu GSK trọng vào phát minh, phát triển, sản xuất, cung ứng tiếp thị thuốc kê toa, vaccine sản phẩm chăm sóc sức khoẻ tiếng giới Do việc tìm hiểu định vị sản phẩm thị trường cần thiết chiến lược sản phẩm sản phẩm cải tiến chiến lược mà Công ty sử dụng sản phẩm Augmentin 4.1 VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY GSK TRONG VIỆC XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG, KHÁCH HÀNG VÀ VỊ THẾ CỦA SẢN PHẨM AUGMENTIN 4.1.1 Về thị trường, khách hàng mục tiêu Trên thị trường Hà Nội địa bàn mang tính chiến lược là: BV Bạch Mai, BV Nhi TƯ, BV Tai mũi họng TƯ Doanh thu sản phẩm qua địa bàn tăng trưởng mạnh mẽ qua năm Đặc biệt địa bàn Bạch Mai địa bàn tiềm số lượng bệnh nhân cịn có khả gây tầm ảnh hưởng địa bàn khác Do GSK tập trung vào chiến lược chia nhỏ thị trường mục tiêu nhằm tối đa hố doanh thu thơng qua việc tách nhỏ địa bàn, nhân viên phụ trách địa bàn chuyên tâm vào địa bàn Năm 2013 tính riêng địa bàn BM có TDV phụ trách riêng sản phẩm Augmentin vượt trội hẳn Công ty khác Khách hàng mục tiêu sản phẩm Augmentin, GSK tập trung vào nhóm khách hàng BS nhi, BS hơ hấp, BS Tai Mũi Họng Cơng ty phân loại KH thành nhóm A, B, C, D Tập trung vào khách hàng loại A B với mức độ viếng thăm theo quy luật 80/20 Và mức độ viếng thăm TDV hồn tồn khơng thua đối thủ cạnh tranh 66 n khác Khi khách hàng phải tiếp xúc với nhiều thông tin từ đối thủ cạnh tranh cơng ty lặp lặp lại thông điệp sản phẩm liên tục, giúp sâu vào nhận thức khách hàng vô quan trọng cần thiết Tuy nhiên phận nghiên cứu thị trường GSK cần theo dõi địa bàn sát liên tục Thay 12 tháng/ lần nâng lên tháng/ lần điều tra thị trường để nắm bắt thơng tin xác kịp thời Đồng thời cần công bố kết khảo sát thị trường để TDV nắm tình hình sửa đổi chưa phù hợp Tóm lại, đội nghiên cứu thị trường công ty chưa làm việc hiệu chưa cao 4.1.2 Đối thủ cạnh tranh Augmentin phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh nhóm khác nhóm Đối với loại lại có ưu điểm nhược điểm riêng so với sản phẩm Augmentin Từ ưu điểm thân sản phẩm công vào nhược điểm đối thủ điều mà công ty GSK nghiên cứu hướng đến:  Nhóm Cephalosporin: Augmentin chứng minh hiệu Streptococus pneumoniae bao gồm chủng phế cầu kháng thuốc mà nhiều số đề kháng với penicillin  Nhóm Macrolide: Khác với macrolide, Augmentin có hoạt động tốt Haemophylus influenza tác nhân gây nhiễm khuẩn đường hơ hấp Ngồi Augmentin kháng sinh khuyến cáo sử dụng cho liệu pháp nhiễm trùng đường hô hấp không macrolide khuyến cáo  Nhóm Quinolone: Augmentin giá thành rẻ đặc biệt an toàn 4.1.3 Định vị sản phẩm Augmentin thị trường Về tiêu chí lựa chọn thuốc kháng sinh BS phụ thuốc vào yếu tố sau: 67 n  Cố gắng sử dụng kháng sinh sử dụng kháng sinh thật bị nhiễm khuẩn Chỉ có BS điều trị dựa vào kinh nghiệm chữa bệnh, xét nghiệm xác định nhiễm khuẩn hay không Tuy nhiên lạm dụng kháng sinh sử dụng kháng sinh không cần thiết (như bệnh virus) khiến tạo chủng vi trùng kháng kháng sinh, gây khó khăn gia tăng phí tổn điều trị Là nguyên nhân gây đợt nhiễm khuẩn bệnh viện tiêu tốn nhiều kinh phí gia tăng tỷ lệ tử vong cách đáng kể  Phải chọn loại kháng sinh phù hợp Việc lựa chọn kháng sinh cần dựa vào kháng sinh đồ, trường hợp cấp bách hay đợi kết kháng sinh đồ dựa vào kinh nghiệm  Chỉ phối hợp kháng sinh cần thiết Việc phối hợp kháng sinh điều trị nên làm tiên lượng bệnh cho thấy khả dùng kháng sinh đơn độc không đủ hiệu chữa bệnh Do kháng sinh phổ rộng Augmentin thuận lợi Những tiêu chí sở để GSK đưa chiến lược định vị sản phẩm Augmentin là: “An toàn, hiệu đặc biệt phế cầu kháng penicillin” 4.2 CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX ĐỂ ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY  Sự khác biệt sản phẩm: Trong vòng 30 năm lưu hành sử dụng, Augmentin nghiên cứu dạng bào chế mới, cải tiến thành phần thuốc để theo kịp gia tăng đề kháng thuốc  Sự khác biệt dịch vụ: Tần suất găp gỡ khách hàng GSK luôn cao so với công ty khác Mặt khác với số lượng địa bàn phụ trách (chỉ – viện/ TDV) nên tần suất bao phủ TDV cao so với công ty khác 68 n  Sự khác biệt nhân sự: GSK xây dựng đội ngũ TDV chuyên nghiệp hiểu rõ sản phẩm đối thủ cạnh tranh Luôn đổi cách thức tiếp cận hấp dẫn BS Thay hướng trình dược vào giới thiệu sản phẩm phụ trách TDV GSK hướng đến trình dược hướng tới tập trung vào nhu cầu BS BN nhằm đồng lợi ích hai nhóm khách hàng  Sự khác biệt hình ảnh: Tạo nên khác biệt hình ảnh cơng ty, hình ảnh sản phẩm hình ảnh đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp qua logo, màu sắc, slogan…Với mục đích khắc hoạ hình ảnh vào tâm trí khách hàng Điểm hạn chế đề tài:  Từ tháng 7/ 2014, để củng cố lại hình ảnh GSK Việt Nam tâm trí khách hàng mục tiêu, GSK tồn cầu cho áp dụng mơ hình kinh doanh cho TDV Theo tiêu chí TDV khơng cịn bị ép doanh số quý để cố gắng nhận tiền thưởng sau quý đạt Thay vào để nhận thưởng, GSK đưa cho nhân viên tiêu chí mới: Kiến thức sản phẩm, Giá trị khách hàng Sự nhạy bén kinh doanh Đây cách kinh doanh hoàn toàn đầu GSK Như hình thức kinh doanh có ưu nhược điểm so với hình thức kinh doanh cũ? Và kết Công ty thu sao? Đề tài chưa nghiên cứu cụ thể rõ ràng đến hết thời điểm nghiên cứu, hiệu hình thức kinh doanh chưa thể đánh giá  Đề chưa nghiên cứu KH, thị trường mục tiêu TPHCM nơi có tình hình đề kháng kháng sinh mạnh mẽ doanh số sản phẩm Augmentin TPHCM cao Hà Nội Do nhận xét tình hình định vị sản phẩm Augmentin chưa khách quan  Các đối thủ cạnh tranh nghiên cứu đề tài sản phẩm brand name mà chưa nghiên cứu nhiều đến sản phẩm generic 69 n KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Luận văn phân tích bước định vị nhằm khẳng định vị trí sản phẩm Augmentin thị trường mục tiêu đạt kết sau:  Về thị trường, khách hàng vị công ty so với số sản phẩm cạnh tranh  Thị trường mục tiêu theo yếu tố địa lý, tâm lý, nhân học… Việc xác định thị trường mục tiêu hoàn toàn hợp lý nhiên cơng ty chưa khai thác hồn tồn thị trường thuốc kê đơn thuốc bán nhà thuốc chiếm 60% doanh số toàn thị trường Hà Nội  Khách hàng mục tiêu: Là BS chuyên khoa Hô hấp, Nhi, Nội tổng quát, Tai – Mũi – Họng… bệnh nhân mắc bệnh nhiễm khuẩn đường hô hấp viêm phế quản, viêm họng, viêm tai giữa…  Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh Augmentin ngồi sản phẩm generic có hoạt chất cịn Zithromax, Klacid Ngồi sản phẩm Augmentin SR cịn Avelox với nhấn mạnh: hiệu tương đương an toàn  Vị sản phẩm Augmentin: Lập sơ đồ định vị qua trục giá mức độ đề kháng kháng sinh  Về hoạt động Marketing mix để định vị sản phẩm thị trường mục tiêu  Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm có sẵn chiến lược tái định vị sản phẩm Augmentin SR để khẳng định lại vị sản phẩm thị trường thuốc kháng sinh điều trị nhiễm khuẩn hô hấp  Hoạt động Marketing mix: Chính sách giá, sách sản phẩm, sách phân phối sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 70 n Kiến nghị  Đối với Công ty GSK: - Cần nghiên cứu kỹ đối thủ canh tranh quinolone, nghiên cứu so sánh trực tiếp, gián tiếp sản phẩm Augmentin - Cần nhấn mạnh chất lượng sản phẩm lưu hành thị trường 30 năm giá tính đợt điều trị hồn tồn hợp lý đối thủ cạnh tranh khác - Từ năm 2011 – 2013 nhiều vụ bê bối liên quan đến thương hiệu sản phẩm Augmentin dạng hỗn dịch nhiễm phụ gia làm dẻo (từ bao bì) bị yêu cầu thu hồi số nước, làm ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh Cơng ty tâm trí khách hàng cơng ty cần có giải thích rộng rãi đến khách hàng buổi hội thảo, chuyên đề sinh hoạt khoa học hoạt chất khơng có mặt Việt Nam có nghiên cứu thay đổi bao bì để củng cố hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng mục tiêu - Cần xem xét lại mức giá Augmentin Việt Nam không cao nước khác nhiều để hạn chế sản phẩm Augmentin song song lưu hành, thuận tiện trình kiểm soát chất lượng sản phẩm  Đối với doanh nghiệp Dược nước - Cần nghiên cứu kỹ chiến lược định vị sản phẩm cơng ty GSK để từ áp dụng chiến lược cho sản phẩm khác - Các Công ty cạnh tranh cần thấy điểm hạn chế chiến lược định vị đối thủ để nâng cao doanh số sản phẩm 71 n PHỤ LỤC MỘT SỐ CÂU HỎI SỬ DỤNG TRONG QUÁ TRÌNH PHỎNG VẤN (Phỏng vấn BS) Họ tên:……………………………………………………………………… Khoa phòng:………………………………….Bệnh viện:…………………… Phỏng vấn sâu chuyên gia qua nói chuyện, trao đổi đề cập đến sản phẩm Augmentin, sản phẩm cạnh tranh với câu hỏi sau: Đối với thời tiết tình trạng khí hậu, ăn uống nay, số lượng bệnh nhân đến khám tư vấn bị triệu chứng ho, sổ mũi … nào? Tăng Giảm Khi bệnh nhân bị nhiễm khuẩn hô hấp đến khám điều trị lần đầu liệu pháp kháng sinh thường dùng BS gì? Nhóm beta – lac tam Nhóm quinolone Nhóm macrolide Khác:………… Khi dùng liệu pháp kháng sinh BS có quan ngại vấn đề khơng? (ví dụ tác dụng phụ, thời gian điều trị, khả tái khám…) Có Là………… Khơng Vì Mục tiêu lựa chọn kháng sinh cho bệnh nhân bị nhiễm khuẩn hô hấp BS gì? Khỏi dứt bệnh Thời gian điều trị ngắn Kinh tế Tất điều BS thấy sản phẩm Augmentin có đáp ứng nhu cầu điều trị khơng? Có Khơng Vì Về liều dùng dạng bào chế sản phẩm Augmentin, BS có thấy thuận tiện dễ dùng, phù hợp cho đối tượng bệnh nhân khơng? Có Khơng Vì n Đối với trường hợp tái phát nghi phế cầu kháng thuốc kháng sinh BS nghĩ đến kháng sinh nào? Augmentin SR Avelox Klacid MR Khác:………… Giá thành điều trị sử dụng Augmentin so với sản phẩm hàng nghiên cứu (Ciprobay, Avelox, Klacid, Zithromax) nào? Cao Như Thấp Khác:………… Khi BS kê đơn, BN mua sản phẩm Augmentin dàng thuận lợi khơng? Có Khơng 10 Qua hội thảo (nhóm, bệnh viện, chuyên ngành ) qua TDV, BS có cập nhật đầy đủ nghiên cứu SOAR cơng ty GSK tình hình đề kháng thuốc khơng? Có Khơng Trả lời thêm câu 11 11 BS tìm hiểu sản phẩm Augmentin qua nguồn thông tin nào? Ấn phẩm chuyên ngành (Mims, Internet vidal ) Tờ rơi Khác 12 BS có muốn đóng góp ý kiến để buổi hội thảo công ty GSK trở nên tốt không? (Về quy mô, nội dung, cách trình bày, người báo cáo ) Rất cảm ơn hợp tác quý vị! n PHỤ LỤC MỘT SỐ CÂU HỎI SỬ DỤNG TRONG QUÁ TRÌNH PHỎNG VẤN (Phỏng vấn TDV Quản lý sản phẩm) Họ tên:…………………………………………………………………… Chức vụ:…………………………………………Công ty:………………… Phỏng vấn sâu TDV, quản lý qua nói chuyện, trao đổi đề cập đến sản phẩm với câu hỏi sau: Slogan định vị sản phẩm Augmentin gì? Ưu điểm bật sản phẩm Augmentin mà công ty nhấn mạnh gì? Khách hàng mục tiêu sản phẩm Augmentin? Số lượng TDV cho nhóm sản phẩm kháng sinh? Số lần gặp gỡ khách hàng tháng? Các hội nghị hội thảo công ty tổ chức, tài trợ, số khách hàng tham dự? Tần suất buổi sinh hoạt khoa học, buổi giới thiệu sản phẩm khoa phòng, BV? Các tài trợ, quà tặng mà công ty thường dùng? Các phương tiện truyền thơng để quảng bá hình ảnh sản phẩm công ty? Nội dung trình dược nhấn mạnh vào hình ảnh sản phẩm, công ty hay hướng vào BN? Xin chân thành cảm ơn! n TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếngViệt [1] Al ries Jack Trout (2005) Định vị: chiến giành vị trí tâm trí khách hàng NXB Thống kê [2] Bộ Y Tế (2007) Quản lý kinh tế Dược NXB Y học [3] Bộ Y Tế (2009) Thông tư 13/2009/ TT – BYT hướng dẫn hoạt động thông tin quảng cáo thuốc [4] Bộ Y Tế (2011) Thông thư 45/2011/TT – BYT sửa đổi bổ sung số điều thông tư 13/2009/TT – BYT [5] Bộ Y Tế (2008) Quyết đinh 04/2008/ QĐ – BYT quy chế kê đơn thuốc điều trị ngoại trú [6] Bộ Y Tế (2007) Dược lý học Tập NXB Y học [7] Bộ Y Tế (2002) Dược thư quốc gia Việt Nam Xuất lần thứ Công ty in Tiến Bộ [8] Bộ Công Thƣơng (2013) Thông tư 08/2013/ TT – BTC quy định chi tiết hoạt động mua bán hàng hóa hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa doanh nghiệp có vốn đầu tư nước Việt Nam [9] Cục quản lý Dƣợc (2013) Báo cáo doanh thu năm 2013 Báo cáo 2013 [10] Công ty cổ phần dƣợc liệu TW Phytopharma (2013) Hồ sơ kỹ thuật sản phẩm Augmentin, Clamoxyl [11] IMS Health (2003) [12] Dƣơng Hữu Hạnh (2004) Nghiên cứu Marketing khảo hướng ứng dụng Nhà xuất Thống Kê [13] Harvard Business Esentials (2006) Các kỹ tiếp thị hiệu (Tài liệu dịch) Nhà xuất tổng hợp TP Hồ Chí Minh [14] GlaxoSmithKline (2012) Các tài liệu training cho nhân viên từ năm 2011 - 2013 [15] Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2003) Nguyên lý Marketing NXB ĐH Quốc giaThành phố Hồ Chí Minh [16] Trần Minh Đạo – ĐH Kinh Tế Quốc Dân (2010) Marketing NXB Thống kê [17] Trần Minh Đạo (2012) Giáo trình Marketing NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân [18] NguyễnThị Song Hà (2013) Marketing dược Giáo trình sau đại học Trường ĐH Dược Hà Nội [19] Nguyễn Viết Lâm (2013) Giáo trình nghiên cứu Marketing Nhà xuất ĐH Kinh tế Quốc dân n [20] Nguyễn Huyền Trang (2009) Khảo sát hoạt động Marketing – mix cạnh tranh số thuốc kháng sinh hãng Dược phẩm hàng đầu Việt Nam giai đoạn 2003 – 2008 Khóa luận Dược sĩ Trường ĐH Dược Hà Nội [21] Nguyễn Tiến Dũng (2012) Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị Viện Kinh tế Quản lý Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội [22] Ngân hàng Thế Giới (2012) Báo cáo phát triển mười năm 2002 – 2012 [23] Richard Moore (2008) Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu (Tài liệu song ngữ) NXB Văn hóa – Thơng tin [24]Philip Kotler (2013) Marketing Nhà xuất Lao động – Xã hội [25] Phạm Thuỵ Xuân Uyên cộng (2013) Làm để định hai sản phẩm khác NXB Sensoryl lab ĐH Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh [26] Phạm Trí Dũng (2011) Marketing bệnh viện Nhà xuất Y Học Bộ Y Tế [27] Phạm Thị Loan Phƣợng (2013) Phân tích chiến lược định vị thị trường công ty Merck Serono sản phẩm Concor thị trường miền bắc Luận văn Thạc sĩ Trường ĐH Dược Hà Nội [28] VIDAL Việt Nam 2008, 2009, 2012, 2013 [29] Vũ Quốc Chinh (2003) 12 câu hỏi định vị thương hiệu Trường ĐH Kinh tế Quốc dân Thành phố Hồ Chí Minh Tài liệu tiếng Anh [30] Ambler, T&C Styles (1996) Brand Development versus New Product Development: Towards a Process Model of Extension, page 10 [31] L & F D Riley (1998) Modelling the Components of the Brand: European Journal of Marketing page 1074 – 1090 [32] Levitt, T (1981) Marketing Intangible Products and Product Intangibles, Harvard Business Review May – June Page 94 – 102 [33] Hankinson, G & P Cowking (1996) The Reality of Global Brands, London: McGraw – Hill [34] Zeithaml, V A & M J Bitner (2010) Service Marketing, Poston McGraw – Hill n