ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG DẠI HỌC BÁCH KHOA MAI THỊ MỲ QUYÊN CHÁNH NIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TRONG ĐÒNG TẠO SINH GIÁ TRỊ DỊCH vụ CHO SÓNG TÓT HỞN CUSTOMER MINDFULNESS IN SERVICE VALUE CO-CREATION FOR A BETTER LIFE LUẬN ÁN TIẾN Sĩ TP HỊ CHÍ MINH - NĂM 2022 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG DẠI HỌC BÁCH KHOA MAI THỊ MỲ QUYÊN CHÁNH NIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TRONG ĐÒNG TẠO SINH GIÁ TRỊ DỊCH vụ CHO SỐNG TÓT HỞN CUSTOMER MINDFULNESS IN SERVICE VALUE CO-CREATION FOR A BETTER LIFE Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà sổ chuyên ngành: 62340102 Phản biện độc lập: PGS TS Trần Mai Đông Phàn biện độc lập: PGS TS Hoàng Thị Phương Thảo Phản biện: PGS TS Từ Văn Bình Phản biện: PGS TS Phạm Quốc Trung Phản biện: TS Nguyễn Thế Khải NGƯỜI HƯỚNG DẦN: PGS TS LẺ NGUYỀN HẬU LỜI CAM ĐOAN Tôi - Mai Thị Mỷ Quyên - xin cam đoan cơng trình nghiên cứu ban thân tơi với hướng dẫn Thầy PGS.TS Lê Nguyễn Hậu Các kết nghiên cứu kết luận luận án trung thực, không chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham kháo quy định Tác giả luận án Mai Thị Mỹ Quyên i TÓM TẤT LUẬN ÁN Ngày nay, phát triển bền vừng với mối quan tâm đến viên (well-being) cho cá nhân tô chức xu hướng tất yếu hầu hết quốc gia Từ đó, nhà nghiên cứu marketing có hội đóng góp vào xu hướng thông qua nhừng nghiên cứu viên mãn Nổi bật có the lĩnh vực nghiên cứu dịch vụ chuyên trọng tâm làm gia tăng viên măn khách hàng, nhân viên cộng đồng thơng qua q trình tạo sinh tiêu dùng dịch vụ Dịch vụ chuyển đổi lĩnh vực nghiên cứu cịn Trong đó, nhiều vẩn đề liên quan đến cách thức cải thiện viên cho khách hàng chưa khám phá cách đầy đú Cụ thể, nghiên cứu trước chưa tìm hiểu hết tác động hoạt động cùa khách hàng liên quan đến trình tạo sinh sử dụng dịch vụ lên viên họ Trên tảng logic trọng dịch vụ, hoạt động mà khách hàng thực trình tương tác với thương hiệu xem hoạt động đồng tạo sinh giá trị cúa khách hàng với thương hiệu, gồm tham gia khách hàng vào dịch vụ gắn kết cua khách hàng với thương hiệu Phần lớn nghiên cứu trước thường tập trung tìm hiểu vai trị cùa tham gia khách hàng vào dịch vụ mà ỷ đến gắn kết cùa khách hàng với thương hiệu việc tạo viên mãn cùa khách hàng Thêm vào đó, với loại dịch vụ chuyền đổi điển hình nhu y tế, giáo dục, bảo vệ sức khỏe, luyện tập thể thao, hai hoạt động cịn có tương tác, đan xen Trong hầu hết nghiên cứu trước đáy cho tham gia cùa khách hàng vào dịch vụ tiền tố cho gắn kết họ với thương hiệu, chiều tác động ngược lại đề cập gần dạng đề xuất lý thuyết thiêu chứng thực nghiệm Không vậy, việc phải thực hoạt động tạo sinh dịch vụ chuyển đồi thời gian dài đặt thách thức việc trì động lực nguồn lực tâm lý cho khách hàng Khi đó, chánh niệm xem giải pháp khả dì Tuy nhiên, vai trỏ cua chánh niệm đổi với hoạt động đong tạo sinh khách hàng chưa khám phá lý thuyết marketing Từ sờ này, đề tài “Chánh niệm cúa khách hàng đồng tạo sinh giá trị dịch vụ cho sống tốt hon” hình thành với mục tiêu tổng qt tìm hiêu vai trị cùa chánh niệm việc thúc đầy hai loại hoạt động cúa khách hàng với thương hiệu (sự tham gia khách hàng vào dịch vụ gắn kết với thương hiệu) trình đồng tạo sinh dịch vụ, dần đến chuyền đổi mức độ viên mãn sống họ Đây nghiên cứu áp dụng phương pháp luận hậu thực chứng với phương pháp định lượng Quá trinh suy diễn thực dựa lý thuyết táng ii với nghiên cửu trước Từ hình thành nên mơ hình nghiên cứu với 13 giả thuyết Bổi cánh để kiếm định gia thuyết dịch vụ tập luyện yoga Asana (các động tác uốn cong cân bằng) trung tâm Yoga Các thang đo liên quan kế thừa từ nghiên cứu trước Sau giai đoạn sơ bộ, dừ liệu thức thu thập thành phố Hồ Chí Minh tỉnh lân cận phương pháp lấy mầu thuận tiện Đối tượng kháo sát khách hàng tập luyện Yoga Asana trung tâm Yoga thời gian từ tháng trở lên Cỡ mẫu thức nghiên cứu 290 Dừ liệu phân tích phần mềm SPSS 21 AMOS 21 Kct nghiên cứu cho thấy trạng thái chánh niệm khách hàng có tác động mạnh lên nỗ lực tham gia (khía cạnh nhận thức cùa hành vi tham gia) thơng qua lượng tham gia (khía cạnh tình cảm hành vi tham gia) gắn kết khách hàng với thương hiệu Tiếp đến, gắn kết cua khách hàng với thương hiệu có tác động lên nồ lực lượng tham gia Cuối cùng, hai hoạt động đồng tạo sinh giá trị có tác động lên viên mãn khách hàng (gồm viên mãn khách quan thề qua khái niệm chất lượng sổng viên mãn chủ quan thể qua khái niệm hài lòng với sống) Các yếu tố mơ hình giải thích 66% biến thiên chất lượng sống 47% biến thiên cùa hài lòng với sống Vì vậy, yếu tố chánh niệm với yếu tố trung gian đưa vào mơ hình phù hợp có ý nghía Ngồi ra, độ mạnh vài mối quan hệ mơ hình bị điều tiết thời gian sử dụng dịch vụ cúa khách hàng mặt đóng góp đổi với lý thuyết marketing, nhừng nghiên cứu đầu ticn cho thấy vai trò chánh niệm cúa khách hàng bối cảnh dịch vụ chuycn đồi Không vậy, nghiên cứu xem xét tham gia khách hàng vào dịch vụ thơng qua khía cạnh nhận thức (nồ lực tham gia) tình cảm (năng lượng tham gia), giúp làm rõ chế tác động cúa chánh niệm gan kết khách hàng với thương hiệu tham gia khách hàng vào dịch vụ Ngoài ra, nghiên cứu cung cấp minh chứng thực nghiệm tác động gắn kết khách hàng với thương hiệu lên tham gia cùa khách hàng vào dịch vụ thương hiệu Cuối cùng, tác động đáng kê hai loại hoạt động đồng tạo sinh lên giá trị tức thời (giá trị dịch vụ) giá trị cuối (chất lượng sổng hài lòng với sống) giúp lý giái chế tạo nên viên mãn cho khách hàng mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp nhà quán trị dịch vụ chuyển đối biết cách thức giúp khách hàng đạt trì viên họ sử dụng dịch vụ chuyển đôi Cụ the, nhà qn trị dịch vụ chuyển đơi có the giúp khách hàng nhận iii biết tầm quan trọng thực hành chánh niệm trình sử dụng dịch vụ Bơn cạnh đó, nhà quản trị cần trọng đến hoạt động tăng cường gan kết cua khách hàng với thương hiệu phạm vi giao dịch lượng nồ lực tham gia khách hàng trình sư dụng dịch vụ Bên cạnh kết đạt được, nghiên cứu số hạn chế thiết kế triển khai nghiên cứu Tương ứng với hạn chế này, hướng nghiên cứu thực tương lai đề xuất iv ABSTRACT Nowadays, the concern on sustainable development focusing on improving individual’s as well as society’s well-being has become a worldwide issue In the field of service marketing, scholars are endeavoring to contribute to a "better world" through studies on the well-being of various actors in the service system As a result of this research stream, transformative service research (TSR) has emerged that focuses on promoting the well being outcomes of services Although TSR has received increasing attention from service researchers recently, the important question about how to improve service customer well-being is underresearched Specifically, under the theoretical lens of service-dominant logic, previous studies have not fully explored the impact of customer co-creation activities including customer participation and customer brand engagement - on their well-being Besides that, in transformative services such as healthcare, education, customers have chances to interact with the brand along the time of service consumption Thereby, customer brand engagement may have a role in activating customer participation due to the iterative and interactive characteristics of value co-creation process However, little is known about this relationship Moreover, participating in these prolonged and frustrating services, customers need to maintain motivation and psychological resources for a certain period before they can realize service outcomes In that case, mindfulness can be a potential solution From the above mentioned, the research entitled "Customer mindfulness in service value co-creation for a better life" is formulated to investigate the impact of mindfulness on customer participation and customer brand engagement, leading to their improved well-being This is a theoretical research which adopted the post-positivism methodology as the philosophical worldview Within this methodology, the hypothetical-deduction approach was selected The research model includes 13 hypotheses that were empirically examined in the context of yoga training service The quantitative data were collected from customers practicing yoga at 10 yoga centers and yoga events by using a survey The sample includes 290 respondents The analysis process was conducted using SPSS 21 and AMOS 21 packages The analyses show that customer’s state of mindfulness significantly affects customer participation effort (the cognitive aspect of customer participation behavior) through customer participation energy (the affective aspect of customer participation behavior) V and customer brand engagement Additionally, customer brand engagement exerts its positive impact on customer participation in the service via both participation effort and participation energy Both customer participation and customer brand engagement have significant positive impacts on customer well-being which is represented by customer quality of life (Objective well-being) and life satisfaction (Subjective well-being) The established relationships account for 66% of the variance of quality of life and 47% of life satisfaction, meaning that the proposed model is suitable for explaining the roles of mindfulness, customer participation and customer brand engagement in creating a better life for themselves Besides that, the strength of impact of some relationshiops in the model is moderated by how long a customer experience the service The findings of this research contribute to the literature in several ways Firstly, it is among few studies providing insights into the role customer mindfulness plays in a transformative service context Secondly, it is also among very few studies that includes both constructs energy and effort at the same time into the same research model This approach highlights the mechanism in which mindfulness and customer brand engagement impact customer participation in a co-creation process Thirdly, this study provides empirical evidence for the impact of customer brand engagement on customer participation Lastly, it explains how value co-creation activities impact customer wellbeing (via perceived service value) Based on these findings, this study provides managerial implications for transformative service providers in facilitating their customer well-being Accordingly, service providers can raise customer awareness about the importance of being mindful as well as can provide mindfulness training for their customers In addition, enhancing customer brand engagement, customer participation effort and customer participation energy should be received more attention from service managers In spite of the meaningful findings, there are several limitations in research design By addressing these limitations, some research topics are suggested for further studies vi LỜI CÁM ƠN Luận án thực đánh dấu năm học tập Tiến sĩ khoa Quan lý Công nghiệp, trường ĐH Bách Khoa TP HCM Trong suốt khoảng thời gian đó, khơng có hướng dần, động viên cúa Thầy Cô, gia đinh, đồng nghiệp, bạn bị, tơi tin ràng khơng thể hồn thành luận án Trước hết, bàng tất lòng bict on, cm xin gứi lời cám ơn đến Thầy hướng dẫn PGS.TS Lê Nguyền Hậu Em cảm ơn Thầy hướng dẫn em từ bước đến với đường nghiên cứu khoa học, tương lai Trong suốt trình học tập cm hướng dẫn Thầy, tận tụy, kiên nhẫn lời động viên cua Thầy giúp em tích luỳ nhiều kiến thức, kỹ cô thêm động lực để hoàn thành luận án Và em xin cám ơn Thầy chi dẫn, chia sẻ tận tinh để em bắt đầu việc giảng dạy em Tiếp đến, xin gừi lời cảm ơn chân thành đến Ban chủ nhiệm quý đồng nghiệp Khoa Quản lý Công nghiệp Đặc biệt, xin gưi lời cảm ơn đến Thầy Cô đồng nghiệp Bộ môn Tiếp Thị Quản lý Xin gửi lời căm ơn đến Thầy Lại Vãn Tài, Cô Lê Thị Thanh Xuân, Cô Dương Thị Ngọc Liên Thầy Cô cúa Bộ môn hết lịng tạo điều kiện động viên tơi q trình học tập cơng tác Tơi xin càm ơn chia sẻ quan tâm cua thành viên cua nhóm Nghiên cứu mạnh với đề tài NCM2019-20-02: “Đồng tạo sinh giá trị dịch vụ cho chất lượng sống tốt hơn” PGS.TS Lê Nguyền Hậu chủ trì Đặc biệt, xin gửi lời cam ơn đen Cô PGS.TS Phạm Ngọc Thuỷ góp ỷ chân thành dành cho em thực luận án Xin tị lịng biêt ơn đên Cha Mẹ, Bác Tư, Chơng, Chị gái, em Thào An - cháu gái yêu q tơi Chính tin u vơ điều kiện gia đinh tiếp cho nguồn lượng lớn lao đổ hồn thành chương trình học Tôi gửi lời cảm ơn chân thành đến bạn bè, đồng nghiệp cũ đà động viên suốt thời gian học Cuối xin gửi lời cảm ơn đến Thầy Cô trung tâm Yoga bạn sinh viên QLCN khoá 2016 nhiệt tình hỗ trợ tơi thu thập dử liệu cho luận án ' r r ệ Một lân nửa, xin gửi lời cảm ơn chân thành nhât đên tât người! vii MỤC LỤC TÓM TẢT LUẬN ÁN ỉi LỜI CÁM ƠN vii DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH xi DANH MỤC CÁC BẢNG BIẾU xii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TÁT xiii CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 vấn đề nghiên cứu .1 1.1.1 Dịch vụ chuyên đôi sống khách hàng 1.1.2 Khái quát quan điếm (logic) trọng dịch vụ 1.1.3 Tóm tắt khoảng trống lý thuyết câu hòi nghiên cứu tương ứng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 11 1.3 Phạm vi nghiên cứu 12 1.4 Phương pháp nghiên cứu 13 1.5 Ý nghía nghiên cứu 13 1.5.1 Ý nghĩa khoa học 13 1.5.2 Ý nghĩa thực tiền 15 1.6 Bô cục luận án 15 CHƯƠNG Cơ SỞ LÝ THUYẾT .17 2.1 Dịch vụ chuyển đôi "ì 2.1.1 Khái quát lĩnh vực nghiên cứu dịch vụ chuyển đổi "ì 2.1.2 Định nghía đặc điểm dịch vụ chuyến đổi 18 2.2 Quan điểm (Logic) trọng dịch vụ 20 2.2.1 Khái quát đời cùa logic trọng dịch vụ 20 2.2.2 Trọng tâm cua logic trọng dịch vụ 20 2.3 Khái niệm nghiên cứu lược khảo nghiên cứu có liên quan 23 2.3.1 Chánh niệm khách hàng 24 2.3.2 Hai hoạt động đồng tạo sinh giá trị cùa khách hàng với thương hiệu 30 2.3.3 Sự tham gia khách hàng vào dịch vụ 31 2.3.4 Nồ lực tham gia cùa khách hàng 34 2.3.5 Năng lượng tham gia khách hàng 38 2.3.6 Sự gắn kết khách hàng với thương hiệu 42 2.3.7 Giá trị cám nhận cúa khách hàng .48 2.3.8 Sự viên mãn cúa khách hàng 53 2.4 Tóm tat lý thuyết 57 2.4.1 Lý thuyết nhận diện lý thuyết nhận diện xã hội 57 vi 11 PHỤ LỤC 6: PHIÉU KHẢO SÁT so Bộ ĐỊNH LƯỢNG Xin chào Anh/Chị! Tôi Mai Thị Mỹ Quycn, Nghiên cứu sinh Khoa Quăn lý Công nghiệp, Đại học Bách khoa TP HCM Tôi nghiên cứu Những thói quen khách hàng tập luyện trung tâm Yoga Rất mong Anh/Chị hỗ trợ bang cách dành chút thời gian trả lời số câu hòi sau Xin lưu ý khơng có câu trá lời hay sai Mọi thơng tin Anh/Chị cung cấp có giá trị cho nghiên cửu Chúng xin cam kết thông tin Anh/Chị cung cấp chi sứ dụng để thống kê cho mục đích nghiên cứu Xin tràn trọng cám ơn Anh/Chị! _ •• % * P * Ị Hồn tồn đồng ý •» ỊT Xin cho biết mức độ đồng ý không đồng ý Anh/Chị phát biêu bẻn băng cách đánh dâu “X" vào ô tương ứng W Anh/Chị• có cám nhận • rât tích cực ♦ vê Hồn tồn khơng đơng ý Phân 1: Tơng quát vê sông Anh/Chị: .sức khỏe chất cúa đời sơng tinh thân cùa minh 3 mối quan hệ cua với người xung quanh chất lượng sống cua minh Phần 2: Thông tin việc tập luyện Yoga Anh/Chị: Xin cho biết tên trung tâm Yoga mà Anh/Chị tập luyện: (Dưới đáy xin gọi X trung tâm Yoga mà Anh/Chị tập luyện) Anh/Chị tập luyện X bao lâu: □ Dưới tháng (Vui lòng dùng khao sát, Xin cam ơn Anh/Chị!) □ 1-3 tháng □ 4-6 tháng □ 7-12 tháng □ Trên năm Trung bình số buổi tập cùa Anh/Chị X tuần □ buổi □ buổi □ buòi □ buối □ Trên buổi 4 4 5 5 6 6 2.1 Việc tập luyện Anh/Chị X Anh/Chị vui lịng khoanh trịn vào tương ứng với việc tập luyện Yoga cua Anh/Chị Cần nhiều nỗ lục Khơng cân nổ lực 1• 11 11 11 11 1• _1 Rất dễ Với Anh/Chị, việc trì tập luyện Yoga đêu dặn Rắt khó 1 - 11 11 1 *t 1■ Phai cố gắng nhiều Khơng cần có gắng 1 1 191 1 1 1 1 1 7 7 Hoàn toàn đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý Xin cho biết mức độ đồng ý không đồng ý cua Anh/Chị mồi phát biếu ben băng cách đánh dâu “X” vào ô tương ứng TạiX, Anh/Chị 10 11 12 tập luyện bang tất cà nhiệt huyết minh tập luyện với hửng thú cao độ hàng hải tập luyộn săn sàng thực động tác theo hướng dần cua HLV hoàn toàn du kha thực động tác theo hướng dẫn cúa HLV 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 1 2 3 4 5 6 7 7 1 2 3 4 5 6 7 Khi tập luyện X, Anh/Chị 13 14 15 16 17 .luôn tập trung cao độ vào động tác luôn cân thận việc thực động tác thật hiêu rõ giới hạn thê tập luyện hồn tồn khơng bận tâm đên việc khác xảy (ờ tại, khứ tương lai) không xao lãng việc lắng nghe thê minh suốt trinh tập luyện Khi tập luyện X, Anh/Chị cảm thấy 18 19 20 .mức phí dịch vụ Yoga X rât hợp lý sô tiên mà Anh/Chị trả cho dịch vụ Yoga cua X xứng đáng số tiền mà Anh/Chị bỏ tương xứng với dịch vụ Yoga X cung cap 21 22 23 24 25 26 27 28 29 .dịch vụ Yoga với chất lượng vượt trội dịch vụ Yoga đạt tiêu chuấn cao dịch vụ Yoga ln trì chất lượng cao (ít sơ sót/lỗi) cảm giác vui vẻ tập luyện cảm giác thoải mái tập luyện cảm giác thư giãn tập luyện them nhiều môi quan hộ tot với nhiều người khác thiện cam từ nhiều người xung quanh ấn tượng tốt từ nhiều người xung quanh 192 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 Hoàn toàn đồng ý 4, Ị" * So vói tiền bạc, cơng sức thịi gian bó tập luyện X, Anh/Chị có đirọc/nhận Hồn tồn khơng đơng ý 2.2 Cảm nhận vê Trung tâm X mà Anh/Chị tập luyện 5 5 5 5 6 6 6 6 7 7 7 7 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 .cặp nhật thông tin X tử Website/Facebook/Instagram/Zalo, nhân viên tư vân X tim đọc nhũng nội dung VC X mạng xà hội (Faccbook/Instagram/Zalo) ỷ lắng nghe câu chuyện mà người xung quanh nói X dành thời gian đọc/nghc khách hàng X chia sẻ ve X khách hàng đâu tiên biêt chương trình X .tô chức/tham gia buổi họp mặt (offline) người tập X nói/kê vê X với người xung quanh (bạn bè/ đỏng nghiệp/người thân) làm quen/kết bạn với người sử dụng dịch vụ Yoga cúa X gia nhập cộng dơng/nhóm người tập luyện X chia sẻ hình ảnh Anh/Chị tập luyện X cho người khác xcm .xem quảng cáo cúa X nhìn thấy tham gia chương trinh khuyến mài cùa X (mua voucher giảm giá, chương trinh giảm phí đăng ký trọn gói đăng kỷ theo nhóm ) .tham gia vào hoạt động giới thiệu dịch vụ/chương trinh X (các buôi hội thảo chia sẻ phương pháp tập luyện, mắt dịch vụ mới, ) .tham dự kiện khác X tô chức cho khách hàng Rất thường xun Ị" Khơng Ngồi thời gian tập Yoga X, Anh/Chị 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 7 7 44 45 46 47 48 Phần sống sống lý tưởng cua Anh/Chị sống Anh/Chị tốt Anh/Chị hài lòng với sống cho đen tại, Anh/Chị cỏ gi muon đời sống Anh/Chị ôn, không cần cải thiện gi 1 1 2 2 3 3 Hoàn toàn đồng ý Anh/Chị cảm thấy 4- Hồn tồn khơng đồng V Phần 3: Cảm nhận cua Anh/Chị sống 4 4 5 5 4: Các thông tin khác: Giới tính: [ ] Nam [ ] Nữ Khoảng tuổi: [ 18-25 [ 26-35 r 36-45 [ 46-55 [ ] 55 Khoảng thu nhập (tr.đồng/tháng): [ ] 10 [ ] từ 10-20 [ ] từ 20-40 [ ] 40 Trinh độ học vấn: [ ] TH sở [ ] TH phổ thông [ ] Đại học [ ] Trên ĐH Nghề nghiệp (xin ghi rò): Xin chân thành cảm on sụ'• hỗ trọ'• Anh/Chịỉ • 193 6 6 7 7 PHỤ LỤC 7: KÉT QUẢ NGHIÊN cúu so BỘ ĐỊNH LƯỢNG 4- Mô tả mẫu nghiên cứu SO’ định luông Trong số 65 quan sát, nam chiếm 18,5% nữ chiếm 81.5% Độ tuồi tham gia tập luyện phổ biến từ 26-35 tuổi Thêm vào đó, mức thu nhập mầu 20 triệu Ngồi ra, có 60% người hói có thời gian từ -6 tháng tần suất tập buôi/tuần chiếm đa số Điều cho thấy đa dang cúa mẫu thu thập Bảng mô tả mẫu nghiên cứu sơ Biến Tan so % Tông Nam Nữ 65 12 53 100 18.5 81.5 18-25 26-35 36-45 46-55 Trên 55 21 31 10 32.3 47.7 15.4 3.1 1.5 Thu nhập Dưới 10 10-20 20-40 Trên 40 27 24 41.5 36.9 13.9 7.7 Thời gian tham gia tập luyện 1-3 tháng 4-6 tháng 7-12 tháng Trên nãm 16 20 22 24.6 30.8 10.8 33.8 Số buồi tập/tuân buối buổi buổi buổi Trên buổi 32 17 1.5 10.8 49.2 12.3 26.2 Giới tính Tuổi 4- Kiềm định phân phối chuẩn cùa biến quan sát Các biến quan sát kiểm tra tính phân phối chuẩn với số Skewness Kurtosis theo đề xuất Kline (2016) Kết cụ thể sau: 194 « ■ 2> « * - *2 Bâng tâng hợp kiêt kiêm tra phân phôi chu ân biên quan sát (N=65) Biến Mean Skewness Biến Kurtosis Mean Skewness Kurtosis MINDF01 5.800 -0.923 0.911 ENGPAR26 4.154 -0.201 -0.796 MINDF02 5.923 -0.753 -0.083 ENGPAR27 4.262 -0.276 -0.961 MINDF03 6.000 -0.831 0.049 MINDF04 5.323 -0.621 0.472 PRIVAL28 5.246 -0.388 -0.586 MINDF05 5.862 -0.856 0.210 PRIVAL29 5.431 -0.662 0.312 PRIVAL30 5.585 -0.359 -0.712 ENER06 5.677 -1.181 3.511 ENER07 5.692 -0.322 -0.758 QUAVAL31 5.415 -0.056 -0.234 ENER08 5.785 -0.494 -0.370 QUAVAL32 5.323 -0.043 -0.704 ENER09 5.938 -1.001 1.680 QUAVAL33 5.569 -1.032 0.724 ENER1 5.354 -0.442 -0.189 EMOVAL34 5.846 -1.256 2.361 EFFORT11 4.646 -0.496 -0.995 EMOVAL35 5.877 -1.409 3.508 EFFORT 12 4.908 -0.590 -0.679 EMOVAL36 5.877 -0.681 0.046 EFFORT 13 4.015 0.161 -0.627 SOCVAL37 5.446 -0.407 -0.664 ENGCOL14 4.723 -0.593 -0.664 SOCVAL38 5.538 -0.669 0.496 ENGCOL15 4.554 -0.503 -0.844 SOCVAL39 5.400 -0.551 0.330 ENGCOL16 4.569 -0.577 -0.781 ENGCOL17 4.246 -0.313 -1.024 QL1FE40 5.969 -0.438 -0.751 ENGCOLI8 4.385 -0.337 -0.936 QLIFE41 5.815 -0.635 -0.191 QLIFE42 5.415 -0.271 -0.928 QL1FE43 5.646 -1.443 3.148 ENGINT19 4.600 -0.526 -0.578 ENGINT20 4.723 -0.781 -0.212 ENGINT21 4.246 -0.332 -0.686 LISAT44 5.169 -0.398 1.269 ENGINT22 3.846 0.109 -1.113 LISAT45 5.338 -0.752 1.459 ENGINT23 5.015 -0.589 0.136 L1SAT46 5.431 -0.874 1.521 LISAT47 5.108 -0.435 0.021 LISAT48 4.354 -0.330 -0.469 ENGPAR24 4.523 -0.439 -0.719 ENGPAR25 3.785 0.081 -0.936 195 Nhận xét: Theo đề xuất cúa Kline, biến đạt phân phối chuẩn giá trị tuyệt đối Skewness 50%), sổ lượng nhân tổ trích hệ số Cronbach’s alpha lớn 0.6 Nói cách khác, thang đo đạt yêu cầu tính đơn hướng độ tin cậy Vì thang đo tiếp tục sữ dụng cho nghiên cứu thức 196 PHỤ LỤC 8: THANG ĐO CHÍNH THÚC VÀ MÃ HỐ Mã hố Thang đo thức CHÁNH NIỆM (MINDFULNESS) Khi tâp luyện X, Anh/Chị luôn tập tiling cao độ vào động tác MINDF01 luôn cân thận việc thực hiên động tác M1NDF02 thật hicu rõ giới hạn thơ tập luyện MINDF03 hồn tồn khơng bận tâm đến việc khác xày (ở tại, khứ MINDF04 tương lai) không xao lãng viộc lẳng nghe thố minh suốt trinh tập luyện MINDF05 NÃNG LƯỢNG THAM GIA (ENERGY) Tại X, Anh/Chị tập luyện tất nhiệt huyết cúa ENER06 ENER07 tập luyện với hứng thú cao độ hăng hái tập luyện ENER08 sằn sàng thực động tác theo hướng dần HLV ENER09 hoàn toàn đủ thực động tác theo hướng dẫn cũa HLV ENER10 NỎ LỤC THAM GIA (EFFORT) Với Anh/Chị, việc trí tập luyện Yoga đặn khơng cần nồ lực - cần nhiêu nồ lực EFFORT 11 dễ - khó EFFORT 12 không cần cố gắng - phái cố gẳng nhiều EFFORT 13 SỤ GẢN KÉT CỦA khách hàng (CUSTOMER ENGAGEMENT) Ngoài thời gian tập Yoga X, Anlỉ/Chị Thu thập thông tin thương hiệu % cập nhặt thông tin vê X từ Website/Facebook/Instagram/Zalo, nhân ENGCOL14 viên tư vân cua X % ENGCOL15 tìm đọc nhùng nội dung vẽ X mạng xà hội (Facebook/Instagram/Zalo) * ' ý lăng nghe câu chuyện mà người xung quanh nói vê X ENGCOLI6 ENGCOL17 dành thời gian đọc/nghe khách hàng cua X chia sé vê X khách hàng đâu tiên biêt chương trình cua X ENGCOL18 Tng tác vói nguôi khác tố chức/tham gia buổi họp mặt (offline) nhừng người tập X ENGINT19 nói/kể X với người xung quanh (bạn bè/ đong nghiệp/ngưởi thân) ENG1NT20 làm quen/kết bạn với nhừng người sú dụng dịch vụ Yoga X ENGINT21 gia nhập cộng đồng/nhóm người tập luyện X ENGINT22 ENGINT23 chia sê hình anh Anh/Chị tập luyện X cho người khác xem Tham gia hoạt động tiếp thị cùa thưong hiệu xem quảng cáo cùa X nhìn thấy ENGPAR24 tham gia chương trình khuyến măi cua X (mua voucher giảm giá chương ENGPAR25 trinh giảm phí đăng kỷ trọn gói đăng ký theo nhóm ) tham gia vào hoạt động giới thiệu dịch vụ /chương trình cùa X (các buổi hội ENGPAR26 thào chia sè phương pháp tập luyện, dịch vụ ) .tham dự kiện khác X tổ chức cho khách hàng ENGPAR27 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (PERCEIVED VALUE) f — — 197 Thang đo thức Mã hố Giá trị giá cá (Price value) Khi tập luyện X, Anh/Chị cám thấy mức phí dịch vụ Yoga X hợp lý PR1VAL28 số tiền mà Anh/Chị tra cho dịch vụ Yoga cua X rat xứng đáng PR1VAL29 .số tiền mà Anh/Chị bó tương xứng với dịch vụ Yoga X cung cấp PRIVAL30 So với tiền bạc, công sức thòi gian bỏ tập luyện X, Anh/Chị có được/nhận Giá trị chất lưọưg (Quality value) dịch vụ Yoga với chắt lượng vượt trội QUAVAL31 dịch vụ Yoga dạt tiêu chuân cao QUAVAL32 .dịch vụ Yoga ln trì chất lượng cao (ít sơ sót/lồi) QUAVAL33 Giá trị cảm xúc (Emotion value) cãm giác rât vui vé tập luyện EMOVAL34 cảm giác rât thoải mái tập luyện EMOVAL35 EMOVAL36 càm giác rât thư giãn tập luyện Giá trị xã hội (Social value) thêm nhiều mối quan hệ tốt với nhiều người khác SOCVAL37 thiện căm từ nhiều người xung quanh SOCVAL38 .ấn tượng tốt từ nhiều người xung quanh SOCVAL39 CHẤT LƯỢNG CUỘC SỐNG (QUALITY OF LIFE) Anh/Chi co cam nhận rat tích cực vê .sức khỏe thể chất cũa QL1FE40 .đời sống tinh thần QLIFE41 mối quan hệ cua minh với nhừng người xung quanh QLIFE42 f r QLIFE43 .chất lượng sống SỤ HÀI LỊNG VỚI CUỘC SĨNG (LIFE SATISFACTION) Anh/Chị câm thay LISAT44 .cuộc sông sống lý tưởng Anh/Chị sống hiên Anh/Chị tốt LISAT45 Anh/Chị hài lịng với sống cúa LISAT46 tại, Anh/Chị có muốn đời L1SAT47 sống cúa Anh/Chị ồn, khơng cần cải thiện LISAT48 198 PHỤ LỤC 9: PHIÉU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC Xin chào Anh/Chị! Tôi Mai Thị Mỹ Quycn, Nghiên cứu sinh Khoa Quán lý Công nghiệp, Đại học Bách khoa TP HCM Tôi nghiên cứu Những thói quen khách hàng tập luyện trung tâm Yoga Rất mong Anh/Chị hỗ trợ bang cách dành chút thời gian trả lời số câu hịi sau Xin lưu ý khơng có câu trá lời hay sai Mọi thơng tin Anh/Chị cung cấp có giá trị cho nghiên cửu Chúng xin cam kết thông tin Anh/Chị cung cấp chi sứ dụng để thống kê cho mục đích nghiên cứu Xin tràn trọng cám ơn Anh/Chị! _ •• % * * P Hồn tồn đồng ý •» ỊT Xin cho biết mức độ đồng ý không đồng ý Anh/Chị phát biêu bẻn băng cách đánh dâu “X" vào tương ứng Anh/Chị• có cám nhận • rât tích cực • vê Hồn tồn khơng đông ý Phân 1: Tông quát vê sông Anh/Chị: .sức khỏe chất cúa đời sông tinh thân cúa minh 3 mối quan hệ cua với người xung quanh chất lượng sống cua minh Phần 2: Thông tin việc tập luyện Yoga Anh/Chị: Xin cho biết tên trung tâm Yoga mà Anh/Chị tập luyện: (Dưới đáy xin gọi X trung tâm Yoga mà Anh/Chị tập luyện) Anh/Chị tập luyện X bao lâu: □ Dưới tháng (Vui lòng dùng khao sát, Xin cam ơn Anh/Chị!) □ 1-3 tháng □ 4-6 tháng □ 7-12 tháng □ Trên năm Trung bình số buổi tập cúa Anh/Chị X tuần □ buổi □ buổi □ buòi □ buối □ Trên buổi 4 4 5 5 6 6 2.1 Việc tập luyện Anh/Chị X Anh/Chị vui lòng khoanh tròn vào ô tương ứng với việc tập luyện Yoga cùa Anh/Chị Cần nhiều nỗ lục Không cân nổ lực 1• 11 11 11 11 1• _1 Rất dễ Vói Anh/Chị, việc trì tập luyện Yoga đêu dặn Rắt khó 1 - 11 11 1 *t 1■ Phai cố gắng nhiều Khơng cần có gắng 1 1 199 1 1 1 1 1 7 7 Hồn tồn đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý Xin cho biết mức độ đồng ý không đồng ý cua Anh/Chị mồi phát biếu ben băng cách đánh dâu “X” vào ô tương ứng TạiX, Anh/Chị 10 11 12 tập luyện bang tất cà nhiệt huyết minh tập luyện với hửng thú cao độ hàng hải tập luyộn săn sàng thực động tác theo hướng dần cua HLV hoàn toàn du kha thực động tác theo hướng dẫn cúa HLV 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 1 2 3 4 5 6 7 7 1 2 3 4 5 6 7 Khi tập luyện X, Anh/Chị 13 14 15 16 17 .luôn tập trung cao độ vào động tác luôn cân thận việc thực động tác thật hiêu rõ giới hạn thơ lập luyện hồn tồn khơng bận tâm đên việc khác xảy (ờ tại, khứ tương lai) không xao lãng việc lắng nghe thê minh suốt trinh tập luyện Khi tập luyện X, Anh/Chị cãm thấy 18 19 20 .mức phí dịch vụ Yoga X rât hợp lý sô tiên mà Anh/Chị trả cho dịch vụ Yoga cua X xứng đáng số tiền mà Anh/Chị bỏ tương xứng với dịch vụ Yoga X cung cấp 21 22 23 24 25 26 27 28 29 .dịch vụ Yoga với chất lượng vượt trội dịch vụ Yoga đạt tiêu chuấn cao dịch vụ Yoga ln trì chất lượng cao (ít sơ sót/lỗi) cảm giác vui vẻ tập luyện cảm giác thoải mái tập luyện cảm giác thư giãn tập luyện thềm nhiều môi quan hộ tot với nhiều người khác thiện cam từ nhiều người xung quanh ấn tượng tốt từ nhiều người xung quanh 200 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 Hồn tồn đồng ý 4, Ị" * So vói tiền bạc, cơng sức thịi gian bó tập luyện X, Anh/Chị có đirọc/nhận Hồn tồn khơng đơng ý 2.2 Cảm nhận vê Trung tâm X mà Anh/Chị tập luyện 5 5 5 5 6 6 6 6 7 7 7 7 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 .xem quảng cáo cùa X nhin thấy tham gia chương trinh khuyên cua X (mua voucher giảm giá, chương trinh giâm phí đăng ký trọn gói đăng kỷ theo nhóm ) .tham gia vào hoạt động giới thiệu dịch vụ/chương trinh cua X (các buổi hội thảo chia sẻ phương pháp tập luyện, mat dịch vụ mới, ) tham dự kiện khác X tổ chức cho khách hàng Rất thường xuyên rr Không .tô chức/tham gia buổi họp mặt (offline) người tập X nói/kê vê X với người xung quanh (bạn bè/ đỏng nghiệp/người thân) làm quen/kết bạn với người sử dụng dịch vụ Yoga cúa X khao khát trở thành chuyên gia cơng nghệ thơng tin gia nhập cộng đồng/nhóm người tập luyện X chia sẻ hình ảnh Anh/Chị tập luyện X cho người khác xem 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 7 7 Is 31 32 33 34 .cặp nhật thông tin X tử Website/Facebook/Instagram/Zalo, nhân viên tư vân X tim đọc nhừng nội dung VC X mạng xà hội (Faccbook/Instagram/Zalo) ỷ lắng nghe câu chuyện mà người xung quanh nói X dành thời gian đọc/nghc khách hàng X chia sẻ ve X khách hàng đâu tiên biêt chương trình X done 30 Hồn tồn khơng Ngồi thịi gian tập Yoga X, Anh/ChỊ 3 3 4 4 45 46 47 48 49 .cuộc sống sống lý tưởng cúa Anh/Chị CUỘC sống cùa Anh/Chị tốt Anh/Chị hài lịng với sống cùa tại, Anh/Chị có muốn đời CUỘC song Anh/Chị rât ôn, không cần cải thiện gi cà 1 1 2 2 V 4* Anh/Chị cảm thấy Hoàn toàn đồng ý Phần 3: Cảm nhận cúa Anh/Chị sống 5 5 Phần 4: Các thông tin khác: Giới tính: [ ] Nam [ ] Nữ Khoảng tuổi: [ ] 18-25 [ 26 35 [ ] 36-45 [ ] 46-55 [ ] 55 Khoảng thu nhập (tr.đồng/tháng): [ ] 10 [ ] từ 10-20 [ ] từ 20-40 [ ] 40 Trình độ học vấn: [ ] TH sở [ ] TH phô thông [ ] Dại học [ ] Trên DH Nghề nghiệp (xin ghi rõ): Xin chân thành cảm on sự• hỗ trọ'• Anh/Chị! • 201 6 6 7 7 PHỤ LỤC 10: TƯƠNG QUAN GIỮA BIẾN ĐÁNH DẤU VÀ CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant al the 0.05 level (2-tailed) Pearson Correlation QLIFE40 QLIFE41 QLIFE43 PRIVAL28 PRIVAL29 PRIVAL30 EFFORT 11 EFFORT 12 EFFORT 13 ENER06 ENER07 ENER09 MINDF01 MINDF02 M1NDF03 MINDF05 QUAVAL31 QUAVAL32 QUAVAL33 EMOVAL34 Tương quan với biến đánh dấu -.003 Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) 961 022 712 137* 019 033 576 107 068 108 067 Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) 028 640 108 065 -.008 893 -.012 841 060 308 024 688 -.005 935 031 594 -014 814 084 153 066 263 104 077 064 274 -.009 876 202 EMOVAL35 EMOVAL36 SOCVAL37 SOCVAL38 SOCVAL39 ENGCOL15 ENGCOL16 ENGCOL18 ENG1NT19 ENGINT2O ENGINT21 MARKER ENGINT23 ENGPAR25 ENGPAR26 ENGPAR27 LISAT45 LISAT46 LISAT47 Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) _ 203 -.003 954 016 790 141* 016 105 074 146* 013 241** 000 236** 000 237** 000 301’* 000 165’* 005 239” 000 321” 000 222** 000 326** 000 327” 000 148* 012 141* 017 165” 005 PHỤ LỤC 11: KÉT QUẢ SEM TÙ PHẦN MÈM AMOS Chi square= 1347 721 ; df=646 ; P=.000 ; Ch I-sq ua r e/ớf=2.086 ;TLI= 921 ; CFI-928 ,RMSEA= 061 89 0*42 MINDF02 MINDFULNESS 48 78 14 31 82 OLLECTINF 75 CUSTOMER rl3 ENGAGEMENT ENERGY 81 ©►£ ENGINT21 RJ1 rt)9 ERACTOTHE 75 75 91 ĨICIPATIN 204 80 EFFORT 83 68 52 PRICEVALUE 74 93 _ QUAVAL31 QUAVAL32 ALITYVALU QUAVAL33 PERCEIVED 31 VALUE 94 91 EMOVAL34 EMOVAL35 MO T lOrJALvALU 76 n2 EMOVAL36 rO 86 SOCVAL37 50 35 SOCIALVALUE SOCVAL38 SOCVAL39 88 QLIFE43 QUALITYLIFE 42 38 72 rtJ7 LIFESATISFACTION I 90 LISAT45