BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa Hệ thống kinh tế và Thương mại điện tử BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN TÊN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa: Hệ thống kinh tế Thương mại điện tử BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN TÊN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN TIKTOK NHƯ MỘT CÔNG CỤ TRONG BÁN HÀNG VÀ MARKETING Sinh viên thực : Lương Thị Xuân (NT) 19D140057 (K55I1) Trịnh Thị Huyền 19D140021 (K55I1) Dương Thùy Linh 19D140096 (K55I2) Người hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Hội Hà Nội, 03/2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa: Hệ thống kinh tế Thương mại điện tử BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN TÊN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN TIKTOK NHƯ MỘT CÔNG CỤ TRONG BÁN HÀNG VÀ MARKETING Sinh viên thực : Lương Thị Xuân (NT) 19D140057 (K55I1) Trịnh Thị Huyền 19D140021 (K55I1) Dương Thùy Linh 19D140096 (K55I2) Người hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Hội Hà Nội, 03/2021 LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực đề tài “Nghiên cứu cách nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận TikTok cơng cụ bán hàng marketing ”, nhóm sinh viên nghiên cứu khoa học nhận giúp đỡ nhiệt tình từ nhiều người khác Nhờ giúp đỡ này, nhóm nghiên cứu hồn thành đề tài hiệu Với tình cảm chân thành, nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lòng biết ơn đặc biệt đến với Thạc Sỹ Nguyễn Thị Hội, giảng viên môn Công nghệ thông tin Đại học Thương Mại người trực tiếp hướng dẫn cho nhóm q trình thực Chúng em biết ơn cảm kích trước hướng dẫn tận tình suốt q trình thực đề tài Nhờ đóng góp, trao đổi hướng dẫn cách chi tiết xác, khách quan giúp cho nhóm nhiều việc hồn thành nghiên cứu khoa học Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn tới doanh nghiệp, nhà bán hàng đơn lẻ, anh/ chị có dự định bán hàng dành thời gian q báu để giúp đỡ nhóm suốt q trình thu thập liệu Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn tới thầy cô Khoa hệ thống thông tin kinh tế Thương mại điện tử, giảng viên trường Đại học Thương Mại tham gia giảng dạy, cung cấp kiến thức cho chúng em trình học tập Do mặt kiến thức thời gian hạn chế, Báo cáo nghiên cứu cịn nhiều khiếm khuyết Nhóm sinh viên nghiên cứu mong đóng góp ý kiến thầy, cô người để đề tài “Nghiên cứu cách nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận TikTok công cụ bán hàng marketing”, hồn thiện Một lần nữa, nhóm nghiên cứu xin trân thành cảm ơn đến tất người hỗ trợ nhóm suốt thời học tập nghiên cứu Nhóm nghiên cứu i MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU .iv DANH MỤC HÌNH VẼ v DANH MỤC VIẾT TẮT vi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .1 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục đích nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Khái quát phương pháp nghiên cứu .3 1.4.2 Phương pháp phân tích liệu .4 1.5 Cấu trúc đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1 Marketing E – Marketing 2.1.1 Marketing .9 2.1.2 E – Marketing 11 2.2 TikTok thực trạng sử dụng TikTok marketing .14 2.2.1 Giới thiệu TikTok 14 2.2.2 Thực trạng sử dụng TikTok E – Marketing .18 2.3 Mơ hình chấp nhận sử dụng công nghệ (TAM) 21 2.4 Mơ hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử (ECAM) 22 2.5 Các mô hình nghiên cứu liên quan 22 2.5.1.Mơ hình lý thuyết chấp nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)22 2.5.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 25 2.5.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior model –TPB) 26 2.5.4 Mô hình thuyết kết hợp (C - TAM – TPB) 27 ii 2.6 Đề xuất giả thuyết nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng TikTok tảng marketing 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 3.1 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 31 3.1.1 Mô hình phân tích đề xuất 31 3.1.2 Giải thích biến số mơ hình 32 3.1.3 Phương pháp nghiên cứu 34 3.1.4 Công cụ đo lường 34 3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu .35 3.3 Kết nghiên cứu 36 3.3.1 Kết đánh giá sơ thang đô kiểm định hệ số Cronbach’s Anpha .36 3.3.2 Phân tích nhân tố EFA 38 3.3.3 Kiểm định tương quan Pearson 45 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 53 4.1 Kết luận .53 4.2 Hướng nghiên cứu 56 MỤC TIÊU ĐÃ ĐẠT ĐƯỢC 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU BẢNG Bảng 2.1 Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ .23 Bảng 2.2 Bảng đề xuất yếu tố ảnh hưởng 29 Bảng 3.1 Bảng yếu tố đề xuất 31 Bảng 3.2 Giải thích biến số mơ hình 32 Bảng 3.3 Mô tả mẫu nghiên cứu 35 Bảng 3.4 Thống kê kết tổng hợp kiểm định Cronbach’s Alpha 38 Bảng 3.5 Kết phân tích EFA cho biến độc lập 40 Bảng 3.6 Kết đánh giá biến 41 Bảng 3.7 Kết đánh giá mơ hình 41 Bảng 3.8 Kết ma trận xoay (Rotated Component Matrixa) .43 Bảng 3.9 Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc 44 Bảng 3.10 Kết đánh giá biến .44 Bảng 3.11.Kết kiểm định tương quan Pearson (Correlations) 46 Bảng 3.12.Kết tóm tắt mơ hình 47 Bảng 3.13.Kết phân tích phương sai 48 Bảng 3.14.Coefficientsa 49 BIỂU ĐỒ Biều đồ 3.1 Tần số dư hóa chuẩn Histogram 50 Biểu đồ 3.2 Đồ thị chuẩn hóa Normal P-P Plot .51 Biểu đồ 3.3 Biểu đồ phân tán Scatter Plot 52 iv DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Thang đo kiểm định Dubin Watson Hình 2.1 Lượng người sử dụng Tik Tok hàng tháng (2018 -2020) 15 Hình 2.2 Mơ hình chấp nhận sử dụng cơng nghệ (TAM) 21 Hình 2.3.Mơ hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử 22 Hình 2.4.Thuyết chấp nhận thức rủi ro .24 Hình 2.5 Thuyết hành động hợp lý 25 Hình 2.6 Thuyết hành vi dự định .27 Hình 2.7 Mơ hình kết hợp C - TAM – TPB .28 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .30 Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .31 Hình 3.2 Thang đo kiểm định Dubin Watson 47 v DANH MỤC VIẾT TẮT Viết tắt TAM E-CAM Tiếng anh Tiếng việt Technology Acceptance Mơ hình chấp nhận sử dụng công Model nghệ E - Commerce Adoption Mô hình chấp nhận sử dụng thương Model mại điện tử TPR Theory of Perceived Risk Thuyết chấp nhận rủi ro TRA Theory of Reasoned Thuyết hành động hợp lý Action TPB Theory of planned Thuyết hành vi dự định behaviour C – TAM - TPB Mơ hình kết hợp TAM TPB TMĐT Thương mại điện tử ĐH Đại học vi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết đề tài Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ phổ biến rộng rãi nhiều cơng nghệ đại đến tồn giới Các công nghệ đặc trưng phát triển Internet với kết nối toàn giới nâng tầm cơng nghệ AI - trí tuệ nhân tạo Để phát triển lên cao, cảm biến, vi xử lý nâng tầm để làm việc với suất cao kích thước ngày nhỏ Các thiết bị phần cứng, phần mềm, hệ thống mạng ngày phức tạp hơn, tích hợp nhiều tiện ích cơng cụ hỗ trợ cho người dùng, từ thay đổi tồn thói quen, hoạt động, cách tư xã hội, ảnh hưởng lớn đến đời sống, mối quan hệ cấu kinh tế Thương mại điện tử dựa phát triển hệ thống mạng internet ngày phát triển liên tục đổi Đi với phát triển trên, việc mua bán trao đổi hàng hóa thay đổi Nhu cầu người tiêu dùng tăng lên mức sống tăng, yêu cầu họ mặt hàng cao địi hỏi lợi ích nhiều từ mặt hàng mà họ mua Do vậy, việc marketing để quảng bá thu hút khách hàng cần phải thay đổi theo thị hiếu người tiêu dùng Nói cách khác cần phải đánh trúng tâm lý tiêu dùng, vào nhu cầu họ Và mạng xã hội xuất đem đến cho người làm marketing giải pháp Nó nơi mà người thể thân mình, họ tự nói thân làm ngày, quan tâm gì, đến ai, Đặc biệt, ngày mạng xã hội gần nơi mà người lui tới ngày Theo báo cáo Việt Nam DIGITAL 2020 We are social thống kê đến tháng 1/2020, Việt Nam có 65 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm khoảng 67% dân số với 99% số sử dụng điện thoại di động để dùng mạng xã hội Trung bình người Việt Nam ngày dành 22 phút cho mạng xã hội Mạng xã hội dần trở thành kênh marketing hiệu gần đáp ứng nhu cầu để trở thành thị trường với quy mô lớn so với thị trường mà marketing truyền thống tiếp cận Do việc có phương án marketing mạng xã hội hợp lý nên tiến hành Tuy nhiên, nói đến mạng xã hội, có nhiều mạng xã hội có số lượng người dùng lớn, Facebook, Youtube, gần bị bão hòa mặt marketing người dùng đâu thấy quảng cáo sản phẩm Do vậy, mạng xã hội với lượng người dùng tăng nhanh ổn định, có cách thức tiếp cận người dùng mẻ, trở thành thị trường marketing phù hợp đem lại hiệu cao TikTok xuất thổi sóng mẻ vào thị trường mạng xã hội Mặc dù xuất vào năm 2016 Trung Quốc thức xuất năm 2017 với thị trường quốc tế, TikTok thu hút nhiều người dùng trở thành ứng dụng di động có lượt tải nhiều với 850 triệu lượt tải giới năm 2020 (theo Apptopia) Ngồi TikTok cịn cho hướng đến tập người dùng phù hợp cho marketing lâu dài người dùng chủ yếu họ thuộc hệ Gen Z - người “bản địa số”(là người có năm sinh khoảng 1995-2015) Do đó, nghiên cứu phản ứng khách người bán doanh nghiệp việc chấp nhận sử dụng TikTok công cụ marketing bán hàng cần thiết Vì đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới việc chấp nhận sử dụng TikTok công cụ hoạt động marketing bán hàng”ra đời với mong muốn có số liệu nhằm đo lường xác nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng TikTok hoạt động marketing bán hàng 1.2 Mục đích nghiên cứu Bài nghiên cứu nhằm hướng tới việc xây dựng mơ hình tiên lượng nhân tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng tảng TikTok để marketing bán hàng doanh nghiệp, người bán Với mục đích cụ thể sau: Hệ thống hóa sở lý luận nhân tố ảnh hưởng tới dự định sử dụng hành vi chấp nhận sử dụng tảng mạng xã hội - TikTok hoạt động marketing bán hàng trực tuyến qua tiên nghiệm