Các yếu tố tác động đến ý định chuyển đổi sản phẩm thời trang chất liệu thông thường sang chất liệu bền vững của khách hàng công ty hm việt nam tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN ĐỨC HẠNH TIÊN MSSV: 17083241 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI SẢN PHẨM THỜI TRANG CHẤT LIỆU THÔNG THƯỜNG SANG CHẤT LIỆU BỀN VỮNG CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG TY H&M VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS PHAN TRỌNG NHÂN KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN ĐỨC HẠNH TIÊN MSSV: 17083241 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI ĐỔI SẢN SẢN PHẨM THỜI TRANG Ý ĐỊNH CHUYỂN PHẨM THỜI TRANG CHẤT LIỆU THÔNG THƯỜNG SANG CHẤT CHẤT LIỆU THÔNG THƯỜNG SANG CHẤT LIỆU LIỆU BỀN BỀN VỮNG VỮNG CỦA CỦA KHÁCH KHÁCH HÀNG HÀNG CÔNG CÔNG TY TY H&M H&M VIỆT VIỆT NAM NAM TẠI TẠI THÀNH THÀNH PHỐ PHỐ HỒ HỒ CHÍ CHÍ MINH MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GVHD: ThS Phan Trọng Nhân SVTH : Nguyễn Đức Hạnh Tiên LỚP : ĐHMK13C KHÓA: 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 NGUYỄN ĐỨC HẠNH TIÊN GÁY BÌA KHĨA LUẬN  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM2021 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định chuyển đổi sản phẩm thời trang chất liệu thông thường sang chất liệu bền vững khách hàng công ty H&M Việt Nam thành phố Hồ Chí Minh” thực từ tháng 02 năm 2021 đến tháng 04 năm 2021 Dựa sở lý thuyết Ý định chuyển đổi Hành vi tiêu dùng xanh Tác giả đúc kết nhân tố tác động đến Ý định chuyển đổi chất liệu bền vững mặt hàng thời trang khách hàng bao gồm Nhận thức kiến thức môi trường, Mối quan tâm môi trường, Xúc tiến doanh nghiệp Chuẩn mực chủ quan Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố ảnh hưởng mạnh đến Ý định chuyển đổi người tiêu dùng Nhận thức kiến thức môi trường Chính vậy, nhà quản trị doanh nghiệp cần quan tâm, trọng đến giáo dục khách hàng, đem lại cho khách hàng kiến thức, hiểu biết tầm quan trọng vấn đề rác thải ngành công nghiệp thời trang ô nhiễm môi trường Mặc dù nhiều hạn chế, nhiên kết mà nghiên cứu đem lại góp phần giúp cho doanh nghiệp nói riêng ngành cơng nghiệp thời trang nói chung có nhìn tổng quan Ý định chuyển đổi chất liệu bền vững khách hàng, qua đưa chiến lược phù hợp nhằm phát triển sản phẩm doanh nghiệp, thu hút khách hàng tạo giá trị cộng đồng, phát triển ngành công nghiệp thời trang bền vững ii LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận trước hết em xin gửi đến quý thầy, cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh lời cảm ơn chân thành Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy Phan Trọng Nhân, suốt thời gian thực đề tài nghiên cứu, thầy quan tâm hướng dẫn tận tình, ln tạo động lực cho em với nỗ lực không ngừng thân để đạt kết tốt Tuy nhiên, thời gian có hạn trình độ kinh nghiệm thực tiễn hạn chế, nên khóa luận tốt nghiệp khơng thể tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đóng góp thầy, để em hồn thiện tốt iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân tơi Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, khơng chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Sinh viên Nguyễn Đức Hạnh Tiên iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Phan Trọng Nhân Mã số giảng viên: 0199900372 Họ tên sinh viên: Nguyễn Đức Hạnh Tiên MSSV:17083241 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh Tp HCM, ngày tháng… năm 2021 Giảng viên hướng dẫn v MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .1 1.1 Bối cảnh nghiên cứu lí chọn đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: .3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: .4 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: .4 1.4.1 Phạm vi nghiên cứu: 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu: .4 1.5 Ý nghĩa đề tài: 1.6 Bố cục đề tài: Tóm tắt chương CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Một số khái niệm liên quan 2.1.1 Ý dịnh 2.1.2 Ý định chuyển đổi 2.1.3 Ý định hành vi tiêu dùng xanh; 2.1.4 Chất liệu thông thường: 2.1.5 Chất liệu bền vững: 2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi chuyển đổi mơ hình lý thuyết liên quan 2.2.1 Mơ hình khái niệm chuyển đổi hành vi 2.2.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 11 2.3 Nghiên cứu liên quan: 12 2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài: .12 2.3.1.1 Ý định chuyển đổi từ thực phẩm thông thường sang thực phẩm hữu – (Heru Irianto, Budhi Haryanto, 2015) .12 2.3.1.2 Ý định mua hành vi người tiêu dùng liên quan đến quần áo bền vững - (Theresa Maria Rausch , Cristopher Siegfried Kopplin, 2021) .15 vi 2.3.2 Nghiên cứu nước: 19 2.3.2.1 Nghiên cứu nhân tố tác động tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng việt nam - (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016) 19 2.3.2.2 Ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh Thành phố Hồ Chí Minh – ( Cao Minh Trí, Nguyễn Kiều Linh, 2018) 21 Tóm tắt chương .25 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Tổng quan nghiên cứu đề tài 26 3.2 Quy trình nghiên cứu 27 3.3 Phương pháp nghiên cứu 28 3.3.1 Nghiên cứu định tính .28 3.3.2 Nghiên cứu định lượng 28 3.4 Mơ hình nghiên cứu .29 3.5 Thiết kế thang đo 30 3.6 Phương pháp thu thập thông tin 34 3.6.1 Thông tin thứ cấp 34 3.6.2 Thông tin sơ cấp 34 3.6.2.1 Mẫu nghiên cứu .35 3.6.2.2 Cách tiến hành .35 3.6.2.3 Nội dung bảng câu hỏi 35 3.6.2.4 Cơng cụ phân tích liệu 36 3.7 Phương pháp phân tích liệu 36 3.7.1 Phương pháp thống kê mô tả 36 3.7.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .36 3.7.3 Phân tích nhân tố (EFA) 37 3.7.4 Phân tích hồi quy 37 vii 3.7.5 Phân tích phương sai ANOVA, T-Test 38 Tóm tắt chương .39 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .40 4.1 Phân tích kết nghiên cứu thứ cấp 40 4.1.1 Giới thiệu tổng quan công ty 40 4.1.2 Phân tích kết nghiên cứu thứ cấp: 41 4.1.2.1 Nhận thức kiến thức môi trường .41 4.1.2.2 Mối quan tâm môi trường 44 4.1.2.3 Chuẩn mực chủ quan .46 4.1.2.4 Xúc tiến doanh nghiệp: 46 4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 49 4.2.1 Giới tính 49 4.2.2 Độ tuổi 49 4.2.3 Tần suất 50 4.2.4 Chi phí 50 4.2.5 Người 51 4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo 51 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy cho biến độc lập 51 4.3.2 Kiểm định thang đo cho biến phụ thuộc 53 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .53 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập .53 4.4.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 55 4.4.3 Hiệu chỉnh mơ hình .56 4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 57 4.5.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson 57 4.5.2 Phân tích hồi quy đa biến .58 vii 14 Cách trưng bày sản phẩm thời trang chất liệu bền vững H&M khiến tơi ấn tượng có ý định mua chúng 15 Các cam kết thời trang chất liệu bền vững H&M khiến tơi ấn tượng có ý định mua chúng Ý định chuyển đổi 16 Tôi cân nhắc đến việc mua sản phẩm thời trang chất liệu bền vững 17 Tôi dự định mua sản phẩm thời trang chất liệu bền vững thay sản phẩm thời trang thông thường tương lai 18 Tôi mua sản phẩm thời trang chất liệu bền vững tương lai 19 Tôi xem xét để mua sản phẩm thời trang chất liệu bền vững tơi tình cờ nhìn thấy chúng cửa hàng H&M viii PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ Gioitinh Frequency Nam Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 62 37.1 37.1 37.1 Nữ 105 62.9 62.9 100.0 Total 167 100.0 100.0 Dotuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Từ 18 - 22 tuổi 46 27.5 27.5 27.5 Từ 23 - 30 tuổi 65 38.9 38.9 66.5 Từ 31 - 45 tuổi 37 22.2 22.2 88.6 Trên 45 tuổi 19 11.4 11.4 100.0 167 100.0 100.0 Total Tansuat Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Từ - lần/tháng 72 43.1 43.1 43.1 Từ - 10 lần/tháng 69 41.3 41.3 84.4 Trên 10 lần/tháng 26 15.6 15.6 100.0 167 100.0 100.0 Valid Total ix Chiphi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Từ - triệu/lần 65 38.9 38.9 38.9 Từ - 10 triệu/lần 53 31.7 31.7 70.7 Trên 10 triệu/lần 49 29.3 29.3 100.0 167 100.0 100.0 Valid Total Thuongdi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Một 28 16.8 16.8 16.8 Bạn bè 50 29.9 29.9 46.7 Gia đình 44 26.3 26.3 73.1 Đồng nghiệp 29 17.4 17.4 90.4 Khác 16 9.6 9.6 100.0 Total 167 100.0 100.0 Valid KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA Chuẩn mực chủ quan Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 850 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Deleted CM1 6.92 2.909 760 754 CM2 6.91 2.865 660 853 CM3 6.93 2.923 745 767 Nhận thức kiến thức môi trường x Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 873 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Deleted QT1 11.23 5.770 727 839 QT2 11.38 5.937 752 829 QT3 11.31 5.746 777 818 QT4 11.41 6.208 660 864 Xúc tiến doanh nghiệp Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 822 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Deleted XT1 10.87 4.272 702 749 XT2 10.73 4.596 598 797 XT3 10.81 4.465 646 775 XT4 10.77 4.442 634 781 Mối quan tâm môi trường Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 873 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted xi QT1 11.23 5.770 727 839 QT2 11.38 5.937 752 829 QT3 11.31 5.746 777 818 QT4 11.41 6.208 660 864 Ý định chuyển đổi Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 858 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted YD1 10.83 4.514 670 832 YD2 10.74 4.340 698 821 YD3 10.86 4.377 727 809 YD4 10.85 4.441 714 814 KIỂM ĐỊNH EFA Kiểm định EFA cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 851 1414.126 df 105 Sig .000 xii Rotated Component Matrixa Component NT2 872 NT3 860 NT1 827 NT4 776 QT3 868 QT2 848 QT1 824 QT4 738 XT3 801 XT1 797 XT2 780 XT4 776 CM1 875 CM3 854 CM2 769 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kiểm định EFA cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .787 303.380 000 xiii Component Matrixa Component YD3 857 YD4 848 YD2 833 YD1 812 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted KIỂM ĐỊNH SỰ TƯƠNG TỰ TƯƠNG QUAN Correlations CM 000 000 000 167 167 167 167 167 446** 432** Sig (2-tailed) 000 N 167 000 167 167 167 167 381** 432** Sig (2-tailed) 000 000 N 167 167 289** Sig (2-tailed) N 170* 438** 028 000 167 167 167 365** 170* 487** 000 000 028 167 167 167 167 167 454** 651** 438** 487** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 167 167 167 167 Pearson Correlation YD 365** 651** 000 Pearson Correlation XT 289** 454** 000 Pearson Correlation QT YD 000 N NT XT 381** Sig (2-tailed) Pearson Correlation QT 446** Pearson Correlation CM NT ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) .000 167 xiv PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std Error of Square 732a 536 the Estimate 525 Change Statistics R Square F Change Change 47204 536 46.791 df1 Durb df2 Sig F Change 162 000 inWats on 1.95 a Predictors: (Constant), XT, QT, CM, NT b Dependent Variable: YD Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardize t Sig Correlations Collinearity Statistics d Coefficients B Std Error Beta Zero- Partial Part order (Constan 508 251 CM 104 052 NT 364 QT XT t) Toleranc VIF e 2.025 044 124 1.999 047 454 155 107 740 1.351 055 429 6.562 000 651 458 351 669 1.495 138 053 160 2.626 009 438 202 141 769 1.301 267 058 266 4.578 000 487 338 245 846 1.182 a Dependent Variable: YD xv KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH Chuẩn mực chủ quan Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CM1 167 3.46 903 CM2 167 3.47 993 CM3 167 3.45 910 Valid N (listwise) 167 Nhận thức kiến thức môi trường Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation NT1 167 3.46 903 NT2 167 3.47 937 NT3 167 3.41 952 NT4 167 3.49 849 Valid N (listwise) 167 Mối quan tâm môi trường Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation QT1 167 3.88 968 QT2 167 3.73 908 QT3 167 3.80 933 QT4 167 3.70 922 Valid N (listwise) 167 Xúc tiến doanh nghiệp Descriptive Statistics xvi N Minimum Maximum Mean Std Deviation XT1 167 3.53 849 XT2 167 3.66 840 XT3 167 3.58 838 XT4 167 3.62 855 Valid N (listwise) 167 Ý định chuyển đổi Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation YD1 167 3.59 815 YD2 167 3.69 842 YD3 167 3.57 810 YD4 167 3.57 802 Valid N (listwise) 167 xvii PHÂN TÍCH T-TETS, ANOVA H1: Có khác biệt nhóm giới tính ý định chuyển đổi Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig t df Sig (2- Mean Std Error Difference Difference 95% Confidence Interval of the tailed) Difference Lower Upper Equal variances 015 902 -1.668 165 097 -.18187 10907 -.39722 03347 -1.649 123.610 102 -.18187 11031 -.40022 03648 YD assumed Equal variances not assumed H2: Có khác biệt nhóm độ tuổi ý định chuyển đổi Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic 1.523 df1 df2 Sig 163 211 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square F 1.079 360 Within Groups 76.722 163 471 Total 77.801 166 Sig .764 516 xviii H3: Có khác biệt tần suất ý định chuyển đổ Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 2.536 df2 Sig 164 082 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 020 010 Within Groups 77.781 164 474 Total 77.801 166 F Sig .021 979 H4: Có khác biệt chi phí ý định chuyển đổi Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic 1.014 df1 df2 Sig 164 365 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.668 834 Within Groups 76.132 164 464 Total 77.801 166 F Sig 1.797 169 xix H5: Có khác biệt người ý định chuyển đổi Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic 321 df1 df2 Sig 162 864 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square F 1.867 467 Within Groups 75.933 162 469 Total 77.801 166 Sig .996 411 xx PHỤ LỤC 3: PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA Nghiên cứu định tính thực thông qua nhân viên bán hàng lâu năm cửa hàng H&M khu vực thành phố Hồ Chí Minh họ người trực tiếp tiếp xúc, quan sát lắng nghe khách hàng ngày Với câu hỏi “Anh/chị nghĩ yếu tố tác động tới ý định chuyển đổi từ sản phẩm thông thường sang sản phẩm chất liệu bền vững khách hàng?” Anh Trương Minh Ngọc – Nhân viên bán hàng, làm việc cửa hàng H&M Vincom Mega Mall Thảo Điền năm chia sẻ: “Đa phần khách hàng cửa hàng chi nhánh Thảo Điền, quận gần 40% người nước ngồi khu phố Tây sinh sống, phần cịn lại hộ gia đình khu chung cư cao cấp bên nên thường khách hàng họ có nhận thức hiểu biết, chí quan tâm đến vấn đề môi trường, sản phẩm thời trang bền vững H&M, họ cởi mở sẵn sàng mua sắm.” Anh Nguyễn Trung Trực – cựu nhân viên bán hàng cửa hàng Vincom Đồng Khởi quận năm nói rằng: “Cửa hàng Vincom Đồng Khởi cửa hàng đơng khách có doanh thu cao Việt Nam, đồng thời cửa hàng thường xuyên tổ chức kiện quan trọng mắt sản phẩm hay có góp mặt khách mời tiếng Ở khách hàng đa dạng, từ bạn trẻ mua sắm hay bạn văn phòng xung quanh, cô mua sắm trung tâm thương mại, khách du lịch,… Họ thường bạn bè, hỏi ý kiến người xung quanh mua sắm, đồng thời họ mua sản phẩm bền vững khu vực trưng bày bắt mắt, dễ lấy Ngoài ra, họ hỏi nhân viên thông tin chương trình tái chế hay mẫu quần áo bền vững đăng tải trang fan page, web site nhãn hàng Một số khách hàng tìm đến sản phẩm bền vững đọc viết chia sẻ thời trang bền vững thương hiệu hay chia sẻ, quảng cáo có mặt người tiếng mà họ yêu thích.” Anh Võ Thanh Cường – nhân viên bán hàng cửa hàng H&M Aeon Mall Tân Phú năm trả lời: xxi “Khách hàng cửa hàng đa phần khách hàng phân khúc bình dân, họ thường quan tâm đến chương trình khuyến nhiều hết Họ quan tâm đến sản phẩm bền vững chúng có giá tốt có chương trình khuyến kèm theo.” Chị Trịnh Kim Tuyền – nhân viên bán hàng cửa hàng H&M Cresent Mall quận năm chia sẻ: “Cũng cửa hàng đơng khách thành phố, thường xun có chương trình chia sẻ bền vững tổ chức Khách hàng cửa hàng quận đa số khách hàng nước ngoài, người Hàn Quốc chiếm phần nhiều, người Việt đến mua sắm hộ gia đình khu chung cư cao cấp xung quanh hay khu đô thị Phú Mỹ Hưng nên thường họ có nhận thức quan tâm đến vấn đề mơi trường, họ có ý định mua sắm quần áo bền vững thấy chúng trưng bày bắt mắt Ngoài ra, chia sẻ hay chiến dịch bền vững H&M khiến họ cảm thấy có định sử dụng sản phẩm bền vững.”