Thông tin tài liệu
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1.1.Khái niệm thương hiệu 1.2 Ý nghĩa xây dựng thương hiệu PHẦN NỘI DUNG 2.1 Xây dựng thương hiệu Học viện Báo chí Tuyên truyền TRANG 04 04 05 09 09 bối cảnh 2.2 Chiến lược thương hiệu Học viện Báo chí Tuyên 14 truyền PHẦN KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 18 22 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Khái niệm thương hiệu Trong khứ, có nhiều quan điểm định nghĩa khác thương hiệu Thương hiệu chí cịn tranh cãi nên xem xét đối tượng, hay khái niệm Theo thời gian, quan điểm thương hiệu thay đổi nhiều, nhiên có vài trường phái bật đáng ý quan niệm thương hiệu Một số nhà nghiên cứu thương hiệu Seturi (Seturi 2017/09/05), (Bin Latif, Islam et al 2014) cho rằng, thương hiệu nhận thức Thương hiệu hiểu sang nhận thức khác, rộng hơn, đặc biệt hơn, từ dấu hiệu chuyển sang nhận thức, nhận thức hiểu nhận thức công chúng Ai Ries Jack Trout thể chất mô hình sách kinh điển: Battle for Your Mind (tạm dịch: Cuộc chiến tâm trí cơng chúng) Theo đó, thương hiệu định nghĩa “một ý tưởng hay khái niệm sở hữu tâm trí công chúng tiềm năng” Theo quan điểm này, thương hiệu cách thức kiểm soát nhận thức khách hàng Theo Schmit et al (Schmitt, Zarantonello et al 2009), Thương hiệu khơng nhìn nhận nhận thức cộng đồng, mà quan niệm kinh nghiệm họ Trong The End of Marketing (Điểm kết tiếp thị) Sergio Zyman định nghĩa thương hiệu "một container chứa tất kinh nghiệm cơng chúng tên thương hiệu đó” Thương hiệu thứ để quản lý theo thời gian mà trải nghiệm công chúng thời điểm cụ thể định Theo góc độ tiếp cận trên, hiểu thương hiệu tổng hồ yếu tố hữu hình vơ hình tác động tới nhận thức trải nghiệm cơng chúng Vậy hiểu hệ thống nhận diện thương hiệu gì? liệu logo có phải hệ thống nhận diện thương hiệu không? Trước đây, có nhiều lầm tưởng logo nhận diện thương hiệu Nhưng thực tế, logo thành tố nhận diện bên cạnh nhiều yếu tố sản phẩm khác Thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu truyền thông, mối quan hệ mua bán trở nên dễ dàng bền chặt Các định công chúng dựa hiểu biết tin tưởng thương hiệu nhiều chất lượng Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tất loại hình cách thức mà thương hiệu tiếp cận với đại chúng Logo, hiệu, danh thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; mẫu quảng cáo Media; ấn phẩm, phụ kiện hỗ trợ quảng cáo, phương tiện vận tải; bảng hiệu; loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi sở hình thức PR, kiện khác… Hiểu cách đơn giản, xây dựng thương hiệu tác động vào giác quan người sống hàng ngày Xây dựng thương hiệu nhằm đẩy mạnh nhận biết, khác biệt, thể cá tính đặc thù tổ chức việc tác động đến nhận thức, tạo nên vị thế, tính chuyên nghiệp công chúng Trong lĩnh vực đào tạo báo chí nay, nhận diện thương hiệu Học viện Báo chí Tuyên truyền thể qua chất lượng cán bộ, giảng viên, văn minh học đường, sở vật chất, quy trình làm việc sắc văn hoá sở đào tạo trọng điểm báo chí lý luận trị Hoạt động xây dựng thương hiệu đại diện cho giá trị vơ hình cơng cụ hiệu để quảng bá thương hiệu, tài sản cần phải ý đầu tư, quản trị nghiên cứu nghiên túc, có chiều sâu 1.2 Ý nghĩa xây dựng thương hiệu Giá trị thương hiệu (Brand Equity) không đánh giá giá trị tài sản tổ chức mà đánh giá nhiều yếu tố vơ hình khác danh tiếng, hiệu quả, cộng nhận xã hội, tảng tri thức công nghệ Giá trị thương hiệu Học viện Báo chí Tuyên truyền mặt đo lường hoàn thành nhiệm vụ trị Đảng Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh giao phó, mặt khác chất lượng đào tạo, công nhận xã hội thương hiệu Học viện Điều nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, với mối liên hệ thương hiệu tài sản khác sáng chế, nhãn mác kênh phân phối (Moisescu, 2005) Giá trị thương hiệu Học viện Báo chí Tuyên truyền bao gồm tất giá trị đặc thù mà thương hiệu thể kết nối với hình ảnh tổ chức hoạt động đào tạo Có nhiều cách để định vị giá trị thương hiệu Học viện Báo chí Tuyên truyền Nhưng khẳng định xây dựng giá trị thương hiệu thực qua hai trình bao gồm: q trình nhận thức cơng chúng q trình truyền tải thông tin tới họ đánh giá giá trị thương hiệu Như trình bày trên, McKinsey (2017) nhấn mạnh thành phần làm nên giá trị thương hiệu, quan trọng lòng trung thành tích cực với thương hiệu hiểu biết cơng chúng thương hiệu Theo quan niệm truyền thống, giá trị thương hiệu bao gồm thành tố từ thấp tới cao: Sự trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Thuộc tính thương hiệu (Brand Associations) Trong bối cảnh phát triển công nghệ thông tin nay, đơn vị đào tạo báo chí – truyền thơng ngày cần xây dựng thương hiệu nhằm đạt hiệu cho công tác tuyển sinh Các công thức truyền thống cho biết cách công chúng lựa chọn số thương hiệu mà họ biết tới Sau đó, họ nghiên cứu tìm hiểu qua kênh thơng tin Kết thúc trình này, họ lựa chọn gắn bó với thương hiệu Trong thời kỳ tiếp thị đại chúng nay, kênh truyền thông trực tiếp cách thức đơn giản chu trình thông tin Ngày nay, kênh truyền thông truyền thống không cung cấp đủ thông tin để hiểu tranh tổng thể quy trình Sự phát triển cơng nghệ thông tin, phổ cập Internet mạng xã hội thay đổi trình độ kiến thức đại phận người dân, từ thay đổi hành vi họ Tất thay đổi mô hình thơng tin quan hệ truyền thống, cho thấy cách tiếp cận phức tạp tuyến tính hơn, đồng thời mang lại cách mạng lĩnh vực thông tin McKinsey (2017) đặt tên cho cách tiếp cận "Quá trình định công chúng", thực khảo sát 20.000 người tiêu dùng thuộc ngành công nghiệp châu lục Thông tin thương hiệu, đặc biệt lĩnh vực giáo dục đào tạo giới thiệu tràn lan phương tiện truyền thông Thông thường, không để ý đến thơng tin nều khơng có nhu cầu Tuy nhiên, cần thông tin quan tâm tới, thông tin quảng cáo truyền thông kích hoạt khiến đưa cân nhắc việc lựa chọn sở đào tạo, khiến tăng lợi lựa chọn thương hiệu so với tên tuổi khác thị trường Theo khảo sát McKinsey, thương hiệu tiếp cận có khả lựa chọn cao gấp lần so với thương hiệu khác Bối cảnh tạo thay đổi chí thay đổi định lựa chọn công chúng, họ trao nhiều quyền Cách tiếp cận thông tin tới công chúng theo cách thay phương thức truyền thống Dựa vào nguyên lý người trao quyền chủ động tiếp cận thông tin liên quan đến định họ, có khoảng 70% người tìm kiếm sử dụng cơng cụ để tiếp cận thương hiệu bao gồm: tìm kiếm thơng tin Internet, thơng tin truyền miệng (WoM-Word of Mouth), cuối trải nghiệm họ thương hiệu Đây điều kiện tạo nhiều hội cho thương hiệu để tiếp cận đại chúng Sự lựa chọn cơng chúng có thay đổi quan trọng tác động công nghệ thông tin Quyết định người học khơng cảm tính, nghe hay biết thương hiệu trường đào tạo mà họ dựa nhiều vào lựa chọn lý tính, dựa khái niệm gọi "nhu cầu trải nghiệm" Trải nghiệm tiết học trải nghiệm sau chương trình học với thương hiệu Học viện Báo chí Tuyên truyền yếu tốt mấu chốt ảnh hưởng đến ấn tượng thương hiệu Từ yếu tố ảnh hưởng ban đầu thông qua quảng cáo, truyền miệng trải nghiệm thêm vào giá trị để người học có đánh giá tích cực Cộng đồng cựu học viên cán đóng vai trị quan trọng bối cảnh mới, thay đầu tư lớn vào quảng cáo, xây dựng thương hiệu Học viện Báo chí Tuyên truyền tập trung vào xây dựng niềm tin yêu cán bộ, giảng viên, sinh viên cộng đồng bối cảnh truyền thơng tiếp thị tích hợp Sự tin yêu chia làm hai loại: tích cực thụ động Sự tích cực khơng thương hiệu, họ cịn tích cực giới thiệu thương hiệu cho người khác ảnh hưởng đến định người khác Sự trung thành thụ động cởi mở với thông điệp từ thương hiệu khác dễ dàng thay đổi Để thành công xây dựng tin yêu thương hiệu, cần tăng số lượng người tích cực Lợi ích thương hiệu giá trị mang lại bao gồm cho Học viện Báo chí Tun truyền bao gồm: đóng góp phát triển nguồn thu; giá trị tăng cao thể chương trình đào tạo; gây dựng lịng trung thành cơng chúng; Đầu tư cho quảng cáo thương hiệu; Tạo khác biệt; Thu hút người tài; Tăng hiệu tuyển sinh PHẦN NỘI DUNG 2.1 Xây dựng thương hiệu Học viện Báo chí Tuyên truyền bối cảnh Bối cảnh Trong bối cảnh phát triển nay, có nhiều quan điểm khác việc phân loại thương hiệu Thương hiệu thường hiểu gắn liền với đặc điểm có tính đặc trưng, đặc thù với tổ chức Thương hiệu biểu đặc trưng cho phận định tổ chức Dựa vào đó, chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu đa dạng khác tuỳ vào hoàn cảnh bối cảnh Yêu cầu phát triển chiến lược thương hiệu yêu cầu phải đưa nhiều loại hình thương hiệu khác (Tanya, 2015) Chiến lược thương hiệu dựa đối tượng mục tiêu, loại chiến dịch truyền thông triển khải mục tiêu chiến dịch Mỗi yếu tố giúp xác lập cách tiếp cận tổ chức để triển khai loại hình thương hiệu phù hợp Thứ nhất, Thương hiệu không biểu tượng, hiệu hay tên tổ chức Chiến lược xây dựng thương hiệu bao gồm việc xác định mục đích, đối tượng mục tiêu đề xuất giá trị tổ chức cụ thể Thứ hai, tổ chức xác định giá trị đại diện, họ cần tạo giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu cho công chúng thấy cam kết ngầm định khơng phải lời nói suông Thứ ba, xây dựng thương hiệu cần nhiều thời gian nguồn lực để tạo tài sản thương hiệu Các nguồn lực đầu tư định vị trí thương hiệu kết hoạt động Thứ tư, đối tượng khác có yêu cầu tiếp cận thương hiệu khác để tạo giá trị thương hiệu Phát triển thương hiệu yêu cầu nghiên cứu, xem xét kỹ loại thương hiệu để hiểu chất thương hiệu cách tận dụng thương hiệu để đạt mục tiêu hoạt động Thương hiệu đào tạo Uy tín thương hiệu đào tạo đóng vai trị quan trọng thước đo thành công trường đại học Mọi hoạt động đơn vị đào tạo chương trình đào tạo, đối tượng mục tiêu, quan hệ với sở đào tạo khác chí tên đơn vị đào tạo - có ảnh hưởng đến danh tiếng tổ chức Chúng ta lấy ví dụ từ ngành giáo dục đào tạo Khơng phải biết ngành giáo dục, đặc biệt lĩnh vực giáo dục quốc tế có hoạt động gọi “Thương hiệu nhượng quyền lĩnh vực giáo dục” Một số trường đại học hàng đầu nước phương tây nhượng quyền số chương trình đào tạo định cho nước khác, ví dụ trường đại học Mỹ, Úc, Canada… cung cấp khung nội dung đào tạo cho số trường đại học Việt Nam với khoản phí hàng năm Hoạt động cung cấp chương trình học chuẩn đầu giống hệt từ chương trình học tập thống học viên cấp chứng nhận khác (bằng cấp quốc tế liên kết) Thay việc học viên phải trả số tiền học phí sinh hoạt phí gấp 5-7 lần so với nước ngồi, họ tiếp nhận chương trình học tiên tiến nước với chi phí hợp lý Chương trình liên kết Cử nhân Quốc tế Học viện Báo chí Tuyên truyền Đại học MiddleSex Vương quốc Anh Quảng cáo, PR Thương hiệu Ban Hợp tác Quốc tế, Học viện Báo chí Tuyên truyền triển khai số chương trình Việt Nam MiddleSex thương hiệu cấp cao giáo dục đào tạo giới, thương hiệu cao cấp độc quyền Để trì giá trị thương hiệu, tất sản phẩm trường đại học MiddleSex cung cấp cần phải để mức giá cao, đắt tiền Để có trường đại học danh tiếng, người học phải chấp nhận bỏ số tiền lớn nhiều lần so với trường đại học xếp hạng thấp Đi kèm với thương hiệu cao cấp hoạt động tư vấn, hỗ trợ điều kiện học tập tốt giới tất nhiên tốn Ảnh hưởng đại dịch COVID-19 tác động tiêu cực tới mặt đời sống kinh tế, xã hội tồn cầu tăng tốc phát triển Internet công nghệ số Trong hai năm qua, hoạt động xã hội bị cách ly đình trệ giãn cách xã hội, lĩnh vực giáo dục đào tạo bị ảnh hưởng người dạy người học phải học trực tuyến Thách thức hội phát triển thương hiệu đào tạo tảng trực tuyến Dựa nghiên cứu đối tượng công chúng mục tiêu xác định Điểm cung ứng độc (USP-Unique selling point) Cơ sở đào tạo tạo nguyên tắc thương hiệu, bao gồm tất hoạt động quảng bá đến cách thể trực quan Trang Web sở quan trọng để xây dựng thương hiệu trực tuyến Tất trường đại học lớn giới sở hữu tên miền dễ nhớ mạng Internet Vấn đề bảo mật cho trang web phần quan trọng thành công trường, với nhiều thương hiệu hoạt động lĩnh vực giáo dục, thương hiệu tin cậy có khả thu hút lưu lượng truy cập truy cập lặp lại lớn Một địa dễ nhớ giúp ích nhiều cho tổ chức Ví dụ trường đại học Havard hay Cambridge chi trả hàng triệu đô la Mỹ cho tên miền trì hoạt động cho CMS mang thương hiệu Thương hiệu văn hố Trường đại học sở đào tạo truyền bá văn hoá Thương hiệu văn hóa thể danh tiếng sắc chung, mang tính tích cực đại diện số người nhóm người địa phương quốc gia cụ thể Thương hiệu văn hoá liên kết chặt chẽ với thương hiệu địa lý Hai loại thương hiệu phát triển song hành với - địa lý địa điểm ảnh hưởng đến văn hóa người hoạt động người ảnh hưởng đến tập tục địa phương Ví dụ, thành phố New York mệnh danh “thành phố không ngủ”, thủ tài thương mại giới New Yor coi trung tâm văn hóa nhân loại đại, có ảnh hưởng đến âm nhạc, giải trí, thời trang nghệ thuật phạm vi toàn cầu Những người dân New York tiếng có lối sống động, hối Các trường đại học quốc tế thường khai thác thương hiệu văn hóa để thúc đẩy danh tiếng nguồn thu Ví dụ thương hiệu văn hoá trường đại học Paris thường gắn liền với phố tiếng giới giới nhà giàu thượng lưu giới thường lui tới để mua vest thời thượng Những trường đại học hang đầu giới thường tận dụng liên kết địa lý văn hóa để phát triển hoạt động họ địa phương, chí phát triển thương hiệu họ tới tận quốc gia Châu Á khắp châu lục Trung Quốc, Malaysia, Singapore, Thái Lan Việt Nam Giá trị thương hiệu Xây dựng thương hiệu q trình lựa chọn kết hợp thuộc tính hữu vơ hình với mục đích khác biệt hoá xây dựng thương hiệu dẫn đầu với cách thức thú vị, có ý nghĩa hấp dẫn (Boatwright, et al., 2009) Quá trình xây dựng thương hiệu gồm yếu tố quan trọng như: - Nghiên cứu hệ giá trị, giá trị tổ chức giá trị người học - Xây dựng sứ mệnh, tầm nhìn giá trị cốt lõi - Cá tính phong cách thương hiệu Thương hiệu hình ảnh lý tính cảm tính, trực quan, độc quyền mà người học liên tưởng tới nhắc đến chương trình, hay trường đại học Giá trị thương hiệu xây dựng hai thành tố chính: hữu hình vơ hình (Moisescu, 2005) - Các thành tố hữu hình bao gồm: lơ-gơ, màu sắc nhận biết, hình ảnh nhận biết, phơng chữ, biển hiệu Là dấu hiệu nhận biết mà công chúng xã hội nhìn thấy để phân biệt thương hiệu đào tạo khác - Các thành tố vơ hình bao gồm: Slogan, sứ mệnh, lời hứa Những dấu hiệu mà công chúng người học nhận biết thơng qua cảm nhận Thành tố vơ hình thường đem lại nhiều cảm xúc gia tăng lôi Khi dấu nhận biết hữu hình kết hợp hài hồ với thông điệp, lời hứa, cam kết (dấu hiệu vô hình) thương hiệu, lúc hình ảnh nhận biết thương hiệu trở nên rõ ràng đặc trưng Tài sản thương hiệu đào tạo áp dụng theo mơ hình Brand Equity xây dựng thành tố bao gồm: tin tưởng (Brand trust) gồm nhánh nhỏ giảm chi phí Marketing, địn bẩy thương mại, thu hút người học, quản trị hoạt động nhắc đến mơ hình Brand Dynamics Milward Brown (năm 1988) Đây sở quan trọng để gia tăng uy tín thương hiệu tạo dựng tin tưởng công chúng, người học thương hiệu Để làm điều này, thương hiệu cần giữ được: 10 - Tính kiên định: thông điệp, lời hứa phải thực trước sau Ở trường đại học chất lượng đào tạo số lượng sinh viên có việc làm sau trường - Sự kiên trì: địi hỏi xây dựng tương hiệu đào tạo thời gian dài, chiến lược ngắn hạn Hầu hết thương hiệu đào tạo trường đại học danh tiếng, lâu đời giới kết nhiều nỗ lực không ngừng nghỉ hệ - Sự cẩn trọng: xây dựng thương hiệu đòi hỏi cẩn trọng Tránh mở rộng xa so với định vị ban đầu Đặc biệt với trường có quy mơ đào tạo đặc thù, tránh mở rộng đào tạo tổng hợp lĩnh vực khơng mạnh Nhận biết thương hiệu đào tạo biểu bằng: điểm neo gắn kết với liên tưởng tới trường, quen thuộc, dấu hiệu hữu hình, nhãn hiệu Nhận biết thương hiệu phản ánh cách thức để công chúng nhận thương hiệu bao gồm: nhận biết có hỗ trợ; trải nghiệm thân; thương hiệu ưu tiên Đối với thương hiệu đào tạo ưu tiên thương hiệu người nhớ đến thường chọn để theo học nhiều Nhận biết thương hiệu đào tạo dựa việc xây dựng nhận biết thương hiệu với công chúng Khi trường đại học tạo dựng mối quan hệ với cộng đồng qua hệ thống nhận diện, qua lô-gô, qua dấu hiệu hữu hình, cách để gia tăng uy tín tin tưởng cho thương hiệu Cảm nhận chất lượng sở cho trường đại học hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu thông qua trọng nâng cấp chất lượng đào tạo hoạt động liên quan Liên tưởng thương hiệu đào tạo (Brand associations) gồm bốn nhánh yếu tố bao gồm: quy trình trợ giúp thông tin, khác biệt định vị, lý lựa chọn, rào cản phát triển.Liên tưởng thương hiệu đào tạo trọng cảm nhận, niềm tin kiến thức thương hiệu Liên tưởng thương hiệu q trình tích luỹ lâu dài thơng qua cơng tác truyền thơng trải nghiệm người học 11 2.2 Chiến lược thương hiệu Học viện Báo chí Tuyên truyền Chiếc lược công cụ giúp Học viện Báo chí Tuyên truyền xác định mục tiêu cách thức tốt để đạt mục tiêu Chiến lược tập hợp định để vạch đường trả lời hai câu hỏi: - Chúng ta muốn đến đâu? - Làm để đến đó? Hội đồng Trường Học viện Báo chí Tuyên truyền kỳ họp Hội nghị Hội đồng Trường năm 2019 GS,TS Nguyễn Xuân Thắng, Uỷ viên Bộ Chính trị, Bí thư Trung ương Đảng, Chủ tịch Hội đồng Lý luận trung ương, Giám đốc Học viện Chính trị quốc gia Hồ Chí Minh, Chủ tịch Hội đồng Trường dự, đạo Hội nghị, báo cáo Chiến lược phát triển Học viện Báo chí Tuyên truyền đến 2035, tầm nhìn 2050; kết thực nhiệm vụ năm học 2018 - 2019 dự thảo Quy chế hoạt động Hội đồng Trường Theo đó, Học viện xây dựng Chiến lược phát triển với định hướng cụ thể cho lĩnh vực đào tạo, nghiên cứu khoa học, hợp tác quốc tế, nguồn nhân lực sở vật chất Đây sở để Học viện xây dựng kế hoạch hành động xác định trọng tâm nhiệm vụ giai đoạn PGS.TS Trương Ngọc Nam đề xuất kiện toàn thành phần Hội đồng Trường bảo đảm cấu hợp lý phát huy vai trò thành viên Chiến lược phát triển Học viện Báo chí Tuyên truyền đến năm 2035, tầm nhìn 2050 xác định Học viện "trường Đảng, trường đại học trọng điểm" hệ thống giáo dục quốc gia Học viện có sứ mệnh "nghiên cứu khoa học, đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực chất lượng cao lĩnh vực lý luận trị, tư tưởng-văn hóa, báo chí, truyền thơng số ngành khoa học xã hội-nhân văn khác" Học viện phấn đấu trở thành trường đại học có uy tín học thuật khu vực giới với giá trị cốt lõi: đoàn kết, dân chủ, đổi mới, chất lượng cống hiến Michael E.Porter nói rằng: "Cạnh tranh để trở thành độc vô nhị Không có tổ chức tốt tốt tuỳ thuộc vào nhu cầu đối tượng mục tiêu Vì thế, chiến lược tổ chức trở thành tốt nhất, mà phải trở thành độc vô nhị, khác 12 biệt" (E.Porter 2016) Nghiên cứu chiến lược thương hiệu nhằm hai mục đích trở nên khác biệt trở thành độc tâm trí công chúng Để làm điều này, thương hiệu cần tiến hành nghiên cứu thương hiệu mình, nghiên cứu thương hiệu khác nghiên cứu công chúng Chiến lược khác biệt hố: Khác biệt yếu tố định thành công trường đại học Khác biệt hóa giúp cho chương trình hoạt động đào tạo trở nên khác biệt với sở đào tạo khác Chiến lược khác biệt hóa chiến lược trường đại học sử dụng để tạo lợi bối cảnh nhiều cạnh tranh Mục đích chiến lược khác biệt hóa đạt lợi việc cung cấp chương trình, trải nghiệm đào tạo thực tế mà người học nhận thức khác biệt theo cảm nhận chủ quan Khác biệt hóa hiểu khác biệt so với sở đào tạo khác lĩnh vực thị trường Chiến lược khác biệt hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu người học theo cách độc đáo mà trường đại học khác khơng có, chương trình trải nghiệm học tập khác biệt có giá trị cao đáng kể so với mức trung bình chương trình đào tạo đại trà Điều kiện triển khai chiến lược khác biệt hóa - Tính quan trọng: khác biệt có đem lại lợi ích với đa số người học - Đặc biệt: khác biệt chưa có trước chưa cho đặc biệt - Dễ truyền đạt: dễ hiểu, dễ nhìn, dễ truyền đạt - Đi trước: không dễ dàng bị chép - Phù hợp: chi phí hợp lý phù hợp cho khác biệt - Có giá trị: khác biệt mang lại giá trị cho người học Khác biệt chương trình học ln song hành với nội dung học trải nghiệm sinh viên trường đại học Nếu nội dung khơng có nhiều đặc điểm khác biệt so với trường đại học khác bí để dành lợi dịch vụ đào tạo chất lượng tăng thêm Một số dịch vụ đào tạo có đặc điểm khác biệt chương trình trao đổi học tập, miễn phí phần mềm, trải 13 nghiệm thực tế sinh viên, số hoạt động nội khoá, ngoại khoá khác Đặc biệt đầu tư hệ thống thư viện ứng dụng công nghệ tiên tiến yếu tố tất trường đại học Việt Nam hướng tới Sự khác biệt đội ngũ giảng viên đem lại lợi lớn cạnh tranh Quá trình tuyển dụng, đào tạo bồi dưỡng nhân tạo tâm tốt cho trường đại học Nhân khác biệt cần đáp ứng yêu cầu đặc điểm, kỹ kiến thức cần thiết Có tinh thần làm việc chuyên nghiệp, thái độ mềm mỏng, tin cậy, có tín nhiệm, nhiệt tình kỹ giao tiếp, thuyết trình tốt Cần nhiều đầu tư để tạo điều kiện cho khác biệt cốt lõi Trong có đầu tư bản, nghiên cứu khoa học thực nghiệm, xuất nghiên cứu hợp tác quốc tế Các trường đại học mong muốn có khác biệt nhận diện xây dựng đặc điểm nhận dạng cho riêng bao gồm tên gọi, lơgơ, nhãn hiệu, cách bày trí tổ chức kiện Cùng lĩnh vực, người học thiên lựa chọn sở theo học thơng qua hình ảnh nhãn hiệu trường đại học có nhận diện sở vật chất bật Phân tích SWOT Phân tích SWOT cho phép xác định vấn đề ảnh hưởng tới hoạt động xây dựng thương hiệu trường đại học bên bên ngồi Mục tiêu giúp có nhận thức đầy đủ tất yếu tố liên quan đến định chiến lược thương hiệu SWOT bao gồm: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Thách thức), Threats (Đe doạ) Các yếu tố bên Có thể kết nối trực tiếp gián tiếp với O (cơ hội) T (mối đe dọa) Các yếu tố bên ngồi đề cập đến thứ khơng kiểm soát được, bao gồm: - Xu hướng phát triển – chương trình cơng nghệ thay đổi nhu cầu người học xu hướng tài - Xu hướng kinh tế - địa phương, quốc gia quốc tế - Tài trợ - quyên góp, đầu tư nguồn khác 14 - Nhân học - độ tuổi, chủng tộc, giới tính văn hóa đối tượng mục tiêu - Mối quan hệ với đối tác - Các quy định trị, môi trường kinh tế Cách tổng hợp thông tin mơ hình SWOT thực sau: Từ bảng trên, đưa công thức phát triển chiến lược công thức chiến lược hố chương trình hành động sau: - Phát triển chiến lược truyền thông: O-S; T-S; O-W; T-W - Chiến lược hóa chương trình hành động: O-W; T-W Mơ hình SWOT nhiều trường đại học, nhiều tổ chức giáo dục giới áp dụng thành công chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu 15 PHẦN KẾT LUẬN Hiện nay, có nhiều quan điểm định nghĩa khác thương hiệu Thương hiệu chí cịn tranh cãi nên xem xét đối tượng, hay khái niệm Theo thời gian, quan điểm thương hiệu thay đổi nhiều, nhiên có vài trường phái bật đáng ý quan niệm thương hiệu Có thể hiểu thương hiệu tổng hồ yếu tố hữu hình vơ hình tác động tới nhận thức trải nghiệm công chúng Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tất loại hình cách thức mà thương hiệu tiếp cận với đại chúng Logo, hiệu, danh thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rơn quảng cáo; mẫu quảng cáo Media; ấn phẩm, phụ kiện hỗ trợ quảng cáo, phương tiện vận tải; bảng hiệu; loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi sở hình thức PR, kiện khác… Xây dựng thương hiệu nhằm đẩy mạnh nhận biết, khác biệt, thể cá tính đặc thù tổ chức việc tác động đến nhận thức, tạo nên vị thế, tính chuyên nghiệp công chúng Trong lĩnh vực đào tạo báo chí nay, nhận diện thương hiệu Học viện Báo chí Tuyên truyền thể qua nhận diện thương hiệu, thông qua chất lượng cán bộ, giảng viên, văn minh học đường, sở vật chất, quy trình làm việc sắc văn hố sở đào tạo trọng điểm báo chí lý luận trị Giá trị thương hiệu Học viện Báo chí Tuyên truyền mặt đo việc hồn thành nhiệm vụ trị Đảng Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh giao phó, mặt khác đảm bảo chất lượng đào tạo, nâng cao chất lượng, cải tiến chương trình, số lượng sinh viên trường có việc làm cao, công nhận xã hội thương hiệu Học viện Giá trị thương hiệu Học viện Báo chí Tuyên truyền bao gồm tất giá trị đặc thù mà thương hiệu thể kết nối với hình ảnh tổ chức hoạt động đào tạo Có nhiều cách để định vị giá trị thương hiệu Học viện Báo chí Tuyên truyền Nhưng khẳng định xây dựng giá trị thương hiệu 16 thực qua hai q trình bao gồm: q trình nhận thức cơng chúng q trình truyền tải thơng tin tới họ đánh giá giá trị thương hiệu Trong bối cảnh phát triển công nghệ thông tin nay, đơn vị đào tạo báo chí – truyền thơng ngày cần xây dựng thương hiệu nhằm đạt hiệu cho công tác tuyển sinh giá trị thương hiệu bao gồm thành tố từ thấp tới cao: Sự trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Thuộc tính thương hiệu (Brand Associations) Thông tin thương hiệu, đặc biệt lĩnh vực giáo dục đào tạo giới thiệu tràn lan phương tiện truyền thông Các thông tin quảng cáo truyền thơng kích hoạt khiến đưa cân nhắc việc lựa chọn sở đào tạo, khiến tăng lợi lựa chọn thương hiệu so với tên tuổi khác thị trường Bối cảnh tạo thay đổi chí thay đổi định lựa chọn công chúng Cách tiếp cận thông tin tới công chúng theo cách thay phương thức truyền thống Sự lựa chọn cơng chúng có thay đổi quan trọng tác động công nghệ thông tin Quyết định người học không cảm tính, nghe hay biết thương hiệu trường đào tạo mà họ dựa nhiều vào lựa chọn lý tính, dựa khái niệm gọi "nhu cầu trải nghiệm" Trải nghiệm tiết học trải nghiệm sau chương trình học với thương hiệu Học viện Báo chí Tuyên truyền yếu tốt mấu chốt ảnh hưởng đến ấn tượng thương hiệu Lợi ích thương hiệu giá trị mang lại bao gồm cho Học viện Báo chí Tuyên truyền bao gồm: đóng góp phát triển nguồn thu; giá trị tăng cao thể chương trình đào tạo; gây dựng lịng trung thành cơng chúng; Đầu tư cho quảng cáo thương hiệu; Tạo khác biệt; Thu hút người tài; Tăng hiệu tuyển sinh Trong bối cảnh phát triển nay, có nhiều quan điểm khác việc phân loại thương hiệu Thương hiệu thường hiểu gắn liền với đặc 17 điểm có tính đặc trưng, đặc thù với tổ chức Mỗi yếu tố giúp xác lập cách tiếp cận tổ chức để triển khai loại hình thương hiệu phù hợp Thứ nhất, Thương hiệu không biểu tượng, hiệu hay tên tổ chức Chiến lược xây dựng thương hiệu bao gồm việc xác định mục đích, đối tượng mục tiêu đề xuất giá trị tổ chức cụ thể Thứ hai, tổ chức xác định giá trị đại diện, họ cần tạo giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu cho công chúng thấy cam kết ngầm định khơng phải lời nói sng Thứ ba, xây dựng thương hiệu cần nhiều thời gian nguồn lực để tạo tài sản thương hiệu Các nguồn lực đầu tư định vị trí thương hiệu kết hoạt động Thứ tư, đối tượng khác có yêu cầu tiếp cận thương hiệu khác để tạo giá trị thương hiệu Phát triển thương hiệu yêu cầu nghiên cứu, xem xét kỹ loại thương hiệu để hiểu chất thương hiệu cách tận dụng thương hiệu để đạt mục tiêu hoạt động Uy tín thương hiệu đào tạo đóng vai trị quan trọng thước đo thành công trường đại học Mọi hoạt động đơn vị đào tạo chương trình đào tạo, đối tượng mục tiêu, quan hệ với sở đào tạo khác chí tên đơn vị đào tạo - có ảnh hưởng đến danh tiếng trường Ảnh hưởng đại dịch COVID-19 tác động tiêu cực tới mặt đời sống kinh tế, xã hội toàn cầu tăng tốc phát triển thương hiệu đào tạo tảng trực tuyến Trang Web sở quan trọng để xây dựng thương hiệu trực tuyến, bảo mật cho trang web phần quan trọng thành công trường, trường đại học hàng đầu chi trả hàng triệu đô la Mỹ cho tên miền bảo mật cho tảng mang thương hiệu Trường đại học sở đào tạo truyền bá văn hoá Thương hiệu văn hóa thể danh tiếng sắc chung, mang tính tích cực đại diện số người nhóm người địa phương quốc gia cụ thể Các trường đại học quốc tế thường khai thác thương hiệu văn hóa để thúc đẩy danh tiếng tận 18 dụng liên kết địa lý văn hóa để phát triển hoạt động họ địa phương, chí phát triển thương hiệu họ tới tận quốc gia toàn giới Thương hiệu hình ảnh lý tính cảm tính, trực quan, độc quyền mà người học liên tưởng tới nhắc đến chương trình, hay trường đại học Giá trị thương hiệu xây dựng hai thành tố chính: hữu hình vơ hình Các thành tố hữu hình bao gồm: lơ-gơ, màu sắc nhận biết, hình ảnh nhận biết, phơng chữ, biển hiệu Là dấu hiệu nhận biết mà công chúng xã hội nhìn thấy để phân biệt thương hiệu đào tạo khác Các thành tố vơ hình bao gồm: Slogan, sứ mệnh, lời hứa Những dấu hiệu mà công chúng người học nhận biết thơng qua cảm nhận Thành tố vơ hình thường đem lại nhiều cảm xúc gia tăng lôi Khi dấu nhận biết hữu hình kết hợp hài hồ với thơng điệp, lời hứa, cam kết (dấu hiệu vơ hình) thương hiệu, lúc hình ảnh nhận biết thương hiệu trở nên rõ ràng đặc trưng Chiếc lược cơng cụ giúp Học viện Báo chí Tuyên truyền xác định mục tiêu cách thức tốt để đạt mục tiêu Chiến lược phát triển Học viện Báo chí Tuyên truyền đến năm 2035, tầm nhìn 2050 xác định Học viện "trường Đảng, trường đại học trọng điểm" hệ thống giáo dục quốc gia Học viện có sứ mệnh "nghiên cứu khoa học, đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực chất lượng cao lĩnh vực lý luận trị, tư tưởng-văn hóa, báo chí, truyền thơng số ngành khoa học xã hội-nhân văn khác" Học viện phấn đấu trở thành trường đại học có uy tín học thuật khu vực giới với giá trị cốt lõi: đoàn kết, dân chủ, đổi mới, chất lượng cống hiến Chiến lược khác biệt hóa chiến lược trường đại học sử dụng để tạo lợi bối cảnh nhiều cạnh tranh Khác biệt yếu tố định thành công trường đại học Khác biệt thể chương trình nội dung học, điều kiện sở vật chất, đội ngũ cán bộ, giảng viên, xây dựng nhận diện thương hiệu đặc trưng riêng 19 20 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, D (2009) Brand Equity & Advertising: Advertising's Role in Building Strong Brands New York, NY 10016, USA, Psychology Press Cady, S., et al (2011) "Mission, vision, and values: What they say?" Organization Development Journal E.Porter, M (2016) Chiến Lược Cạnh Tranh Nhà Xuất Bản Thanh Niên, Vietnam Keller, K L (2013) Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity London, Pearson Education Limited Kotler, P (1999) Kotler On Marketing New York, NY 10020, The Free Press, USA McKinsey (2017) " The new battleground for marketing-led growth" Marketing & Sales Moisescu, O (2005) The Concept of Brand Equity - A Comparative Approach University Cluj Napoca, Romania, Faculty of Economics and Bisiness Administration PWC Report (2018) "Experience is everything: Here’s how to get it right" Viewed at https://www.pwc.com/us/en/advisory-services/publications/consumer-intelligence-series/pwcconsumer-intelligence-series-customer-experience.pdf Schmitt, B., et al (2009) "Brand experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?" Journal of Marketing, 73 10 Seturi, M (2017/09/05) "Brand Awareness And Success In The Market." Journal of International Scientific Publications 11 Sung, Y and W K Campbell (2009) "Brand commitment in consumer–brand relationships: An investment model approach." Journal of Brand Management 17 12 Tanya, S B (2015) "Brand and Branding", John Wiley & Sons, Ltd 21
Ngày đăng: 08/05/2023, 08:34
Xem thêm:
