Bài viết nhằm tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm đạo đức (đối tượng của hành vi tiêu dùng đạo đức), lấy sữa rửa mặt dành cho phụ nữ làm trường hợp điển hình. Kết quả cho thấy các thuộc tính chức năng của sản phẩm giữ vai trò chủ đạo trong cấu trúc thị hiếu (đặc biệt là xuất xứ thương hiệu, theo sau là thuộc tính giá, thành phần, chất lượng).