Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực miền Trung Tây Nguyên

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực miền Trung Tây Nguyên Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực miền Trung Tây Nguyên Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực miền Trung Tây Nguyên Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực miền Trung Tây Nguyên Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực miền Trung Tây Nguyên Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực miền Trung Tây Nguyên Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực miền Trung Tây Nguyên Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực miền Trung Tây Nguyên

Lýdo lựachọnđề tài

Thương hiệu và sự TTTH của NTD được nghiên cứu từ năm 1980 với nhiềugóc độ và các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau Đối với TTTH, các nghiên cứu cũngchỉrađượcsựTTTHlàsựnhậnthứcđốivớiTHvàsựtậntâmmuacùngmộtSPhoặcdịch vụ lặp đi lặp lại, bất kể những hành động của đối thủ cạnh tranh hay sự thay đổicủa yếu tố môi trường (Hur và cộng sự, 2011); hay sự TTTH của NTD chính là hànhvi mua SP từ cùng một nhà sản xuất nhiều lần và không dao động khi gặp phải SP từcác nhà cung cấp khác (Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, 2012) Như vậy, có thể nhậnthấy, khi NTD trung thành thì TH và SP đó đã tạo được cảm xúc tích cực, sự uy tínvàlòngtintưởngcủaNTDđượcbiểuhiệnbằnghànhvimualặplạivàtháiđộtốtvớiSPmangth ươnghiệuđó,làmchosốlượng hàngbáncủaDN tăng lên.

Hiện nay, các DN luôn dành sự quan tâm đến nhóm NTD trung thành, việcthiết lập và duy trì lực lượng lớn NTD trung thành sẽ mang lại giá trị cho DN, baogồm: (1) thị phần được đảm bảo và ổn định doanh thu; (2) loại trừ được các khoảnchi phí; (3) TH được hỗ trợ và bảo vệ tốt hơn; (4) NTD dễ dàng bỏ qua những thiếusót của DN Rõ ràng với những lợi ích đã được xác nhận, sự cần thiết phải tìm hiểucác yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD nhằm tìm ra chiến lược, giải pháp phùhợpnhằmđểduytrìvàtăngcườngsựTTTHcủaNTDđòihỏicácDNphảithựchiệngấprúthiệ nnay.

Mặtkhác,đãcórấtnhiềucôngtrìnhnghiêncứuđãthiếtlập,đolườngvàchứngminh được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với từng SP,nhómSP,dịchvụcụthểđiểnhìnhnhư:SPtiêudùngnhanh(HồChíDũng,2013),SPsữatươi(Đ ặngThịKimHoavàBùiHồngQuý,2017),SPnôngsảnxoàicátTHHòaLộc (Nguyễn Quốc Nghi, 2016), kẹo socola (Kuikka and Laukkanen, 2012), (Puškavà cộng sự, 2019), bánh gạo Hàn Quốc (Kim và Yim, 2014), dịch vụ bán lẻ tại ngânhàng(NguyễnThịAnBình,2016),… Tuynhiên,đốivớinhómSPBKTTthìchưacónghiên cứu cụ thể nào tìm hiểu sự TTTH của NTD đối với nhóm SP này; chưa cónghiêncứunàothiếtlậpvàđolườngsựtácđộngcủacácyếutốảnhhưởngđếnsự

TTTHcủaNTDđốivớinhómSPnày.Dovậy,việcnghiêncứu,thiếtlậpvàđolườngsựtácđộngcủ acácyếutốảnhhưởngđếnsựTTTHcủaNTDđốivớinhómSPBKTTsẽcósựkhácbiệtsovớicácSP ,nhómSP,dịchvụcábiệtkhác.Bêncạnhđó,sựkhácbiệtsẽrõhơnkhinghiêncứuđượctiếnhànhđốiv ớibốicảnhtạithịtrườngViệtNam,cụ thể là tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, là nơi có rất nhiều các SP BKTT cóđặcđiểmvàđặctrưngriêngbiệt.

Theo Tổng cục thống kê (2019), tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam năm2019đạtmứccaonhấtlà7,02%;GDPdanhnghĩatrungbìnhtrênmỗibìnhquânđầungườiđạ txấpxỉ2.600USD.Hơnnữa,ViệtNamvớiquymôdânsốđứngthứ14trênthế giới (khoảng 95 triệu) là một thị trường đầy cơ hội, và theo dự báo sẽ nằm trongsố20thịtrườnghàngđầuthếgiớivàonăm2050(GSO,2019;PwCVietnamvàVCCI,2019).Bênc ạnhđó,theoNielsen(2019)chobiếtchỉsốniềmtincủaNTDViệtNamđạt được điểm số lớn nhất tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, thuộc top ba trênthế giới về chỉ số này Kết quả này có được nhờ vào sự gia tăng của sức mua củaNTD,trongđónổibậtvớingànhhàngthựcphẩm.TheoStatista(2019),doanhthutừmảng bánh kẹo được dự báo lên tới 1.355 triệu USD, làm cho mức tiêu thụ dự kiếnsẽ ở mức 2,3 kg/người vào năm

2020 Số liệu dự báo trên phù hợp với thực tế đặcđiểmtiêudùngcủabánhkẹotạiViệtNam,trongđócóSPBKTTnổibậtvớiđặcđiểmtiêu dùng mang tính thời vụ rõ rệt, sức mua của thị trường sẽ tăng trưởng dần từ lễTếtTrungThusanglễTếtNguyênĐán.Tronggiaiđoạnnày,NTDcóxuhướngtiêuthụcácSPb ánhkẹomangtínhchấttruyềnthốnghơncácSPbánhkẹođượcsảnxuấthiệnđạinhưbánhtrungth u,kẹosen,kẹodừa,mứtbí,mứtmãngcầuxiêm,bánhđậuxanh địa phương từ các TH như Kinh Đô, Gia Bảo,

Bảo Hiên Rồng Vàng, hay

BảoMinh(VietnamNews,2018).Dođó,tạiViệtNam,thịtrườngbánhkẹonóichung,vàSP BKTT nói riêng được công nhận là một thị trường tiêu dùng năng động có giá trịlớnvớitiềmnăngphát triểnlớnchocácDNvàcáccơsở SXKDnhómSPnày.

Từ những số liệu trên, rõ ràng có thể thấy, đây chính là một cơ hội của ngànhbánh kẹo, trong đó có SP BKTT Tuy nhiên, không phải DN hay cơ sở SXKD nàocũng nắm bắt và tận dụng được cơ hội này Đối với nhóm SP BKTT, mức độ đòi hỏicủa NTD đối với SP này càng khắc khe hơn với những vấn đề về đặc điểm dinh dưỡng,nhữnggiátrịmanglạiđốivớitinhthần,tínhvănhóatrongSPđượctiêudùng,…Bên cạnhđó,sựkhốcliệctrongcạnhtranhcủaBKTTvớicácSPbánhkẹonhậpkhẩuđếntừ Thái Lan, Trung Quốc, Đan Mạch, Hàn Quốc,… hoặc các DN toàn cầu tham giavàothịtrườngViệtNamnhưOrion,Lotte,NestléhoặcMondelēzngàycàngtăngcao.Mặt khác, một thực trạng đáng buồn đang diễn ra là sự mai một, giảm sút của một sốSPBKTTtrênthịtrường,chấtlượngcủaSPkhôngđảmbảo,cácđơnvịSXKDkhôngquan tâm đến NTD trung thành Điều này đòi hỏi các DN và các đơn vị SXKD bánhkẹo Việt Nam cần phải chú trọng hơn đối với hoạt động cải tiến chất lượng, bao bìcủa SP, thực thi các chiến dịch marketing và đặc biệt là tìm hiểu và làm rõ được cácyếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự TTTH của NTD nhằm đề ra các biệnpháp, chiến lược quản trị TH hiệu quả, góp phần gia tăng số lượng NTD trung thànhđốivớiSPvàTH. Đồngthời,quakếtquảcủathựctrạnghoạtđộngXD&PTTHnhómSPBKTTtạicácđơn vịSXKDsảnphẩmBKTTkhuvựcMiềnTrung-TâyNguyênđượctrìnhbày cụ thể tại Chương 4 của luận án có thể nhận thấy, thực trạng nhận thức hầu hếtcủa các đơn vị SXKD về TH nhận định rằng một TH mạnh có thể tạo ra được sựTTTHcủaNTD;đốivớithựctrạngnhậnthứccủacơsởSXKDvớiquátrìnhXD&PTTHlạiđòihỏ icácđơnvịSXKDsảnphẩmBKTTcầnphảiđisâunghiêncứusựTTTHcủa NTD, tìm ra các yếu tố và mức độ tác động đến sự TTTH của NTD, từ đó tìm racác chiến lược nhằm tăng cường sự TTTH; bên cạnh đó, thực trạng hoạt động xúctiến bán hàng nhằm phát triển TH lại cho thấy rõ việc các đơn vị SXKD sản phẩmBKTT triển khai các hình thức xúc tiến bán hàng còn quá nghèo nàn, trình độ hoạtđộng xúc tiến đang ở mức thấp, chủ yếu theo kiểu bán hàng truyền thống, không tạođượcNTDthườngxuyêndẫnđếnNTDtrungthành.

Từ những luận cứ nêu trên, việc nghiên cứu luận án với chủ đề “Nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng vớinhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung - Tây Nguyên ”có ýnghĩakhoahọcvàgiátrịthựctiễn.

Tổngquantìnhhìnhnghiêncứuliênquanđếnluậnán

Tổngquannghiêncứuvềtàisảnthươnghiệuvàmốitươngquangiữasựtrungthànhth ươnghiệuvàtàisảnthươnghiệu

Trong các nghiên cứu trước đây về TSTH và mối tương quan giữa sự TTTHcủa NTD vàTSTH,nhữngnộidungchínhđượcđềcậpnhưsau:

(1996), Spielmann (2014) đều cho rằng TSTH là giá trị tăng thêm dothương hiệu mang lại; góc tiếp cận theo NTD với các nghiên cứu của Quan (2006),Keller (2013), Huong và Lin (2011), Saleem và cộng sự (2015) đều có điểm chungchorằngTSTH làý kiến,làkiếnthức,làsự nhậnthứccủaNTD về TH.

Aaker (1996), Keller (1998) đã tiếp cận TSTH theo góc độ NTD và thiết lậpcác thang đo dùng để kiểm định và đo lường TSTH và các yếu tố cấu thành chủ yếu;từ đó có sự kế thừa và phát triển các mô hình trong các nghiên cứu tiếp theo đối vớicácyếutốảnhhưởngđếnTSTH,dựatrêncácthangđo,trongđócóyếutốsựTTTH.Điều này chứng minh được tồn tại mối tương quan chặt chẽ giữa sự TTTH và TSTHvà khẳng định yếu tố sự TTTH là yếu tố cấu thành và ảnh hưởng đến TSTH, có ảnhhưởngtrựctiếpđến TSTH củaDN.

Tóm lại,kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra được những thànhphần cấu thành và mức độ ảnh hưởng đối với TSTH trong mối tương quan với sựTTTH Tuy nhiên, vẫn chưa có tác giả nào tiến hành nghiên cứu sự TTTH củaNTDđốivớinhómSPBKTTđốivớibốicảnhnghiêncứulàtạiViệtNam.

Tổngquannghiêncứuvềsựtrungthànhthươnghiệucủangườitiêu dùngv à cácyếutốảnhhưởngđếnsựtrungthành thươnghiệucủa người tiêudùng

Các nghiên cứu kể cả trong và ngoài nước nghiên cứu về sự TTTH của NTD,cóthểđềcậpđếnnhữngvấnđềnhư:

Thứ nhất, có ba cách tiếp cận sự TTTH của NTD, bao gồm: (1) tiếp cận theohànhv i c ủ a N T D v ớ i c á c n g h i ê n c ứ u t i ê u b i ể u c ủ a Oliver( 1 9 9 9 ) , K a b i r a j v à Shanmuga (2011); tiếp cận theo thái độ của NTD, với các nghiên cứu của Yoo vàDonthu (2002), Yoo và cộng sự (2000); tiếp cận dưới góc độ kết hợp, với các nghiêncứutiêubiểunhưBowenvàChen(2001),YoonvàKim(2000),HồChíDũng(2013),Chaudhur i và Holbrook (2001), Giovanis và Athanasopoulou (2017), Krystallis vàChrysochou(2014).

Tóm lại,hầu hết các tác giả trong nước tiếp cận sự TTTH bằng cách tiếp cậndướigócđộkếthợp;chưacótácgiảnàotìmhiểu,nghiêncứusựTTTHđốivớinhómSP BKTT. Bên cạnh đó, đối với phạm vi nghiên cứu luận án, nghiên cứu các yếu tốảnhhưởngđếnsựTTTHcủaNTDtheohướngtiếpcậnsựTTTHtheogócđộkếthợp,nghĩalàphânt ích,nhìnnhận,kiểmchứngtháiđộ,ýđịnhđốivớihànhvicủaNTDsẽtrởlạivàsẵnsàngmua lặplạiSPcụ thểcủa các THnhóm SPBKTT.

Thứhai,cácnghiêncứuchỉrõcáchìnhthứcbiểuhiệncủasựTTTHtheotháiđộ của NTD dưới ba hình thức:(1) cam kết; (2) tin tưởng; và (3) truyền miệng Đốivới hình thức biểu hiện là cam kết được các tác giả Broderick và Vachirapornpuk(2002) tiếp cận khi nghiên cứu sự TTTH của NTD; đối với hình thức biểu hiện sựTTTH là tin tưởng được tiếp cận bởi của Saleem và cộng sự (2015), East và cộng sự(2000); đối với hình thức biểu hiện truyền miệng được tiếp cận khá rộng rãi với nghiêncứucủaButchervàcộngsự (2001).

Tóm lại,có nhiều các nghiên cứu đã tiếp cận 3 góc độ tiếp cận của hình thứcbiểuhiệncủasựTTTH.Trongkhiđó,cácnghiêncứutrongnướcchỉtiếpcận,kếthừavà hầu như đồng quan điểm với hình thức biểu hiện của sự TTTH theo thái độ tintưởng,trongđóbiểuthịrõnhấtquanghiêncứucủaPhanThanhLong(2018)tiếpcậnsự TTTH theo góc độ thái độ tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ tại khách sạn4,5saotrênđịabànTP.HồChíMinh.Tuynhiên,kháchthểnghiêncứuởđâylàdịchvụ tại các khách sạn 4, 5 sao tại TP Hồ Chí Minh; vì vậy những biểu hiện của hìnhthứcbiểuhiệncủasựTTTHtheotháiđộcủaNTDđốivớinhómSPcụthểnhưBKTT, điển hình là các SP BKTT khu vực Miền Trung - Tây Nguyên sẽ tồn tại sự khác biệtnhấtđịnhtạithịtrườngViệtNam.

Thứ ba, tiếp cận các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD.Trong cácnghiên cứu thực nghiệm về sự các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD có sựkhác nhau theo mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Tuy nhiên, kết quả thựcnghiệm cho thấy các mô hình đã được thiết lập và chứng minh các yếu tố cơ bản ảnhhưởngđếnsựTTTHcủaNTDnhư:mứcđộquantâmcủaNTDtrong cácnghiêncứucủaHồChíDũng(2013),Berry(2000),Zaichkowsky(1985);yếutốgiátrịcảmnh ậncủa NTD trong các nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook (2001), Dick và Basu(2001); yếu tố hình ảnh TH trong các nghiên cứu của Bian và Moutinho (2011),Aghekyan và cộng sự (2012), Matzler và cộng sự (2008), Cho và Fiore (2015); yếutố tác động TH trong nghiên cứu của Matzler và cộng sự (2008); Chaudhuri vàHolbrook (2001); yếu tố giá trị

TH với nghiên cứu của Kotler và Keller (2012), Panvà cộng sự (2012), Giovanis và Athanasopoulou (2017), Nyadzayo và Khajehzadeh(2016); yếu tố sự hài lòng TH trong các nghiên cứu của Bloemer và Kasper (1995),Fornell và cộng sự (1996), Kuikka và Laukkanen (2012), Nyffenegger và cộng sự(2015); yếu tố niềm tin vào

TH trong các nghiên cứu của Chaudhuri và

Holbrook(2001),BowenvàChen(2001);yếutốcamkếtvớiTHtrongcácnghiêncứucủaPark(20 10); yếu tố sự tương xứng về giá cả trong nghiên cứu của Cadogan và Foster(2000),YoonvàKim (2000).

Tóm lại,đã có nhiều tác giả đã xây dựng và chứng minh được các yếu tố ảnhhưởngđếnsựTTTHcủaNTD.Tuynhiên,vẫn chưacótácgiảnàonghiêncứusựtácđộngcủacácyếutốảnhhưởngđếnsựTTTHcủaNTDvớinhóm SPcụthểnhưBKTTkhu vực Miền Trung – Tây Nguyên Đặc biệt, với không gian nghiên cứu tại ViệtNam,sẽcósựkhácbiệtlớntrongviệcthiếtlậpvàkiểmđịnhmôhình,lượnghóamứcđộảnhhưởn gđểđưaranhữngkiếnnghịvàđềxuấtcácgiảiphápvàhàmýquảntrị.

Thứ tư, tiếp cận các mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH củaNTD trước đây.Bên cạnh việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH củaNTD; các mô hình nghiên cứu thực nghiệm đo lường sự TTTH của NTD với các kếtquả đảm bảo độ tin cậy, điển hình như các nghiên cứu trong nước của Hồ ChíDũng(2013),NguyễnThịAnBình(2016),ĐặngThịKimHoavàBùiHồngQuý(2017),

Nguyễn Quốc Nghi (2016); và các nghiên cứu quốc tế như Kuikka and Laukkanen(2012),Puškavàcộngsự (2019),KimvàYim(2014).

Tómlại,cónhiềumôhìnhnghiêncứucácyếutốảnhhưởngđếnsựTTTHcủaNTDđãđượ cthiếtlậpvàkiểmchứngmangtínhthamkhảochoquátrìnhnghiêncứuđềhoànthànhmụctiêu củaluậnán.Tuynhiên,vẫnchưacómôhìnhnghiêncứunàođượcthiếtlậpvàchứngminhvớivấnđề cácyếutốảnhhưởngđếnsựTTTHcủaNTDđốivớinhóm SPcụthểnhưSPBKTT khuvựcMiềnTrung–TâyNguyên.Đặcbiệt,sẽ có sự khác biệt lớn đối với kết quả của mô hình, lượng hóa mức độ tác động theomối quan hệ cấu trúc tuyến tính khi tiến hành nghiên cứu tại bối cảnh tại thị trườngViệtNam.

Tổngquannghiêncứuvềnhómsảnphẩmbánhkẹotruyềnthốngvàlàngnghềtruyềnth ống 7

Gầnđây,mụctiêutìmracácgiảiphápquảnlýkinhtếhiệuquảtrêncơsởphântích thực trạng công tác quản lý kinh tế Nhà nước đối với các làng nghề trên các địabànnhấtđịnhđangđượcchútrọng,điểnhìnhnhưVũNgọcHoàng(2016)với“Làngnghềtruy ềnthốngởtỉnhNamĐịnhtronghội nhậpquốctế”,LêThịThếBửu(2015)với“ThựctrạngpháttriểnlàngnghềtruyềnthốngtỉnhBìn hĐịnh”,BùiThịBíchHà(2014) với “Phát triển làng nghề truyền thống ở Thị xã An Nhơn, Tỉnh Bình Định”,Nhìn chung, chưa có tác giả nào tiến hành nghiên cứu trực tiếp đến đối tượng là cáccơsở,cáclàngnghề truyềnthống,đặcbiệtlà cácđơnvịSXKDnhómSPBKTT.

CómộtsốítcôngtrìnhcónghiêncứuđốitượnglàTHlàngnghềtruyềnthốngnhư Nguyễn Vĩnh Thanh (2006) với “Xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghềtruyền thống ở đồng bằng sông Hồng hiện nay”;Nguyễn Hữu Khải (2006) với“Thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống”.Tuy nhiên, các nghiên cứu trênvới khách thể nghiên cứu là hầu hết các làng nghề SXKD nói chung, phân bố rộngkhắp,vàhoạtđộngởnhiềulĩnhvựckhácnhau.Hơnnữa,mụctiêunghiêncứucủađềtài hầu như tập trung vào phân tích thực trạng quá trình XD&PT TH làng nghề thủcông;chưatìmrađượcnhântốtácđộngđếnquátrìnhXD&PTTHcủacáclàngnghề;đặc biệt là chưa thiết lập mô hình nghiên cứu sự TTTH của NTD đối với một nhómSPcụ thểthôngquacácyếutốảnhhưởng.

Một số nghiên cứu gần đây cũng chú trọng đến TH nhóm SP như Rudawska(2014) với nhóm thực phẩm truyền thống tại các khu vực chợ Ba Lan; Alexandru(2000)vớiTHcácchợtruyềnthống;TrịnhHoàngAnhvàLưuThanhĐứcHải(2016)vớ isảnphẩmnướcmắmtruyềnthốngĐỉnhHương.Bêncạnhđó,cũngcónhiềucôngtrìnhnghiêncứuđ ếncácTHbánhkẹonhưAlexandra(2012);Hong(2014);tuynhiên,đâylàcácTHnhómSPbánhkẹocủ acácđơnvịSXKDbánhkẹocóquymôlớn,theohướng hiện đại; không phải là các cơ sở làng nghề SXKD sản phẩm BKTT trên thịtrường.Vìvậy,kếtquả nghiêncứuviệcXD&PT THnhómSPbánhkẹosẽđượctiếpnhận theo hướng kế thừa để hoàn thành mục tiêu của luận án Bên cạnh đó, chưa cótác giả nào tiến hành nghiên cứu đối tượng là các SP BKTT và TH của nhóm SPBKTTtạikhuvựcMiềnTrung-TâyNguyên.

Nhưvậy,từkếtquảtổngquannghiêncứu,nhữngcâuhỏiđặtracầncâutrảlờiđối với việc nghiên cứu sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT khu vực MiềnTrung–TâyNguyênsẽlà:

Câu hỏi 2:Những mô hình nghiên cứu thực nghiệm nào về các yếu tố ảnhhưởngđếnsựTTTHcủaNTDvớicácSP?Môhìnhnghiêncứucácyếutốảnhhưởngđến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP bánh kẹo nói chung và nhóm SP BKTT nóiriêngnhưthế nào?

Thứ ba,thực tiễn hoạt động XD&PT TH của các đơn vị SXKD nhóm SP

Thứ tư,mối quan hệ, mức độ tác động lẫn nhau giữa các yếu tố ảnh hưởng vàsự tác động của chúng đến sự TTTH của NTD với nhóm SP BKTT khu vực MiềnTrung-TâyNguyên cókếtquảnhư thếnào?

Khoảngtrốngnghiêncứu

Từ tổng quan cơ sở lý thuyết nhận thấy, có rất nhiều nghiên cứu về các yếu tốảnhhưởng đế nsựT T T H của NT D đ ố i vớin h i ề u lo ại hì nh kinhdoa nh nhất đị n h.

Trong đó, có nhiều mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH được thiết lập và đãđolườngđượcmứcđộtácđộngcủacácyếutốảnhhưởngđếnsựTTTHởnhiềungànhnghề,lĩnhvựcS XKDkhácnhau.

Với các nghiên cứu về TH các SP bánh kẹo lại quan tâm đến TH của các SPbánh kẹo sản xuất công nghiệp, với những DN có quy mô lớn đang kinh doanh trênthị trường chứ không phải các TH nhóm SP BKTT Hơn thế nữa, chưa có công trìnhnào nghiên cứu sâu và có hệ thống về sự TTTH đối với nhóm SP BKTT đối với đặcđiểmkhácbiệttạithịtrườngViệtNam.Dođó,việctiếnhànhthựchiệnđềtàiluậnánnày là không có sự trùng lặp với các công trình khác Luận án này sẽ nghiên cứu cácvấnđề cònđangđượcbỏtrốnglà:

- Về mặt lý luận: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD vớinhóm SP BKTT? Đối với nhóm SP BKTT, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sựTTTHcủaNTDlàgì?Thangđovàmứcđộảnhhưởngcủacácyếutốảnhhưởngđếnsự TTTH với nhóm SP BKTT như thế nào? Mức độ ảnh hưởng của từng thang đo vàmỗiyếutốđếnsự TTTHvớinhómSPBKTTrasao?

- Về mặt thực tiễn: Thực trạng hoạt động XD&PT TH của các cơ sở

SXKDnhóm SP BKTT hiện nay ra sao? Việc vận dụng kết quả của luận án và mô hình đãđượcxáclậpvớinhómSPBKTTnhưthếnào?Nhữnggiảipháp,chiếnlượcnàođượcáp dụng nhằm XD&PT TH nhằm cũng cố và tương cường sự TTTH của các cơ sởSXKDnhóm SPBKTT tronggiaiđoạntới?

Mụctiêunghiêncứu

Mụctiêu chung

Mục tiêu nghiên cứu của luận án là nghiên cứu sự TTTH và trọng tâm là nghiêncứu các yếu tố ảnh hưởng, làm rõ được sự tương quan và đo lường được mức độ tácđộng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH đối với nhóm SP BKTT Việt Nam nóichungvàSPBKTTkhuvực MiềnTrung– TâyNguyênnóiriêng.

Mụctiêucụthể

1 Tiếpcận,hệthốnghóacơsởlýthuyếtvềsựTTTH,vềTSTHtrongmốitươngquanvớisựT TTH,vềcácyếutốảnhhưởng đếnsựTTTHcủaNTD.

2 Thiết lập mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTDđốivớinhóm SPbánhkẹonóichungvànhómSPBKTT nóiriêng.

3 Xây dựng thang đo để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhauđến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT khu vực Miền Trung – TâyNguyên.

5 Tiến hành thu thập số liệu, đo lường và kiểm định mức độ tác động của cácyếutốđếnsựTTTHvớinhómSPBKTTkhuvựcMiềnTrung–

Đốitượngvàphạmvinghiêncứu

Đốitượngnghiêncứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là những vấn đề lý luận và thực tiễn về sựTTTH và các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với các SP nói chung vàđốivớinhóm SPBKTT khuvựcMiềnTrung-TâyNguyên nóiriêng.

Phạmvinghiêncứu

- Phạm vi nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu các yếu tố chủ yếu ảnhhưởng đến sự TTTH, luận án không tập trung nghiên cứu các chính sách quản lý củaNhà nước, chính sách của từng địa phương, các yếu tố liên quan đến tầm vĩ mô cóliênquanvàtácđộng đếnsự TTTHcủaNTDđốivớinhómSPBKTT.

- Phạm vi không gian: luận án nghiên cứu đối với TH các SP BKTT tại khuvực Miền Trung – Tây Nguyên, trong đó, chỉ nghiên cứu tập trung các SP BKTT cóTHtươngđốinổibậttrênthịtrường,cótínhđiểnhìnhtheokhuvựcđịalýtạicácđịaphương, bao gồm: kẹo cu đơ (Hà Tĩnh), mè xửng (Huế), bánh dừa nướng (QuảngNam - Đà Nẵng), kẹo gương (QuảngNgãi), kẹo dừa Tam Quan (Bình Định), bánhxoài(NhaTrang) Phạmvikhảo sátNTDđượctrìnhbàytrongmục3.2.3.3.

- Phạm vi thời gian: Luận án tập trung nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạtđộng XD&PT TH của các cơ sở SXKD nhóm SP BKTT từ năm 2010 đến nay. Dữliệu được sử dụng trong luận án được khảo sát, thu thập và xử lý trong năm

2019 vànăm 2020 Dựa trên những kết quả phân tích được, luận án đưa ra một số giải phápđốivớihoạtđộngquảntrịTHcủacáccơsởSXKDsảnphẩmBKTTnhằmtăngcườngsựTTTH củaNTDđượcápdụng đếnnăm2025.

Phươngphápnghiêncứu

Nghiêncứuđịnhtính

Dựa trên cơ sở lý luận được tiếp cận, kết hợp với kết quả phân tích xu hướngcủa NTD các SP BKTT và thực trạng hoạt động XD&PT TH của các đơn vị SXKDsảnphẩmBKTTkhuvựcMiềnTrung–TâyNguyênthôngquaphươngthứckhảosáttrực tiếp

120 mẫu khảo sát đối tượng là nhà quản trị các đơn vị SXKD sản phẩmBKTTkhuvựcMiềnTrung –TâyNguyên,luậnánxâydựngmôhìnhnghiêncứuđềxuấtvàthiếtlậpcácbiếnquansát.Tuynhiê n,môhìnhvàcácbiếnquansátnàyđượcthiết lập và phải được kiểm định độ tin cậy với bối cảnh và không gian nghiên cứu.Do đó, luận án được tiến hành sử dụng nghiên cứu định tính thông qua hình thứcphỏngvấnsâucác cánhân vàthảoluậnnhóm.

Nghiêncứuđịnhlượngsơbộ

Mục đích của việc nghiên cứu định lượng sơ bộ là nhằm rà soát, điều chỉnhnhững thiếu sót trong bảng hỏi và kiểm tra thang đo Nghiên cứu định lượng sơ bộđượctiếnhànhthôngquakếtquảbảnghỏicóđượctừnghiêncứuđịnhtính,baogồm50khảosá ttheocáchlấymẫuthuậntiện.02phươngphápđượcsửdụng:(i)đánhgiáđộtincậyCronbach’sAlphavà(ii)phântíchnhântốkhámpháEFA.

Nghiêncứuđịnhlượngchínhthức

Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành thông qua hình thức phỏngvấn trực tiếp 425 đối tượng khảo sát là NTD sản phẩm BKTT theo phương pháp lấymẫuthuậntiện.Khảosáttiếnhành từtháng11/2019đếntháng01/2020.

Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm định thang đo và mô hình lýthuyết Thang đo được kiểm định bằng hệ số Crombach’s Alpha, phân tích nhân tốkhámpháEFA,phântíchnhântốkhẳngđịnhCFA;phântíchmôhìnhcấutrúctuyếntínhSEM; vàkiểmđịnhđộtincậycủamôhìnhvớiphươngphápBootstrapthôngquaviệcxửlýkếtquảsốliệubằn gSPSS.20vàAMOS.20.Từđó,luậnánđưarakếtluậnvàđềxuấtgiảipháp,biệnphápvàhàmýq uảntrịchovấnđềnghiêncứu.

Phươngpháp Kỹthuật Cỡmẫu Thờigian Địnhtính - Phỏngvấntrựctiếp

Tháng8-9/2019 Địnhlượngsơbộ -Phỏngvấnthử 50 Tháng10/2019 Địnhlượngchínhthức -Phỏngvấntrựctiếp 425 Tháng11/2019– tháng01/2020

Nhữngđónggópmớicủanghiêncứu

Nhữngđóng góp vềmặtlýluận

Thứ nhất,luận án đã hệ thống hóa được các cơ sở lý luận về sự TTTH và cácyếutốảnhhưởngđếnsự TTTHtheogóctiếpcậnNTD.

Thứ hai,luận án đã xác lập được mô hình nghiên cứu phù hợp với các điềukiện thực tiễn tại Việt Nam để đo lường và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sựTTTHcủaNTDđốivớinhóm SPBKTT.

Thứ ba,luận án phân tích được thực trạng hoạt động XD&PT TH của các cơsở SXKD nhóm sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, từ đó chỉ rađượcnhữngmặtđạtđượcvànhữnghạnchếcầnkhắcphục.

Thứ tư,luận án đã đo lường và phân tích mối quan hệ tương quan và mức độtác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTTkhu vực Miền Trung – Tây Nguyên Từ đó, đề xuất các giải pháp, biện pháp và hàmýquảntrịnhằmduytrì vàtăngcường sự TTTHcủaNTDđốivớinhómSPnày.

Nhữngđóng góp vềmặtthựctiễn

Một là,kết quả của luận án giúp cho các nhà quản trị, hoạch định chiến lược,chính sách của DN, các đơn vị SXKD hiểu rõ hơn về thực trạng hoạt động XD&PTTHtạicácđơnvịSXKDsảnphẩmBKTT hiệnnayvàmốiquanhệ tươngquan,mứcđộảnhhưởngcủacácyếutốđếnsựTTTHcủaNTDđốivớiSPBKTTViệtNam nóichungvàkhu vực Miền Trung–TâyNguyênnóiriêng.

Hai là,kết quả của luận án cung cấp nguồn dữ liệu tin cậy cho các nhà quảntrị,hoạchđịnhchiếnlược,chínhsáchcủacácDN,cácđơnvịSXKDsảnphẩmBKTTlàmcơsở dữliệuchocáccôngtáchoạchđịnh,XD&PTTH,từđónângcaosựTTTHcủaNTD.

Ba là,kết quả của luận án giúp cho các nhà quản lý Nhà nước, xây dựng vàlàm chính sách có những giải pháp, chiến lược, biện pháp trong công tác quản lý đốivới các DN, cơ sở SXKD sản phẩm BKTT nhằm tạo ra mức độ cạnh tranh cao hơn,đemlạinhiềulợiíchhơn choquátrình pháttriểnđịaphương.

Bốn là,kết quả của luận án cũng là một tài liệu có giá trị khoa học đối với cácnghiên cứu sau, đồng thời phục vụ trong chương trình giảng dạy các môn học củangànhMarketing,ngànhQTKD,ngànhKinhdoanhthương mại.

Kếtcấucủaluậnán

Luận án được kết cấu thành 5 chương.Chương1.Giớithiệuchungvềluậ nán

Chương 3 Mô hình và phương pháp nghiên cứuChương4.Kếtquảnghiêncứu

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆUCỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM BÁNH KẸOTRUYỀNTHỐNG

Kháiquátchungvềthươnghiệu

Trên cơ sở hệ thống lý luận đối với các góc độ tiếp cận khác nhau, TH có thểđượchiểubaogồmnhữngdấuhiệuhữuhìnhvàvôhìnhđểnhậnbiếtvàphânbiệtsảnphẩm,dịchv ụcủaDNđốivớicácDNkháctrongngành;hayđồngnghĩathươnghiệugắn liền và là một bộ phận không tách rời với sản phẩm nhằm thực hiện nhiệm vụphân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Hơn thế nữa, thương hiệu không chỉđềcậplàmộtcáitên,mộtbiểutượngcụthểđượcxáclập;mànócòncócácbiểubiệnvới nhiều đặc điểm và thuộc tính hơn nhiều nhằm cung cấp cho NTD các giá trị màhọđòihỏi.Vìvậy,thựcchấtcủaquátrìnhXD&PTthươnghiệulàsựcốgắngcủaDNđểthiếtlập sự tintưởngđốivớiNTDvàtạodựngdanhtiếngcho SP.

Ngày nay, bên cạnh quá trình XD&PT thương hiệu đối với các sản phẩm vàDN;quátrìnhXD&PTthươnghiệucòncủacảnhữngcánhân,tổchức,cácvùng,địaphương,thậ mchílàcảquốcgiavàvùnglãnhthổ.Nhưvậy,thươnghiệusẽđượctiếpcậnvớigócđộmởrộnghơ nvềmặtnộihàm.

Từ việc phân tích những đặc điểm chung của lý thuyết trước đây đối với quanđiểmvềthươnghiệu,luậnántiếpcậnquanđiểmcủaNguyễnQuốcThịnh(2018)chorằng: “Th ương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phânbiệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trongtâmtríkháchhàngvà côngchúng”.–(Nguồn:Nguyễn QuốcThịnh, 2018,tr.15).

Như vậy,góc độ tiếp cận TH với nội hàm rộng Một mặt, thương hiệu là mộthình tượng bao gồm tên gọi, dấu hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu, …; mặt khác thươnghiệu còn được biểu hiện thông qua quá trình sử dụng sản phẩm mang thương hiệu đócủaNTDđốivớicáccamkếtvềchấtlượngvàgiátrịcủasảnphẩm;đồngthờicònlàsựcảmnhận quatâmtrícủaNTDđốivớihìnhảnhvàvàsựtácđộngcủathươnghiệuđóđốivớihànhviNTD.

Rõ ràng, trên cơ sở hệ thống lý luận đối với thương hiệu cũng như các hoạtđộng trong quá trình XD&PT thương hiệu luôn có nhiều chủ thể thương hiệu khácnhau.Vìvậy,sựphânđịnh,phânloại thươnghiệuthậtsựcầnthiếtvàcógiátrịtrongcác hoạt động quản trị TH Như vậy, tùy theo tiêu chí, góc độ tiếp cận, thương hiệusẽđượcchiathànhnhiềuloạikhácnhau.NghiêncứucủaNguyễnQuốcThịnh(2018)chorằng thương hiệucó thể được phânloạinhư sau:

TheoNguyễnQuốcThịnh(Quảntrịthươnghiệu,2018,tr.33)nêurõ“Thươnghiệu cá biệt là thương hiệu riêng cho từng loại, chủng loại sản phẩm của doanhnghiệp.Khiđó,thườngmỗiloại/hoặcdòngsảnphẩmsẽmangmộtthươnghiệuvàcósự khác biệt với dòng/loại sản phẩm khác của doanh nghiệp”.Như vậy, biểu hiện rõnhấtcủaTHcábiệtlàmỗiloạisảnphẩmcómộtTHriêngvìvậynhữngđặcđiểmnổibậtcủa

TheoNguyễnQuốcThịnh(Quảntrịthươnghiệu,2018,tr.33)nêurõ“Thươnghiệu gia đình là thương hiệu dùng chung cho tất cả các dòng/loại sản phẩm của mộtdoanhnghiệp.Trongtrườnghợpnày,cácsảnphẩmmặcdùkhácnhauvềchủngloại,lĩnhvựctiêud ùng,nhưngvẫnmangchungmộtthươnghiệu(vàthườnglàduynhất)”.Như vậy, loại TH này có đặc điểm là tính tổng quát và tính đại diện cho tất cả cácchủngloạiSPcủaDN.

TheoNguyễnQuốcThịnh(Quảntrịthươnghiệu,2018,tr.33)nêurõ“Thươnghiệu tập thể là thương hiệu chung của các sản phẩm do các doanh nghiệp khác nhautrongcùngmộtliênkếtđồngsở hữu”. Đối với khuôn khổ luận án sẽ nghiên cứu chú trọng đến các yếu tố ảnh hưởngđến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT Tuy nhiên, thực tiễn tại ViệtNamchothấy,cácđơnvịSXKDnhómSPBKTTthườngcóquymônhỏ,vàthườngkhôngcó TH riêng.Một số đơn vị SXKD nhóm SP BKTT lại thường xây dựng TH gắn vớitêncủalàngnghềhoặccácchỉdẫnđịalýbêncạnhTHcủaDN,cơsởsảnxuấtvàđôi khiTHcủacơsởsảnxuấtnàylạikhôngnổibậtsovớiTHcủalàngnghề.Vìvậy,việctìm hiểu lý luận về TH tập thể là quan trọng và được trình bày rõ ràng tạimục 2.1.3Thươnghiệutậpthể.

TheoNguyễnQuốcThịnh(2018,tr.34)chorằng“Thươnghiệuchủlàthươnghiệuđóng vaitròchủđạo,thểhiệnrõnétvànổibậttrênsảnphẩmvàtrongcáchoạtđộngtruyềnthông”.

TheoNguyễnQuốcThịnh(2018,tr.34)chorằng“Thươnghiệuphụlàthươnghiệuđóngv aitròhỗtrợ(bảotrợ)hoặclàmrõ(mởrộng)chothươnghiệuchủ.Thươnghiệuphụthườngđư ợcthểhiệnmờnhạthơn,khiêmtốnhơnsovớithươnghiệuchủ”.

Như vậy, một TH với vai trò là chủ đạo với mức độ nhận biết và uy tín caohơn,THcònlạisẽphụtráchbổsung.

Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018, tr.35) cho rằng“Thương hiệu doanh nghiệplà thương hiệu gắn liền với hoạt động của doanh nghiệp, thường được xác lập dựavàotên thươngmạihoặctên giaodịchcủadoanhnghiệp”.

Nhưvây,THdoanhnghiệpcóthểlàTHdùngchungchotấtcảcácSPcủaDN.Mọi TH khác trong tổ chức đều gắn với TH của DN TH doanh nghiệp có độ kháiquátcao vàmangtínhđạidiện đốivớitấtcảcácchủngloại SPcủa DN.

Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018, tr.35) cho rằng“Thương hiệu sản phẩm làthương hiệu gắn liền với các sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp”.Như vậy, TH sảnphẩm có thể độc lập tồn tại và gắn liền với từng loại SP cụ thể; bên cạnh đó, nó cũngđôi lúc đi cùng với các loại TH khác (như TH gia đình, hoặc TH tập thể, TH ngànhhoặcTHquốcgia).TrongnhiềutrườnghợpTHsảnphẩmcóthểđượccoinhưTHcábiệt.

Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018, tr.36) nhận định“Thương hiệu khu vực làthươnghiệuđượcsửdụngtrongnhữngkhuvựcthịtrườngnhấtđịnh,mỗikhuvựcthịtrường khác nhau (về giới hạn địa lý) cho thể có những thương hiệu khác nhau chocùng một loại sản phẩm”.Như vậy, TH khu vực có đặc điểm định danh cho một chỉdẫnđơnvịđịalýgắnvớiTHriêngcủaSPhaycủaDN,haythươnghiệuquốcgia;nógiúpkếtnối THsảnphẩmvớixuấtxứcủasảnphẩm.

Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018, tr.37) nhận định“Thương hiệu toàn cầu làthương hiệu được dùng thống nhất trên tất cả các khu vực thị trường (thậm chí trênphạmvitoàncầu)”.

Như đã trình bày đối với các tiếp cận thuật ngữ thương hiệu nêu ở phần 2.2.1,tiếp cận thương hiệu không chỉ gắn liền với DN hay sản phẩm cụ thể; mà TH ngàynay còn được mở rộng bao gồm TH của cả những cá nhân, tổ chức, các vùng, địaphương, thậm chí vùng lãnh thổ và toàn cầu.Đối với luận án này, việc nghiên cứuthương hiệu nhóm SP

BKTT được tiếp cận là TH sản phẩm, nhóm sản phẩmgắnvớicộngđồng;đồngthờicóthểlàthươnghiệugắnvớinhómcácDNliênkếtvớinha ubiểuhiệnchínhlàthươnghiệutậpthể.

Căncứtheomứcđộliênkết,cáctổchứctậpthểtạiViệtNamđượcphânthànhnhiều hình thái khác nhau Về mặt pháp lý, một TH tập thể phải luôn phải đi liền vớimộtchủthể(tổchức),riêngđốivớiSPBKTTđócóthểlàTHlàngnghề,THhiệphộihayTHloạisả nphẩmtạikhuvựcđịalý;cáccơsởSXKDsảnphẩmđó.

Như vậy, có nhiều góc tiếp cận thương hiệu tập thể, đối với luận án này, THcủa nhóm SP BKTT sẽ được tiếp cận theo định nghĩa: “Thương hiệu tập thể là mộthoặc một tập hợp dấu hiệu để nhận biết và phân biệt, là hình tượng trong tâm tríkhách hàng và công chúng về một hoặc một số nhóm sản phẩm của các cơ sở sảnxuất,kinhdoanhkhácnhautrongcùngmộtliênkếtđồngsởhữu”- Nguồn:NguyễnQuốcThịnh (2011,tr.27).

- TH hiệu tập thể là TH đồng chủ sở hữu, có thể hiều đồng nghĩa, không mộtchủthểcábiệtnàocóquyềntựmìnhđịnhđoạtmàcầnphảicósựđồngthuậncủacácđồng sở hữu để giải quyết mọi sự việc như chuyển nhượng, thay đổi, chia tách, sátnhập…

- Quá trình sử dụng và khai thác TH tập thể là có điều kiện, nghĩa là khi cácthànhviênkhaithácTHtậpthểcầnphảicómộtsựràngbuộtnhấtđịnh,điểnhìnhnhưquy định về nghĩa vụ tài chính, phạm vi sử dụng, nhóm sản phẩm sử dụng, đăng kýthànhviên

- TH tập thể luôn gắn với các TH riêng của từng thành viên trong liên kết, ítđứng độc lập,nghĩa là mỗi thành viên sẽ có các TH riêng và họ luôn tìm ra các giảiphápnhằmpháttriển THriêngđó, songhành vớiquátrìnhXD&PTcủaTHtậpthể.

- Phải có các chế tài đủ mạnh cả trên phương diện luật pháp và quy định nộibộ để thực hiện quản lý đối với TH tập thể Điều kiện để phát triển TH tập thể chínhlàsựràngbuộcvàlợiíchkinhtế.ĐểXD&PTthươnghiệutậpthểthìmộttrongnhữngyếutốquan trọngcầnđảmbảolàuytíncủaTHđicùngchấtlượngcủaSP.Bêncạnhđó,việcthànhlậpmộthiệp hộingànhhàngđểquảnlýcáchộkinhdoanhcáthểtrongcùng một lĩnh vực là một trong những vấn đề mấu chốt để tiến hành xây dựng mộtTHtậpthể.

Kháiquátchungvềtàisảnthươnghiệu

CónhiềunghiêncứuvàhướngtiếpcậnkhácnhauđốivớiTSTH.Aaker(1991)tiếp cận TSTH theo góc độ tài chính nhận định,“Tài sản thương hiệu là tập hợp cáctài sản có (assets) và tài sản nợ (liabilities) gắn với một thương hiệu, tên và biểutượng của nó làm tăng hay giảm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hữu hìnhhaymộtdịchvụchomộtdoanhnghiệpvà/hoặcchokháchhàngcủanhữngd oanh nghiệpđó”.Đồngthời,cácnghiêncứutiếpcậnđốivớiTSTHtheotàichínhđiểnhìnhnhưnghiêncứu củaAaker(1996), Spielmann(2014)cũngđềuchorằngTSTHlàgiátrịtăngthêmdoTH manglại chocácDN.

MộthướngtiếpcậncũngnổibậtđólàhướngtiếpcậnNTDvớinghiêncứucủaKeller(2013)ch orằng, “Tàisảnthươnghiệulàhiệuứngkhácbiệtmàdokiếnthứcthương hiệu tạo ra đối với sự đáp ứng của người tiêu dùng trước các hoạt độngmarketing của thương hiệu đó Một thương hiệu sẽ có giá trị thương hiệu theoquan điểm khách hàng là dương hay khi người tiêu dùng đáp ứng một cách tíchcực với sản phẩm và với cách thức làm marketing cho sản phẩm đó hơn là so vớitrườnghợpsảnphẩm khôngcóthươnghiệu ”.Đồngquanđiểm,kết quảcácnghiêncứu điển hình theo góc tiếp cận TSTH theo

NTD gồm nghiên cứu của Huong và Lin(2011), Saleem (2015) có điểm chung cho rằng TSTH là ý kiến, là kiến thức, là sựnhậnbiếtcủa NTDvềthươnghiệu.

Như vậy, có thể nhận thấy các hướng tiếp cận của các nghiên cứu đều xemTSTH như là một giá trị bổ sung cho DN Đối với luận án này, TSTH đối với nhómSP BKTT được tiếp cận theo NTD với nghiên cứu của Keller (2013) được trình bàyởtrên.

TSTH được đo lường bởi nhiều yếu tố khác nhau Trong nghiên cứu Aaker(1991) TSTH được kiểm định bởi 5 yếu tố: nhận biết TH, chất lượng cảm nhận, liêntưởngTH,sựTTTH,vàcáctàisảnkhác.CòntheoKeller(2013),TSTHchỉbaogồm2 yếu tố cấu thành là nhận biết TH và hình ảnh TH Mặt khác, hướng tiếp cận kháctheo tài chính, Burmann và cộng sự (2009) xác nhận, TSTH đo lường bởi 05 yếu tốlà chất lượng cảm nhận, tính độc đáo của TH, sự đồng cảm và lòng tin của NTD đốivớiTH.

Có thể khẳng định TSTH thường được nghiên theo hướng tiếp cận dưới gócđộ NTD của Aaker (1996) với việc kế thừa mô hình lý thuyết và phát triển các thangđođểđolườngvàkiểmđịnhmôhìnhTSTHvàcácyếutốcấuthànhcủanó;trongđócóyếutố sựTTTH.Từđóchothấyđược,tồntạimốiquanhệchặtchẽgiữasựTTTHvà TSTH Sự TTTH là yếu tố cấu thành TSTH, có tác động trực tiếp đến TSTH củacáctổchức,DN.

Như vậy,trong khuôn khổ luận án này, để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến sự TTTH với nhóm SP BKTT, tác giả cũng đồng quan điểm sự TTTH là yếu tốcấuthànhTSTH;haynóicáchkhácđểđolườngsựảnhhưởngcủacácyếutốtácđộngđến sựTTTH, nghiên cứu tiếp nhận và có điều chỉnh các thang đo của yếu tố cấuthành nên TSTH trong mối tương quan với sự TTTH của NTD đối với nhóm SPBKTTtrongbốicảnhthịtrườngViệtNam.

S ựtrung thànhthương hiệucủa người tiêudùng

NhiềunghiêncứutiếpcậnsựTTTHcủaNTDởnhiềugócđộkhácnhau.Theohiệp hội Marketing Hoa kỳ (2012) cho rằng“Sự trung thành với thương hiệu củadoanh nghiệp là nơi một cá nhân mua sản phẩm từ cùng một nhà sản xuất nhiều lầnvàkhôngdaođộnghơnlàtừcácnhàcungcấpkhác.Sựtrungthànhbaohàmsựcốnghiến và không nên nhầm lẫn với thói quen ít hơn là sự gắn bó và cam kết về mặt cảmxúc” Đồng quan điểm, Chaudhuri và

Holbrook (2001, tr.83) cũng nhận định“Sựtrungthànhcủangườitiêudùngđốivớimộtthươnghiệunóilênxuhướngcủangườitiêu dùngmuavàsửdụngmộtthươnghiệunàođótrongmộttậphợpcácthươnghiệucạnhtranhcó mặt trênthị trườngvàlặp lại hành vi này”.

Xét đến mối quan hệ giữa NTD và thương hiệu, Spielmann (2014, tr.191) chorằng“Sựtrungthànhcủangườitiêudùngđốivớithươnghiệulàyếutốđượcxemxétthôngquab ảnchấtcủamốiquanhệgiữangườitiêudùngvàthươnghiệuđó”.ĐồngquanđiểmKeller(2013)nh ấnmạnh“Sựtrungthànhthươnghiệulàmứcđộmàngườitiêudùngcảmthấyrằnghọđồnghànhcùngv ớithươnghiệu”.Hơnnữa,Aaker(1991)xác nhận,“Sự trung thành thương hiệu được xem xét như một sự gắn kết thêm màngườitiêudùng cóđốivớimột thươnghiệu”.

XétđếngócđộlợiíchgiátrịđốivớiDN,KabirajvàShanmugan(2011,tr.287)chorằng“Sựtr ungthànhcủangườitiêudùngđốivớithươnghiệulàmộtthànhphầnrấtquantrọngvìnósẽgiúpm anglạilợinhuậnchodoanhnghiệp”.Hơnnữa,Saleemvàcộngsự(2015,tr.66)nhấnmạnh,“Sựtr ungthànhthươnghiệucủa kháchhàngvàkhả năng sinh lợi có mối quan hệ chặt chẽ Việc tăng lợi nhuận từ sự trung thànhthương hiệu của khách hàng là kết quả của việc giảm chi phí marketing, tăng doanhthuvàgiảmchiphíkinhdoanhdocáckháchhàngtrungthànhthườngítkhichuyển sang sử dụng sản phẩm khác khi giá cả thay đổi và họ thường mua nhiều hơn cáckháchhàngkhác”.

Như vậy, có nhiều cách tiếp cận sự TTTH và luận án tiếp cận sự TTTH theoquanđiểmcủaHurvàcộngsự(2011,tr.1195)chorằng“ Sựtrungthànhvớithươnghiệulàc ảmxúctíchcựcđốivớithươnghiệuvàsựtậntâmmuacùngmộtsảnphẩmhoặc dịch vụ lặp đi lặp lại, bất kể hành động của đối thủ cạnh tranh hoặc nhữngthay đổi trong môi trường” Đồng nghĩa đối với TH của nhóm SP BKTT, biểu hiệncủasựTTTHcủaNTDchínhlàcảmxúctốtđẹpđốivớiTHBKTTvàsựtậntâmmuacùngmộtS PvớicácdịchvụcủaSPBKTTđượclặpđilặplại,bấtkểnhữngthayđổitrongmôitrường.

Có ba phương pháp tiếp cận phổ biến sự TTTH của NTD:(1) tiếp cận theotháiđộ,(2)tiếpcận theohànhvivà(3)tiếpcậnhỗnhợp.

Egan(2004)chorằng,“Tháiđộtrungthànhlàtổnghợpcácsởthíchvàquyềnưu tiên mua hàng của khách hàng để quyết định mức độ của sự trung thành” Mặtkhác, Dick và Basu (2001, tr.102) cho rằng,“Khách hàng trung thành ít có động cơtìm kiếm dịch vụ thay thế khác thậm chí ngay cả khi họ rất thất vọng Khách hàngtrungthànhcóxuhướngquảngcáobằngmiệngnhanhvàtíchcựcvềnhữngđặctínhtốtcủa dịchvụ,sửdụngcácdịchvụbổsungvàchấpnhậnmứcgiáphùhợp”.

Các nghiên cứu của Kabiraj và Shanmugan (2011) và Yoo và Donthu (2002)kế thừa nghiên cứu của Oliver (1999) cho rằng, sẽ có 3 giai đoạn của sự trung thànhkhitiếpcậntheotháiđộbaogồm:nhậnthức,cảmxúcvàbảnnăng.

Khảnăngtiếpcận, tin tưởng, vai tròtrungtâm,sựrõràng

Cảmxúc,tâmtrạng, ảnhhưởngchủyếu,sự thỏamãn

- Trung thành nhận thức:giai đoạn đầu tiên của quá trình hình thành sự trungthành và dựa trên những niềm tin hay kiến thức, kinh nghiệm gần đây, bao gồm đặcđiểm của SP hay dịch vụ và giá của chúng Đặc điểm của NTD trong giai đoạn nàythường hướng đến nhãn hiệu và được mô tả bằng sự ưa thích của NTD với đặc tínhnhậnthức.

- Trung thành cảm xúc:được mô tả bằng những ưa thích cảm xúc đối với

SPhaydịchvụ đó,đạidiệnlàmốiliênkếthaytháiđộtíchcựcvớinhãnhiệu,đềucóthểxuấtpháttừ sự thỏamãn“Tôimuavìtôithích”.

- Trung thành bản năng:được mô tả bằng hành động NTD lặp lại quá trìnhmuaSPvàcamkếtđốivớimộtTHcụthể.

- Trung thành hành động:Bổ sung cho 3 giai đoạn của TTTH theo thái độ ởtrên chỉ ra giai đoạn trung thành hành động Trung thành hành động biểu thị thái độkhách hàng mong muốn vượt qua chướng ngại vật để có hành vi mua lặp lại sảnphẩm/dịch vụ.

“Hành vi trung thành”được biểu hiện thông qua số lần mua hàng, số lượngmộtlầnmuahàngđốivớimộtthươnghiệunhấtđịnh(Oliver,1999).Ting(2004)chorằng, hành vi mua lặp lại sản phẩm/nhãn hiệu trong quá khứ thể hiện sự trung thành.Nghiên cứu hành vi trung thành tập trung vào các biểu hiện của sự trung thành nhưhành động sẵn sàng mua lại SP hoặc dịch vụ Ba thành phần chính của các biện phápđolườnghànhvigồm:tỷlệ,quytrình,khảnăngmua.Loạitrungthànhnàyđượcbiểuhiện thông qua lịch sử mua hàng (nhấn mạnh hành vi trong quá khứ hơn là hành vitrong tương lai thể hiện rằng thước đo hành vi xác định sự trung thành nhãn hiệutrong phạm vi hành động mua thực sự trong khoảng thời gian cụ thể, không ngẫunhiên).

KabirajvàShanmuga(2011)chorằng,cácthướcđocủahànhviNTDdễdàngthu thập dữ liệu hơn là thái độ Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung vào hành vi của sự trungthànhcóthểđánhgiáquácaophầnTTTHthựcsựvìmộtsốkháchhàngbắtbuộcphảicó hành vi mua lặp lại một nhãn hiệu hay sử dụng một kênh phân phối Trung thànhhànhvicóthểchịu sựảnhhưởngtừ nhiềuyếutốtrong đócósựsẵncócủa SP.

Các nghiên cứu tiếp cận dưới góc độ hỗn hợp tiêu biểu như nghiên cứu củaBowen và Chen (2001); Yoon và Kim (2000); Hồ Chí Dũng (2013) Kết quả của cácnghiên cứu đó chỉ ra rằng trung thành hỗn hợp phản ánh qua mức độ mạnh yếu củathái độ và cao hay thấp của hành vi liên quan đến việc NTD mua lặp lại, theo đó 4trườnghợpcóthểxảyratheomatrận:

- Trung thành thực sự:được mô tả bởi thái độ liên quan mạnh mẽ và hành viNTDmualặplạicao.ĐâylàkhảnăngđượccácDNvànhàquảntrịmongmuốnnhất.

- Trungthànhgiảtạo:cóthểdẫntớihànhvimualặplạidùtháiđộkhôngthích.Trườnghợp nàycóthểdựatrênthóiquenvàkhôngliênquantớitháiđộtíchcực.Trungthànhgiảtạođượcxácđ ịnhtươngtựkháiniệmsựtrìtrệkhôngchịuthayđổi.Kháchhàngcóthểtừbỏthươnghiệudễdàngk hihọnhậnđượcsựthaythế.

-Trung thành tiềm tàng:có hành vi mua lặp lại thấp tuy rằng thái độ chỉ là ưathích Trường hợp này có thể do chịu sự ảnh hưởng của các trung gian, ví dụ là vấnđề phân phối hay giá cao Nếu xóa bỏ các rào cản này thì khả năng mua sẽ xảy ra.Đâychính là mối quantâmcủa các nhàlàm thịtrường.

- Nhóm hay thay đổi:nhóm NTD không trung thành với SP và thương hiệu,biểu hiện trong tiêu dùng của họ là họ chấp nhận tất cả các TH nếu TH đó có đượcnhữngthỏamãnđốivớimụcđíchtiêudùngcủaNTD.

- Nhóm trung thành về hành vi:nhóm NTD ít thay đổi thói quen đối với mộtthương hiệu nhất định Tuy nhiên, thói quen tiêu dùng của họ sẽ thay đổi khi doanhnghiệpcóthươnghiệutrungthànhkhôngchohọthấylợiíchthiếtthựchơnsovớiTHcạnhtra nhkhác.

-Nhóm hài lòng:nhóm NTD hài lòng với TH Biểu hiện tiêu dùng của họ rấtrõ ràng, họ luôn nhận thức và đo lường mức độ tổn thất chi phí khi chuyển đổi sangmột thương hiệu khác Vì vậy, họ sẽ chuyển đổi tiêu dùng thương hiệu khác khi lợiích mà các SP cạnh tranh có được lớn hơn chi phí bỏ ra để chuyển đổi thương hiệuhiệntại.

- Nhóm thích TH:nhóm NTD có thái độ gắn bó về mặt cảm xúc với thươnghiệu Biểu hiện tiêu dùng của nhóm này là luôn có suy nghĩ tích cực đối với thươnghiệuvàchấtlượngtrong suynghĩđốivới thươnghiệu đó ngàycàngtăng.

- Nhóm có cam kết với TH:nhóm NTD với biểu hiện thái độ và hành vi camkếtvớithươnghiệuvàluônbiểuhiệnsựtựhào.BiểuhiệnsựcamkếtvớithươnghiệucủanhómN TDnày gắn liềnvới tính cách củachínhNTDđó.

Như vậy, sự TTTH của NTD được tiếp cận theo 3 khía cạnh:(1) Trung thànhtháiđộ;(2)Trungthành hànhvi;và(3)Trungthành hỗn hợp.

Yếutố ảnhhưởng đếnsựtrungthànhthươnghiệucủangườitiêudùng

TrongcácnghiêncứusựTTTHcủaNTD.Tùytheotừngmụctiêuvàtừngđốitượng nghiên cứu xác định, sẽ có sự khác nhau đối với kết quả của các yếu tố ảnhhưởng Tuy nhiên, sự TTTH của NTD được chứng minh chịu sự ảnh hưởng của cácyếutổđiểnhình sau:

Zaichkowsky(1985,tr.342)nhấnmạnh“quantâmlàsựchúývàmứcđộnhiệttình mà người tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định” Trong khi đó, Traylor(1981, tr.53) lại nhận định,

“quan tâm sản phẩm phản ánh mức độ nhận thức và chúý của người tiêu dùng đối với một chủng loại sẩn phẩm cụ thể, thể hiện tầm quantrọngcủamộtsản phẩmvớicáitôicánhân vàgiátrịcủa ngườitiêu dùng”.

Berry (2000, tr.131) nêu rõ,“mức độ quan tâm của sản phẩm có ảnh hưởngtích cực đến mức độ quan tâm việc mua hàng dẫn đến sự ảnh hưởng tích cực đến sựcamkếtthươnghiệu”.ĐồngquanđiểmMitchell(1999)nhấnmạnh“quantâmlàmứcđộ quan tâm của cá nhân đến sự vật và mức độ quan tâm này phụ thuộc vào thươnghiệumàngườitiêudùnglựachọn”.–

Zeithaml(1988,tr.25)chorằng“giátrịcảmnhậncóthểđượcxemnhưlàđánhgiátổngquátc ủangườitiêudùngvềtiệníchcủasảnphẩmdựatrêncơsởnhậnthứcvềnhữngthứnhậnđượcvàn hữngthứđãchođi”.Trongkhiđó,Reichheld(2006)đãchứngminhđượcgiữagiátrịcảmnhậncó sựtươngquanđốivớivàsự TTTH.

Gundlach và cộng sự (1995, tr.77) nhận định,“cảm xúc tích cực là nền tảngcủa cam kết hoặc trung thành thương hiệu Kết quả của việc khách hàng có cảm xúctích cực là họ ít chú ý đến các thương hiệu khác trong cùng loại cả trong ngắn hạnvà dài hạn”.Theo

Chaudhuri và Holbrook (2001, tr.93) xác nhận,“luôn có tồn tạimột mối quan hệ tích cực và gắn bó giữa thương hiệu và giá trị cảm nhận của kháchhàngđốivớithươnghiệuđó”.Đồngquanđiểm,DickvàBasu(2001,tr.101)khẳng địnhrằng,“kháchhàngsẽtrungthànhvớithươnghiệuhoặcsảnphẩmhơnkhihọcóđượctâmtrạ ngvàcảm xúctốtđẹpvớithương hiệu hoặcsảnphẩmđó”.

Keller (2013) cho rằng,“hình ảnh thương hiệu là một hiện tượng nhận thứcmang tính chủ quan, được phản ánh thông qua cảm xúc của người mua đối với cácsảnphẩm,dựatrênkýứccủahọ,hìnhảnhthươnghiệutạođiềukiệnchocáccôngtycảithiệnk hảnăngcạnhtranhthươnghiệutrênthịtrường”.BianvàMoutinho(2011,tr.202)chorằng,“hìnhản hthươnghiệuđềcậpđếnsựliênkếtcủathươnghiệuvàtácđộng của thương hiệu thông qua ký ức của người tiêu dùng”.Đồng quan điểm,Aghekyan và cộng sự (2012, tr.326) nhận định, “hình ảnh thương hiệu đóng một vaitròquantrọngđốivớisựlựachọnvàýđịnhmuahàngcủangườitiêudùng.Sảnphẩmcó hình ảnh thương hiệu và có các thuộc tính cao, sẽ hình thành thái độ của ngườitiêudùng thuậnlợivàtíchcựchơn”.

Johnson và cộng sự (2001) coi rằng hình ảnh TH sẽ dẫn đến các biểu hiện đốivới thái độ của NTD, và dẫn đến sự trung thành của họ Islam và Rahman (2016,tr.58), cho rằng“việc củng cố hình ảnh thương hiệu sẽ làm tăng giá trị thương hiệutrong mắt người tiêu dùng. Hình ảnh thương hiệu càng hấp dẫn, hình thành các tácđộng thương hiệu tích cực, người tiêu dùng càng liên kết tốt với thương hiệu và hìnhảnhthươnghiệu sẽlàmtănggiátrịchongườitiêudùng”.

Matzlervàcộngsự(2008)chorằng,trongbốicảnhxâydựngthươnghiệu,tácđộngthươn ghiệuđượccoilàmộtphạmtrùnhấtđịnhcủasựkếthợpNTDvớithươnghiệu Tác động thương hiệu đề cập đến một phản ứng tâm lý gợi lên những cảm xúctích cực hay tiêu cực nhất định bên trong NTD. Những vấn đề của tác động thươnghiệu hướng đến NTD như tên thương hiệu, logo hoặc slogan luôn được biểu hiện rachodù NTDcó chấp nhận thươnghiệu đóhaykhông.

Matzlervàcộngsự(2008)nhậnđịnhtácđộngthươnghiệulàmộtnhântốthenchốt ảnh hưởng đến sự TTTH Đồng quan điểm, Chaudhuri và Holbrook (2001) chorằng, tác động TH có sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ của NTD và sự trung thànhcủahọ.Ngoàira,DickvàBasu(2001)khẳngđịnhrằngsựtrungthànhthươnghiệubị ảnh hưởng bởi tâm trạng cảm xúc tích cực của NTD Như vậy, NTD đã chịu ảnhhưởngtíchcựcsẽsớmtrởnêntrungthành với thươnghiệu.

Kotler và Keller (2012), TH làm gia tăng sự cạnh tranh một cách bền vững vàgiá trị TH cũng là cơ sở cho những gì mà DN có thể thu hồi được từ quá trình traođổi Melo và Galan (2011, tr.431) xác nhận,“giá trị thương hiệu được định nghĩa làthướcđosứcmạnhtàichính,khảnăngtạora nhucầuvàtiềmnăngtạoradoanhthucho doanh nghiệp” Pan và cộng sự (2012) nhận định, giá trị TH là động lực chínhcho sự lựa chọn của NTD và đóng vai trò là người dự đoán cho ý định về sự TTTHcủaNTDđốivớiSPđó.Dođó,cóthểkhẳngđịnhsựcảmnhậntíchcựccủaNTDđốivớigiát rịcủamộtthươnghiệucóthểdẫnđếnsựTTTHcủaNTD.

Bloemer và Kasper (1995, tr.321) xác định,“sự hài lòng của khách hàng vớithương hiệu là kết quả đánh giá chủ quan của khách hàng về việc thương hiệu đápứngđượchoặcvượtquákỳvọngcủahọ”.Oliver(1999,tr.33)xácđịnh,“sựhàilònglà trạng thái khách hàng đạt được khi đặc tính của sản phẩm hoặc chính bản thânsảnphẩmđápứngđượccáckỳvọngcủa kháchhàng”.

Fornell và cộng sự (1996, tr.10) cho rằng,“sự hài lòng của khách hàng tănglên làm tăng sự trung thành thương hiệu dưới góc độ khả năng mua lặp lại và chấpnhận mua giá cao”.Oliver (1999, tr.33) bổ sung,“sự hài lòng của khách hàng là sựkhởiđầucủaquátrìnhchuyểntiếpđếntrạngtháicaonhấtcủasựtrungthành”.

TheoShethvàParvatiyar(1995,tr.261)nhậnđịnh,“niềmtinvàothươnghiệuđược hình thành dựa trên ý tưởng về mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thươnghiệu”.Theo Chaudhuri và Holbrook

(2002, tr.36) nhận định,“niềm tin vào thươnghiệuchínhlàviệcmộtkháchhàngthôngthườngsẵnlòngtincậyvàokhảnăngthươnghiệu đó sẽ thực hiện được chức năng đã cam kết với khách hàng”.Trong khi đó,Bowen và Chen (2001, tr.215), thì xác nhận rằng“niềm tin vào thương hiệu có tácđộnglớnđếnsựcamkếtcủangườitiêudùngđốivớithươnghiệutừđótạorasựtrungthành”.Đồng quan điểm, Chaudhuri và Holbrook (2001) cũng xác nhận khi NTD cóniềmtinvàoTHsẽhìnhthànhđược sự TTTHđốivớicảtrongtháiđộvà cảhànhvi.

TheoPark(2010,tr.2) nhậnđịnh“camkếtvớithươnghiệulàphầntỷlệtrongtổng mua sắm dành cho một loại sản phẩm nhất định dành cho thương hiệu muathường xuyên nhất”.Cam kết TH được xác nhận có sự tương quan với thái độ củaNTD,haycamkếtvớiTHchínhlàsựgắnkếtcủamộtNTDđốivớiviệcchọnlựaTHtrong phạm vi một loại SP.Đồng quan điểm, Park (2010, tr.14) nhấn mạnh “sự camkết với thương hiệu là mức độ quan tâm của cá nhân với thương hiệu, sự kết nối cánhân với thương hiệu, và sự nổi trội của thương hiệu là hai thành phần quan trọngtạoragắnbó thươnghiệu”.

Wood (2000, tr.664) cho rằng,“rủi ro cảm nhận xảy ra khi xuất hiện nhữnghệ quả không lường trước được hoặc không chắc chắn từ việc mua sản phẩm, đồngnghĩavớixuấthiệntổnthấthoặcnhữngkếtquảxấucóthểxảyra”.Steenkamp(2009,tr.57) khẳng định“những khách hàng e ngại rủi ro thường miễn cưỡng dùng sảnphẩmmới.Họnhìnnhậnsảnphẩmmớiẩnchứanhiềunguycơvìhọchưachắcchắnhoặc biết rõ chất lượng của các sản phẩm này so với những sản phẩm hoặc thươnghiệuđãcótêntuổi”.Đồngquanđiểm,Zhouvàcộngsự(2002)chorằng,trongnhữngtình huống khách hàng không có hoặc không đảm bảo về thông tin của thị trường thìnhững khách hàng này sẽ lựa chọn các sản phẩm của các thương hiệu có giá bán caonhằmhạnchếnhữngrủiro.

Giớithiệuchungvềsảnphẩmbánhkẹotruyềnthốngvàthươnghiệubánhkẹotr uyềnthống

+ Sản phẩm BKTT thuộc vào nhóm đồ ăn nhẹ, không phải là thức ăn chính,giá trị đơn vị của sản phẩm BKTT tương đối nhỏ; sản phẩm BKTT được phân phốirộngkhắp.

+ Nguyên liệu sản xuất BKTT thường được sử dụng như: đường gluccôza,đườngkính,sữa,đậuphộng,bơ, trứng,vàcáchươngliệuphụgiakhác.

+ Sản phẩm BKTT được chế biến bởi các nguyên liệu với đặc điểm dễ bị pháhủybởivisinhvậtdẫnđếnthờigianbảoquảnngắn,nhưngyêucầuđốivớiantoàn thựcphẩmthựcphẩmlạicao.Đặcđiểmnàydẫnđếncácquyếtđịnhđốivớiquátrìnhvận chuyển, bảo quản phải thật phù hợp gắn liền đặc điểm riêng của từng sản phẩmBKTTriêngbiệt.

+Căncứvàothờigiansửdụng,sảnphẩmBKTTđượcchiathành2loại:bánhkẹo truyền thống tươi - thời gian sử dụng ngằn từ 1-2 ngày, ví dụ như bánh ít, bánhnếp;và BKTT dài ngày,vídụnhư kẹocuđơ, mèxửng,kẹogương…

+ Đặc điểm nổi bật của quá trình tiêu thụ sản phẩm BKTT chính là mang tínhthời vụ Trong khi đó, thời hạn bảo quản và sử dụng của sản phẩm BKTT là ngắn;đồngthờicácsảnphẩmluônluôntồntạisựcạnhtranh,dođóđòihỏicáccơsởSXKDcầntăngcư ờngcảitiếnvàpháttriển sảnphẩmmới.

+ Theo mốc thời gian sử dụng, BKTT có thể chia thành 2 loại: BKTT thôngdụnghàngngày,vídụnhưkẹolạc,bánhđậuxanh,kẹodừa…;vàBKTTtrongcáclễhội,víd ụnhư bánhnướng,bánhdẻo…

2.6.1.2 Đặc điểm hoạt động sản xuất của sản phẩm bánh kẹo truyền thốngTronghoạtđộngSXKDsảnphẩmBKTTthườngcónhữngđặcđiểmsau:Mộ tlà,sảnxuấtBKTTmangtínhthủcông.HầuhếtcáccơsởSXKDsảnphẩm

BKTTđềumangtínhthủcông,chưasửdụngcácdâychuyền tiêntiếnvàohoạtđộngchế biến SP. Chỉ có một số ít các DN đầu tư vào hệ thống dây chuyền tiên tiến gópphầnnângcaohiệuquảlaođộng,và nângcaohơnchấtlượngcủaSP.

Hailà,ítcósựphâncấptrongchấtlượngcủaSP.ĐốivớiSPbánhkẹođếntừcác DN lớn, thương hiệu mạnh, công nghệ sản xuất hiện đại, sản phẩm sản xuất ramẫu mã, chủng loại sẽ đa dạng và phòng phú. Đồng thời, để đáp ứng nhu cầu củangày càng tăng của NTD, SP bánh kẹo hiện nay cần phải có sự phân cấp về chấtlượng Tuy nhiên, đối với sản phẩm BKTT sự phân cấp trong chất lượng sản phẩmkhông rõ rệt, đều này gây ra những phiền toái nhất định trong việc định vị SP theotừngnhómkháchhàngkhácnhau.

Ba là, thời gian sản xuất BKTT ngắn.Sản phẩm BKTT thường sản xuất trongkhoảng thời gian ngắn, thông thường từ 3 đến 4 giờ, ít tạo ra sản phẩm dở dang. ĐốivớisảnphẩmBKTT,hoạtđộngsảnxuấtđangsửdụngcôngnghệngàycàngđổimới;vì vậy, các

DN, cơ sở SXKD ngày càng tạo ra các sản phẩm ngày càng có hình thứcvàmẫumãđẹp,chấtlượngtănglên.

Bốnlà,đặcđiểmsảnxuấtphảigắnliềnvớivùngnguyênliệu.SPBKTTđượcchếbiếntừ mộtsốnguyênliệucósẵntạiđịaphươngxuấtxứ,điểnhìnhcácvùngsảnxuất nông nghiệp thuần túy tạo ra bột mì, đường, lạc, đậu xanh… Vì vậy, các cơ sởSXKD sản phẩm BKTT được đầu tư các phân xưởng tại những vị trí có nguồn cungnguyênliệudồidào, sẽtạothuậnlợichoquátrìnhSXKD.

Năm là, hoạt động SXKD sản phẩm BKTT mang tính thời vụ.Hiển nhiên nhưvậy,thôngthườngcácdịplễ,tếtthìnhucầucủaNTDtăngcao,cáccơsởSXKDphảitập trung sản xuất sản phẩm với số lượng lớn Điều này đặt ra cho các nhà quản lýphảidựbáođượcnhucầucủaNTD,tránhtìnhtrạngthiếuhụthoặcdưthừasảnphẩmtrongquátrìn hSXKD.

Sáu là, sản xuất BKTT đòi hỏi phải sử dụng nguồn lao động trực tiếp.sảnphẩmBKTTlàsảnphẩmhữuhình,quátrìnhsảnxuấtđòihỏicầnphảicósựcanthiệpcủa công nhân sản xuất Đối với các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT, chiếm tỷ trọnglớnvẫnlàphươngthứcsảnxuấtthủcông,chonêncáccơsởSXKDsảnphẩmBKTTvẫnsửdụ ngsốlượnglớnsốlaođộngthamgiatrựctiếpvào quátrìnhsảnxuất.

Sản phẩm BKTT là một phần của ngành sản xuất bánh kẹo, về mặt bản chấtcũnggiốngnhưcáclĩnhvựcsảnxuấtkhác,quytrìnhquảnlýkinhdoanhvàtácnghiệpchungvềcơb ảnlàgiốngnhau.Dùvậy,cũngcónhữngđặcđiểm:

Thứnhất,nguyênliệuchínhđểsảnxuấtBKTTgồmđường,mì,lạc,mè,vàcácnguyên liệu khác.

Trong giá thành sản phẩm BKTT, đường, hương liệu và phụ giávẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất Điều này dẫn đến, giá thành của SP BKTT lệ thuộc rấtlớnvàonguyênliệu.

Thứ hai,thị trường bánh kẹo nói chung và BKTT nói riêng mang tính mùa vụrõrệt,nódiễnratừtếtTrungThuđếntếtNguyênĐánvớilượngtiêuthụtăngmạnhđốivớic ácsảnphẩmcóhươngvị,vănhóatruyềnthống,đậmđàbảnsắccủangườiViệtnhư:bánhnư ớng,bánhtrungthu,bánhdẻo,kẹocứng,kẹomềm,cácloạimức…

Thứba,quytrìnhsảnxuấtBKTTcủahầuhếtcáccơsởmangtínhthủcông, chưa được đầu tư thích đáng Đa phần quá trình sản xuất SP BKTT đều theo côngnghệ truyền thống của hộ kinh doanh cá thể hoặc làng nghề được truyền lại qua cácthếhệ,ítcósựđổimớitrongcôngthứcsảnphẩm.Cábiệt,mộtsốDNcóthịphần lớn,thươnghiệuđãcóuytínmớiđầutưvàodâychuyềnsảnxuấttiêntiếnnhằmtăngcường năng suất sản xuất; đồng thời phát triển, chất lượng SP được nâng cao, mẫumãSPđượcthiếtkếphùhợpvàbaobì gắnvớithịhiếucủaNTD.

Thứ tư,mức tiêu thụ bánh kẹo hàng năm của người Việt Nam, trong đó cóBKTT tương đối thấp đạt 1,8 kg, thế giới là 2,8 kg, dẫn đến Việt Nam được dự báosẽ có tốc độ tăng trưởng cao từ 10% đến 12%, mức tăng trưởng khu vực là 3% vàtrung bình thế giới từ 1% đến 1,5% Đây rõ ràng là một cơ hội rất lớn đối với ngànhbánhkẹo,trongđócósảnphẩmBKTTViệtNam.

- CácdoanhnghiệpSXKDsảnphẩmBKTTsửdụngmôhìnhthươnghiệutậpthểtrongh oạtđộngquảntrịthươnghiệucủaDN.Thươnghiệutậpthểcónhiềudạngliên kết khác nhau, và những dạng thức thương hiệu tập thể khác nhau Tuy nhiên,dạngthứcTHmàcácđơnvịSXKDsảnphẩmBKTTthườngsử dụng là:

+THtậpthểcủacácthànhviên(cácđơnvị)trongcùngmộtkhuvựclàngnghề(như:kẹocuđơC ầuĐôi,kẹogươngThiênBút ).

+ TH tập thể của các thành viên trong một khu vực gắn với chỉ dẫn địa lý (vídụ: cu đơ Hà Tĩnh, bánh xoài Nha Trang, kẹo gương Quảng Ngãi, bánh dừa nướngQuảngNam,bánhđậuxanhHảiDương ).Sovớithươnghiệutậpthểcủalàngnghề,mứcđ ộliênkếtsẽ caohơn.

- Bên cạnh đó, một số cơ sở SXKD sản phẩm BKTT cũng sử dụng mô hìnhthươnghiệucánhânvớicôngthức:tênsảnphẩmBKTT+tênchủsởhữu,vídụ:kẹocuđơAn hKhang,kẹocuđơThànhĐạt,mèxửngThiênHương,mè,mèxửngThuậnHưng;kẹogươngHoà ngYến,kẹogươngKimLiên,…

Hiểutheonghĩahẹp,thiếtkếTHlàquátrìnhđặttênTH,tạobiểutrưngvàbiểutượng cho TH, thiết kế khẩu hiệu của TH và thiết kế bao bì hàng hoá Đối với nhómsảnphẩmBKTT,quátrìnhthiếtkếTHvẫnphảiđảmbảothựchiệnđúngcácnộidungcụthể như trên.

Yêu cầu đối với công tác này là không được tùy tiện, ngẫu nhiên mà cần cânnhắc, suy nghĩ tính toán kỹ lưỡng Tùy theo khả năng và chiến lược quản trị TH củaDN, cũng như những đặc điểm thị trường mà quy trình đặt tên TH có thể khác nhau.Với nhóm sản phẩm BKTT Việt Nam, việc đặt tên TH được các DN và cơ sở SXKDthực hiện cực kỳ đơn giản, không tuân theo các bước theo trình tự đặt tên TH Hầunhư tất cả TH được ra đời theo mô típ giống nhau với tên sản phẩm của cơ sở

SXKDkếthợpvớitênchủcơsởhoặctêncủavùngđịaphươngsảnxuấtsảnphẩmBKTTđó.Ví dụ: SP kẹo cu đơ Hà Tĩnh có các TH kẹo cu đơ Cầu Phủ, kẹo cu đơ Anh Khang,kẹo cu đơ Thành Đạt, kẹo cu đơ Phong Nga; SP mè xưởng Huế có các TH mè xửngThiênHương,mèxửngSôngHương,mèxửngThiênHỷHuế,mèxửngThuậnHưng;SPkẹo gươngởQuảngNgãicócácTHkẹogươngThiênBút,kẹogươngHoàngYến,kẹo gương Kim Liên, kẹo gương Phượng Hoàng; SP bánh xoài ở Khánh Hòa có THbánhxoàiNhaTrang. Ở đây có thể nhận ra các SP BKTT kết hợp liên kết với tên của các vùng địaphươngnơisảnxuấtraSPnhư:kẹocuđơCầuPhủ,mèxửngSôngHương,kẹogươngThiên Bút hay bánh xoài Nha Trang; các SP BKTT kết hợp với tên chủ cơ sở như:kẹo cu đơ Anh Khang, kẹo cu đơ Thành Đạt, mè xửng Thuận Hưng, hay kẹo gươngHoàng Yến; bên cạnh đó còn có sự kết hợp của SP BKTT, tên chủ cơ sở và địa phươngnơisảnxuấtnhư mèxửngThiênHỷHuế.

Như vậy, có thể nhận thấy được việc đặt tên TH đối với SP BKTT tại các DNchưathậtsựphùhợpvớimụctiêucầnthựchiện;điềunàydẫnđếnviệchạnchếtrongquá trình phân biệt TH các SP khác nhau của NTD, gây cản trở đối với quá trìnhSXKDcủaDN.

VớiTHcủacác SPBKTTViệtNam,xácxuấttrùnglặpvềtêngọiởtỷlệcao,khó phân biệt. Trong khi đó, việc thiết kế các biểu trưng và biểu tượng cũng cực kỳđơn giản, làm cho NTD rất khó khăn trong phân biệt chúng.Ví dụ:như các TH kẹocu đơ tại Hà Tĩnh đều thiết kế biểu tượng gần giống nhau, đều có hình ảnh SP trênbiểu tượng, kết hợp với dòng chữ “kẹo cu đơ” có kích thước tương đối lớn; bên cạnhđó màu sắc được bố trí không được bắt mắt, gây khó chịu khi hầu như sử dụng tôngmàuđậm,chưacótínhmỹthuậttrongnhậnthứccủa NTD.

Rõràng,cácbiểutrưnghoặcbiểutượngchoTHsảnphẩmBKTTViệtNamlàcực kỳ đơn giản, và chưa biểu đạt được yêu cầu chung khi tạo biểu trưng hoặc biểutượngchoTHlà:

Môhìnhvàgiảthuyếtnghiêncứu

Như vậy, qua kết quả hệ thống hóa lý thuyết và tổng quan kết quả các nghiêncứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD Luận án lựa chọn kế thừa môhìnhnghiêncứucủaPuškavàcộngsự(2019)làmộtnghiêncứugầnđâyvềsựTTTHcủa NTD đối với sản phẩm socola đen thương hiệu Dorina, một sản phẩm socolatruyền thống của người Bosnia và Herzegovina Kết quả nghiên cứu của Puška vàcộng sự (2019) là sự kế thừa hệ thống cơ sở lý luận của các nghiên cứu trước đây vềcác yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD Đồng thời, đối tượng khách thể trongnghiên cứu của Puška và cộng sự (2019) là sản phẩm socola đen truyền thống mangthươnghiệuDorinacủangườiBosniavàHerzegovinacũngcóđặcđiểmthươngphẩmtương tự với các sản phẩm BKTT Việt Nam, cho thấy sự phù hợp đối với khách thểnghiêncứucủaluậnánlàcác SPBKTT.

Tuy nhiên, luận án không sử dụng một cách rập khuôn tất cả kết quả nghiêncứucủaPuškavàcộng sự(2019)màcósựbổsungvàchỉnhđổi.Tác giảbổsunggiảthuyết nghiên cứu được kế thừa từ những nghiên cứu của Sweeney và Swait (2008),WangvàYang(2010),IslamvàRahman(2016)vàđượctrìnhbàycụthểtại mục

3.1.2.1vềsựtồntạisựảnhhưởngtíchcựccủayếutốHìnhảnhTHđếnTácđộngTH.Tácgiảcũngđiề uchỉnhchiềuhướngtácđộngđốivớimôhìnhnghiêncứucủaPuškavà cộng sự (2019) đối với 2 yếu tố Giá trị thương hiệu và sự Hài lòng thương hiệu,bởi lý do kế thừa các kết quả nghiên cứu của Cronin và cộng sự (2000), Berbić vàcộngsự(2018),Ercişvàcộngsự(2012),VranesevicvàStancec(2003),NyadzayovàKhajehzadeh (2016)vàđượctrìnhbàycụthểtạimục3.1.2.3.

Keller (2013) cho rằng,“hình ảnh thương hiệu là một hiện tượng nhận thứcmang tính chủ quan, được phản ánh thông qua cảm xúc của người mua đối với cácsản phẩm, dựa trên ký ức của họ, hình ảnh thương hiệu tạo điều kiện cho các doanhnghiệpcảithiệnkhảnăngcạnhtranhthươnghiệutrênthịtrường”.BianvàMoutinho(2011) nhận định, hình ảnh TH có sự ảnh hưởng đến mức độ liên kết và sự tác độngcủa TH thông qua ký ức của NTD. Đồng quan điểm, Aghekyan và cộng sự (2012,tr.328) xác nhận,“hình ảnh thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong ý địnhmuahàng.Sảnphẩmcóhìnhảnhthươnghiệuvàcócácthuộctínhcao,sẽhìnhthànhtháiđộcủ angườitiêudùngthuậnlợivàtíchcựchơn”.

Tiếp cận theo góc độ khác, Cho và Flore (2015), cho rằng hình ảnh TH có bachiều, cụ thể: sự kết hợp nhận thức, sự kết hợp cảm xúc và sự kết hợp cảm giác.Schmitt(2011)nêurõ,sựkếthợpnhậnthứcphảnánhniềmtincủaNTD,suyngh ĩ củahọvàcácđánhgiáliênquan.SựkếthợpcảmxúcbaogồmcáccảmgiácchủquancủaNTD Sự kếthợpnàylànhữngcảmgiácliênquanđếngiácquanNTD.

SweeneyvàSwait(2008,tr.181)chorằng,“hìnhảnhthươnghiệuđóngvaitròlàcôngcụđầ utiênđểtiếnhànhhoạtđộngmarketing,hìnhthànhcáctácđộngthươnghiệu,giữchânngườitiêudùng vàgópphầnlàmchongườitiêudùngtrungthànhvớithươnghiệu”.WangvàYang(2010)xácđịn h,“hìnhảnhthươnghiệucósựtácđộngđến mối quan hệ giữa uy tín của thương hiệu và dự định mua của người tiêu dùng”.Nghiên cứu của Islam và Rahman (2016, tr.48) nhấn mạnh rằng, “hình ảnh thươnghiệucànghấpdẫncàngtạoratácđộngtíchcựcchothươnghiệudẫnđếnngườitiêudùng sẽ liên kết tốt hơn với thương hiệu đó Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu sẽ nângtầmgiátrịchongườitiêudùng”.

Chaovàcộngsự(2015)chorằng,hìnhảnhTHlàmộttrongnhữngyếutốquantrọng có sự tác động đến sự hài lòng của NTD Faircloth và cộng sự (2001) xác địnhtrong nghiên cứu của họ rằng giá trị TH của DN có thể được tăng lên thông qua cácbiểu hiện của hình ảnh TH Kết quả của họ đã được lặp lại bởi các nghiên cứu kháckhinóđượcchứngminhrằnghìnhảnhTHtácđộngtíchcựcđếngiátrịTHcủaNTD(Matzler và cộng sự, 2008; Chinomona và cộng sự, 2013; Puška và cộng sự, 2019;Puškavàcộngsự,2018).

Ngoài ra, một số nghiên cứu đã xác nhận mối quan hệ đáng kể giữa hình ảnhTH và sự hài lòng TH của NTD (Chao và cộng sự, 2015; Davies và cộng sự, 2003).Mặt khác, Johnson và cộng sự (2001) cho rằng, hình ảnh TH thiết lập các biểu hiệnthái độ của NTD, và dẫn đến sự trung thành của họ Mối quan hệ của hình ảnh THảnhhưởngtíchcựcđếnsựTTTHcủaNTDcũngđượcxácnhậntrongcácnghiêncứucủa Chen và Tseng (2010); Ogba và Tan (2009); Puška và cộng sự (2018); Bian vàMoutinho (2011) Tương tự như vậy, Puška và cộng sự (2019) khẳng định rằng hìnhảnh TH đã tạo ra sự thỏa mãn về TH cho NTD, kéo theo sự trung thành đối với THcủahọ.

- H1: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đối với Tác độngthươnghiệu hiệu

- H3:Hìnhảnhthươnghiệucóảnh hưởngcùng chiềuđố ivớiH à i lòng thươnghiệu

Matzler và cộng sự (2008, tr.155) cho rằng,“trong bối cảnh xây dựng thươnghiệu, tác động thương hiệu được coi là một phạm trù nhất định của sự kết hợp ngườitiêudùngvớithươnghiệu.Tácđộngthươnghiệuđềcậpđếnmộtphảnứngtâmlýgợilênnhữngc ảmxúcnhất định bên trongngườitiêu dùng Nhữngvấn đềcủatác độngthươnghiệuhướngđếnngườitiêudùngnhưtênthươnghiệu,logohoặcsloganluônđược biểuhiệnrachodùngườitiêudùngcóchấpnhậnthươnghiệuđóhaykhông?”.

Chaudhuri và Holbrook (2001), xác định tác động TH khẳng định tiềm năngcủa một TH để gây ra các phản ứng cảm nhận của NTD đối với TH đó Các tác giảnàynhậnđịnhrằngtácđộnglàmộtphảnứngtíchcực,nhưngtácđộngcũngcóthểlàmột phản ứng tiêu cực dẫn đến việc NTD không chấp nhận một TH cụ thể Như vậy,các DN cần phải nổ lực để TH của họ gợi lên những cảm xúc tích cực trong NTD,nghĩa là để cho NTD hài lòng với TH, như vậy, điều này sẽ cải thiện nhận thức củahọvềTH.

Mishra và cộng sự (2016),khẳng định rằng các tác động TH tích cực có ảnhhưởngđếnsựhàilòngTHcủaNTD,trongkhicáctácđộngtiêucựcsẽtạorasựkhônghàilòng.Đồn gquanđiểm,Puškavàcộngsự(2019)cũngchỉrõtácđộngcủaTHđượcxácđịnhlàcóảnhhưởngtíchc ựcđếnsựhàilòngcủaNTD.

Bahadir và cộng sự (2008) nhận định các DN cần phải đầu tư vào việc tăngcường các tác động TH đến NTD và từ đó làm tăng giá trị TH của DN mình.Hơnnữa,ChaudhurivàHolbrook(2001)chorằng,cácDNcóthểnângcaogiátrịTHcủamình bằng cách nâng cao tác động của TH đối với người tiêu dùng Cũng thế, nhiềunghiên cứu đang xác nhận có sự ảnh hưởng tích cực của tác động TH lên giá trị TH(Bahadirvàcộngsự, 2008;Puška vàcộngsự,2019).

Matzler và cộng sự (2008) nhận định, tác động TH là một nhân tố nổi bật tácđộng đến sự TTTH Đồng quan điểm, Chaudhuri và Holbrook (2001) cho rằng, tácđộng TH có mức độ tác động lớn đến thái độ của NTD và sự trung thành của họ.Ngoàira,DickvàBasu(1994)khẳngđịnhrằngsựTTTHbịảnhhưởngbởitâmtrạngcảm xúc tích cực của NTD NTD đã chịu ảnh hưởng tích cực sẽ sớm trở nên trungthành với TH Phát hiện này đã được xác nhận và chứng minh bởi các nghiên cứukhác(Matzlervàcộngsự,2008;ParkvàKim, 2016;Puškavàcộngsự,2019).

- H6:Tác đ ộ n g t h ư ơ n g h iệ u c ó ả n h hưởngc ù n g chiềuđố ivớiH à i lòng thươnghiệu

- H7: Tác động thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đối với Trung thànhthươnghiệu

Kotler và Keller (2012) nhận định,“giá trị thương hiệu là cơ sở cho những gìmàdoanhnghiệpcóthểthuhồiđượctừquátrìnhtraođổicácgiátrị”.MelovàGalan(2011), định nghĩa“giá trị thương hiệu chính là thước đo sức mạnh tài chính, khảnăngtạoranhucầuvàtiềmnăngtạoradoanhthucủamột doanhnghiệp”.

Leroi và cộng sự (2014), giá trị TH được đo lường theo 2 cách tiếp cận: tiếpcậnmộtchiềuvàđachiều.GiovanisvàAthanasopoulou(2017),giảithíchthêm,cáchtiếpcậnđầ utiênlàcáchtiếpcậnđơngiảnhóasựhiểubiếtkhiquansátgiátrịTHnhưmộtsựthỏahiệpgiữachấtl ượngvàgiácả, giá trịmàNTDsẽcóđược từ SPvớimộtmức giá nhất định Gumerus (2013) bổ sung, cách tiếp cận này chỉ bao gồm giá củasản phẩm, chứ không bao gồm các động cơ tiêu dùng khác, vì lợi ích và rủi ro khôngcósự liêntụctrongquátrìnhbiếnđổihànhvi muahàng.

Croninvàcộngsự(2000)đãchứngminhđượcrằngcótồntạimốitươngquanđối với giá trị TH và sự hài lòng TH Berbić và cộng sự (2018) nêu rõ, nếu NTD cóđược sự cảm nhận tốt đối với giá trị TH dẫn đến sự hài lòng của NTD cũng trở nêncao Đồng quan điểm, Erciş và cộng sự

Phươngphápnghiêncứu

Theo Vũ Thành Tự Anh (2016)“lựa chọn phương pháp tiếp cận nghiên cứuphụ thuộc vào sự phù hợp giữa vấn đề và cách tiếp cận nghiên cứu, kinh nghiệm cánhân, độc giả và tính khả thi”.Rõ ràng, mục tiêu nghiên cứu của luận án là nghiêncứusựTTTHvàtrọngtâmlànghiêncứucácyếutốảnhhưởng,làmrõđượcsựtươngquan và đo lường được mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH đốivới nhóm SP BKTT Việt Nam nói chung và SP BKTT khu vực Miền Trung - TâyNguyên nói riêng Đây là dạng nghiên cứu nhân quả với mục tiêu xác định mối quanhệ tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập Do vậy, phương pháp nghiêncứuđịnhlượngsẽphùhợptrong trườnghợpnày.

Bên cạnh đó, các đặc điểm của sự TTTH theo góc độ NTD lại được nghiêncứu,phântíchvàmôtảthôngquasựtiếpcậnđốivớikháchhàngtrựctiếpmuavàsửdụng

SP Điều này cho thấy, việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thôngqua quá trình nghiên cứu theo cách thức mô tả sẽ phù hợp hơn nghiên cứu khám phánhằm tìm hiểu, phân tích và làm rõ các đặc điểm, chức năng của vấn đề được nghiêncứu Do vậy, phương pháp nghiên cứu được luận án sử dụng đồng thời sẽ là phươngphápnghiêncứu địnhtínhvàphươngphápnghiêncứuđịnhlượng.

3.2.2.1 Giớithiệuchungnghiêncứuđịnhtính Đinh Văn Sơn và Vũ Mạnh Chiến (2015, tr99),“Nghiên cứu định tính lànghiên cứu nhằm tìm hiểu sâu hơn về cuộc sống, xử sự, hành vi của con người”.Đểthu thập dữ liệu, nghiên cứu định tính sử dụng 03 công cụ chính là: phỏng vấn sâu,thảo luận nhóm và quan sát Đối với luận án này, theo sự kế thừa kết quả của cácnghiên cứu trước đây, kết hợp xu hướng tiêu dùng và thực trạng hoạt động XD&PTTH của các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT, luận án thiết lập được các yếu tố cơ bảnảnhhưởngđếnsựTTTHcủaNTD.Từđóthiếtlậpbảngmẫuđốivới câuhỏikhảosátvàlựachọnmẫukhảosát.Luậnánđượctiếnhànhphươngphápnghiêncứuđịnhtí nh bằnghìnhthứcphỏngvấnsâuvàthảoluậnnhómtậptrungnhằmmụcđíchđiềuchỉnhmôhìnhnghi êncứu vàcácthangđophùhợpđốivớimụctiêu củaluậnán.

Nghiên cứu thực trạng hoạt động XD&PT thương hiệu sản phẩm BKTT củacác đơn vị SXKD sản phẩm BKTT được tiến hành khảo sát số liệu thực tế tại các cơsởSXKDsảnphẩmBKTT khuvực MiềnTrung –Tây Nguyênquabảngcâuhỏi.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với bảng hỏi chi tiết được sử dụng Do giớihạn về thời gian, không gian và kinh phí cho nên nghiên cứu khảo sát điển hình cáccơ sở SXKD sản phẩm BKTT tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên theo một danhsáchchuẩnbịtừtrước(phụlục7).Khảosátđượctiếnhànhtừtháng4/2019đếntháng6/2019vớit ổngsốphiếukhảosátđảmbảoyêucầulà120phiếu khảosát.

Bảng 3-1: Thống kê các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống được khảosátthựctrạnghoạtđộngxâydựngvà pháttriểnthương hiệu

- Đối tượng phỏng vấn sâu, bao gồm: 08 nhà khoa học, trong đó có các giảngviên giảng dạy ngành QTKD, Marketing và Kinh doanh thương mại tại Khoa Tàichính-

- Địađiểm: Vănphòng làmviệccủa cáccánhânthamgia phỏng vấn sâu.

+Thuthậpvàxửlýdữliệu:Dữ liệuđượcthuthậptrongbuổiphỏngvấnđượctrích lại trong văn bản đảm bảo đúng nguyên văn Hình thức được sử dụng là phỏngvấn trực tiếp, với tinh thần trao đổi tự nguyện đối với chủ đề sự TTTH nhóm SP BKTTvàcácthànhphầncủanó.

+Phântíchdữliệu:Thông tindữliệusẽđượctổnghợpđểđưaranhữngphântích và kết luận đối với mục tiêu hướng đến của luận án là nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến sự TTTH của NTD với nhóm SP BKTT; tác giả tiến hành điều chỉnh cácthang đo dùng để đo lường khái niệm sự TTTH và các yếu tố ảnh hưởng đến nó theokếtquảphântích.

- Về mô hình nghiên cứu:tất cả 12 cá nhân được tiến hành phỏng vấn sâu đềuđồng ý với các sự ảnh hưởng của các yếu tố đã được đề xuất đến sự TTTH của NTDđối với nhóm SP BKTT và không sự biến đổi Do đó, luận án giữ nguyên mô hìnhnghiêncứuđãđượcđềxuấtgồm5thành phầnvới10giảthuyết nghiêncứu.

+ Thang đo yếu tố Hình ảnh TH (IMA):luận án xây dựng thang đo từ kết quảnghiêncứucủaChovà Fiore(2015); Matzlervàcộngsự(2008),baogồm:

2: Chất lượng sản phẩm X tốt hơn các sản phẩm khác cùng loại.3:SảnphẩmXhấpdẫnhơncác sản phẩm kháccùngloại.

Kết quả phỏng vấn sâu có được, hầu hết các cá nhân đồng tình với các biếncủa yếu tố IMA Tuy nhiên, trong đó có một số các ý kiến bổ sung và nhấn mạnhthêm:

- Đối tượng PV03:“It is necessary to adjust the scale accordingly, clearlyidentifying the target audience to be the traditional confectionery Besides, for thebrandimageofconfectioneryproduct,itisnecessarytosupplementitsmanifestationssuchasfoo dsafetylevel,nutritionalcontentoftheproduct”.

“Cầnphảiđiềuchỉnhthangđochophùhợp,xácđịnhrõđốitượngmànghiêncứu cần hướng đến là sản phẩm bánh kẹo truyền thống; bên cạnh đó, đối với yếu tốHình ảnh thương hiệu của sản phẩm bánh kẹo nên bổ sung các biểu hiện của nó nhưmứcđộantoànthựcphẩm,hàmlượngdinhdưỡngcủasảnphẩm”.

-ĐốitượngPV04:“đốivớisảnphẩmbánhkẹotruyềnthống,đâylàsảnphẩmđặc trưng, cần nêu bật yếu tố hình ảnh thương hiệu của sản phẩm thông qua hươngvị, hàm lượng chất dinh dưỡng, và đảm bảo an toàn thực phẩm thông qua thời gianbảo quản sản phẩm Bên cạnh các biểu hiện của hình ảnh thương hiệu đã được kiểmchứng qua nhiều nghiên cứu và trong thực tế được người tiêu dùng kiểm định và xácnhậnnhưhìnhdángvàmàusắc sảnphẩm,độ hấpdẫnvàchấtlượngsảnphẩm”.

- Đối tượng PV11:“Khách hàng khi mua sản phẩm kẹo dừa của chúng tôi,vấn đề họ quan tâm là sản phẩm có an toàn vệ sinh thực phẩm hay không? Bên cạnhđó, hương vị của sản phẩm sẽ tạo ra sự khác biệt của sản phẩm kẹo dừa so với sảnphẩmcủacơsởsảnxuấtkhác”.

- Đối tượng PV12:“đối với sản phẩm bánh hồng và kẹo dừa của chúng tôi,các quy định về an toàn vệ sinh thực phẩm phải được đảm bảo để khách hàng đượcantâm;đồngthờinguyênliệuchếbiếnsảnxuấtphảiđảmbảohàmlượngdinhdưỡngđãcamk ết”.

Như vậy, sau khi tiến hành phỏng vấn sâu; để phù hợp hơn với đối tượng vàmục tiêu nghiên cứu, nhằm đảm bảo đối tượng khảo sát dễ tiếp cận và dễ hiểu khithamgiakhảosátthuthậpsốliệu,yếutốHìnhảnhTHđượcđiềuchỉnhthành06biếnquansát:

Nguồn:Tácgiảtổnghợp + Thang đo yếu tố Tác động TH (IMP):luận án xây dựng thang đo từ cácnghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook (2001); Mishra và cộng sự (2016), bao gồm3thangđo:

1: Tôi cảm thấy hạnh phúc khi tôi sử dụng sản phẩm thương hiệu

Thựctrạnghoạtđộngxâydựngvàpháttriểnthươnghiệusảnphẩmbánhkẹo truyềnthống

Luận án tiến hành phân tích thực trạng hoạt động XD&PT thương hiệu sảnphẩm BKTT thông qua khảo sát, phân tích số liệu thực tế tại các đơn vị SXKD sảnphẩmBKTT khu vựcMiềnTrung–TâyNguyêncóđượckếtquảnhư sau:

Rõ ràng việc XD&PT thương hiệu thông qua phương thức sử dụng các chiếnlược quản trị thương hiệu phù hợp sẽ mang đến kết quả và hiệu quả trong quá trìnhSXKD của các DN Tuy nhiên, để cho quá trình XD&PT TH có hiệu quả thì sự nhậnthức và có quan niệm đúng đắn về thương hiệu chính là tiền đề để các DN, các cơ sởSXKD có thể thực thi những giải pháp, biện pháp, chiến lược phù hợp nhằm tăngcườngnănglực cạnhtranhtrênthịtrường.

KếtquảkhảosáttạicáccơsởSXKDsảnphẩmBKTTchothấy(Bảng4-1):quanniệmthươnghiệulàbiểutượng,biểutrưnghayhìnhảnhcủacơsởsảnxuấtđược đánh giá là đúng đắn nhất với mức điểm trung bình là 4,48/5,00 điểm; tiếp theo làquan niệm thương hiệu là chất lượng của sản phẩm, được đánh giá là 4,38 điểm vàquan niệm thương hiệu là uy tín của cơ sở sản xuất ở mức 4,33 điểm Đây là ba quanniệmvềthươnghiệuđượccáccơsởSXKDsảnphẩmBKTTđánhgiálàphùhợpnhấtvới ý nghĩa và nội hàm của thương hiệu Các quan niệm còn lại đều có mức điểm sốđánhgiácaohơnsovớimứcđiểmtrungbìnhlà2,50vớimứcđiểmtươngứngtừ3,22đến3,70.

Tuy nhiên, có hai quan niệm về thương hiệu bị đánh giá tương đối thấp đó làquan niệm thương hiệu là tài sản của cơ sở SXKD và thương hiệu là dấu hiệu nhậnbiết SP so với đối thủ cạnh tranh, các quan niệm này là cực kỳ quan trọng về thươnghiệu đã được nghiên cứu và chứng minh trước đây Từ đây, có thể nhận thấy rằng sựnhận thức về tầm quan trọng của TH là không thật sự đồng nhất, đa phần các cơ sởSXKD sản phẩm BKTT cũng đã nhận thức được các yếu tố thương hiệu và vai tròcủanótrongquátrìnhSXKDcủamình.Tuynhiên,họchưađồngnhấtnhậnthứcđượcrằng thương hiệu chính là tài sản và từ đó thực thi các chiến lược, biện pháp và hànhđộngđểnângcaokhốitàisảnnàychochínhDNmình;điềunàyrấtdễdẫnđếnsựsailệch đối với hoạt động quản trị thương hiệu và xác định đối tượng khách hàng mụctiêu, tạo tiền đề tìm ra các giải pháp và chiến lược làm sao cho NTD trung thành vớiTHvàsảnphẩm củachính cơsởSXKDđó.

TuyrằngchưacósựđồngnhấttrongnhậnthứcvềTH,nhưngcáccơsởSXKDsảnphẩmBKT TlạitươngđốicósựđồngnhấtđốivớisựđánhgiálợiíchcủaTHđốivớicácđơnvịSXKDsảnphẩ mBKTT vàquátrìnhSXKDcủachính đơnvị mình.

2chỉrõ,đasốýkiếncủacáccơsởSXKDsảnphẩmBKTTđềuchorằngthươnghiệumạnhsẽtạorasựt rungthànhcủaNTDvớimứcđiểmđánhgiá là 4,14/5,00; tiếp theo là lợi ích của thương hiệu trong việc giảm được chi phíquảng cáo, xúc tiến trong hoạt động bán hàng với mức điểm đánh giá là4,08/5,00;bêncạnhđócáclợiíchkhácnếuDNcóthươnghiệu,đặcbiệtlàthươnghiệumạnhsẽdễ dàng thu hút khách hàng mới, dễ dàng thâm nhập thị trường mới bên cạnh lợi íchcao nhất là thiết lập, duy trì và nâng cao NTD trung thành, với mức điểm đánh giátươngứnglà3,85và3,84.

Như vậy, từ thực trạng thấy rằng, nhận thức của các cơ sở SXKD nhóm SPBKTT đối với lợi ích thật sự mà thương hiệu mang lại là rất lớn Kết quả kết hợp vớikết quả của sự nhận thức về quan niệm về thương hiệu có thể cho thấy rằng nếu DNtạorađiểmkhácbiệtđốivớicácsảnphẩmcạnhtranhtrênthịtrường,kếthợpvớisảnphẩm chất lượng và uy tín của DN sẽ giúp cho các DN dễ dàng hơn trong công tácphân phối và tiêu thụ; giúp cho các DN giảm được chi phí quảng cáo, xúc tiến bánhàng Tất cả những tiếp cận trên được thực hiện sẽ góp phần thiết lập, duy trì và tăngcường một lực lượng NTD trung thành Điều này đồng nghĩa với việc nghiên cứu vềsựTTTHvàtìmrađượccácyếutốảnhhưởngđếnsựTTTHcủaNTDvớiSPBKTTlà thiết thực và cần thiết không chỉ đối với các cơ sở SXKD, mà còn đối với các hệthốngtrunggianthươngmạivàkểcảNTD.

Bảng 4-2: Mức độ nhận thức về lợi ích thương hiệu của các cơ sởsảnxuấtbánhkẹotruyềnthống

Yếutố Trung bình Độlệch chuẩn

Nguồn:Tácgiảxửlývàtổnghợp 4.1.2 Thực trạng nhận thức của cơ sở sản xuất đối với quá trình xây dựng vàpháttriểnthươnghiệu Đánh giá mức độ nhận thức của các cơ sở SXKD đối với quá trình XD&PTthương hiệu là quan trọng đối với hoạt động quản trị thương hiệu Các cơ sở

SXKDnóichungvàđốivớicáccơsởSXKDngànhBKTTnóiriêngnếucónhậnthứctốt, quan tâm đối với quá trình XD&PT thương hiệu thì việc phát triển thương hiệu sẽthuậnlợi,gópphầnnângcaohoạtđộngquảntrị thươnghiệu.

Bảng 4-3: Mức độ quan tâm đến quá trình xây dựng và phát triểnthươnghiệu củacáccơsởsảnxuấtbánhkẹotruyềnthống

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợpTuynhiênquathựctếkhảosát,chỉc ó 7 4 , 1 7 % c á c c ơ s ở S X K D s ả n p h ẩ m

BKTTcóthựcsựquantâmđếnquátrìnhXD&PTthươnghiệuchosảnphẩmvàcơsởcủa mình;cábiệtcóđến25,83%cáccơsởSXKDsảnphẩmBKTTkhôngquantâmđếnquá trìnhXD&PTthươnghiệu;đâyđaphầnlàcáccơsởSXKDbánhkẹotruyềnthốngnhỏl ẻtheoquymôkinhdoanhcáthể;SPsảnxuấthầunhưđượctiêuthụtạikhuvựcđịaphươ ngvàgiábánSPtươngđốithấpvàchỉphùhợpvớiNTD thuộckhuvựcnôngthôn.

Tuy rằng mức độ quan tâm đến quá trình XD&PT thương hiệu có sự chênhlệch và khác nhau rõ rệt, tuy nhiên sự nhận thức của các đơn vị SXKD sản phẩmBKTTđốivớicácyếutốtronghoạtđộngXD&PTthươnghiệucủacácđơnvịSXKDnhóm SP BKTT lại có sự đồng tình nhất định Các cơ sở cơ sở SXKD sản phẩm BKTTchorằngChấtlượngsảnphẩmlàyếutốthenchốtnhấttrongquátrìnhXD&PTthươnghiệuvớiđiể msốlà4,42/5,00;theođólàyếutốVốn(tàichính)vàSựtrungthànhcủaNTDvớiđiểmsốđánhgiát ươngứnglà4,32và4,30 Hơnnữa,cácyếutốNhậnthứccủacơsởsảnxuấtvềTH,yếutốChuyên môn củacơsởsảnxuấtvềTH,yếutốHoạtđộngxúctiếnbánhàng,hệthốngkênhphânphối,yếutốSựhỗtr ợcủaNhànướccũngcómức điểmđánhgiákhácao từ3,35đến3,85.

Bảng 4-4: Mức độ nhận thức đối với các yếu tố trong quá trình xây dựng vàpháttriển thươnghiệucủacáccơsởsảnxuấtbánhkẹotruyềnthống

Nhưvậy,cóthểxácđịnhthựctạinguồnlựcbêntrongcủaDNlàvốn,tàichính;đồng thời kết hợp với chất lượng sản phẩm tốt sẽ là yếu tố quyết định đến quá trìnhXD&PT thương hiệu; yếu tố khách quan bên ngoài tác động đến quá trình XD&PTthương hiệu cực kỳ quan trọng chính là sự trung thành của NTD; do đó yêu cầu cáccơ sở SXKD nhóm SP BKTT cần phải đi sâu nghiên cứu sự TTTH của NTD, tìm racác yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD, đo lường và kiểm định độ tin cậy, từđó tìm ra các biện pháp, giải pháp nhằm nâng cao sự TTTH, góp phần cải thiện hoạtđộngquảntrịTHcủamình.

4.1.3 Thực trạng công tác đầu tư vốn vào hoạt động xây dựng và phát triểnthươnghiệu

Muốn cho quá trình XD&PT thương hiệu được hiệu quả và nhanh chóng, yêucầu đòi hỏi đối với các cơ sở SXKD phải gia tăng khả năng đầu tư nguồn lực, trongđóvấnđềthenchốtnhấtlàvốn(tàichính).Thựctế,quymôcủacáccơsởSXKDsảnphẩm BKTT là không đồng đều nên khó xác định chính xác giá trị mà các đơn vị đóbỏrađểXD&PTthươnghiệu.Vấnđềđặtralàchỉcóthểxácnhậnđượcgiátrịtươngđối của chi phí đầu tư vào việc XD&PT thương hiệu so với doanh thu bán hàng củatừngcơsởSXKDsảnphẩmBKTT.

Bảng 4-5: Tỷ lệ chi phí đầu tư vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu sovớidoanh thubánhàngcủacáccơsởsảnxuấtbánhkẹotruyềnthống

Qua số liệu thực trạng cho thấy, tỷ lệ chi phí đầu tư vào việc XD&PT thươnghiệu so với doanh thu bán hàng của các cơ sở SXKD nhóm SP BKTT có sự chênhlệch rõ rệt Có đến 43,33% các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT đầu tư từ 3 đến 7% chiphí trên tổng doanh thu bán hàng vào quá trình XD&PT thương hiệu; tiếp theo là30,83% các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT đầu tư trên 7% chi phí trên doanh thu bánhàngvàoviệcXD&PTthươnghiệu;đầutưtừ1đến3%tươngứngtỷlệlà14,17%sốcơ sở SXKD sản phẩm BKTT; cá biệt có đến 11,67% các cơ sở SXKD sản phẩmBKTTcho rằngmìnhkhôngđầutưchiphíchoquátrìnhXD&PTthươnghiệu.

Như vậy, có thể nhận thấy sự khác biệt XD&PT thương hiệu của các SXKDsảnphẩmBKTT.Điềunàylàmrõthêmthựctrạngđốivớiquymôkinhdoanhvàvốnđầutư chohoạtđộngSXKDcònhạnchế,đaphầnlàvốntựcó CáccơsởSXKDsảnphẩm BKTT thường chỉ quan tâm lợi ích ngắn hạn, thiếu chiến lược kinh doanh dàihạn;trongđócóchiếnlược cụthểđốivớihoạtđộng XD&PTthương hiệu.

4.1.4 Thựctrạngchuyênmôncủacơsởsảnxuấtvềthươnghiệu ĐốivớithựctrạngvềchuyênmôncủacơsởSXKDnhómSPBKTTvềthươnghiệu, thì sự hiểu biết về quy trình đăng ký thương hiệu là cực kỳ quan trọng và cầnphải thực hiện song song với hoạt động bán hàng; đôi lúc việc đăng ký thương hiệucủa các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT còn phải thực hiện trước hoạt động bán hàng.Tuynhiên,thựctếcóítcáccơsởSXKDsảnphẩmBKTTcóbộphậnchuyêntrách đốivớithươnghiệudẫnđếnsựnhậnthứcsựcầnthiết nhiệmvụđăngkýthươnghiệuvàtìmhiểucácthôngtinvềnólàkhôngthậtsựđồngnhất.

Theo kết quả, có đến 66,67% các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT không biết rõquytrìnhđăngkýthươnghiệu;chỉcó35,83%cáccơsởSXKDsảnphẩmBKTTbiếtvànắmrõđ ượcquytrìnhđăngký thươnghiệu;trongkhiđó,vẫncómộtbộphậncáccơ sở SXKD sản phẩm BKTT chiếm 8,5% không quan tâm đến đăng ký thương hiệuvà quy trình thực hiện đăng ký thương hiệu Rõ ràng đây là điểm bất cập gây cản trởđốivớihoạtđộng quảntrị THcủacác đơn vịSXKDsảnphẩm BKTT hiệnnay.

Bảng 4-7: Nguồn thông tin về quy trình đăng ký thương hiệu của các cơ sở sảnxuấtbánhkẹotruyềnthống

Nguồn:Tácgiảxử lývàtổnghợp Đối với thông tin về quy trình đăng ký thương hiệu, có 2 nguồn thông tin màcác cơ sở SXKD sản phẩm BKTT tiếp cận nhiều nhất đó là thông qua quá trình đàotạo và qua Internet với tương ứng tỷ lệ tiếp cận là 26,67% và 23,33%; tiếp đến lànguồn thông tin từ truyền thanh, truyền hình và qua sách, báo, tạp chí, với tỷ lệ tiếpcậntươngứnglà15,83%và13,33%.Cábiệtvẫncólượnglớnkhoảng14,17%cáccơsởSXKD sảnphẩmBKTTkhôngtiếpcậnđượccácnguồnthôngtinvềquytrìnhđăngký thương hiệu; đây rõ ràng là điều đáng cảnh báo đối với hoạt động quản trị thươnghiệutạicác cơsởSXKDsảnphẩmBKTThiệnnay.

Kháiquátvềcácloạibánh kẹotruyềnthốngđượclựachọnnghiêncứu

TạikhuvựcMiềnTrung–TâyNguyêncórấtnhiềucácsảnphẩmBKTTkhácnhau Trong khuôn khổ nghiên cứu, luận án đã lựa chọn và tiếp cận điển hình một sốsảnphẩmBKTTcóđặcđiểmbảoquảnvàsửdụngdàingày.Đâycũngchínhlànhữngđặc sản có tính điển hình, mang thương hiệu nổi tiếng tại các tỉnh, thành phố thuộckhuvựcMiềnTrung–TâyNguyên,baogồm:

“nguyênliệudùngđểchếbiếnkẹocuđơbaogồmmậtmía,đường,mạchnha, gừng có thêm lạc nhân và được đổ vào hai miếng bánh tráng ép lại Loại kẹonàyrấtdẻovàdính,cóthểănkhônghoặcthưởngthứccùngvớinướctràxanh”.

- Cu đơ Thư - Viện:một thương hiệu nghề truyền thống lâu đời của gia đình,tồntạihơn30năm.CuđơThư–Việnnổitiếngnhờcócái“tâm”củangườilàmnghềvà “niềm đam mê thực sự”, đây chính là bí quyết thành công lớn nhất trong việcSXKDkẹocủagiađình.

- CuđơÔngLung:KẹocuđơÔngLunglàđặcsảnnổitiếng,chấtlượngởHàTĩnh được sản xuất thông qua một quy trình nghiêm ngặt, chính hãng 100% Sự nổitiếng của kẹo cu đơ Ông Lung chính nhờ sự cầu kỳ, tỉ mĩ và kinh nghiệm lâu nămtrongnghề làm kẹo cuđơ,làm chohươngvịngọtbùikhóquêncủachiếckẹo.

- Cu đơ Thành Đạt:Cu đơ Thành Đạt là thương hiệu suốt gần 50 năm.

SảnphẩmCuđơThànhĐạtđượccấtgóicẩnthậntỉmỉtrongtừnghộpgiấylàmtăngthêmgiá trị không chỉ khi sử dụng, đặc biệt mang làm quà biếu Cu đơ Thành Đạt cũng làcơsởđiđầutrongđầutưcôngnghệsảnxuấthiệnđại,gópphầnlàmchoSPsảnphẩmtốthơn,mởrộ ng vàpháttriểnđượcquymôsảnxuất.

- Cu đơ Cầu Phủ:Đây là thương hiệu kẹo cu đơ gắn với địa danh là Cầu

Phủ,thuộc thành phố Hà Tĩnh Đây là thương hiệu kẹo cu đơ của làng nghề sản xuất kẹocu đơ gồm 154 hộ dân nấu kẹo nên người ta gọi khu vực làng nghề này là"Làng cuđơ" Đây là làng duy nhất của tỉnh Hà Tĩnh được cấp giấy chứng nhận hành nghềthôngqua"Chươngtrìnhpháttriểndoanhnghiệpchophụnữtronglĩnhvựcchếbiến thực phẩm ở miền Trung Việt Nam giai đoạn II" Thương hiệu cu đơ Cầu Phủ cũngchínhlà niềmtự hào,mang đậmdấuấn củangườidânđịaphương.

Theo Dư địa chí Thừa Thiên Huế (2018), “kẹo mè xửng là loạikẹongọt dẻo,được làm từmạch nhapha trộn lẫn với dầu phụng (dầu từđậu phụng), cómèbaophủ xung quanh kẹo, được cắt từng miếng vuông nhỏ (bao giấy bóng nhỏ) gói tronghộp Kẹomèxửng làmột trong nhữngđặcs ả n đã trở thành biểut ư ợ n g v ă n h ó a củaHuế”.

- Mè xửng Thiên Hương: Đây là thương hiệu mè xửng lịch sử lâu đời và nổitiếngnhấtnhìởHuế.Cómặttừnăm1940đếnnaymèxửngThiênHươngđượcnhiềudukháchti nchọn.SảnphẩmcủaThiênHươngxuấthiệnkhắpmọinơitrênmọimiềnđấtnước.

- Mè xửng Sông Hương:Thương hiệu mè xửng Sông Hương xuất hiện từnhữngnăm1960đếnnay.SôngHươngluôntiênphongtrongđầutưtrangbịhệthốngsảnxuấttựđộ ngtừnhữngnăm2000.Quađó DNđãđápứngđượcnhucầuvàđòihỏingày càng tăng của NTD và góp phần tăng cường năng lực cạnh tranh so với các THkhác.

- Mè xửng Thuận Hưng: Nổi tiếng với kẹo mè xửng “xịn” thơm ngon và giátốt,mèxửngThuậnHưngcómặttrênthịtrườngsuốthơn50nămqua.Cơsởsảnxuấtmè xửng Thuận Hưng luôn nhận được sự tín nhiệm của khách hàng trên thị trườngcũng như các đối tác Mè xửng Thuận Hưng đã được tặng thưởng cúp vàng, huychương vàng năm 2006 do bộ y tế trao tặng vì đạt được thương hiệu an toàn vì sứckhỏecộngđồng.

- Mè xửng Thành Hưng: mè xửng Thành Hưng thuộc top những thương hiệungonnhấttạithànhphốHuế,vớihơn30nămlàmnghề.TiêuchísảnphẩmcủaThànhHưnglàch ấtlượnghơnsốlượng.SPcủaThànhHưngcósựkhácbiệttrongđặcđiểmSPnhư:dẻomềmmàdai, khôngbaogiờcứngdolạiđường.Thiếtkếbaobìdạnghộpquà,thuậntiệnlàmquàtặngvôcùngýng hĩavàđẹpmắtcho kháchhàng.

BánhdừanướngxứQuảng(QuảngNam –Đà Nẵng)làloạibánhđượclàmtừbộtgạokếthợpvớicơmdừavàmộtsốphụliệukhác.Quaquátrìnhxử lýthìhỗnhợpbột dừa được hình thành, từ đó những chiếc bánh vuông cỡ vừa ăn được nhào nặntheokhuônmẫunhấtđịnh.Nhữngmẻbánhnàysẽđượcxửlýnhiệtlàmchobánhtrởnêncứng giòn,cómùithơmrấtdễchịu.

- Bánh dừa nướng Thái Bình:Đây là thương hiệu đặc sản nổi tiếng tại

QuảngNamđượcnhiềungườibiếtđến.SảnphẩmbánhdừanướngcủacơsởTháiBìnhg i ò n , ngọtvàb éocủahươngdừamangđếnsựhàilòngvớicảmgiáckhótảkhiNTDthưởngthức; sản phẩm được rất nhiều người mua về làm quà biếu khi du khách đến với ĐàNẵngvàQuảngNam.

- Bánh dừa nướng Mỹ Phương:Bánh dừa nướng Mỹ Phương là thương hiệusản xuất bánh dừa nướng hàng đầu tại Đà Nẵng Mỹ Phương áp dụng công nghệ tiêntiến trong sản xuất với các thành phần nguyên liệu sản xuất hoàn toàn tự nhiên Đặcđiểm nổi bật của sản phẩm bánh dừa nướng của Mỹ Phương là ít ngọt, giònxốp, cóvịbéovàmùithơmđặctrưng.

- Bánh dừa nướng Bảo Linh:Bánh dừa nướng Bảo Linh là thương hiệu nổitiếng tại thành phố Tam Kỳ, Quảng Nam và các vùng lân cận Đây là cơ sở đi tiênphong trong sản xuất kết hợp giữa phương thức sản xuất hiện đại với truyền thống.Bánh dừa nướng Bảo Linh đạt được nhiều giải thưởng cao quý, trong đó có chứngnhậnlàsảnphẩm OCOPcấptỉnh,vàđượcxếp hạng3sao.

- Bánh dừa nướng Quý Thu:Đây là cơ sở chế biến bánh dừa nướng nổi tiếngnhấttạikhuvựccáchuyệncủatỉnhQuảngNam.SảnphẩmbánhdừanướngQuýThuđược khách hàng yêu thích bởi vị béo, giòn, thơm phù hợp với khẩu vị của kháchhàng.ĐặcđiểmdễnhậndiệncủabánhdừanướngQuýThulàthiếtkếbaobìbắtmắt,cóhai dạnglàdạnghộp và dạngbịch choNTDdễlựa chọn.

Kẹo gương là loại kẹo đặc sản của tỉnh Quảng Ngãi, có hương vị thơm ngon,lạmiệng,rấtđượcưathích.Kẹotrongnhưgương,giòntan,rấtdễvỡnênđượcgọilàkẹo gương Nguyên liệu để chế biến kẹo gương gồm đường cát, mạch nha và đậuphộng.

- Kẹo gương Hoàng Yến:Đây là thương hiệu kẹo gương nổi tiếng tại

QuảngNgãi, tồn tại qua 4 đời thế hệ tiếp nối Tuy nhiên, có một đặc điểm riêng biệt trongxây dựng thương hiệu của cơ sở kẹo gương Hoàng Yến đó là trước kia thương hiệucó tên là Phi Yến và đã đổi thành Hoàng Yến hơn 20 năm nay Bởi vì sự đổi tên nàynên đôi khi có nhiều vị khách lớn tuổi xa quê hương khi quay về tìm mua kẹo gươngPhiYếnchứ khôngmuakẹogương HoàngYến.

- Kẹo gương Thiên Bút:Đây là thương hiệu kẹo gương lấy tên một địa danhnổi tiếng tại Quảng Ngãi là Núi Thiên Bút (bút được viết lên trời) Kẹo gương ThiênBút là một trong ít cơ sở còn sản xuất phương pháp truyền thống làm nguyên liệumạch nha từ nếp và mộng lúa, gữi nguyên hương vị trong từng sản phẩm đến vớiNTD.

- KẹogươngPhượngHoàng:KẹogươngPhượngHoànglàcơsởsảnxuấtkẹogương nổi tiếng tại Quảng Ngãi Sản phẩm của Phượng Hoàng luôn được đổi mới vàcải tiến; gần đây sản phẩm kẹo gương mè đen của Phượng Hoàng tạo ra sự khác biệtvàmớilạtrênthịtrường.

- KẹogươngKimLiên:KẹogươngKimLiênnổitiếnglâuđờitạiQuảngNgãi.Điểm nổi bật đối với kẹo gương Kim Liên là sự phân đoạn thị trường và khách hàngrõ rệt với nhiều dòng sản phẩm với giá bán khác nhau từ thấp đến cao dành cho cáckháchhàngsử dụnglàmquàbiếu.

Kếtquảphântíchmẫunghiêncứusựtrungthànhthươnghiệucủangườitiê udùngđốivớisảnphẩmbánhkẹotruyềnthống

Phương pháp, quy trình nghiên cứu định lượng chính thức của luận án đượctrìnhbàytạimục3.2.2.3Nghiêncứuđịnhlượngchínhthứcvớitổngsốmẫukhảosátlà đảm bảo độ tin cậy là 310 mẫu khảo sát Luận án tiến hành xử lý và phân tích sốliệuthôngquaSPSS20vàAMOS20.

- Giớitính:Trong 310đốitượngkhảosátđiềutra,có195NTDcógiớitínhlànữ, với tỷ lệ

62,9% và 115 NTD là nam, với tỷ lệ 37,1% Kết quả này cho thấy mứcđộ tương đối phù hợp khi NTD có giới tính nữ sẽ thường xuyên mua sắm hàng hóahơnlàNTDcógiớitínhnam.

- Độ tuổi: Trong 310 đối tượng khảo sát điều tra, độ tuổi từ 18-25 tuổi là

81người,chiếmtỷlệ26,1%,từ26-30tuổilà116người,chiếmđasốvớitỷlệtươngứnglà 37,4%, từ 31-

40 tuổi là 80 người, chiếm tỷ lệ 25,8%, và trên 41 tuổi là 33 người,chiếm tỷ lệ 10,6% Kết quả này cho thấy với

310 đối tuợng khảo sát thì độ tuổi củaNTDlàtươngđốitrẻ,sựquantâmcủahọđếnsảnphẩmBKTTcómứcđộtươngđối.

- Khu vực sinh sống: Trong 310 đối tượng khảo sát điều tra, có 172 ngườisống ở vùng nông thôn, chiếm tỷ lệ 55,5%; có 138 người sống ở thành thị, chiếm tỷlệ 45,5% Kết quả này cho thấy với 310 đối tuợng khảo sát thì số lượng NTD bánhkẹotruyềnthốngởvùngnôngthônnhiềuhơnthànhthị,tuynhiêntỷtrọngnàykhôngđáng kể.Điều này cho thấy rằng, không chỉ NTD nông thôn mà NTD thành thị cũngquantâmvàtiêudùngBKTT.

- Trình độ chuyên môn: Trong 310 đối tượng khảo sát điều tra, trình độ sauđại học là 24 người, chiếm tỷ lệ 7,7%; đại học là 98 người, chiếm tỷ lệ 31,6%; caođẳnglà78người,chiểmtỷlệ25,2%;trìnhđộtrungcấpvàphổthôngtươngứnglà49và61ngườ i;chiếmtỷlệtươngứnglà15,8%và19,7%.Quakếtquả,rõràngtrìnhđộhọc vấn của đối tượng khảo sát là tương đối cao, là tăng mức độ tin cậy của kết quảkhảosát cácyếutốảnhhưởngđếnsự TTTHvớinhómsảnphẩm BKTT.

- Công việc hiện tại: Trong 310 đối tượng khảo sát điều tra, có 94 người làsinh viên, chiếm tỷ lệ 30,3%; đang có việc làm là 172 người, chiếm tỷ lệ 55,5%; khôngcó việc làm là 25 người, chiếm 8,1%; hưu trí là 19 người, chiếm tỷ lệ 6,1% Kết quảnày cho thấy, tỷ trọng lớn đối tượng được điều tra có công việc lớn, dẫn đến tạo rathu nhập cho cá nhân và gia đình, gia tăng mức chi tiêu, tiêu dùng, trong đó có cácsảnphẩmBKTT.

- Thu nhập hàng tháng: Trong 310 đối tượng khảo sát điều tra, mức thu thậphàngthángdướitriệuđồng/thánglà101người(tươngứngtỷlệ32,6%);từ5-10triệuđồng/tháng là 121 người (39,0%); với 10-15 triệu đồng/tháng có 59 người (19,0%);25ngườicómứcthunhậptừ15- 20triềuđồng(8,1%);vàtrên20triệuđồnglà4người(1,3%).Kếtquảthấyrõ,mứcthuthậpcủađốitượng khảosátcótỷlệlớnlàmứctrungbình, kết quả này là phù hợp với tình hình thu nhập của người lao động tại khu vựcMiềnTrung–TâyNguyên.

- Sản phẩm BKTT thường mua nhiều nhất: Trong 310 đối tượng khảo sátđiềutra,có35ngườithườngmuavàsửdụngkẹocuđơ(HàTĩnh),chiếmtỷlệ11,3%;66 người thường mua và sử dụng kẹo mè xửng (Huế), chiếm tỷ lệ 21,3%; 33 ngườithườngmuavàsửdụngbánhdừanướng(QuảngNam–ĐàNẵng),chiếmtỷlệ10,6%;40 người thường mua và sử dụng kẹo gương (Quảng Ngãi), chiếm tỷ lệ 12,9%; 72người thường mua và sử dụng kẹo dừaTam Quan (Bình Định), chiếm tỷ lệ 23,2%;42 người thường mua và sử dụng bánh xoài (Nha Trang), chiếm tỷ lệ 13,5%; các sảnphẩm khác là 22 người, chiếm tỷ trọng 7,1% Kết quả này cho thấy, sự quan tâm đếncác sản phẩm BKTT của NTD là ở mức độ tương đối, và cũng tương ứng với từngđịaphươngkhảo sátsẽchiếmtỷtrọngcaođối với sảnphẩmBKTTđượcsảnxuấttạiđịaphươngđó.

- Tần suất mua SP BKTT: Trong 310 đối tượng khảo sát điều tra, có 214 ngườicó tần suất mua từ 3-4 lần/tháng, chiếm tỷ lệ 69%; 61 người có tần suất mua từ 5- 6lần/tháng, chiếm tỷ lệ 19,7%; 35 người có tần suất mua 7 lần/tháng trở lên, chiếm tỷlệ 11,3% Kết quả này cho thấy, tần suất mua sản phẩm BKTT là ở mức trung bình,cósự mualặplạitươngđốitrong khoảngthờigianlà1tháng.

- Mục đích mua SP BKTT: Trong 310 đối tượng khảo sát điều tra, số lượngngười thường mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống để ăn là 198 người chiếm tỷ lệ63,9%;muađểlàmquàbiếulà112ngườichiếmtỷlệ36,1%.Nhưvậy,đaphầnNTDmua sản phẩm BKTT với mục đích ăn vặt, tỷ lệ mua để làm quà biếu cũng chiếm tỷtrọngtươngđối.

- Địa điểm NTD thường mua SP BKTT: Trong 310 đối tượng khảo sát điềutra, có 151 người thường mua sản phẩm BKTT tại các chợ và tạp hóa, chiếm tỷ lệ48,7%; 60 người thường mua tại các siêu thị, chiếm tỷ lệ 19,4%; 49 người thườngmuaBKTTlàcácđặcsảncủacáckhuvực,địaphươngtrongcácdịpđidulịch,vàcó50 người thường mua sản phẩm BKTT tại các cửa hàng kinh doanh đặc sản vùngmiền,địaphươngnớihọsinhsống.

Trongnghiêncứunày,luậnánsửdụngthangđolikert5điểmđểđolườngmứcđộảnhhưởng của các thang đo,baogồm:

Luận án tiến hành xử lý, phân tích số liệu với kết quả thống kê mô tả các biếnnghiêncứu như sau:

Bảng4-11:Thốngkêmôtảcácbiếnnghiêncứu Mã thangđo Thangđo/Biến Trung bình Độlệch chuẩn Hìnhảnhthương hiệu

IMA1 SảnphẩmBKTTAnh/Chịthườngmuacóhương vịrấtthanh,ngọtđặctrưng 2,68 0,663

IMA5 ChấtlượngsảnphẩmBKTTAnh/Chịthườngmua tốthơncácsảnphẩm kháccùngloại 3,36 0,775

IMP1 ThươnghiệuBKTTmàAnh/Chịthườngmualàm choAnh/Chịcảmthấy hạnhphúckhisửdụng 3,34 0,727

IMP4 Anh/Chịthấytựhàovìlàngườisửdụngsảnphẩm thươnghiệuBKTT màAnh/Chịthườngmua 3,25 0,752

VAL3 GiácảcủasảnphẩmthươnghiệuBKTTAnh/Chị thườngmuamangđến choAnh/Chịsựtuyệtvời 3,53 0,722

SAT1 ThươnghiệuBKTT Anh/Chị thườngmuasởhữu nhữnggìAnh/Chịmongđợi 3,40 0,785

SAT4 Cácthànhphầnnguyênliệutốtnhấtđượcsửdụng chosảnphẩmBKTTmàAnh/Chị thườngmua 3,35 0,702

SAT5 Anh/ chịhoànt o à n h à i l ò n g v ớ i t h ư ơ n g h i ệ u BKTTmà Anh/Chịthườngmua.

LOY2 Anh/Chịdựđịnhtiếptụcmuasảnphẩmthương hiệuBKTT màAnh/Chịthườngmua 3,41 0,823

ChịsẽsẵnsàngtrảgiácaohơnchosảnphẩmthươnghiệuB KTTmàAnh/Chịthường mua hơn cácthươnghiệukhác.

Kếtquảphântíchchothấy,hầuhếtcácbiếnđềuđạtgiátrịtrungbìnhtừ2,68/5điểm trở lên Như vậy, có thể nhận thấy mức độ quan trọng và sự quan tâm của đốitượng khảo sát đến các biến trong mô hình. Biến có giá trị đánh giá trung bình caonhất đó là VAL3 đạt 3,53/5 điểm và biến có giá trị đánh giá trung bình thấp nhất đólàIMA1 đạt2,68/5điểm.

Tiếp theo, luận án tiến hành kiểm định, đánh giá độ tin cậy của dữ liệu khi hệsốCronbach’alphalớn hơn0,7, hệsốtươngquanbiến-tổnglớnhơn 0,5.

Bảng4-12:HệsốCronbach'salphayếutốhìnhảnhthươnghiệu(IMA)(lần1)

Thangđoyếutốhìnhảnhthươnghiệu(IMA)cóhệsốCronbach’salphalàkhácao 0,856 Tuy nhiên, trong các biến có IMA6 là không đảm bảo yêu cầu khi hệ sốCronbach’s alpha nếu loại biến là 0,867 lớn hơn giá trị hệ số Cronbach’s alpha hiệntạilà0,856.VìthếbiếnIMA6sẽbịloạibỏ.Tiếpđó,việckiểmđịnhsẽđượctiếnhànhvớicácbiến quansátcònlại.

Như vậy, sau khi loại bỏ 1 thang đo IMA6 của yếu tố hình ảnh thương hiệu(IMA), tác giả tiếp tục phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha của 5 thang đo còn lạitừIMA1đếnIMA5vàthuđượckếtquảnhư sau:

Bảng4-13:Hệsố Cronbach'salphayếutốhìnhảnhthươnghiệu(IMA)(lần2)

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợpQuakếtquảnhậnthấy,yếutố“Hìnhảnhthươngh i ệ u ( I M A ) ” c ó h ệ s ố Cronbac h’salphalà0,867lớnhơn0,7vàtấtcảcáchệsốtươngquanbiếntổngđều lớn hơn 0,5 Điều này cho thấy tất cả các biến đều đảm bảo độ tin cậy Do đó, cả 5biến quan sát IMA1, IMA2, IMA3, IMA4, IMA5 của yếu tố “Hình ảnh thương hiệu(IMA)”đềugiữ lạiđểphântíchEFA.

Bảng4-14:Hệsố Cronbach'salphayếutốTácđộngthươnghiệu(IMP)

Thang đo yếu tố tác động thương hiệu (IMP) có hệ số Cronbach’s alpha là0,804lớnhơn0,7vàtấtcảcáchệsốtươngquanbiếntổngđềulớnhơn0,5.Điềunàycho thấy tất cả các biến đều đảm bảo độ tin cậy Do đó, cả 4 biến quan sát IMP1,IMP2, IMP3, IMP4 của nhân tố “Tác động thương hiệu (IMP)” đều giữ lại để phântíchEFA.

Đánh giá chung thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệunhằmtăngcườngsựtrungthànhthươnghiệucủangườitiêudùngđốivớinhómsảnphẩ mbánhkẹotruyềnthống

Từ quá trình phân tích thực trạng hoạt động XD&PT thương hiệu nhằm tăngcườngsựTTTHcủaNTDcủacáccơsởSXKDsảnphẩmBKTTkhuvựcMiềnTrung

Thứ nhất,hầu hết các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT đã có nhận thức rất lớnđối với lợi ích thật sự mà TH mang lại đối với hoạt động SXKD của đơn vị Sự nhậnthức đúng đắn đó tạo ra sự tiếp cận phù hợp đối với các hoạt động quản trị TH gópphầnlàmtăngtínhhiệnthựcđốivớicôngtác thiếtlập,duytrìvàtăngcườngmộtlựclượngNTDtrungthành.

Thứ hai,hầu hết các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT có thực sự quan tâm đếnquátrìnhXD&PTthươnghiệuchoSPvàcơsởcủamình.Đồngthời,cáccơsởSXKDsảnphẩmBK TTđềuchorằngyếutốsựtrungthànhcủaNTDlàmộttrongnhữngyếutốthenchốttrongquátrìnhX D&PTthươnghiệu,bêncạnhcácyếutốnhưChấtlượngSP,Vốn(Tàichính).Từđó,sựđầutưvềvốn, đầutưchocôngtácnghiêncứuvàpháttriển làm tăng chất lượng SP nhằm tăng cường sự TTTH của NTD đã được nhiều cơsởSXKDsảnphẩmBKTTquantâmvàtriểnkhaitrênthựctế.

Thứ ba,một lượng lớn vốn đã được các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT đầu tưvào hoạt động XD&PT thương hiệu của mình nhằm tăng cường sự TTTH của NTD.Trong đó, cá biệt có nhiều cơ sở SXKD sản phẩm BKTT đã sử dụng khoản vốn đầutưchocôngtácnàyvới mứcđầutưtrên7%trên trêntổngdoanhthubánhàng.

Thứtư,tínhchuyênmônhóacủacơsởSXKDsảnphẩmBKTTđốivớiTHvàhoạtđộngqu ảntrịTHnhằmtăngcườngsựTTTHcủaNTDngàycàngđượctănglên.ĐasốcáccơsởSXKDsả nphẩmBKTTbiếtvànắmrõđượcquytrìnhđăngkýTH thông qua sự tiếp cận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như: quá trình đào tạo,Internet,truyềnthanh,truyềnhình,quasách,báovàtạpchí.

Thứ năm,các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT đã triển khai nhiều công cụ tronghoạtđộngxúctiếnbánhàngnhằmpháttriểnTHgópphầntăngcườngsựtrungthànhcủa NTD đối với SP và TH của DN mình Các công cụ xúc tiến được hầu hết các cơsở SXKD sản phẩm BKTT sử dụng bao gồm: bán hàng trực tiếp, truyền miệng; cábiệt có nhiều cơ sở SXKD sản phẩm BKTT đã sử dụng công cụ xúc tiến bán hànghiệnđại thôngquainternet.

Thứ sáu,sự hưởng ứng đối với chương trình OCOP của từng địa phương vàcác cơ sở SXKD sản phẩm BKTT là tương đối tích cực, nhiều SP BKTT đặc trưngcủa từng địa phương và của các TH nổi tiếng đã được định vị trên thị trường với sựkhẳng định của chất lượng SP, nâng cao vị thế của DN và cơ sở SXKD góp phần giatăngsốlượngkháchhàng trungthành.

Tuy rằng, thực trạng hoạt động XD&PT thương hiệu nhằm tăng cường sựTTTH của NTD của các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – TâyNguyênđạtđượcmộtsốthànhtựunhấtđịnh.Tuynhiên,thựctrạngđócũngphátsinhkhôngítnh ữngđiểmhạnchếvànguyênnhângâyrasự hạnchếđó.

Một là,có nhiều cơ sở SXKD sản phẩm BKTT không có sự nhận thức đúngđắn về tầm quan trọng của TH mang lại đối với hoạt động SXKD của cơ sở đơn vịmìnhdẫnđếnsựsaisóttronghoạtđộngquảntrịTH.Sựsaisótnàyđãdẫnđếncáchệlụy đối với việc thiết lập, triển khai và thực thi các biện pháp, chiến lược không phùhợp,dẫnđếnkhônglàmtăngsốlượng NTDtrungthành.

Hai là,sự nhận thức của nhiều cơ sở SXKD sản phẩm BKTT với quy mô nhỏlẻ, mang tính cá thể là không quan tâm đến quá trình XD&PT thương hiệu Đa phầncác SP sản xuất của các cơ sở này hầu như chỉ được tiêu thụ tại khu vực địa phươngvà giá bán SP tương đối thấp, chỉ phù hợp với NTD thuộc khu vực nông thôn, dẫnđến không làm gia tăng lượng khách hàng trung thành cho cơ sở mình Bên cạnh đó,mứcđộquantâm,tìmhiểuvàđolườngsựtácđộngcủacácyếutốảnhhưởngđếnquátrìnhXD&PTt hươnghiệulàkhôngđượcchútrọng.

Ba là,thực trạng công tác đầu tư vốn vào hoạt động XD&PT thương hiệu củanhiều cơ sở SXKD sản phẩm BKTT còn rất hạn chế, đa phần là vốn tự có Có rấtnhiềucơsởSXKDsảnphẩmBKTTthườngchỉchútrọngđếnlợiíchmangtínhngắnhạn, không có chiến lược dài hạn; không có chiến lược cụ thể đối với hoạt độngXD&PTthươnghiệunhằmlàmgiatăngsốlượngNTDtrungthànhđốivớiSPvàTHcủacơsở đó.

Bốnlà,đốivớitínhchuyênmônhóacủacơsởSXKDsảnphẩmBKTTđốivớiTH và hoạt động quản trị TH Bên cạnh, các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT biết vànắmrõđượcquytrìnhđăngkýTH,còncórấtnhiềucáccơsởkhôngbiếtrõquytrìnhđăngkýTH;c ábiệtvẫncónhiềucơsởkhôngquantâmđếnvấnđềnày.Rõràngđâylà điểm bất cập gây cản trở đối với hoạt động quản trị TH, góp phần làm gia tănglượng NTD trung thành của các đơn vị SXKD sản phẩm

BKTT hiện nay Bên cạnhđó,đaphầnnhữngcơsởthuộcđốitượngnàylạikhôngchủđộngtìmhiểuđểtiếpcậnđượccác nguồnthôngtinvềquytrìnhđăngkýTH.

Nămlà,tuyđãsửdụngnhiềucôngcụtronghoạtđộngxúctiếnbánhàngnhằmphát triển TH nhưng hình thức xúc tiến bán hàng của các cơ sở SXKD sản phẩmBKTTcònquánghèonàn,trìnhđộhoạtđộngxúctiếnđangởmứcthấp,chủyếutheokiểu bán hàng truyền thống Cá biệt có rất ít các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT triểnkhaixúctiếnbánhàngthôngquaquảngcáovàhộichợ.Đâylàđiềubấtcậpvìđaphầncácđịaphươn gluôncótổchứccáchộichợ,điểnhìnhlàcáchộichợSPtruyềnthốngnhằmkhuếchtrươngsảnphẩ m,vănhóacủađịaphươngvớiNTDkhắpnơi,gópphầnthiếtlậplựclượngNTDtrungthànhđốivớ iSPcủađơnvịmình.

Sáu là,đối với chương trình OCOP, chỉ có một số ít các sản phẩm BKTT củakhu vực Miền Trung - Tây Nguyên được xếp hạng theo tiêu chí của chương trìnhOCOP, tuy nhiên mức xếp hạng ở đây đa phần là ở mức thấp 3 sao, chưa mang lạihiệuquảđốivớihoạtđộngkhếchtrươngSPvàTHtrênthịtrường,dẫnđếnchưalàmgia tăng số lượng NTD trung thành một cách rõ rệt Bên cạnh đó, mức độ hiệu quảđạtđượccủatừngđịaphươngđốivớichươngtrìnhOCOPlàcósựkhácnhau,khôngđồng nhất.Các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT lâu đời có tiếng vang vẫn chưa thật sựquantâmđếnlợiíchvànghiêncứucáctiêuchíđểđăngkýxếphạng.

Kếtluậnvề kếtquảnghiên cứu

Thứnhất,trảlờicâuhỏiđầutiêncủađềtài: SựTTTHđượchiểunhưthếnào? đượctiếpcậntheonhữnggócđộnào?NhữngyếutốnàoảnhhưởngđếnsựTTTHcủaNTD?

Luận án đã tổng quan và hệ thống hóa cơ sở lý luận về TH và sự TTTH củaNTD theo cách tiếp cận sự TTTH là yếu tố cấu thành nên TSTH; đồng thời luận áncũng tổng hợp, phân tích thực trạng và kết quả của các nghiên cứu trước đây để chỉrađượccác yếutố ảnh hưởngđến sựTTTH củaNTD.

Thứ hai,trả lời câu hỏi thứ hai của đề tài: Những mô hình nghiên cứu thựcnghiệm nào về các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với các SP? Môhình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SPbánhkẹonóichungvà nhómBKTTnóiriêngnhưthếnào?

Luận án đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu địnhlượngsơbộkếthợpvớiquátrìnhphântíchsốliệuthứcấpđượcthuthậpđốivớithựctrạng hoạt động XD&PT thương hiệu tại các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT khu vựcMiền Trung – Tây Nguyên; xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp các yếu tố ảnhhưởng đến sự TTTH của NTD với nhóm SP BKTT, bao gồm 5 yếu tố là: Hình ảnhTH; Tác động TH; Giá trị TH; Hài lòng TH và TTTH với 10 giả thuyết nghiên cứucómốitươngquan theomôhìnhtuyếntínhSEM.

Thứba,trảlờicâuhỏithứtưcủađềtài:Thực tiễnhoạtđộngXD&PTthươnghiệu của các cơ sở SXKD nhóm SP BKTT Việt Nam nói chung và khu vực MiềnTrung – Tây Nguyên nói riêng đã đạt được cái gì, có những điểm hạn chế gì cầnkhắcphục?

Luận án đã tiến hành nghiên cứu thực trạng hoạt động XD&PT thương hiệusảnphẩmBKTTthôngquaviệckhảosátsốliệuthựctếtạicáccơsởSXKDsảnphẩmBKTT Việt Nam nói chung và đặc biệt là khu vực Miền Trung - Tây Nguyên. CácgócđộtiếpcậnđốivớihoạtđộngXD&PTthươnghiệutạicáccơsởSXKDsảnphẩmBKTTđượ cxácđịnh,baogồm:

Rõ ràng, qua việc phân tích thực trạng hoạt động XD&PT thương hiệu tại cáccơ sở SXKD sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên đã chỉ ra đượcnhững mặt làm được và những điểm hạn chế cần được khắc phục Mặt khác, thôngqua thực trạng của hoạt động XD&PT thương hiệu tại các cơ sở SXKD sản phẩmBKTTđiềuchothấyrằngviệcnghiêncứuvềsựTTTHvàtìmrađượccácyếutốảnhhưởng đến sự TTTH của NTD với sản phẩm BKTT là thiết thực và cần thiết khôngchỉđốivớicáccơsởSXKD,màcònđốivớicáctrunggianthươngmạivàkểcảNTD.Từnhữngk ếtquảnghiêncứucácyếutốảnhhưởngđếnsựTTTHcủaNTD,đolườngvà kiểm định độ tin cậy, các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT sẽ tìm ra các giải pháp,biện pháp nhằm gia tăng sự TTTH của NTD, góp phần nâng cao hoạt động quản trịTH.

Thứ tư,trả lời câu hỏi thứ tư của đề tài: Mối quan hệ, mức độ tác động lẫnnhaugiữacácyếutốảnhhưởngvàsựtácđộngcủachúngđếnsựTTTHcủaNTDvới nhóm sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung - Tây Nguyên có kết quả như thếnào?

Luận án đã tiến hành thu thập và xử lý, phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứulà phù hợp và đảm bảo tin cậy với dữ liệu từ thị trường Kết quả kiểm định mô hìnhSEM cho thấy: yếu tố Hài lòng TH có tác động lớn nhất đến sự TTTH của NTD đốivới nhóm SP BKTT (với hệ số beta đã chuẩn hóa là 0,384); tiếp đến là yếu tố Hìnhảnh TH (0,360); tiếp theo là yếu tố Tác động TH (0,303); trong khi đó yếu tố Giá trịTHlạichothấyítcósựảnhhưởngđếnTTTHcủaNTDđốivớinhómSPBKTT(mứcý nghĩa thống kê p-value = 0,407 > 0,05) Bên cạnh đó, các yếu tố trong mô hìnhnghiên cứu cũng có sự tác động lẫn nhau, yếu tố Hình ảnh TH có tác động đối vớiTác động TH, Giá trị TH và Hài lòng

TH với hệ số beta đã chuẩn hóa lần lượt là0,257;0,294và0,185;yếutốTácđộngTHcótácđộngđốivớiGiátrịTHvàHàilòngTHvớihệsốb etađãchuẩnhóalầnlượtlà0,179;0,213;yếutốGiátrịTHcótácđộngđốivớiHàilòngTH vớihệsốbetađãchuẩnhóalà0,372.

Kết quả của luận án cũng tương đồng với kết quả của các nghiên cứu trướcđây, điển hình như: Cho và Fiore (2015), Lien và cộng sự (2015), Chaudhuri vàHolbrook (2001), Mishra và cộng sự (2016), Kuikka và Laukkanen (2012), GiovanisvàAthanasopoulou(2017),KrystallisvàChrysochou(2014),NyadzayovàKhaj ehzadeh (2016), Yoo và cộng sự (2000), Al-Msallam (2015), Elsọòer và Wirtz(2017),PiaralalvàMei(2015),Alhaddad(2014).

Cuối cùng,trả lời câu hỏi thứ năm của đề tài: Những đề xuất giải pháp, hàmýquảntrịnàođốivớicáccơsởSXKDsảnphẩmBKTTnhằmduytrìvàtăngcườngsựTTTH củaNTD?

Căn cứ vào thực trạng và kết quả nghiên cứu với mục tiêu là giải quyết đượccho các câu hỏi ở trên của luận án Luận án sẽ tiến hành đề xuất các giải pháp,biệnpháp, hàm ý quản trị đối với các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT nhằm duy trì và tăngcườngsự TTTHcủaNTD đượctrìnhbàyởmục5.3.

Mộtsốhàmýquảntrị

Dựa trên số liệu được thu thập được đối với thực trạng hoạt động XD&PTthương hiệu của các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên(Mục4.1)củaluậnán,tácgiảphântích,tổnghợpvàđềxuấtcácbiệnpháp,giảipháp,hàmýqu ảntrịđốivới cáccơsởSXKDsảnphẩmBKTTnhưsau:

5.3.1.1 Nâng cao nhận thức của cơ sở SXKD về thương hiệu và quá trìnhXD&PTthươnghiệu

Nhưđãnhấnmạnh,việcXD&PTthươnghiệuthôngquaphươngthứcsửdụngcác chiến lược quản trị phù hợp sẽ mang đến kết quả và hiệu quả trong quá trìnhSXKDcủacáccơsởSXKDsảnphẩmBKTT.Tuynhiênquakếtquảkhảosátsốliệuthứcấpđối vớisựnhậnthứcvềtầmquantrọngcủaTHcủacáccơsởSXKDsảnphẩmBKTT là không đồng đều và đồng nhất; trong đó, các cơ sở SXKD sản phẩm BKTTchưa đồng nhất nhận thức TH chính là tài sản của cơ sở sản xuất và từ đó tìm ra cácchiếnlược,giảiphápvàhànhđộngđểnângcaokhốitàisảnnàychoDN.Dođó,việcnâng cao nhận thức về TH đối với các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT sẽ làm giảm đinhững sai sót đối với hoạt độngXD&PT thương hiệu, tạo tiền đề cho việc thực thicácgiải pháp và chiếnlược gópphầngiatăngsựTTTHcủaNTD. ĐểgópphầnnângcaonhậnthứcvềTHcủacơsởSXKDsảnphẩmBKTT,cầnnângcaovàđẩ ymạnhcôngtácđàotạo,huấnluyện,cungcấpthôngtin,tuyêntruyềnthôngđốivớiTHvàlợiíchcủa quảntrịTHđốivớihoạtđộngSXKDcủađơnvị.Bêncạnh đó, các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT cầntích cực tham gia các khóa đào tạo,tập huấncủa các tổ chức quản lý Nhà nước về thương mại và quản lý đối với các cơsở SXKD sản phẩm BKTT, điển hình là các đợt tập huấn do Sở Công thương, SởNôngnghiệpvàPháttriểnnôngthông,SởKế hoạchvàĐầutưtạicác tỉnh/thànhphốtổ chức; đa phần nội dung của các đợt đào tạo, tập huấn này sẽ tập trung giới thiệu,triểnkhaicácgiảiphápquảnlý,giảiphápkinhdoanhtiêntiến;nêubậtýnghĩavàlợiíchcủaqu ảntrịTHvàcácDNcócácsảnphẩmmangTHmạnhsẽcócơhộilớntrênthịtrường.

5.3.1.2 Tăng cường công tác đầu tư vốn vào hoạt động XD&PT thương hiệuRõràng,muốnchoquátrìnhXD&PTthươnghiệuđượchiệuquảvàn hanh chóng,đòihỏicáccơsởSXKDphảităngcườngkhảnăngđầutưnguồnlực,màquantrọngnhấtlàvố n(tàichính).ThựctrạngphântíchchothấycáccơsởSXKDsảnphẩmBKTT có quy mô kinh doanh và vốn đầu tư cho SXKD còn hạn chế, đa phần là vốntự có, hoạt động XD&PT thương hiệu thường chỉ quan tâm lợi ích ngắn hạn, thiếu đichiếnlượckinhdoanh mangtầmdàihạn;trongđócóchiếnlượcdàihạnđểxâydựngvàpháttriểnTH.

Từ thực trạng nêu trên, các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT cầnđầu tư hơn nữavốnđốivớihoạtđộngXD&PTthươnghiệutừcácnguồnvốnkhácnhau;thiếtlậpquỹdự phòng đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Bên cạnh đó, phảiáp dụngcácbiệnphápquảntrị tàichínhphùhợp,trongđócósửdụngcácứngdụngquảntrịhiệnđạinhằmnângcaohiệuquảhoạ tđộngSXKDcủacơsở mình.

5.3.1.3 Nâng cao năng lực chuyên môn về thương hiệu của cơ sở sản xuấtThôngquathựctrạngchothấy,cóítcáccơsởSXKDsảnphẩmBKTTcóbộ phậnchuyêntráchđốivớiTHdẫnđếnsựnhậnthứcsựcầnthiếtcủaviệcđăngký THvà tìm hiểu các thông tin về quy trình đăng ký TH là không đồng nhất Rõ ràng đâylà điểm bất cập, thiếu sót đối với hoạt động quản trị TH của các cơ sở SXKD sảnphẩm BKTT hiện nay Vì vậy, việc tăng cường năng lực chuyên môn đối với hoạtđộngXD&PTthươnghiệucủacáccơsởSXKDsảnphẩmBKTT làthậtsựcầnthiết.

Thực tế xác nhận, tại các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT có TH mạnh đều lànhững đơn vị có năng lực tốt về chuyên môn và có lực lượng nhân viên chuyên tráchtrong công tác nghiên cứu thị trường, quảng bá sản phẩm, quảng bá TH Do đó, đòihỏi các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT phải tạo lập bộ phận chuyên trách có chuyênmônvềthịtrường,vềTH;yêucầuđốivớibộphậnnàyphảicókiếnthức,cónănglựcvà kinh nghiệm trong công tác XD&PT thương hiệu Bên cạnh đó, các cơ sở SXKDsản phẩm BKTT cần có những chính sách tuyển mộ lao động có trình độ, đặc biệttrong lĩnh vực marketing, thị trường, TH; bên cạnh đó, cần có những chính sách bồidưỡng, huấn luyện, đào tạo nhân lực hiện tại về công tác thị trường, marketing gópphần nâng cao hiệu quả hoạt động XD&PT thương hiệu nhằm tăng cường sự uy tín,mứcđộhàilòngvàsựTTTHcủaNTD.

5.3.1.4 Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm phát triển thương hiệuRõràng,xúctiếnbánhànglàcôngcụquantrọngđốivớihoạtđộngmarketing của các DN Các chiến lược marketing muốn đạt được hiệu quả đòi hỏi phải có cáccôngcụxúctiếntíchhợp;kếtquảđạtđược sẽgópphầngiatăngsảnlượnghàngbán;thúcđẩypháttriểnTHcủaSPvàcủaDN.Quasốliệukhảo sát,cóthểnhậnthấyviệcsử dụng các hình thức xúc tiến bán hàng của các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT cònrất nghèo nàn, trình độ hoạt động xúc tiến đang ở mức thấp, chủ yếu theo kiểu bánhàng truyền thống, các công cụ xúc tiến như thông qua Internet và hội chợ, triển lãmlàrấtthấp. Để tăng cường công tác xúc tiến bán hàng nhằm góp phần phát triển TH, đòihỏi các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT phải nỗ lực hơn nữa trong nghiên cứu thị trường,vận dụng giải pháp, chiến lược marketing phù hợp, góp phần gia tăng tính hiệu quảcủa hoạt động XD&PT thương hiệu Bên cạnh đó, các công cụ và phương tiện xúctiến bán hàng nhằm phát triển TH hiện nay cần được áp dụng thông dụng và tức thờiđólàthôngquainternetvàcáchộichợ,triểnlãm.Rõràng,thôngquainternetvớicáctích hợp bán hàng mới, các phương thức truyền thông thường xuyên và liên tục xuấthiệnsẽgiatăngsựnhậnbiếtcủakháchhàngđốivớiSPvàTHcủacơsởSXKD;bêncạnhđó,cô ngtácxúctiếnthôngquahộichợ,triểnlãmsẽgắnkếttínhcộngđồng,tínhhoài niệm của SP BKTT đối với cộng đồng dân cư và địa bàn của từng địa phương.TấtcảnhữnglợiíchđósẽlàmgiatănghiệuquảđốivớihoạtđộngquảntrịTHcủa các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT, góp phần gia tăng mức độ thỏa mãn, sự hài lòngcủa NTD, dẫn đến sự TTTH của NTD đối với TH và SP của các cơ sở SXKD sảnphẩmBKTT đó.

Tại một số tỉnh khu vực Miền Trung – Tây Nguyên Thực trạng cho thấy, theocáctiêuchuẩncủaChươngtrìnhOCOPtấtcảcácSPBKTTđượcxếphạng3sao,đâylàmứcxếp hạngtươngđốithấpdẫnđếnSPchỉđượcbiếtđếntạiđịaphương,chưacósự lan tỏa đến các thị trường khác; cá biệt có một số tỉnh/thành phố như Đà

Dođó,cáccơsởSXKDsảnphẩmBKTTcầnphảitíchcực,nhanhchónghoànthành và hoàn thiện SP để đạt được các tiêu chuẩn cụ thểđể được xếp hạng trongchương trình OCOP; từ đó sẽ có nhiều cơ hội nâng cao uy tín, vị thế của TH và SPcủađơnvịmìnhkhôngchỉtạiđịaphươngmàcòntrêncảcácthịtrườngrộnglớnkhác.Bên cạnh đó, các tổ chức, đơn vị quản lý có liên quan đến chương trình OCOP, đặcbiệt là Sở Công thương và Sở Nông nghiệp và

Phát triển nông thôn của từng tỉnh/thànhphốphảichỉđạoquyếtliệthơnnữa,cóchiếnlượccụthểchotừngnhóm,ngànhhàng,sản phẩm/dịch vụ; trong đó có nhóm hàng thực phẩm với SP BKTTnhằm tạo điềukiện cho các SP truyền thống đạt chuẩn chương trình OCOP, góp phần tạo ra cơ hội,nângcao hiệuquảSXKD trong mạnglướiliênkếthiệnnay.

Kếtquảchothấy,yếutốHìnhảnhTH(IMA)cómứcđộảnhhưởngtươngđốilớnđếnsựTr ungthànhTH(LOY)củaNTDđốivớiSPBKTTvớihệsốbetalà0,360.Kếtquảnàyđồngnghĩakhicá cđiềukiệnkháckhôngđổi,yếutốhìnhảnhTH(IMA)thay đổi 1 đơn vị sẽ làm cho sự TTTH của NTD đối với SP BKTT tăng 0,36 đơn vị.Đồng thời, kết quả cũng chứng minh được mối tương quan tích cực (+) của yếu tốHình ảnh TH (IMA) đối với các yếu tố Tác động TH (IMP), Giá trị

TH (VAL), vàHàilòngTH(SAT),vớihệsốbetalầnlượtlà0,257;0,294và0,185.Vớikếtquảtrên,các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT cần tăng cường những giải pháp, chiến lược nhằmtăngcườnghìnhảnhTHcủaSPBKTTđốivớiNTD.HìnhảnhTHsẽgiúpNTDdễ dàng phân biệt và chọn lựa được TH, SP của cơ sở sản xuất này so với các đối thủcạnh tranh, từ đó góp phần tạo ra cơ hội cho các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT trênthịtrường.

Bảng5-1:Đánhgiácácthangđoyếutốhìnhảnhthươnghiệu Kí hiệu Thangđo Trung bình

Anh/Chịthường mua hấp dẫn hơncács ả n p h ẩ m k h á c c ù n g loại.

Nguồn:Tácgiảxử lývàtổnghợp ĐốivớikếtquảtừngthangđocủayếutốHìnhảnhTH(IMA)củanhómSPBKTT chothấy:

- ThangđocómứcđộđolườngcaonhấtlàIM4(vớimứcđánhgiá trungbìnhlà 3,40):“Sản phẩm bánh kẹo truyền thống Anh/Chị thường mua có hình dáng vàmàu sắc rất đẹp”.Kết quả trên xác định, giải pháp hữu hiệu nhất đối với các cơ sởSXKD sản phẩm BKTT hiện tại là giải pháptăng cường hơn nữa hoạt động thiết kếkiểu dáng của SP, thiết kế bao bì có màu sắc thẩm mỹnhằm thu hút được sự chú ýcủa

NTD, góp phần nâng cao hình ảnh TH trong tâm trí NTD Như vậy, giải pháptăng cường hoạt động thiết kế kiểu dáng sản phẩm, thiết kế bao bì có màu sắc thẩmmỹ sẽ góp phần ghi dấu ấn sâu sắc hơn trong tâm trí khách hàng Bên cạnh đó, việcthiếtkếkiểudángSP,thiếtkếbaobìphảigắnliềnvớităngcườngcôngtácxâydựng,thiết lập, phát triển và truyền thông mạnh mẽ tên, logo, biểu tượngcủa sản phẩm vàcơsởSXKDcủa mìnhđốivớithịtrườngthôngquanhữngcôngcụtruyềnthông,xúctiếnphùhợp.

- Thang đo có mức độ đo lường thấp nhất là IMA1 (với mức đánh giá trungbìnhlà2,68):“SảnphẩmbánhkẹotruyềnthốngAnh/Chịthườngmuacóhươngvịrấtthanh, ngọt đặc trưng”.Rõ ràng với kết quả trên, các cơ sở SXKD sản phẩm BKTTcần tập trung thực thi các biện pháp, chiến lược nhằm tăng cường mức độ tác độngcủa thang đo này Hay được hiểu, đây chính là điểm nổi bật của SP BKTT so với SPkhác cùng loại và SP bánh kẹo hiện đại Các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT cần tăngcường hơn nữa hoạt động đầu tư và phát triển SP mới nhưng các SP này phải tạo rađiểmriêngbiệtvềhươngvị,màusắccủachínhSPmangtínhtruyềnthốngcủacơsởmình.

Hạnchếvàhướngnghiêncứutiếptheo

- Thứ nhất, hạn chế về mô hình nghiên cứu Nghiên cứu sự TTTH của NTDđốivớinhómsảnphẩmBKTTkhuvựcMiềnTrung–TâyNguyênchỉphântích,đánhgiá, và xem xét sự ảnh hưởng của chỉ các yếu tố Hình ảnh thương hiệu, Tác độngthươnghiệu,Giátrịthươnghiệu vàHàilòngthươnghiệuđếnTTTH;đồngthờiđánhgiá mức độ quan hệ và sự ảnh hưởng tuyến tính của các yếu tố với nhau trong môhình.Tuynhiên,còntồntạinhiềucácyếutốkhácảnhhưởngvàcấuthànhnênTSTHcósựảnhh ưởngđếnsựTTTHcủaNTD.Cácnghiêncứutiếptheo,cóthểxemxétbổsung các yếu tố khác cấu thành nên TSTH ảnh hưởng đến sự TTTH vào mô hìnhnghiêncứutiếptheo.

- Thứ hai, hạn chế về không gian nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháplấy mẫu thuận tiện đối với công tác thu thập và xử dữ liệu đối với NTD tại cáctỉnh/thành phố đại diện của khu vực Miền Trung - Tây Nguyên, Việt Nam Vì vậy,kết quả thu thập và phân tích, xử lý số liệu chưa thể hiện được sự khái quát hóa chobốicảnhnghiêncứu.Cácnghiêncứusaucóthểđượctiếnhànhthựchiệnthuthậpvàxử lý dữ liệu với không gian rộng hơn, với số lượng mẫu thu thập lớn hơn nhằm giatăngmứcđộtincậy,tínhđạidiệnvàkháiquáthóađốivớitừngthịtrườngvớicácbốicảnhkhác biệt.

- Thứ ba, luận án chưa tiến hành phân tích sự khác biệt của các biến điều tiết,so sánh, đánh giá sự khác biệt giữa NTD nam, nữ khác nhau như thế nào; hay mứcthu thập cao có ảnh hưởng gì khác hơn so với mức thu thập thấp hay thu nhập trungbình của NTD đối với thái độ và hành vi TTTH của NTD đối với nhóm sản phẩmBKTT.

- Thứ tư, luận án tiến hành thực hiện phân tích, đánh giá và xử lý số liệu chocảnhómsảnphẩmBKTT;chưatậptrungvàomộtthươnghiệusảnphẩmBKTTriêngbiệt Đương nhiên, với từng nhóm sản phẩm và từng sản phẩm cụ thể, kết quả cácnghiêncứu vềtháiđộvà hànhvicủaNTDsẽlàkhácnhau.

Từ những hạn chế được nêu trên, các nghiên cứu tiếp theo sau có thể tiếp cậntheocác hướngnghiêncứusau:

- Thiết lập, bổ sung trong mô hình nghiên cứu sự TTTH của NTD các yếu tốảnhhưởngkhác.

- Tiến hành thực hiện nghiên cứu với không gian nghiên cứu rộng lớn hơn, sốlượng mẫu lớn hơn nhằm nâng cao độ tin cậy và thể hiện đúng tính đại diện và kháiquáthóađốivớicácbốicảnhnghiêncứukhácnhau.

- Tiến hành phân tích sự khác biệt của các biến điều tiết trong nghiên cứu tiếptheo.XemxétsựkhácnhautronghànhvivàtháiđộtiêudùngcủaNTDnamvàNTDnữ;củangư ờicóthunhậpcaosovớingườithunhậpthấp.

DANH MỤC CÁC BÀI BÁO ĐÃ CÔNG BỐ TRONG THỜI

1 Nguyen Viet Thai, Dang Hong Vuong, Nguyen Thi Thu Ha, Nguyen Quoc Thinh,Myeong Hwan Kim, Nguyen Le Dinh Quy (2020), “Exploring brand loyalty towardtraditionalconfectioneriesinanemergingmarket”,EntrepreneurshipandSustaina bilityIssuesESCI,ScopusQ1,2020Volume8Number1,pp.60-72,http://doi.org/

2 NguyễnViếtThái,ĐặngHồngVương(2020),‘Tácđộngcủahìnhảnhthươnghiệu,sự hài lòng và giá trị thương hiệu đến sự trung thành thương hiệu: Nghiên cứu điểnhình đối với thương hiệu bánh kẹo truyền thống’,Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thươngmạivà phân phối– CODI2020”,trang114- 151.

3 ĐặngHồngVương(2020),“Nghiêncứusựtrungthànhthươnghiệucủangườitiêudùng đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống Bình Định”,Tạp chí Kinh tếChâuÁ–TháiBìnhDương(ISSN0868-

4 Đặng Hồng Vương (2019), ‘Các yếu tố tác động đến sự trung thành thương hiệunướcmắmtruyềnthốngViệtNam–

NghiêncứuđiểnhìnhnướcmắmMườiThuBìnhĐịnh’,KỷyếuHộithảoquốcgia“Pháttriểnthươn gmạitrongbốicảnhcôngnghiệp4.0:Năngsuấtvàbềnvững”,trang304-312.

5 Nguyễn Quốc Thịnh, Đặng Hồng Vương (2020), ‘Ảnh hưởng của hình ảnh, tácđộng và giá trị thương hiệu đến sự hài lòng thương hiệu: Nghiên cứu trường hợpthươnghiệubánhkẹotruyềnthống’,KỷyếuHộithảoquốcgia“QuảntrịkinhdoanhvàMar keting địnhhướngpháttriển bềnvững”,trang475-484.

6 Nguyễn Quốc Thịnh và Đặng Hồng Vương (2020), “Ảnh hưởng của hình ảnh, tácđộng và sự hài lòng thương hiệu đến sự trung thành thương hiệu: nghiên cứu trườnghợpthươnghiệubánhkẹotruyềnthống”,TạpchíKhoahọcThươngmại(ISSN1859-

1 TrịnhHoàngAnh,LưuThanhĐứcHải(2016),“Giảipháppháttriểnthươnghiệunướcmắmtruy ềnthốngtỉnhAnGiang.Trườnghợpđiểnhình–NướcmắmĐỉnhHương”,Tạp chíkhoa họcTrườngĐạihọc AnGiang, Số10(2), trang63-74.

2 VũThànhTựAnh(2016),“Khungnghiêncứu:Cáchtiếpcậnvàlýthuyếtnghiêncứu”,Bàigiảng tạiĐạihọcFulbrightViệtNam.

Bình(2016),“Nghiêncứunhântốtácđộngtớilòngtrungthànhcủakháchhàngtronglĩnhvự cbánlẻtạicácNgânhàngthươngmạicổphầnViệtNam”,LuậnánTiếnsĩTrườngĐạihọcKin htếquốcdân.

4 Hồ Chí Dũng (2013), “Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêudùngViệtNamtrongnhómhàngtiêudùngnhanh”,LuậnánTiếnsĩTrườngĐạihọcKi nhtếquốcdân.

5 TrầnThịKimHoa,BùiHồngQuý(2017),“Phântíchcácnhântốảnhhưởngđếnlòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địabàn huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội”,Tạp chí Khoa học Nông nghiệp ViệtNam,tập15,số1,trang107-117.

6 Nguyễn Quốc Nghi (2016), “Giải pháp nâng cao lòng trung thành của kháchhàng đối với thương hiệu xoài cát Hòa Lộc Tiền giang”,Tạp chí Đại học

7 Nguyễn Hữu Khải (2006), “Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu chocáclàngnghềtruyềnthốngcủaViệtNam(lấy làngnghềĐồngKỵvà BátTrànglàmđiểnhìnhnghiêncứu)”,ĐềtàiNCKHcấpBộ.

9 NguyễnVĩnhThanh(2006),“Xâydựngthươnghiệusảnphẩmlàngnghềtruyềnthống ở đồng bằng sông Hồng hiện nay”, Đề tài khoa học cấp Bộ, Học viện ChínhtrịQuốcgiaHồChíMinh.

10 Nguyễn Quốc Thịnh (2003), “Doanh nghiệp với vấn đề xây dựng thương hiệu”,TạpchíKinhtếvàPháttriển,số73,trang40-47.

11 Nguyễn Quốc Thịnh (2011), “Xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản ViệtNam-Tưduychiếnlượcvàthựctiễntriểnkhai”.TạpchíKhoahọcthươngmại,số42.

12 Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2012),Thương hiệu với nhà quảnlý,NXBLaođộng-Xãhội.

13 Nguyễn Quốc Thịnh (2018),Giáo trình Quản trị thương hiệu,Trường Đại họcThươngmại,NXBThốngkê.

14 AakerDavid.A(1991),M a n a g i n g BrandEquity,TheFreePress,NewYork,NY.

15 AakerDavid.A(1996),BulidingStrongBrands,TheFreePress,NewYork,NY.

16 Aghekyan-Simonian, M., Forsythe, S., Kwon, W S & Chattaraman, V. (2012),“The role of product brand image and online store image on perceived risks andonline purchase intentions for apparel”,Journal of Retailing and ConsumerServices,19(3),pp.325-331.

17.American Marketing Association Dictionary Archived (2012) at the WaybackMachine Retrieved 2011-07-09,TheMarketing Accountability Standards

Board(MASB) endorses this definition as part of its ongoing Common Language:Marketing Activities and Metrics Project Archived 2013-02-12 at the WaybackMachine.

18 Alexandru M Degeratu, Arvind Rangaswamy, Jianan Wu (2000),

“Consumerchoice behavior in online and traditional supermarkets: The effects of brandname,price,andothersearchattributes”,Intern,JournalofResearchinMarket ing172000,pp.55–78.

19 Atilgan,E.,Akinci,S.,Aksoy,S.,&Kaynak,E.(2009),“Customer-

BasedBrandEquityforGlobalBrands:AMultinationalApproach”,JournalofEuromar keting,18,pp.115-132.

20 Bahadir, S C., Bharadwaj, S G & Srivastava, R K (2008), “FinancialValueof Brands in Mergers and Acquisitions: Is Value in the Eye of theBeholder?”,JournalofMarketing,72(6),pp.49-64.

21 Berbić, S, Puška, A., Stojanović, I., (2018), “The Impact Of Chocolate BrandImage, Satisfaction, And Value On Brand Loyalty”,Original Scientific

22 Bloemer, J.M.M & Kasper, J.D.P (1995), “The complex relationship betweenconsumersatisfactionandbrandloyalty”,JournalofEconomicPsychology,Vol.16, pp.311-329.

23 Bian, X., Moutinho, L (2011), “The role of brand image, product involvement,and knowledge in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits:direct and indirect e ects”,ffects”, European Journal of Marketing45(1/2), pp 191-216.

24 Bowen, J T & Chen, S (2001), “The raltionship between customer loyalty andcustomersatisfaction”,InternationalJournalofContemporaryHospitalityManag ement,Vol.13,Iss:5,pp.213-217.

25 Broderick,A.J&S.Vachirapornpuk(2002),“ServicequalityinInternetbanking:The importanceofcustomerrole”,MarketingIntelligence&Planning,pp.327-335.

26 Burmann,C.,Jost-Benz,M.,andRiley,N.(2009), “Towardsanidentity- basedbrandequitymodel”,JournalofBusinessResearch,62,pp.390–397

27 Butcher, K, Sparks, B & O’Callaghan, F, (2001), “Evaluative and relationalinfluencesonservicesloyalty”,InternationalJournalofServiceIndustry

28 Cadogan, J W & Foster, B D (2000), “Relationship Selling and CustomerLoyalty: An Empirical Investigation”,Marketing Intelligence and

29 Chao, R-F., Wu, T-C., Yen, W-T (2015), “The Influence of Service Quality,Brand Image, and Consumer Satisfaction onConsumer Loyaltyfor PrivateKaraokeRoomsinTaiwan”,TheJournalofGlobalBusinessManagement11(1),p p.59-67.

30 Chaudhuri,A.,&Holbrook,M.B.(2001),“Thechainofeffectsfrombrandtrustand brand affect to brand performance: The role of brand loyalty”,Journal ofMarketing,65(2),pp.81–94

31 Chaudhuri,A.&Holbrook,M.B.(2001),“Thechainofeffectsfrombrandtrustand brand affect to brand performance: the role of brand loyalty”, Journal ofMarketing, 65(2),pp.81-93.

32 Chaudhuri,A.&Holbrook,M.(2002),“Productclasseffectsonbrandcommitment and brand outcomes: The role of brand trust and brand affect”,JournalofBrandManagement,Vol.10,No.1,pp.33–58.

33 Chen,C.F.,andTseng,W.S(2010),“ExploringCustomerbasedAirlineBrandEquity:Evi dencefrom Taiwan”,TransportationJournal,49(1),pp.24–34.

34 Cho, E & Fiore, A.M (2015), “Conceptualization of a holistic brand imagemeasureforfashion-relatedbrands”,JournalofConsumerMarketing,32(4),pp.255-265.

35 Cronin, J J., Brady, M K & Hult, G T M (2000), “Assessing the Effects ofQuality,ValueandCustomerSatisfactiononConsumerBehavioralIntentionsinService Environment”,Journalof Retailing,76(2), pp.193-218.

36 Davies G, Chum R, Silva R.V, Roper S (2003),Corporate Reputation andCompetitiveness, RoutledgeLondonandNewYork.

37 Dick, A.S & K Basu (2001), “Customer loyalty: Toward an integrated conceptualframework”,JournaloftheAcademyofMarketingScience,pp.99-113.

38 East,R.,K.Hammond,P.Harris,andW.Lomax(2000),“First- storeloyaltyandretention”,JournalofMarketingManagement,16,pp.307-25

39.Egan,J,(2004),RelationshipMarketing –Second edition,PrenticeHall.

40 Erciş A , U n a l S , C a n d a n F B , Y i l d i r i m H ( 2 0 1 2 ) , “Thee f f e c t o f b r a n d satisfaction, trust and brand commitment on loyalty and repurchase intentions”,SocialandBehavioralSciences58(2012),pp.1395-1404

41 Faircloth, J B., Capella, L M & Alford, B L (2001), “The effect of brandattitude and brand image on brand equity”,Journal of Marketing Theory andPractice,9(3),pp.61-75.

42 Fornell, C., Johnson, M D., Anderson, E W., Cha, J và Bryant, B E.(1996),“The American customer satisfaction index: Nature, purpose and findings”,JournalofMarketing,Vol.60,pp 7-16.

(1992),“Thebehavioralperspectivemodelofpurchaseandconsumption:Fromconsu mer theory to marketing practice”,Journalo f A c a d e m y ofMarketingScience,Vol.20,Spring,pp.189-198.

44 Giovanis,A.&Athanasopoulou,P.(2017),“GenY- ers’brandloyaltydriversinemergingdevices”, MarketingIntelligence& Planning, 35(6),pp.805-821.

45 GSO (2019),Press release on socio-economic situation in the fourth quarterandintheyearof2019.

(2013),“Valuecreationprocessesandvalueoutcomesinmarketingtheory:strangers orsiblings”, MarketingTheory,13(1),pp.19-46.

(1995),“TheStructureofCommitmentinExchange”,JournalofMarketing,59(Janua ry),pp.71-83.

(2010),MultivariateDataAnalysis(7thed.),UpperSaddleRiver,NJ:Prentice-Hall,Inc.

(2008),“StructuralEquationModelling:GuidelinesforDeterminingModelFit”,ElectronicJourn alofBusinessResearchMethods, Vol.6(1),pp.53-60.

50 Huong, H T T., và Lin, Y L (2011), “Retailers’ perceptions of product brandequity: an empirical study of Vietnamese independent drink stores”,Journal ofEconomicand Development,13(2),pp.61-88.

51 Hur,Won‐Moo;Ahn,Kwang‐

Ho;Kim,Minsung(2011),“Buildingbrandloyaltythroughmanagingbrandcommunit ycommitment”,ManagementDecision.49(7): pp 1194–1213.

52 Islam, Ul J and Rahman, Z (2016), “Examining the e ects of brand loveffects”, andbrand image on consumer engagement: An empirical study of fashion apparelbrands”,JournalofGlobalFashionMarketing7(1),pp.45-59.

53 Johnson, M.D., Gustafsson, A., Anderessen, T.W., Lervik, L Cha, J.(2001),“The evolution and future of National Customer Satisfaction Index model”,JournalofEconomic Psychology,22(2),pp 217-245.

54 Jones.M.A,Suh.J(2000),“Transaction-specificsatisactionandoverallsatisfaction: an empirical analysis”,Journal of services marketing, Vol 14No.2.2000,pp.174-159.

55 Kabiraj, S., and Shanmugan, J (2011), “Development of a conceptual frameworkforbrandloyalty:AEuroMediterraneanperspective”,JournalofBrandM anagement,18,pp.285-299.

56 Keller, K.L., (2013),Strategic brand management: building, measuring, andmanaging brandequity,4thed.ed.Pearson,Boston.

57 Kim,R.B.(2012),“Determinantsofbrandequityforcredencegoods:Consumers’ preference for country origin, perceived value and food safety”,AgricEcon–

(2014),“ExploratoryStudyofKoreanTraditionalFood,RiceCakes’ProductAttributes,an dCustomers’SatisfactionandLoyalty”,JournalofCulinaryScience&Technology, 12:4, pp.339-353

59 Kotler, P & Keller, K L (2012),Marketing Management, 14th ed. PearsonPrenticeHall:UpperSaddleRiver,NJ.

60 Krystallis, A., Chrysochou, P (2014), “The e ects of service brandffects”, dimensionson brand loyalty”,Journal of Retailing and Consumer

61 Kuikka, A & Laukkanen, T (2012), “Brand loyalty and the role of hedonicvalue”,JournalofProduct&BrandManagement,21(7),pp 529-537.

62 Lam, S Y., & Shankar, V (2014), “Asymmetries in the effects of drivers ofbrandloyaltybetweenearlyandlateadoptersandacrosstechnologygenerations”,Journ alofInteractiveMarketing,28(1),pp.26-42.

63 Lai,F.,Grifn,M.,Babin,B.J.(2009),“Howquality,value,image,andsatisfaction create loyalty at a Chinese telecom”, Journal of Business

64 Leroi-Werelds, S., Streukens, S., Brady, M.K & Swinnen, G (2014),

“Assessingthe value of commonly used methods for measuring customer value: a multi-setting empirical study”, Journal of the Academy of Marketing Science,

65 Matzler,K.,Grabner-Krọuter,S.&Bidmon,S.(2008),“Riskaversionandbrandloyalty: the mediating role of brand trust and brand affect”,Journal of

66 Melo, T & Galan, J I (2011), “Effects of corporate social responsibility onbrandvalue”,Journal ofBrandManagement, 18(6), pp.423-437.

67 Moliner-Velázquez,B.,Ruiz-Molina,M-E.&Fayos-Gardó,T.

(2015),“Satisfactionwithservicerecovery:moderatingeffectofageinword-of- mouth”,JournalofConsumerMarketing, 32(6),pp.470-484.

68 MishraKumar,M.,Kesharwani,A.&Das,D.(2016),“Therelationshipbetweenrisk aversion, brand trust, brand affect and loyalty: evidence from the

69 Nyadzayo M W & Khajehzadeh, S (2016), “The antecedents of customerloyalty: A moderated mediation model of customer relationship managementquality and brand image”,Journal of Retailing and Consumer

70.Nyffenegger, B., Krohmer, H., Hoyer, W.D and Malaer, L., (2015),

71 Ogba I.E, Tan Z (2009), “Exploring the impact of brand image on customerloyalty and commitment in China”,Journal of Technology

Management inChina,Vol.4No.2,2009,pp.132-144

72 Oliver, L.R (1999), “Whence Consumer Loyalty?”,Journal of Marketing; Vol.63;pp.33-44.

73 Pan, Y., Sheng, S., Xie, F.T (2012), “Antecedents of consumer loyalty: anempirical synthesis and reexamination”,Journal of Retailing and

74 Park,C.W.,etal(2010),“Brandattachmentandbrandattitudestrength:Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers”,JournalofMarketing,Vol.74,pp.1–18.

75 Park, H., & Kim, Y.-K (2016), “Proactive versus reactive apparel brands insustainability: Influences on brand loyalty”,Journal of Retailing and

77 Puška, A., Stojanović, I., & Berbić, S (2018), “The impact of chocolate brandimage,satisfaction,andvalueonbrandloyalty”,Economy&MarketCommunicatio nReview/CasopiszaEkonomijuiTrzisneKomunikacije,8(1),pp.37-54.

78 Puška, A., Beganović, A., Popović, A B (2019), “Consumers' loyalty towarddarkchocolate”,JELclassification/JELklasifikacija:C38,C51,M31,M37,pp.245- 266.

79 PwCVietnam, & VCCI (2019),Doing Business in Vietnam: A reference guideforenteringtheVietnammarket,Hanoi,Vietnam:PwCVietnam.

80 Quan,T.H.M.(2006),“Retailers’perceptionsofproductbrandequity:anempirical study of Vietnamese independent grocers”, DBA thesis, SouthernCrossUniversity,Lismore,NSW.

82 Saleem, S., Rahman, S U., and Umar, R M (2015), “Measuring CustomerBasedBeverageBrandEquity:InvestigatingtheRelationshipbetweenPerceivedQ uality, Brand Awareness, Brand Image, and Brand Loyalty”,InternationalJournalofMarketing

Think, Act, and Relate to Your Company and Brands,Free Press: NewYork,NY.

84 Sheth,J.N.và Parvatiyar, A.(1995),“Relationshipmarketing inconsumermarkets: antecedents and consequences”,Journal of the Academy of

85 Spielmann, N (2014), “Brand equity for origin-bounded brands”,Journal ofBrandManagement,21(3),pp.189-201.

87 Steenkamp, J-B.E.M., Hofstede, F và Wedel, M (2009), “A cross- nationalinvestigation into the individual and national cultural antecedents of consumerinnovativeness”,JournalofMarketing,Vol.63,pp.55-59.

88 Sweeney, J., Swait, J (2008), “The e ects of brand credibility onffects”, consumerloyalty”,JournalofRetailingand ConsumerServices15(3),pp.179-193.

89.Taglioni, C., Cavicchi, A., Torquati, B., and Scarpa, R (2011), “Influence ofBrand Equity on Milk Choice: A Choice Experiment Survey”,Journal of

90 Taylor.S.A;Celuch.K;Goodwin.S(2004),“Theimportanceofbrandequitytocustomer loyalty”,The Journal of Product and Brand Management;2004; 13,4/5;pp.217-227

91 Ting,D.H(2004),“Servicequalityandsatisfactionperceptions:Curvilinearandinteractionef fect”,TheInternational JournalofBankMarketing,407-420.

92 Traylor, M B (1981), “Product Involvement and Brand Commitment: NotNecessarily theSame”,Journalof Advertising Research,21,pp 51-56.

93 Veloutsou C, (2015), "Brand evaluation, satisfaction and trust as predictors ofbrand loyalty: the mediator-moderator effect of brand relationships",Journal ofConsumer Marketing,Vol.32Iss6pp.405 –421.

94 VietnamNews(2018),VNconfectioneryproductsholdtheirownagainstforeignrivals,Retri evedfromhttps://vietnamnews.vn/economy/422859/vn- confectionery-products- hold-their-own-against-foreign-rivals.html

95 Vraneševic, T., & Stančec, R (2003), “The effect of the brand on perceivedqualityoffoodproducts”,British FoodJournal,105(11),pp.811-825.

(2010),“Thee ectffects”, ofbrandcredibilityonconsumers’brandpurchaseintentioninemerginge conomies:themoderatingroleofbrandawarenessandbrand image”,Journalof

97 Wanke, M & Fiese, M (2004), “The role of experience in consumer decisions:Thecaseofbrandloyalty”,InT.Besch &Haberstroh,S. (Ed)”,TheRoutinesofDecisionMaking(Vol.1Edition,pp.289-

99 Yoo, B., and Donthu, N (2002), “Testing cross Cultural invariance of brandequitycreationprocess”,JournalofProductandBrandManagement,11(6),pp.380 -398.

100 Yoon,S.J.vàKim,J.H.(2000),“AnEmpiricalValidationofaLoyaltyModelbased on Expectation and Disconfirmation”,Journal of Consumer Marketing,Vol.17,pp.120-136

102 Zeithaml,V.A.(1988),“Consumerperceptionsofprice,quality,andvalue:Ameans- endmodelandsynthesisofevidence”,JournalofMarketing,Vol.52,pp.22-28.

103 Zhou, K.Z., Su, C và Bao, Y (2002), “A paradox of pricequality and marketefficiency: a comparative study of the USA and China markets”,InternationalJournalofResearch in Marketing,Vol.19,pp 349-365.

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính (Áp dụng đối với đối tượng phỏngvấnchuyêngia)

Phụlục4:Tómtắt kết quả nộidungphỏngvấnchuyêngia

Phụlục7:Phiếu khảosátsốliệu về hoạtđộng xâydựngvàpháttriểnthươnghiệu

Phụ lục 8: Danh sách cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống tham gia khảo sát số liệuvềhoạtđộngxâydựngvàpháttriểnthươnghiệu

Phụ lục 10: Một số hình ảnh thương hiệu và bao bì sản phẩm bánh kẹo truyền thốngPhụlục11:SốliệuchạySPSS vàAMOSnghiêncứuđịnhlượngsơbộ

Tôi tên là Đặng Hồng Vương – Nghiên cứu sinh của Trường Đại học Thươngmại.Trướchết,tôixintrântrọngcảmơnquýÔng/Bàđãdànhchútthờigianquýbáuđể tham dự buổi phỏng vấn chuyên sâu đối với đề tài nghiên cứu của tôi Hiện nay,tôi đang thực hiện luận án với đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sựtrungthànhthươnghiệucủangườitiêudùngvớinhómsảnphẩmbánhkẹotruyềnthốngkhuv ựcmiềnTrung –TâyNguyên”. Đềnthờiđiểmnày,nghiêncứuđangđượcthựchiệnđếngiaiđoạntrìnhbàycơsở lý thuyết, tổng quan một số nghiên cứu liên quan đến đề tài từ đó xây dựng môhình nghiên cứu và các thang đo nghiên cứu sơ bộ Hôm nay, tôi rất hân hạnh đượcgặp gỡ quý Ông/Bà để thảo luận về mô hình và các thang đo nghiên cứu mà tôi đangthiếtlậpvàmongnhậnđượcsựphảnhồimộtsốcâuhỏi.

Rất mong nhận được sự đóng góp, trao đổi tích cực của quý Ông/Bà.Câuhỏiphỏngvấn:

ChovàFiore(2015);M atzler và cộng sự(2008)

1: Sản phẩm thương hiệu X sở hữu những gì tôi mong đợi.2:Sảnphẩmthương hiệuXluôntạothiệncảmđốivớitôi.

Kuikka vàLaukkanen(2012);Nyffenegger vàcộngsự(2015) sảnphẩmthươnghiệuX.

4: Tôi sẽgiới thiệu sảnphẩm thương hiệu X cho người tiêu dùngkhác.

Chaudhuri vàHolbrook(2001);Giovanis vàAthanasopoulou(2017);KrystallisvàChrysochou(2014)

Họvàtên Thànhphần Vịtrí-Đơn vị

PV03 MyeongHwanKim Nhàkhoahọc IndianaUn ive rs it y –

P u r d u e UniversityFortWayne,USA PV04 TrịnhThịThúyHồng Nhàkhoahọc Trưởng Khoa TC-NH

Nhơn PV05 ĐặngThịThanhLoan Nhàkhoahọc Trưởng Bộ môn QTKD,

PV06 LêDzuNhật Nhàkhoahọc Giảngv i ê n n g à n h M a r k e t i n g , TrườngĐạihọcQuyNhơn PV07 NguyễnHoàngThịnh Nhàkhoahọc Giảngv i ê n n g à n h M a r k e t i n g , TrườngĐạihọcQuyNhơn PV08 KiềuThịHường Nhàkhoahọc GiảngviênngànhKinhdoanh thươngm ạ i , T r ư ờ n g Đ ạ i h ọ c QuyNhơn

PV09 PhạmThịHường Nhàkhoahọc Giảng viên ngành QTKD,

TrườngĐạihọcQuyNhơn PV10 NguyễnChíTranh Nhàkhoahọc Giảng viên ngành QTKD,

Chủ cơ sở chế biến bánh hồng,kẹod ừ a T h a n h B ì n h ( H o à iNhơn,BìnhĐịnh)

Khôngcầnt hêmyếutốkhá c;c á c mốiq u a n hệ được đềxuấtphùh ợp.

- Cần điều chỉnh biến quan sát chophùhợp,xácđịnhrõđốitượngkhác hthểnghiêncứucầnhướngđếnlàsảnphẩ mbánhkẹotruyềnthống.

- Làm rõ biến quan sát của yếu tốTác động thương hiệu theo hướngnêu bật những biểu hiện nhận đượcniềm vui và cảm thấy tự hào khikháchhàngmuavàsửdụngsản phẩmbánhkẹotruyềnthống.

Khôngcầnt hêmyếutốkhá c;c á c mốiq u a n hệ được đềxuấtp h ù hợp.

- Cần điều chỉnh biến quan sát chophùhợp,xácđịnhrõđốitượngkhác hthểnghiêncứucầnhướngđếnlàsảnphẩ mbánhkẹotruyềnthống.

Khôngcầnt hêmyếutốkhá c;c á c mốiq u a n hệ được đềxuấtphùh ợp.

- Cần điều chỉnh biến quan sát chophùhợp,xácđịnhrõđốitượngkhác hthểnghiêncứucầnhướngđếnlàsảnphẩ mbánhkẹotruyềnthống.

- BổsungbiếnquansátcủayếutốHình ảnh thương hiệu theo hướngnêubậttínhđặctrưngthươngph ẩm củasảnphẩmbánhkẹotruyềnthốngvới các biểu hiện như mức độ antoànthựcphẩm,hàmlượngdinhdưỡn gcủasảnphẩm.

- Bổ sung biến quan sát của yếu tốTác động thương hiệu theo hướngnêu bật những biểu hiện thông quasựtựhàovềtruyềnthốngsảnphẩm củaquốcgia,lãnhthổsảnsinhranó.

Khôngcầnt hêmyếutốkhá c;c á c mốiq u a n hệ được đềxuấtphùh ợp.

- Cần điều chỉnh biến quan sát chophùhợp,xácđịnhrõđốitượngkhác hthểnghiêncứucầnhướngđếnlàsảnphẩ mbánhkẹotruyềnthống.

- Bổ sung biến quan sát của yếu tốHình ảnh thương hiệu theo hướngnêu bật tính đặc trưng thương phẩmcủasảnphẩmbánhkẹotruyềnthống vớih à m l ư ợ n g d i n h d ư ỡ n g c a o v à đặctrưngvềthờigian bảoquản.

Khôngcầnt hêmyếutốkhá c;c á c mốiq u a n hệ được đềxuấtphùh ợp.

- Cần điều chỉnh biến quan sát chophùhợp,xácđịnhrõđốitượngkhác hthểnghiêncứucầnhướngđếnlàsảnphẩ mbánhkẹotruyềnthống.

- Bổ sung biến quan sát của yếu tốTác động thương hiệu theo hướngnêubậtsựhoàiniệmvàsựtựhàovề những điều cổ xưa, về những ký ứccủan hữ ng k h á c h hà n g , đặ c b i ệ t l à kháchhànglớntuổi.

Khôngcầnt hêmyếutốkhá c;c á c mốiq u a n hệ được đềxuấtp h ù hợp.

- Cần điều chỉnh biến quan sát chophùhợp,xácđịnhrõđốitượngkhác hthểnghiêncứucầnhướngđếnlàsảnphẩ mbánhkẹotruyềnthống.

Khôngcầnt hêmyếutốkhá c;c á c mốiq u a n hệ được đềxuấtp h ù hợp.

- Cần điều chỉnh biến quan sát chophùhợp,xácđịnhrõđốitượngkhác hthểnghiêncứucầnhướngđếnlàsảnphẩ mbánhkẹotruyềnthống.

Khôngcầnt hêmyếutốkhá c;c á c mốiq u a n hệ được đềxuấtp h ù hợp.

- Cần điều chỉnh biến quan sát chophùhợp,xácđịnhrõđốitượngkhác hthểnghiêncứucầnhướngđếnlàsảnphẩ mbánhkẹotruyềnthống.

Khôngcầnt hêmyếutốkhá c;c á c mốiq u a n hệ được đềxuấtp h ù hợp.

- Cần điều chỉnh biến quan sát chophùhợp,xácđịnhrõđốitượngkhác hthểnghiêncứucầnhướngđếnlàsảnphẩ mbánhkẹotruyềnthống.

PV10 Nguyễn Phùhợpbối Khôngcần -Cầnđiềuchỉnhbiếnquansátcho

ChíTr anh cảnh nghiêncứu. thêmyếutốk hác;c á c mốiq u a n hệ được đềxuấtp h ù hợp. phùhợp,xácđịnhrõđốitượngkháchth ểnghiêncứucầnhướngđếnlàsảnphẩmbá nhkẹotruyềnthống.

Khôngcầnt hêmyếutốkhá c;c á c mốiq u a n hệ được đềxuấtp h ù hợp.

- Bổ sung biến quan sát của yếu tốHình ảnh thương hiệu theo hướngnêu bật tính đặc trưng thương phẩmcủasảnphẩmbánhkẹotruyềnthống với hương vị thanh, ngọt của sảnphẩm.

Khôngcầnt hêmyếutốkhá c;c á c mốiq u a n hệ được đềxuấtp h ù hợp.

- Bổ sung biến quan sát của yếu tốHình ảnh thương hiệu theo hướngnêu bật tính đặc trưng thương phẩmcủasảnphẩmbánhkẹotruyềnthống với hàm lượng dinh dưỡng cao vàthờigianbảoquản.

Tôi tên là Đặng Hồng Vương – nghiên cứu sinh của Trường Đại học Thươngmại Hiện nay, tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến s ự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩmbánh kẹo truyền thống khu vực miền Trung – Tây Nguyên”.Kính mong quýAnh/Chịdànhchútítthờigiangiúptôitrảlời mộtsốcâuhỏivàđónggópýkiếnmộtcách trung thực, thẳng thắn Tất cả các câu trả lời của quý Anh/Chị đều có giá trị đốivới chương trình nghiên cứu của tôi Rất mong nhận được sự hợp tác chân tình củaquýAnh/Chị.

-Sản phẩm bánh kẹo truyền thống là một phần của ngành sản xuất bánh kẹo.sản phẩm bánh kẹo truyền thống không phải là thức ăn chính mà thuộc vào nhóm đồănnhẹ,giátrịđơnvịcủasảnphẩmbánhkẹotruyềnthốngnóichunglànhỏ,vàlàsảnphẩmđượcp hânphốirộngkhắpcảnước.

Theo Anh/Chị các đặc điểm sau, đặc điểm nào là của sản phẩm bánh kẹo truyềnthống? Anh/Chị có thể bổ sung đặc điểm khác đối với sản phẩm bánh kẹo truyềnthống.

- Anh/Chị có mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống có hàm lượng dinh dưỡngcaohay không?

- Anh/Chị có mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống có thời gian bảo quan lâuhaykhông?

- Anh/Chị có mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống có hình dáng và màu sắcrấtđẹphaykhông?

- Anh/Chị có mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống có chất lượng tốt hơn cácSPkháccùngloạihaykhông?

- Anh/Chị sẽ mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống có sự hấp dẫn hơn các SPkháccùngloạihaykhông?

- Anh/Chị vui lòng cho biết các ý kiến của mình là: (1) Anh/Chị có hiểu đượcnhững phát biểu dưới đây hay không? và (2) Theo Anh/Chị, cần chỉnh sửa hay thêmhoặcbớttừ ngữ gìhaykhông?Vìsao?

(1) Sảnp hẩ m bánhkẹ otruyềnt hố ng A n h /

C h ị thường mu acó hươngvịrất thanh,ngọtđặctrưng.

(2) Sảnphẩm bánhkẹotruyền thốngAnh/Chịthườngmua có hàm lượng dinhdưỡngcao.

(5) Chất lượng Sản phẩm bánh kẹo truyền thống Anh/Chị thường mua tốt hơncácsảnphẩmkháccùngloại.

- Anh/Chị có cảm thấy hạnh phúc khi mua và sử dụng bánh kẹo truyền thốngkhông?

- Anh/Chị có cảm thấy bản thân mình tốt hơn khi mua và sử dụng bánh kẹotruyềnthốngkhông?

- Anh/Chị có cảm nhận được bản thân có nhiều niềm vui hơn khi mua và sửdụngbánhkẹotruyềnthốngkhông?

- Anh/Chị có cảm thấy tự hào khi bản thân mua và sử dụng bánh kẹo truyềnthốngkhông?