Đề xuất Kế hoạch Truyền thông 2017 cho Thương hiệu Đạm Cà Mau. Mục tiêu chiến dịch Phân tích đối tượng mục tiêu Chiến lược truyền thông Ý tưởng sáng tạo bao trùm Kế hoạch truyền thông. Ghi dấu ấn về thương hiệu Đạm Cà Mau: Lý tính: Sản phẩm chiến lược Urê hạt đục xanh bền tiết kiệm. Cảm tính: Người nuôi dưỡng. Tính cách: Uyên bác Gần gũi Tiên phong.
Đề xuất Kế hoạch Truyền thông 2017 cho Thương hiệu Đạm Cà Mau Thực cho Công ty Cổ phần Phân Bón Dầu Khí Cà Mau (PVCFC) Dam Ca Mau 2017 Communication Plan Recommendation Prepared for PetroVietnam Ca Mau Fertilizer Joint Stock Company (PVCFC) Nội dung Campaign Objectives Customer Analysis Communication Strategy Creative Concept Communication Touchpoints Note All visual works for illustration only Not final artworks Agen da Mục tiêu Chiến dịch Phân tích Đối tượng mục tiêu Chiến lược Truyền thông Ý tưởng Sáng tạo Bao trùm Kế hoạch Truyền thơng Lưu ý Tất hình ảnh nhằm minh hoạ ý tưởng Khơng phải thiết kế hồn thiện cho hoạt động truyền thông đề xuất Mục tiêu Chiến dịch Campaign Objectives Campaign Objectives Customer Analysis Communication Strategy Creative Concept Communication Touchpoints Mục tiêu Chiến dịch Phân tích Đối tượng Mục tiêu Chiến lược Truyền thơng Ý tưởng Sáng tạo Bao trùm Kế hoạch Truyền thông Mục tiêu Chiến dịch TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU Brand Communication Ghi dấu ấn thương hiệu Đạm Cà Mau: Lý tính: Sản phẩm chiến lược Urê hạt đục xanh bền - tiết kiệm Cảm tính: Người ni dưỡng Tính cách: Uyên bác - Gần gũi Tiên phong Raise awareness and imprint on customer mind about Dam Ca Mau: Granular urea makes plant long lasting green and help save fertilizer Archetype: The nurturer Traits: Knowledgeable - Close - Pioneer Campaign Objectives Uyên Bác Knowledgea ble Gần Gũi Close NGƯỜI NUÔI DƯỠNG The Nuturer Tiên Phong Pioneering Xanh bền Tiết Thách thức CUSTOMER Customers are loyal to current products They are likely to choose prestigious brand Urea should dissolve instantly, help plant grow fast and release ammonia smell KHÁCH HÀNG Khách hàng có mức độ trung thành cao với sản phẩm dùng, tin chọn thương hiệu uy tín Sản phẩm tan nhanh, phát liền, bón xuống có mùi tốt Challen ge THỊ TRƯỜNG trị Đạm Cà Mau thống thị trường Nam Sông Hậu Đạm Phú Mỹ dẫn đầu thị trường urê Việt Nam nói chung thị trường chiến lược nói riêng, bao gồm Bắc Sơng Hậu, Đông Nam Bộ Tây Nguyên MARKET Dam Ca Mau is the market leader only in the South of Hậu River region Phu My Fertilizer is the market leader in Vietnam urea fertilizer sector in general and strategic regions in particular including the North of Hậu River, the Southeast Vietnam and The Central Highlands of Vietnam BRAND Product’s slow-release of nitrogen reduces loss through volatilization, enabling efficient absorption by plants for prolonged greenness Consequently, efficient use of fertilizer offers farmers cost saving Its granules which are bigger and harder than prilled urea’s prills and uniform in size offer easier spreading and blending, and no fines THƯƠNG HIỆU Urê hạt đục p hân giải chậm nên giảm thất thoát, giúp hấp thụ hiệu quả, giữ xanh bền, từ giúp nhà nơng tiết kiệm chi phí Hạt to, cứng urê hạt kích cỡ hạt đồng nên dễ rải Thách thức - Thị trường Thương hiệu Brand Challenge Market Nam Sông Hậu The South of Hậu River Bắc Sông Đông Nam Bộ The Southeast Region Hậu The North of Hậu River Tây Nguyên The Central Highlands ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU (NHẬN BIẾT ĐẦU TIÊN) TOP-OF-MIND BRAND AWARENESS Đạm Cà Mau 66% 31% 12% 9% Đạm Phú Mỹ 29% 67% 79% 89% THỊ PHẦN SHARE OF USAGE/MARKET SHARE Đạm Cà Mau 62% - 64% 29% - 35% 9% - 17% 7% - 9% Đạm Phú Mỹ 34% 69% - 74% 80% - 84% 90% Theo kết nghiên cứu thị trường Instage thực năm 2015 According to the market research exclusively for Dam Ca Mau by Instage, 2015 Thách thức - Nhận thức Người tiêu dùng Challenge - Consumers’ Awareness Đối tượng Nông dân; Chủ đại lý cấp - cấp Chủ yếu Đồng Sông Cửu Long, Đông Nam Bộ Tây Nguyên Mong muốn Mong muốn sản phẩm giúp xanh lâu, phát triển tốt, cho suất cao Hành vi Tây Nam Bộ: Dễ thay đổi, có khả bị tác động sách giá khuyến Đông Nam Bộ, Tây Nguyên: Độ trung thành cao - tỉ lệ không chịu chuyển đổi cao, quan tâm đến chất lượng sản phẩm.’ Audience Farmers and Distributors In the Southeast and Central Highlands show strong loyalty They pay attention to product quality, not promotion Majorly in Mekong River region, the Southeast and the Central Highlands Desire The need and want of quality urea solutions that enable prolonged greeeness and optimum growth of plants for high crop yields Behavior Farmers in the Mekong River region share weak brand loyalty and are possibly impacted by promotion and pricing policies Thách thức - Nhận thức Người tiêu dùng CHẬM TAN Lo lắng Quan niệm “Đạm bón xuống tan liền đạm chớ!” Slow Dissolving In their opinion, urea without instant dissolving is not urea Challenge - Consumers’ Awareness CÂY HẤP THỤ CHẬM “Đạm thứ thiệt bón xuống phải phát liền.” Slow Speed of Greeness Farmers suppose that quick speed of greeness is the demonstration of effective urea Tại nông dân không ưa chuộng Đạm Cà Mau? KHÔNG TẬP QUÁN Barriers to consumer NGỬI preference CANH TÁC towards Dam THẤY MÙI Ca Mau VÀ TIN “Đạm bón xuống phải có mùi khai đạm!” Odourless “Urea without ammonia odour is not true urea.” (Prilled urea releases ammonia smell DÙNG PHÚ MỸ Phú Mỹ “có thương hiệu” Habits of Farming Practices & Confidence in Phu My Dựa khảo sát thực tế Insights are generated through on-the-ground conversations with Thách thức - Nhận thức Người tiêu dùng Challenge - Consumers’ Awareness Cách cảm nhận, nhìn nhận khách hàng thương hiệu yếu tố tác động đến định mua hàng từ đầu Brand perception drives purchase behaviour right at the initial stage of consumers’ decisionmaking process Nguồn: “Hành trình định người tiêu dùng” - McKinsey “The consumer decision journey” by McKinsey