GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Ngành công nghiệp sản xuất quần áo đang là ngành gây ô nhiễm đứng thứ hai trên thế giới, chiếm tới 10% lượng khí thải carbon và gần 20% lượng nước thải toàn cầu (Conca, 2015; Pal và Gander, 2018) Sự phát triển bùng nổ của thời trang nhanh (fast fashion) đã làm cho các phong cách mới nhanh chóng được thay thế, bên cạnh đó mức giá thấp và sự khuyến khích người tiêu dùng (NTD) mua quần áo mới thường xuyên đã khiến cho một lượng lớn quần áo không được sử dụng (Joy và cộng sự, 2012; Zamani và cộng sự, 2017) trở thành rác thải: Ở Tây Ban Nha, mỗi người loại bỏ 7 kg quần áo mỗi năm, tạo ra tổng cộng 326.000 tấn chất thải quần áo hàng năm (Vinces và cộng sự, 2020); ở Anh khoảng 1 triệu tấn hàng dệt gia dụng bị vứt bỏ hàng năm (WRAP, 2013); tại Đài Loan, tổng cộng 72.000 tấn quần áo phải xử lý hàng năm (Tu và Hu, 2018); có gần 26 triệu tấn sản phẩm dệt được xử lý tại các bãi chôn lấp ở Trung Quốc (Lin, 2016); tại Việt Nam theo báo cáo khảo sát của YouGov năm 2017 thì trong năm 2016, cú ắ (75%) NTD trưởng thành Việt Nam đó cho/vứt bỏ quần ỏo, khoảng 1/5 (khoảng 19%) trong số đó đã vứt đi hơn 10 món trang phục trong năm, 2/5 (khoảng 43%) từng cho lại/vứt bỏ một món trang phục sau khi mới mặc một lần và khoảng 1/5 trong số đó đã bỏ đi ít nhất 3 món đồ mà họ mới mặc một lần.
Làm thế nào để giảm thiểu lượng rác thải thời trang ra môi trường hướng đến sản xuất và tiêu dùng bền vững đang là một trong những vấn đề được rất nhiều quốc gia, nhà khoa học, người kinh doanh và người tiêu dùng quan tâm Các hướng giải quyết đã được đề cập đến: lựa chọn sản xuất và tiêu dùng các sản phẩm thời trang hữu cơ là những bộ quần áo được sản xuất từ các nguyên liệu tự nhiên như sợi cotton, tre, đay, không sử dụng hóa chất, an toàn cho da, dễ dàng tái chế và tái sử dụng khi người tiêu dùng loại bỏ quần áo (Ghosh, 2010); Tiêu dùng hợp tác và chia sẻ các bộ trang phục đã qua sử dụng giữa những người tiêu dùng với nhau (Belk, 2014; Lang và Zhang, 2019; Styvén và Mariani, 2020; Zamani và cộng sự, 2017), đó là quá trình cho và nhận giữa những thành viên trong gia đình, giữa bạn bè, người quen với nhau hoặc với người xa lạ thông qua các sự kiện xã hội trao đổi quần áo mà không cần trao đổi tiền tệ (Iran và Schrader, 2017); Tái chế các bộ trang phục đã qua sử dụng, những người chủ ban đầu tìm cách đem những sản phẩm này đến các cửa hàng tái chế (Parsons, 1999), một số thương hiệu thời trang ngày nay cũng đang vận động người tiêu dùng đem những bộ quần áo đến cửa hàng của họ để tái chế như H&M (Thụy Điển) đã rất tích cực trong việc thúc đẩy phong trào tái chế quần áo này; Mua quần áo đã qua sử dụng (QAĐQSD) thay cho việc mua sắm quần áo mới cũng là một trong nhưng giải pháp được đề cập đến Thậm chí mua sắm QAĐQSD còn được cho là một trong những lựa chọn tiêu dùng quần áo bền vững với môi trường nhất (Corvellec, 2017) bởi việc tái sử dụng quần áo giúp kéo dài vòng đời của quần áo, làm giảm số lượng quần áo bị bỏ đi, do đó làm giảm ô nhiễm môi trường và tình trạng lãng phí các nguồn tài nguyên (Farrant và cộng sự, 2011).
Khởi điểm đầu tiên, QAĐQSD được tiêu thụ là do trong những hoàn cảnh kinh tế khó khăn, nạn đói, chiến tranh, thất nghiệp (Lemire, 2006) vì thế, QAĐQSD được nhìn nhận như là thời trang cấp thấp dành cho những người nghèo khó (Hansen, 2010). Ngày nay QAĐQSD đang trở thành một xu hướng thời trang toàn cầu (Herjanto và cộng sự, 2016) Theo số liệu của hãng PrivCo năm 2017, ngành kinh doanh QA ĐQSD trên toàn cầu hiện có tổng giá trị 18 tỷ USD và có thể tăng trưởng 11% mỗi năm, dự kiến đạt 33 tỷ USD vào năm 2021 và 41 tỷ USD vào năm 2022 Trước xu hướng phát triển của ngành kinh doanh QAĐQSD đang ngày càng hấp dẫn (Xu và cộng sự, 2014) Các quốc gia phát triển tại châu Âu và châu Mỹ đã có những chế tài quản lý minh bạch trong việc xuất nhập khẩu cũng như tái chế (Norris, 2015) để hướng đến sự phát triển bền vững của ngành thời trang (DeLong và cộng sự, 2005) Tuy nhiên, tại một số quốc gia đang phát triển và kém phát triển thuộc về châu Phi và châu Á, để đảm bảo cho ngành công nghiệp sản xuất thời trang trong nước có thể phát triển, chính phủ của các quốc gia này đã xếp sản phẩm này vào danh mục hàng hóa cấm nhập khẩu (Hansen,
2004), thậm chí chính quyền một số nước còn kêu gọi người dân không sử dụng (Hansen, 2004) Do đó, QAĐQSD đã được đưa vào những thị trường này một cách thiếu minh bạch bằng cách buôn lậu (Hansen, 2004; Isla, 2013) Vì thế, chúng không phải chịu thuế dẫn đến sự thiếu công bằng cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thời trang trong nước (Hansen, 2004) Bên cạnh đó, chúng cũng không được kiểm duyệt về chất lượng và nguồn gốc từ các cơ quan chức năng nên luôn tồn tại những lo ngại về sự truyền bệnh và nguồn gốc của sản phẩm (Belk, 1988; Hansen,
2010) Mặc dù vậy, người dân tại các quốc gia này lại rất ưa chuộng và tìm mua QA ĐQSD (Hansen, 2004) mà không có yếu tố nào ngăn cản, bất chấp qui định của chính phủ cũng như những lo ngại về nguồn gốc và sự sạch sẽ của sản phẩm. Được biết đến ở Việt Nam từ những năm 1980 – 1990 của thế kỷ trước, từ những kiện hàng, thùng hàng quần áo cũ do Tổ chức Hợp tác phát triển quốc tế Thụy Điển (SIDA) viện trợ Do đó, ở Việt Nam nó còn được gọi là hàng “thùng”, hàng “si đa” hay hàng “si” Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, QAĐQSD đã trở thành một sự lựa chọn quan trọng để đáp ứng nhu cầu về quần áo của người tiêu dùng (Lemire, 2006). Sau gần 40 năm kể từ khi những kiện hàng “si đa” đầu tiên đổ bộ vào Việt Nam, cuộc sống của người dân Việt Nam ngày càng được cải thiện tốt hơn, họ đã đầy đủ hơn về vật chất cũng như thu nhập Bên cạnh đó, Việt Nam cũng là một quốc gia có nhiều ưu thế với ngành công nghiệp dệt may, các sản phẩm thời trang trong nước phù hợp với mức thu nhập của người dân Mặc dù vậy, việc mua bán QA ĐQSD ở Việt Nam vẫn ngày càng phát triển Chúng được bày bán từ các sạp hàng trong chợ cho đến những quầy hàng, những cửa hàng chuyên kinh doanh thậm chí là có cả những khu phố hay những chợ chuyên kinh doanh mặt hàng này đã có mặt ở khắp mọi tỉnh thành của Việt Nam và hoạt động hết sức sôi động Đặc biệt với sự phát triển của internet, các hình thức bán hàng online ra đời khiến cho người mua ngày càng dễ tiếp cận hơn với các sản phẩm này.
QAĐQSD không nằm trong danh mục sản phẩm bị cấm kinh doanh hoặc hạn chế kinh doanh tại Việt Nam, do đó việc bày bán công khai và mua sắm sản phẩm này dễ dàng là hoàn toàn phù hợp với luật pháp cũng như truyền thống văn hóa xã hội của Việt Nam Tuy nhiên nguồn gốc của những bộ trang phục này ở Việt Nam chủ yếu là nhập khẩu từ nước ngoài về và đây lại là sản phẩm nằm trong danh mục hàng hóa cấm nhập khẩu ban hành kèm theo Nghị định số 187/2013/NĐ-CP ngày 20 tháng 11 năm
2013 của Chính phủ Như vậy, những bộ trang phục đã qua sử dụng đang được bày bán ở Việt Nam có nguồn gốc không minh bạch, chúng đang được nhập khẩu vào Việt Nam một cách bất hợp pháp bằng cách buôn lậu qua đường tiểu ngạch Do đó, ở Việt Nam kinh doanh QAĐQSD là một lĩnh vực của kinh tế phi chính thức không được quan sát nên chưa có số liệu thống kê phản ánh kết quả kinh doanh của ngành này Để có thể đánh giá được chính thức mức độ đóng góp của ngành thương mại này trong GDP của quốc gia thì cần phải có những số liệu thống kê chính thức Vì vậy, ngày 01/02/2019, Thủ tướng chính phủ đã ký quyết định số 146/QĐ-TTg phê duyệt đề án thống kê khu vực kinh tế chưa được quan sát Khi thực hiện đề án, sẽ có những số liệu chính thức để phản ánh đúng hơn về sự đóng góp của ngành thương mại này vào GDP của quốc gia từ đó có thể đánh giá và nhìn nhận một cách chính xác hơn về sản phẩm này tại Việt Nam.
Như vậy, đang tồn tại sự bất cập giữa việc kinh doanh và tiêu dùng với chế tài quản lý việc xuất nhập khẩu QAĐQSD ở Việt Nam Người dân vẫn tìm mua trong khi chính phủ thì cấm nhập khẩu sản phẩm này Tình trạng này sẽ dẫn đến sự thiếu minh bạch và cạnh tranh một cách không công bằng trong kinh doanh, đồng thời các vấn đề bảo vệ người tiêu dùng không được đảm bảo do nguồn gốc và chất lượng an toàn vệ sinh của sản phẩm chưa được cơ quan chính quyền kiểm duyệt Do đó, QAĐQSD được tác giả lựa chọn để tìm hiểu về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam, qua đó đánh giá và dự báo xu hướng tiêu dùng này tại Việt Nam để giúp cơ quan quản lý có những nhìn nhận đúng đắn cũng như có những chế tài quản lý hiệu quả hơn với ngành thương mại này trong tương lai.
Về lý thuyết, các nghiên cứu về QAĐQSD đã được chú ý nghiên cứu đặc biệt là trong lĩnh vực hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm này đã được tiến hành ở nhiều quốc gia trên thế giới: Mỹ, Thụy Điển, Phần Lan, Anh, Pháp, Úc, một số nước châu Phi, Trung Quốc, Philippin, Malayxia… Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào được thực hiện tại Việt Nam Các nghiên cứu tập trung đề cập đến những vấn đề sau:
Thứ nhất, động cơ hay lý do nào khiến người tiêu dùng mua QAĐQSD Đối tượng mua sản phẩm này ngày càng đa dạng, họ không chỉ là những người có thu nhập thấp mà còn là các khách hàng có thu nhập cao, các nghệ sĩ thậm chí cả giới thượng lưu (Huffpost, 2013) cũng mua và sử dụng Chính vì sự đa dạng của các đối tượng người mua nên các nghiên cứu về động cơ hay lý do khiến người tiêu dùng tìm mua sản phẩm này đã được tiến hành tìm hiểu Thời điểm đầu tiên hầu hết các nghiên cứu đều cho rằng động cơ chính thôi thúc người tiêu dùng mua đó là động cơ kinh tế (Gwozdz và cộng sự, 2014; Joung và Park, 2013; Kim và Damhorst, 1998), sau đó các nhà nghiên cứu lại phát hiện ra động cơ tìm kiếm thú vui hay hưởng thụ cá nhân (Clammer, 1992; Fuster và cộng sự, 2012), những nghiên cứu tiếp theo chỉ ra động cơ đạo đức và các mối quan tâm xã hội (Brace-Govan và Binay, 2010; Carvellon và cộng sự, 2012; Guiot và Roux, 2010; Roux và Korchia, 2006), và sau cùng họ đã chỉ ra thêm động cơ thời trang (Beard, 2008; DeLong và cộng sự, 2005; Ferraro và cộng sự, 2016; Gerval, 2008; Gregson và cộng sự, 2002) cũng là lý do để người tiêu dùng lựa chọn
Mặc dù vậy, số lượng các nghiên cứu vẫn còn hạn chế (Na'amneh và Al Huban,
2012) và kết quả chưa có được sự thống nhất (Felix và cộng sự, 2013) Có nghiên cứu cho rằng kinh tế là động lực mạnh nhất nhưng cũng có nghiên cứu lại cho rằng động cơ giải trí mới là quan trọng hay với những người mua có xu hướng bền vững thì lại cho rằng động cơ đạo đức và các mối quan tâm xã hội mới là động cơ chính hay động cơ thời trang cũng đang có những tranh luận khi Carvellon và cộng sự (2012) cho rằng
“tính thời trang không dành cho QA ĐQSD” thì Ferraro và cộng sự (2016) lại cho rằng
“người tiêu dùng mua QA ĐQSD bởi động lực thời trang”.
Không chỉ chưa thống nhất về mức độ ảnh hưởng của từng nhóm động cơ đến hành vi mua mà ngay chính trong từng nhóm động cơ trên cũng đang tồn tại sự mâu thuẫn Trong nhóm động cơ hưởng thụ cá nhân đang có sự tranh cãi giữa các động cơ thành phần như động cơ giải trí (Clammer, 1992) là quan trọng nhất thì Cervellon và cộng sự (2012) lại cho rằng động cơ này chỉ tác động một cách gián tiếp hay động cơ về sự độc đáo được cho là động lực thôi thúc mạnh mẽ đến NTD (Ferrero và cộng sự,2016; Xu và cộng sự, 2014; Yan và cộng sự, 2015) thì Cervellon và cộng sự (2012) lại cho rằng QA ĐQSD không được mua bởi tính độc đáo của chúng.
Sự không thống nhất này là do tính chất phi chính thức và không có cấu trúc của các giao dịch (Roux và Guiot, 2008), các chủ đề nghiên cứu hẹp mới chỉ tập trung vào tìm hiểu từng nhóm động cơ hoặc chỉ tìm hiểu ở một nhóm người tiêu dùng nhỏ (Jagel và cộng sự, 2012) và việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau (Beard,
2008) Do đó, để giải quyết vấn đề này cần có các nghiên cứu sâu hơn về động cơ mua
QA ĐQSD, đặc biệt là trong bối cảnh của các quốc gia Châu Á - nơi có nhiều quốc gia mới nổi và các nước đang phát triển (Herjanto và cộng sự, 2016; Xu và cộng sự, 2014). Việt Nam là một quốc gia thuộc khu vực Đông Nam Á, với dân số trên 97 triệu dân (báo cáo của tổng cục thống kê, 2020) đứng thứ 3 khu vực Đông Nam Á và 15 trên thế giới, bên cạnh đó Việt Nam là nước có nền kinh tế đang phát triển Vì thế việc tìm hiểu về các động cơ mua QA ĐQSD của người tiêu dùng ở Việt Nam sẽ góp phần củng cố, bổ sung vào bức tranh toàn cảnh về động cơ mua cho các nghiên cứu trước đây.
Thứ hai, ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng như thế nào. Elbeck (2008) cho rằng “ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sắm sản phẩm” Ý định mua là việc mà người mua dự kiến trước họ sẽ mua sản phẩm nào trong tương lai, và khi hình thành ý định mua thì nó là một cơ sở để hành động đó sẽ xảy ra trong tương lai, đồng thời nó cũng phản ánh khả năng NTD sẽ mua sản phẩm hay nó tượng trưng cho những gì mà họ muốn mua trong tương lai Nghiên cứu ý định mua sẽ giúp cho những người làm kinh doanh dự đoán trước được cầu thị trường trong tương lai và có những hành động để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường Đã có các công trình nghiên cứu về ý định mua QA ĐQSD của NTD trong các bối cảnh khác nhau như: trong bối cảnh khác biệt về văn hóa quốc gia (Xu và cộng sự, 2014), phân biệt với quần áo theo phong cách cổ điển (Carvellon và cộng sự, 2012), trong thực hành tiêu dùng bền vững (Diddi và cộng sự, 2019), trong bối cảnh của nền kinh tế chia sẻ và tiêu dùng hợp tác (Styvén và Mariani, 2020) Các nghiên cứu đã chỉ ra ý định mua của người tiêu dùng chịu sự tác động của rất nhiều nhân tố khác nhau, tuy nhiên do số lượng nghiên cứu chưa nhiều và mỗi nghiên cứu chỉ tập trung tìm hiểu vào một vài nhân tố tùy thuộc vào bối cảnh nghiên cứu và đối tượng cũng chỉ tập trung vào sinh viên (Diddi và cộng sự, 2019; Xu và cộng sự, 2014) hoặc phụ nữ (Carvellon và cộng sự, 2012) Do đó, rất cần có thêm những nghiên cứu khác về ý định mua QA ĐQSD của NTD.
Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu
Luận án nghiên cứu sự tác động của các động cơ đến ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam Từ đó đưa ra các đề xuất giúp người kinh doanh có thể phân đoạn thị trường người tiêu dùng Việt Nam theo động cơ mua QA ĐQSD Bên cạnh đó, giúp các cơ quan quản lý nhà nước nhìn nhận được một cách chính xác hơn về quan điểm của NTD với QA ĐQSD từ đó có các chế tài quản lý ngành thương mại này một cách hiệu quả, đảm bảo cho sự phát triển công bằng và bền vững của ngành thời trang.
Luận án được thực hiện với 3 nhóm mục tiêu nghiên cứu sau:
- Thứ nhất, tìm hiểu người tiêu dùng Việt Nam có những động cơ mua QA ĐQSD nào Những động cơ này ở những nhóm khách hàng khác nhau thì có khác nhau không;
- Thứ hai, đánh giá mức độ tác động của từng động cơ tới ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam Ý định mua QA ĐQSD ở các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau có khác nhau không;
- Thứ ba, đề xuất các giải pháp marketing để khai thác các động cơ khác nhau tác động đến ý định mua QA ĐQSD của các nhóm khách hàng khác nhau.
- Thứ nhất, có những động cơ mua QAĐQSD nào của người tiêu dùng Việt Nam?
- Thứ hai, mức độ tác động của từng động cơ đến ý định mua QA ĐQSD ViệtNam như nào?
- Thứ ba, có sự khác biệt về sự tác động của động cơ đến ý định mua QA ĐQSD giữa những nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập không?
- Thứ tư, những giải pháp marketing nào để có thể hình thành động cơ và thúc đẩy ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng trẻ Việt Nam? Các cơ quan nhà nước có cần phải đưa ra các chế tài quản lý ngành thương mại QA ĐQSD không?
1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi nghiên cứu, luận án cần thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
- Thứ nhất, tổng quan các công trình nghiên cứu về động cơ mua QA ĐQSD, các công trình nghiên cứu về ý định mua QA ĐQSD, các công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa động cơ và ý định hành vi của NTD ở Việt Nam cũng như trên thế giới. Dựa trên kết quả tổng quan nghiên cứu, xác định các yếu tố phù hợp với mô hình dự đoán ảnh hưởng của động cơ đến ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng.
- Thứ hai, nghiên cứu định tính để khẳng định sự phù hợp của các động cơ ảnh hưởng đến ý định mua quần áo đã qua sử dụng trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.
- Thứ ba, xây dựng mô hình ảnh hưởng của động cơ tới ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng Xây dựng qui trình và xác định phương pháp để kiểm định mô hình.
- Thứ tư: tiến hành kiểm định mô hình và các giả thuyết.
- Thứ năm, báo cáo kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp cho nhà kinh doanh, đồng thời đưa ra các kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Luận án tập trung nghiên cứu:
- Thứ nhất, các động cơ mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam.
- Thứ hai, ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam.
- Thứ ba, sự tác động của động cơ tới ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam.
Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng sinh sống tại Việt Nam.
Luận án lựa chọn những NTD từ 18-41 tuổi vì, những người trên 18 tuổi hoàn toàn tự quyết trong việc mặc các trang phục của bản thân và họ cũng là nhóm người mua nhiều quần áo nhất (Niesel, 2017) Bên cạnh đó, theo báo cáo số liệu từ tổng điều tra dân số Việt Nam năm 2019, NTD từ 18-41 tuổi đang chiếm tỉ trọng lớn trong cơ cấu dân số theo độ tuổi, khoảng 43% tổng dân số Việt Nam (96,2 triệu người năm
2019) và họ đang trở thành thế hệ thống trị về chi tiêu cho tiêu dùng (Wilson, 2018). Đồng thời đây cũng là nhóm khách hàng mục tiêu mà những người kinh doanh QA ĐQSD hướng tới (Hansen, 2010) Vì vậy đối tượng này được lựa chọn để tìm hiểu về các động cơ cũng như ảnh hưởng của động cơ đến ý định mua QA ĐQSD của họ để có thể góp phần dự báo tốt hơn cho nhu cầu về sản phẩm này ở thị trường Việt Nam trong tương lai.
Không gian nghiên cứu: Do sự giới hạn về nguồn lực nên tác giả không thể tiến hành không gian nghiên cứu rộng khắp Tuy nhiên, tác giả cũng đã cố gắng tiếp cận người dân sống ở 3 miền trên cả nước: Miền Bắc với 3 vùng là Vùng Đông Bắc (tập trung thu thập dữ liệu tại một số tỉnh: Bắc Giang, Quảng Ninh, Thái Nguyên, Tuyên Quang); Vùng Tây Bắc (tập trung thu thập dữ liệu tại một số tỉnh: Lào Cai, Hòa Bình); Vùng Đồng Bằng Bắc Bộ (Hà Nội, Nam Định, Hải Phòng, Ninh Bình) Miền Trung với 2 vùng thu thập dữ liệu là Vùng Bắc Trung Bộ (Thanh Hóa, Nghệ An, Thừa Thiên Huế) vùng Nam Trung Bộ (Đà Nẵng, KonTum, Lâm Đồng) Miền Nam với 2 vùng là Đông Nam Bộ (Biên Hòa, Bình Dương, Tp Hồ Chí Minh, Bà Rịa Vũng Tầu) và Tây Nam Bộ (Cần Thơ) Các tỉnh thành được lựa chọn là các trung tâm văn hóa, kinh tế, xã hội tiêu biểu của từng địa phương, vì vậy có thể đại diện cho quan điểm, cách suy nghĩ và phương thức sống của người dân ở từng khu vực đó Sự đa dạng về độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính cũng được tác giả lưu ý khi lựa chọn để tiến hành khảo sát đảm bảo lượng thông tin thu thập được phong phú và có tính đại diện tốt nhất.
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trong 4 năm từ năm 2017 đến năm 2020 Từ 2017 đến 2019, tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu về động cơ, ý định mua QA ĐQSD, ảnh hưởng của động cơ đến ý định hành vi từ đó xác định khoảng trống nghiên cứu, lựa chọn phương pháp nghiên cứu Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc những đối tượng có liên quan như NTD, người kinh doanh vào tháng 7,8 năm
2018 để kiểm chứng sự phù hợp của mô hình nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam, và khảo sát định lượng vào tháng 2,3 năm 2020.
Phương pháp và qui trình nghiên cứu
Phương pháp định tính – phỏng vấn sâu: Do lý thuyết về động cơ mua và ảnh hưởng của động cơ mua đến ý định mua của người tiêu dùng vẫn còn chưa thống nhất.
Vì vậy, nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện trước nhằm: thăm dò, phát hiện và tìm hiểu bản chất cũng như ảnh hưởng của các động cơ mua QA ĐQSD đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ ở Việt Nam, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình nghiên cứu định lượng, hoàn thiện mô hình nghiên cứu và hoàn thiện các thang đo về động cơ tác động đến ý định mua QA ĐQSD của NTD trong bối cảnh Việt Nam, giúp giải thích một số nội dung trong kết quả nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng – khảo sát bằng bảng hỏi: với phương pháp thu thập dữ liệu là điều tra khảo sát thông qua phiếu khảo sát Phiếu khảo sát được tiến hành gửi đến các đối tượng tử 18-41 tuổi sống tại 3 miền với các tỉnh thành tiêu biểu ở từng vùng, miền Số phiếu điều tra được phát ra sẽ căn cứ trên cơ sở của mẫu Phiếu điều tra đề nghị người được trả lời theo quan điểm của mình về các nội dung trong phiếu Ngoài ra, phiếu điều tra cũng sẽ có các thông tin thu thập về cá nhân trả lời điều tra Phiếu điều tra được gửi thông qua phỏng vấn trực tiếp tại địa bàn Hà Nội và gửi qua email hoặc thông qua công cụ googledocs trên internet cho các đối tượng tại các tỉnh thành khác Dữ liệu được phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.23 và AMOSS.23
Qui trình nghiên cứu (hình 1.1) được thực hiện qua các bước sau:
Giai đoạn 1: Tổng quan nghiên cứu
Tiến hành tổng hợp các tài liệu, các công trình nghiên cứu trước đây từ các bài báo khoa học, các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế có liên quan đến các chủ đề: ý định, động cơ, quần áo đã qua sử dụng, hàng hóa qua sử dụng, mối quan hệ giữa động cơ và ý định hành vi … để xác định khoảng trống nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, hình thành các giả thuyết nghiên cứu, xác định các thang đo.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính lần 1
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc với hai nhóm đối tượng là những người kinh doanh QA ĐQSD có từ hai năm kinh nghiệm kinh doanh trở lên và những NTD đã mua sản phẩm này có độ tuổi từ 18 – 41
Nghiên cứu tại bàn Mô hình nghiên cứu
Phỏng vấn sâuCác động cơ mua QAĐQSD của NTD
Phỏng vấn sâuBảng hỏi với các thang đo được hiệu chỉnh
Bảng hỏi chính thức Cronbach’s Alpha,
Bảng hỏi/Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM
Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định tính lần 2
(2 chuyên gia giảng dạy về hành vi người tiêu dùng + 2 người kinh doanh QAĐQSD)
Nghiên cứu định tính lần 1 (7 người tiêu dùng và 5 người kinh doanh QAĐQSD)
Tổng quan nghiên cứu tuổi Mục tiêu nhằm tìm hiểu các động cơ nào khiến NTD Việt Nam mua QA ĐQSD, kiểm chứng xem các động cơ của NTD Việt Nam có phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất của luận án hay không Tổng hợp các thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu.
Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu
Giai đoạn 3: Nghiên cứu định tính lần 2
Nghiên cứu định tính lần 2 được thực hiện bằng cách lấy ý kiến 2 chuyên gia đang kinh doanh QA ĐQSD, và 2 chuyên gia đang giảng dạy về marketing và hành vi người tiêu dùng về các động cơ thúc đẩy ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng, xác định bảng hỏi và thang đo.
Giai đoạn 4: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 138 đối tượng NTD qua phương pháp khảo sát Các dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trên các kỹ thuật của phần mềm SPSS 23.0 Mục đích đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Giai đoạn 5: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 823 đối tượng NTD từ18- 41 tuổi qua phương pháp khảo sát bằng phiếu điều tra Sử dụng phần mềm SPSS23.0 để phân tích nhân tố khám phá (CFA), phần mềm AMOS 23.0 để tiến hành kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định tác động của các biến kiểm soát từ đó đề xuất các kiến nghị
Các kết quả nghiên cứu
1.5.1 Đóng góp về lý luận
- Đây là công trình khoa học nghiên cứu đồng thời cả 4 nhóm động cơ mua QAĐQSD (động cơ kinh tế, động cơ hưởng thụ cá nhân, động cơ thời trang và động cơ đạo đức xã hội) trong khi các công trình nghiên cứu trước đây chỉ nghiên cứu một hoặc một số động cơ Kết quả nghiên cứu cũng gợi ý cho những nghiên cứu sau tập trung khai thác nhiều hơn về động cơ đạo đức xã hội khi mua QA ĐQSD của người tiêu dùng để hướng tới tiêu dùng bền vững làm giảm chất thải thời trang ra môi trường.
- Luận án đã củng cố, khẳng định có sự tác động trực tiếp của động cơ tới ý định mua của người tiêu dùng.
- Luận án đã gợi mở được các nhu cầu thôi thúc hình thành các động cơ mua QAĐQSD thông qua sự kết nối các động cơ mua với từng nhu cầu trong tháp nhu cầu của Maslow.
1.5.2 Đóng góp về thực tiễn
- Những động cơ thúc đẩy ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam thì mạnh nhất là động cơ mong muốn mức giá hợp lý, tiếp đó là động cơ giải trí, bên cạnh đó là động cơ về giá cả và động cơ đạo đức xã hội có tác động phần nào đến YDM quần áo đã qua sử dụng của họ.
- Động cơ về sự độc đáo và động cơ thời trang không phải là lý do khiến người tiêu dùng Việt Nam mua QA ĐQSD Đặc biệt là động cơ giao tiếp xã hội lại gây cản trở tới ý định mua Tức là người tiêu dùng Việt Nam rất ngại để cho người khác biết những bộ trang phục mà mình đang mặc trên người là QA ĐQSD.
- Luận án đã chỉ ra nam giới cho rằng ảnh hưởng của các động cơ đến YDM mạnh hơn so với nữ giới, đặc biệt là những người có thu nhập cao hơn lại cho rằng các động cơ tác động mạnh hơn tới YDM so với những người có thu nhập thấp hơn và những người nhiều tuổi hơn lại cho rằng động cơ tác động đến YDM của họ cao hơn những người trẻ tuổi hơn, họ cũng là những người có động cơ đạo đức xã hội cao hơn nhưng người trẻ, thậm trí những người trẻ hơn không cho rằng động cơ đạo đức xã hội có mối quan hệ với ý định mua QA ĐQSD.
- Luận án đã đề xuất được các giải pháp marketing giúp cho nhà kinh doanhQAĐQSD khai thác động cơ mua của các nhóm người tiêu dùng Việt Nam một cách hiệu quả hơn với việc phân thành 5 đoạn thị trường: Những người tìm kiếm lợi ích từ giá cả; Những người mua sắm tiết kiệm – mua sắm thông minh; Những người tìm kiếm niềm vui trong mua sắm; Những người lo sợ về hình ảnh của bản thân trong mắt người khác; Những người thực hành tiêu dùng bền vững.
Kết cấu của luận án
Luận án có kết cấu 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan các công trình nghiên cứu về ý định mua quần áo đã qua sử dụng
2.1.1 Ý định mua Ý định hành vi được hiểu là khả năng hay dự định mà con người sẽ thực hiện hành động nào đó (Azjen và Fishbein, 1980) Hay Bartman (1987) cũng đã chỉ ra rằng:
“ý định là một trạng thái đại diện cho suy nghĩ thực hiện một hoặc nhiều hành động trong tương lai Ý định bao gồm những hành động như kế hoạch hoặc suy nghĩ tính trước Ý định có thể ở trạng thái rõ ràng hoặc tiềm ẩn không rõ ràng, trực tiếp hoặc gián tiếp.” Cách hiểu này cho thấy ý định hàm chứa trong đó các dự định của tương lai, là cơ sở cho các hành động trong tương lai Vì vậy, nghiên cứu ý định hành vi là rất quan trọng, nó sẽ giúp dự báo hành vi con người sẽ thực hiện trong tương lai. Ý định mua, Howard và Sheth (1967) cho rằng “Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng” Hay Elbeck (2008) cho rằng “ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sắm sản phẩm”. Ajzen (1991) cho rằng: “Ý định mua được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn”.
Như vậy, ý định mua là việc mà người mua dự kiến trước họ sẽ mua sản phẩm nào trong tương lai, và khi hình thành ý định mua thì nó là một cơ sở để hành động đó sẽ xảy ra trong tương lai, đồng thời nó cũng phản ánh khả năng NTD sẽ mua sản phẩm hay nó tượng trưng cho những gì mà họ muốn mua trong tương lai Nghiên cứu ý định mua sẽ giúp cho những người làm kinh doanh dự đoán trước được cầu thị trường trong tương lai và có những hành động để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường.
Lý thuyết được vận dụng phổ biết nhất trong nghiên cứu về ý định mua củaNTD đó là Lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi dự định Các lý thuyết này đều chỉ ra ý định mua của NTD chịu sự tác động của nhiều nhân tố khác nhau Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) được đề xuất bởiFishbein và Ajzen (1975) cho rằng, ý định mua chịu sự tác động bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan Thái độ cá nhân được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm NTD sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của NTD phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của NTD và (2) động cơ của NTD làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Trên cơ sở của TRA, Ajzen (1991) đã bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi cũng ảnh hưởng đến ý định mua, thậm chí nếu NTD chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi hình thành lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Như vậy, dưới tác động của thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi ý định mua có thể bị thay đổi Ngoài ra, ý định mua của NTD cũng bị ảnh hưởng bởi các động cơ (Gogoi, 2013)
2.1.2 Quần áo đã qua sử dụng
Quần áo đã qua sử dụng có thể hiểu một cách đơn giản là bộ quần áo đã được sử dụng hoặc sở hữu bởi một người trước đó (Yang và cộng sự, 2017) Tuy nhiên, khái niệm về QA ĐQSD ngày càng được mở rộng theo các góc tiếp cận do đó đã có thêm những quan điểm khác: Ở góc độ kinh tế, QA ĐQSD là những bộ trang phục đã được sử dụng trước đó và bằng một cách nào đó chúng được quay trở lại lưu thông ở chu kỳ tiêu thụ tiếp theo và thường có động lực mua sắm với mức giá thấp hơn (Carrigan và cộng sự, 2013) Với cách hiểu này, giá thấp hơn là yếu tố chính để phân biệt QAĐQSD với quần áo mới. Ở góc độ tâm lý cá nhân, QA ĐQSD được cho rằng chúng thường độc đáo và khác biệt mà qua đó thể hiện cá tính của người mặc (Roux và Guiot, 2008; Gullstrand và cộng sự, 2015) Quần áo dù là mới sản xuất hay đã qua sử dụng thì đều là sản phẩm mà qua đó người mặc thể hiện ý nghĩa về bản thân họ với những người xung quanh và tạo ra bản sắc riêng (Belk, 1988) phù hợp với giới hạn của các chuẩn mực xã hội (Thompson và Haytko, 1997) Với cách hiểu này thì yếu tố để phân biệt với quần áo mới đó là quần áo đã qua sử dụng có phong cách thời trang riêng thỏa mãn được mong muốn thể thiện cái tôi của người tiêu dùng qua các sản phẩm này. Ở góc độ đạo đức xã hội, quần áo đã qua sử dụng giúp làm giảm rác thải ra môi trường, bên cạnh đó, mua quần áo đã qua sử dụng cũng là một cách giúp người tiêu dùng phản đối công khai với chủ nghĩa tiêu dùng và sự phát triển bành trướng của các hãng thời trang nhanh trên thế giới hướng tới thương mại công bằng (Mintel, 2009).
Như vậy, QA ĐQSD là một sản phẩm rất đặc biệt, nó hàm chứa rất nhiều các giá trị Tựu chung lại, chúng có những đặc điểm sau đây:
- Là quần áo đã được người tiêu dùng trước đó mua (sở hữu);
- Những quần áo này có thể đã được sử dụng trước đó, hoặc nó chưa từng được sử dụng mà chỉ được NTD mua về (sở hữu);
- Những quần áo này được bán với giá rẻ hơn là quần áo mới;
- Những quần áo này có nguồn gốc sản xuất từ một hãng nào đó và nó có thể là một sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng;
- Những quần áo này có tính độc đáo, khác biệt;
- Chất lượng của chúng vẫn còn tốt, thậm chí là như mới;
- Là những sản phẩm thân thiện với môi trường làm giảm thiểu rác thải từ quần áo.
2.1.3 Các công trình nghiên cứu về ý định mua quần áo đã qua sử dụng
Tiêu thụ QAĐQSD không còn là môt xu hướng mới nổi và đã có rất nhiều nghiên cứu tìm hiểu về các vấn đề xung quanh việc tiêu thụ sản phẩm này trong các bối cảnh khác nhau như quần áo cổ điển (những bộ trang phục được sản xuất từ những năm 1920 đến 1980) (Cervellon và cộng sự, 2012); hay nó đã được nghiên cứu trong tỡnh huống là quần ỏo xa xỉ đó qua sử dụng (Turunen và Leipọmaa-Leskinen, 2015); quần áo TDBV (Diddi và cộng sự, 2019); ngoài nghiên cứu trong các xã hội phương Tây, tiêu thụ QAĐQSD cũng đã được nghiên cứu đối với thị trường châu Á với sự đóng góp của Xu và cộng sự (2014), Chan và Lau (2002), Lang và Zhang (2019), hay trong các bối cảnh của mua sắm trực tuyến với sự phát triển bùng nổ của mạng internet (Styvén và Mariani, 2020) Trong từng bối cảnh khác nhau đó, các nghiên cứu về các vấn đề xung quanh hành vi mua của NTD đã được khai thác đến như nhận thức, giá trị, thái độ, ý nghĩa của sản phẩm và ý định mua của NTD cũng đã được tiến hành tìm hiểu, tuy nhiên số lượng nghiên cứu vẫn còn rất hạn chế.
2.1.3.1 Ý định mua QAĐQSD trong bối cảnh so sánh với thời trang cổ điển
Liên quan đến thời trang, hai thuật ngữ có liên quan và thường bị nhầm lẫn do có nhiều điểm chung đó là: đồ cũ (quần áo đã qua sử dụng) và đồ cổ (quần áo cổ điển). Quần áo cổ điển được sản xuất và/hoặc có phong cách thiết kế từ những năm 1920 đến
1980 (DeLong và cộng sự, 2005; Cervellon và cộng sự, 2012) Những bộ quần áo cổ điển không nhất thiết phải là những sản phẩm đã được sử dụng trước đó (Cervellon và cộng sự, 2012) Trong khi đó, QA ĐQSD mô tả tình trạng của một bộ quần áo đã được sử dụng hoặc sở hữu bởi một NTD trước đó và do đó nó đã có vòng đời trước đó cho dù nó đã được mặc hoặc chưa bao giờ mặc đến (Yang và cộng sự, 2017) và do đó những bộ trang phục cổ điển cũng có thể là QA ĐQSD Chế độ tiêu dùng quần áo cổ điển
Thỏa thuận về giá Ý định mua quần áo đã qua sử dụng Ý định mua quần áo cổ điển
Săn lùng kho báu thường bị nhầm lẫn với tiêu dùng đồ đã qua sử dụng do sự trùng lặp tồn tại đó
Mô hình nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012) được thực hiện ở Pháp khi tiến hành so sánh giữa ý định mua quần áo có phong cách thời trang cổ điển và
QAĐQSD Dữ liệu điều tra được thu thập từ 103 phụ nữ, bởi vì phụ nữ thường quan tâm hơn tới các vấn đề liên quan đến thời trang (O’Cass, 2000) Mô hình nghiên cứu được phản ánh qua hình 2.1 Mô hình này đã chỉ ra sự khác biệt trong tiêu dùng
QAĐQSD với quần áo theo phong cách cổ điển Theo đó, ý định mua quần áo cổ điển chịu sự tác động chính từ nỗi nhớ cả trực tiếp và gián tiếp thông qua trung gian săn lùng kho báu và không có tác động đến ý định mua QA ĐQSD Sự tiết kiệm là động lực chính tác động cả trực tiếp và gián tiếp qua trung gian thỏa thuận về giá đến ý định mua QA ĐQSD nhưng không phải là động cơ khiến NTD mua quần áo cổ điển Ý định mua QAĐQSD không chịu sự tác động của ý thức sinh thái và nhu cầu về thời trang, tuy nhiên đây lại là hai động cơ tác động trực tiếp đến ý định mua quần áo cổ điển.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012)
Nguồn: Cervellon và cộng sự (2012)
Như vậy, trong bối cảnh nghiên cứu khi phân biệt giữa ý định mua quần áo cổ điển với QA ĐQSD đã chỉ ra, động cơ chính của ý định mua QA ĐQSD là động cơ tiết Ý thức sinh thái
Nhu cầu về sự độc đáo
Nhu cầu về địa vị
Kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ
Sự khác biệt về văn hóa quốc gia Ý định mua kiệm, còn các động cơ khác như nhu cầu về địa vị tác động một cách gián tiếp qua trung gian thỏa thuận về giá cả Ý thức sinh thái, nhu cầu về sự độc đáo, nhu cầu thời trang và nỗi nhớ không phải là lý do tác động đến ý định mua QAĐQSD Tuy nhiên, những động cơ mua QAĐQSD trong bối cảnh này cũng mới chỉ được đề cập đến một phần và chưa được phản ánh hết trong nghiên cứu này.
2.1.3.2 Ý định mua QAĐQSD trong bối cảnh sự khác biệt về văn hóa
Xuất phát từ lý do các giá trị văn hóa được công nhận là có tác động mạnh mẽ đến việc hình thành động cơ, lối sống và sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây đã ghi nhận sự khác biệt văn hóa giữa hành vi của người tiêu dùng Á Đông và của người tiêu dùng Phương Tây Văn hóa Á Đông nhấn mạnh việc tuân thủ các tiêu chuẩn xã hội, văn hóa Phương Tây ủng hộ chủ nghĩa cá nhân, tự do và bình đẳng Trước thực tế đó, nghiên cứu của Xu và cộng sự (2014) được thực hiện nhằm nghiên cứu thực nghiệm hành vi của sinh viên đại học đối với QAĐQSD từ quan điểm đa văn hóa trong bối cảnh của Mỹ và Trung Quốc Các khía cạnh sau đây về tiêu thụ QAĐQSD đã được nghiên cứu: (1) kinh nghiệm mua hàng trước đây; (2) ý định mua trong tương lai; và (3) ảnh hưởng của các giá trị nhận thức, mối quan tâm nhận thức và định mức chủ quan về ý định mua trong tương lai Mô hình nghiên cứu được thể hiện ở hình 2.2.
Hình 2.2 Mô hình của Xu và cộng sự (2014)
Nguồn: Xu và cộng sự (2014)
Mẫu nghiên cứu bao gồm một nhóm 195 sinh viên đại học theo học tại một trường đại học lớn ở Hoa Kỳ và một nhóm gồm 262 sinh viên đại học tại một trường đại học lớn ở Trung Quốc Sinh viên được chọn cho nghiên cứu này vì nhiều lý do: (1) sinh viên có kinh nghiệm đáng kể trên thị trường; (2) quần áo là một loại sản phẩm được họ mua nhiều nhất trong số các sản phẩm tiêu dùng; (3) sinh viên đại diện cho một lượng lớn NTD trong tương lai và (4) sự quan tâm của NTD trẻ trong mua sắm tiết kiệm đã được ghi nhận rất nhiều cho sự phát triển của ngành công nghiệp QAĐQSD.
Tổng quan nghiên cứu về động cơ mua quần áo đã qua sử dụng
2.2.1.1 Khái niệm về động cơ
Antonides và VanRaaij (1998) cho rằng: “Động cơ là một sự kích hoạt, một động lực hoặc lý do để bắt đầu hoặc duy trì hành vi”
Kotler và Armstrong (2007) cho rằng: “Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp bách buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó”.
Mucchielli Alex (trích dẫn trong Nguyễn Ngọc Quang, 2008) cho rằng: “Động cơ là tập hợp các yếu tố phi lí tính thúc đẩy con người như là: những mong muốn, nhu cầu, tình cảm, cảm xúc, đam mê, mối quan tâm, niềm tin, các giá trị sống, ảo ảnh, sự tưởng tượng, khát vọng, thói quen, thái độ, ý kiến,…”
Hawkins (2010) nhận thấy “động cơ là một dạng động lực không thể quan sát được, nhưng nguồn lực này kích thích và hối thúc hành vi, đồng thời dẫn dắt hành vi theo một hướng cụ thể”.
Mặc dù được phát biểu với nhiều khái niệm khác nhau nhưng điểm chung của các phát biểu đều thống nhất là xuất phát điểm của động cơ là nhận thức về sự thiếu hụt khiến con người quyết định hành động và các hành động này của họ đều hướng đến một mục đích chung Từ đặc điểm đó, động cơ của con người cấu thành gồm 2 bộ phận (Hawkins, 2010): thứ nhất là cơ chế tạo ra năng lượng từ bên trong là động lực thúc đẩy hành vi; bộ phận thứ hai là nhu cầu giải thoát năng lượng để đạt mục đích. Khi bộ phận thứ nhất hoạt động sẽ tạo nên sự căng thẳng làm mất trạng thái cân bằng vốn có, lúc này con người cảm nhận được nhu cầu này và muốn hành động để thỏa mãn nhu cầu Bộ phận thứ hai cung cấp cơ chế giải phóng năng lượng hướng tới những mục tiêu cụ thể Nhu cầu mang tính chung nhưng mục tiêu lại mang tính cá nhân Do đó trong động cơ của con người có yếu tố chung nhưng cũng có yếu tố riêng phản ánh đặc điểm cá nhân của từng cá thể, điều này lý giải cho việc cùng thực hiện một hành động nhưng lý do khiến họ thực hiện lại khác nhau và hành vi của con người có thể được hình thành nên từ nhiều động cơ khác nhau nhưng chúng luôn có cùng một mục đích đó là thỏa mãn nhu cầu của con người. Động cơ được coi là nguyên nhân của hành vi của con người, là một khuynh hướng hoặc một trạng thái cần thiết thúc đẩy các cá nhân hướng tới các loại hành động có khả năng đáp ứng nhu cầu (Mook, 1996) Do đó, động cơ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy, dẫn dắt, lựa chọn và duy trì hành vi của con người Muốn hiểu được bản chất hành vi của con người thì phải bắt đầu từ việc tìm hiểu về động cơ hay lý do khiến họ hành động.
2.2.1.2 Khái niệm về động cơ mua Đã có một số khái niệm về động cơ mua như sau:
Tauber (1972) đã chỉ ra rằng “động cơ mua của NTD không chỉ bao gồm các tiện ích từ hàng hóa họ sẽ mua mang lại mà còn là việc thỏa mãn nhu cầu mà họ tìm kiếm thông qua hoạt động mua sắm”
Westbrook và Black (1985) đề xuất động cơ mua sắm bao gồm 3 chiều hướng:
“mong muốn có được sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm, kết hợp giữa các yếu tố sản phẩm và kinh nghiệm mua sắm trước đây”
Nguyễn Hữu Thụ (2015) cũng cho rằng: “động cơ mua hàng là toàn bộ các động lực thúc đẩy, định hướng hành vi mua hàng của cá nhân và nhóm khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ nào đó”
Dựa trên các khái niệm về động cơ mua mà Tauber (1972), Westbrook và Black
(1985) đã đề xuất trước đó, Guiot và Roux (2010) đã đề xuất định nghĩa “động cơ mua sắm hàng hóa đã qua sử dụng đề cập đến động cơ tâm lý và vật chất định hướng người mua đối với các sản phẩm và / hoặc kênh tiêu thụ hàng hóa đã qua sử dụng”.
Ferraro và cộng sự (2016) đã đề xuất: “Động cơ mua quần áo đã qua sử dụng chủ yếu hướng tới sự hài lòng và thỏa mãn cá nhân người tiêu dùng trong quá trình họ tìm kiếm và mua sắm”.
Từ những khái niệm trên cho thấy, động cơ mua không đơn giản là một trạng thái, một hành động mà là một trạng thái kéo dài thành một quá trình Động cơ mua được hình thành khi người mua nhận thức được nhu cầu hay sự thiếu hụt của bản thân và họ cảm thấy phải tiến hành hành động mua một sản phẩm/dịch vụ nào đó để thỏa mãn nhu cầu đó Mức độ của hành động mua này sẽ phụ thuộc vào trạng thái áp lực về mong muốn có được sản phẩm/dịch vụ mà con người cảm nhận trong từng tình huống cụ thể Động cơ mua là bước đầu tiên trong quá trình tâm lý của người tiêu dùng (Kotler và Armstrong, 2007) Vì vậy, động cơ mua không thể quan sát được, tuy nhiên nó sẽ định hướng, dẫn dắt, đặt nền móng cho việc dự báo các hành vi mua của con người với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu của bản thân và những nhu cầu này không chỉ là lợi ích vật chất của hàng hóa (mong muốn sở hữu sản phẩm) mà nó còn là các trạng thái cảm xúc, tâm lý của người mua trong quá trình mà họ tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ (trải nghiệm khi mua sắm) Như vậy với cùng một hành động mua sản phẩm nhưng giữa những người mua hàng khác nhau lại bị điều khiển bởi những động cơ khác nhau (Tauber, 1972) Bởi thế các nhà khoa học đã tiến hành tìm cách phân loại động cơ mua của người tiêu dùng để có thể xác định xem lý do nào khiến họ thực hiện hành động mua sản phẩm Tùy theo góc độ tiếp cận khác nhau mà có những cách phân loại động cơ mua khác nhau.
Tauber (1972) đã tiến hành phân chia động cơ mua thành động cơ mua cá nhân và động cơ mua xã hội Theo đó, động cơ mua cá nhân đề cập đến nhiệm vụ mà con người phải thực hiện để thỏa mãn nhu cầu cá nhân như: nhu cầu thể chất, các giác quan hoặc cập nhập các xu hướng mới cho bản thân Động cơ mua xã hội thể hiện nhu cầu về kinh nghiệm xã hội, giao tiếp với người khác, tồn tại thông qua địa vị, quyền hạn và trải nghiệm niềm vui của việc mặc cả Do đó, người tiêu dùng tham gia vào trải nghiệm mua sắm một hàng hóa cụ thể khi họ đánh giá trạng thái nhu cầu của bản thân là đủ mạnh đến mức họ phải phân bổ thời gian và tiền bạc để đến cửa hàng mua sắm, hoặc khi họ cần sự chú ý, để gặp gỡ những người có cùng sở thích, để tập thể dục, hoặc đơn giản là khi họ có thời gian giải trí.
Babin và cộng sự (1994) đã tiến hành phân loại động cơ mua của người tiêu dùng thành động cơ mua thực dụng và động cơ mua giải trí Động cơ mua thực dụng hay mặt nghĩa vụ cần phải thực hiện của người tiêu dùng để có được sản phẩm Động cơ mua định hướng giải trí hay mặt lễ hội của việc mua sắm, đề cập đến việc người tiêu dùng tham gia mua sắm để có được niềm vui, sự hứng thú Khi động lực mua sắm là giải trí thì mục tiêu đạt được là sự trải nghiệm niềm vui còn khi động lực mua sắm là thực dụng lại đề cập đên việc mua sản phẩm.
2.2.2 Một số lý thuyết về động cơ
Lý thuyết phân tâm học của Sigmund Freud (1905), hướng đến các động cơ tâm lý thúc đẩy hành vi của con người trong việc họ hành động để thỏa mãn những nhu cầu của bản thân từ vô thức đến ý thức Lý thuyết này chỉ ra được động cơ của con người được hình thành từ khi họ sinh ra và trong suốt cuộc đời họ với những lần tiếp xúc tình cờ và nó tiềm ẩn trong não bộ của họ, cho đến khi gặp điều kiện thích hợp hoặc hoàn cảnh thích hợp thì những động cơ ấy sẽ biểu hiện ra thành hành vi, hành vi có thể có kiểm soát hoặc là vô thức Vì vậy lý thuyết này giúp hỗ trợ lý giải trong trường hợp NTD mua ngẫu hứng rất nhiều Tuy nhiên, học thuyết này chưa trả lời được câu hỏi tại sao ở những thời điểm khác nhau, con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau? Hay tại sao cá nhân này lại muốn thỏa mãn nhu cầu này còn các nhân khác lại tập trung thỏa mãn những nhu cầu khác QAĐQSD là một sản phẩm khá đặc biệt, vì vậy hiếm khi NTD thực hành hành vi mua hàng ngẫu hứng với sản phẩm này bởi NTD thường phải tiến hành lựa chọn sản phẩm rất lâu mới tìm được món đồ ưng ý (Belk và cộng sư, 1988) Vì thế, lý thuyết phân tâm học của Freud không được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu về động cơ mua QAĐQSD
Lý thuyết hai nhân tố của Frederick Herzberg đã cho rằng động cơ mua của
NTD được hình thành nên từ hai nhóm yếu tố bao gồm: những yếu tố bất mãn (các yếu tố gây ra sự bất mãn) và những yếu tố thỏa mãn (các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn) Mỗi một yếu tố này lại có tính hai mặt của nó, tùy vào từng hoàn cảnh khác nhau mà nó bộc lộ các mặt bất mãn hay thỏa mãn Động cơ mua của NTD sẽ được hình thành khi có đủ cả yếu tố bất mãn và yếu tố thỏa mãn, thiếu một trong hai yếu tố đó thì chưa đủ để hình thành động cơ mua Lý thuyết này chỉ ra rằng người làm marketing cần nỗ lực trong việc chỉ ra các yếu tố bất mãn gây cản trở đến việc mua hàng của NTD và tìm cách tránh chúng một cách tốt nhất khỏi quá trình mua sắm của họ Bên cạnh đó, phải xác định các yếu tố thoả mãn quan trọng hoặc các động lực mua hàng của khách hàng và trên cơ sở đó cung cấp các yếu tố hoặc động lực này cho tình huống mua hàng Động cơ mua QAĐQSD được trình bày là phức tạp bởi nhiều yếu tố (Carvellon và cộng sự, 2012), thì việc vận dụng lý thuyết hai nhân tố của Frederick Herzberg vào để phân tích và tìm hiểu về các động cơ mua sẽ trở nên phức tạp và không tối ưu.
Lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (1954) là một trong những lý thuyết nổi tiếng nghiên cứu về cơ chế hình thành và hoạt động của động cơ Lý thuyết này cho rằng những nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ tự tăng dần từ thấp tới cao (từ cơ bản đến bậc cao) Con người chuyển từ nhu cầu bậc thấp lên nhu cầu bậc cao đồng thời việc chuyển bậc nhu cầu này sẽ theo đúng trình tự phân cấp (Hình 2.1). Maslow lập luận rằng chỉ cần một nhu cầu không được thỏa mãn, nó sẽ đóng vai trò là động cơ thúc đẩy hành động Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhưng cầu quan trọng nhất của họ sau đó cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo Tuy nhiên, ngay khi nhu cầu được thỏa mãn ở một mức độ nhất định, động cơ để thực hiện hành động sẽ bị tắt ngấm (Maslow, 1954) Các động cơ được tạo ra thông qua các nhu cầu khác nhau về sức mạnh và tầm quan trọng của chúng đối với cá nhân (Maslow, 1954).
Nhu cầu được thể hiện mình
Nhu cầu được quí trọng Nhu cầu về xã hội Nhu cầu về sự an
Nhu cầu sinh lý giải quyết vấn đề, đạo đức, sáng tạo sự tôn trọng, lòng tự trọng, địa vị, sự công nhận tình bạn, sự thân thiết, gia đình, cảm giác kết nối an ninh cá nhân, việc làm, tài nguyên, sức khỏe, không khí, nước, thức ăn, nơi ở, giấc ngủ, quần áo,
Hình 2.4 Tháp nhu cầu của Maslow
1 Nhu cầu sinh lý: thức ăn, nước uống, quần áo, nhà ở, đi lại, nghỉ ngơi… đây là những nhu cầu cơ bản để duy trì cuộc sống của con người Những nhu cầu này chiếm một tỷ lệ lớn các hoạt động để thỏa mãn con người Con người khi thiếu hụt một nhu cầu nào đó trong những nhu cầu sinh lý này thì sẽ hình thành động cơ thúc đẩy họ hành động để đáp ứng nhu cầu đó Khi những nhu cầu này chưa được thỏa mãn đủ để duy trì cuộc sống của con người thì những nhu cầu khác sẽ không được hình thành.
Tổng quan các công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của động cơ đến ý định hành vi
Các nghiên cứu về mối quan hệ trực tiếp giữa động cơ và ý định thực hiện hành vi của con người đã được tiến hành nghiên cứu, tuy nhiên số nghiên cứu này là chưa nhiều và cũng mới chỉ tập trung vào một số lĩnh vực: quản lý nhân sự (Lin, 2007) hoặc truyền thông (Cho và cộng sự, 2014) cũng đã có nghiên cứu về hành vi NTD đó là tìm hiểu về động cơ tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Hwang, 2015) Các công trình nghiên cứu này đều chỉ ra động cơ có tác động điều khiển ý định hành vi của con Động cơ bên ngoài Động cơ bên trong
Sự thích thú khi giúp đỡ người khác
Kiến thức của bản thân
Lợi ích lẫn nhau Phần thưởng của tổ chức Ý định chia sẻ tri thức Thái độ chia sẻ tri thức người và ý định hành vi là cơ sở mạnh nhất để con người tiến hành thực hiện hành vi thực tế của họ.
Trong nghiên cứu của Lin (2007) về ý định chia sẻ tri thức của người lao động trong tổ chức đã được thực hiện bằng cách tích hợp quan điểm tạo động lực vào mô hình TRA (Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975) Mô hình nghiên cứu (hình 2.6) đã tiến hành phân chia động cơ thành hai loại là động cơ bên trong (kiến thức của bản thân và sự thích thú trong việc giúp đỡ người khác) và động cơ bên ngoài (phần thưởng của tổ chức và lợi ích lẫn nhau) Những động cơ này có ảnh hưởng đến thái độ chia sẻ tri thức và ảnh hưởng đến ý định chia sẻ tri thức Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, ý định chia sẻ tri thức của người lao động được định hướng bởi động cơ của họ.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Lin (2007 )
Nghiên cứu của Cho và cộng sự (2014) về ý định chia sẻ thông tin của NTD trên mạng xã hội mà cụ thể là facebook Bằng cách sử dụng lý thuyết tự quyết định để phân loại động cơ của con người gồm động cơ bên trong (tính hiệu quả của thông tin,khả năng tự trình bày, sự thích thú khi chia sẻ thông tin) và động cơ bên ngoài (phần thưởng hữu hình, mối quan hệ mong đợi, sự tin tưởng), kết hợp với thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Fishbein và Ajzen, đã tiến hành xây dựng mô
Mối quan hệ mong đợi
Sự tin tưởng Động cơ bên trong
Sự thích thú chia sẻ thông tin
Khả năng tự trình bày
Tính hiệu quả của thông tin Ý định chia sẻ thông tin Phần thưởng hữu hình hình tác động của động cơ đến ý định hành vi, và đến hành vi của con người trong việc chia sẻ thông tin về sản phẩm/dịch vụ trên facebook (hình 2.7) Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, cả động cơ bên trong và động cơ bên ngoài đều có ảnh hưởng đến ý định hành vi của con người, và ý định hành vi là cơ sở quan trọng để họ thực hiện hành vi của mình. Động cơ bên ngoài
Hình 2.7 Mô hình của Cho và cộng sự (2014)
Nguồn: Cho và cộng sự (2014)
Nguyễn và cộng sự (2017) cũng đã thực hiện nghiên cứu về sự tác động của động cơ đến ý định chia sẻ thông tin tiêu dùng trên Facebook Dựa trên lý thuyết tự xác định, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phân chia động cơ thúc đẩy hành động của con người làm 2 nhóm: động cơ bên ngoài (nhu cầu về lợi ích vật chất, nhu cầu học hỏi, nhu cầu hòa đồng xã hội) và động cơ bên trong (nhu cầu tự thể hiện bản thân, nhu cầu giải trí, sự đồng cảm) Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu (hình 2.8) về ảnh hưởng của đông cơ đến ý định chia sẻ thông tin tiêu dùng Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra ý định chia sẻ thông tin tiêu dùng trên Facebook của người dùng bị tác động bởi cả động cơ bên ngoài và bên trong.
Hành vi chia sẻ thông tin thực tế
Nhu cầu hòa đồng xã hội Động cơ bên trong
Nhu cầu tự thể hiện bản Ý định chia sẻ thông tin tiêu dùng
Nhu cầu về lợi ích vật chất Động cơ bên ngoài
Hình 2.8 Mô hình của Nguyễn và cộng sự (2017)
Nguồn: Nguyễn và cộng sự (2017)
Nghiên cứu của Hwang (2015) được thực hiện nhằm xác định các động cơ tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD lớn tuổi Mô hình nghiên cứu được thể hiện trong hình 2.9 Mô hình này cho thấy các động cơ như tự thể hiện bản thân, mối quan tâm về thực phẩm an toàn, mối quan tâm về môi trường và nhận thức tiêu dùng đạo đức tác động trực tiếp đến ý định mua thực phẩm an toàn của NTD Mong muốn của xã hội về việc mua thực phẩm hữu cơ là biến điều tiết đến sự ảnh hưởng của động cơ tự thể hiện của bản thân, mối quan tâm môi trường và nhận thức tiêu dùng đạo đức đến ý định mua thực phẩm an toàn của NTD Kết quả nghiên cứu đã chỉ có sự tác động trực tiếp của động cơ đến ý định mua thực phẩm an toàn, trong đó các động cơ như tự thể hiện và lo lắng về an toàn thực phẩm đóng vai trò quan trọng trong ý định mua hàng của NTD lớn tuổi mạnh hơn là các động cơ về mối quan tâm về môi trường và bản sắc đạo đức.
Tự thể hiện của bản thân
Mối quan tâm về thực phẩm an Ý định mua thực phẩm hữu cơ
Mối quan tâm về môi trường
Nhận thức tiêu dùng đạo đức
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Hwang, 2015
Như vậy có mối quan hệ tác động trực tiếp giữa động cơ và ý định hành vi của con người Động cơ là một biến số tâm lý rất phức tạp và nó có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi của họ Trên thực tế, động cơ của con người sẽ phụ thuộc vào các yếu tố cá nhân của bản thân họ cũng như tùy theo các sản phẩm/dịch vụ khác nhau hay lĩnh vực khác nhau mà các động cơ sẽ khác Do đó, rất cần có các nghiên cứu về mối quan hệ giữa động cơ với ý định hành vi của con người trong những tình huống khác nhau để xác định sự tác động của chúng và đặc biệt là trong việc tìm hiểu về ý định mua.
Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Thứ nhất, tiêu dùng QAĐQSD là một xu hướng phát triển trên phạm vi toàn thế giới, tuy nhiên quan điểm về lý do tồn tại của thị trường và động cơ tiêu dùng sản phẩm này đang có sự chưa đồng nhất giữa các châu lục và quốc gia khác nhau Ở Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Úc và các nước phát triển cho rằng QAĐQSD không chỉ là sản phẩm kém chất lượng và giá rẻ mà nó còn là phẩm mong muốn của nhiều tầng lớp xã hội (Mintel, 2009) Trong khi đó ở Châu Phi thì sản phẩm này chủ yếu là sản phẩm để thoản
Mong muốn của xã hội về việc mua thực phẩm hữu cơ mãn nhu cầu cơ bản và phù hợp với điều kiện kinh khó khăn của họ (Hansen, 2000). Một số nước ở khu vực Châu Á như Philippin cho rằng QAĐQSD là những sản phẩm phù hợp với NTD không dư giả về kinh tế (Isla, 2013) Tuy nhiên, trong một số nghiên cứu sau này lại cho thấy NTD Châu Á đang dần đón nhận sản phẩm này và họ cho rằng đây là những sản phẩm tiêu dùng đạo đức chứ không chỉ là sản phẩm kém chất lượng (Xu và cộng sự, 2014) Do đó, rất cần thiết tiến hành các nghiên cứu về sản phẩm này ở khu vực Châu Á, đặc biệt là những nước đang phát triển như Việt Nam để hiểu rõ hơn bức tranh toàn cảnh về tiêu thụ QAĐQSD trên thế giới Bên cạnh đó ở Việt Nam QAĐQSD đang là sản phẩm có sự mâu thuẫn giữa các chế tài quản lý với cơ chế tồn tại của thị trường tiêu dùng sản phẩm này.
Thứ hai: NTD trẻ được coi là thị trường mục tiêu chính của QAĐQSD (Hansen,
2000) vì thế hầu hết các nghiên cứu đều lựa chọn nhóm đối tượng này làm khách thể nghiên cứu Tuy nhiên các nghiên cứu trước đó chỉ tập trung vào một nhóm đối tượng trẻ đó là sinh viên bởi vì quần áo là một loại sản phẩm được sinh viên mua nhiều nhất trong số các sản phẩm mà họ tiêu dùng đồng thời họ đại diện cho một lượng lớn NTD trong tương lai (Lim và O’Cass, 2001) và sinh viên cũng là đối tượng đặc biệt quan tâm đến mua sắm tiết kiệm (Darley và Lim, 1999); hoặc phụ nữ bởi các nhà nghiên cứu cho rằng phụ nữ luôn dành nhiều sự quan tâm đến quần áo thời trang (O’Cass,
2000) Trên thực tế, người tiêu dùng trẻ bao gồm rất nhiều các nhóm đối tượng khác nhau về nghề nghiệp, giới tính và các lứa tuổi Vì thế, sinh viên và phụ nữ chưa đủ để đại diện cho “thế hệ trẻ” trong việc nghiên cứu về các động cơ cũng như ý định mua QAĐQSD Do đó, cần mở rộng khách thể nghiên cứu sang các đối tượng khác để tìm hiểu xem có sự khác biệt về động cơ, sự tác động của động cơ đến ý định mua cũng như ý định mua của các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau.
Thứ ba, cho đến nay chưa có một nghiên cứu nào về động cơ mua QAĐQSD được thực hiện ở Việt Nam Các thông tin về sản phẩm này được tiếp cận và truyền tải trên các phương tiện truyền thông như một bản tin về xu hướng tiêu dùng của NTD Việt Nam Vì vậy, cần phải tiến hành tìm hiểu về động cơ mua sắm QAĐQSD của NTD Việt Nam.
Thứ tư, có nhiều động cơ khiến NTD lựa chọn mua QAĐQSD như động cơ kinh tế, động cơ hưởng thụ cá nhân, động cơ đạo đức xã hội và động cơ thời trang Các động cơ này vẫn đang còn rất nhiều tranh cãi về tính chất và mức độ tác động của chúng tới hành vi mua QAĐQSD của NTD Nếu như các nghiên cứu trước đây cho rằng ĐCKT là lý do chính khiến NTD mua, thì những nghiên cứu sau này lại chỉ ra đây chỉ là một động cơ và nó cũng không phải là động cơ chính Động cơ hưởng thụ cá nhân cũng được đề cập đến như là lý do chính điều khiển hành vi mua của NTD,nhưng những động cơ hưởng thụ cá nhân này lại được đề cập đến dưới nghiều góc độ khác nhau, nên sự tranh luận về các động cơ này cũng vẫn còn đang được thảo luận Sự khác biệt về văn hóa dẫn đến nhận thức của NTD về các vấn đề ĐĐXH khác nhau, do đó động cơ ĐĐXH đang xảy ra những xung đột giữa các nghiên cứu khi NTD ở một số quốc gia phát triển cho rằng đây là động lực chính để thúc đẩy họ mua QAĐQSD trong khi ở những quốc gia đang phát triển và kém phát triển thì NTD lại chưa có thái độ đúng mực với những động cơ này Mặc dù vậy một vài nghiên cứu gần đây cũng đã bước đầu chỉ ra rằng NTD ở những quốc gia kém phát triển cũng đang dần hình thành động cơ ĐĐXH Quần áo là một sản phẩm thể hiện cá tính cá nhân và phong cách thời trang của người mặc chúng, do đó ĐCTT cũng được đề cập đến như là một lý do quan trọng mà NTD tìm kiếm khi mua quần áo, nhưng nó vẫn đang còn tranh cãi khi đó là QAĐQSD Do đó, cần tiến hành nhưng nghiên cứu tiếp theo để tìm hiểu về các động cơ mua cũng như đo lường chính xác hơn về mức độ tác động của các động cơ đến ý định mua QAĐQSD của NTD.
Thứ năm, mối quan hệ giữa động cơ và ý định hành vi Các nghiên cứu trên đều đã chỉ ra mối quan hệ trực tiếp giữa động cơ và ý định hành vi Tuy nhiên, những nghiên cứu đó đề cập đến nhiều yếu tố tác động đến ý định mua QAĐQSD và những động cơ cũng chỉ được đề cập đến với một vài động cơ tác động, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào sự tác động của tất cả các động cơ mua QAĐQSD đến ý định mua của NTD.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.2.1 Căn cứ xây dựng mô hình
Xuất phát từ tổng quan các công trình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về động cơ và ý định mua QAĐQSD đã được thực hiện trước đây các căn cứ sau là cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu:
Thứ nhất, có nhiều động cơ mua QAĐQSD của NTD Các động cơ này được chia thành 4 nhóm đó là: ĐCKT, động cơ HTCN, động cơ ĐĐXH và ĐCTT.
Thứ hai, các động cơ mua QAĐQSD còn chưa có được sự thống nhất chung và chưa được tiến hành nghiên cứu tổng thể trong cùng một nghiên cứu và được tìm hiểu riêng lẻ tùy tùy theo từng nghiên cứu
Thứ ba: có nhiều lý thuyết tiến hành tìm hiểu về động cơ, tuy nhiên trong bối cảnh xã hội tiêu dùng và với sản phẩm cụ thể là QAĐQSD (với rất nhiều các ý nghĩa và khía cạnh tiêu dùng khác nhau) thì lý thuyết thích hợp nhất để tìm hiểu đó là lý thuyết nhu cầu của Maslow (1954) Theo đó đã tiến hành sắp xếp các động cơ muaQAĐQSD vào các thức bậc nhu cầu theo thang của Maslow từ những động cơ thỏa mãn nhu cầu bậc thấp nhất đến nhu cầu bậc cao nhất.
Thứ tư: ý định mua QAĐQSD đã được tiến hành nghiên cứu trong rất nhiều các bối cảnh khác nhau, tại các quốc gia khác nhau và đều đã chỉ ra rằng, ý định mua QAĐQSD chịu sự tác động của nhiều nhân tố và chịu ảnh hưởng của cả động cơ mua, trong đó động cơ mua có mối quan hệ trực tiếp với ý định mua QAĐQSD Bên cạnh đó sự khác biệt về văn hóa quốc gia sẽ khiến cho các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua QAĐQSD của NTD có tính chất tác động khác nhau, vì thế cần mở rộng bối cảnh nghiên cứu đặc biệt là ở Châu Á, nơi có các quốc gia có nền kinh tế mới phát triển và các giá trị văn hóa truyền thống mang tính hướng nội, cộng đồng (Herjanto và cộng sự, 2016)
Thứ năm: các yếu tố như độ tuổi, giới tính là các biến kiểm soát có ảnh hưởng đến ý định mua QAĐQSD của NTD Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây mới chỉ tập trung vào nhóm khách hàng hoặc là sinh viên, hoặc là phụ nữ và do đó chưa phản ánh được hết các động cơ cũng như sự tác động của động cơ mua đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng Do đó cần mở rộng các nhóm đối tượng nghiên để tìm hiểu về sự tác động của động cơ đến ý định mua QAĐQSD của NTD.
2.4.2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Ảnh hưởng của động cơ kinh tế.
Các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của động cơ đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng đều đã chỉ ra rằng động cơ kinh tế là lý do chính khiến NTD mua sản phẩm này (Carrigan và cộng sự, 2013; Grasso và cộng sự, 2000; Xu và cộng sự, 2014; Williams và Paddock, 2005) đặc biệt là với những người kém may mắn hơn khi họ gặp những vấn đề kinh tế khó khăn (Gregson và Crewe, 2002) Tuy nhiên, ngay cả những người tiêu dùng giầu có (Williams và Paddock, 2005), những khách hàng đến từ mọi tầng lớp xã hội (Mintel, 2009) cũng mua và sử dụng chúng Bởi vì, mức giá của QAĐQSD so với quần áo mới sản xuất là rẻ hơn rất nhiều, và với mức giá thấp này sẽ khiến cho người mua có cơ hội sở hữu được nhiều quần áo hơn, làm phong phú bộ sưu tập cũng như đem lại cho họ nhiều cơ hội để đáp ứng mọi nhu cầu vật chất của bản thân với một số ít tiền mà họ phải bỏ ra Điều này khiến họ cảm thấy hài lòng vì đây là một cách thức để thỏa mãn mọi nhu cầu cá nhân một cách hợp lý và thoải mái (Roux và Giout, 2008), thông minh (Xu và cộng sự, 2014) và tiết kiệm (Giout và Roux,
2010) Trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam với truyền thống thói quen “mặc cả” và
“tiết kiêm” khi mua sắm thì NTD đặc biệt quan tâm đến những lợi ích bằng tiền mà họ có được khi mua sắm Do đó, các giả thuyết được đề xuất là:
Giả thuyết H1: Động cơ về giá cả tác động tích cực đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng.
Giả thuyết H2: Động cơ mong muốn về mức giá hợp lý tác động tích cực đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng. Ảnh hưởng của động cơ hưởng thụ cá nhân.
Các biến và thang đo
Howard và Sheth (1967) cho rằng “ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng” Hay Elbeck (2008) cho rằng “ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sắm sản phẩm” Ajzen (1991) cho rằng: “Ý định mua được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn”.
Như vậy có thể hiểu, ý định mua QAĐQSD là sự sẵn sàng và những nỗ lực của người tiêu dùng khi mua sản phẩm Thang đo ý định mua QAĐQSD (Bảng 3.4) được trích từ nghiên cứu của Holak, S.L và Lehmann, D.R (1990) là phù hợp đo lường ý định mua QAĐQSD của NTD Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
Bảng 2.1 Thang đo ý định mua
Nội dung Nguồn thang đo
Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm
Tôi sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới
Có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm nếu chúng có trong khu vực của tôi
Trong thời gian tới, tôi sẽ thử sản phẩm nếu tôi cần một sản phẩm có đặc tính như thế này Ý định mua của tôi rất mạnh mẽ
2.5.2 Thang đo động cơ về giá cả Ý định mua của NTD chịu ảnh hưởng bởi giá cả niêm yết mà người bán thông báo cũng như là giá trị của hàng hóa mà họ cho là đúng với mức giá hiện tại (Kotler và Armstrong, 2007) NTD thường chủ động tìm hiểu về giá cả của sản phẩm chứ không chỉ quan tâm đến mỗi mức giá niêm yết mà người bán thông báo Họ tìm hiểu thông tin về giá cả của sản phẩm từ bối cảnh mua sắm của những lần mua trước, từ bạn bè, từ truyền thông, các nguồn thông tin khác Quá trình tìm hiểu đó hình thành nhận thức về giá cả của sản phẩm.
Nhận thức về mức giá thấp được hiểu là ý thức về giá cả sản phẩm của người tiêu dùng, họ quan tâm đến việc mua sản phẩm ở mức giá thấp nhất hoặc xác định những món hời tốt nhất với mức giá của sản phẩm đem lại (Williams và Paddock,
2005) Ý thức về giá cả của người tiêu dùng phản ánh mức độ nhận biết của họ khi tiến hành so sánh giữa giá cả với chất lượng, giá trị của sản phẩm cũng như là giữa các thương hiệu khác nhau, để nhận được mức giá thấp mà ở đó họ cho là hợp lý hay có lợi nhất đối với họ Từ ý thức về giá cả mà đặc biệt là mức giá thấp hơn đó sẽ hình thành động cơ về giá cả của người mua Thang đo động cơ về giá thấp của sản phẩm được trích dẫn từ nghiên cứu của Lichtenstein và cộng sự (1990) Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
Bảng 2.2 Thang đo động cơ về giá cả
Nội dung Nguồn thang đo
Tôi rất quan tâm đến giá thấp nhưng tôi cũng quan tâm không kém đến chất lượng của sản phẩm.
Khi mua sắm tôi so sánh giá cả của các nhãn hiệu khác nhau để chắc chắn rằng tôi nhận được giá trị tốt nhất với số tiền tôi bỏ ra.
Khi mua một sản phẩm, tôi luôn cố gắng tối đa hóa chất lượng tôi nhận được cho số tiền tôi bỏ ra.
Khi tôi mua sản phẩm, tôi muốn chắc chắn rằng mình đang nhận được đúng giá trị đồng tiền của mình.
Tôi thường tìm mua sản phẩm với mức giá thấp, nhưng chúng vẫn phải đáp ứng các yêu cầu chất lượng.
Khi tôi mua sắm, tôi thường so sánh thông tin về giá của từng đơn vị sản phẩm cho các nhãn hiệu tôi thường mua.
Tôi luôn kiểm tra giá tại cửa hàng để chắc chắn rằng tôi nhận được giá trị tốt nhất cho số tiền tôi bỏ ra.
2.5.3 Thang đo động cơ mong muốn mức giá hợp lý
NTD luôn mong muốn có được mức giá hợp lý mà qua đó họ có được sự hài lòng về giá được biết đến như là sự hài lòng với khả năng quản lý chi tiêu (Xu và cộng sự, 2014) Người tiêu dùng nhận thấy mức giá của sản phẩm giúp họ có cơ hội sở hữu được nhiều sản phẩm hơn cũng như đem lại cho họ năng lực tài chính nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu vật chất khác của bản thân cũng như cho các thành viên khác trong gia đình gia đình (Roux và Guiot, 2008).
Thang đo động cơ mong muốn mức giá hợp lý được trích dẫn từ nghiên cứu của Roux và Guiot (2008) Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý)
Bảng 2.3 Thang đo động cơ mong muốn mức giá hợp lý
Nội dung Nguồn thang đo
Bằng cách mua sắm quần áo đã qua sử dụng tôi có thể mua nhiều hơn cho cùng một ngân sách
Mua sắm quần áo đã qua sử dụng cho phép tôi được trang bị đầy đủ với ngân sách khiêm tốn
Tôi có thể mua cho bản thân nhiều thứ hơn vì tôi trả ít tiền hơn để sở hữu quần áo đã qua sử dụng Đôi khi tôi cảm thấy mình có thể tự mua mọi thứ bằng cách mua sắm đồ đã qua sử dụng
Bằng cách mua quần áo đã qua sử dụng, tôi có thể dễ dàng thay đổi và làm mới những bộ trang phục mà tôi sở hữu
Bằng cách mua quần áo đã qua sử dụng, tôi thấy có thể mua được rất nhiều với rất ít tiền
Việc lựa chọn giữa hai sản phẩm sẽ dễ dàng hơn nếu đó là các sản phẩm đã qua sử dụng
2.5.4 Thang đo động cơ thời trang Động cơ thời trang được hiểu là mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy về sự liên quan giữa việc mặc quần áo thời trang với việc thể hiện giá trị của bản thân của họ (O’Cass, 2000) Theo định nghĩa này, con người có mong muốn về quần áo thời trang cao thường rất quan tâm đến đặc tính thời trang của quần áo trong việc sử dụng chúng hàng ngày, nó ảnh hưởng rất lớn đến đời sống của họ (O’Cass và Julian, 2001) Động cơ thời trang được cho là làm tăng tỷ lệ tìm kiếm thông tin về sản phẩm (với các xu hướng thời trang, các thông báo được cập nhật) của người têu dùng và dẫn đến việc mua và sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn (Kim và cộng sự, 2002).
Thang đo động cơ thời trang được trích dẫn trong nghiên cứu của O’Cass, A.
(2000) Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý)
Bảng 2.4 Thang đo động cơ thời trang
Nội dung Nguồn thang đo
Cảm giác tự mãn mà tôi có được khi mặc quần áo thời trang là rất lớn
Tôi cảm thấy hài lòng khi mặc quần áo thời trang
Mặc quần áo thời trang là một trong những điều làm tôi thấy thú vị và thỏa mãn nhất
Tôi thích nghĩ về việc mặc quần áo thời trang
Tôi thường trở nên bận rộn với việc mặc quần áo thời trang
Mặc quần áo thời trang rất quan trọng với tôi
Mặc quần áo thời trang có ý nghĩa rất lớn với tôi
Mặc quần áo thời trang là một phần quan trọng trong cuộc sống của tôi
2.5.5 Thang đo động cơ về sự độc đáo
Tian và cộng sự (2001) đã xác định động cơ về sự độc đáo như sau: “đặc điểm của việc theo đuổi sự khác biệt so với những người khác thông qua việc mua, sử dụng và định đoạt hàng tiêu dùng cho mục đích phát triển và nâng cao hình ảnh bản thân và hình ảnh xã hội của một người” Mong muốn xây dựng hình ảnh bản thân khác biệt với những người xung quanh có thể được đáp ứng thông qua việc hình thành ý định và mua và sử dụng những sản phẩm độc đáo, khác lạ, duy nhất mà những người xung quanh không có (Braze-Govan và Binay, 2010) Người tiêu dùng bị thu hút bởi các sản phẩm độc đáo, dành nhiều thời gian và sự quan tâm cho việc săn lùng các món đồ độc đáo trở thành một sở thích của con người (Roux và Giout, 2008).
Thang đo động cơ về sự độc đáo được trích dẫn từ nghiên cứu của Lynn vàHarris (1997) Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý)
Bảng 2.5 Thang đo động cơ về sự độc đáo
Nội dung Nguồn thang đo
Tôi rất bị thu hút bởi những đồ vật quý hiếm
Tôi có xu hướng trở thành một nhà lãnh đạo thời trang hơn là một tín đồ thời trang
Tôi có nhiều khả năng sẽ mua một sản phẩm hơn nếu nó khan hiếm
Tôi thích những món đồ thiết kế riêng hơn là đồ bán sẵn
Tôi thích có những thứ mà người khác không có
Tôi ít khi bỏ qua cơ hội đặt hàng các chi tiết thiết kế riêng cho sản phẩm mà tôi mua
Tôi thích thử sản phẩm và dịch vụ mới trước những người khác
Tôi thích các cửa hàng bán hàng hóa khác biệt hoặc độc đáo, khác thường
2.5.6 Thang đo động cơ giải trí Động cơ giải trí hay còn được hiểu là mặt "lễ hội" của mua sắm (Sherry, 1990). Mặt lễ hội này phản ánh giá trị hưởng thụ mang tính chủ quan và cá nhân nhận được từ sự thích thú, vui vẻ của người tiêu dùng hơn là việc hoàn thành nhiệm vụ trong mua sắm (Holbrook và Hirschman, 1982) Do đó, Động cơ giải trí định hướng NTD cảm nhận sự hưng phấn, tham gia cao độ, tự do nhận thức, thỏa mãn tưởng tượng và thoát ly tất cả có thể làm tăng thêm trải nghiệm mua sắm có giá trị theo chủ nghĩa hưởng thụ (Bloch và Richins, 1983)
Thang đo động cơ giải trí được trích dẫn trong nghiên cứu của Babin và cộng sự
(1994) Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý)
Bảng 2.6 Thang đo động cơ giải trí
Nội dung Nguồn thang đo
Mua sắm quần áo đã qua sử dụng thực sự là một niềm vui
Tôi tiếp tục mua sắm, không phải vì tôi phải làm, mà vì tôi muốn.
Mua sắm quần áo đã qua sử dụng giúp tôi thực sự cảm thấy như một sự giải tỏa
So sánh với những thứ khác tôi có thể làm, thời gian mua sắm thực sự rất thú vị
Tôi thích được đắm chìm trong những sản phẩm thú vị.
Tôi rất thích chuyến đi mua sắm này vì mục đích riêng của mình, không chỉ cho các mặt hàng tôi có thể đã mua
Tôi đã có một khoảng thời gian vui vẻ khi mua sắm
Trong suốt chuyến đi, tôi cảm thấy phấn khích khi tìm kiếm món đồ nào đó
Trong khi mua sắm, tôi đã có thể tạm quên đi những áp lực của mình.
Trong khi mua sắm, tôi cảm thấy cảm giác như một chuyến phiêu lưu.
Chuyến đi mua sắm này không phải là một thời gian tuyệt vời
2.5.7 Thang đo động cơ giao tiếp xã hội
Hành vi tiêu dùng không chỉ là một cách để thỏa mãn nhu cầu cơ bản, mà còn là cách tiếp cận để phản ánh tình trạng xã hội của một cá nhân (Gonzalez và Bovone,
2012) Động cơ giao tiếp xã hội là sự thích thú khi mua sắm với bạn bè và gia đình, là sự giao tiếp trong khi mua sắm và gắn kết với người khác khi mua sắm (Arnold vàReynold, 2003) Vì vậy động cơ giao tiếp xã hội sẽ khiến người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến các suy nghĩ cũng như mặt hàng, các thương hiệu mà những người xung quanh mình sở hữu, và họ luôn muốn gây ấn tượng với những người xung quanh mình thông qua những sản phẩm mà họ sở hữu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Quy trình và phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 5 giai đoạn sau Giai đoạn 1: Xây dựng mô hình
Tiến hành tổng hợp các tài liệu, các công trình nghiên cứu trước đây từ các bài báo khoa học, các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế có liên quan đến các chủ đề như: ý định, động cơ, quần áo đã qua sử dụng, hàng hóa qua sử dụng … để xác định khoảng trống nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất của luận án. Hình thành các giả thuyết nghiên cứu.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính lần 1
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc với hai nhóm đối tượng là những người kinh doanh quần áo đã qua sử dụng có từ hai năm kinh nghiệm kinh doanh trở lên và những NTD đã mua sản phẩm này có độ tuổi từ 18 – 41 tuổi (những người sinh năm 1980 đến năm 2000) Mục tiêu nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu các lý do hay động cơ nào khiến NTD Việt Nam mua QAĐQSD có phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất của luận án hay không Tổng hợp các thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu.
Giai đoạn 3: Nghiên cứu định tính lần 2
Nghiên cứu định tính lần 2 được thực hiện bằng cách lấy ý kiến 2 chuyên gia đang kinh doanh QAĐQSD, và 2 chuyên gia đang giảng dạy về hành vi người tiêu dùng về các động cơ thúc đẩy ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng, xác định bảng hỏi và thang đo.
Giai đoạn 4: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 138 đối tượng NTD thông qua phương pháp khảo sát Các dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trên các kỹ thuật của phần mềm SPSS 23.0 Mục đích đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Giai đoạn 5: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 823 đối tượng NTD từ 18- 41 tuổi thông qua phương pháp khảo sát bằng phiếu điều tra Sử dụng phần mềm SPSS
23.0 để phân tích nhân tố khám phá (CFA), sử dụng phần mềm AMOS 23.0 để tiến hành kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định tác động của các biến kiểm soát từ đó đề xuất các kiến nghị
Thời gian thực hiện thu thập dữ liệu nghiên cứu như sau:
Bảng 3.1 Thời gian thực hiện thu thập dữ liệu nghiên cứu
Bước Phương pháp Kỹ thuật Thời gian
2 Định tính Phỏng vấn sâu bán cấu trúc 22/07/2019 đến
3 Định lượng sơ bộ Khảo sát qua phiếu điều tra 01 tháng (tháng 3 năm 2020)
4 Định lượng chính thức Khảo sát qua phiếu điều tra 02 tháng (tháng 4, tháng 5 năm 2020)
Nguồn: tác giả tổng hợp 3.1.2 Thiết kế bảng hỏi
Qui trình xây dựng bảng hỏi được thực hiện như sau:
- Xác định thang đo và các biến quan sát cho từng thang đo dựa trên cơ sở của các nghiên cứu trước đây.
- Dịch thuật và chỉnh sửa từ ngữ Do các biến quan sát của từng thang đo phần lớn được kế thừa và dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt nên để xây dựng bảng hỏi bằng tiếng Việt, tác giả đã nhờ hai chuyên gia thông thạo tiếng Anh, vừa có kinh nghiệp trong lĩnh vực kinh tế và quản trị kinh doanh dịch xuôi từ tiếng Anh sang tiếng Việt, rồi lại dịch từ tiếng Việt sang tiếng Anh để đảm bảo việc chuyển đổi ngôn ngữ là chính xác, rõ ràng, mạch lạc và không thay đổi ý nghĩa của các biến quan sát trong từng thang đo.
Kết cấu bảng hỏi Bảng hỏi được thiết kế gồm 3 phần và được trình bày như sau:
Phần mở đầu: giới thiệu với người trả lời về đối tượng được phỏng vấn, mục đích, ý nghĩa của cuộc phỏng vấn và đảm bảo thông tin của họ được giữ bí mật
Phần 1: Tìm hiểu mức độ đồng ý của người trả lời về các phát biểu liên quan đến ý định mua, động cơ về mức giá thấp của sản phẩm, động cơ sự hài lòng về giá, động cơ giải trí, động cơ về sự độc đáo của quần áo đã qua sử dụng, động cơ giao tiếp xã hội, động cơ đạo đức sinh thái, động cơ phê phán và động cơ thời trang.
Phần 2: Tìm hiểu thông tin cá nhân của người được trả lời.
- Các biến quan sát cho từng thang đo được đưa vào bảng hỏi người trả lời dưới dạng mức độ đồng ý từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý)
Bảng hỏi nháp được gửi đến 10 đối tượng được điều tra để đánh giá và nhận xét nhằm đảm bảo không có sự hiểu lầm về từ ngữ và nội dung của từng câu hỏi.
Do khách thể nghiên cứu là người tiêu dùng Việt Nam và đã được khu trú lại trong phạm vi nghiên cứu là tập trung vào những người tiêu dùng từ 18 – 41 tuổi Vì thế, tổng thể nghiên cứu của luận án là những NTD Việt Nam trong độ tuổi từ 18 cho đến 41 tuổi sống ở Việt Nam Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong điều kiện khả năng và nguồn lực có hạn, tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là chọn mẫu thuận tiện Tuy nhiên, hạn chế của phương pháp chọn mẫu này là tính đại diện của mẫu Vì vậy để khắc phục hạn chế này, tác giả đã cố gắng lựa chọn các đơn vị mẫu cứ trú trên các địa bàn khác nhau cũng như là có những đặc điểm về nhân khẩu học như nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ văn hóa để có tính đại diện của mẫu là tốt nhất.
Theo đó, tác giả chia tổng thể thành các tổ theo tiêu thức địa lý Mỗi tổ là một miền của Việt Nam Cụ thể như sau: Khu vực Miền Bắc với 3 vùng là Vùng Đông Bắc (tập trung thu thập dữ liệu của một số tỉnh như: Bắc Giang, Quảng Ninh, Thái Nguyên, Tuyên Quang); Vùng Tây Bắc (tập trung thu thập dữ liệu của một số tỉnh như (Lào Cai, Hòa Bình); Vùng Đồng Bằng Bắc Bộ (Hà Nội, Nam Định, Hải Phòng, Ninh Bình). Khu vực Miền Trung với 2 vùng thu thập dữ liệu là Vùng Bắc Trung Bộ (tập trung thu thập dữ liệu của các tỉnh Thanh Hóa, Nghệ An, Thừa Thiên Huế) vùng Nam Trung Bộ (tập trung thu thập dữ liệu của các tỉnh Đà Nẵng, KonTum, Lâm Đồng) Khu vực miền Nam với 2 vùng là Đông Nam Bộ (tập trung thu thập dữ liệu tại Biên Hòa, Bình Dương, Tp Hồ Chí Minh, Bà Rịa Vũng Tầu) và Tây Nam Bộ (tập trung chủ yếu ở Cần Thơ).
Về kích thước mẫu, Theo Hair và cộng sự, 1998, đối với phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu tối thiểu phải gấm 5 lần tổng số biến quan sát trong các thang đo. Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 57 biến quan sát dùng trong phân tích nhân tố.
Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 57*5 = 285 đơn vị.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì số mẫu tối thiểu phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố Tức là khoảng 285 đơn vị.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA nên cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu là 285 đơn vị.
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách lựa chọn các đối tượng phỏng vấn đang sinh sống tại các khu vực và gửi phiếu điều tra đến cho những người sẵn sàng tham gia trả lời Mỗi Tỉnh thành được lựa chọn phỏng vấn sẽ gửi trung bình 40 phiếu khảo sát được thiết kế trên google docs, gửi qua email và messenger đến đối tượng được phỏng vấn (do thực hiện khảo sát trong giai đoạn có dịch nCovid nên việc thực hiện khảo sát bằng phát phiếu trực tiếp gặp nhiều khó khăn, có 20 phiếu được khảo sát trực tiếp tại Hà Nội).
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính
Quần áo đã qua sử dụng đã được tiến hành nghiên cứu ở nhiều quốc gia trên thế giới, mặc dù vậy chủ đề này vẫn đang thu hút được rất nhiều các nhà khoa học tiến hành nghiên cứu và tìm hiểu xung quanh hành vi tiêu dùng sản phẩm này, đặc biệt là trong việc khám phá các động cơ khiến người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm này. Các chủ đề xoay quanh sản phẩm này như: quần áo đã qua sử dụng, quần áo tái chế, quần áo tiêu dùng bền vững Tuy nhiên những nghiên cứu tại khu vực Châu Á nơi có những quốc gia với nền kinh tế đang phát triển còn rất hạn chế, đặc biệt là trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, số lượng nghiên cứu là chưa có chủ yếu mới tiếp cận như những bản tin về xu hướng tiêu dùng sản phẩm quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam Do đó, mặc dù các nghiên cứu trước đây đã khám phá các động cơ mua QAĐQSD của người tiêu dùng, nhưng trong bối cảnh Việt Nam với sự khác biệt về kinh tế, văn hóa, chính trị thì người tiêu dùng Việt Nam sẽ có những động cơ nào? Vì vậy, nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện nhằm mục tiêu:
Thứ nhất, tìm hiểu các lý do hay động cơ nào khiến NTD Việt Nam mua
QAĐQSD có phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất của luận án hay không.
Thứ hai, kiểm tra sự hợp lý và phù hợp của thang đo Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là những thang đo đã được công nhận và sử dụng trên thế giới Tuy nhiên trong điều kiện Việt Nam, những thang đo này cũng cần phải được xem xét và điều chỉnh cho phù hợp Bên cạnh đó tác giả cũng mong muốn có thể hoàn thiện về cấu trúc và ngôn từ sẽ sử dụng trong phiếu điều tra định lượng sau này.
Trong nghiên cứu định tính lần 1, tác giả lựa chọn đối tượng phỏng vấn gồm 2 nhóm, thứ nhất là những người kinh doanh và thứ hai là một số NTD đã mua QAĐQSD tại thành phố Hà Nội Những người kinh doanh được lựa chọn để tiến hành phỏng vấn sâu nhằm tìm hiểu về các lý do hay động cơ mua QAĐQSD của NTD, bởi vì để có thể bán được sản phẩm thì những người kinh doanh đã phải có sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng cũng như tìm hiểu về các các lý do khiến NTD lựa chọn mua sản phẩm này Do đó NCS sẽ tiến hành phỏng vấn họ trước tiên để có thể kiểm chứng một cách tổng quan về những lý do mà khách hàng lựa chọn mua QAĐQSD mà họ đang kinh doanh Những người đã mua và sử dụng QAĐQSD là những người đã có kinh nghiệm mua sắm sản phẩm này, và vì thế họ được lựa chọn để tìm hiểu xem lý do nào khiến họ mua những sản phẩm này Từ đó, tác giả có thể tiếp cận và tìm hiểu được chính xác từ góc độ người kinh doanh cũng như là từ NTD đã mua sản phẩm, lý do nào mà NTD mua sản phẩm này trong bối cảnh của Việt Nam
Chọn mẫu thuận tiện là phương pháp mà tác giả lựa chọn để thực thiện nghiên cứu này Các đối tượng được chọn một cách tình cờ hoặc thuận tiện Do đó, không tránh khỏi hạn chế về tính đại diện của mẫu không cao vì bộ phận mẫu thường bị đồng nhất Tuy nhiên, chọn mẫu thuận tiện thường được sử dụng trong nghiên cứu mang tính thăm dò, gợi mở ý tưởng, phát hiện vấn đề nghiên cứu (Trần và Đỗ, 2018), điều này hoàn toàn phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu Để khắc phục hạn chế này, tác giả đã tiến hành lựa chọn đối tượng phỏng vấn sâu có những đặc điểm nổi bật nhất theo các tiêu chí của từng nhóm đối tượng để câu trả lời khách quan và trung thực nhất.
Nhóm đối tượng là những người kinh doanh QAĐQSD được lựa chọn dựa trên các tiêu chí: Về vị trí địa lý, bao gồm những người kinh doanh tại khu chợ Đông Tác, nơi tập trung rất nhiều người bán và những người có cửa hàng riêng ở những địa điểm mà chỉ có mình họ kinh doanh; Về hình thức kinh doanh bao gồm những người bán hàng online thông qua mạng xã hội facebook, những người chỉ bán tại cửa hàng của mình không hỗ trợ online và những người bán hàng tại cửa hàng và kết hợp bán hàng online; Về chất lượng của hàng hóa bao gồm những người bán hàng “kiện” (là những sản phẩm được đóng theo từng lô hàng và chưa có sự phân loại về chất lượng của sản phẩm) và những người bán hàng “tuyển” (là những người bán hàng mà chất lượng sản phẩm đã được lựa chọn còn được gọi là hàng nước đầu); Về kinh nghiệm kinh doanh,chỉ lựa chọn những đối tượng là người kinh doanh có từ 2 năm kinh nghiệm trở lên,bởi vì qua thời gian đó mới giúp họ có thể hiểu rõ hơn về các lý do mà người tiêu dùng lựa chọn mua Tên người kinh doanh được lựa chọn phỏng vấn đã được mã hóa để đảm bảo bí mật theo yêu cầu Các thông tin về người kinh doanh được lựa chọn phỏng vấn được tổng hợp trong bảng 3.2
Bảng 3.2 Thông tin cơ bản về người kinh doanh QAĐQSD được phỏng vấn
Người kinh doanh Địa điểm kinh doanh
Các mặt hàng Kinh nghiệm kinh doanh
1 NKD-01 Kim Liên – Đống Đa – Hà Nội
Online Quần áo (kiện) 2 năm
2 NKD-02 Đông Tác - Đống Đa – Hà Nội
Cửa hàng Quần áo, phụ kiện, túi sách, giầy dép (kiện)
Quần áo, phụ kiện (hàng tuyển)
Quần áo, giầy dép, kính mắt, đồng hồ (hàng tuyển)
Quần áo, phụ kiện (hàng tuyển)
Nguồn: tác giả tổng hợp
Nhóm đối tượng là NTD đã từng mua và sử dụng QAĐQSD được lựa chọn dựa trên các tiêu chí: Về độ tuổi, vì khách thể của nghiên cứu là những người trong khoảng từ 18 đến 41 tuổi, nên sẽ chia thành các nhóm tuổi từ 18 – 23, từ 24 – 29, từ 30 – 35, từ 36-41 tuổi và lựa chọn đại diện ở trong từng nhóm tuổi để tiến hành phỏng vấn sâu;
Về giới tính: đối tượng phỏng vấn bao gồm cả nữ giới và nam giới, tuy nhiên tỉ lệ không đủ đảm bảo là 50:50, bởi đa phần đối tượng mà tác giả gặp khi đi mua là khách hàng nữ giới Về nghề nghiệp: các ngành nghề sinh viên, kinh doanh, nhân viên văn phòng, giảng viên đại học, chuyên viên được lựa chọn để tiến hành phỏng vấn Về kinh nghiệm mua sắm, thông qua lịch sử tìm kiếm các sản phẩm của NTD như: chủng loại quần áo họ mua, các cửa hàng mà họ mua và ngoài việc mua cho bản thân họ có mua cho những người thân cùng mặc và sử dụng Tên của NTD đã mua và sử dụngQAĐQSD đã được mã hóa để đảm bảo giữ bí mật theo yêu cầu Các thông tin cơ bản được tổng hợp trong bảng 3.3.
Bảng 3.3 Thông tin cơ bản về NTD đã mua QAĐQSD được phỏng vấn
STT NTD Giới tính Độ tuổi
Nghề nghiệp Nơi ở Kinh nghiệm mua
Mua ở nhiều cửa hàng, mua ở chợ Đông Tác
Chỉ mua ở một cửa hàng chuyên hàng thùng tuyển gần cơ quan công tác
Nữ 21 Sinh viên Cầu Giấy, Hà
Mua ở một số cửa hàng hàng thùng tuyển, yêu thích phong cách vintage
Mua ở một số cửa hàng hàng thùng tuyển
Mua ở một số cửa hàng thùng tuyển, chuyên đồ theo phong cách hoài cổ
Nữ 36 Chuyên viên nhân sự
Mua ở nhiều cửa hàng, mua ở chợ Đông Tác
Nguồn: tác giả tổng hợp
Trong nghiên cứu định tính lần 2, với mục đích kiểm tra sự hợp lý và phù hợp của thang đo, nên tác giả đã lựa chọn mẫu để phỏng vấn sâu là 2 chuyên gia là giảng viên giảng dạy marketing và hành vi người tiêu dùng và 2 người kinh doanh quần áo đã qua sử dụng tại Hà Nội Hai chuyên gia được lựa chọn là những người có trình độ học vấn là Tiến sĩ, lĩnh vực giảng dạy và nghiên cứu là marketing và hành vi người tiêu dùng Hai người kinh doanh QA ĐQSD có kinh nghiệm từ 2 năm kinh doanh mặt hàng này trở lên.
3.2.3 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu là phỏng vấn cá nhân trực tiếp và quan sát Các cuộc phỏng vấn được thực hiện tại quán cà phê hoặc tại nhà riêng của các đối tượng được phỏng vấn hoặc tại cửa hàng của người kinh doanh quần áo đã qua sử dụng, tùy theo ý muốn của đối tượng Các đối tượng được phỏng vấn hoàn toàn tự nguyện tham gia vào cuộc phỏng vấn và không được trả bất kỳ một khoản phí nào, thời gian trung bình của một cuộc phỏng vấn là 30 phút. Để thuận tiện cho công tác phỏng vấn nhằm thu được tối đa lượng thông tin ở mỗi lần phỏng vấn Có 4 chủ đề được thiết kế trong quá trình phỏng vấn là (1) động cơ kinh tế; (2) động cơ thời trang; (3) động cơ hưởng thụ cá nhân và (4) động cơ đạo đức xã hội Cụ thể được thiết kế thành dàn bài phỏng vấn và được trình bày trong phụ lục 3: phỏng vấn NTD đã từng mua và sử dụng và phụ lục 4: phỏng vấn người kinh doanh.
Toàn bộ nội dung phỏng vấn được ghi chép cẩn thận và đầy đủ, được lưu giữ trong máy ghi âm Sau đó được đánh máy cẩn thận lại toàn bộ nội dung cuộc phỏng vấn trong vòng 24 giờ sau khi phỏng vấn Sau mỗi cuộc phỏng vấn, tác giả tiến hành phân tích lại nội dung của cuộc phỏng vấn đó từ những trang văn bản đã được đánh máy lại đầy đủ, để xác định các động cơ hình thành ý định mua QAĐQSD của NTD mà người kinh doanh hoặc NTD đã trả lời, trên cơ sở đó hoàn thiện cho những cuộc phỏng vấn sau Và sử dụng nguyên tắc bão hòa thông tin Đến khi các cuộc phỏng vấn không cho các thông tin mới nữa thì ngưng tiến hành hoạt động phỏng vấn Đối với người kinh doanh thì ở cuộc phỏng vấn thứ 5 và đối với NTD thì ở cuộc phỏng vấn thứ
7 Tổng số cuộc phỏng vấn là 12 cuộc phỏng vấn với cả hai nhóm đối tượng.
Phương pháp phân tích thông tin thu thập được đó là phân tích tại bàn Tổng số trang văn bản được đánh máy lại từ các cuộc phỏng vấn là 65 trang văn bản Được đọc và phân tích theo 4 chủ đề mà dàn bài phỏng vấn đã xác định, được tổng hợp và lưu lại bằng file ecxel Trên cơ sở đó tiến hành phân tích các ý kiến của các đối tượng được phỏng vấn để xác định các động cơ mua quần áo của NTD Việt Nam.
3.2.4 Thời gian và không gian tiến hành thu thập thông tin
Các cuộc phỏng vấn được tiến hành trong khoảng thời gian từ 22/07/2019 đến27/08/2019 và được tiến hành ở Hà Nội Hà Nội là Thủ đô, là trung tâm kinh tế văn hóa chính trị của Việt Nam, có số lượng dân số đông thứ 2 cả nước và người dân HàNội có thể đến từ rất nhiều vùng, miền trên cả nước Bên cạnh đó, các xu hướng tiêu dùng cũng thường khởi nguồn từ Thủ đô, do đó lựa chọn nghiên cứu định tính tại HàNội cũng sẽ phản ánh được kết quả mang tính đại diện tốt hơn khi tiến hành phỏng vấn để tìm hiểu về các động cơ mua QAĐQSD của NTD Việt Nam.
3.2.5 Các kết quả đã thu được
Các đối tượng được phỏng vấn đều cho rằng lý do kinh tế là một động lực để thúc đẩy họ mua QAĐQSD Tuy nhiên, không phải tất cả các trường hợp trả lời đều chủ động đề cập đến vấn đề này mà phải đưa ra các gợi ý hoặc câu hỏi liên tưởng thì họ mới trả lời đến Và về cơ bản họ không đề cập đến là do họ cho rằng đó là điều hiển nhiên mà QAĐQSD truyền tải, vì vậy với họ thì họ tìm mua QAĐQSD là bởi các lý do khác nữa chứ không phải đơn giản chỉ là giá cả của chúng Các đối tượng phỏng vấn thể hiện rất rõ nhận thức của họ về lợi ích kinh tế mà họ nhân được khi mua sản phẩm này đó là: Động cơ về giá cả : các đối tượng được phỏng vấn cho thấy họ nhận thức về mức giá của QAĐQSD được thể hiện ở hai khía cạnh.
Thứ nhất, mức giá bán (giá niêm yết).
Những đối tượng được phỏng vấn đều nhận biết được khoảng mức giá bán của QAĐQSD là bao nhiêu tiền và với họ mức giá này là rất rẻ so với những sản phẩm cùng hãng được bán khi chúng mới được đưa ra thị trường:
NTD-05: “…giá chung của nó thường trăm tám đến hai trăm, hai trăm năm mươi nghìn…”
NTD-02: “Bên ngoài mình đi mua hàng hiệu thì giá nó rất đắt, mà đây nó cũng là hàng hiệu nhưng mà nó cũng vẫn còn mới mà giá cả lại rẻ”
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.3.1 Mẫu nghiên cứu sơ bộ
Tác giả điều tra sơ bộ với 145 đối tượng, được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Các phiếu điều tra được gửi tới các đối tượng được phỏng vấn sống tại
Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Bộ dữ liệu được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát của các động cơ có ảnh hưởng đến ý định mua quần áo đã qua sử dụng Số phiếu thu về là 145, sau khi xứ lý loại đi những phiếu trả lời mà các câu trả lời mâu thuẫn với nhau thì số phiếu đưa vào sử dụng là 138, tương ứng với 95,17% Số phiếu này đủ lớn để thực hiện Thống kê mẫu nghiên cứu sơ bộ được thể hiện trong bảng 3.6
Bảng 3.6 Thống kê mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ
Tiêu chí Số quan sát Tỷ lệ
Thu nhập trung bình/tháng
Nguồn: tác giả tổng hợp
Trong số 138 đối tượng được khảo sát thì nhóm nam giới chiếm tỉ lệ 34,1% (47 người) và nữ giới chiến 65,9% (91) người Điều này cũng là phù hợp bởi phụ nữ thường quan tâm đến việc mua sắm quần áo thời trang nhiều hơn là nam giới
Về độ tuổi, nhóm chiếm tỉ trọng đông nhất là 24-29 tuổi chiếm tỉ trọng 38,4%
(53 người), tiếp đó là nhóm 36-41 tuổi chiếm 35,5% (49 người) sau đó là nhóm 18-23 tuổi chiếm tỉ trọng 21,7% (30 người) và cuối cùng là nhóm 30-35 tuổi chiếm tỉ trọng 4,3% (6 người).
Về thu nhập trung bình một tháng, chiếm tỉ trọng nhiều nhất là những người có thu nhập trung bình tháng từ 5 đến 15 triệu đồng chiếm 66,7% (92 người) Thứ hai là từ 15 triệu trở lên chiếm 18,1% (25 người), cuối cùng dưới 5 triệu chiếm 15,2% (21 người)
Về nơi sống hiện nay thì những người sống ở miền Bắc chiếm 34,1% (47 người), những người sống ở miền Trung chiếm 32,6% (45 người) và những người sống ở miền Nam chiếm 33,3% (46 người).
3.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp do các biến quan sát này (biến rác) có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Cronbach’sAlpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là thang đo có thể sử dụng được; từ 0,6 trở lên cũng có thể cân nhắc sử dụng trong trường hợp khái niệm đo lường là mói hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu mới Ngoài ra,khi đánh giá các thang đo trên thì hệ số tương quan biến-tổng (Corrected item-total correlation) phải từ 0,3 trở lên thì mới đảm bảo yêu cầu (Hair và cộng sự, 1998) Bên cạnh đó cũng quan tâm đến chỉ số Cronbach's Alpha if Item Deleted (Giá trịCronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ) nếu như giá trị thể hiện ở biến quan sát mà lớn hơn so với hệ số Cronbach’s Alpha tổng thì nhà nghiên cứu cũng có thể lưu ý để loại bỏ biến quan sát đó khỏi thang đo Quy trình thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo được thực hiện như sau:
Bảng 3.7 Bảng tổng hợp đánh giá sơ bộ các thang đo
Giá trị trung bình nếu quan sát bị xóa bỏ
Sự khác biệt về giá trị nếu quan sát bị xóa bỏ
Tương quan biến-tổng đã được hiệu chỉnh
Giá trị Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ
Thang đo ý định mua: Cronbach’s Alpha = 0,877
Thang đo động cơ về mức giá thấp: Cronbach’s Alpha = 0,897
Thang đo động cơ sự hài lòng về giá: Cronbach’s Alpha = 0,916
Thang đo động cơ giải trí: Cronbach’s Alpha = 0,905
Giá trị trung bình nếu quan sát bị xóa bỏ
Sự khác biệt về giá trị nếu quan sát bị xóa bỏ
Tương quan biến-tổng đã được hiệu chỉnh
Giá trị Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ
Thang đo động cơ về sự độc đáo: Cronbach’s Alpha = 0,907
Thang đo động cơ giao tiếp xã hội: Cronbach’s Alpha = 0,901
Thang đo động cơ đạo đức sinh thái: Cronbach’s Alpha = 0,857
Thang đo động cơ phê phán: Cronbach’s Alpha = 0,859
Thang đo động cơ thời trang: Cronbach’s Alpha = 0,945
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bởi SPSS 23.0
Hệ số Cronbach’s Alpha được tính cho 5 biến của thang đo ý định mua là 0,877 lớn hơn 0,8 Hệ số tương quan biến-tổng tính cho từng biến đều lớn hơn 0,6 và giá trị Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ đều nhỏ hơn so với hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nên không cần loại biến nào khỏi thang đo ý định mua
Hệ số Cronbach’s Alpha được tính cho 7 biến của thang đo động cơ về mức giá thấp của sản phẩm là 0,897 lớn hơn 0,8 Hệ số tương quan biến-tổng tính cho từng biến đều lớn hơn 0,6 và giá trị Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ đều nhỏ hơn so với hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nên không cần loại biến nào khỏi thang đo động cơ về mức giá thấp.
Hệ số Cronbach’s Alpha được tính cho 7 biến của thang đo động cơ sự hài lòng về giá là 0,916 lớn hơn 0,8 (Bảng 3.7) Hệ số tương quan biến-tổng tính cho từng biến đều lớn hơn 0,6 và giá trị Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ đều nhỏ hơn so với hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nên không cần loại biến nào khỏi thang đo động cơ sự hài lòng về giá.
Hệ số Cronbach’s Alpha được tính cho 11 biến của thang đo động cơ giải trí là 0,905 lớn hơn 0,8 (Bảng 3.7) Hệ số tương quan biến-tổng tính cho từng biến đều lớn hơn 0,5 trừ biến GTR11 là 0,167 và giá trị Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ của biến GTR11 là 0,921 lớn so với hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nên ta cần loại biến GT11 khỏi thang đo động cơ giải trí Biến quan sát GT11 (chuyến đi mua sắm này không phải là một thời gian tuyệt với) là câu hỏi ngược lại với các quan điểm được đề xuất để đo lường về động cơ giải trí Vì vậy tác giả tiến hành thực hiện loại biết GT11 ra khỏi thang đo động cơ giải trí.
Sau khi thực hiện loại biến GTR11 khỏi thang đo động cơ giải trí, kết quả trong bảng 3.8 Hệ số Cronbach’s Alpha được tính cho 10 biến của thang đo động cơ giải trí là 0,921 lớn hơn 0,8 (Bảng 3.8) Hệ số tương quan biến-tổng tính cho từng biến đều lớn hơn 0,5 và giá trị Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ đều nhỏ hơn so với hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo, nên thang đo động cơ giải trí sẽ bao gồm 10 biến.
Bảng 3.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ thang đo động cơ giải trí sau khi loại bỏ biến GTR11 Cronbach’s Alpha = 0,921
Giá trị trung bình nếu quan sát bị xóa bỏ
Sự khác biệt về giá trị nếu quan sát bị xóa bỏ
Tương quan biến-tổng đã được hiệu chỉnh
Giá trị Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bởi SPSS 23.0
Hệ số Cronbach’s Alpha được tính cho 8 biến của thang đo động cơ về sự độc đáo là 0,907 lớn hơn 0,8 (Bảng 3.7) Hệ số tương quan biến-tổng tính cho từng biến đều lớn hơn 0,6 và giá trị Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ đều nhỏ hơn so với hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nên không cần loại biến nào khỏi thang đo động cơ về sự độc đáo
Hệ số Cronbach’s Alpha được tính cho 4 biến của thang đo động cơ địa vị xã hội là 0,901 lớn hơn 0,8 (Bảng 3.7) Hệ số tương quan biến-tổng tính cho từng biến đều lớn hơn 0,7 và giá trị Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ đều nhỏ hơn so với hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nên không cần loại biến nào khỏi thang đo động cơ giao tiếp xã hội.
Hệ số Cronbach’s Alpha được tính cho 2 biến của thang đo động cơ đạo đức sinh thái là 0,857 lớn hơn 0,8 (Bảng 3.7) Hệ số tương quan biến-tổng tính cho từng biến đều lớn hơn 0,7 và giá trị Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ đều nhỏ hơn so với hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nên không cần loại biến nào khỏi thang đo động cơ đạo đức sinh thái.
Hệ số Cronbach’s Alpha được tính cho 5 biến của thang đo động cơ phê phán là0,870 lớn hơn 0,8 (Bảng 3.7) Hệ số tương quan biến-tổng tính cho từng biến đều lớn hơn 0,6 và giá trị Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ đều nhỏ hơn so với hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nên không cần loại biến nào khỏi thang đo động cơ phê phán
Nghiên cứu định lượng chính thức
3.4.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức hướng tới thực hiện kiểm tra mức độ phù hợp của các giả thuyết nghiên cứu Ngoài ra, nghiên cứu định lượng chính thức còn tiến hành kiểm tra, so sánh về ảnh hưởng của những biến kiểm soát (giới tính, độ tuổi, thu nhập) đến ý định mua QAĐQSD cũng như là tới các động cơ mua của người tiêu dùng.
Mẫu nghiên cứu được lựa chọn dựa trên phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên vì trong điều kiện cá nhân của tác giả không thể sử dụng được các phương pháp chọn mẫu hiệu quả hơn Để giảm thiểu hạn chế của phương pháp này liên quan đến tính đại diện của mẫu, tác giả đã cố gắng lựa chọn mẫu với một vài tiêu chí sau:
Thứ nhất đó là phân tổ theo địa lý Mỗi tổ là một miền của Việt Nam Cụ thể như sau: Khu vực Miền Bắc với 3 vùng là Vùng Đông Bắc (tập trung thu thập dữ liệu của một số tỉnh như: Bắc Giang, Quảng Ninh, Thái Nguyên, Phú Thọ, Tuyên Quang); Vùng Tây Bắc (tập trung thu thập dữ liệu của một số tỉnh như (Lào Cai, Hòa Bình); Vùng Đồng Bằng Bắc Bộ (Hà Nội, Nam Định, Thái Bình, Hải Phòng, Ninh Bình). Khu vực Miền Trung với 2 vùng thu thập dữ liệu là Vùng Bắc Trung Bộ (tập trung thu thập dữ liệu của các tỉnh Thanh Hóa, Nghệ An, Thừa Thiên Huế) vùng Nam Trung Bộ (tập trung thu thập dữ liệu của các tỉnh Đà Nẵng, KonTum, Lâm Đồng) Khu vực miền Nam với 2 vùng là Đông Nam Bộ (tập trung thu thập dữ liệu tại Tp Hồ Chí Minh, Bà Rịa Vũng Tầu) và Tây Nam Bộ (tập trung chủ yếu ở Cần Thơ) Lý do phân tổ như trên và lựa chọn các tỉnh để tiến hành thu thập phiếu khảo sát đó là các tỉnh đại diện của các miền được chọn thường là các thành phố, trung tâm văn hóa kinh tế xã hội của miền đó và cả nước Bên cạnh đó đây là những nơi tác giả có những mối quan hệ quen biết để có thể nhờ phát phiếu khảo sát Số phiếu khảo sát ở mỗi một địa phương dự kiến là 40 phiếu Tổng số phiếu dự kiến là: 840 phiếu đủ lớn để thực hiện nghiên cứu này.
Thứ hai, đó là độ tuổi Trong mỗi địa phương của từng tổ đó, tác giả lựa chọn những người có độ tuổi từ 18-41 tuổi để tiến hành điều tra Tác giả tiên hành phân tổ với khoảng cách là 5 năm Do đó sẽ có 4 nhóm tuổi: 18 – 23 tuổi, từ 24 – 29 tuổi, từ 30- 35 tuổi và từ 36- 41 tuổi Nhìn vào các nhóm tuổi này sẽ nhận thấy Tuy nhiên, khi tiến hành thu thập dữ liệu thì những người nhiều tuổi hơn thường không thiện chí cho việc trả lời các câu hỏi nên tác giả đã cố gắng cân bằng tỉ lệ của các phiếu điều tra theo từng nhóm tuổi.
Thứ ba, đó là về giới tính Cố gắng tiếp cận với cả những đối tượng phỏng vấn bao gồm cả nam giới, và nữ giới và cân bằng tỉ lệ này Bởi ngày nay nam giới cũng rất quan tâm đến vấn đề về thời trang, về quần áo mà họ măc Đồng thời đây cung là biến điều tiểt trong mô hình nghiên cứu nên việc cân bằng tỉ lệ về giới tính sẽ cho kết quả chính xác hơn Tuy nhiên nữ giới vẫn là những người sẵn sàng tham gia vào các vấn đề về thời trang nhiều hơn là nam giới.
Thứ tư, đó là về thu nhập Cố gắng tiếp cận với các đối tượng có mức thu nhập từ thấp đến cao Và tạm chia thành 3 nhóm thu nhập đó là thấp, trung bình và cao, dựa trên mức thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam theo số liệu năm 2019 của tổng cục thống kê là 4,2 triệu đồng/người/tháng để tiến hành phân tổ theo thu nhập.
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách lựa chọn các đối tượng phỏng vấn đáp ứng được yêu cầu ở trên và gửi phiếu điều tra đến cho những người sẵn sàng tham gia trả lời Mỗi tỉnh thành được lựa chọn phỏng vấn sẽ gửi trung bình 40 phiếu khảo sát được thiết kế trên google docs, gửi qua email đến đối tượng được phỏng vấn (do thực hiện khảo sát trong giai đoạn có dịch nCovid nên việc thực hiện khảo sát bằng phát phiếu trực tiếp gặp nhiều khó khăn, có 20 phiếu được khảo sát trực tiếp tại Hà Nội).
Các câu hỏi trong phiếu khảo sát được thiết kế trên google biểu mẫu được ấn định là phải trả lời đủ các phương án mới chuyển sang câu tiếp theo cho đến khi kết thúc quá trình khảo sát Điều này giúp cho các kết quả khảo sát không bị xảy ra tình trạng có biến bị thiếu (missing values) và phải loại hoặc đề xuất phương án trả lời dự phòng làm ảnh hưởng không tốt đến kết quả phân tích dữ liệu.
Quá trình thực hiện thu thập dữ liệu được thực hiện như sau Đầu tiên tác giả lựa chọn những người thân, người quen (các phỏng vấn viên) sống tại các địa điểm đã được xác định ở trên Các phỏng vấn viên này có nghề nghiệp là sinh viên, giảng viên, nhân viên văn phòng, kỹ sư, quản lý Hầu hết có trình độ Đại học và Sau Đại học Họ đều trên 18 tuổi Sau đó, tác giả tiến hành trao đổi và hướng dẫn họ các bước của việc gửi đường link khảo sát đến các đối tượng đang sinh sống ở khu vực họ sống, trong khoảng độ tuổi từ 18-41 tuổi, với nghề nghiệp đa dạng và bao gồm cả nam và nữ. Trong quá trình các phỏng vấn viên gửi đường link khảo sát đến các đối tượng được phỏng vấn, tác giả luôn theo dõi, kiểm soát các thông tin phản hồi bằng công cụ thống kê được cung cấp bởi google form để xác định tính đại diện của mẫu bao gồm: nơi sống, giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp Vì vậy, dữ liệu thu thập được là đáng tin cậy và đảm bảo được tính đại diện của mẫu so với tổng thể.
Số phiếu thu về là 840 phiếu theo đúng dự kiến tuy nhiên có những phiếu đã bị loại do một số câu trả lời mâu thuẫn với nhau thì số phiếu đưa vào sử dụng là 823, tương ứng với 97,98% Số phiếu đủ lớn để thực hiện nghiên cứu này Trong số 823 phiếu thu thập được thì có 368 phiếu chiếm tỉ lệ 44,7% được thu thập từ miền Bắc; có
250 phiếu chiếm tỉ lệ 30,4% được thu thập ở miền Trung; và 205 phiếu chiếm tỉ lệ 24,9% được thu thập ở miền Nam Số liệu có chút dao động so với dự kiến những cũng phù hợp với điều kiện nghiên cứu.
3.4.4 Phân tích dữ liệu Để kiểm định mô hình và các thang đo, trong nghiên cứu định lượng chính thức tác giả thực hiện qui trình phân tích dữ liệu như sau:
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua xử lý số liệu bởi phần mềm SPSS 23.0, nhằm nhóm gọn các biến quan sát ban đầu thành những nhân tố mới có ý nghĩa, đồng thời phát hiện cấu trúc tiềm ẩn giữa các khái niệm nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thông qua xử lý số liệu bởi phần mềm AMOSS 23.0, cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo cũng như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm nghiên cứu khác mà không bị sai lệch với sai số đo lường (Sdoenkamp và Van Trijp, 1991) Các hệ số sử dụng trong CFA gồm: Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp so sánh (CFI); chỉ số Tucker & Lewis (TLI); chỉ số RMSEA Mô hình được xem là thích hợp nếu Chi-square có P-value > 0.05 Nghiên cứu sử dụng kết hợp với tiêu chuẩn CMIN/df cho kiểm định Chi-square Với cỡ mẫu N > 200, tác giả sử dụng tiêu chuẩn CMIN/df