Chánh Niệm Của Khách Hàng Trong Đồng Tạo Sinh Giá Trị Dịch Vụ Cho Cuộc Sống Tốt Hơn = Customer Mindfulness In Service Value Co-Creation For A Better Life

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA MAI THỊ MỸ QUYÊN CHÁNH NIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TRONG ĐỒNG TẠO SINH GIÁ TRỊ DỊCH VỤ CHO CUỘC SỐNG TỐT HƠN CUSTOMER MINDFULNESS IN SERVICE VALUE CO-CREATION FOR A BETTER LIFE Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số ngành: 62340102 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2022 Cơng trình hoàn thành Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG-HCM Người hướng dẫn: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu Phản biện độc lập: PGS TS Trần Mai Đông Phản biện độc lập: PGS TS Hoàng Thị Phương Thảo Phản biện: PGS TS Từ Văn Bình Phản biện: PGS TS Phạm Quốc Trung Phản biện: TS Nguyễn Thế Khải Luận án bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án họp tại: Phòng 302-B4 Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM vào lúc 13 30 ngày 20 tháng 06 năm 2022 Có thể tìm hiểu luận án thư viện: - Thư viện Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG-HCM - Thư viện Đại học Quốc gia Tp.HCM - Thư viện Khoa học Tổng hợp Tp.HCM CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Dịch vụ chuyển đổi sống khách hàng Hầu hết quốc gia giới ngày trọng đến phát triển bền vững thành viên xã hội (Previte & Robertson, 2019; Ostrom & ctg., 2021) Trong bối cảnh đó, mục tiêu doanh nghiệp ngày khơng dừng lại lợi ích tài mà cịn trọng đến việc tăng cường phúc lợi hay viên mãn (well-being) bên liên quan (Chandy & ctg., 2021) Trong lĩnh vực marketing dịch vụ, trào lưu “Better marketing for better world” (BMBW) đời cho thấy tầm quan trọng lý thuyết ứng dụng thực tiễn liên quan đến viên mãn cho bên hệ thống dịch vụ giai đoạn (Chandy & ctg., 2021) Sự viên mãn quốc gia cá nhân ngày gắn liền với hệ thống dịch vụ (Fisk & ctg., 2016) viên mãn cá nhân sở cho viên mãn toàn xã hội (Kuppelwieser & Finsterwalder, 2016) Từ góc độ lý thuyết, mối quan tâm vai trò dịch vụ với viên mãn KH nói riêng, xã hội, cộng đồng nói chung trọng tâm lĩnh vực lĩnh vực nghiên cứu dịch vụ chuyển đổi (transformative service research – TSR) (Anderson & ctg., 2013) TSR nhấn mạnh đến dịch vụ chuyển đổi điển y tế/sức khoẻ, giáo dục, tài phổ biến khả loại dịch vụ việc tạo chuyển đổi chất lượng hay viên mãn sống KH Theo đó, mục tiêu tổng quát mà cá nhân hướng tới trình tiêu dùng dịch vụ viên mãn Vì vậy, muốn phát triển bền vững, nhà quản trị cần cân nhắc đến yếu tố cung cấp dịch vụ chuyển đổi cho KH (Steptoe & ctg., 2015) Muốn làm điều này, việc “nhận diện tiền tố tác động lên viên mãn tiếp phương thức tiền tố tạo nên thay đổi tích cực” cho KH cần thiết (Dean & Indrianti, 2020, trang 678) 1.1.2 Khái quát logic trọng dịch vụ (Service-dominant logic – SDL) TSR kế thừa nội dung trọng tâm SDL, giá trị đồng tạo sinh (cocreated value) (Taiminen & ctg., 2020; Sweeney & ctg., 2015) Theo SDL, viên mãn loại giá trị giá trị đồng tạo sinh, nghĩa “lợi ích nhận từ việc tích hợp nguồn lực thông qua hoạt động tương tác bên có liên quan mạng lưới dịch vụ KH” (McColl-Kennedy & ctg., 2012, trang 375) Các hoạt động KH thực trình đồng tạo sinh giá trị với thương hiệu gồm tham gia KH vào dịch vụ gắn kết với thương hiệu (Dong, 2015) Mặc dù SDL cung cấp khung lý thuyết tổng quát (hay tảng) trình hai hoạt động đồng tạo sinh giá trị KH với thương hiệu tạo nên viên mãn cho KH, có nghiên cứu khái quát phương thức hai hoạt động tạo nên chuyển đổi sống KH hay giúp KH có sống viên mãn (Dean & Indrianti, 2020) 1.1.3 Tóm tắt khoảng trống lý thuyết câu hỏi nghiên cứu tương ứng Lược khảo lý thuyết nghiên cứu trước có liên quan cho thấy vấn đề quan trọng sau chưa tìm hiểu (nghiên cứu) thấu đáo: 1.1.3.1 Khoảng trống lý thuyết 1: Phương thức tạo nên chuyển đổi cho sống khách hàng qua trình đồng tạo sinh giá trị với thương hiệu Câu hỏi nghiên cứu: Hai hoạt động đồng tạo sinh giá trị KH với thương hiệu có vai trị việc tạo nên giá trị dịch vụ viên mãn KH đó? 1.1.3.2 Khoảng trống lý thuyết 2: Tính tương tác hai hoạt động đồng tạo sinh giá trị KH với thương hiệu Câu hỏi nghiên cứu: Vai trị kích hoạt gắn kết KH với thương hiệu tham gia KH vào trình tạo sinh dịch vụ nào? 1.1.3.3 Khoảng trống lý thuyết 3: Chánh niệm hoạt động đồng tạo sinh giá trị khách hàng với thương hiệu viên mãn khách hàng Câu hỏi nghiên cứu: Trạng thái chánh niệm KH có ảnh hưởng trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ từ dẫn đến viên mãn cho KH? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu thực với ba mục tiêu cụ thể sau: Mục tiêu số 1: Xác định cách thức mức độ tác động chánh niệm KH lên hai hoạt động đồng tạo sinh giá trị họ với thương hiệu (gồm tham gia KH vào dịch vụ gắn kết KH với thương hiệu) bối cảnh dịch vụ chuyển đổi Mục tiêu số 2: Xác định mức độ tác động gắn kết KH với thương hiệu lên tham gia KH vào dịch vụ (thông qua lượng tham gia nỗ lực tham gia KH) bối cảnh dịch vụ chuyển đổi Mục tiêu số 3: Xác định cách thức mức độ tác động hai hoạt động đồng tạo sinh giá trị KH với thương hiệu (gồm tham gia KH vào dịch vụ gắn kết KH với thương hiệu) đến viên mãn sống (thông qua chất lượng sống hài lòng sống) họ bối cảnh dịch vụ chuyển đổi 1.3 Phạm vi nghiên cứu - Loại nghiên cứu: nghiên cứu lý thuyết (theoretical research) - Phương pháp luận: hậu thực chứng (post-positivism) - Bối cảnh kiểm định mơ hình giả thuyết: dịch vụ Yoga Asana - Đối tượng nghiên cứu: KH sử dụng dịch vụ Yoga trung tâm 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng (quantitative research) với trình suy diễn – kiểm định giả thuyết (hypothetical-deduction approach) theo đề xuất Cresswell (2009) 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.5.1 Ý nghĩa khoa học Đây nghiên cứu vai trò chánh niệm KH bối cảnh dịch vụ chuyển đổi Đây nghiên cứu xem xét tham gia KH vào dịch vụ thơng qua khía cạnh nhận thức (nỗ lực tham gia) tình cảm (năng lượng tham gia), giúp làm rõ chế tác động chánh niệm gắn kết KH với thương hiệu tham gia KH vào dịch vụ Ngoài ra, nghiên cứu cung cấp minh chứng thực nghiệm tác động gắn kết KH với thương hiệu lên tham gia KH Cuối cùng, tác động đáng kể hai loại hoạt động đồng tạo sinh lên giá trị tức thời (giá trị dịch vụ) giá trị cuối (chất lượng sống hài lòng với sống) giúp lý giải chế tạo nên viên mãn cho KH 1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn Nghiên cứu giúp nhà quản trị dịch vụ chuyển đổi biết cách thức giúp KH đạt trì viên mãn Cụ thể, nhà quản trị giúp KH nhận biết tầm quan trọng thực hành chánh niệm trình sử dụng dịch vụ Bên cạnh đó, nhà quản trị cần trọng đến hoạt động tăng cường gắn kết KH với thương hiệu phạm vi giao dịch lượng nỗ lực tham gia KH trình sử dụng dịch vụ CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Dịch vụ chuyển đổi Dịch vụ chuyển đổi định nghĩa dịch vụ hướng đến việc tạo thay đổi theo chiều hướng tích cực (uplifting changes) cho sống viên mãn (improvement of well-being) KH cộng đồng (Anderson & ctg., 2013) Có hai loại dịch vụ chuyển đổi (1) dịch vụ chuyển đổi trực tiếp (hay dịch vụ chuyển đổi điển y tế/sức khoẻ, tài giáo dục) (2) dịch vụ chuyển đổi tiềm (như bán lẻ, du lịch, giải trí) (Rosenbaum & ctg., 2011) Nghiên cứu tập trung vào nhóm chuyển đổi trực tiếp với đặc điểm trình sử dụng dịch vụ thường địi hỏi có mặt tham gia KH thường xuyên khoảng thời gian trước nhận kết mong muốn (Dodds & ctg., 2018; Previte & Robertson, 2019) 2.2 Quan điểm (Logic) trọng dịch vụ Trọng tâm SDL đồng tạo sinh giá trị (Vargo & Lusch, 2018) Đây trình gồm nhiều tác nhân (multi-actor process), xảy nhờ vào kết nối (networks) nơi mà nguồn lực (resources) cung cấp phối hợp tác nhân Tất hoạt động góp phần tạo nên hệ thống dịch vụ động (dynamic systems) (Vargo & Lusch, 2016) Theo SDL, KH người chủ động việc lựa chọn cách thức dịch vụ tác động hay tạo chuyển đổi cho sống (Fisk & ctg., 2016) 2.3 Khái niệm nghiên cứu lược khảo nghiên cứu có liên quan 2.3.1 Chánh niệm khách hàng Chánh niệm “một trạng thái mà cá nhân dành ý vào xảy thời khắc tại, theo cách chấp nhận không phán xét chúng” (Baer & ctg 2006, trang 27) Chánh niệm (theo tâm lý học nhận thức) có chất q trình nhận thức (cognitive process) với bốn đặc điểm chủ yếu sau: ý thức (awareness), ý (attention), tập trung vào (focus on present moment) tiếp thu mà không phán xét (receptive without jugdement) 2.3.2 Hai hoạt động đồng tạo sinh giá trị khách hàng với thương hiệu Các hoạt động đồng tạo sinh giá trị KH với thương hiệu chia thành (1) tham gia KH vào dịch vụ (2) gắn kết KH với thương hiệu với khác biệt hai khái niệm trình bày Bảng 2.3 Bảng 2.3 Sự khác tham gia gắn kết KH Tiêu chí Sự tham gia KH vào dịch vụ Sự gắn kết KH với TH (Customer Participation) (Customer brand engagement) Ngoài phạm vi giao dịch cụ thể (Beyond transaction stage), Tại thời điểm giao dịch điểm Phạm không gắn với dịch vụ cụ thể tiếp xúc dịch vụ (transaction vi mà gắn với doanh nghiệp, stage), gắn với dịch vụ cụ thể thương thiệu bên khác có liên quan (ví dụ KH khác) Đặc Tương tác tích hợp nguồn lực Tương tác tích hợp nguồn lực trưng Tính Bắt buộc, và/hoặc tự nguyện, Tự nguyện chất và/hoặc thay Thường khơng trực tiếp gắn với Cùng tạo dịch vụ cách dịch vụ cụ thể mà mục đích Mục thành công (proper cá nhân KH (như giúp đỡ đích performance) cho doanh nghiệp KH khác) (Nguồn: Dong, 2015; Dong & Sivakumar, 2017; Jaakkola & Alexander, 2014) Với khác biệt tính chất hai khái niệm, mơ hình kết hợp hai hoạt động cung cấp nhìn tồn diện vai trò hai hoạt động với sống KH 2.3.3 Sự tham gia khách hàng vào dịch vụ Sự tham gia KH vào dịch vụ hành vi KH trình tạo sinh (create) phân phối (delivery) dịch vụ, gắn với giao dịch cụ thể (Mustak & ctg., 2013; Auh & ctg., 2007) Những biểu hành vi giới hạn phạm vi tương tác trực tiếp KH tác nhân khác (ví dụ: nhân viên tiếp xúc dịch vụ, KH khác) trình tạo sinh dịch vụ (Gronroos & Voima, 2013; Chen & Raab, 2017) Các dịch vụ chuyển đổi nghiên cứu đòi hỏi hành vi bắt buộc mức cao diễn thường xuyên Trong hành vi trách nhiệm yếu tố then chốt để dịch vụ thành cơng Để hiểu rõ cách thức trì hành vi thời gian dài, nghiên cứu xem xét tham gia KH vào dịch vụ thơng qua khía cạnh nhận thức (nỗ lực tham gia) tình cảm (năng lượng tham gia) 2.3.4 Nỗ lực tham gia khách hàng Nỗ lực tham gia KH cường độ hành vi thể chất tinh thần mà KH thực để tích hợp nguồn lực cần thiết trình tương tác với nhà cung cấp dịch vụ để trình đồng tạo sinh dịch vụ chuyển đổi diễn (Eisenberger, 1992; Sweeney & ctg., 2015) Trong đó, yếu tố cường độ “phản ánh thông qua hành vi mà KH thực hiện” (reflected in task performance, Shenhav & ctg., 2017, tr.101) Nỗ lực mang tính lý trí, có suy tính cụ thể cá nhân thể qua việc người thật thực hoạt động tốt so với khả có người (Shenhav & ctg., 2017) 2.3.5 Năng lượng tham gia khách hàng Năng lượng tham gia KH “cảm giác KH họ có đủ khả háo hức để thực hành vi tham gia trình đồng tạo sinh dịch vụ” (Atwater & Carmeli, 2009, trang 265) Theo định nghĩa này, lượng tham gia gần với cảm xúc (emotion) tâm trạng (mood) Khi KH có lượng tích cực hành vi tham gia vào trình tạo sinh dịch vụ nghĩa KH có khát vọng, phấn khích chăm đến hành vi (Atwater & Carmeli, 2009) 2.3.6 Sự gắn kết khách hàng với thương hiệu Sự gắn kết KH với thương hiệu “một trạng thái tâm lý xảy nhờ trải nghiệm tương tác KH với thương hiệu mối quan hệ dịch vụ cụ thể” (Brodie & ctg., 2011, trang 260) Trong đó, chủ thể gắn kết (subject) KH đối tượng gắn kết (object) thương hiệu mà KH tiêu dùng Định nghĩa bao hàm tính chất tương tác lặp lại gắn kết Thêm vào đó, định nghĩa nhấn mạnh đến khía cạnh tâm lý khái niệm xem hành vi gắn kết biểu trạng thái tâm lý (Brodie & ctg., 2011) Hành vi gắn kết KH nghiên cứu gồm (1) Thu thập thông tin thương hiệu (collecting brand information); (2) Tương tác với người khác (interacting with others) (3) Tham gia vào hoạt động marketing thương hiệu (participating in marketing activities) theo đề xuất Keller (2013) 2.3.7 Giá trị cảm nhận khách hàng Giá trị cảm nhận KH nghiên cứu dựa theo Zeithaml (1988) với giá trị cảm nhận “là đánh giá tổng thể người tiêu dùng tiện ích sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức họ nhận phải bỏ ra” (trang 14) đồng thời nhấn mạnh vào trải nghiệm KH tức giá trị cảm nhận KH (Gronroos, 2008) Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận KH phụ thuộc vào bối cảnh cụ thể (Chandler & Vargo, 2011), tương ứng với hành vi cụ thể họ (Ajitha & ctg., 2019), đồng tạo sinh với tác nhân có liên quan với dịch vụ mà họ sử dụng (Vargo & Lusch, 2016) Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận khái niệm đa hướng gồm thành tố theo đề xuất Sweeney Soutar (2001) gồm giá trị Giá (price value); giá trị Chất lượng (quality value), giá trị Cảm xúc (emotional value) giá trị Xã hội (social value) 2.3.8 Sự viên mãn khách hàng Nghiên cứu tiếp cận viên mãn KH từ khía cạnh khách quan (qua khái niệm Chất lượng sống) khía cạnh chủ quan (qua khái niệm Sự hài lịng với sống) (Western & Tomaszewski, 2016) 2.3.8.1 Sự viên mãn khách quan chất lượng sống khách hàng Theo Western Tomaszewski (2016), viên mãn khách quan (objective wellbeing) diễn tả mức độ tốt (hoàn hảo) thành tố sống thể qua khái niệm chất lượng sống Theo tổ chức Y tế giới (WHO), chất lượng sống “cảm nhận cá nhân vị trí họ sống, bối cảnh văn hoá hệ thống giá trị nơi họ sống, đặt mối liên hệ với mục tiêu, mong đợi, chuẩn mực mối quan tâm họ” (WHOQOL Group, 1995, trang 1404) Chất lượng sống liên quan đến cảm nhận tốt hay xấu nhiều mặt sống cá nhân gồm Sức khoẻ thể chất (physical health – khoẻ mạnh hay bệnh tật), Trạng thái tinh thần (psychological state – cảm giác tâm lý), Các mối quan hệ xã hội (social relationships – mối quan hệ với gia đình, bạn bè, đồng nghiệp), Mơi trường mà cá nhân sống (environment – sở hạ tầng, độ ô nhiễm) 2.3.8.2 Sự viên mãn chủ quan (subjective well-being) hài lòng với sống khách hàng Sự viên mãn chủ quan “cảm nhận tổng quát người sống họ - mức độ mà đánh giá kỹ lưỡng biểu cảm xúc cho thấy sống họ đáng mơ ước tiến triển tốt” (Diener & ctg., 2015, trang 324) Khái niệm gồm thành phần nhận thức (cognitive) tình cảm (affective) Trong thành phần nhận thức tảng viên mãn chủ quan (Diener & ctg., 1985), thường diễn đạt khái niệm hài lòng với sống (life satisfaction) Nghiên cứu xem hài lòng với sống đại diện cho viên mãn chủ quan định nghĩa đánh giá tổng quát sống người dựa tiêu chí đặt người (Shin & Johnson, 1978) 2.4 Tóm tắt lý thuyết Bên cạnh SDL quan điểm lý thuyết tổng quát (overarching theoretical perspective) sử dụng nghiên cứu này, số lý thuyết có liên quan đến khái niệm đề cập gồm (1) Lý thuyết nhận diện lý thuyết nhận diện xã hội; (2) Lý thuyết trao đổi xã hội; (3) Lý thuyết tạo sinh lượng liên quan đến nhiều vai trò; (4) Lý thuyết hành vi tự quyết, (5) Lý thuyết xây dựng mở rộng cảm xúc (6) Quan điểm tiếp thị mối quan hệ Các lý thuyết giúp làm sở cho việc đề xuất lý giải mối quan hệ khái niệm nghiên cứu CHƯƠNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.1 Khung khái niệm nghiên cứu Khung lý thuyết (Hình 3.1) xây dựng dựa tảng lý thuyết SDL mô hình đầu vào (Input) – trình (Process) – kết (Output) (IPO) đề xuất Ilgen cộng (2005) SDL cung cấp hiểu biết chất nội hàm thành phần trình dịch vụ cịn IPO sử dụng để xác định quan hệ lý thuyết thành phần Cụ thể, chánh niệm đóng vai trị đầu vào (input) cho trình đồng tạo sinh giá trị KH với thương hiệu (thể qua hai hoạt động đồng tạo sinh giá trị KH) (cognitive and affective process) nhận kết tức thời cuối (immediate and ultimate output) Nó đóng vai trị tiền tố cho chức nhận thức tình cảm KH đồng tạo sinh giá trị (gồm tham gia KH vào dịch vụ gắn kết KH với thương hiệu) Bên cạnh đó, gắn kết KH với thương hiệu kích hoạt hành vi tham gia họ Hành vi tham gia KH vào dịch vụ mang lại kết dịch vụ tức thời, cảm nhận KH Cuối cùng, giá trị cụ thể sở cho việc đạt mục tiêu tổng quát tiêu dùng dịch vụ chuyển đổi chất lượng sống hài lòng sống ĐỒNG TẠO SINH CỦA KH Chánh niệm KẾT QUẢ CỤ THỂ Sự tham gia KH (phạm vi giao dịch) - Nỗ lực tham gia - Năng lượng tham gia Chất lượng sống Giá trị cảm nhận Sự hài lòng sống Sự gắn kết KH (ngoài phạm vi giao dịch) Trạng thái tâm lý nhận thức KẾT QUẢ CUỐI CÙNG Tương tác với thương hiệu Kết tức thời kết cuối Hình 3.1 Khung khái niệm nghiên cứu 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Mơ hình nghiên cứu đề xuất với 12 giả thuyết Hình 3.2 để diễn tả mối quan hệ yếu tố Trong đó, ảnh hưởng chánh niệm lên hai hoạt động 10 đồng tạo sinh giá trị KH với thương hiệu thể qua giả thuyết H1, H2, H3 Kế đến, giả thuyết H4 H5 đề xuất để diễn tả tác động gắn kết KH với thương hiệu lên tham gia KH vào trình tạo sinh dịch vụ Bên cạnh đó, vai trị hai hoạt động đồng tạo sinh giá trị KH với thương hiệu sống KH cụ thể hố qua giả thuyết H6 đến H12 Ngồi ra, giả thuyết 13 đề xuất để xem xét vai trò điều tiết biến thời gian sử dụng dịch vụ độ mạnh tác động mơ hình 3.3 Các giả thuyết đề xuất Mười ba giả thuyết nghiên cứu đề xuất sau: H1: Chánh niệm KH có tác động tích cực đến lượng tham gia KH vào trình đồng tạo sinh dịch vụ H2: Chánh niệm KH có tác động tích cực đến nỗ lực tham gia KH vào trình đồng tạo sinh dịch vụ H3: Chánh niệm KH có tác động tích cực đến gắn kết KH với thương hiệu H4: Sự gắn kết KH với thương hiệu có tác động tích cực lên lượng tham gia KH vào trình đồng tạo sinh dịch vụ H5: Sự gắn kết KH với thương hiệu có tác động tích cực lên nỗ lực tham gia KH vào trình đồng tạo sinh dịch vụ H6: Năng lượng tham gia KH có tác động tích cực đến nỗ lực tham gia KH vào trình đồng tạo sinh dịch vụ H7: Nỗ lực tham gia KH vào q trình tạo sinh dịch vụ có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận KH dành cho dịch vụ H8: Năng lượng tham gia KH vào q trình tạo sinh dịch vụ có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận KH dành cho dịch vụ H9: Năng lượng tham gia KH vào trình tạo sinh dịch vụ có tác động tích cực đến chất lượng sống KH H10: Giá trị cảm nhận KH dành cho dịch vụ chuyển đổi có tác động tích cực lên chất lượng sống KH 11 H11: Chất lượng sống KH có tác động tích cực đến hài lịng sống KH H12: Sự gắn kết KH với thương hiệu có tác động tích cực lên hài lịng với sống KH H13: Có khác độ mạnh mối quan hệ mơ hình khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ khác H1 (+) H9(+) H8(+) H6(+) H4(+) Năng lượng tham gia dịch vụ H5(+) Chánh niệm H7(+) GT Giá Sự gắn kết với thương hiệu H3(+) Thu thập thông tin TH Tương tác với người khác Giá trị cảm nhận GT Chất lượng GT Cảm xúc H12(+) Tham gia HĐ tiếp thị TH Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu 12 H10(+) GT Xã hội Chất lượng sống H11(+) Nỗ lực tham gia dịch vụ H2(+) Sự hài lòng với sống CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 4.1 Dịch vụ yoga Bối cảnh nghiên cứu đề tài dịch vụ huấn luyện Yoga Asana Theo thống kê Liên hiệp quốc năm 2016, có đến tỷ người tập luyện yoga giới loại hình dịch vụ nhiều quốc gia khuyến khích tập luyện phương pháp ngăn ngừa bệnh tật hiệu (Michelis, 2007) Đây dịch vụ cần có thời gian tập luyện lâu dài (ít tháng trước KH nhận kết mặt sức khoẻ lẫn tinh thần (Sharma & Haider, 2013) Thêm vào đó, dịch vụ có tương tác cao KH (học viên) nhà cung cấp (đại diện huấn luyện viên) KH khác Vì vậy, dịch vụ mang đặc trưng loại hình dịch vụ chuyển đổi có tương tác cao hoạt động đồng tạo sinh giá trị KH 4.2 Thiết kế nghiên cứu 4.2.1 Phương pháp luận Nghiên cứu thực nhằm đề xuất kiểm định mơ hình lý thuyết diễn tả mối quan hệ chánh niệm, hoạt động đồng tạo sinh giá trị KH với thương hiệu viên mãn (khách quan chủ quan) KH Do đó, phương pháp luận hậu thực chứng (Post-positivism) áp dụng 4.2.2 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng (quantitative research) lựa chọn Quy trình nghiên cứu theo phương pháp định lượng gồm bước dựa theo đề xuất Nguyễn Đình Thọ (2013) Bước xác định vấn đề nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu Bước thứ hai liên quan đến việc lược khảo lý thuyết dựa quy trình suy diễn để đề xuất giả thuyết mơ hình nghiên cứu Tiếp đó, thang đo cho khái niệm nghiên cứu hình thành (bước 3), chuẩn bị cho việc thu thập liệu Bước kiểm định thang đo bước cuối kiểm định mơ hình giả thuyết 13 4.2.3 Phương pháp thực 4.2.3.1 Thiết kế mẫu Đơn vị phân tích (unit of analysis): khách hàng dịch vụ Đối tượng nghiên cứu: KH tập luyện Yoga Asana trung tâm Yoga có thời gian tập luyện từ tháng trở lên Đơn vị lấy mẫu: trung tâm Yoga TP HCM tỉnh lân cận Kỹ thuật lấy mẫu: phương pháp phi xác suất, kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Cỡ mẫu dùng cho phân tích thức 290 4.2.3.2 Phương pháp trình thu thập liệu Dữ liệu thu thập phương pháp khảo sát (survey) với công cụ bảng câu hỏi Cụ thể, bảng câu hỏi phát trực tiếp cho học viên Yoga Asana (KH) 10 trung tâm Yoga TP.HCM, Bình Dương, Cần Thơ hai kiện nhân ngày Quốc tế yoga lần thứ (21/6/2019) 4.2.3.3 Thang đo Thang đo dùng để kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu hình thành theo quy trình bước (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Bước đầu tiên, từ thang đo gốc có sau q trình tổng lược lý thuyết, thang đo sơ hình thành gồm 48 biến đo lường khái niệm (đề cập 2.3.1-2.3.8, gồm khái niệm bậc khái niệm bậc hai) Bước thứ hai đánh giá (test) thang đo sơ giai đoạn định tính Bước cuối là đánh giá (test) thang đo sơ giai đoạn định lượng Sau giai đoạn sơ bộ, phát biểu điều chỉnh mặt từ ngữ, không phát sinh biến loại bỏ biến quan sát 4.2.3.4 Phương pháp phân tích liệu Dữ liệu phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modelling SEM) thơng qua phần mềm SPSS 21 AMOS 21 14 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Mô tả mẫu 5.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu thể Bảng 5.1 cho thấy sự tương đồng chặt chẽ với thực tế tập luyện Yoga Việt Nam đa dạng mẫu sử dụng để thực kiểm định thống kê (Calder & ctg., 1981) Bảng 5.1 Mơ tả mẫu nghiên cứu thức (N=290) Đặc điểm Giới tính: Nam Nữ Tuổi: 18-25 26-35 36-45 46-55 >55 Trình độ: THCS THPT Cao đẳng, ĐH Trên Đại học Tần số % 51 239 17.6 82.4 80 101 59 31 19 27.6 34.8 20.3 10.7 6.6 37 215 29 3.1 12.8 74.1 10.0 Đặc điểm Tần số Thời gian tham gia tập luyện: 1-3 tháng 71 4-6 tháng 53 -12 tháng 32 Trên năm 134 Tần suất tập luyện (buổi/tuần): 19 142 ≥4 129 Thu nhập (triệu đồng/tháng): 111 Dưới 10 30 10-20 20 20-40 129 Trên 40 % 24.5 18.3 11.0 46.2 6.5 49.0 44.5 38.3 10.3 6.9 44.5 5.1.2 Kiểm định phân phối chuẩn biến quan sát Giá trị tuyệt đối Skewness biến dao động từ 0.006 đến 2.386 (0.5) Vì vậy, thang đo đạt yêu cầu độ giá trị hội tụ (Hair & ctg., 2010) Thêm vào đó, hệ số tương quan khái niệm có giá trị từ 0.31 – 0.89 ngưỡng 95% khơng có giá trị tương quan Kết cho thấy thang đo đạt độ giá trị phân biệt (Anderson & Gerbing, 1988) Cuối cùng, độ tin cậy tổng hợp CR (composite reliability) thang đo có giá trị từ 0.84 đến 0.95 (> 0.7) cho thấy thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy (Hair & ctg., 2010) 5.4 Kiểm định mơ hình cấu trúc 5.4.1 Kiểm tra tượng phương sai chung CMV Kết kiểm tra tượng phương sai chung với phương pháp single-factor (MacKenzie & Podsakoff, 2012) cách cho 38 biến quan sát tải lên khái niệm CMVTEST, kết số phù hợp mơ hình thấp Thêm vào đó, phương pháp biến đánh dấu marker-variable technique (Lindell & Whitney, 2001) áp dụng Một biến có nội dung “Anh/Chị khao khát trở thành chuyên gia công nghệ thông tin” đưa vào bảng câu hỏi Biến đánh dấu khơng có tương quan với hai biến đo lường mơ Do đó, hai phương pháp cho thấy khơng có tượng CMV xảy 16 5.4.2 Kiểm định giả thuyết Kết kiểm định giả thuyết thể Hình 5.1 Bảng 5.6 với 11 giả thuyết ủng hộ giả thuyết không ủng hộ liệu thu thập (giả thuyết H2 tác động tuyến tính chánh niệm lên nỗ lực tham gia KH) Trong giả thuyết ủng hộ, mối quan hệ mạnh tìm thấy chánh niệm lượng tham gia KH (β=0.82; p=0.001) thấp (nhưng có ý nghĩa thống kê) gắn kết KH với thương hiệu lượng tham gia (β=0.14; p=0.009) Ngoài ra, kiểm định giả thuyết vai trò điều tiết biến thời gian sử dụng dịch vụ (H13) cho thấy độ mạnh mối quan hệ tương ứng với giả thuyết H3, H4, H7, H8 có khác biệt đáng kể nhóm KH luyện tập yoga tháng năm H1 0,82 (p=0,001) H9 0,50 (p=0,002) H8 0,31 (p=0,049) H6 0,52 (p=0,005) H4 0,14 (p=0,009) Năng lượng tham gia dịch vụ (R2=80%) H7 0,68 (p=0,002) Giá trị cảm nhận (R2=90%) Chất lượng sống (R2=66%) H10 0,35 (p=0,027) H5 0,31 (p=0,001) H11 0,38 (p=0,003) Nỗ lực tham gia dịch vụ (R2=73%) H2 0,14 (p=0,342) Chánh niệm H3 0,48 (p=0,002) Sự gắn kết với thương hiệu (R2=23%) H12 0,42 (p=0,001) Sự hài lịng với sống (R2=47%) Hình 5.1 Mơ hình lý thuyết kết kiểm định 17 Bảng 5.6 Kết ước lượng mơ hình cấu trúc kiểm định giả thuyết Giả thuyết Ước lượng chuẩn hoá p Kết kiểm định H1 Chánh niệm  Năng lượng tham gia 0.82 0.001 Ủng hộ H2 Chánh niệm  Nỗ lực tham gia 0.14 0.342 Không ủng hộ H3 Chánh niệm  Sự gắn kết 0.48 0.002 Ủng hộ H4 Sự gắn kết  Năng lượng tham gia 0.14 0.009 Ủng hộ H5 Sự gắn kết  Nỗ lực tham gia 0.31 0.001 Ủng hộ H6 Năng lượng tham gia  Nỗ lực tham gia 0.52 0.005 Ủng hộ H7 Nỗ lực tham gia  Giá trị cảm nhận 0.68 0.002 Ủng hộ H8 Năng lượng tham gia  Giá trị cảm nhận 0.31 0.049 Ủng hộ H9 Năng lượng tham gia  Chất lượng sống 0.50 0.002 Ủng hộ H10 Giá trị cảm nhận  Chất lượng sống 0.35 0.027 Ủng hộ H11 Chất lượng sống Sự hài lòng với  sống 0.38 0.003 Ủng hộ H12 Sự gắn kết  Sự hài lòng với sống 0.42 0.001 Ủng hộ 18 CHƯƠNG 6.1 6.1.1 THẢO LUẬN VÀ KẾT LUẬN Thảo luận kết Tóm tắt kết thảo luận Mục tiêu nghiên cứu số 1: xác định cách thức mức độ tác động chánh niệm KH lên hai hoạt động đồng tạo sinh giá trị họ với thương hiệu (gồm tham gia KH vào dịch vụ gắn kết KH với thương hiệu) bối cảnh dịch vụ chuyển đổi Kết cho thấy chánh niệm tác động tích cực mạnh lên lượng tham gia (H1, β=0.82; p=0.001) gắn kết KH với thương hiệu (H3, β=0.48; p=0.002) Bên cạnh đó, kết thực nghiệm cho thấy chánh niệm khơng có tác động tuyến tính trực tiếp lên nỗ lực tham gia KH (H2) mà lại có tác động thơng qua hai biến trung gian gắn kết KH với thương hiệu lượng tham gia KH với tổng tác động 0.75 (p=0.001) Mục tiêu nghiên cứu số 2: xác định mức độ tác động gắn kết KH với thương hiệu lên tham gia KH vào dịch vụ (thông qua lượng tham gia nỗ lực tham gia KH) bối cảnh dịch vụ chuyển đổi Kết cho thấy gắn kết có tác động tích cực đến tham gia KH vào dịch vụ thông qua việc gia tăng chức nhận thức (nỗ lực tham gia) (β=0.31; p=0.001) tình cảm (nỗ lực tham gia) (β=0.14; p=0.009) hành vi Tiếp đó, lượng tham gia tiền tố quan trọng việc tạo nên nỗ lực tham gia KH (H6; β=0.52; p=0.005) Mục tiêu nghiên cứu số 3: xác định cách thức mức độ tác động hai hoạt động đồng tạo sinh giá trị KH với thương hiệu (gồm tham gia KH vào dịch vụ gắn kết KH với thương hiệu) đến viên mãn sống họ bối cảnh dịch vụ chuyển đổi Một cách tổng quát, tác động động thời gắn kết KH với thương hiệu tham gia KH vào dịch vụ giải thích 66% biến thiên chất lượng sống 47% hài lòng với sống Trong đó, tổng tác động lượng tham gia lên chất lượng 19 sống mạnh (β=0.73, p=0,003) Thêm vào đó, gắn kết KH với thương hiệu có tác động mạnh lên hài lòng sống với tổng tác động 0.48 (p=0,002) Ngoài ra, giả thuyết H10 (β=0.35; p=0.027) ủng hộ nghĩa tích luỹ giá trị tức thời (giá trị dịch vụ) sở kết cuối gồm chất lượng sống hài lịng với sống Ngồi ra, giả thuyết H11 ủng hộ (β=0.38; p=0.003) giúp củng cố lập luận khác biệt hai khái niệm chất lượng sống hài lòng với sống 6.1.2 Đóng góp lý thuyết Trước hết, nghiên cứu xem nghiên cứu cung cấp minh chứng vai trò chánh niệm KH bối cảnh dịch vụ chuyển đổi (Milne & ctg., 2020; Ndubisi & ctg., 2019) Kết có ý nghĩa dịch vụ chuyển đổi vốn lĩnh vực nghiên cứu khuyến khích gần (Fisk & ctg., 2016) Thêm vào đó, cách thức chánh niệm tác động lên hoạt động đồng tạo sinh giá trị giúp cung cấp khung lý thuyết tổng quát từ góc độ KH tiền tố tác động cách thức tác động tiền tố việc tạo nên viên mãn cho sống KH (Dean & Indrianti, 2020) vốn chưa khai thác đầy đủ lý thuyết SDL Thứ hai, với việc tìm hiểu trình tham gia KH thông qua hai khái niệm đại diện nỗ lực tham gia lượng tham gia, nghiên cứu xem nghiên cứu kết hợp hai khái niệm mơ hình nghiên cứu Hai khái niệm đề cập lý thuyết SDL chưa nghiên cứu thực nghiệm cách kỹ lưỡng (Sweeney & ctg., 2015; Pham & ctg., 2019) Việc cụ thể hoá hành vi tham gia hai khái niệm giúp lý giải cách thức tạo sinh dịch vụ cụ thể hơn, thay tập trung vào biểu hành vi nghiên cứu trước (Gustafsson & Kristensson, 2020) Thứ ba, nghiên cứu cho thấy tác động gắn kết lên tham gia KH làm bật tính tương tác đan xen lẫn hoạt động đồng tạo sinh đề cập SDL chưa nghiên cứu đầy đủ (Sigala, dẫn từ Ng & ctg., 2020) 20 Thứ tư, nghiên cứu số nghiên cứu kết hợp hai loại hoạt động đồng tạo sinh giá trị KH (sự tham gia KH gắn kết KH với thương hiệu) vào khung nghiên cứu nhằm làm rõ tầm quan trọng loại hoạt động đồng tạo sinh giá trị việc tạo nên viên mãn cho KH (Previte & Robertson, 2019) Thêm vào đó, nghiên cứu cịn cho thấy vai trò trung gian giá trị cảm nhận – kết tức thời – viên mãn KH Điều giúp lý giải phương thức tạo nên viên mãn mà làm bật chất tích luỹ viên mãn vốn đề cập lý thuyết chưa có nhiều minh chứng thực nghiệm (Dean & Indrianti, 2020) 6.2 Hàm ý quản trị Các học giả nghiên cứu dịch vụ chuyển đổi khuyến cáo nhà quản lý tiếp thị dịch vụ chuyển đổi đưa chương trình, sách tiếp thị cần hướng đến việc giúp KH có sống tốt (Anderson & ctg., 2013) Đây sở giúp gia tăng viên mãn KH, mang lại hiệu kinh doanh lâu dài cho doanh nghiệp đóng góp vào xu phát triển bền vững kinh tế xã hội đương đại Từ việc lý giải chế tạo nên chuyển đổi cho sống KH, nghiên cứu đề xuất hàm ý quản lý cụ thể cho nhà quản lý tiếp thị dịch vụ chuyển đổi để họ có chiến lược phù hợp việc giúp KH đạt mục tiêu tổng quát chất lượng sống hài lòng sống cung cấp dịch vụ chuyển đổi Cụ thể, nhà quản lý dịch vụ chuyển đổi nên trọng vào việc đề cao gia tăng chánh niệm cho KH trình sử dụng dịch vụ Thêm vào đó, hoạt động giúp tăng cường gắn kết khách hàng với thương hiệu phạm vi sử dụng dịch vụ nên triển khai Cuối cùng, nhân viên tiếp xúc dịch vụ đóng vai trị quan trọng việc trì gia tăng lượng tham gia nỗ lực tham gia khách hàng trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ chuyển đổi Ngoài nhà quản lý cần có cân nhắc đến thời gian sử dụng dịch vụ KH trình thiết kế hoạt động 21 6.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu Mặc dù đạt kết quan trọng, nghiên cứu không tránh khỏi số hạn chế thiết kế triển khai nghiên cứu Cụ thể, mơ hình lý thuyết kiểm định ngành dịch vụ định (dịch vụ Yoga) Bên cạnh đó, cách lấy mẫu thời điểm cụ thể (cross-sectional) chưa làm nêu bật tính tương tác lặp lại hoạt động đồng tạo sinh giá trị KH với thương hiệu Khơng vậy, nghiên cứu nhìn nhận từ góc độ KH mà chưa bao hàm tác nhân có liên quan hệ thống dịch vụ Cuối cùng, nghiên cứu tập trung vào hành vi tham gia mang tính bắt buộc hay khơng sâu vào thành tố khái niệm chất lượng sống Những điều làm hạn chế khả tổng quát hoá kết nghiên cứu Các nghiên cứu tương lai có thể: (1) kiểm định mơ hình bối cảnh khác, (2) sử dụng phương pháp nghiên cứu theo thời gian (longitudinal), (3) bổ sung vai trị tác nhân khác vào mơ hình hay (5) xem xét đầy đủ loại hành vi tham gia thành tố chất lượng sống 22 DANH MỤC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ Tạp chí quốc tế thuộc danh mục ISI/SSCI My-Quyen, M T., & Hau, L N (2021) Transforming customer brand engagement to co-creation value through participation energy and effort Service Business, 15(3), 493-514 DOI: https://doi.org/10.1007/s11628021-00452-x (Tạp chí SSCI, IF = 2.79, Scopus Q1) My-Quyen, M T., Hau, L N., & Thuy, P N (2020) Mindful co-creation of transformative service for better well-being Service Business, 14(3), 413–437 DOI: https://doi.org/10.1007/s11628-020-00422-9 (Tạp chí SSCI, IF = 2.79, Scopus Q1) Hau, L N., My-Quyen, M T., & Tram-Anh, P N (2022) Understanding how mindfulness sustains customer cocreation effort and transforms service value to well-being – A cross-service industry study Journal of Services Marketing (Kết phản biện lần 1: Major) Kỷ yếu hội nghị quốc tế Tram-Anh, P N., My-Quyen M T., & Hau, L N (2021) Customer Mindfulness as a Psychological Resource for Cocreating Transformative Services The 3rd Asia Conference on Business & Economics Studies (ACBES 2021) UEH - Ho Chi Minh City, Vietnam  ... Tram-Anh, P N (2022) Understanding how mindfulness sustains customer cocreation effort and transforms service value to well-being – A cross -service industry study Journal of Services Marketing... xuất Sweeney Soutar (2001) gồm giá trị Giá (price value) ; giá trị Chất lượng (quality value) , giá trị Cảm xúc (emotional value) giá trị Xã hội (social value) 2.3.8 Sự viên mãn khách hàng Nghiên cứu... tạo nên chuyển đổi cho sống khách hàng qua trình đồng tạo sinh giá trị với thương hiệu Câu hỏi nghiên cứu: Hai hoạt động đồng tạo sinh giá trị KH với thương hiệu có vai trò việc tạo nên giá trị