Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Microsoft Word 2062215035CH27QTKD01PHAM TRAN NHAT DUY Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh (final 230316) docx BỘ GIÁO.

CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Lý thuyết về người tiêu dùng và ý định mua hàng lặp lại

2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng đã từ lâu là đề tài nghiên cứu của cả khoa học và thực tiễn Việc hiểu rõ và nắm bắt được hành vi người tiêu dùng là một trong những vấn đề cốt lõi và cơ bản nhất để xây dựng các chiến lược liên quan đến kinh doanh và marketing một cách tối ưu nhất.

Theo David (1999) định nghĩa người tiêu dùng là những tác nhân kinh tế phát sinh nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ cuối cùng Họ thường được xem xét ở chủ thể là các cá nhân, nhưng họ cũng có khả năng là đại lý hoặc những nhóm cá nhân Xét trên phạm vi toàn thế giới, định nghĩa về người tiêu dùng một cách pháp lý chưa có quy chuẩn chung hoặc tài liệu nào Trong các văn bản quốc tế có tính pháp lý về người tiêu dùng, một trong những văn bản phổ biến nhất là Hướng dẫn của Liên hợp quốc về bảo vệ người tiêu dùng được ban hành năm 1985 và đã được chỉnh sửa qua nhiều phiên bản khác nhau Mặc dù vậy, hướng dẫn này cũng không đưa ra định nghĩa cụ thể mà chỉ nêu ra 08 quyền mà người tiêu dùng được huởng bao gồm: Quyền được thỏa mãn những nhu cầu cơ bản, Quyền được an toàn, Quyền được thông tin, Quyền được lựa chọn, Quyền được lắng nghe, Quyền được khiếu nại và bồi thường, Quyền được giáo dục, đào tạo về tiêu dùng và Quyền được có môi trường sống lành mạnh và bền vững.

Trên thế giới, người tiêu dùng có thể được hiểu và khái quát hóa một cách khác biệt tùy theo quốc gia, khu vực Theo chỉ thị số 1999/44/EC về mua bán hàng hóa tiêu dùng và các bảo đảm có liên quan của Nghị viện Châu Âu và Hội đồng Châu Âu năm

1999 định nghĩa khái niệm người tiêu dùng là bất kỳ tự nhiên nhân nào thực hiện việc mua hàng theo hợp đồng vì mục tiêu không liên quan đến thương mại, kinh doanh hay nghề nghiệp Tại Ấn Độ, theo Luật Bảo vệ Người tiêu dùng 2019 định nghĩa họ là bất cứ chủ thể pháp lý nào mua hàng hoặc thuê dịch vụ có trả tiền, đã thanh toán hoặc đã hứa thanh toán, hoặc đã thanh toán một phần và hứa thanh toán một phần, hoặc theo cách trả dần,…mà không có mục đích để kinh doanh lại hoặc phục vụ cho các mục đích thương mại khác Trong đó, chủ thể “người” được hiểu bao gồm: doanh nghiệp, cá nhân, hộ gia đình, hợp tác xã, tổ chức xã hội, không bao gồm những người mua hàng với mục đích bán lại hoặc vì các mục tiêu thương mại khác.

Khái niệm mang tính pháp lý lần đầu được đề cập tại Việt Nam trong Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (1999) Theo đó, Điều 1 có đưa ra định nghĩa là:

“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.

Sự khác nhau trên khía cạnh quy định chủ thể thực hiện giao dịch không tạo ra quá nhiều khác biệt giữa các định nghĩa về người tiêu dùng khi hầu hết đều đồng ý với quan điểm về mục đích của giao dịch là phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, sinh hoạt thông thường và không vì mục đích kinh doanh Người tiêu dùng được đề cập xuyên suốt trong luận văn cũng dựa trên quan điểm này với chủ thể thực hiện giao dịch là cá nhân mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho mục đích tiêu dùng và không vì mục đích kinh doanh hoặc các mục tiêu thương mại khác.

Theo Dodds, Monroe & Grewal (1991), ý định thực hiện mua hàng được hiểu như xác suất của một người hướng đến việc thực hiện việc sở hữu một sản phẩm hoặc trải nghiệm một dịch vụ thông qua giao dịch Theo Rahman, Haque & Khan (2012), ý định mua hàng mô tả sự sẵn sàng của người mua hàng hướng đến việc mua sắm, hoặc ý định trong tương lai để mua một mặt hàng hoặc sử dụng một dịch vụ nào đó Người tiêu dùng có động cơ và khao khát mua hàng càng cao tương ứng với ý định mua hàng của họ càng lớn Ý định mua hàng là một trong những khái niệm cơ bản nhất trong lĩnh vực marketing và kinh doanh nói chung Đây là một trong những đề tài được ưu ái bởi các học giả và nhà nghiên cứu vì nó có quan hệ mật thiết với hành vi mua hàng Có nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự ảnh hưởng thuận chiều của ý định mua hàng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Ngoài ra, ý định mua hàng còn là nhân tố đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng, giải thích những lí do và nhân tố để phát sinh hành vi mua sắm một sản phẩm hoặc trải nghiệm một dịch vụ của một thương hiệu nào đó (Shah, 2012) Trong thực tế, nếu tăng cường được một vài động cơ đặc biệt nơi khách hàng có thể tăng ý định của họ để có thể lựa chọn và thực hiện hành vi mua sắm. Theo Ferdinand (2006), ý định mua hàng có thể được phân biệt thông qua bốn tiêu chí bao gồm: ý định thực hiện giao dịch, ý định tham khảo, ý định ưu tiên và ý định khám phá Trong đó, ý định thực hiện giao dịch chỉ xu hướng mua sản phẩm của khách hàng; ý định tham khảo mô tả sự tham vấn sản phẩm nào đó dựa trên thông tin từ những người xung quanh; ý định lựa chọn thể hiện hành vi cân nhắc ưa chuộng một sản phẩm cụ thể nào đó trong một nhóm sản phẩm nhất định; sự ưu tiên này có thể sẽ thay đổi nếu có vấn đề xảy ra với sản phẩm được ưu ái Cuối cùng, ý định khám phá mô tả hành vi của khách hàng luôn tìm kiếm thông tin bổ sung hoặc xác nhận những đặc điểm hoặc thuộc tính vốn có của sản phẩm.

Sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào cũng bắt đầu từ khả năng để thấu hiểu và gây ảnh hưởng đến động cơ thực hiện giao dịch hoặc sở hữu sản phẩm của khách hàng Đó là một điều cực kỳ quan trọng nếu doanh nghiệp muốn mở rộng doanh thu cho sản phẩm của mình hoặc tối đa hóa lợi nhuận Việc thấu hiểu ý định mua hàng của người tiêu dùng có thể giúp những nhà quản trị đúc kết được cái nhìn tổng thể và thi hành những quyết định đúng đắn liên quan đến nhu cầu sản phẩm, thị trường mục tiêu và những chiến lược mang tính phát triển Nhà quản trị càng am hiểu lĩnh vực này thì khả năng gây tác động tạo nên sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng càng cao (Kurti Shah, 2019) Các doanh nghiệp cần phân tích ý định mua hàng của người tiêu dùng để có thể hiểu rõ hơn những phản ứng của khách hàng đối với những chiến lược mà công ty đưa ra từ đó có thể thúc đẩy sự thành công để tồn tại bền vững trên thị trường và được yêu mến bởi những “thượng đế” mà họ đang nỗ lực phục vụ.

Trong bối cảnh kinh tế tiến dần đến đa dạng hóa và chuyển mình liên tục với nhiều công nghệ mới trong tất cả các hoạt động, để có thể tiếp cận và kinh doanh đúng thị trường mục tiêu một cách hiệu quả nhất, việc hiểu và duy trì một ưu thế cụ thể là vô cùng cần thiết Để bảo toàn và tăng cường những điểm mạnh cạnh tranh, doanh nghiệp nên mang đến cho khách hàng giá trị thông qua các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đối thủ của họ Nâng cao khả năng quay lại thực hiện giao dịch của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp duy trì một lợi thế cạnh tranh và có hiệu quả lớn đến tối ưu hoạt động và kết quả kinh doanh (Edvardsson và cộng sự, 2000) Rất nhiều dẫn chứng các hoạt động marketing tập trung vào duy trì khách hàng hiện có để có thể giảm bớt sức ép từ đối thủ trên thị trường và giảm bớt những chi phí khổng lồ để có thêm khách hàng mới (Hallowell, 1996) Hơn nữa, những doanh nghiệp dành sự tập trung cho khách hàng sẽ đạt được lợi nhuận và thị phần tốt hơn (Hafeez và Muhammad, 2012).

Những quan điểm khác nhau về ý định mua lại và các nhân tố tác động đến ý định mua lại đã được khám phát bởi rất nhiều học giả và nhà khoa học Theo Hellier và cộng sự (2003), ý định mua lặp lại có thể được khái quát là sự đánh giá mang tính cá nhân đối với việc mua sắm lại sản phẩm hay sử dụng lại dịch vụ của cùng một công ty, một thương hiệu Chiu và cộng sự (2009) giải thích rằng ý định mua lặp lại là khả năng mà khách hàng sẵn sàng mua lại một sản phẩm của cùng một người bán Hume và cộng sự (2007) định nghĩa rằng mua hàng lặp lại là quyết định của khách hàng để tiếp tục tiêu dùng hoặc mua lại đối với một nhãn hàng hoặc một đại lý phân phối nào đó Với những nghiên cứu gần đây, Yulisetiarini và cộng sự (2017) cho rằng khả năng mua lặp lại là xu hướng của một người đối với việc thực hiện hành vi mua lại một sản phẩm hoặc sử dụng lại dịch vụ dựa trên những đánh giá và cảm nhận cá nhân của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó Ngoài ra, cũng có thể được định nghĩa khái niệm này như mức độ khả thi để một khách hàng muốn mua hoặc sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ cụ thể trong tương lai Khi mức độ khả thi đó càng lớn thì xác suất thúc đẩy hành vi thực hiện giao dịch càng lớn (Dodds và cộng sự, 1991).

Như vậy, điểm khác biệt cơ bản nhất giữa ý định mua hàng và ý định mua hàng lặp lại là ở căn cứ hình thành nên ý định của người tiêu dùng Ý định mua hàng đo lường sự sẵn sàng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ lần đầu tiên, trong khi ý định mua hàng

Thái độ lặp lại đo lường sự sẵn sàng mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ một lần nữa sau khi đã mua trước đó.

Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Đây được xem là một trong những lý thuyết mang tính nền tảng đầu tiên trong lĩnh vực xã hội và người tiêu dùng, đồng thời là cơ sở lập luận quan trọng trong nhiều lĩnh vực khác Theo cơ sở này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng TRA cho rằng ý định hành vi chịu sự tác động bởi 2 yếu tố là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan – nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực xã hội đến hành vi của họ Thái độ của cá nhân được được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan lại chịu sự tác động của nhóm tham khảo (Fishbein và Ajzen, 1975).

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

TRA được cho là có liên quan đến những hành vi thuộc về lý trí, tức là những là những hành vi mà cá nhân có thể duy trì và kiểm soát được (Fishbein & Ajzen, 1975). Tuy nhiên, mô hình cũng vấp phải sự không đồng tình của một số tác giả khác Họ dành sự quan tâm nhiều hơn đến những tình huống mà ở đó các cá nhân hoặc người tiêu dùng không thể kiểm soát hành vi của họ một cách hoàn toàn (Hansen và cộng sự, 2004).

Chuẩn mực niềm tin Ý định thực hiện hành vi Thái độ niềm tin Ý định thực hiện hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Chuẩn mực chủ quan Hành vi thực tế

2.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

TPB hỗ trợ luận văn này bằng cách gợi ý một cơ chế lý thuyết để thông qua đó có thể thiết lập mối liên hệ giữa thái độ, chuẩn mực, nhận thức và ý định mua lặp lại.

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch được xem là một trong những lý thuyết tâm lý xã hội học có ảnh hưởng nhất để dự đoán hành vi của con người nói chung và người tiêu dùng trong các lĩnh vực kinh doanh, thuơng mại nói riêng (Ajzen, 1985) Tsai (2010) đã giải thích rằng TPB cho rằng hành vi của mỗi các nhân được gây nên bởi niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin kiểm soát Ngoài ra, Tsai (2010) cũng chỉ ra rằng niềm tin hành vi có thể tạo nên thái độ đối với một niềm tin hành vi chuẩn mực tạo nên ảnh hưởng đến chuẩn mực mang tính cá nhân và niềm tin kiểm soát là nhận thức kiểm soát hành vi của một cá nhân Bên cạnh đó, lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) cho rằng những hành vi có kế hoạch được xác định bởi ý định hành vi Trong đó, ý định thực hiện hành vi bị ảnh hưởng phần lớn bởi thái độ của một cá nhân hướng tới hành vi đó, các chuẩn mực chủ quan bao trùm việc thực hiện các hành vi và nhận thức của cá nhân về sự kiểu soát của họ đối với hành vi (Ajzen, 1991).

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991) Điểm khác nhau giữa TPB và TRA đó là mô hình TPB đã bác bỏ một hạn chế của TRA ở điểm: TRA bao gồm cả việc diễn giải hành vi của con người trong bối cảnh mà họ không thực sự có mức độ kiểm soát hành vi một cách hoàn toàn (Hansen và cộng sự, 2004).

Hơn nữa, mô hình TPB có thể cung cấp những phát hiện có ích cho qua trình phân tích và chuyển đổi những thái độ và sự đánh giá tích cực của khách hàng thành ý định mua hàng, từ đó dẫn đến hành vi mua hàng (Smith và cộng sự, 2007) Với tính khái quát hóa và mức độ giải thích cao, TPB được vận dụng vô cùng thường xuyên trong hàng loạt các nghiên cứu hướng nhắm đến mục đích phân giải ý định thực hiện hành vi thực hiện mua hàng.

2.2.3 Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)

Dựa trên TPB, Taylor và Todd (1995) đã đề xuất lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) thông qua quá trình phân tách ba nhân tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong mô hình TPB thành các biến số cụ thể hơn. Trong mô hình TPB ban đầu, ba yếu tố thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và hành vi nhận thức được kiểm soát được đo lường bởi yếu tố niềm tin của khách hàng theo như Ajzen

(1991) đã đề xuất Tuy nhiên, với mô hình nguyên thủy này, chưa đủ chi tiết để có thể xác định cụ thể những nhân tố nào nên được vận dụng để tiên đoán một hành vi cụ thể.

Theo Taylor và Tood (1995), trong lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định(DTPB), thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi được phân tách thành các biến số cụ thể hơn Dựa trên lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới được đề xuất bởi Rogers (1995), thái độ ảnh hưởng đến hành vi được phân tách thành ba biến số là: lợi thế tương đối, sự phức tạp và năng lực tương thích Lợi thế tương đối là những lợi ích mà quá trình đổi mới đem lại so với lúc trước khi đổi mới Theo Rogers (1995) lợi thế tương đối có thể bao gồm các yếu tố nhỏ hơn như: lợi ích kinh tế, nâng cao hình ảnh, sự tiện lợi và sự hài lòng Theo Rogers (1995), tính phức tạp đại diện cho đánh giá khi một bước cải tiến được xem xét là khó hiểu hoặc khó vận hành Khả năng tương thích

Thái độ Nhận thức mức dễ dùng

Nhận thức sự hữu ích

Khả năng tương thích Ý định thực hiện hành vi Ảnh hưởng từ các phương tiện thông tin đại chúng

Chuẩn mực chủ quan Ảnh hưởng cá nhân

Hành vi Điều kiện áp dụng Khả năng tự sử dụngNhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến mức độ phù hợp của đổi mới với những tiêu chuẩn đương thời, trải nghiệm vốn có và mong uớc hiện tại của người dùng tiềm năng.

Một số nghiên cứu trước đây đã đề xuất phân tích nhân tố chuẩn mực chủ quan thành hai khía cạnh: giữa các cá nhân và từ ngoại vi (Bhattacherjee, 2000; Hsu và Chiu, 2004; Lin, 2007) Ảnh hưởng giữa các cá nhân chỉ mối quan hệ ảnh hưởng của gia đình, bạn bè ,…Trong khi đó, ảnh hưởng ngoại vi đề cập đến những ảnh hưởng từ các công cụ truyền thông đại chúng, nhận định từ chuyên gia,…

Ngoài ra, Taylor và Todd (1995) cũng phân tách “nhận thức kiểm soát hành vi” thành hai khía cạnh đó là: khả năng tự sử dụng và điều kiện áp dụng Khả năng tự sử dụng là nhận thức của một người về khả năng của mình trong việc tiến hành một hành vi (Taylor và Todd, 1995).

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)

H4 Ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám H5

Tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021)

Nghiên cứu này do đồng tác giả Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021) tiến hành với mục đích phân tách và phát hiện những tác nhân nào có tác động lên đến ý định mua lại của phụ nữ Nhóm sản phẩm chính được lựa chọn là mỹ phẩm có chức năng điều trị, cụ thể là mỹ phẩm trị nám.

Nguồn dữ liệu cho bài nghiên cứu là phản hồi từ phỏng vấn 370 người tại các cửa hàng tại địa bàn TP.HCM Có 354 phản hồi được ghi nhận là hợp lệ Có tổng cộng sáu nhân tố được cho là có tác động đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám bao gồm: người nổi tiếng, bao bì sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, độ tuổi.

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021)

(Nguồn: Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn, 2021) Ý định mua lặp lại Chuẩn mực chủ quan

Thái độ người tiêu dùng

Nghiên cứu đã phát hiện năm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại TP.HCM đó là: người nổi tiếng (X1), giá sản phẩm (X2), bao bì sản phẩm (X4), chất lượng sản phẩm (X5) và độ tuổi (X6) Trong đó, giá sản phẩm và độ tuổi là hai yếu tố có mức độ tác động mạnh nhất.

2.3.1.2 Nghiên cứu của Nhu-Ty Nguyen (2020) Đây là bài nghiên cứu để khám phá những tác nhân gây tác động đến ý định mua lặp lại thực phẩm chức năng được thực hiện bởi tác giả Nhu-Ty Nguyen (2020).

Dữ liệu của nghiên cứu được thu thập từ việc khảo sát 260 người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng thông qua phỏng vấn trực tiếp và bảng hỏi trực tuyến Kết quả tổng kết được từ nghiên cứu chỉ ra rằng có bốn nhân tố tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng bao gồm: kiến thức, vai trò cảm nhận, lòng tin và chuẩn mực chủ quan Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ có tác động cùng chiều đến ý định mua lặp lại thực phẩm chức năng.

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nhu-Ty Nguyen (2020)

Ngoài ra, khi khách hàng có cảm giác và đánh giá tốt về sản phẩm, ý định mua lại sản phẩm sẽ tăng Tương tự như vậy, lòng tin cũng có sự liên hệ mật thiết với ý định Vai trò cảm nhận

Các thuộc tính tâm lýH6

Quảng cáo và các nguồn thông tin H5

Các thuộc tính lý tính mua lặp lại Từ đó, Nhu-Ty Nguyen đã đề xuất các giải pháp hướng đến mục tiêu duy trì thái độ người tiêu dùng đối với phân khúc sản phẩm thực phẩm chức năng, thông qua đó làm tăng khả năng khách hàng sẽ tiếp tục nảy sinh nhu cầu mua hàng và thực hiện những giao dịch kế tiếp trong tương lai.

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu này được xây dựng để phát hiện và đánh giá những nhân tố có tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng phụ nữ tại Bangkok (Thái Lan) đối với các sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc Nghiên cứu tập trung vào thương hiệu Etude House, một trong những thương hiệu đến từ Hàn Quốc nổi tiếng tại Thái Lan với doanh thu hàng năm cao và lượng sản phẩm bán ra lớn Rossarin (2014) đã tiến hành ghi nhận dữ liệu của 402 khách hàng bằng phương pháp sử dụng bảng hỏi.

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Rossarin (2014)

Sau khi trình bày những khám phá từ việc phân tích, yếu tố chuẩn mực chủ quan, niềm tin, thái độ, quảng cáo và nguồn thông tin, đặc điểm lý tính, đặc điểm tâm lý và yếu tố nhận thức có vai trọng quan trọng đến ý định mua lặp lại của khách hàng nữ giới tại Thái Lan Cụ thể, nhận thức chủ quan ảnh hưởng dương đến thái độ (H1) ở mức trung bình với hệ số hồi quy là 0.460 Niềm tin cũng có tác động tích cực đến thái độ (H2) với hệ số cao hơn (0.767) Quảng cáo và nguồn thông tin tác động tích cực đến các đặc điểm lý tính và tâm lý (H3 và H4), trong đó tác động của quảng cáo và nguồn thông tin với đặc điểm lý tính mạnh mẽ hơn (0.609) so với tác động đến đặc điểm tâm lý (0.562) Tiếp theo, các đặc điểm lý tính và tâm lý có ảnh hưởng trực tiếp đến yếu tố nhận thức (H5 và H6).

Mô hình gợi ý có 03 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại là: chuẩn mực chủ quan, thái độ và nhận thức Cả ba đều có ảnh hưởng dương đến biến phụ thuộc với hệ số theo thứ tự là 0.480 (H7), 0.761 (H8) và 0.776 (H9) Tóm lại, có thể rút ra đánh giá rằng thái độ và nhận thức là các nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm Hàn Quốc với đối tượng nữ giới tại Thái Lan.

2.4.2.2 Nghiên cứu của Irhamma và các cộng sự (2022)

Các nhà nghiên cứu đến từ Indonesia trình bày nghiên cứu với mục tiêu phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại các mỹ phẩm Halal (các loại mỹ phẩm được sử dụng theo luật đạo Hồi) của khách hàng tại Indonesia Irhamma và các cộng sự

(2022) chỉ ra rằng có 04 nhân tố được chứng minh là có ảnh hưởng là: chất lượng sản phẩm, sự hài lòng, lòng tin và hình ảnh thương hiệu Cỡ mẫu của đề tài này là 400 khách hàng nữ giới đã có hành vi từng mua sắm và tiêu thụ mỹ phẩm halal trong vòng

Sự tin tưởng Ý định mua lặp lại mỹ phẩm Halal Chất lượng sản phẩm

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Irhamma và cộng sự (2022)

(Nguồn: Irhamma và cộng sự, 2022)

Những khám phá của nhóm tác giả đã chứng minh rằng chất lượng sản phẩm, sự hài lòng, sự tin tưởng và hình ảnh thương hiệu được xây dựng trong trong mô hình đều có mối liên hệ cùng chiều đến ý định mua lặp lại các sản phẩm mỹ phẩm Halal. Đối với phụ nữ Hồi giáo, việc sử dụng mỹ phẩm đủ tiêu chuẩn Halal không phải chỉ là một lựa chọn mà còn lại sự tôn kính với tôn giáo Dựa trên đó, các gợi ý cũng được nhóm tác giả đề xuất để những nhà kinh doanh trên thị trường thực hiện những chiến luợc phù hợp để phục vụ nhóm đối tượng này.

Giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Nhân tố Hình ảnh thương hiệu

Kotler và Keller (2013) cho rằng hình ảnh thương hiệu là một nhận thức về thương hiệu được in đậm trong tâm trí của người mua hàng và sử dụng hàng hóa mà sự liên đới đến thương hiệu đó trở thành những thông tin dưới dạng kí ức hoặc dấu hiệu ám chỉ đến một thương hiệu cụ thể Theo Nisar và Whitehead (2016) định nghĩa là tổng thể những giá trị của người tiêu dùng thực sự nhận thức về thương hiệu nào đó, bao gồm cả những điểm giống và khác, những lợi ích mang lại và tính cách của thương hiệu Tjiptono (2011) bàn luận rằng hình ảnh thương hiệu hướng đến khái niệm về cảm nhận của khách hàng

Hình ảnh thương hiệu dựa trên những sự liên tưởng và niềm tin vào thương hiệu đó Những khách hàng có những cảm nhận tích cực về hình ảnh của một thương hiệu cụ thể nào đó thường có xu hướng và có ý định thực hiện hành vi mua hàng Vì thế, việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu tốt và một chiến lược thương hiệu phù hợp là vô cùng quan trọng.

Theo Peter, Paul và Olson (2009), nếu khách hàng được đặt trong giả định phải đối mặt với những lựa chọn giữa hình ảnh thương hiệu, giá cả và các thuộc tính của sản phẩm, khách hàng sẽ ưu tiên chọn thương hiệu trước tiên, sau đó mới đến các thuộc tính còn lại Adhi (2012) đưa ra nhận định rằng hình ảnh thương hiệu có tầm ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua lặp lại của khách hàng Sự gắn bó giữa hình ảnh thương hiệu mạnh với khách hàng có thể ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại Yesi

(2013) cũng chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu có tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng Phát hiện này cũng được nhất trí bởi Edo (2013) với kết luận thương hiệu nên được xem như một trong những tiêu chí hàng đầu để đưa ra quyết định mua hàng khi khách hàng đã cảm thấy thỏa mãn và tin tưởng vào một thương hiệu nhất định nào đó.

Qua những tổng hợp trên, hình ảnh thương hiệu là một nhân tố nên được ưu tiên, đóng góp vào sự gia tăng ý định mua lặp lại Đối với thị trường sữa rửa mặt, giữa vô vàn những thương hiệu khác nhau, xây dựng một hình ảnh thương hiệu tạo ấn tượng tốt, uy tín và ổn định là một trong những khoản đầu tư mà doanh nghiệp nên hướng tới.

Vì thế, luận văn đề xuất giả thuyết nghiên cứu H1 như sau:

H1: Hình ảnh thương hiệu càng tốt thì ý định mua lặp lại sữa rửa mặt càng cao

2.4.2 Nhân tố Chất lượng sản phẩm

Theo Chavan (2003), chất lượng của sản phẩm được hiểu như một tập hợp những đặc điểm chứa đựng trong một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó có đóng góp đến việc thỏa mãn một nhu cầu được định sẵn của khách hàng Jahanshahi và cộng sự (2011) chỉ ra rằng nếu một sản phẩm đáp ứng được những kì vọng của khách hàng, thì khách hàng đó sẽ cảm thấy được thỏa mãn và sẽ giúp họ có thể cân nhắc đánh giá sản phẩm là chấp nhận được hoặc có chất lượng cao Theo định nghĩa của Akrani (2013), chất lượng sản phẩm là những đặc tính tổng hòa có khả năng để đáp ứng những kì vọng (hoặc mong muốn) của khách hàng Akrani (2013) cũng chỉ ra rằng gia tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách cải thiện chất lượng sản phẩm (dịch vụ) và đảm bảo không xảy ra lỗi hoặc hư hỏng trong quá trình sử dụng nên là những đặc điểm cần có của sản phẩm giúp cho những nhu cầu và mong muốn của khách hàng được đáp ứng, từ đó tăng khả năng mua hàng Tổng hợp lại, có thể hiểu chất lượng của sản phẩm là những khả năng, thuộc tính của sản phẩm có thể đáp ứng mong đợi hoặc vượt kì vọng đặt ra của người tiêu dùng.

Chất lượng sản phẩm càng cao thì mức độ hài lòng của người tiêu dùng càng lớn (Kotler và Keller, 2016) Theo Wood (2009) những sản phẩm được nhìn nhận sở hữu chất lượng tốt khi chúng có thể đạt được hoặc vượt hơn những nhu cầu cần thỏa mãn. Khi đó, những sản phẩm chất lượng tốt này có thể giúp những doanh nghiệp hoặc nhà bán hàng thu hút khách hàng mới đồng thời với việc tạo nên mối quan hệ gắn bó với những khách hàng cũ để tối đa hóa lợi nhuận.

Giả thuyết nghiên cứu H2 được xây dựng như sau:

H2: Chất lượng sản phẩm càng tốt thì ý định mua lặp lại sữa rửa mặt càng cao

2.4.3 Nhân tố Sự thuận tiện

Ban đầu, các khái niệm để khái quát hóa sự thuận tiện trong các tài liệu marketing dẫn chiếu đến yêu cầu phân loại các sản phẩm tùy theo tính chất khác nhau Theo đó,những sản phẩm được xem là thuận tiện khi nó được thiết kế để tối thiểu hóa nguồn lực phải bỏ ra của khách hàng để có thể mua hoặc sở hữu sản phẩm đó (Yale, 1986) TheoBerry và cộng sự (2002) cũng như Seiders (2002) mở rộng khái niệm sự thuận tiện của người tiêu dùng đã định nghĩa “sự thuận tiện về dịch vụ” là những nhận thức về thời gian cũng như công sức họ bỏ ra để mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó Xét trong bối cảnh của ngành bán lẻ, Moeller và cộng sự (2009) khẳng định có bốn yếu tố tác động đến sự thuận tiện trong quá trình mua sắm của khách hàng bao gồm: quyết định mua hàng, khả năng truy cập, khả năng tìm kiếm, giao dịch và những sự thuận tiện sau quá trình mua hàng Từ đó, Moeller và cộng sự (2009) phân tích và xác định tầm ảnh hưởng của chúng đến sự duy trì và lòng trung thành của khách hàng Tương tự, Beauchamp và Ponder (2010) khi nghiên cứu nhận thức của khách trên nền tảng trực tuyến và trực tiếp cũng đề xuất bốn yếu tố cấu thành sự thuận bao gồm: sự tiếp cận, khả năng tìm kiếm, sự tiện lợi trong giao dịch và sự thuận tiện khi sở hữu Nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và cộng sự (2018) dựa trên việc khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến qua internet của 230 người tiêu dùng tại Việt Nam cho thấy rằng sự thuận tiện là một trong những nguyên nhân thúc đẩy ý định mua lặp lại Trong đó, sự tiện lợi được phân bổ thành năm cấu thành bao gồm: tiện lợi về khả năng truy cập, tiện lợi về khả năng tìm kiếm, tiện lợi trong quá trình đánh giá, tiện lợi trong quá trình thực hiện giao dịch và sự tiện lợi trong quá trình sở hữu/dịch vụ sau khi mua hàng và chỉ ra rằng cả năm nhân tố đều có ảnh hưởng dương đến việc tăng nhận thức phạm vi giá trị và làm cho ý định mua lặp lại được gia tăng.

Mạng lưới kênh phân phối ngày càng đa dạng từ truyền thống như siêu thị, trung tâm thương mại, hệ thống các cửa hàng đến các kênh phân phối qua internet như website, các nền tảng thương mại điện tử, các nền tảng mạng xã hội mang đến cho người tiêu dùng sự thuận tiện rất lớn trong việc mua và sử dụng sữa rửa mặt Xét về mặt doanh nghiệp, nếu họ có mạng lưới phân phối sản phẩm rộng lớn và chính sách giao nhận hàng hóa linh hoạt, bảo mật sẽ giúp tăng tính thuận tiện cho người tiêu dùng trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm Từ đó, giúp tăng khả năng khách hàng chọn mua sản phẩm và gắn bó với thương hiệu lâu dài hơn.

Vì vậy, luận văn xây dựng giả thuyết nghiên cứu H3 như sau:

H3: Sự thuận tiện càng nhiều thì ý định mua lặp lại sữa rửa mặt càng cao

2.4.4 Nhân tố Nhận thức về giá

Nhận thức về giá được hiểu là độ lớn về tiền (tiền tệ) và sự hy sinh (phi tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm (Petrick, 2004) Giá trở thành tín hiệu bên ngoài của người tiêu dùng trong việc hình thành nên khía cạnh nổi bật của nhận thức giá trị tiền tệ (Zeithaml, 1988) Nhận thức về giá cũng được hiểu là trải nghiệm về mặt cảm tính của khách hàng để có được một sản phẩm nào đó, trải nghiệm này có thể mang tính tích cực hay tiêu cực đến hành vi (Lichtenstein và cộng sự, 1993) Theo Alford và Biswas (2002), khi nhận thức về giá là tích cực sẽ tạo nên tác động tốt đến ý định mua Liu & Lee (2016) cũng chỉ ra rằng nhận thức về giá càng tốt thì ý định mua lặp lại càng cao Trong lĩnh vực marketing, nhiều nghiên cứu khác cũng đã chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa nhận thức giá và ý định mua lặp lại (Petrick, 2002; 2004; Ladhari, 2019).

Xét riêng sữa rửa mặt, có rất nhiều phân khúc khách hàng và nhóm sản phẩm khác nhau, thì mức giá của mặt hàng này là vô cùng đa dạng từ những sản phẩm bình dân phục vụ cho người tiêu dùng thông thường để những sản phẩm cao cấp với mức giá tương đối cao phục vụ phân khúc khách hàng có khả năng chi trả cao hơn Đặc biệt trong thời điểm thị trường ngày càng có nhiều thương hiệu khác nhau cung cấp cùng một loại sản phẩm, hoặc thậm chí một thương hiệu có thể có nhiều sản phẩm phục vụ cho từng nhu cầu khác nhau của khách hàng, nhận thức về giá có thể là động cơ thúc đẩy sự tiêu dùng thường xuyên nhưng một mặt có thể là rào cản hạn chế người tiêu dùng quay trở lại.

Vì vậy, xây dựng giả thuyết nghiên cứu H4 được phát biểu như sau

H4: Nhận thức về giá càng tốt thì ý định mua lặp lại sữa rửa mặt càng cao

2.4.5 Nhân tố Bao bì của sản phẩm

Bao bì đóng vai trò quan trọng cấu thành nên sản phẩm để tạo ấn tượng ban đầu cho khách hàng Bao bì là thực thể vật lý chứa đựng sản phẩm với một hoặc nhiều mục đích đồng thời như: chứa đựng, bảo quản, truyền đạt, tiện lợi và hiệu quả (Robertson,

2012) Theo Kotler (2002), bao bì là một phần của sản phẩm và thương hiệu, thuộc về phần thuộc tính cảm quan, là điểm chạm trực tiếp giữa người tiêu dùng và thương hiệu, do đó bao bì có tác động to lớn đến tâm lý của người sử dụng.

Robertson (2012) phân loại bao bì sản phẩm theo 02 tiêu chí là theo chất liệu và mục đích sử dụng Nếu phân theo chất liệu, bao bì gồm bao bì từ vật liệu nhân tạo, giấy và carton, kim loại, thủy tinh, nhựa và các chất liệu khác để cấu tạo nên bao bì Nếu phân loại theo mục đích sử dụng, bao bì gồm bao bì thành phẩm, bao bì trung gian và bao bì để vận chuyển.

Trên phương diện cảm quan, bao bì của một sản phẩm gồm 2 thuộc tính chính là: yếu tố thị giác và diễn giải thông tin (Silayoi và Speece, 2004) Ahmed và cộng sự

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi sơ lược lý thuyết và tổng hợp các nghiên cứu có liên quan, sáu biến độc lập tương đương với sáu nhân tố được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu bao gồm: hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, sự thuận tiện, nhận thức về giá, bao bì sản phẩm và chương trình khuyến mãi Mô hình này không hoàn toàn được dựa trên bất kì một nghiên cứu nhất định nào, mà tác giả tổng hợp và đề xuất từ các nghiên cứu liên quan để xây dựng đảm bảo sự chọn lọc và điều chỉnh phù hợp hơn với đặc thù sản phẩm và bối cảnh tại thị trường Việt Nam Với những thông tin trên, tác giả đề xuất thực hiện mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Tóm tắt Chương 2

Chương 2 đã nêu những lý thuyết và định nghĩa tổng quan nhất các khái niệm người tiêu dùng, ý định mua hàng, ý định mua lặp lại và xây dựng nền tảng lý thuyết liên quan Tiếp theo, kết quả từ các mô hình đã được thực hiện trước đây trong và ngoài nước xoay quan vấn đề ý định mua lặp lại của các loại sản phẩm khác nhau đã được đề cập cũng như những lý luận cụ thể lý do để lựa chọn các nhân tố được đưa vào mô hình Từ cơ sở đó, tác giả tóm tắt và gợi ý một mô hình nghiên cứu có sáu nhân tố có tác động đến ý định mua lặp lại sản phẩm của người tiêu dùng: hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, sự thuận tiện, nhận thức về giá, bao bì sản phẩm và chương trình khuyến mãi Tất cả sáu nhân tố này đều được giả thuyết có tác động cùng chiều đến ý định mua lặp lại sản phẩm sữa rửa mặt của người tiêu dùng.

Tiếp theo, chương 3 sẽ trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, cách xây dựng thang đo, phương thức chọn mẫu, cách thức thu thập dữ liệu cũng như sơ lược các phương pháp sẽ được vận dụng để trình bày các kết quả nghiên cứu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Để hoàn thành luận văn này, tác giả sử dụng đa dạng và kết hợp các phương pháp thực hiện phân tích khác nhau Nghiên cứu định lượng là phương pháp chủ yếu để giải thích kết quả và đánh giá kết quả đó Tuy nhiên trước khi tiến hành thu thập dữ liệu định lượng, để xem xét sự dễ hiểu và từ ngữ được sử dụng trong thang đo để có thể xây dựng thang đo chính thức phù hợp, tác giả sử dụng kỹ thuật trao đổi trực tiếp và phân tích định tính Kế tiếp, phân tích định lượng sử dụng dữ liệu có được từ bảng hỏi phân phát cho người tham gia khảo sát và dựa trên năm kỹ thuật phân tích từ đó tìm ra ảnh hưởng của các nhân tố đã được xây dựng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng.

Quá trình hoàn thành luận văn đi qua bốn giai đoạn chính:

- Giai đoạn 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, tổng hợp các lý thuyết, nghiên cứu liên quan và xây dựng mô hình đề xuất nghiên cứu.

- Giai đoạn 2: Đưa ra thang đo thử nghiệm và tiến hành thảo luận trực tiếp.

- Giai đoạn 3: Xác định thang đo chính thức và thực hiện khảo sát dựa trên mẫu đã định sẵn.

- Giai đoạn 4: Phân tích định lượng, trình bày những phát hiện, xem xét các giả thuyết và gợi ý những kiến nghị có liên quan.

Từng bước cụ thể trong quá trình thực hiện luận văn này được trình bày ở Hình 3.1.

Các đề xuất kiến nghị

Phân tích định tính bằng phương pháp trao đổi trực tiếp (n = 8)

Cơ sở lý thuyết và tổng hợp tài liệu

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hiệu chỉnh thang đo Thang đo chính thức Xác định đề tài luận văn

Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích tương quan Phân tích hồi quy đa biến

Hình 3.1 Quá trình thực hiện luận văn

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Xem xét mô hình và kết luận các giả thuyết

Xây dựng thang đo thử nghiệm

Thang đo thử nghiệm được xây dựng dựa trên việc tổng hợp, chọn lọc từ các lý thuyết đã có cũng như các nghiên cứu liên quan như đã trình bày tại phần sơ lược lý luận, tài liệu ở phần trên Để xem xét một cách khách quan những yếu tố, mỗi nhân tố được xây dựng bao gồm nhiều biến quan sát, mỗi biến quan sát thể hiện một khía cạnh khác nhau và có liên quan mật thiết đến nhân tố đó Dữ liệu từ phản hồi của thành viên được khảo sát được thu thập định lượng hóa bằng việc đánh giá sự đồng ý của họ đối với các phát biểu dựa trên năm mức độ tăng dần theo thang đo Likert từ 1 đến 5 Theo Vogt (1999), thang đo Likert để định lượng những ý kiến liên quan đến thái độ, kiến thức, nhận thức, những giá trị và thay đổi mang tính hành vi của khách hàng Trong đó:

1 tương đương với HOÀN TOÀN KHÔNG ĐỒNG Ý là mức độ thấp nhất, 2 tương đương với KHÔNG ĐỒNG Ý, 3 tương đương với TRUNG LẬP, 4 tương đương với ĐỒNG Ý và 5 tương đương với HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý là mức độ cao nhất.

Bảng 3.1 thể hiện chi tiết những biến quan sát được xây dựng trong thang đo thử nghiệm cho năm nhân tố với 31 phát biểu.

Bảng 3.1 Thang đo thử nghiệm

Thang đo Hình ảnh thương hiệu

TH1 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đến từ một thương hiệu lớn và lâu đời

TH2 Thương hiệu sữa rửa mặt mà tôi đang dùng để lại ấn tượng tốt trong tâm trí tôi

TH3 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng được mọi người xung quanh đánh giá tích cực

TH4 Tôi hoàn toàn yên tâm khi chọn mua các sản phẩm sữa rửa mặt của thương hiệu đang dùng

Thang đo Chất lượng sản phẩm

CL1 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đem lại hiệu quả mà tôi mong đợi

CL2 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có hiệu quả đúng như hứa hẹn của nhà sản xuất

CL3 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có chất lượng tốt hơn so với các sản phẩm khác trên thị trường

CL4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có chất lượng đảm bảo và ổn định

CL5 Chất lượng của sữa rửa mặt mà tôi đang dùng tương xứng với định vị thương hiệu

Thang đo Sự thuận tiện

TT1 Tôi có thể dễ dàng mua sữa rửa mặt đang dùng ở bất cứ cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại nào

TT2 Tôi có thể dễ dàng mua online sữa rửa mặt đang dùng thông qua trang bán hàng web hoặc e-commerce

TT3 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đa dạng mang đến sự thuận tiện cho tôi khi chọn lựa mua hàng

TT4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng luôn có hàng nên tôi có thể mua được bất kỳ thời điểm nào trong năm

TT5 Tôi có thể mua hàng với đa dạng các hình thức thanh toán

Thang đo Nhận thức về giá

NTG1 Mức giá của sữa rửa mặt mà tôi đang dùng phù hợp với túi tiền của tôi

NTG2 Sữa rửa mặt tôi đang dùng có giá bán tương xứng với chất lượng sản phẩm

NTG3 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có giá bán tương đối ổn định

NTG4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có giá bán cạnh tranh hơn các nhãn hàng khác trên thị trường

NTG5 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có mức giá đáp ứng khả năng chi trả của tôi

Thang đo Bao bì sản phẩm

BB1 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có bao bì đẹp và bắt mắt

BB2 Bao bì của sữa rửa mặt mà tôi đang dùng thể hiện đầy đủ và chính xác thông tin cần thiết

BB3 Bao bì của sữa rửa mặt tôi đang dùng chắc chắn và được làm bằng chất liệu an toàn

BB4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng được chứa đựng trong bao bì tiện lợi, dễ dàng sử dụng

Thang đo Chương trình khuyến mãi

KM1 Sữa rửa mặt đang dùng luôn có chương trình khuyến mãi cho khách hàng

KM2 Tôi thấy các chương trình khuyến mãi của sữa rửa mặt đang dùng vô cùng hấp dẫn

KM3 Các chương trình khuyến mãi dành cho sữa rửa mặt đang dùng phù hợp với nhu cầu của tôi

KM4 Các chương trình khuyến mãi dành cho sữa rửa mặt đang dùng hấp dẫn hơn của các sữa rửa mặt khác

Thang đo Ý định mua lặp lại

MLL1 Tôi nghĩ ngay đến sản phẩm đang dùng khi cần mua sữa rửa mặt

MLL2 Mặc dù có nhiều thương hiệu sữa rửa mặt trên thị trường nhưng tôi vẫn sẽ tin chọn sản phẩm đang dùng

MLL3 Tôi vẫn tiếp tục chọn mua sữa rửa mặt đang dùng trong tương lai

MLL4 Tôi vẫn sẽ tiếp tục chọn mua sản phẩm sữa rửa mặt đang dùng mặc dù giá cả có tăng lên đôi chút

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Ngoài ra, để mô tả các đặc điểm mẫu trong quá trình thực hiện bảng hỏi, tác giả chọn bốn biến định tính liên quan đến nhân khẩu học để hiểu bao quát hơn về cấu thành của mẫu được lựa chọn dựa trên phân loại theo nhân khẩu học Bốn biến này là: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập với các giá trị theo nhóm nhằm mục đích hỗ trợ phân loại và đánh giá theo như Bảng 3.2:

Bảng 3.2 Bảng tổng hợp các biến nhân khẩu học Tên biến Biến nhân khẩu học Giá trị age Độ tuổi 1: từ 18 đến 24 tuổi;

3: trên 35 tuổi gender Giới tính 1: Nam;

2: Nữ edu Trình độ học vấn 1 : Trung học Cơ sở;

4 : Trình độ Sau đại học; income Thu nhập 1 : Dưới 5 triệu đồng/tháng;

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu định tính được các tác giả tiến hành để kiểm tra tính rõ ràng và nhất quán của từ ngữ được sử dụng, tính dễ hiểu của các phát biểu và sự trùng lặp của các phát biểu trước khi triển khai nghiên cứu sâu rộng Sau khi thu thập dữ liệu từ việc trao đổi trực tiếp, thang đo đầu ra được hiệu chỉnh đảm bảo sự ổn định và dễ tiếp cận hơn với người trả lời, đạt hiệu quả nghiên cứu cao nhất và tiết kiệm thời gian phân tích.Phương pháp được sử dụng là kỹ thuật trao đổi trực tiếp dựa trên các kịch bản dựng sẵn để khám phá những đánh giá của đáp viên về cách trình bày những phát biểu liên quan về mặt câu chữ và tính hợp lí (PHỤ LỤC 1).

Số đáp viên tham gia phỏng vấn kín là 8 người từ 18 tuổi trở lên, sống tại TP.HCM và thường xuyên mua sắm tiêu dùng sữa rửa mặt Mẫu được lấy dựa trên phương pháp thuận tiện (phi xác suất) với những người tham gia được cho là sẵn sàng và khách quan để trả lời các câu hỏi được đặt ra Nội dung cuộc phỏng vấn của từng đáp viên sẽ được ghi nhận là cơ sở cho việc hiệu chỉnh sự lô-gíc và từ ngữ các phát biểu được đề cập trong thang đo 15 đến 20 phút là khoảng thời gian trung bình để hoàn thành cuộc phỏng vấn với một đáp viên.

Người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh là tổng thể cần khám phá, nhóm này được giới hạn thành nhóm người tiêu dùng mua sữa rửa mặt ở độ tuổi từ 18 trở lên.

Mẫu nghiên cứu được hiểu là một nhóm nhỏ của tổng thể cần thiết để có một số lượng thông tin đủ để phản ánh những kết luận của nghiên cứu (Sekaran và Bougie,

2010) Trong khi đó, Kumar và cộng sự (2013) định nghĩa kích cỡ mẫu là “tổng số đối tượng có trong mẫu nghiên cứu” Xác định kích cỡ mẫu phù hợp là một trong những điều cần lưu ý cho nghiên cứu có giá trị và có ý nghĩa phản ánh tổng thể tốt Mặc dù có rất nhiều quy tắc và phương pháp được chấp nhận rộng rãi để xác định kích cỡ mẫu, các nhà nghiên cứu vẫn có những quan điểm khác nhau về việc xác định cỡ mẫu như thế nào là phù hợp cho từng tình huống nghiên cứu cụ thể Các tác nhân này có thể bao gồm cách tiếp cận, phương thức thực hiện phân tích, số lượng biến, độ phức tạp của mô hình, thời gian và nguồn lực của người nghiên cứu, kích cỡ mẫu được dùng trong những nghiên cứu tương tự và khả năng xử lí của các chương trình phân tích.

Những phương thức được xây dựng bởi Roscoe (1975) đã và đang dần phổ biến trong việc xác định cỡ mẫu trong một thời gian dài Roscoe (1975) cho rằng kích cỡ phù hợp của mẫu nên ở trong khoảng từ 30 đến nhỏ hơn 500 là ổn cho các nghiên cứu khám phá hành vi Ở ngoài ngưỡng này những khẳng định sẽ xuất hiện khả năng sai lệch hoặc không phản ánh được tổng thể Roscoe (1975) cũng chỉ ra rằng, nếu nghiên cứu được xây dựng để tìm hiểu những loại đối tượng đa dạng thì cỡ mẫu cho mỗi nhóm ít nhất phải đạt 30 Ngoài ra, đối với các nghiên cứu mang tính chất đa biến (ví dụ như phân tích hồi quy), kích thước cần đạt ít nhất là 10 lần tổng lượng nhân tố được xây dựng.

Green (1991) đề xuất cách xác định số lượng phản hồi cần thiết cho một nghiên cứu khảo sát là N ≥ 50 + 8m (trong đó m thể hiện số lượng biến độc lập trong mô hình).

Với những điều kiện khách quan về nguồn lực, tác giả sẽ lựa chọn kích cỡ mẫu trong khoảng từ 250 – 350 vẫn phù hợp với những kỹ thuật xác định mẫu đã tham khảo và hạn chế những rủi ro khi tiến hành thực tế.

Tác giả đã sử dụng những mối quan hệ cá nhân trên mạng xã hội của mình để phân phát bảng khảo sát đến nhóm đối tượng mục tiêu thông qua những nền tảng mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam như Facebook, Zalo, Instagram và Gmail Để cải thiện tỷ lệ phản hồi, tác giả cũng đã sử dụng kết hợp kiểu lấy mẫu quả cầu tuyết (snowball sampling method) Phương pháp này dựa trên việc giới thiệu từ nhóm người trả lời ban đầu để tạo ra các phản hồi bổ sung Ưu điểm là giúp giảm chi phí và thời gian tìm kiếm các câu trả lời Tuy nhiên, phương pháp này có thể gây nên sự sai lệch vì có thể làm giảm tính đại diện của mẫu đối với tổng thể (Bell và cộng sự, 2018).

Công cụ Biểu mẫu của Google (Google Forms) được dùng để ghi nhận các dữ liệu Công cụ này mang đến nhiều lợi ích trong việc phán tán bảng hỏi và tổng hợp dữ liệu và có thể chia sẻ đến những đáp viên thông qua đường dẫn (link) lên các trang mạng xã hội nhanh chóng khi câu trả lời được ghi nhận, dữ liệu sẽ được tổng hợp dưới dạng bảng tính Đầu tiên, dữ liệu thô sẽ được tải xuống dưới dạng bảng tính Excel, sau đó được sắp xếp và mã hóa như đã đề cập trong Chương 2 của luận văn Sau đó dữ liệu được nhập từ trang tính Excel sang phần mềm phân tích IBM SPSS, sau khi đã tiến hành loại dữ liệu không đủ tiêu chuẩn hoặc giá trị không tốt cho mục đích nghiên cứu Vì những lí do kể trên, số dữ liệu câu trả lời hợp lệ giảm từ n = 354 xuống còn 302.

Phương pháp phân tích dữ liệu

3.4.1.1 Các đặc điểm nhân khẩu học

Phân tích mô tả được áp dụng để phân nhóm thông tin ghi nhận được theo các chỉ tiêu liên quan đến con người như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn Ngoài ra, khảo sát cũng bổ sung thêm một số phần liên quan đến thói quen và tần suất tiêu thụ sữa rửa mặt của những người tham gia.

3.4.1.2 Phân tích mô tả biến quan sát

Phân tích mô tả là phương thức được vận dụng để thống kê các biến quan sát thu thập được Các chỉ tiêu thống kê bao gồm mật độ hiện diện giá trị của các thang đo, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến quan sát.

3.4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Với mục đích đo lường sự thống nhất nội bộ giữa các phát biểu trong cùng một nhân tố, nghiên cứu sử dụng hệ số xem xét độ tin cậy Đề xuất và xây dựng bởi Cronbach (1951), Cronbach’s Alpha là một trong những kiểm định phổ biến, được sử dụng rộng rãi bởi nhiều nghiên cứu để đánh mức tương quan tổng thể của các biến quan sát được thang đo hóa (Hair và cộng sự, 2006) tránh được các sai số ngẫu nhiên. Để chứng minh sự ý nghĩa, thang đo mỗi nhân tố nên có ít nhất từ 3 biến quan sát trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2012) Chỉ số Cronbach’s Alpha nhận dao động trong đoạn [0,1] Xét về mặt học thuật, càng tiến đến 1 hệ số này càng tốt và phản ánh được sự thống nhất của các phát biểu được thang đo hóa của mô hình Tuy nhiên, nếu quá cao (0.95 trở lên) có thể phản ánh sai yếu tố này bởi trường hợp này chứng tỏ các biến quan sát gần như giống hệt nhau về ý nghĩa và được coi là gần như bị trùng lắp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2012).

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), giá trị hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên là đạt yêu cầu Trong đó mức từ 0.6 đến dưới 0.7 là đủ điều kiện,

0.7 đến dưới 0.8 là thang đo sử dụng tốt và mức từ 0.8 đến dưới 1 phản ánh thang đo rất tốt Ngoài ra, theo Nunnally (1978) để biến quan sát được giữ lại trong mô hình, hệ số tương quan biến-tổng của biến đó phải đạt giá trị từ 0.3 trở lên mới đạt yêu cầu.

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá là phương pháp phân tích thống kê dùng để trích xuất và tương quan hóa các phát biểu để chúng có thể tự gom nên từng nhân tố có đầy đủ ngữ nghĩa trong khi vẫn chứa đựng đầy đủ các thông tin đề xuất của mô hình sơ khai (Hair và cộng sự, 1998).

Nguyên tắc chọn một biến thuộc một nhân tố bao gồm biến đó phải có chỉ số tải lớn hơn 0.5 ở nhân tố đó đồng thời không xuất hiện chỉ số quá 0.35 ở các nhân tố khác (Igbaria và đồng sự, 1995) hoặc độ chênh lệch giữa hệ số tải của cùng một biến ở hai nhân tố lớn hơn 0.3 Trong đó, chỉ số KMO phản ánh khả năng chấp nhận được của phân tích này, nằm trong khoảng 0.5 đến 1 thì phương pháp phân tích nhân tố EFA được xem là phù hợp để sử dụng.

Ngoài ra, kiểm định Bartlett kiểm định mức độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể Nếu kết quả kiểm định Sig 0.3

Mức ý nghĩa của Bartlett’s Test < 0.05

Tổng phương sai trích (Total

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

3.4.4 Phân tích tương quan Pearson

Luận văn đánh giá quan hệ tuyến tính giữa các biến dựa trên hệ số tương quan Pearson Cụ thể, hệ số tương quan Pearson cho biết mối liên hệ tuyến tính giữa từng biến độc lập và biến phụ thuộc cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Điều kiện để mối tương quan giữa các biến có ý nghĩa thống kê là mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 (Andy Field, 2009) Hệ số tương quan = 0 cho biết rằng các biến hoàn toàn không thể hiện được bất cứ mối liên hệ tuyến tính nào Hệ số tương quan Pearson có giá trị từ -1 đến 1, khi trị tuyệt đối đạt giá trị càng lớn và tiến gần giá trị -1 hoặc 1 thì xem xét có mối tương quan mạnh Tuy nhiên, theo John & Benet-Martinez (2000) trong trường hợp hệ số tương quan Pearson đạt giá trị > 0.85 có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có mối tương quan rất mạnh với nhau Mô hình hồi quy phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến sẽ có khả năng làm cho nhiều số đo bị sai sót, gây hậu quả là việc phân tích định lượng không mang lại nhiều ý nghĩa.

3.4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Sau khi xác nhận và đánh giá mức độ tương quan giữa các biến, để có thể đánh giá độ phù hợp của mô hình và để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng Mô hình hồi quy tuyến tính bội thể hiện mối quan hệ giữa hai hoặc nhiều biến độc lập định lượng với một biến phụ thuộc định lượng (Nguyễn Đình Thọ, 2012).

Trong đó, thuớc đo để đánh giá sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường được sử dụng là hệ số xác định R 2 Theo đó, giá trị của R 2 càng gần 1 thì tính phù hợp của mô hình nghiên cứu càng tốt Tuy nhiên, mặc dù hệ số xác định R 2 không giảm khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình, nhưng việc R 2 càng tăng khi có thêm biến độc lập có khuynh hướng làm thổi phồng độ chính xác của uớc lượng này và không phải phương trình càng nhiều biến thì càng phù hợp với dữ liệu Để hạn chế khuynh hướng bị thổi phồng của R 2 , hệ số R 2 hiệu chỉnh được ưu tiên hơn để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy Một cách phổ biến, hệ số R 2 hiệu chỉnh được đánh giá tốt khi được ghi nhận từ 0.5 trở lên (tương ứng với 50% trở lên) Sau đó, tác giả dựa trên hệ số hồi quy và độ tin cậy để xác định mối liên quan tuyến tính để nhận xét độ lớn của ảnh hưởng tuyến tính của các nhân tố lên biến phụ thuộc.

Tóm tắt Chương 3

Chương 3 đã trình bày quy trình nghiên cứu đầy đủ trong quá trình thực hiện luận văn này cũng như đề cập đến hai phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn Nghiên cứu định tính được thực hiện với 8 đáp viên bằng hình thức trao đổi trực tiếp để đánh giá khả năng đọc hiểu và từ ngữ trong thang đo để xây dựng thang đo chính thức trước khi bắt đầu khảo sát hàng loạt Thông tin ghi nhận được cho thấy có

354 phản hồi trong đó số câu trả lời hợp lệ là 302 Với dữ liệu đó, bước phân tích định lượng được áp dụng để nghiên cứu kết quả và đánh giá thông qua các kỹ thuật phân tích như đã trình bày.

Tiếp theo, kết quả của từng phương thức nghiên cứu và phân tích từ phần mềmSPSS sẽ được trình bày một cách chi tiết trong Chương 4 Để đào sâu vào ý nghĩa nghiên cứu, luận văn cũng sẽ đánh giá và so sánh kết quả đó với thực tiễn và những nghiên cứu đã thực hiện trước đây.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính bằng phương pháp trao đổi trực tiếp với 8 đáp viên (n = 8) được tiến hành để xem xét mức độ đọc - hiểu và ngôn từ được sử dụng và câu hỏi trước khi lấy thông tin hàng loạt bằng phiếu khảo sát Kết quả thu được ở bước này được trình bày ở Bảng 4.1.

Bảng 4.1 Kết quả trao đổi trực tiếp

Kết quả nghiên cứu định tính

Ký hiệu biến Biến quan sát

Biến độc lập: HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

TH1 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đến từ một thương hiệu lớn và lâu đời Không thay đổi

Thương hiệu sữa rửa mặt mà tôi đang dùng để lại ấn tượng tốt trong tâm trí tôi

Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng được mọi người xung quanh đánh giá tích cực Điều chỉnh: “Thương hiệu sữa rửa mặt mà tôi đang dùng được mọi người đánh giá tích cực”

Tôi hoàn toàn yên tâm khi chọn mua các sản phẩm sữa rửa mặt của thương hiệu đang dùng

Biến độc lập: CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

CL1 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đem lại hiệu quả mà tôi mong đợi Không thay đổi

Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có hiệu quả đúng như hứa hẹn của nhà sản xuất

Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có chất lượng tốt hơn so với các sản phẩm khác trên thị trường

8 CL4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có chất lượng đảm bảo và ổn định

9 CL5 Chất lượng của sữa rửa mặt mà tôi đang dùng tương xứng với định vị thương hiệu

LOẠI do có tính chất tương tự với biến CL2

Biến độc lập: SỰ THUẬN TIỆN

10 TT1 Tôi có thể dễ dàng mua sữa rửa mặt đang dùng ở bất cứ cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại nào

11 TT2 Tôi có thể dễ dàng mua online sữa rửa mặt đang dùng thông qua trang bán hàng web hoặc các nền tảng thương mại điện tử Điều chỉnh: thêm ví dụ các nền tảng thương mại điện tử

(Shopee, Lazada, Tiki, Tiktok Shop,…)

12 TT3 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đa dạng mang đến sự thuận tiện cho tôi khi chọn lựa mua hàng

LOẠI vì phát biểu này gây khó hiểu và đã phản ánh thông qua các biến còn lại

13 TT4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng luôn có hàng nên tôi có thể mua được bất kỳ thời điểm nào trong năm

Chỉnh sửa thành: “Tôi có thể mua sữa rửa mặt đang dùng tại bất kỳ thời điểm nào trong năm”

14 TT5 Tôi có thể mua hàng đa dạng các phương thức thanh toán

Chỉnh sửa thành: “Tôi có thể mua hàng bằng nhiều hình thức thanh toán khác nhau”

Biến độc lập: NHẬN THỨC VỀ GIÁ

14 NTG1 Mức giá của sữa rửa mặt mà tôi đang dùng phù hợp với túi tiền của tôi

15 NTG2 Sữa rửa mặt tôi đang dùng có giá bán tương xứng với chất lượng sản phẩm

16 NTG3 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có giá bán tương đối ổn định

17 NTG4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có giá bán cạnh tranh hơn các thương hiệu khác

18 NTG5 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có mức giá đáp ứng khả năng chi trả của tôi

LOẠI do trùng ý nghĩa với

Biến độc lập: BAO BÌ SẢN PHẨM

19 BB1 Sữa rửa mà mà tôi đang dùng có bao bì đẹp và bắt mắt

20 BB2 Bao bì của sữa rửa mặt mà tôi đang dùng thể hiện đầy đủ và chính xác thông tin cần thiết

21 BB3 Bao bì của sữa rửa mặt tôi đang dùng chắc chắn và được làm bằng chất liệu an toàn

22 BB4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng được chứa đựng trong bao bì tiện lợi, dễ dàng sử dụng

Biến độc lập: CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI

23 KM1 Sữa rửa mà mà tôi đang dùng luôn có chương trình khuyến mãi cho khách hàng

24 KM2 Tôi thấy các chương trình khuyến mãi của sữa rửa mặt đang dùng vô cùng hấp dẫn

25 KM3 Các chương trình khuyến mãi dành cho sữa rửa mặt đang dùng phù hợp với nhu cầu của tôi

26 KM4 Các chương trình khuyến mãi dành cho sữa rửa mặt đang dùng hấp dẫn hơn của các sản phẩm khác

Biến phụ thuộc: Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI

27 MLL1 Tôi nghĩ ngay sản phẩm đang dùng khi cần mua sữa rửa mặt

28 MLL2 Mặc dù có nhiều thương hiệu sữa rửa mặt trên thị trường nhưng tôi vẫn sẽ tin chọn sản phẩm đang dùng

29 MLL3 Tôi vẫn tiếp tục chọn mua sữa rửa mặt đang dùng trong tương lai

30 MLL4 Tôi vẫn sẽ tiếp tục chọn mua sản phẩm sữa rửa mặt đang dùng mặc dù giá cả có tăng lên đôi chút

Tổng cộng biến quan sát thử nghiệm 31

Tổng cộng biến quan sát chính thức 28

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Như vậy, có 3 biến quan sát bị loại bỏ ra khỏi bảng câu hỏi bao gồm CL5, TT3, NTG5 vì không phù hợp hoặc có ý nghĩa tương tự các biến quan sát đã có Ngoài ra, các phát biểu cũng được điều chỉnh dựa trên phản hồi của các đáp viên:

- Có thêm giải thích hoặc chú giải cho các định nghĩa được sử dụng gây khó hiểu cho người tham gia khảo sát: “hình ảnh thương hiệu”, “nhận thức về giá”, “mua lặp lại”.

- Chỉnh sửa và thay thế các từ ngữ gây khó hiểu, nhầm lẫn trong các phát biểu.

- Cụm từ “sản phẩm sữa rửa mặt mà bạn đang dùng” lặp đi lặp lại nhiều, tác giả quyết định thay thế cụm từ này thành “sữa rửa mặt A” Trong đó, A được hiểu là sản phẩm sữa rửa mặt của thương hiệu mà các đáp viên đang sử dụng. Đường dẫn khảo sát online dựa trên công cụ Google Forms có thể tham khảo tại đường link: https://forms.gle/QHts8Vt8fQAUfHdq6 Kịch bản trao đổi trực tiếp được ghi nhận và thể hiện trong phần PHỤ LỤC 1 và bảng câu hỏi chính thức được trình bày ở phần PHỤ LỤC 2.

Kết quả của phân tích mô tả

4.2.1 Thống kê đặc điểm nhân khẩu học của mẫu

Bảng 4.2 Kết quả thống kê các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu

Các nhóm phân loại Tần suất Tỉ lệ (%) Tỉ lệ tích lũy (%)

Trung học Phổ thông 9 2.98% 2.98% Đại học 242 80.13% 83.11%

Từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng 86 28.48% 51.0%

Từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng 91 30.13% 81.1%

(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)

Sau khi tiến hành tổng hợp từ 302 phản hồi hợp lệ, các yếu tố về nhân khẩu học để mô tả mẫu thống kê được trình bày ở Bảng 4.2.

Tổng số 302 câu trả lời ghi nhận được có 208 phản hồi là “Nữ” chiếm tỉ lệ 68.87% và “Nam” chiếm tỉ lệ 31.13% Trong bảng câu hỏi có lựa chọn giới tính

“Khác” tuy nhiên không ghi nhận bất kỳ phản hồi nào Từ dó cho thấy, nữ giới là nhóm đối tượng có tỉ lệ sử dụng sữa rửa mặt nhiều hơn nam giới và nhu cầu cũng như ý định và hành vi mua hàng sẽ phức tạp hơn nam giới.

Tỉ lệ nhóm tuổi lớn nhất là những người từ độ tuổi 18 đến 24 tuổi với số phản hồi

167 (chiếm 55.30%) Nhóm tuổi từ 25 đến 34 tuổi có tỉ lệ tương đối cao chiếm 43.38%

(131 phản hồi) Nhóm người hoàn thành bảng hỏi độ tuổi từ 35 trở lên chỉ chiếm tỉ lệ rất nhỏ với 4 phản hồi được ghi nhận (tương đương 1.32%).

4.2.1.3 Trình độ học vấn Đối với thuộc tính học vấn, gần 97% người tham gia khảo sát ở cấp độ đại học hoặc cao hơn Trong đó, trình độ đại học có tỉ lệ cao nhất chiếm 80.13% (242 người) và sau đại học có tỉ lệ 16.89% (51 người) Thấp nhất là những người ở cấp Trung họcPhổ thông với khoảng 3% từ 9 câu trả lời được ghi nhận.

Xét ở mức thu nhập, có sự phân bổ khá đồng đều ở các nhóm nhu nhập và không có sự chênh lệch quá lớn về tỉ lệ giữa các nhóm thu nhập Trong đó, nhóm có số lượng đông nhất là mức thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng với 91 câu trả lời chiếm 39.13% Nhóm có số lượng thấp nhất trên 20 triệu đồng/tháng chiếm 18.87% với 57 câu trả lời Sử dụng sữa rửa mặt là một nhu cầu ngày càng phổ biến và ở mọi mức thu nhập đều dễ dàng tìm được một sản phẩm sữa rửa mặt phù hợp với thị trường ngày càng đa dạng đáp ứng các nhóm đối tượng khác nhau.

Luận văn cũng khám phá thêm các thông tin về tần suất mua sữa rửa mặt, tần suất và mục đích tiêu dùng để thu được thêm nguồn dữ liệu tổng quát về thói quen và hành vi tiêu dùng của những người thực hiện khảo sát Từ đó, kết hợp với những khám phá sau khi phân tích, tổng hợp để đưa ra các kiến nghị phù hợp Các kết quả này được trình bày ở PHỤ LỤC 3.

4.2.2 Phân tích mô tả các biến trong mô hình

Như kết quả đã trình bày sau khi nghiên cứu định tính, mô hình đề xuất chính thức gồm 6 biến độc lập Thang đo của các biến quan sát sử dụng trên thang đo Likert

5 mức độ tăng dần từ 1 đến 5 Trong đó, 1 biểu thị cho ý kiến “Hoàn toàn không đồng ý” và 5 biểu thị cho ý kiến “Hoàn toàn đồng ý” Giá trị trung bình của các biến độc lập và phụ thuộc được trình bày trong Hình 4.1 dưới đây.

Tính thuận tiện Chất lượng sản phẩm 4.14

Hình 4.1 Trung bình các nhân tố đề xuất

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ dữ liệu SPSS)

Nhìn chung, các nhân tố đạt điểm trên mức trung lập ở mức tương đối cao dao động từ 3.28 đến 4.14 điểm chứng tỏ những người tham gia khảo sát có xu hướng khá đồng ý với các khái niệm và phát biểu được đưa ra Có sự chênh lệch nhưng không nhiều về điểm trung bình trị giá các nhân tố của thang đo Chi tiết mô tả của 28 biến quan sát được đề xuất trong mô hình dựa ghi nhận trên 302 phiếu trả lời hợp lệ thể hiện thông qua Bảng

4.3.Các chỉ số được thể hiện bao gồm: giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.

Bảng 4.3 Thống kê mô tả các biến quan sát

Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)

Nhìn chung, hầu hết các nhân tố đều có sự phân tán khá rộng về ý kiến, dao động từ điểm 1 đến 5 ngoại trừ các biến quan sát TT1, TT4, KM2 và MLL4 có mức dao động từ 3 đến 5 Độ lệch chuẩn hầu hết đều < 1 trong khoảng 0.182 (TT5) tới 0.952 (BB2) khẳng định rằng phần lớn điểm đánh giá trên thang đo của các quan sát không dao động quá nhiều và các câu trả lời đi cùng một xu hướng trừ hai biến quan sát TH1và TH4 có độ lệch chuẩn lần lượt là 1.058 & 1.187.

Nhân tố đạt trung bình tổng ở vị trí đầu là Chất lượng sản phẩm với trị số 4.14; trong đó, phát biểu CL1 (Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đem lại hiệu quả mà tôi mong đợi) đạt trung bình cao nhất là 4.63 chứng tỏ điều này được hầu hết các đáp viên tán thành Các phát biểu CL2, CL3, CL4 có giá trị trung bình tương đối cao, lần lượt là 4.29,

3.97 và 3.67 thể hiện sự đồng ý của các đáp viên với các phát biểu được đề xuất Độ lệch chuẩn của các phát biểu trong nhóm chất lượng sản phẩm dao động từ 0.617 đến0.864 cho thấy có xuất hiện sự không thống nhất giữa các câu trả lời tuy nhiên không quá lớn.

Giá trị trung bình tổng cao thứ hai thuộc về nhân tố Chương trình khuyến mãi với trị giá trung bình tổng là 4.10 Phát biểu KM1 (Sữa rửa mà mà tôi đang dùng luôn có chương trình khuyến mãi cho khách hàng) được đồng ý nhiều nhất với trung bình 4.23 với độ lệch chuẩn 0.564 Ngược lại, phát biểu KM3 tuy có giá trị trung bình thấp nhất

3.99 nhưng có độ lệch chuẩn rất nhỏ 0.182 chứng tỏ hầu hết mọi đáp viên gần như có cùng ý kiến với nhau Hai biến quan sát còn lại KM3 và KM4 có giá trị trung bình và độ lệch chuẩn không cho thấy sự khác biệt quá nhiều.

Tính thuận tiện đạt 4.02 trung bình là nhân tố ở vị trí thứ ba Trị trung bình của các biến quan sát không có sự biến thiên nhiều, trong đó các phát biểu có trung bình tăng dần từ 3.99 (TT2 và TT5) đến 4.02 (TT1) và cao nhất là phát biểu TT4 (Tôi có thể mua sữa rửa mặt đang dùng tại bất kỳ thời điểm nào trong năm) cao nhất với 4.06 điểm Độ lệch chuẩn của các phát biểu nằm ở mức vừa phải xung quanh khoảng 0.403 tới 0.570, minh chứng rằng các đáp viên khá đồng ý với các phát biểu trong nhân tố tính thuận tiện và có sự thống nhất về câu trả lời giữa các đáp viên.

Nhân tố Hình ảnh thương hiệu có giá trị trung bình tổng là 3.94 khá tương tự với nhân tố Ý định mua lặp lại 3.93 Trong hai nhân tố này, phát biểu TH3 và MLL4 đạt giá trị trung bình cao nhất lần lượt là 4.45 và 4.19 Các phát biểu trong nhóm Hình ảnh thương hiệu chứng kiến độ lệch chuẩn khá cao đặc biệt là phát biểu TH1 (Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đến từ một thương hiệu lớn và lâu đời) và TH4 (Tôi hoàn toàn yên tâm khi chọn mua các sản phẩm sữa rửa mặt của thương hiệu đang dùng) với độ lệch chuẩn lần lượt là 1.187 và 1.058 chứng tỏ có sự không thống nhất khá lớn giữa các đáp viên Điều này có thể giải thích do thị trường sữa rửa mặt vô cùng đa dạng với nhiều thương hiệu từ cũ đến mới và đặc điểm nhân khẩu học của các đáp viên rất đa dạng nên có sự phân tán khá lớn ở nhân tố này Ngược lại, những phát biểu của nhân tố Mua lặp lại thể hiện sự thống nhất khá cao giữa những người tham gia khảo sát khi tất cả các phát biểu đều có độ lệch chuẩn dưới 0.50 dao động từ 0.311 (MLL4) đến 0.427(MLL1).

Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Ở phân tích này, các nhân tố có giá trị Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên và các biến quan sát phải có trị giá tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3 mới được chấp nhận (Nunnally, 1978) Ngoài ra, với những biến có kết quả Cronbach’s Alpha khi bỏ biến lớn hơn Cronbach’s Alpha của nhân tố sẽ được cân nhắc để loại hoặc giữ biến để độ phù hợp của thang đo tốt hơn.

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sơ bộ

Nhân tố Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến- tổng Hệ số Cronbach’s

Cronbach’s Alpha của nhân tố Hình ảnh thương hiệu 749

Nhân tố Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Cronbach’s Alpha của nhân tố Chất lượng sản phẩm 753

Cronbach’s Alpha của nhân tố Tính thuận tiện 864

Cronbach’s Alpha của nhân tố Nhận thức giá 887

Cronbach’s Alpha của nhân tố Bao bì sản phẩm 910

Nhân tố Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Cronbach’s Alpha của nhân tố Chương trình khuyến mãi 771

Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc Mua lặp lại 598

(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)

Kết quả phân tích nhân tố Cronbach’s Alpha cho thấy có 6 các nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha cao hơn 0.6 bao gồm Hình ảnh thương hiệu, Tính thuận tiện, Chất lượng sản phẩm, Chương trình khuyến mãi, Nhận thức về giá, Bao bì sản phẩm Trong đó cao nhất là Bao bì sản phẩm (Cronbach’s Alpha = 0.910) Các phát biểu trong nhân tố Hình ảnh thương hiệu, Tính thuận tiện và Bao bì sản phẩm cho kết quả hệ số tương quan biến-tổng > 0.3 và Cronbach’s Alpha khi bỏ biến bé hơn Cronbach’s Alpha hiện tại Vì thế, mọi biến quan sát trong nhóm này được giữ lại trong mô hình Hai biến CL4 và KM2 có hệ số tương quan biến - tổng < 0.3 không đạt yêu cầu nên sẽ bị loại.

Tác giả sẽ thực hiện lại phân tích Cronbach’s Alpha cho 2 nhân tố Chất lượng sản phẩm và Chương trình khuyến mãi với 3 phát biểu còn lại của mỗi nhóm, bao gồm:CL1, CL2, CL3 và KM1, KM3, KM4 Tất cả biến quan sát thuộc nhân tố Nhận thức giá đều có hệ số tương quan biến tổng > 0.3 đạt yêu cầu Biến NTG1 ghi nhận hệ sốCronbach’s

Alpha khi bỏ biến (0.892) cao hơn Cronbach’s Alpha nhân tố hiện tại (0.887), tuy nhiên chênh lệch này rất nhỏ và hệ số Cronbach’s Alpha hiện tại đã khá lớn lên tác giả vẫn giữ lại cả bốn biến NTG1, NTG2, NTG4, NTG5 trong mô hình.

Biến phụ thuộc Mua lặp lại có hệ số đạt 0.598 không thỏa điều kiện (> 0.6), trong đó biến MLL4 có hệ số tương quan biến tổng 0.239 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0.617 nên tác giả thực hiện lại phân tích tương quan cho nhân tố này với 3 biến MLL1, MLL2, MLL3 Kết quả phân tích lần hai thực hiện khi gỡ bỏ các quan sát CL4, KM2 và MLL4 được thể hiện ở Bảng 4.5

Bảng 4.5 Phân tích Cronbach’s Alpha lần hai

Trung bình thang khi bỏ biến

Phương sai thang đo khi bỏ biến

Hệ số tương quan biến – tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha khi bỏ biến

Cronbach’s Alpha của nhân tố Chất lượng sản phẩm 847

Cronbach’s Alpha của nhân tố Chương trình khuyến mãi 839

Cronbach’s Alpha của biến nhân tố Mua lặp lại 617

(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)

Sau khi tiến hành phân tích lần hai, các nhân tố đều có hệ số Cronbach Alpha >0.6 và hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát > 0.3 đạt yêu cầu Riêng biếnKM3 có Cronbach’s Alpha khi bỏ biến (0.843) cao hơn Cronbach’s Alpha tổng bằng0.839 tuy nhiên chênh lệch này là rất nhỏ nên sẽ vẫn được giữ lại trong mô hình cho các phân tích tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Sau khi phân tích độ tin cậy thang đo, tác giả sẽ thực hiện phân tích EFA cho các biến thỏa những điều kiện đã đặt ra Để phát hiện đúng tính chất của từng nhóm, phân tích EFA sẽ được chia 02 phần: phân tích EFA cho các biến độc lập và phân tích EFA cho biến phụ thuộc Để phân tích EFA được chấp nhận cho bước tiếp theo, các hệ số phải đạt yêu cầu như đã trình bày ở Bảng 3.3.

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập

Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 764

Kiểm định Bartlett Chi bình phương xấp xỉ 3594.066

(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)

Bảng 4.7 Tổng phương sai trích các biến độc lập

Trị số Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau trích Chỉ số sau xoay

(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)

Kết quả cho thấy hệ số KMO = 0.764 lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1; kiểm định Bartlett có Sig < 0.001 (nhỏ hơn 0.05), hệ số Eigenvalue đạt 1.699 > 1 và phương sai trích tổng đạt 73.78% > 50% Các chỉ số đều thỏa mãn các điều kiện với đầy đủ ý nghĩa thống kê.

Xét đến hệ số tải nhân tố, tất cả các biến đều đạt trên 0.5 hoặc khoảng cách giữa hai trọng số tải khi một biến xuất hiện ở hai nhân tố (BB1, NTG3, NTG2) đều lớn hơn0.3 Như vậy, sau phương pháp EFA các biến độc lập phát hiện trích được số nhân tố là sáu và các nhân tố đều được chấp nhận cho các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.8 Ma trận xoay các nhân tố (biến độc lập)

(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc

Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 547

Kiểm định Bartlett Chi bình phương xấp xỉ 132.784

(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)

Bảng 4.10 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc

Trị số Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau khi trích

(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)

Sau khi chạy EFA, nhân tố đạt yêu cầu khi có KMO bằng 0.547 > 0.5; kiểm định Bartlett có Sig < 0.5, Eigenvalue >1 cũng như tổng phương sai trích tổng lớn hơn 50%.

Như vậy, tất cả 25 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA đều thỏa điều kiện để được giữ lại trong mô hình để tiếp tục đưa vào phân tích tương quan Pearson Thang đo các biến độc lập trích được 6 nhân tố bao gồm hình ảnh thương hiệu, tính thuận tiện, chất lượng sản phẩm, bao bì của sản phẩm, nhận thức giá và chương trình khuyến mãi Thang đo biến phụ thuộc trích được một nhân tố là ý định mua lặp lại.

Phân tích tương quan

Tác giả sẽ tiến hành tạo biến đại diện dựa trên các nhân tố trích được ở bước phân tích nhân tố EFA bằng cách lấy giá trị trung bình cộng của các biến quan sát trước khi phân tích hệ số tương quan thông qua kiểm định Pearson Các nhân tố được mã hóa với các biến đại diện như sau:

Bảng 4.11 Biến đại diện các nhân tố Biến đại diện Nhân tố đại diện Biến quan sát thuonghieu Hình ảnh thương hiệu TH1, TH2, TH3, TH4 chatluong Chất lượng sản phẩm CL1, CL2, CL3 thuantien Tính thuận tiện TT1, TT2, TT4, TT5 nhanthucgia Nhận thức về giá NTG1, NTG2, NTG3, NTG4 baobi Bao bì sản phẩm BB1, BB2, BB3, BB4 khuyenmai Chương trình khuyến mãi KM1, KM3, KM4 mualaplai Ý định mua lặp lại MLL1, MLL2, MLL3

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Bảng 4.12 thể hiện tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc Tất cả các hệ số tương quan đều có trị tuyệt đối giao động từ 0.261 đến 0.445 đạt yêu cầu nhỏ hơn hệ số điều kiện 0.85 (John & Benet-Martinez, 2000) và đều có Sig