Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Microsoft Word 2062215035CH27QTKD01PHAM TRAN NHAT DUY Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh (final 230316) docx BỘ GIÁO.

ĐẦU

Lý do chọnđề tài

Không thể phủ nhận rằng nhu cầu được trở nên xinh đẹp và có vẻ ngoài rạng rỡ, khỏe khoắn là một trong những điều được chú trọng trong xã hội hiện đại Đây là nhóm sản phẩm vô cùng đa dạng, có sức mua lớn và là mặt hàng được mua lặp lại nhiều lần. Sựpháttriểnvượtbậcvàthayđổinhanhchóngcủangànhhàngnàyđãtạođộnglựcthúc đẩynhiềudoanhnghiệpnộiđịavàquốctếbuộcphảithíchnghivànghiêmtúcđầutưvề mọimặtđểcóthểthuhút,giữchânkháchhàngvàchiếmlợithếsovớicácđốithủkhác với thị trường ngày một gia tăng mức độ ganh đua lẫn nhau giữa các nhà sản xuất, nhà bán lẻ các sản phẩm duy trì vẻ đẹp trên thịtrường.

Bêncạnhđó,cácđềtàicóphạmvinghiêncứuliênquanđếntâmlýtiêudùng,hành vi tiêu dùng là đề tài có mối liên quan sâu sắc đến những kiến thức đã được giảng dạy tại chương trình đào tạo ngành Quản trị kinh doanh Đây cũng như là một mảng kiến thức mà tác giả rất quan tâm và có sự am hiểu nhấtđịnh.

Hàng loạt các nghiên cứu trên phạm vi đa dạng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhmuahànglặplạicủangườidânđốivớicácnhómsảnphẩmkhácnhauđãđượctiến hành Đây là nguồn cơ sở lí luận phong phú, có những giá trị cụ thể xét trên bình diện khoa học để thực hiện một bước khám phá mới về mối quan tâm kể trên đối với mặt hàngsữarửamặttrongbốicảnhhiệntạicủangườitiêudùngtạiThànhphốHồChíMinh

– một trong những trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước Từ đó, những giải pháp, đề xuất đượcnảysinhđểcácnhãnhàngcóthểthamkhảovàxemxétđểvậndụngtrongcáchoạt động sản xuất, bán hàng và tiếp thị của mình Ngoài ra, sau đại dịch Covid-19, hành vi người tiêu dùng phần nào cũng đang có sự thay đổi và chuyển dịch dẫn đến kết quả thu nhận được từ các nghiên cúu đã thực hiện trước đây có thể không còn phù hợp để các nhà quản trị tiếp tục sử dụng làm dữ liệu đầu vào cho quá trình hoạch định chiến lược củamình.

Tính cấp thiết củađề tài

ThịtrườngChâuÁ–TháiBìnhDươnglàthịtrườngtạoradoanhthucaonhấttrên bảnđồngànhmỹphẩmvàchămsócdacủathếgiớivớiquymôlênđến127tỷUSDvào năm 2020 (Statista, 2020) Bên cạnh những cường quốc về các sản phẩm làm đẹp tại châuÁnhưNhậtBản,HànQuốc,TrungQuốcvớitrìnhđộcôngnghệtiêntiến,quytrình kỹthuậtnghiêmngặtvàkhảnăngtạoxuhướngtoàncầuthìViệtNamđangdầntrởthành một điểm đến hứa hẹn với tiềm năng phát triển lớn cho các nhãn hàng mỹ phẩm hàng đầu thế giới Đây không còn là miếng bánh độc quyền của các thương hiệu nước ngoài khi đã có sự xuất hiện và thâm nhập vào thị trường của những thương hiệu “made in Vietnam” có thể kể đến như: Thorakao, Cocoon, Vedette,Decumar,…

Với nhịp sống hối hả và nhu cầu được làm đẹp bản thân trong thời buổi hiện nay, ngườitiêudùngđangdầntrởnênkhắtkhehơnvàđầutưchonhữngthiếtbị,côngcụsản phẩm làm đẹp từ thực phẩm chức năng, máy móc, đến các loại mỹ phẩm chế phẩm chuyêndụng.Sữarửamặtnổilênlàmộttrongnhữngloạimỹphẩmvôcùngcầnthiếtvà ngày càng rở nên phổ biến cho tất cả mọi giới tính cũng như mọi độ tuổi Theo khảosát được thực hiện bởi công ty nghiên cứu thị trường Q&Me (2019) về hành vi tiêu dùng mỹphẩmchămsócdacủangườitiêudùngtạiTP.HCMvàHàNộichothấysữarửamặt làsảnphẩmchămsócdađượcsửdụngnhiềunhất(77%),sauđólànướctẩytrang(66%), kem chống nắng (45%), kem dưỡng ẩm (37%), toner (36%) và serum (28%) Có thể thấy,nhucầusửdụngcácsảnphẩmchămsócdamàcụthểlàchămsócdamặtnóiđang ngày càng tăng cao và thay đổi liên tục Những dẫn chứng cụ thể nhất là sự ra đời và pháttriểncủanhữngsảnphẩmđộcđáomớilạvàcómứctăngtrưởngcaovídụnhư:máy rửa mặt, sữa rửa mặt thuầnchay,…

Nhữngcảithiệnvềmứcsốngcủangườitiêudùngvànhữngtiếnbộcủacôngnghệ vàngànhhóamỹphẩmđãpháttriểnthịtrườngsữarửamặtngàycàngtrởnênphongphú vớiđadạngchủngloạisảnphẩmkhácnhautừnhữngthươnghiệunộiđịavàngoạinhập, từbìnhdânđếncaocấp.Bêncạnhđó,sựmởrộngcáckênhbánhàngthươngmạiđiện tử và cách thức mua hàng ngày một dễ dàng hơn đã tạo điều kiện mua hàng của người tiêu dùng nhanh chóng và thuận tiện Theo thống kê của Statista (2022) dự báo doanh thucủanhữngsảnphẩmđặcdụngchodamặtsẽđạtkhoảng0.36tỷUSDvàonăm2022 và thị trường dành cho phân khúc này được dự báo sẽ đạt mức độ phát triển kép bình quân hàng năm (CAGR) 5.18% trong giai đoạn 2022 –2027.

Cácsảnphẩmchămsócdanóichungvàsữarửamặtnóiriêngngàycàngchứngtỏ tính thiết yếu của nó gắn bó chặt chẽ trong đời sống hằng ngày và thói quen của người tiêu dùng. Với tần suất sử dụng cao và nhu cầu ngày một đa dạng, không thể phủ nhận đây là một mảnh đất màu mỡ cho vô vàn những nhãn hàng hoạt động trong ngành cũng như những doanh nghiệp mới đang đầu tư vào thị trường Trong bối cảnh mức độ cạnh tranh ngày càng lớn với sự xuất hiện của hàng ngàn thương hiệu từ lớn đến nhỏ đồng thời với sức ép từ các thương hiệu nước ngoài, nhà bán hàng nên có một tầm nhìn bao quát,cóchiềusâuvàthấuhiểutâmlý,hànhvicủangườitiêudùngđểhọcóthểsửdụng sản phẩm và gắn bó lâudài.

Dựa trên cơ sở đó, nghiên cứu“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”đượctiến hành nhằm góp phần cung cấp những khám phá mới và củng cố thêm thông tin chonhu cầunày.

Tổng quan về sản phẩm sữarửamặt

1.3.1 Khái quát sản phẩm chăm sócda

Là một loại sản phẩm tương đối phổ biến với con người ở khắp nơi trên thế giới, sản phẩm làm đẹp hay mỹ phẩm nói chung thường chỉ các sản phẩm dùng trên cơ thể người có công năng làm đẹp hoặc nuôi dưỡng Trên thực tế, có nhiều định nghĩa về mỹ phẩm có thể liệt kê như sau:

Theo Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ (FDA) đưa ra định nghĩa mỹ phẩm là các sản phẩm dùng để tẩy rửa, làm sạch, tạo mùi được sử dụng cho cơ thể con người hoặc đặc thù cho bất kỳ bộ phận nào trên cơ thể người với mục đích làm đẹp, tạo sự hấp dẫn hoặc giúp thay đổi diện mạo Dưới góc độ này, mỹ phẩm được cho là các nhómsảnphẩmnhư:kemdưỡngẩmda,nướchoa,sonmôi,nướcsơnmóngtay,đồtrang điểm,dầu.

TheotừđiểnYdược,mỹphẩmcònđượcxemlàdượcphẩm,đượckhẳngđịnhvới định nghĩa là sản phẩm được phát minh phục vụ cho việc vệ sinh cơ thể người, thay đổi và gia tăng vẻ đẹp cũng như hình ảnh bên ngoài, hoặc có chức năng bảo vệ, thúc đẩy việc phát triển của các tế bào tạo nền bên ngoài cơ thể (Nguyễn Hữu Đức,2008). Để khái quát khái niệm mỹ phẩm ở một cách tổng quan nhất, mỹ phẩm liên quan đến việc hỗ trợ hay cải thiện bề ngoài của con người gồm rất nhiều nhóm sản phẩm đa dạng và liên quan đến sự an toàn về sức khỏe của người tiêu dùng Bộ Y Tế - Cục quản lý dược là cơ quan quản lý mỹ phẩm tại Việt Nam.

1.3.2 Tổng quan thị trường sản phẩm sữa rửa mặt tại ViệtNam

Cácyếutốvềsựnângcaonhậnthứctrongchămsócsứckhỏebảnthân,cácchủng loại sản phẩm, nhân khẩu và kênh bán hàng cho thấy tiềm năng ngành hàng này tại thị trườngViệtNam.ThốngkêcủacôngtynghiêncứuthịtrườngAMR(2022)chobiếtquy mô thị trường sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam rơi vào khoảng 989.7 triệu USD (2021) và dự kiến sẽ tiến đến 1.922 tỷ USD đến giai đoạn năm 2027 với tốc độ tăng trưởng CAGR 11.7%/năm Đây là nhóm sản phẩm giúp cải thiện làn da, giảm các tình trạngxấuchoda,cảithiệnvẻngoàibảnthân.Hiệnnay,ngườitiêudùngcórấtnhiềulựa chọn các sản phẩm chăm sóc da trên thị trường bao gồm kem dưỡng, lotion, mặt nạ và serum (một dạng tinh chất dưỡng da),…Các sản phẩm này được sản xuất bằng nhiều phương pháp và nguyên liệu khác nhau từ những hợp chất hóa học, dược liệu hay các thành phần tựnhiên.

Xu hướng tiêu dùng với việc nhận thức và thói quen chăm sóc bản thân ngày càng được chú trọng và lối sống “xanh” đã tạo nên chất xúc tác là bệ phóng cho sự phát triển củacácgiảiphápchămsócdahữucơ.Thunhậpkhảdụngcaohơncùngsựgiatăngcủa nhómdânsốtrẻlànhữngyếutốquantrọngthúcđâythịtrườngsảnphẩmchămsócda tăng trưởng Cũng theo nghiên cứu của AMR (2022), thế hệ Z – những người ra đời trong giai đoạn 1997 – 2012 hiện đang chiếm 39.08% dân số có khuynh hướng dành sự quan tâm cho những thương hiệu thể hiện được giá trị và cái tôi của họ Thế hệ Z cũng là một nhóm khách hàng quen thuộc với các hình thức mua sắm trực tuyến, bị tác động bởi truyền thông và các công cụ quảng bá trực tuyến hiện nay.

Theo thống kê của Statista giai đoạn 2019 và dự báo đến 2023, doanh thu các sản phẩmmỹphẩmtạiViệtNamđềuchothấymứcđộpháttriểnvàkhôngngừnggiatăngở các nhóm sản phẩm chủyếu.

Bảng 1.1 Doanh thu các nhóm sản phẩm mỹ phẩm tại Việt Nam Đơn vị tính: TriệuUSD

Ngoàira,vớisựphổbiếnvàtầmảnhhưởngcủainternetđãmangđếntácđộngtích cực đến việc bán các sản phẩm chăm sóc da thông qua những lợi ích cho người dùng nhưcácưuđãihấpdẫn,dễdàngtracứusảnphẩm,sosánhgiá,đadạnghơnvềdanhmục sản phẩm và giao hàng tận nơi Nhìn chung, những yếu tố đã và đang ngày càng làm tăng nhu cầu về mỹ phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng trongnước.

531ngườilànữgiớiđộtuổitừ16đến44tạiHàNộivàTP.HCMnăm2019pháthiện

Hơn 3 lần/ngày 11%Ít hơn 1 lần/ngày 2%

2 lần/ngày 53% rằngcóđếnhơn90%ngườitiêudùngsửdụngrửamặtítnhấtmộtlầntrongngày.Trong đó, những người có tần suất rửa mặt 2 lần mỗi ngày chiếm tỷ trọng lớn nhất với 53%số người tham gia khảosát.

Hình 1.1 Thói quen rửa mặt của người dân tại Hà Nội và TP.HCM

Ngoài ra, báo cáo cũng chỉ ra ba mục đích chính của việc tiêu dùng các sản phẩm vệ sinh mặt đó là làm sạch bụi bẩn trên da mặt, ngăn ngừa mụn và các thành phần thiên nhiên Hai thời điểm trong ngày mà họ sử dụng sữa rửa mặt thường xuyên nhất là buổi sángsaukhithứcdậyvàbuổitốitrướckhingủ.Vềlýdođểsửdụngsữarửamặt,đểrửa sạchbụibẩnvàngănngừamụnlàhailýdohàngđầuđểngườitiêudùnggắnbóvớidòng sản phẩmnày.

Nhóm người không sử dụng Nhóm người sử dụng

Yêu thích cảm giác sau khi sử dụng sản phẩm

Giá cả chấp nhận được 30%

Ngăn ngừa mụn Làm sạch bụi bẩn 59%

Hình 1.2 Lí do sử dụng các sản phẩm sữa rửa mặt

Mục đích thực hiệnluận văn

Luận văn phục vụ những mục tiêu sau:

- Tìmhiểuvànhậndiệncácnhântốảnhhưởngđếnýđịnhmualặplạisữarửamặt của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên các mô hình lý thuyết đã được xây dựng và các nghiên cứu về đề tài tương tự đã được thực hiện trong và ngoàinước.

- Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này đến ý định mua lặp lại các sản phẩm sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên việc thực hiện khảosát.

- Đưa ra những đề xuất, giải pháp cho các cơ quan liên quan và các doanh nghiệp kinhdoanhtronglĩnhvựcchămsócdanóichungvàcácsảnphẩmsữarửamặtnóiriêng ngày càng hoàn thiện chất lượng sản phẩm và có các chiến lược marketing, chăm sóc khách hàng phù hợp với hành vi của kháchhàng.

Câu hỏi nghiên cứu của luận văn:

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại thành phố Hồ ChíMinh?

- Những nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua lặp lại các sản phẩm sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại thành phố Hồ ChíMinh?

- Nhữngkếtquảthuđượctừviệcnghiêncứuvàphântíchtrongluậnvăncóýnghĩa như thế nào xét trên khía cạnh quảntrị?

Đối tượng nghiên cứu và phạm vinghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiêncứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đã từng phát sinh hành vi mua và sử dụng các sản phẩm sữa rửa mặt.

- Phạm vi nội dung:nghiên cứu được thực hiện để phân tích các nhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm của người dân đối với sữa rửamặt.

- Phạm vi không gian:nghiên cứu được thực hiện chủ yếu trên địa bàn Thành phố

Hồ Chí Minh, Việt Nam Đây là thành phố trọng điểm của cả nước với sức mua lớn và người dân có tiêu chuẩn cao về uy tín của nhãn hàng và chất lượng sảnphẩm.

- Phạm vi về thời gian:luận văn được tiến hành từ ngày 1/8/2022 đến ngày

23/12/2022 Trong đó, quá trình ghi nhận thông tin khảo sát diễn ra từ ngày 15/10/2022 đến ngày19/11/2022.

Phương pháp nghiên cứu củaluậnvăn

Chủ yếu luận văn bao gồm các phương pháp dùng các dữ liệu định lượng có được từ việc khảo sát đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và và dùng các kĩ thuật tổng hợp, phân tích để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra Tuy nhiên, trước khi thực hiện khảo sát chính thức, tác giả đã thực hiện sàng lọc sơ bộ bằng kỹ thuật đinh tính để chọn lọc và tạo nên một mô hình nghiên cứu toàn diện và xây dựng các thang đo phù hợp.

Dữ liệu thu thập được sau khi khảo sát được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSSphiênbản29.0.0.0.Cácbướcphântíchởgiaiđoạnnàygồmphântíchmôtả,kiểm tramứcđộtincậycủacácbiếntrongthangđo,phântíchEFA,phântíchmốitươngquan và phân tích hồi quy tuyến tính đabội.

Kết cấu củaluận văn

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo, cấu trúc của luận văn được hình thành từ năm phần chính sau:

Chương này sẽ giới thiệu một cách ngắn gọn những mối quan tâm tổng quan nhất như bối cảnh, tính cấp thiết của đề tài, mục đích nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Chương này cũng cung cấp cái nhìn khái quát nội dung của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương2sẽtrìnhbàynhữnglýluậncơbảnvềđềtàinghiêncứuvàtổnghợpnhững nghiên cứu đã thực hiện ở phương diện học thuật và thực tế đời sống đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên những nền tảngtrên.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Ởchương3,tácgiảsẽtrìnhbàyquátrìnhnghiêncứu,thiếtkếnghiêncứu,cáchđo lường các biến có trong mô hình và quá trình thu thập dữliệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 sẽ đưa ra những phân tích chi tiết về các phát hiện của nghiên cứu được trình bày từ dữ liệu đã thu thập.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quảntrị Ởchươngnày,tácgiảsẽđưaranhữngnhậnđịnhvềkếtquảcủaluậnvăncũngnhư đề cập đến những kiến nghị liên quan đến quản trị Những hạn chế của bài luận vănnày cũng được đề cập ở nội dung của chương5.

CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNHNGHIÊNCỨU

Lý thuyết về người tiêu dùng và ý định mua hànglặplại

Người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng đã từ lâu là đề tài nghiên cứu của cả khoa học và thực tiễn Việc hiểu rõ và nắm bắt được hành vi người tiêu dùng là một trongnhữngvấnđềcốtlõivàcơbảnnhấtđểxâydựngcácchiếnlượcliênquanđếnkinh doanh và marketing một cách tối ưunhất.

TheoDavid(1999)địnhnghĩangườitiêudùnglànhữngtácnhânkinhtếphátsinh nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ cuối cùng Họ thường được xem xét ở chủ thể là các cá nhân, nhưng họ cũng có khả năng là đại lý hoặc những nhóm cá nhân Xét trên phạmvitoànthếgiới,địnhnghĩavềngườitiêudùngmộtcáchpháplýchưacóquychuẩn chung hoặc tài liệu nào Trong các văn bản quốc tế có tính pháp lý về người tiêu dùng, mộttrongnhữngvănbảnphổbiếnnhấtlàHướngdẫncủaLiênhợpquốcvềbảovệngười tiêudùngđượcbanhànhnăm1985vàđãđượcchỉnhsửaquanhiềuphiênbảnkhácnhau.

Mặcdùvậy,hướngdẫnnàycũngkhôngđưarađịnhnghĩacụthểmàchỉnêura08quyền màngườitiêudùngđượchuởngbaogồm:Quyềnđượcthỏamãnnhữngnhucầucơbản, Quyền được an toàn, Quyền được thông tin, Quyền được lựa chọn, Quyền được lắng nghe, Quyền được khiếu nại và bồi thường, Quyền được giáo dục, đào tạo về tiêu dùng và Quyền được có môi trường sống lành mạnh và bềnvững.

Trên thế giới, người tiêu dùng có thể được hiểu và khái quát hóa một cách khác biệt tùy theo quốc gia, khu vực Theo chỉ thị số 1999/44/EC về mua bán hàng hóa tiêu dùng và các bảo đảm có liên quan của Nghị viện Châu Âu và Hội đồng Châu Âu năm

1999 định nghĩa khái niệm người tiêu dùng là bất kỳ tự nhiên nhân nào thực hiện việc mua hàng theo hợp đồng vì mục tiêu không liên quan đến thương mại, kinh doanh hay nghề nghiệp Tại Ấn Độ, theo Luật Bảo vệ Người tiêu dùng 2019 định nghĩa họ là bất cứ chủ thể pháp lý nào mua hàng hoặc thuê dịch vụ có trả tiền, đã thanh toán hoặc đã hứathanhtoán,hoặcđãthanhtoánmộtphầnvàhứathanhtoánmộtphần,hoặctheocách trả dần,…mà không có mục đích để kinh doanh lại hoặc phục vụ cho các mục đích thươngmạikhác.Trongđó,chủthể“người”đượchiểubaogồm:doanhnghiệp,cánhân, hộ gia đình, hợp tác xã, tổ chức xã hội, không bao gồm những người mua hàng vớimục đích bán lại hoặc vì các mục tiêu thương mạikhác.

Khái niệm mang tính pháp lý lần đầu được đề cập tại Việt Nam trong Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (1999) Theo đó, Điều 1 có đưa ra định nghĩa là:

“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổchức”.

Sựkhácnhautrênkhíacạnhquyđịnhchủthểthựchiệngiaodịchkhôngtạoraquá nhiều khác biệt giữa các định nghĩa về người tiêu dùng khi hầu hết đều đồng ý vớiquan điểmvềmụcđíchcủagiaodịchlàphụcvụchonhucầutiêudùng,sinhhoạtthôngthường và không vì mục đích kinh doanh Người tiêu dùng được đề cập xuyên suốt trong luận văn cũng dựa trên quan điểm này với chủ thể thực hiện giao dịch là cá nhân mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho mục đích tiêu dùng và không vì mục đích kinh doanh hoặc các mục tiêu thương mạikhác.

Theo Dodds, Monroe & Grewal (1991), ý định thực hiện mua hàng được hiểunhư xác suất của một người hướng đến việc thực hiện việc sở hữu một sản phẩm hoặc trải nghiệm một dịch vụ thông qua giao dịch Theo Rahman, Haque & Khan (2012), ý định mua hàng mô tả sự sẵn sàng của người mua hàng hướng đến việc mua sắm, hoặc ý định trongtươnglaiđểmuamộtmặthànghoặcsửdụngmộtdịchvụnàođó.Ngườitiêudùng cóđộngcơvàkhaokhátmuahàngcàngcaotươngứngvớiýđịnhmuahàngcủahọcàng lớn.Ýđịnhmuahànglàmộttrongnhữngkháiniệmcơbảnnhấttronglĩnhvựcmarketing và kinh doanh nói chung Đây là một trong những đề tài được ưu ái bởi các học giả và nhà nghiên cứu vì nó có quan hệ mật thiết với hành vi mua hàng Có nhiều nghiên cứu đãchỉrasựảnhhưởngthuậnchiềucủaýđịnhmuahàngđếnhànhvimuahàngcủangười tiêudùng.Ngoàira,ýđịnhmuahàngcònlànhântốđóngvaitròquantrọngtrongquá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng, giải thích những lí do và nhân tố để phátsinh hành vi mua sắm một sản phẩm hoặc trải nghiệm một dịch vụ của một thương hiệunào đó (Shah, 2012) Trong thực tế, nếu tăng cường được một vài động cơ đặc biệt nơikhách hàng có thể tăng ý định của họ để có thể lựa chọn và thực hiện hành vi mua sắm.

TheoFerdinand(2006),ýđịnhmuahàngcóthểđượcphânbiệtthôngquabốntiêu chíbaogồm:ýđịnhthựchiệngiaodịch,ýđịnhthamkhảo,ýđịnhưutiênvàýđịnhkhám phá Trong đó, ý định thực hiện giao dịch chỉ xu hướng mua sản phẩm của khách hàng; ýđịnhthamkhảomôtảsựthamvấnsảnphẩmnàođódựatrênthôngtintừnhữngngười xung quanh; ý định lựa chọn thể hiện hành vi cân nhắc ưa chuộng một sản phẩm cụ thể nàođótrongmộtnhómsảnphẩmnhấtđịnh;sựưutiênnàycóthểsẽthayđổinếucóvấn đềxảyravớisảnphẩmđượcưuái.Cuốicùng,ýđịnhkhámphámôtảhànhvicủakhách hàng luôn tìm kiếm thông tin bổ sung hoặc xác nhận những đặc điểm hoặc thuộc tính vốn có của sảnphẩm.

Sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào cũng bắt đầu từ khả năng để thấuhiểu và gây ảnh hưởng đến động cơ thực hiện giao dịch hoặc sở hữu sản phẩm của khách hàng.Đólàmộtđiềucựckỳquantrọngnếudoanhnghiệpmuốnmởrộngdoanhthucho sảnphẩmcủamìnhhoặctốiđahóalợinhuận.Việcthấuhiểuýđịnhmuahàngcủangười tiêu dùng có thể giúp những nhà quản trị đúc kết được cái nhìn tổng thể và thi hành những quyết định đúng đắn liên quan đến nhu cầu sản phẩm, thị trường mục tiêu và những chiến lược mang tính phát triển Nhà quản trị càng am hiểu lĩnh vực này thì khả nănggâytácđộngtạonênsựthúcđẩyhànhvimuahàngcủakháchhàngcàngcao(Kurti Shah, 2019). Các doanh nghiệp cần phân tích ý định mua hàng của người tiêu dùng để có thể hiểu rõ hơn những phản ứng của khách hàng đối với những chiến lược mà công tyđưaratừđócóthểthúcđẩysựthànhcôngđểtồntạibềnvữngtrênthịtrườngvàđược yêu mến bởi những “thượng đế” mà họ đang nỗ lực phụcvụ.

Trongbốicảnhkinhtếtiếndầnđếnđadạnghóavàchuyểnmìnhliêntụcvớinhiều côngnghệmớitrongtấtcảcáchoạtđộng,đểcóthểtiếpcậnvàkinhdoanhđúngthị trườngmụctiêumộtcáchhiệuquảnhất,việchiểuvàduytrìmộtưuthếcụthểlàvôcùng cần thiết Để bảo toàn và tăng cường những điểm mạnh cạnh tranh, doanh nghiệp nên mang đến cho khách hàng giá trị thông qua các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đối thủ của họ Nâng cao khả năng quay lại thực hiện giao dịch của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp duy trì một lợi thế cạnh tranh và có hiệu quả lớn đến tối ưu hoạt động và kếtquả kinh doanh (Edvardsson và cộng sự, 2000) Rất nhiều dẫn chứng các hoạt động marketing tập trung vào duy trì khách hàng hiện có để có thể giảm bớt sức ép từ đối thủ trên thị trường và giảm bớt những chi phí khổng lồ để có thêm khách hàng mới (Hallowell, 1996) Hơn nữa, những doanh nghiệp dành sự tập trung cho khách hàng sẽ đạt được lợi nhuận và thị phần tốt hơn (Hafeez và Muhammad,2012).

Những quan điểm khác nhau về ý định mua lại và các nhân tố tác động đếnýđịnhmua lại đã được khám phát bởi rất nhiều học giả và nhà khoa học Theo Helliervàcộngsự(2003),ýđịnhmualặplạicóthểđượckháiquátlàsựđánhgiámangtínhcánhânđối vớiviệcmuasắmlạisảnphẩmhaysửdụnglạidịchvụcủacùngmộtcôngty,mộtthươnghiệu.Chiuvàcộ ngsự(2009)giảithíchrằngýđịnhmualặplạilàkhảnăngmàkháchhàng sẵn sàng mua lại một sản phẩm của cùng một người bán Hume và cộngsự(2007)địnhnghĩarằngmuahànglặplạilàquyếtđịnhcủakháchhàngđểtiếptụctiêudùnghoặc mualạiđốivớimộtnhãnhànghoặcmộtđạilýphânphốinàođó.Vớinhữngnghiêncứugần đây,

Yulisetiarini và cộng sự (2017) cho rằng khả năng mua lặp lại là xuhướngcủamộtngườiđốivớiviệcthựchiệnhànhvimualạimộtsảnphẩmhoặcsửdụnglạidịchvụdự atrênnhữngđánhgiávàcảmnhậncánhâncủahọđốivớisảnphẩmhoặcdịchvụđó.Ngoàira,cũngc óthểđượcđịnhnghĩakháiniệmnàynhưmứcđộkhảthiđểmộtkháchhàngmuốnmuahoặcs ửdụnglạisảnphẩm,dịchvụcụthểtrongtươnglai.Khimứcđộkhảthiđócànglớnthìxácsu ấtthúcđẩyhànhvithựchiệngiaodịchcànglớn (Dodds và cộng sự, 1991).

Nhưvậy,điểmkhácbiệtcơbảnnhấtgiữaýđịnhmuahàngvàýđịnhmuahànglặp lạilàởcăncứhìnhthànhnênýđịnhcủangườitiêudùng.Ýđịnhmuahàngđolườngsự sẵnsàngmuasảnphẩmhoặcsửdụngdịchvụlầnđầutiên,trongkhiýđịnhmuahàng

Thái độ lặp lại đo lường sự sẵn sàng mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ một lần nữa sau khi đã mua trước đó.

Các mô hình lý thuyếtliên quan

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý(TRA) Đâyđượcxemlàmộttrongnhữnglýthuyếtmangtínhnềntảngđầutiêntronglĩnh vực xã hội và người tiêu dùng, đồng thời là cơ sở lập luận quan trọng trong nhiều lĩnh vực khác Theo cơ sở này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng TRA cho rằng ý định hành vi chịu sự tác động bởi 2 yếu tố là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan – nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực xã hội đến hành vi của họ Thái độ của cá nhân được được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với cácthuộctínhcủasảnphẩm.Trongkhiđó,chuẩnmựcchủquanlạichịusựtácđộngcủa nhóm tham khảo (Fishbein và Ajzen,1975).

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

TRA được cho là có liên quan đến những hành vi thuộc về lý trí, tức là những là những hành vi mà cá nhân có thể duy trì và kiểm soát được (Fishbein & Ajzen, 1975). Tuynhiên,môhìnhcũngvấpphảisựkhôngđồngtìnhcủamộtsốtácgiảkhác.Họdành sựquantâmnhiềuhơnđếnnhữngtìnhhuốngmàởđócáccánhânhoặcngườitiêudùng không thể kiểm soát hành vi của họ một cách hoàn toàn (Hansen và cộng sự,2004).

Chuẩn mực niềm tin Ý định thực hiện hành vi Thái độ niềm tin Ý định thực hiện hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Chuẩn mực chủ quan Hành vi thực tế

2.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định(TPB)

TPB hỗ trợ luận văn này bằng cách gợi ý một cơ chế lý thuyết để thông qua đócó thể thiết lập mối liên hệ giữa thái độ, chuẩn mực, nhận thức và ý định mua lặp lại Lý thuyết về hành vi có kế hoạch được xem là một trong những lý thuyết tâm lý xã hội học cóảnhhưởngnhấtđểdựđoánhànhvicủaconngườinóichungvàngườitiêudùngtrong các lĩnh vực kinh doanh, thuơng mại nói riêng (Ajzen, 1985) Tsai (2010) đã giải thích rằng TPB cho rằng hành vi của mỗi các nhân được gây nên bởi niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin kiểm soát Ngoài ra, Tsai (2010) cũng chỉ ra rằng niềm tin hànhvicóthểtạonêntháiđộđốivớimộtniềmtinhànhvichuẩnmựctạonênảnhhưởng đến chuẩn mực mang tính cá nhân và niềm tin kiểm soát là nhận thức kiểm soát hành vi của một cá nhân Bên cạnh đó, lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) cho rằng những hành vi có kế hoạch được xác định bởi ý định hành vi Trong đó, ý định thực hiện hành vi bị ảnh hưởng phần lớn bởi thái độ của một cá nhân hướng tới hành vi đó, các chuẩn mực chủ quan bao trùm việc thực hiện các hành vi và nhận thức của cá nhân về sự kiểu soát của họ đối với hành vi (Ajzen,1991).

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991) Điểm khác nhau giữa TPB và TRA đó là mô hình TPB đã bác bỏ một hạn chế của TRA ở điểm: TRA bao gồm cả việc diễn giải hành vi của con người trong bối cảnh mà họkhôngthựcsựcómứcđộkiểmsoáthànhvimộtcáchhoàntoàn(Hansenvàcộngsự, 2004).

Hơnnữa,môhìnhTPBcóthểcungcấpnhữngpháthiệncóíchchoquatrìnhphân tích và chuyển đổi những thái độ và sự đánh giá tích cực của khách hàng thành ý định muahàng,từđódẫnđếnhànhvimuahàng(Smithvàcộngsự,2007).Vớitínhkháiquát hóavàmứcđộgiảithíchcao,TPBđượcvậndụngvôcùngthườngxuyêntronghàngloạt các nghiên cứu hướng nhắm đến mục đích phân giải ý định thực hiện hành vi thực hiện muahàng.

2.2.3 Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định(DTPB)

DựatrênTPB,TaylorvàTodd(1995)đãđềxuấtlýthuyếtphânrãhànhvicóhoạch định (DTPB) thông qua quá trình phân tách ba nhân tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhậnthứckiểmsoáthànhvitrongmôhìnhTPBthànhcácbiếnsốcụthểhơn.Trongmô hình TPB ban đầu, ba yếu tố thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và hành vi nhận thức được kiểm soát được đo lường bởi yếu tố niềm tin của khách hàng theo như Ajzen (1991) đã đềxuất.Tuynhiên,vớimôhìnhnguyênthủynày,chưađủchitiếtđểcóthểxácđịnhcụ thể những nhân tố nào nên được vận dụng để tiên đoán một hành vi cụthể.

Theo Taylor và Tood (1995), trong lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB), thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi được phân tách thànhcácbiếnsốcụthểhơn.Dựatrênlýthuyếtvềsựlantỏatrongđổimớiđượcđềxuất bởi Rogers

(1995), thái độ ảnh hưởng đến hành vi được phân tách thành ba biến số là: lợi thế tương đối, sự phức tạp và năng lực tương thích Lợi thế tương đối là những lợi ích mà quá trình đổi mới đem lại so với lúc trước khi đổi mới Theo Rogers (1995) lợi thếtươngđốicóthểbaogồmcácyếutốnhỏhơnnhư:lợiíchkinhtế,nângcaohìnhảnh, sự tiện lợi và sự hài lòng Theo Rogers (1995), tính phức tạp đại diện cho đánh giá khi mộtbướccảitiếnđượcxemxétlàkhóhiểuhoặckhóvậnhành.Khảnăngtươngthích

Thái độ Nhận thức mức dễ dùng

Nhận thức sự hữu ích

Khả năng tương thích Ý định thực hiện hành vi Ảnh hưởng từ các phương tiện thông tin đại chúng

Chuẩn mực chủ quan Ảnh hưởng cá nhân

Hành vi Điều kiện áp dụng Khả năng tự sử dụngNhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến mức độ phù hợp của đổi mới với những tiêu chuẩn đương thời, trải nghiệm vốn có và mong uớc hiện tại của người dùng tiềm năng.

Một số nghiên cứu trước đây đã đề xuất phân tích nhân tố chuẩn mực chủ quan thành hai khía cạnh: giữa các cá nhân và từ ngoại vi (Bhattacherjee, 2000; Hsu vàChiu, 2004;Lin,2007).Ảnhhưởnggiữacáccánhânchỉmốiquanhệảnhhưởngcủagiađình, bạnbè,… Trongkhiđó,ảnhhưởngngoạiviđềcậpđếnnhữngảnhhưởngtừcáccôngcụ truyền thông đại chúng, nhận định từ chuyêngia,…

Ngoài ra, Taylor và Todd (1995) cũng phân tách “nhận thức kiểm soát hành vi” thành hai khía cạnh đó là: khả năng tự sử dụng và điều kiện áp dụng Khả năng tự sử dụng là nhận thức của một người về khả năng của mình trong việc tiến hành một hành vi (Taylor và Todd, 1995).

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)

H4 Ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám H5

Tổng hợp một số nghiên cứu cóliên quan

2.3.1.1 Nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn(2021)

Nghiên cứu này do đồng tác giả Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021) tiến hànhvớimụcđíchphântáchvàpháthiệnnhữngtácnhânnàocótácđộnglênđếnýđịnh mualạicủaphụnữ.Nhómsảnphẩmchínhđượclựachọnlàmỹphẩmcóchứcnăngđiều trị, cụ thể là mỹ phẩm trịnám.

Nguồn dữ liệu cho bài nghiên cứu là phản hồi từ phỏng vấn 370 người tại các cửa hàng tại địa bàn TP.HCM Có 354 phản hồi được ghi nhận là hợp lệ Có tổng cộng sáu nhântốđượccholàcótácđộngđếnýđịnhmualặplạisảnphẩmtrịnámbaogồm:người nổi tiếng, bao bì sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, độtuổi.

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021)

(Nguồn: Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn, 2021) Ý định mua lặp lại Chuẩn mực chủ quan

Thái độ người tiêu dùng

Nghiên cứu đã phát hiện năm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại TP.HCM đó là: người nổi tiếng (X1), giá sản phẩm (X2), bao bì sản phẩm (X4), chất lượng sản phẩm (X5) và độ tuổi (X6) Trong đó, giá sản phẩm và độ tuổi là hai yếu tố có mức độ tác động mạnh nhất.

2.3.1.2 Nghiên cứu của Nhu-Ty Nguyen(2020) Đây là bài nghiên cứu để khám phá những tác nhân gây tác động đến ý định mua lặp lại thực phẩm chức năng được thực hiện bởi tác giả Nhu-Ty Nguyen (2020).

Dữliệucủanghiêncứuđượcthuthậptừviệckhảosát260ngườitiêudùngđãtừng sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng thông qua phỏng vấn trực tiếp và bảng hỏitrực tuyến.Kếtquảtổngkếtđượctừnghiêncứuchỉrarằngcóbốnnhântốtácđộngtíchcực đếntháiđộcủangườitiêudùngbaogồm:kiếnthức,vaitròcảmnhận,lòngtinvàchuẩn mực chủ quan Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ có tác động cùng chiều đến ý định mua lặp lại thực phẩm chứcnăng.

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nhu-Ty Nguyen (2020)

Ngoài ra, khi khách hàng có cảm giác và đánh giá tốt về sản phẩm, ý định mua lại sảnphẩmsẽtăng.Tươngtựnhưvậy,lòngtincũngcósựliênhệmậtthiếtvớiýđịnh Vai trò cảm nhận

Các thuộc tính tâm lýH6

Quảng cáo và các nguồn thông tin H5

Các thuộc tính lý tính mualặplại.Từđó,Nhu-TyNguyenđãđềxuấtcácgiảipháphướngđếnmụctiêuduytrì tháiđộngườitiêudùngđốivớiphânkhúcsảnphẩmthựcphẩmchứcnăng,thôngquađó làmtăngkhảnăngkháchhàngsẽtiếptụcnảysinhnhucầumuahàngvàthựchiệnnhững giao dịch kế tiếp trong tươnglai.

Nghiêncứunàyđượcxâydựngđểpháthiệnvàđánhgiánhữngnhântốcótácđộng đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng phụ nữ tại Bangkok (Thái Lan) đối với các sảnphẩmmỹphẩmHànQuốc.NghiêncứutậptrungvàothươnghiệuEtudeHouse,một trong những thương hiệu đến từ Hàn Quốc nổi tiếng tại Thái Lan với doanh thu hàng năm cao và lượng sản phẩm bán ra lớn Rossarin (2014) đã tiến hành ghi nhận dữ liệu của 402 khách hàng bằng phương pháp sử dụng bảnghỏi.

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Rossarin (2014)

Sau khi trình bày những khám phá từ việc phân tích, yếu tố chuẩn mực chủ quan, niềm tin, thái độ, quảng cáo và nguồn thông tin, đặc điểm lý tính, đặc điểm tâm lý và yếu tố nhận thức có vai trọng quan trọng đến ý định mua lặp lại của khách hàng nữ giới tạiTháiLan.Cụthể,nhậnthứcchủquanảnhhưởngdươngđếntháiđộ(H1)ởmứctrung bìnhvớihệsốhồiquylà0.460.Niềmtincũngcótácđộngtíchcựcđếntháiđộ(H2)với hệsốcaohơn(0.767).Quảngcáovànguồnthôngtintácđộngtíchcựcđếncácđặcđiểm lý tính và tâm lý (H3 và H4), trong đó tác động của quảng cáo và nguồn thông tin với đặcđiểmlýtínhmạnhmẽhơn(0.609)sovớitácđộngđếnđặcđiểmtâmlý(0.562).Tiếp theo, các đặc điểm lý tính và tâm lý có ảnh hưởng trực tiếp đến yếu tố nhận thức (H5và H6).

Mô hình gợi ý có 03 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại là: chuẩn mực chủ quan,tháiđộvànhậnthức.Cảbađềucóảnhhưởngdươngđếnbiếnphụthuộcvớihệsố theothứtựlà0.480(H7),0.761(H8)và0.776(H9).Tómlại,cóthểrútrađánhgiárằng thái độ và nhận thức là các nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm Hàn Quốc với đối tượng nữ giới tại TháiLan.

2.4.2.2 Nghiên cứu của Irhamma và các cộng sự (2022)

Các nhà nghiên cứu đến từ Indonesia trình bày nghiên cứu với mục tiêu phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại các mỹ phẩm Halal (các loại mỹ phẩm được sửdụngtheoluậtđạoHồi)củakháchhàngtạiIndonesia.Irhammavàcáccộngsự(2022) chỉrarằngcó04nhântốđượcchứngminhlàcóảnhhưởnglà:chấtlượngsảnphẩm,sự hài lòng, lòng tin và hình ảnh thương hiệu Cỡ mẫu của đề tài này là 400 khách hàngnữ giới đã có hành vi từng mua sắm và tiêu thụ mỹ phẩm halal trong vòng 1 nămqua.

Sự tin tưởng Ý định mua lặp lại mỹ phẩm Halal Chất lượng sản phẩm

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Irhamma và cộng sự (2022)

(Nguồn: Irhamma và cộng sự, 2022)

Những khám phá của nhóm tác giả đã chứng minh rằng chất lượng sản phẩm, sự hài lòng, sự tin tưởng và hình ảnh thương hiệu được xây dựng trong trong mô hình đều có mối liên hệ cùng chiều đến ý định mua lặp lại các sản phẩm mỹ phẩm Halal. Đối với phụ nữ Hồi giáo, việc sử dụng mỹ phẩm đủ tiêu chuẩn Halal không phải chỉlàmộtlựachọnmàcònlạisựtônkínhvớitôngiáo.Dựatrênđó,cácgợiýcũngđược nhóm tác giả đề xuất để những nhà kinh doanh trên thị trường thực hiện những chiến luợc phù hợp để phục vụ nhóm đối tượngnày.

Giả thuyếtnghiên cứu

2.4.1 Nhân tố Hình ảnh thươnghiệu

KotlervàKeller(2013)chorằnghìnhảnhthươnghiệulàmộtnhậnthứcvềthương hiệu được in đậm trong tâm trí của người mua hàng và sử dụng hàng hóa mà sự liênđới đếnthươnghiệuđótrởthànhnhữngthôngtindướidạngkíứchoặcdấuhiệuámchỉđến một thương hiệu cụ thể Theo Nisar và Whitehead (2016) định nghĩa là tổng thể những giá trị của người tiêu dùng thực sự nhận thức về thương hiệu nào đó, bao gồm cảnhững điểmgiốngvàkhác,nhữnglợiíchmanglạivàtínhcáchcủathươnghiệu.Tjiptono(2011) bàn luận rằng hình ảnh thương hiệu hướng đến khái niệm về cảm nhận của kháchhàng

Hình ảnh thương hiệu dựa trên những sự liên tưởng và niềm tin vào thương hiệu đó Những khách hàng có những cảm nhận tích cực về hình ảnh của một thương hiệu cụ thể nào đó thường có xu hướng và có ý định thực hiện hành vi mua hàng Vì thế, việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu tốt và một chiến lược thương hiệu phù hợp là vô cùng quan trọng.

TheoPeter,PaulvàOlson(2009),nếukháchhàngđượcđặttronggiảđịnhphảiđối mặt với những lựa chọn giữa hình ảnh thương hiệu, giá cả và các thuộc tính của sản phẩm,kháchhàngsẽưutiênchọnthươnghiệutrướctiên,sauđómớiđếncácthuộctính cònlại.Adhi(2012)đưaranhậnđịnhrằnghìnhảnhthươnghiệucótầmảnhhưởngquan trọngđếnýđịnhmualặplạicủakháchhàng.Sựgắnbógiữahìnhảnhthươnghiệumạnh với khách hàng có thể ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại Yesi (2013) cũng chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu có tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng Phát hiện này cũng được nhất trí bởi Edo (2013) với kết luận thương hiệu nên được xem như một trong những tiêu chí hàng đầu để đưa ra quyết định mua hàng khi khách hàng đã cảm thấy thỏa mãn và tin tưởng vào một thương hiệu nhất định nàođó.

Qua những tổng hợp trên, hình ảnh thương hiệu là một nhân tố nên được ưu tiên, đónggópvàosựgiatăngýđịnhmualặplại.Đốivớithịtrườngsữarửamặt,giữavôvàn những thương hiệu khác nhau, xây dựng một hình ảnh thương hiệu tạo ấn tượng tốt, uy tín và ổn định là một trong những khoản đầu tư mà doanh nghiệp nên hướng tới Vìthế, luận văn đề xuất giả thuyết nghiên cứu H1 nhưsau:

H1: Hình ảnh thương hiệu càng tốt thì ý định mua lặp lại sữa rửa mặt càng cao

2.4.2 Nhân tố Chất lượng sảnphẩm

Theo Chavan (2003), chất lượng của sản phẩm được hiểu như một tập hợp những đặcđiểmchứađựngtrongmộtsảnphẩmhoặcdịchvụnàođócóđónggópđếnviệcthỏa mãn một nhu cầu được định sẵn của khách hàng Jahanshahi và cộng sự (2011) chỉ ra rằngnếumộtsảnphẩmđápứngđượcnhữngkìvọngcủakháchhàng,thìkháchhàngđó sẽ cảm thấy được thỏa mãn và sẽ giúp họ có thể cân nhắc đánh giá sản phẩm là chấp nhậnđượchoặccóchấtlượngcao.TheođịnhnghĩacủaAkrani(2013),chấtlượngsản phẩm là những đặc tính tổng hòa có khả năng để đáp ứng những kì vọng (hoặc mong muốn) của khách hàng Akrani (2013) cũng chỉ ra rằng gia tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách cải thiện chất lượng sản phẩm (dịch vụ) và đảm bảo không xảy ra lỗi hoặc hư hỏng trong quá trình sử dụng nên là những đặc điểm cần có của sản phẩm giúp cho những nhu cầu và mong muốn của khách hàng được đáp ứng, từ đó tăng khả năng mua hàng Tổng hợp lại, có thể hiểu chất lượng của sản phẩm là những khả năng, thuộc tính của sản phẩm có thể đáp ứng mong đợi hoặc vượt kì vọng đặt ra của người tiêu dùng.

Chất lượng sản phẩm càng cao thì mức độ hài lòng của người tiêu dùng càng lớn (Kotler và Keller, 2016) Theo Wood (2009) những sản phẩm được nhìn nhận sở hữu chất lượng tốt khi chúng có thể đạt được hoặc vượt hơn những nhu cầu cần thỏa mãn. Khi đó, những sản phẩm chất lượng tốt này có thể giúp những doanh nghiệp hoặc nhà bán hàng thu hút khách hàng mới đồng thời với việc tạo nên mối quan hệ gắn bó với những khách hàng cũ để tối đa hóa lợi nhuận.

Giả thuyết nghiên cứu H2 được xây dựng như sau:

H2: Chất lượng sản phẩm càng tốt thì ý định mua lặp lại sữa rửa mặt càng cao

Banđầu,cáckháiniệmđểkháiquáthóasựthuậntiệntrongcáctàiliệumarketingdẫn chiếuđếnyêucầuphânloạicácsảnphẩmtùytheotínhchấtkhácnhau.Theođó,những sảnphẩmđượcxemlàthuậntiệnkhinóđượcthiếtkếđểtốithiểuhóanguồnlựcphảibỏ ra của khách hàng để có thể mua hoặc sở hữu sản phẩm đó (Yale, 1986) Theo Berry và cộngsự(2002)cũngnhưSeiders(2002)mởrộngkháiniệmsựthuậntiệncủangườitiêu dùngđãđịnhnghĩa“sựthuậntiệnvềdịchvụ”lànhữngnhậnthứcvềthờigiancũngnhư công sức họ bỏ ra để mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó Xét trong bối cảnh của ngành bán lẻ, Moeller và cộng sự (2009) khẳng định có bốn yếu tố tác động đến sự thuận tiện trong quá trình mua sắm của khách hàng bao gồm: quyết định mua hàng, khả năng truy cập,khảnăngtìmkiếm,giaodịchvànhữngsựthuậntiệnsauquátrìnhmuahàng.Từ đó, Moeller và cộng sự (2009) phân tích và xác định tầm ảnh hưởng của chúng đến sự duytrìvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.Tươngtự,BeauchampvàPonder(2010)khi nghiên cứu nhận thức của khách trên nền tảng trực tuyến và trực tiếp cũng đề xuất bốn yếutốcấuthànhsựthuậnbaogồm:sựtiếpcận,khảnăngtìmkiếm,sựtiệnlợitronggiao dịch và sự thuận tiện khi sở hữu Nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và cộng sự (2018) dựa trên việc khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến qua internet của 230 người tiêudùng tại Việt Nam cho thấy rằng sự thuận tiện là một trong những nguyên nhân thúc đẩy ý địnhmualặplại.Trongđó,sựtiệnlợiđượcphânbổthànhnămcấuthànhbaogồm:tiện lợivềkhảnăngtruycập,tiệnlợivềkhảnăngtìmkiếm,tiệnlợitrongquátrìnhđánhgiá, tiện lợi trong quá trình thực hiện giao dịch và sự tiện lợi trong quá trình sở hữu/dịch vụ sau khi mua hàng và chỉ ra rằng cả năm nhân tố đều có ảnh hưởng dương đến việc tăng nhận thức phạm vi giá trị và làm cho ý định mua lặp lại được giatăng.

Mạng lưới kênh phân phối ngày càng đa dạng từ truyền thống như siêu thị, trungtâm thương mại, hệ thống các cửa hàng đến các kênh phân phối qua internet như website, các nền tảng thương mại điện tử, các nền tảng mạng xã hội mang đến cho người tiêu dùng sự thuận tiện rất lớn trong việc mua và sử dụng sữa rửa mặt Xét về mặt doanh nghiệp,nếuhọcómạnglướiphânphốisảnphẩmrộnglớnvàchínhsáchgiaonhậnhàng hóa linh hoạt, bảo mật sẽ giúp tăng tính thuận tiện cho người tiêu dùng trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm Từ đó, giúp tăng khả năng khách hàng chọn mua sản phẩm và gắn bó với thương hiệu lâu dàihơn.

Vì vậy, luận văn xây dựng giả thuyết nghiên cứu H3 như sau:

H3: Sự thuận tiện càng nhiều thì ý định mua lặp lại sữa rửa mặt càng cao

2.4.4 Nhân tố Nhận thức vềgiá

Nhậnthứcvềgiáđượchiểulàđộlớnvềtiền(tiềntệ)vàsựhysinh(phitiềntệ)mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm (Petrick, 2004) Giá trở thành tín hiệu bênngoàicủangườitiêudùngtrongviệchìnhthànhnênkhíacạnhnổibậtcủanhậnthức giátrịtiềntệ(Zeithaml,1988).Nhậnthứcvềgiácũngđượchiểulàtrảinghiệmvềmặt cảmtínhcủakháchhàngđểcóđượcmộtsảnphẩmnàođó,trảinghiệmnàycóthểmang tính tích cực hay tiêu cực đến hành vi (Lichtenstein và cộng sự, 1993) Theo Alford và Biswas (2002), khi nhận thức về giá là tích cực sẽ tạo nên tác động tốt đến ý định mua Liu & Lee (2016) cũng chỉ ra rằng nhận thức về giá càng tốt thì ý định mua lặp lại càng cao.Tronglĩnhvựcmarketing,nhiềunghiêncứukháccũngđãchỉramốiquanhệthuận chiều giữa nhận thức giá và ý định mua lặp lại (Petrick, 2002; 2004; Ladhari,2019).

Xétriêngsữarửamặt,córấtnhiềuphânkhúckháchhàngvànhómsảnphẩmkhác nhau, thì mức giá của mặt hàng này là vô cùng đa dạng từ những sản phẩm bình dân phục vụ cho người tiêu dùng thông thường để những sản phẩm cao cấp với mức giá tươngđốicaophụcvụphânkhúckháchhàngcókhảnăngchitrảcaohơn.Đặcbiệttrong thời điểm thị trường ngày càng có nhiều thương hiệu khác nhau cung cấp cùng một loại sản phẩm, hoặc thậm chí một thương hiệu có thể có nhiều sản phẩm phục vụ cho từng nhu cầu khác nhau của khách hàng, nhận thức về giá có thể là động cơ thúc đẩy sự tiêu dùng thường xuyên nhưng một mặt có thể là rào cản hạn chế người tiêu dùng quay trở lại.

Vì vậy, xây dựng giả thuyết nghiên cứu H4 được phát biểu như sau

H4: Nhận thức về giá càng tốt thì ý định mua lặp lại sữa rửa mặt càng cao

2.4.5 Nhân tố Bao bì của sảnphẩm

Bao bì đóng vai trò quan trọng cấu thành nên sản phẩm để tạo ấn tượng ban đầu cho khách hàng Bao bì là thực thể vật lý chứa đựng sản phẩm với một hoặc nhiều mục đích đồng thời như: chứa đựng, bảo quản, truyền đạt, tiện lợi và hiệu quả (Robertson,

2012) Theo Kotler (2002), bao bì là một phần của sản phẩm và thương hiệu, thuộc về phần thuộc tính cảm quan, là điểm chạm trực tiếp giữa người tiêu dùng và thương hiệu, do đó bao bì có tác động to lớn đến tâm lý của người sử dụng.

Robertson (2012) phân loại bao bì sản phẩm theo 02 tiêu chí là theo chất liệu và mục đích sử dụng Nếu phân theo chất liệu, bao bì gồm bao bì từ vật liệu nhân tạo, giấy vàcarton,kimloại,thủytinh,nhựavàcácchấtliệukhácđểcấutạonênbaobì.Nếuphân loại theo mục đích sử dụng, bao bì gồm bao bì thành phẩm, bao bì trung gian và bao bì để vận chuyển.

Trên phương diện cảm quan, bao bì của một sản phẩm gồm 2 thuộc tính chính là: yếutốthịgiácvàdiễngiảithôngtin(SilayoivàSpeece,2004).Ahmedvàcộngsự(2014) lại đề xuất có 04 thuộc tính để cấu thành nên bao bì là: màu sắc, chất liệu, thiết kế đóng góivàtínhtiệnlợi.Riêngvớiyếutốthiếtkếcủabaobì,theoDileep(2006),thiếtkếđẹp giúp khơi gợi hình ảnh và chất lượng sản phẩm tốt hơn, đồng thời là một dấu hiệu để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hàng Theo Fung và cộng sự (2004),thiếtkếcũngnhưbaobìsảnphẩmcómốiliênhệgắnkếtchặtchẽvớingườitiêu dùng Bhakar

& Dubey (2015) cho rằng bao bì sản phẩm cũng là một trong những yếu tốquantrọngđónggópvàotăngnhậndiệnthươnghiệuvàlàphươngtiệnđểkháchhàng xem xét giá trị cảm nhận đối để có thêm kiến thức trong suốt thời gian tiêu dùng Mai NgocKhuongvàTangMyHong(2016)khitìmhiểusựtácđộngcủathiếtkếbaobìsản phẩm đến ý định mua lặp lại với mặt hàng sữa Vinamilk dựa trên khảo sát với mẫu 293 đáp viên đã kết luận rằng thiết kế bao bì có ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa Vinamilk của người tiêudùng.

Mô hình nghiên cứuđề xuất

Sau khi sơ lược lý thuyết và tổng hợp các nghiên cứu có liên quan, sáu biến độc lập tương đương với sáu nhân tố được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu bao gồm: hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, sự thuận tiện, nhận thức về giá, bao bì sản phẩm và chương trình khuyến mãi Mô hình này không hoàn toàn được dựa trên bất kì một nghiên cứu nhất định nào, mà tác giả tổng hợp và đề xuất từ các nghiên cứu liên quanđểxâydựngđảmbảosựchọnlọcvàđiềuchỉnhphùhợphơnvớiđặcthùsảnphẩm và bối cảnh tại thị trường Việt Nam Với những thông tin trên, tác giả đề xuất thực hiện mô hình nghiên cứu nhưsau:

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Tóm tắtChương 2

Chương2đãnêunhữnglýthuyếtvàđịnhnghĩatổngquannhấtcáckháiniệmngười tiêudùng,ýđịnhmuahàng,ýđịnhmualặplạivàxâydựngnềntảnglýthuyếtliênquan.

Tiếptheo,kếtquảtừcácmôhìnhđãđượcthựchiệntrướcđâytrongvàngoàinướcxoay quan vấn đề ý định mua lặp lại của các loại sản phẩm khác nhau đã được đề cập cũng nhưnhữnglýluậncụthểlýdođểlựachọncácnhântốđượcđưavàomôhình.Từcơsở đó, tác giả tóm tắt và gợi ý một mô hình nghiên cứu có sáu nhân tố có tác động đến ý định mua lặp lại sản phẩm của người tiêu dùng: hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm,sựthuậntiện,nhậnthứcvềgiá,baobìsảnphẩmvàchươngtrìnhkhuyếnmãi.Tất cả sáu nhân tố này đều được giả thuyết có tác động cùng chiều đến ý định mua lặp lại sản phẩm sữa rửa mặt của người tiêudùng.

Tiếp theo, chương 3 sẽ trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, cách xây dựng thang đo, phương thức chọn mẫu, cách thức thu thập dữ liệu cũng như sơ lược các phương pháp sẽ được vận dụng để trình bày các kết quả nghiên cứu.

PHƯƠNG PHÁPNGHIÊN CỨU

Thiết kếnghiên cứu

Để hoàn thành luận văn này, tác giả sử dụng đa dạng và kết hợp các phương pháp thực hiện phân tích khác nhau Nghiên cứu định lượng là phương pháp chủ yếu để giải thíchkếtquảvàđánhgiákếtquảđó.Tuynhiêntrướckhitiếnhànhthuthậpdữliệuđịnh lượng,đểxemxétsựdễhiểuvàtừngữđượcsửdụngtrongthangđođểcóthểxâydựng thangđochínhthứcphùhợp,tácgiảsửdụngkỹthuậttraođổitrựctiếpvàphântíchđịnh tính Kế tiếp, phân tích định lượng sử dụng dữ liệu có được từ bảng hỏi phân phát cho người tham gia khảo sát và dựa trên năm kỹ thuật phân tích từ đó tìm ra ảnh hưởng của các nhân tố đã được xây dựng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêudùng.

Quá trình hoàn thành luận văn đi qua bốn giai đoạn chính:

- Giai đoạn 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, tổng hợp các lý thuyết, nghiên cứu liên quan và xây dựng mô hình đề xuất nghiêncứu.

- Giai đoạn 2: Đưa ra thang đo thử nghiệm và tiến hành thảo luận trựctiếp.

- Giaiđoạn4:Phântíchđịnhlượng,trìnhbàynhữngpháthiện,xemxétcácgiả thuyết và gợi ý những kiến nghị có liênquan.

Từng bước cụ thể trong quá trình thực hiện luận văn này được trình bày ở Hình 3.1.

Các đề xuất kiến nghị

Phân tích định tính bằng phương pháp trao đổi trực tiếp (n = 8)

Cơ sở lý thuyết và tổng hợp tài liệu

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hiệu chỉnh thang đo Thang đo chính thức Xác định đề tài luận văn

Kiểm định hệ số Cronbach’s AlphaPhân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích tương quanPhân tích hồi quy đa biến

Hình 3.1 Quá trình thực hiện luận văn

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Xem xét mô hình và kết luận các giả thuyết

Xây dựng thang đo thử nghiệm

Thang đo thử nghiệm được xây dựng dựa trên việc tổng hợp, chọn lọc từ các lý thuyếtđãcócũngnhưcácnghiêncứuliênquannhưđãtrìnhbàytạiphầnsơlượclýluận, tài liệu ở phần trên Để xem xét một cách khách quan những yếu tố, mỗi nhân tố được xây dựng bao gồm nhiều biến quan sát, mỗi biến quan sát thể hiện một khía cạnh khác nhau và có liên quan mật thiết đến nhân tố đó Dữ liệu từ phản hồi của thành viên được khảo sát được thu thập định lượng hóa bằng việc đánh giá sự đồng ý của họ đối với các phát biểu dựa trên năm mức độ tăng dần theo thang đo Likert từ 1 đến 5 Theo Vogt (1999), thang đo Likert để định lượng những ý kiến liên quan đến thái độ, kiến thức, nhận thức, những giá trị và thay đổi mang tính hành vi của khách hàng Trong đó: 1 tươngđươngvớiHOÀNTOÀNKHÔNGĐỒNGÝlàmứcđộthấpnhất,2tươngđương vớiKHÔNGĐỒNGÝ,3tươngđươngvớiTRUNGLẬP,4tươngđươngvớiĐỒNGÝ và 5 tương đương với HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý là mức độ caonhất.

Bảng 3.1 thể hiện chi tiết những biến quan sát được xây dựng trong thang đo thử nghiệm cho năm nhân tố với 31 phát biểu.

Bảng 3.1 Thang đo thử nghiệm

Thang đo Hình ảnh thương hiệu

TH1 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đến từ một thương hiệu lớn và lâu đời

TH2 Thương hiệu sữa rửa mặt mà tôi đang dùng để lại ấn tượng tốt trong tâm trí tôi

TH3 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng được mọi người xung quanh đánh giá tích cực

TH4 Tôi hoàn toàn yên tâm khi chọn mua các sản phẩm sữa rửa mặt của thương hiệu đang dùng

Thang đo Chất lượng sản phẩm

CL1 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đem lại hiệu quả mà tôi mong đợi

CL2 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có hiệu quả đúng như hứa hẹn của nhà sản xuất

CL3 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có chất lượng tốt hơn so với các sản phẩm khác trên thị trường

CL4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có chất lượng đảm bảo và ổn định

CL5 Chất lượng của sữa rửa mặt mà tôi đang dùng tương xứng với định vị thương hiệu

Thang đo Sự thuận tiện

TT1 Tôi có thể dễ dàng mua sữa rửa mặt đang dùng ở bất cứ cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại nào

TT2 Tôi có thể dễ dàng mua online sữa rửa mặt đang dùng thông qua trang bán hàng web hoặc e-commerce

TT3 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đa dạng mang đến sự thuận tiện cho tôi khi chọn lựa mua hàng

TT4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng luôn có hàng nên tôi có thể mua được bất kỳ thời điểm nào trong năm

TT5 Tôi có thể mua hàng với đa dạng các hình thức thanh toán

Thang đo Nhận thức về giá

NTG1 Mức giá của sữa rửa mặt mà tôi đang dùng phù hợp với túi tiền của tôi

NTG2 Sữa rửa mặt tôi đang dùng có giá bán tương xứng với chất lượng sản phẩm

NTG3 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có giá bán tương đối ổn định

NTG4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có giá bán cạnh tranh hơn các nhãn hàng khác trên thị trường

NTG5 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có mức giá đáp ứng khả năng chi trả của tôi

Thang đo Bao bì sản phẩm

BB1 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có bao bì đẹp và bắt mắt

BB2 Bao bì của sữa rửa mặt mà tôi đang dùng thể hiện đầy đủ và chính xác thông tin cần thiết

BB3 Bao bì của sữa rửa mặt tôi đang dùng chắc chắn và được làm bằng chất liệu an toàn

BB4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng được chứa đựng trong bao bì tiện lợi, dễ dàng sử dụng

Thang đo Chương trình khuyến mãi

KM1 Sữa rửa mặt đang dùng luôn có chương trình khuyến mãi cho khách hàng

KM2 Tôi thấy các chương trình khuyến mãi của sữa rửa mặt đang dùng vô cùng hấp dẫn

KM3 Các chương trình khuyến mãi dành cho sữa rửa mặt đang dùng phù hợp với nhu cầu của tôi

KM4 Các chương trình khuyến mãi dành cho sữa rửa mặt đang dùng hấp dẫn hơn của các sữa rửa mặt khác

Thang đo Ý định mua lặp lại

MLL1 Tôi nghĩ ngay đến sản phẩm đang dùng khi cần mua sữa rửa mặt

MLL2 Mặc dù có nhiều thương hiệu sữa rửa mặt trên thị trường nhưng tôi vẫn sẽ tin chọn sản phẩm đang dùng

MLL3 Tôi vẫn tiếp tục chọn mua sữa rửa mặt đang dùng trong tương lai

MLL4 Tôi vẫn sẽ tiếp tục chọn mua sản phẩm sữa rửa mặt đang dùng mặc dù giá cả có tăng lên đôi chút

(Nguồn: Tác giả tựtổnghợp)Ngoàira,đểmôtảcácđặcđiểmmẫutrongquátrìnhthựchiệnbảnghỏi,tácgiả chọn bốn biến định tính liên quan đến nhân khẩu học để hiểu bao quát hơn vềcấuthànhcủamẫuđượclựachọndựatrênphânloạitheonhânkhẩuhọc.Bốnbiếnnàylà:độtuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập với các giá trị theo nhóm nhằm mục đích hỗ trợ phân loại và đánh giá theo như Bảng 3.2:

Bảng 3.2 Bảng tổng hợp các biến nhân khẩu học Tên biến Biến nhân khẩu học Giá trị age Độ tuổi 1: từ 18 đến 24tuổi;

3: trên 35 tuổi gender Giới tính 1: Nam;

2: Nữ edu Trình độ học vấn 1 : Trung học Cơsở;

2 : Trung học Phổthông;3 : Trình độ Đạihọc;

4 : Trình độ Sau đại học; income Thu nhập 1 : Dưới 5 triệuđồng/tháng;

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Phương pháp nghiên cứu và thu thậpdữliệu

Nghiên cứu định tính được các tác giả tiến hành để kiểm tra tính rõ ràng và nhất quán của từ ngữ được sử dụng, tính dễ hiểu của các phát biểu và sự trùng lặp của các phát biểu trước khi triển khai nghiên cứu sâu rộng Sau khi thu thập dữ liệu từ việc trao đổitrựctiếp,thangđođầurađượchiệuchỉnhđảmbảosựổnđịnhvàdễtiếpcậnhơnvới người trả lời,đạt hiệu quả nghiên cứu cao nhất và tiết kiệm thời gian phân tích.Phương phápđượcsửdụnglàkỹthuậttraođổitrựctiếpdựatrêncáckịchbảndựngsẵnđểkhám phánhữngđánhgiácủađápviênvềcáchtrìnhbàynhữngphátbiểuliênquanvềmặtcâu chữ và tính hợp lí (PHỤ LỤC1).

Sốđápviênthamgiaphỏngvấnkínlà8ngườitừ18tuổitrởlên,sốngtạiTP.HCM và thường xuyên mua sắm tiêu dùng sữa rửa mặt Mẫu được lấy dựa trên phương pháp thuận tiện (phi xác suất) với những người tham gia được cho là sẵn sàng và khách quan để trả lời các câu hỏi được đặt ra Nội dung cuộc phỏng vấn của từng đáp viên sẽ được ghinhậnlàcơsởchoviệchiệuchỉnhsựlô-gícvàtừngữcácphátbiểuđượcđềcậptrong thang đo 15 đến

20 phút là khoảng thời gian trung bình để hoàn thành cuộc phỏng vấn với một đápviên.

Người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh là tổng thể cần khám phá, nhóm này được giới hạn thành nhóm người tiêu dùng mua sữa rửa mặt ở độ tuổi từ 18 trở lên.

Mẫu nghiên cứu được hiểu là một nhóm nhỏ của tổng thể cần thiết để có một số lượng thông tin đủ để phản ánh những kết luận của nghiên cứu (Sekaran và Bougie,

2010) Trong khi đó, Kumar và cộng sự (2013) định nghĩa kích cỡ mẫu là “tổng số đối tượngcótrongmẫunghiêncứu”.Xácđịnhkíchcỡmẫuphùhợplàmộttrongnhữngđiều cần lưu ý cho nghiên cứu có giá trị và có ý nghĩa phản ánh tổng thể tốt Mặc dù có rất nhiềuquytắcvàphươngphápđượcchấpnhậnrộngrãiđểxácđịnhkíchcỡmẫu,cácnhà nghiên cứu vẫn có những quan điểm khác nhau về việc xác định cỡ mẫu như thế nào là phù hợp cho từng tình huống nghiên cứu cụ thể Các tác nhân này có thể bao gồm cách tiếp cận, phương thức thực hiện phân tích, số lượng biến, độ phức tạp của mô hình, thời gian và nguồn lực của người nghiên cứu, kích cỡ mẫu được dùng trong những nghiên cứu tương tự và khả năng xử lí của các chương trình phântích.

Những phương thức được xây dựng bởi Roscoe (1975) đã và đang dần phổ biến trongviệcxácđịnhcỡmẫutrongmộtthờigiandài.Roscoe(1975)chorằngkíchcỡphù hợp của mẫu nên ở trong khoảng từ 30 đến nhỏ hơn 500 là ổn cho các nghiên cứukhám pháhànhvi.Ởngoàingưỡngnàynhữngkhẳngđịnhsẽxuấthiệnkhảnăngsailệchhoặc không phản ánh được tổng thể Roscoe (1975) cũng chỉ ra rằng, nếu nghiên cứu được xây dựng để tìm hiểu những loại đối tượng đa dạng thì cỡ mẫu cho mỗi nhóm ít nhất phải đạt 30 Ngoài ra, đối với các nghiên cứu mang tính chất đa biến (ví dụ như phân tích hồi quy), kích thước cần đạt ít nhất là 10 lần tổng lượng nhân tố được xâydựng.

Green (1991) đề xuất cách xác định số lượng phản hồi cần thiết cho một nghiên cứu khảo sát làN≥50 + 8m(trong đómthể hiện số lượng biến độc lập trong môhình).

Với những điều kiện khách quan về nguồn lực, tác giả sẽ lựa chọn kích cỡ mẫu trong khoảng từ 250 – 350 vẫn phù hợp với những kỹ thuật xác định mẫu đã tham khảo và hạn chế những rủi ro khi tiến hành thực tế.

Tácgiảđãsửdụngnhữngmốiquanhệcánhântrênmạngxãhộicủamìnhđểphân phátbảngkhảosátđếnnhómđốitượngmụctiêuthôngquanhữngnềntảngmạngxãhội phổ biến tại Việt Nam như Facebook, Zalo, Instagram và Gmail Để cải thiện tỷ lệphản hồi, tác giả cũng đã sử dụng kết hợp kiểu lấy mẫu quả cầu tuyết (snowball sampling method).Phươngphápnàydựatrênviệcgiớithiệutừnhómngườitrảlờibanđầuđểtạo ra các phản hồi bổ sung Ưu điểm là giúp giảm chi phí và thời gian tìm kiếm các câu trả lời Tuy nhiên, phương pháp này có thể gây nên sự sai lệch vì có thể làm giảm tính đại diện của mẫu đối với tổng thể (Bell và cộng sự,2018).

Côngcụnàymangđếnnhiềulợiíchtrongviệcphántánbảnghỏivàtổnghợpdữliệuvà cóthểchiasẻđếnnhữngđápviênthôngquađườngdẫn(link)lêncáctrangmạngxãhội nhanh chóng khi câu trả lời được ghi nhận, dữ liệu sẽ được tổng hợp dưới dạng bảng tính.Đầutiên,dữliệuthôsẽđượctảixuốngdướidạngbảngtínhExcel,sauđóđượcsắp xếpvàmãhóanhưđãđềcậptrongChương2củaluậnvăn.Sauđódữliệuđượcnhậptừ trang tínhExcel sang phần mềm phân tích IBM SPSS, sau khi đã tiến hành loại dữl i ệ u không đủ tiêu chuẩn hoặc giá trị không tốt cho mục đích nghiên cứu Vì những lí do kể trên, số dữ liệu câu trả lời hợp lệ giảm từ n = 354 xuống còn 302.

Phương pháp phân tíchdữ liệu

3.4.1.1 Các đặc điểm nhân khẩuhọc

Phân tích mô tả được áp dụng để phân nhóm thông tin ghi nhận được theo các chỉ tiêu liên quan đến con người như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn Ngoài ra, khảo sát cũng bổ sung thêm một số phần liên quan đến thói quen và tần suất tiêu thụ sữa rửa mặt của những người tham gia.

3.4.1.2 Phân tích mô tả biến quansát

Phân tích mô tả là phương thức được vận dụng để thống kê các biến quan sát thu thập được Các chỉ tiêu thống kê bao gồm mật độ hiện diện giá trị của các thang đo, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến quan sát.

3.4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’sAlpha

Với mục đích đo lường sự thống nhất nội bộ giữa các phát biểu trong cùng một nhântố,nghiêncứusửdụnghệsốxemxétđ ộ tincậy.ĐềxuấtvàxâydựngbởiCronbach (1951), Cronbach’s Alpha là một trong những kiểm định phổ biến, được sử dụng rộng rãi bởi nhiều nghiên cứu để đánh mức tương quan tổng thể của các biến quan sát được thang đo hóa (Hair và cộng sự,

2006) tránh được các sai số ngẫunhiên. Để chứng minh sự ý nghĩa, thang đo mỗi nhân tố nên có ít nhất từ 3 biến quan sát trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2012) Chỉ số Cronbach’s Alpha nhận dao động trong đoạn [0,1].Xétvềmặthọcthuật,càngtiếnđến1hệsốnàycàngtốtvàphảnánhđượcsựthống nhấtcủacácphátbiểuđượcthangđohóacủamôhình.Tuynhiên,nếuquácao(0.95trở lên) có thể phản ánh sai yếu tố này bởi trường hợp này chứng tỏ các biến quan sát gần nhưgiốnghệtnhauvềýnghĩavàđượccoilàgầnnhưbịtrùnglắptrongthangđo(Nguyễn Đình Thọ,2012).

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), giá trị hệ số Cronbach’s Alphađạttừ0.6trởlênlàđạtyêucầu.Trongđómứctừ0.6đếndưới0.7làđủđiềukiện,

0.7đếndưới0.8làthangđosửdụngtốtvàmứctừ0.8đếndưới1phảnánhthangđorất tốt Ngoài ra, theo Nunnally (1978) để biến quan sát được giữ lại trong mô hình, hệ số tương quan biến- tổng của biến đó phải đạt giá trị từ 0.3 trở lên mới đạt yêucầu.

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory FactorAnalysis)

Phân tích nhân tố khám phá là phương pháp phân tích thống kê dùng để trích xuất vàtươngquanhóacácphátbiểuđểchúngcóthểtựgomnêntừngnhântốcóđầyđủngữ nghĩa trong khi vẫn chứa đựng đầy đủ các thông tin đề xuất của mô hình sơ khai (Hair và cộng sự,1998).

Nguyên tắc chọn một biến thuộc một nhân tố bao gồm biến đó phải có chỉ số tải lớn hơn 0.5 ở nhân tố đó đồng thời không xuất hiện chỉ số quá 0.35 ở các nhân tố khác (Igbaria và đồng sự, 1995) hoặc độ chênh lệch giữa hệ số tải của cùng một biến ở hai nhântốlớnhơn0.3.Trongđó,chỉsốKMOphảnánhkhảnăngchấpnhậnđượccủaphân tíchnày,nằmtrongkhoảng0.5đến1thìphươngphápphântíchnhântốEFAđượcxem là phù hợp để sửdụng.

Ngoài ra, kiểm định Bartlett kiểm định mức độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể Nếu kết quả kiểm định Sig 0.3

Mức ý nghĩa của Bartlett’s Test < 0.05

Tổng phương sai trích (Total

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Luận văn đánh giá quan hệ tuyến tính giữa các biến dựa trên hệ số tương quan Pearson.Cụthể,hệsốtươngquanPearsonchobiếtmốiliênhệtuyếntínhgiữatừngbiến độc lập và biến phụ thuộc cũng như giữa các biến độc lập vớinhau. Điềukiệnđểmốitươngquangiữacácbiếncóýnghĩathốngkêlàmứcýnghĩanhỏ hơn 0.05 (Andy Field, 2009) Hệ số tương quan = 0 cho biết rằng các biến hoàn toàn khôngthểhiệnđượcbấtcứmốiliênhệtuyếntínhnào.HệsốtươngquanPearsoncógiá trị từ -1 đến

1, khi trị tuyệt đối đạt giá trị càng lớn và tiến gần giá trị -1 hoặc 1 thì xem xét có mối tương quan mạnh Tuy nhiên, theo John & Benet-Martinez (2000) trong trườnghợphệsốtươngquanPearsonđạtgiátrị>0.85cóthểxảyrahiệntượngđacộng tuyến Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có mối tương quan rất mạnh với nhau.Môhìnhhồiquypháthiệnhiệntượngđacộngtuyếnsẽcókhảnănglàmchonhiều số đo bị sai sót, gây hậu quả là việc phân tích định lượng không mang lại nhiều ýnghĩa.

3.4.5 Phân tích hồi quy tuyến tínhbội

Saukhixácnhậnvàđánhgiámứcđộtươngquangiữacácbiến,đểcóthểđánhgiá độ phù hợp của mô hình và để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng Mô hình hồi quy tuyến tính bội thể hiện mối quanhệgiữahaihoặcnhiềubiếnđộclậpđịnhlượngvớimộtbiếnphụthuộcđịnhlượng (Nguyễn Đình Thọ,2012).

Trongđó,thuớcđođểđánhgiásựphùhợpcủamôhìnhtuyếntínhthườngđượcsử dụng là hệ số xác định R 2 Theo đó, giá trị của R 2 càng gần 1 thì tính phù hợp của mô hìnhnghiêncứucàngtốt.Tuynhiên,mặcdùhệsốxácđịnhR 2 khônggiảmkhiđưathêm biến độc lập vào mô hình, nhưng việc R 2 càng tăng khi có thêm biến độc lập có khuynh hướnglàmthổiphồngđộchínhxáccủauớclượngnàyvàkhôngphảiphươngtrìnhcàng nhiềubiếnthìcàngphùhợpvớidữliệu.ĐểhạnchếkhuynhhướngbịthổiphồngcủaR 2 , hệsốR 2 hiệuchỉnhđượcưutiênhơnđểđánhgiámứcđộphùhợpcủamôhìnhhồiquy Một cách phổ biến, hệ số R 2 hiệu chỉnh được đánh giá tốt khi được ghi nhận từ 0.5 trở lên (tương ứng với 50% trở lên) Sau đó, tác giả dựa trên hệ số hồi quy và độ tin cậy để xác định mối liên quan tuyến tính để nhận xét độ lớn của ảnh hưởng tuyến tính của các nhân tố lên biến phụthuộc.

Tóm tắtChương 3

Chương 3 đã trình bày quy trình nghiên cứu đầy đủ trong quá trình thực hiện luận vănnàycũngnhưđềcậpđếnhaiphươngphápnghiêncứuđượcsửdụngtrongluậnvăn Nghiên cứu định tính được thực hiện với 8 đáp viên bằng hình thức trao đổi trực tiếpđể đánh giá khả năng đọc hiểu và từ ngữ trong thang đo để xây dựng thang đo chính thức trước khi bắt đầu khảo sát hàng loạt Thông tin ghi nhận được cho thấy có 354 phản hồi trong đó số câu trả lời hợp lệ là 302 Với dữ liệu đó, bước phân tích định lượng đượcáp dụng để nghiên cứu kết quả và đánh giá thông qua các kỹ thuật phân tích như đã trình bày.

Tiếp theo, kết quả của từng phương thức nghiên cứu và phân tích từ phần mềm SPSSsẽđượctrìnhbàymộtcáchchitiếttrongChương4.Đểđàosâuvàoýnghĩanghiên cứu,luậnvăncũngsẽđánhgiávàsosánhkếtquảđóvớithựctiễnvànhữngnghiêncứu đã thực hiện trướcđây.

KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứuđịnh tính

Nghiên cứu định tính bằng phương pháp trao đổi trực tiếp với 8 đáp viên (n = 8) được tiến hành để xem xét mức độ đọc - hiểu và ngôn từ được sử dụng và câu hỏi trước khilấythôngtinhàngloạtbằngphiếukhảosát.Kếtquảthuđượcởbướcnàyđượctrình bày ở Bảng4.1.

Bảng 4.1 Kết quả trao đổi trực tiếp

Kết quả nghiên cứu định tính

Ký hiệu biến Biến quan sát

Biến độc lập: HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

TH1 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đến từ một thương hiệu lớn và lâu đời Không thay đổi

Thương hiệu sữa rửa mặt mà tôi đang dùng để lại ấn tượng tốt trong tâm trí tôi

Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng được mọi người xung quanh đánh giá tíchcực Điều chỉnh: “Thương hiệu sữa rửa mặt mà tôi đang dùng được mọi người đánh giá tích cực”

Tôi hoàn toàn yên tâm khi chọn mua các sản phẩm sữa rửa mặt của thương hiệu đang dùng

Biến độc lập: CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

CL1 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đem lại hiệu quả mà tôi mong đợi Không thay đổi

Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có hiệu quả đúng như hứa hẹn của nhà sản xuất

Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có chất lượng tốt hơn so với các sản phẩm khác trên thị trường

8 CL4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có chất lượng đảm bảo và ổn định

9 CL5 Chất lượng của sữa rửa mặt mà tôi đang dùng tương xứng với định vị thương hiệu

LOẠIdo có tính chất tương tự với biến CL2

Biến độc lập: SỰ THUẬN TIỆN

10 TT1 Tôi có thể dễ dàng mua sữa rửa mặt đang dùng ở bất cứ cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại nào

11 TT2 Tôi có thể dễ dàng mua online sữa rửa mặt đang dùng thông qua trang bán hàng web hoặc các nền tảng thương mại điện tử Điều chỉnh: thêm ví dụ các nền tảng thương mại điện tử

(Shopee, Lazada, Tiki, Tiktok Shop,…)

12 TT3 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đa dạng mang đến sự thuận tiện chotôi khi chọn lựa muahàng

LOẠIvì phát biểu này gây khó hiểu và đã phản ánh thông qua các biến còn lại

13 TT4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng luôn có hàng nên tôi có thể mua đượcbất kỳ thời điểm nào trongnăm

Chỉnh sửa thành: “Tôi có thể mua sữa rửa mặt đang dùng tại bất kỳ thời điểm nào trongnăm”

14 TT5 Tôi có thể mua hàng đa dạng các phương thức thanh toán

Chỉnh sửa thành: “Tôi có thể mua hàng bằng nhiều hình thức thanh toán khác nhau”

Biến độc lập: NHẬN THỨC VỀ GIÁ

14 NTG1 Mứcgiácủasữarửamặtmàtôiđang dùng phù hợp với túi tiền củatôi

15 NTG2 Sữa rửa mặt tôi đang dùng có giá bán tương xứng với chất lượng sản phẩm

16 NTG3 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có giá bán tương đối ổn định

17 NTG4 Sữarửamặtmàtôiđangdùngcógiá bán cạnh tranh hơn các thương hiệu khác

18 NTG5 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có mức giá đáp ứng khả năng chi trả của tôi

Biến độc lập: BAO BÌ SẢN PHẨM

19 BB1 Sữa rửa mà mà tôi đang dùng có bao bì đẹp và bắt mắt

20 BB2 Bao bì của sữa rửa mặt mà tôi đang dùng thể hiện đầy đủ và chính xác thông tin cần thiết

21 BB3 Bao bì của sữa rửa mặt tôi đang dùng chắc chắn và được làm bằng chất liệu an toàn

22 BB4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng được chứa đựng trong bao bì tiện lợi, dễ dàng sử dụng

Biến độc lập: CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI

23 KM1 Sữa rửa mà mà tôi đang dùng luôn có chương trình khuyến mãi cho khách hàng

24 KM2 Tôi thấy các chương trình khuyến mãi của sữa rửa mặt đang dùng vô cùng hấp dẫn

25 KM3 Các chương trình khuyến mãi dành cho sữa rửa mặt đang dùng phù hợp với nhu cầu của tôi

26 KM4 Các chương trình khuyến mãi dành cho sữa rửa mặt đang dùng hấp dẫn hơn của các sản phẩm khác

Biến phụ thuộc: Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI

27 MLL1 Tôi nghĩ ngay sản phẩm đang dùng khi cần mua sữa rửa mặt

28 MLL2 Mặc dù có nhiều thương hiệu sữa rửa mặt trên thị trường nhưng tôi vẫn sẽ tin chọn sản phẩm đangdùng

29 MLL3 Tôi vẫn tiếp tục chọn mua sữa rửa mặt đang dùng trong tương lai

30 MLL4 Tôi vẫn sẽ tiếp tục chọn mua sản phẩmsữarửamặtđangdùngmặcdù giá cả có tăng lên đôichút

Tổng cộng biến quan sát thử nghiệm 31

Tổng cộng biến quan sát chính thức 28

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Như vậy, có 3 biến quan sát bị loại bỏ ra khỏi bảng câu hỏi bao gồmCL5, TT3, NTG5vìkhôngphùhợphoặccóýnghĩatươngtựcácbiếnquansátđãcó.Ngoàira,các phát biểu cũng được điều chỉnh dựa trên phản hồi của các đápviên:

- Có thêm giải thích hoặc chú giải cho các định nghĩa được sử dụng gây khó hiểu chongườithamgiakhảosát:“hìnhảnhthươnghiệu”,“nhậnthứcvềgiá”,“mualặplại”.

- Chỉnh sửa và thay thế các từ ngữ gây khó hiểu, nhầm lẫn trong các phátbiểu.

- Cụm từ “sản phẩm sữa rửa mặt mà bạn đang dùng” lặp đi lặp lại nhiều, tác giả quyết định thay thế cụm từ này thành “sữa rửa mặt A” Trong đó, A được hiểu là sản phẩm sữa rửa mặt của thương hiệu mà các đáp viên đang sửdụng. Đường dẫn khảo sát online dựa trên công cụ Google Forms có thể tham khảo tại đường link:https://forms.gle/QHts8Vt8fQAUfHdq6 Kịch bản trao đổi trực tiếp được ghi nhận và thể hiện trong phần PHỤ LỤC 1 và bảng câu hỏi chính thức được trình bày ở phần PHỤ LỤC 2.

Kết quả của phân tíchmô tả

4.2.1 Thống kê đặc điểm nhân khẩu học củamẫu

Bảng 4.2 Kết quả thống kê các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu

Các nhóm phân loại Tần suất Tỉ lệ (%) Tỉ lệ tích lũy (%)

Trung học Phổ thông 9 2.98% 2.98% Đại học 242 80.13% 83.11%

Từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng 86 28.48% 51.0%

Từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng 91 30.13% 81.1%

(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)

Saukhitiếnhànhtổnghợptừ302phảnhồihợplệ,cácyếutốvềnhânkhẩuhọcđể mô tả mẫu thống kê được trình bày ở Bảng4.2.

Tổngsố302câutrảlờighinhậnđượccó208phảnhồilà“Nữ”chiếmtỉlệ68.87% và“Nam”chiếmtỉlệ31.13%.Trongbảngcâuhỏicólựachọngiớitính“Khác”tuynhiên không ghi nhận bất kỳ phản hồi nào Từ dó cho thấy, nữ giới là nhóm đối tượng có tỉ lệ sử dụng sữa rửa mặt nhiều hơn nam giới và nhu cầu cũng như ý định và hành vi mua hàng sẽ phức tạp hơn namgiới.

Tỉ lệ nhóm tuổi lớn nhất là những người từ độ tuổi 18 đến 24 tuổi với số phản hồi

167 (chiếm 55.30%) Nhóm tuổi từ 25 đến 34 tuổi có tỉ lệ tương đối cao chiếm 43.38% (131phảnhồi).Nhómngườihoànthànhbảnghỏiđộtuổitừ35trởlênchỉchiếmtỉlệrất nhỏ với 4 phản hồi được ghi nhận (tương đương1.32%).

4.2.1.3 Trình độ họcvấn Đốivớithuộctínhhọcvấn,gần97%ngườithamgiakhảosátởcấpđộđạihọchoặc cao hơn Trong đó, trình độ đại học có tỉ lệ cao nhất chiếm 80.13% (242 người) và sau đạihọccótỉlệ16.89%(51người).ThấpnhấtlànhữngngườiởcấpTrunghọcPhổthông với khoảng 3% từ 9 câu trả lời được ghinhận.

Xét ở mức thu nhập, có sự phân bổ khá đồng đều ở các nhóm nhu nhập và không có sự chênh lệch quá lớn về tỉ lệ giữa các nhóm thu nhập Trong đó, nhóm có số lượng đôngnhấtlàmứcthunhậptừ10đến20triệuđồng/thángvới91câutrảlờichiếm39.13% Nhóm có số lượng thấp nhất trên 20 triệu đồng/tháng chiếm 18.87% với 57 câu trả lời Sử dụng sữa rửa mặt là một nhu cầu ngày càng phổ biến và ở mọi mức thu nhập đều dễ dàngtìmđượcmộtsảnphẩmsữarửamặtphùhợpvớithịtrườngngàycàngđadạngđáp ứng các nhóm đối tượng khácnhau.

Luận văn cũng khám phá thêm các thông tin về tần suất mua sữa rửa mặt, tần suất và mục đích tiêu dùng để thu được thêm nguồn dữ liệu tổng quát về thói quen và hành vi tiêu dùng của những người thực hiện khảo sát Từ đó, kết hợp với những khám phá saukhiphântích,tổnghợpđểđưaracáckiếnnghịphùhợp.Cáckếtquảnàyđượctrình bày ở PHỤ LỤC3.

4.2.2 Phân tích mô tả các biến trong môhình

Nhưkếtquảđãtrìnhbàysaukhinghiêncứuđịnhtính,môhìnhđềxuấtchínhthức gồm 6 biến độc lập Thang đo của các biến quan sát sử dụng trên thang đo Likert 5mức độ tăng dần từ 1 đến 5. Trong đó, 1 biểu thị cho ý kiến “Hoàn toàn không đồng ý” và 5 biểu thị cho ý kiến “Hoàn toàn đồng ý” Giá trị trung bình của các biến độc lập và phụ thuộc được trình bày trong Hình 4.1 dướiđây.

Tính thuận tiện Chất lượng sản phẩm 4.14

Hình 4.1 Trung bình các nhân tố đề xuất

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ dữ liệuSPSS)

Nhìnchung,cácnhântốđạtđiểmtrênmứctrunglậpởmứctươngđốicaodaođộng từ 3.28 đến 4.14 điểm chứng tỏ những người tham gia khảo sát có xu hướng khá đồngý với các khái niệm và phát biểu được đưa ra Có sự chênh lệch nhưng không nhiều về điểmtrungbìnhtrịgiácácnhântốcủathangđo.Chitiếtmôtảcủa28biếnquansátđược đềxuấttrongmôhìnhdựaghinhậntrên302phiếutrảlờihợplệthểhiệnthôngquaBảng

4.3.Cácchỉsốđượcthểhiệnbaogồm:giátrịnhỏnhất,giátrịlớnnhất,giátrịtrungbình và độ lệchchuẩn.

Bảng 4.3 Thống kê mô tả các biến quan sát

Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)

Nhìn chung, hầu hết các nhân tố đều có sự phân tán khá rộng về ý kiến, dao động từđiểm1đến5ngoạitrừcácbiếnquansátTT1,TT4,KM2vàMLL4cómứcdaođộng từ 3 đến 5. Độ lệch chuẩn hầu hết đều < 1 trong khoảng 0.182 (TT5) tới 0.952 (BB2) khẳng định rằng phần lớn điểm đánh giá trên thang đo của các quan sát không daođộng quá nhiều và các câu trả lời đi cùng một xu hướng trừ hai biến quan sát TH1và TH4 có độ lệch chuẩn lần lượt là 1.058 &1.187.

Nhân tố đạt trung bình tổng ở vị trí đầu là Chất lượng sản phẩm với trị số 4.14; trong đó, phát biểu CL1 (Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đem lại hiệu quả mà tôi mongđợi)đạt trung bình cao nhất là 4.63 chứng tỏ điều này được hầu hết các đáp viên tán thành.CácphátbiểuCL2,CL3,CL4cógiátrịtrungbìnhtươngđốicao,lầnlượtlà4.29,

3.97và3.67thểhiệnsựđồngýcủacácđápviênvớicácphátbiểuđượcđềxuất.Độlệch chuẩn của các phát biểu trong nhóm chất lượng sản phẩm dao động từ 0.617 đến 0.864 cho thấy có xuất hiện sự không thống nhất giữa các câu trả lời tuy nhiên không quálớn.

Giá trị trung bình tổng cao thứ hai thuộc về nhân tố Chương trình khuyến mãi với trị giá trung bình tổng là 4.10 Phát biểu KM1(Sữa rửa mà mà tôi đang dùng luôn cóchươngtrìnhkhuyếnmãichokháchhàng)đượcđồngýnhiềunhấtvớitrungbình=4.23 vớiđộlệchchuẩn0.564.Ngượclại,phátbiểuKM3tuycógiátrịtrungbìnhthấpnhất 3.99 nhưng có độ lệch chuẩn rất nhỏ 0.182 chứng tỏ hầu hết mọi đáp viên gần như có cùngýkiếnvớinhau.HaibiếnquansátcònlạiKM3vàKM4cógiátrịtrungbìnhvàđộ lệch chuẩn không cho thấy sự khác biệt quánhiều.

Tínhthuậntiệnđạt4.02trungbìnhlànhântốởvịtríthứba.Trịtrungbìnhcủacác biến quan sát không có sự biến thiên nhiều, trong đó các phát biểu có trung bình tăng dần từ 3.99 (TT2 và TT5) đến 4.02 (TT1) và cao nhất là phát biểu TT4(Tôi có thể muasữarửamặtđangdùngtạibấtkỳthờiđiểmnàotrongnăm)caonhấtvới4.06điểm.Độ lệch chuẩn của các phát biểu nằm ở mức vừa phải xung quanh khoảng 0.403 tới 0.570, minhchứngrằngcácđápviênkháđồngývớicácphátbiểutrongnhântốtínhthuậntiện và có sự thống nhất về câu trả lời giữa các đápviên.

Nhân tố Hình ảnh thương hiệu có giá trị trung bình tổng là 3.94 khá tương tự với nhântốÝđịnhmualặplại3.93.Tronghainhântốnày,phátbiểuTH3vàMLL4đạtgiá trị trung bình cao nhất lần lượt là 4.45 và 4.19 Các phát biểu trong nhóm Hình ảnh thương hiệu chứng kiến độ lệch chuẩn khá cao đặc biệt là phát biểu TH1(Sữa rửa mặtmàtôiđangdùngđếntừmộtthươnghiệulớnvàlâuđời)vàTH4(Tôihoàntoànyêntâmkhichọnmu acácsảnphẩmsữarửamặtcủathươnghiệuđangdùng)vớiđộlệchchuẩn lần lượt là 1.187 và

1.058 chứng tỏ có sự không thống nhất khá lớn giữa các đáp viên Điều này có thể giải thích do thị trường sữa rửa mặt vô cùng đa dạng với nhiều thương hiệu từ cũ đến mới và đặc điểm nhân khẩu học của các đáp viên rất đa dạng nên có sự phân tán khá lớn ở nhân tố này Ngược lại, những phát biểu của nhân tố Mua lặp lại thể hiện sự thống nhất khá cao giữa những người tham gia khảo sát khi tất cả các phát biểu đều có độ lệch chuẩn dưới0.50 dao động từ 0.311 (MLL4) đến 0.427(MLL1).

Nhận thức về giá là nhân tố có trị trung bình tổng đứng thứ 6 với trung bình tổng là3.63.PhátbiểucóđạtcaonhấttươngứngvớiNTG1(Mứcgiácủasữarửamặtmàtôiđang dùng phù hợp với túi tiền của tôi)đạt 3.84 điểm với độ lệch chuẩn (0.596) Các phát biểu

NTG3, NTG2 và NTG4 đạt giá trị trung bình giảm dần lần lượt là 3.63, 3.57 và 3.47 với độ lệch chuẩn tương ứng là 0.811, 0.811 và0.845.

Nhân tố có trung bình tổng thấp nhất là Bao bì sản phẩm với trung bình tổng 3.28 với các giá trị của các phát biểu dao động khá ít khoảng 3.19 (BB2) đến 3.40 (BB1). Ngoài ra, độ lệch chuẩn của các phát biểu đều lớn hơn 0.7 và lớn nhất ở quan sát BB2 (độlệchchuẩn0.952)chứngtỏcósựbiếnthiêntươngđốinhiềuvềmứcđộtánthànhlẫn sự thống nhất về câu trả lời giữa các đápviên.

Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ sốCronbach’sAlpha

Ở phân tích này, các nhân tố có giá trị Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên và các biến quan sát phải có trị giá tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3 mới được chấp nhận (Nunnally, 1978) Ngoài ra, với những biến có kết quả Cronbach’s Alpha khi bỏ biến lớnhơnCronbach’sAlphacủanhântốsẽđượccânnhắcđểloạihoặcgiữbiếnđểđộphù hợp của thang đo tốthơn.

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sơ bộ

Nhân tố Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến- tổng Hệ số Cronbach’s

Cronbach’s Alpha của nhân tố Hình ảnhthươnghiệu 749

Nhân tố Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Cronbach’s Alpha của nhân tố Chất lượngsảnphẩm 753

Cronbach’s Alpha của nhân tố Tínhthuậntiện 864

Cronbach’s Alpha của nhân tố Nhậnthứcgiá 887

Cronbach’s Alpha của nhân tố Bao bìsảnphẩm 910

Nhân tố Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Cronbach’s Alpha của nhân tố Chương trìnhkhuyếnmãi 771

Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc Mualặplại 598

(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)

Kết quả phân tích nhân tố Cronbach’s Alpha cho thấy có 6 các nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha cao hơn 0.6 bao gồm Hình ảnh thương hiệu, Tính thuận tiện, Chất lượng sản phẩm, Chương trình khuyến mãi, Nhận thức về giá, Bao bì sản phẩm Trong đó cao nhất là Bao bì sản phẩm (Cronbach’s Alpha = 0.910) Các phát biểu trong nhân tố Hình ảnh thương hiệu, Tính thuận tiện và Bao bì sản phẩm cho kết quả hệ số tương quan biến-tổng > 0.3 và Cronbach’s Alpha khi bỏ biến bé hơn Cronbach’s Alpha hiện tại Vì thế, mọi biến quan sát trong nhóm này được giữ lại trong mô hình Hai biến CL4 và KM2 có hệ số tương quan biến - tổng < 0.3 không đạt yêu cầu nên sẽ bị loại.

TácgiảsẽthựchiệnlạiphântíchCronbach’sAlphacho2nhântốChấtlượngsản phẩmvàChươngtrìnhkhuyếnmãivới3phátbiểucònlạicủamỗinhóm,baogồm:CL1, CL2, CL3 vàKM1, KM3, KM4 Tất cả biến quan sát thuộc nhân tố Nhận thức giá đều cóhệsốtươngquanbiếntổng>0.3đạtyêucầu.BiếnNTG1ghinhậnhệsốCronbach’s

Alphakhibỏbiến(0.892)caohơnCronbach’sAlphanhântốhiệntại(0.887),tuynhiên chênhlệchnàyrấtnhỏvàhệsốCronbach’sAlphahiệntạiđãkhálớnlêntácgiảvẫngiữ lại cả bốn biến NTG1, NTG2, NTG4, NTG5 trong môhình.

Biến phụ thuộc Mua lặp lại có hệ số đạt 0.598 không thỏa điều kiện (> 0.6), trong đóbiếnMLL4cóhệsốtươngquanbiếntổng0.239vàhệsốCronbach’sAlphanếuloại biến là 0.617 nên tác giả thực hiện lại phân tích tương quan cho nhân tố này với 3 biến MLL1, MLL2, MLL3 Kết quả phân tích lần hai thực hiện khi gỡ bỏ các quan sát CL4, KM2 và MLL4 được thể hiện ở Bảng4.5

Bảng 4.5 Phân tích Cronbach’s Alpha lần hai

Trung bình thang khi bỏ biến

Phương sai thang đo khi bỏ biến

Hệ số tương quan biến – tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha khi bỏ biến

Cronbach’s Alpha của nhân tố Chất lượngsảnphẩm 847

Cronbach’s Alpha của nhân tố Chương trìnhkhuyếnmãi 839

Cronbach’s Alpha của biến nhân tố Mualặplại 617

(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)

Saukhitiếnhànhphântíchlầnhai,cácnhântốđềucóhệsốCronbachAlpha>0.6 vàhệsốtươngquanbiếntổngcủatừngbiếnquansát>0.3đạtyêucầu.RiêngbiếnKM3 có Cronbach’sAlpha khi bỏ biến (0.843) cao hơn Cronbach’s Alpha tổng bằng 0.839 tuy nhiên chênh lệch này là rất nhỏ nên sẽ vẫn được giữ lại trong mô hình cho các phân tích tiếptheo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA (ExploratoryFactorAnalysis)

Sau khi phân tích độ tin cậy thang đo, tác giả sẽ thực hiện phân tích EFA cho các biến thỏa những điều kiện đã đặt ra Để phát hiện đúng tính chất của từng nhóm, phân tích EFA sẽ được chia 02 phần: phân tích EFA cho các biến độc lập và phân tích EFA cho biến phụ thuộc Để phân tích EFA được chấp nhận cho bước tiếp theo, các hệ số phải đạt yêu cầu như đã trình bày ở Bảng 3.3.

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập

Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 764

Kiểm định Bartlett Chi bình phương xấp xỉ 3594.066

(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)

Bảng 4.7 Tổng phương sai trích các biến độc lập

Trị số Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau trích Chỉ số sau xoay

(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềmSPSS)

KếtquảchothấyhệsốKMO=0.764lớnhơn0.5vànhỏhơn1;kiểmđịnhBartlett có Sig 1 và phương sai trích tổng đạt 73.78%

> 50% Các chỉ số đều thỏa mãn các điều kiện với đầy đủ ý nghĩa thốngkê.

Xét đến hệ số tải nhân tố, tất cả các biến đều đạt trên 0.5 hoặc khoảng cách giữa haitrọngsốtảikhimộtbiếnxuấthiệnởhainhântố(BB1,NTG3,NTG2)đềulớnhơn

0.3 Như vậy, sau phương pháp EFA các biến độc lập phát hiện trích được số nhân tố là sáu và các nhân tố đều được chấp nhận cho các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.8 Ma trận xoay các nhân tố (biến độc lập)

(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc

Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 547

Kiểm định Bartlett Chi bình phương xấp xỉ 132.784

(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)

Bảng 4.10 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc

Trị số Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau khi trích

(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)

Sau khi chạy EFA, nhân tố đạt yêu cầu khi có KMO bằng 0.547 > 0.5; kiểm định Bartlett có Sig < 0.5, Eigenvalue >1 cũng như tổng phương sai trích tổng lớn hơn 50%.

Như vậy, tất cả 25 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA đều thỏa điều kiện để được giữ lại trong mô hình để tiếp tục đưa vào phân tích tương quanPearson.Thangđocácbiếnđộclậptríchđược6nhântốbaogồmhìnhảnhthương hiệu,tínhthuậntiện,chấtlượngsảnphẩm,baobìcủasảnphẩm,nhậnthứcgiávàchương trìnhkhuyếnmãi.Thangđobiếnphụthuộctríchđượcmộtnhântốlàýđịnhmualặplại.

Phân tíchtương quan

Tác giả sẽ tiến hành tạo biến đại diện dựa trên các nhân tố trích được ở bước phân tích nhân tố EFA bằng cách lấy giá trị trung bình cộng của các biến quan sát trước khi phân tích hệ số tương quan thông qua kiểm định Pearson Các nhân tố được mã hóa với các biến đại diện như sau:

Bảng 4.11 Biến đại diện các nhân tố Biến đại diện Nhân tố đại diện Biến quan sát thuonghieu Hình ảnh thương hiệu TH1, TH2, TH3, TH4 chatluong Chất lượng sản phẩm CL1, CL2, CL3 thuantien Tính thuận tiện TT1, TT2, TT4, TT5 nhanthucgia Nhận thức về giá NTG1, NTG2, NTG3, NTG4 baobi Bao bì sản phẩm BB1, BB2, BB3, BB4 khuyenmai Chương trình khuyến mãi KM1, KM3, KM4 mualaplai Ý định mua lặp lại MLL1, MLL2, MLL3

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Bảng4.12thểhiệntươngquangiữacácbiếnđộclậpvớibiếnphụthuộc.Tấtcảcác hệ số tương quan đều có trị tuyệt đối giao động từ 0.261 đến 0.445 đạt yêu cầu nhỏ hơn hệ số điều kiện0.85 (John & Benet-Martinez, 2000) và đều có Sig