Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo thiếu niên tiền phong và nhi đồng

LỜI CẢM ƠN Trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài “Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng” từ tháng 01/2020 đến tháng 06/2022, tác

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA

HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

TRẦN HUYỀN VY

QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

CỦA BÁO THIẾU NIÊN TIỀN PHONG VÀ NHI ĐỒNG

Chuyên ngành: Quản trị truyền thông

Mã số: 8 32 01 08

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS,TS ĐINH THỊ THU HẰNG

Hà Nội – 2023

XÁC NHẬN LUẬN VĂN ĐÃ ĐƯỢC CHỈNH SỬA

Luận văn đã được chỉnh sửa theo khuyến nghị của Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ

Hà Nội, ngày tháng năm 2023

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

PGS,TS Nguyễn Thị Trường Giang

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Luận văn được hoàn thành dưới sự hướng dẫn của PGS,TS Đinh Thị Thu Hằng Các kết quả, số liệu nêu trong luận văn là trung thực, có xuất xứ rõ ràng Những kết luận trong luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào

Hà Nội, ngày tháng năm 2023

Tác giả luận văn

Trần Huyền Vy

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài “Quản trị hoạt động truyền

thông thương hiệu của báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng” (từ tháng 01/2020

đến tháng 06/2022), tác giả luận văn nhận được sự truyền đạt tri thức và giúp đỡ nhiệt

tình của các thầy cô giáo, các nhà quản trị truyền thông trong và ngoài Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền Đặc biệt, xin trân trọng cảm ơn PGS,TS Đinh Thị Thu Hằng – Trưởng Khoa Phát thanh Truyền hình, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, người đã tận tình hướng dẫn tác giả luận văn hoàn thành nhiệm vụ đề ra Trân trọng cảm ơn các anh/ chị đồng nghiệp tại báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng đã giúp đỡ, hỗ trợ cung cấp tư liệu bổ sung cho luận văn của tác giả

Trong điều kiện hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu, chắc chắn luận văn không tránh khỏi những khiếm khuyết Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp

ý kiến quý báu của các nhà khoa học, các thầy cô giáo và bạn bè đồng nghiệp để luận văn được hoàn thiện hơn

Trân trọng cảm ơn!

Tác giả luận văn

Trần Huyền Vy

: Báo Thiếu Niên Tiền Phong và Nhi đồng NXB : Nhà xuất bản

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Mô hình tổ chức toà soạn báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng 46

Biểu đồ 1: Cơ cấu trình độ học vấn của các chủ thể quản trị trong quản trị truyền thông thương hiệu báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng 47 Biểu đồ 2: Cơ cấu nhân sự theo độ tuổi ở báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng năm 2021 72

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Kết cấu, giá bìa các ấn phẩm tính đến 06/2022 43

Hình 2: Logo Báo Nhi đồng – Logo báo Thiếu niên Tiền phong khi chưa hợp nhất 52

Hình 3: Logo báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng 53

Hình 4: Những ấn phẩm mang bộ nhận diện thương hiệu riêng 53

Hình 5: Khảo sát trong thời gian 28 ngày từ 3/10 đến 1/11/2021 khi diễn ra nhiều cuộc thi lớn do Báo tổ chức, Fanpage đạt lượng tương tác rất lớn 57

Hình 6: Trung bình khoảng 100 bài viết mỗi ngày với lượng tương tác ổn định 59 Hình 7: Bài viết đạt lượng tương tác cao nhất là 76.256 lượt trong ngày 25/10/2021 59

Hình 8: Khảo sát nhóm công chúng tương tác với Fanpage trong thời gian 28 ngày từ 3/10 đến 1/11/2021 60

Hình 9: Các ấn phẩm bán trên sàn thương mại điện tử Shopee 62

Hình 10: Báo giá quảng cáo trên xuất bản phẩm Báo năm 2022 65

Hình 11: Studio dự kiến đi vào hoạt động 01/2023 73

Hình 12: Cầu thủ nổi tiếng Quang Hải cũng thường xuyên góp mặt trong các sản phẩm và dịch vụ của Báo 77

Toàn bộ hình ảnh trong luận văn lấy từ nguồn Fanpage, Webiste và cung cấp từ Báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 7

CHƯƠNG 1: 16

LÍ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CƠ QUAN BÁO CHÍ 17

1.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài 17

1.2 Các hoạt động và kênh truyền thông thương hiệu của cơ quan báo chí 27

1.3 Vai trò, các yếu tố tham gia và yêu cầu đối với quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của cơ quan báo chí 30

CHƯƠNG 2: 41

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA BÁO THIẾU NIÊN TIỀN PHONG VÀ NHI ĐỒNG 41

2.1 Giới thiệu báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng 41

2.2 Phân tích thực trạng quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng 45

2.3 Đánh giá chung thành công, hạn chế và nguyên nhân 75

CHƯƠNG 3: 87

NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA BÁO THIẾU NIÊN TIỀN PHONG VÀ NHI ĐỒNG 87

3.1 Những vấn đề đặt ra 87

3.2 Một số giải pháp 92

KẾT LUẬN 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO 103

PHỤ LỤC 107

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Xây dựng và phát triển thương hiệu thông qua quản trị hoạt động truyền thông

từ lâu đã không còn là vấn đề mới với nhiều doanh nghiệp, tổ chức ở Việt Nam Song thực tế với nhiều cơ quan báo chí thì hoạt động truyền thông thương hiệu vẫn chưa được dành sự quan tâm đúng mức Việc thúc đẩy các hoạt động truyền thông trên các kênh vẫn chưa có tính đột phá, mang tính dài hạn hay còn chưa quản trị được hài hoà các nguồn lực truyền thông, bao gồm cả nguồn nhân lực và ngân sách cho các chiến lược truyền thông thương hiệu cho sản phẩm và dịch vụ của cơ quan báo chí Thêm nữa, một thương hiệu quyền lực, khi được nuôi dưỡng và quản trị theo phương pháp hợp lý, sẽ mang lại cho tổ chức sự vững bền và giá trị to lớn

Báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng là báo giấy có tuổi đời lâu năm, gắn

bó và trở thành người bạn đồng hành trong suốt tuổi thơ của nhiều thế hệ độc giả nhí ở Việt Nam Đại dịch Covid-19 trong hai năm qua đã tác động tiêu cực đến mọi mặt của đời sống xã hội và báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng cũng không nằm ngoài hệ luỵ đó Lần đầu tiên, Báo đã phải ngưng trệ xuất bản hàng trăm nghìn ấn phẩm vì khó khăn trong việc đưa báo đến tay độc giả nhí trên toàn quốc Lần đầu tiên, các chương trình, cuộc thi do Báo tổ chức phải chuyển sang hình thức thi trực tuyến để đảm bảo công tác phòng dịch…

Thêm nữa, cả thế giới đang dịch chuyển sang thời đại công nghệ số, mở ra nhiều cơ hội phát triển nhưng cũng đi kèm nhiều thách thức với các nhà quản trị Thanh thiếu nhi Việt Nam có thể sẽ dần quên lãng đi tờ báo Đội thân thương mà mải

mê chạy theo công nghệ và phụ thuộc vào các thiết bị điện tử Là một cơ quan báo chí nhà nước, báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng nhận ra tầm quan trọng của tổ chức hoạt động truyền thông chính là chìa khóa giúp xây dựng và quảng bá hình ảnh cho cơ

quan Trong bối cảnh “bình thưởng mới” thời Covid-19, Báo tích cực đẩy mạnh xây

dựng hình ảnh và tăng độ phủ sóng nhận diện thương hiệu trên các phương tiện truyền

thông mới

Môi trường báo chí hiện nay xuất hiện ngày càng phong phú các ấn phẩm dành cho trẻ em với diện mạo thu hút như: Cầu Vồng, Thiên thần nhỏ, Mặt trời nhỏ… Đây

là xuất bản phẩm của các nhà xuất bản ra hàng kỳ, nằm ngoài danh mục ấn phẩm báo chí tìm mọi cách để có chỗ đứng trong thị trường ở lứa tuổi học sinh Những ấn phẩm này có thể sẽ phát triển được một thời gian ngắn, có lượng phát hành tương đối lớn trong vòng một thời gian, ở một vài khu vực khi triển khai nhiều chương trình khuyến mãi, kích cầu hấp dẫn nhưng khi chương trình kết thúc thì lượng phát hành ngay lập tức sụt giảm Trong trường hợp này, yếu tố thương hiệu đóng vai trò là tài sản chiến lược then chốt, cung cấp lợi thế cạnh tranh bền vững cho mọi cơ quan, tổ chức Thực

tế cho thấy rằng sự tồn tại và phát triển của mỗi toà soạn báo, đặc biệt là báo dành cho trẻ em thì truyền thông thương hiệu đóng vai trò quan trong bậc nhất

Dễ thấy, bên cạnh lợi thế to lớn là uy tín và bề dày lịch sử của Báo, việc lên chiến lược quản trị truyền thông thương hiệu để có sức lan toả mà vẫn tận dụng được nguồn tài nguyên dồi dào là một vấn đề không nhỏ

Trên cơ sở đó, tác gỉả quyết định chọn chủ đề: “Quản trị hoạt động truyền

thông thương hiệu của báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng” để nghiên cứu,

đánh giá và từ đó đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu cho tổ chức từ tháng 01/2020 đến tháng 06/2022 Đây cũng có thể là tài liệu tham khảo cho các đơn vị báo chí khác

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.1 Những công trình khoa học nghiên cứu về truyền thông, hoạt động truyền thông

Khái niệm về “truyền thông” được biết đến khoảng thập niên 1970 và được coi

là một hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời, phát triển cùng với sự tiến hóa của xã hội, tác động đến mọi cá nhân cũng như các nhóm và cộng đồng xã hội Trên thế giới, đã

có nhiều tài liệu nghiên cứu chuyên sâu về ngành truyền thông còn tại Việt Nam,

nhiều sách báo, công trình nghiên cứu mới chủ yếu dừng ở cơ sở lý thuyết, lý luận và ứng dụng của truyền thông tại Việt Nam Trong phạm vi bao quát của chúng tôi, có một số tài liệu đề cập đến vấn đề này:

- “Truyền thông: Lý thuyết và kỹ năng cơ bản” của tác giả Nguyễn Văn Dững

(2006) cung cấp những kiến thức lý thuyết và kỹ năng truyền thông cơ bản, truyền thông - vận động xã hội và truyền thông đại chúng nói riêng; kỹ năng, tình huống, cơ chế, chức năng của một số hoạt động truyền thông; chu trình, việc lập kế hoạch truyền

thông, giám sát, đánh giá, phương pháp sử dụng trong giám sát, đánh giá và các hoạt động để duy trì hoạt động truyền thông

- “PR – Lý luận & Ứng dụng” của tác giả Đinh Thị Thúy Hằng (2014) Cuốn

sách đã hệ thống hóa và phân tích tất cả các vấn đề liên quan đến quan hệ công chúng

và hoạt động truyền thông Trong đó đã đề cập đến truyền thông và các hoạt động trong quản trị truyền thông thương hiệu, tuy nhiên tác giả mới dùng lại ở mức độ khái

quát

cho thấy ngành PR tại Việt Nam đã phát triển nhanh chóng nhưng khái niệm PR lại chưa được hiểu đúng tại Việt Nam khi cho rằng: PR là hoạt động truyền thông nói về tốt về sản phẩm, dịch vụ; PR là một vũ khí mới để tìm kiếm người tiêu dùng, thậm chí

PR là việc tạo scandal để đạt được sự chú ý của đám đông Tất cả những điều đó không phải là hoạt động PR, bởi vì PR là hoạt động truyền thông giúp cho cá nhân, nhãn hàng, tổ chức được mọi người biết đến, tin tưởng, ủng hộ và kính trọng Bất kỳ một hoạt động truyền thông nào không tạo ra được sự yêu mến và kính trọng cuối cùng, đó không phải là PR

tích đầy đủ, tỉ mỉ khả năng tương tác của các lĩnh vực PR được thực hiện và quản trị bởi toà soạn báo với công chúng mục tiêu Chỉ ra PR là một công cụ nhằm phát triển các sản phẩm và dịch vụ báo chí, trong nền báo chí cạnh tranh như hiện nay

đầy đủ các khái niệm về truyền thông, mô hình và các chức năng của truyền thông cũng như những hiểu biết cơ bản, có hệ thống về các phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại cũng như các nguyên tắc, phương pháp nhằm quản lý, điều hành, phát huy tốt vai trò, sức mạnh của các phương tiện truyền thông đại chúng ấy

2.2 Những công trình khoa học nghiên cứu về thương hiệu, cơ quan báo chí cho trẻ em và thương hiệu cơ quan báo chí

- “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn

Thành Trung (2004) cung cấp những kiến thức nhất định về xây dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở tập hợp từ những nguồn khác nhau, phân tích những kinh

nghiệm và những nhận định về chiến lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp thành đạt để từ đó đưa ra mô hình khái quát nhất về xây dựng thương hiệu

- “Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp” của tác giả Nguyễn Trần

Hiệp (2006) tập trung vào khái niệm về thương hiệu cũng như chỉ ra dấu hiệu nhận biết một thương hiệu mạnh và lợi thế cạnh tranh mà nó mang lại Cuốn sách đưa ra rất nhiều mẩu chuyện về các thương hiệu lớn và bài học kinh nghiệm quý báu trong xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Là tài liệu tham khảo bổ ích để ứng dụng trong luận văn ở chương III (Những vấn đề đặt ra và giải pháp)

- Báo cáo tổng hợp kết quả nghiên cứu đề tài cấp bộ “Báo chí cho trẻ em ở nước

ta hiện nay” của PGS, TS Nguyễn Văn Dững thực hiện năm 2007 đã mang lại cái

nhìn tổng quan về báo chí cho trẻ em ở nước ta trong thời kỳ hội nhập phát triển Có

sự phân tích tỉ mỉ điểm mạnh, điểm yếu trong quá trình làm báo cho nhóm công chúng đặc thù là trẻ em Nêu lên những vấn đề cần quan tâm và bước đầu đề xuất giải pháp phát triển loại báo chí này cũng như nâng cao năng lực và hiệu quả tác động của nó đối với xã hội nói chung, nhóm công chúng đối tượng là trẻ em nói riêng

2.3 Những công trình khoa học nghiên cứu về quản trị, quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu cơ quan báo chí

- Đề tài khoa học cấp cơ sở - Giáo trình “Quản trị thương hiệu” của tác gỉả Trần

Quang Huy (2015) khái quát khá đầy đủ hệ thống lý thuyết về thương hiệu, quản trị thương hiệu Trong đó, chỉ ra những bài học về tài sản thương hiệu, chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu có hiệu quả qua các công cụ truyền thông, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm về duy trì và phát triển thương hiệu Giáo trình cũng đề cập đến các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu, đó là: quản trị thương hiệu tập trung vào hệ thống các dấu hiệu thương hiệu; quản trị thương hiệu tập trung vào quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu; quản trị một tài sản

- “Quản trị thương hiệu” của các tác giả TS Phạm Thị Lan Hương (chủ biên),

PGS, TS Lê Thế Giới, TS Lê Thị Minh Hằng (2014) Cuốn sách này cung cấp tiến trình quàn trị tài sản thương hiệu cho đối tượng là thương hiệu sản phẩm Mục đích là phát triển các chiến lược và chiến thuật marketing nhằm xây dựng, duy trì và phát triển tài sản thương hiệu định hướng khách hàng Như vậy, chiến lược thương hiệu được xem là chiến lược marketing nhằm xây dựng, duy trì và phát triển tài sản thương

hiệu định hướng khách hàng Sách cũng làm sáng tỏ việc tạo ra các chiến lược thương hiệu sinh lợi như thế nào thông qua tiến trình xây dựng, đo lường và quản trị tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

- Đề tài khoa học cấp cơ sở “PR dành cho lãnh đạo và quản lý” của tác giả Đinh

Thị Thuý Hằng thực hiện năm 2016 Đề tài đã đề cập chuyên sâu đến rất nhiều khía cạnh của truyền thông và công chúng, trong đó phải kể đến các lý thuyết về quản lý, hoạt động truyền thông nội bộ, xây dựng thương hiệu, vai trò của người lãnh đạo trong xây dựng thương hiệu và PR trong quản lý vấn đề và xử lý khủng hoảng… Tác giả đã thống kê đầy đủ các hoạt động truyền thông thương hiệu và vai trò của lãnh đạo, nhà quản trị, quản lý trong hoạt động quản trị nội bộ và thương hiệu của doanh nghiệp, cơ quan

- “Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo mạng điện tử ở Việt

Nam” do tác gỉả Bùi Ngọc Hải thực hiện năm 2020 Luận văn tập trung hệ thống hóa

khung lý thuyết truyền thông đối với đơn vị báo mạng điện tử, tìm ra các vấn đề trong truyền thông cho thương hiệu báo mạng điện tử, đề xuất các giải pháp góp phần tối ưu hóa hoạt động truyền thông thương hiệu cho các loại hình báo mạng điện tử Từ đó, đề xuất giải pháp tăng cường hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu của 3 báo điện

tử uy tín là Tuổi trẻ, Vnexpress và Thanh niên trong thời gian tới

- “Quản lý hình ảnh truyền thông về trẻ em trên báo chí hiện nay” do tác giả

Nguyễn Công Tâm thực hiện năm 2020 Luận văn cơ bản nếu được thực trạng quản lý hình ảnh truyền thông về trẻ em trên báo chí hiện nay thông qua việc khảo sát Báo Gia đình & Xã hội, Báo Lao động & Xã hội và đề cập một số phương hướng nhằm nâng cao hiệu quả việc quản lý, sử dụng hình ảnh truyền thông về trẻ em của các báo trên nói riêng và báo chí ở Việt Nam nói chung Tuy nhiên luận văn chưa đề cập nhiều đến

cơ quan báo chí cho trẻ em là một thiếu sót rất lớn

- “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các cơ quan báo Đảng qua hoạt động

tổ chức sự kiện” do tác giả Nguyễn Hoài Hà thực hiện năm 2015 Luận văn làm rõ

một số vấn đề lý luận về hoạt động tổ chức sự kiện để xây dựng và phát triển thương hiệu tại các cơ quan báo Đảng trong xu thế bùng nổ thông tin toàn cầu, sự cạnh tranh thông tin và cạnh tranh về công chúng bạn đọc giữa các tờ báo ngày càng gay gắt

Như vậy, có thể thấy rằng đã có nhiều công trình trong và ngoài nước đã

nghiên cứu về quản trị, truyền thông thương hiệu, nhưng về thương hiệu cơ quan báo chí vẫn còn hạn chế Hiểu được rằng quản trị hoạt động truyền thương hiệu của cơ quan báo chí là vấn đề cần thiết nhưng chưa được quan tâm và nghiên cứu Đồng thời nhận thấy rằng, chưa có công trình nào đi sâu nghiên cứu đề tài quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của cơ quan báo chí, cụ thể là báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng

Do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu

của báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng” làm luận văn thạc sĩ, và dựa trên kinh

nghiệm làm việc và triển khai hoạt động truyền thông tại báo Thiếu niên Tiền phong

và Nhi đồng để phân tích thực trạng, hiệu quả của quản trị truyền thông thương hiệu, đưa ra đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị truyền thông thương hiệu tại báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng trong giai đoạn tới

Thực tế, do chưa có có nhiều thời gian đầu tư tìm hiểu nên việc đánh giá nghiên cứu liên quan đến đề tài chưa được kỹ lưỡng, số lượng sách, tài liệu chưa được nhiều Trong quá trình làm luận văn, tác giả xin kế thừa lại những kết quả nghiên cứu trước và coi như đó là tiền đề lý luận và thực tiễn để tiển khai cho đề tài nghiên cứu của mình

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

a Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở làm rõ những vấn đề lý luận về quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của cơ quan báo chí, khảo sát, đánh giá thực trạng quản trị truyền thông thương hiệu của báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng từ tháng 01/2020 đến tháng 06/2022; luận văn đề giải pháp nhằm tăng cường quản trị truyền thông thương hiệu

của báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng trong thời gian tới

b Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục đích trên, luận văn phải giải quyết một số nhiệm vụ chủ yếu sau:

- Hệ thống những vấn đề lý luận liên quan đến quản trị hoạt động truyền thông thuơng hiệu của cơ quan báo chí

- Khảo sát và đánh giá thực trạng quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng từ tháng 01/2020 đến tháng

06/2022

- Đề xuất các giải pháp tăng cường quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của

báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng

b Phạm vi nghiên cứu

- Về mặt nội dung: Phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung vào vấn đề cơ sở

lý luận, thực trạng và giải pháp quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng

- Lý do chọn báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng: Là cơ quan báo chí uy tín, chính thống và có tuổi đời lâu năm dành cho lứa tuổi thanh thiếu nhi Đây vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với các nhà quản trị trong hoạt động truyền tải thông điệp và

xây dựng hình ảnh thương hiệu tới các nhóm công chúng Đồng thời dựa trên kinh

nghiệm làm việc và triển khai hoạt động truyền thông tại báo Thiếu niên Tiền phong

và Nhi đồng, tác giả mong muốn độc giả có cái nhìn bao quát và sâu sắc nhất về hoạt

động quản trị truyền thông thương hiệu của báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng

- Về thời gian khảo sát: từ tháng 01/2020 đến tháng 06/2022

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

a Cơ sở lý luận

Luận văn được nghiên cứu trên cơ sở vận dụng các lý thuyết như lý thuyết truyền thông, quản trị truyền thông và thương hiệu, các phương tiện truyền thông mới

b Phương pháp nghiên cứu

Luận văn vận dụng phối hợp và linh hoạt các phương pháp nghiên cứu khoa học sau:

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu bao gồm tổng hợp thông tin từ các dữ liệu thứ cấp như giáo trình, tài liệu trên Internet về thương hiệu và quản trị truyền thông, các

báo cáo của tổ chức, bài báo khoa học nghiên cứu về quản trị, quản trị truyền thông và truyền thông thương hiệu

- Phương pháp phân tích nội dung: Tìm hiểu lịch sử hình thành và phát triển của

cơ quan báo chí, phương hướng hoạt động và thành quả đạt được trong những năm gần đây thông qua nguồn tại liệu có sẵn, tác giả thực hiện phân tích nội dung và tổng hợp tài liệu Tiếp cận và thu thập thông tin tin, đánh giá số liệu trong thời gian từ tháng 01/2020 đến tháng 06/2022 tại báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng Sử dụng các phương pháp thống kê, phương pháp phân tích, kết hợp với nghiên cứu lý luận và tổng hợp thực tiễn, nhằm làm rõ thực trạng quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của cơ quan báo chí Ngoài ra, luận văn cũng kế thừa, phát huy các kết quả của công trình nghiên cứu có liên quan đến nội dung đề tài nhằm làm rõ những vấn đề chính của luận văn

- Phỏng vấn sâu trực tiếp chuyên gia về quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu doanh nghiệp làm cơ sở thực tiễn cho luận văn

Phỏng vấn 3 nhà lãnh đạo/ quản lý:

Phỏng vấn 3 người làm truyền thông thương hiệu:

 Phó Giám đốc Trung tâm sản xuất chương trình VTVcab

6 Đóng góp mới của luận văn

Những đóng góp của luận văn Luận văn là công trình nghiên cứu về quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng trong bối cảnh chuyển đổi số báo chí, truyền thông số phát triển mạnh mẽ Không chậm chân trong kỷ nguyên số, Báo chuyển mình để thích ứng và nâng tầm vị thế thương hiệu cơ quan báo chí chính thống dành cho thanh thiếu nhi Luận văn cũng góp phần nâng cao nhận thức của đội ngũ quản trị/ quản lý trong các cơ quan báo chí khác về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của cơ quan báo chí trong chiến lược phát triển bền vững của mình Gắn

quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của cơ quan báo chí với tầm nhìn chiến lược phát triển dài hạn của cơ quan/ tổ chức Làm rõ thêm một số vấn đề lý thuyết quan hệ công chúng liên quan đến quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo điện tử và đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu thời gian tới Từ việc nghiên cứu đề tài này, luận văn góp phần trở thành tài liệu có giá trị trong hoạt động truyền thông thương hiệu của báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng Chúng tôi cũng hy vọng sẽ đóng góp được phần nào đó vào

hệ thống tài liệu chuyên ngành quan hệ công chúng, lĩnh vực quản trị truyền thông nói riêng, báo chí nói chung, để công chúng được tiếp nhận thông tin ở mọi lúc, mọi nơi trong thời đại công nghệ số hiện nay

7 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn

a Ý nghĩa lý luận

Luận văn là tài liệu tổng quan về hoạt động truyền thông thương hiệu tại Việt Nam nói chung và của các cơ quan báo chí nhà nước nói riêng Bên cạnh việc đưa ra những lý thuyết đã được nghiên cứu và công bố về truyền thông thương hiệu, luận văn còn triển khai nghiên cứu, phát triển một cách bài bản các nội dung liên quan đến các kênh, công cụ trong truyền thông thương hiệu

b Ý nghĩa thực tiễn

Luận văn là một đề tài nghiên cứu mang tính ứng dụng cao trong giai đoạn hiện nay, nhất là với một tờ báo đang dần chuyển mình trong thời đại công nghệ số phát triển Thông qua những khảo sát, phân tích, đánh giá cụ thể, xây dựng một tài liệu có tính hệ thống về một hình thức truyền thông hiệu quả phù hợp với xu thế của thời đại Đồng thời, thông qua đó, đưa ra giải pháp hữu hiệu nâng cao chất lượng kênh truyền thông mới, phục vụ cho phát triển thương hiệu tổ chức Ngoài ra, luận văn còn đưa ra

xu thế truyền thông thương hiệu của các doanh nghiệp, tổ chức tại Việt Nam trong thời gian tới

8 Cấu trúc của luận văn

Trong luận văn, ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Lí luận chung về quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của

cơ quan báo chí

Chương 2: Thực trạng quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo

Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng

Chương 3: Những vấn đề đặt ra và giải pháp tăng cường quản trị hoạt động

truyền thông thương hiệu của báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng

CHƯƠNG 1:

LÍ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

THƯƠNG HIỆU CỦA CƠ QUAN BÁO CHÍ 1.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài

1.1.1 Quản trị

Quản trị là một khái niệm rất rộng bao gồm nhiều lĩnh vực, chúng ta nghe nhiều tới quản trị nhân sự, quản trị kinh doanh, quản trị khách sạn hay quản trị truyền thông… Cho đến nay, thuật ngữ quản trị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tuỳ từng tác giả nghiên cứu

Ở Việt Nam, theo PGS, TS Trần Anh Tài thì quản trị là quá trình tác động có

tổ chức, định hướng của chủ thể quản trị lên đối tượng quản trị với mục đích sử dụng tối đa hiệu quả tiềm năng, cơ hội của tổ chức để đạt được mục tiêu đã đề ra Tác giả còn cho rằng, khi con người càng lệ thuộc nhiều vào những nỗ lực chung và khi quy

mô tổ chức càng lớn, càng phức tạp, số lượng tổ chức ngày càng nhiều thì vai trò của

hoạt động quản trị ngày càng trở nên quan trọng [11, tr.11-12]

PGS,TS Hà Văn Hội thì quan niệm quản trị là sự tác động của chủ thể quản trị

lên đối tượng quản trị với mục đích đạt được mục tiêu đề ra trong một môi trường

luôn biến động [7, tr.3]

Khi nói về vai trò của quản trị trong thời cổ đại, hai tác giả Stephen P Robbins

và Mary Coulter cho rằng: “The Egyptian pyramids and the Great Wall of China are

proof that projects of tremendous scope, employing tens of thousands of people, were completed in ancient times It took more than 100,000 workers some 20 years to construct a single pyramid Who told each worker what to do? Who ensured that there would be enough stones at the site to keep workers busy? The answer is managers Someone had to plan what was to be done, organize people and materials to do it, make sure those workers got the work done, and impose some controls to ensure that

everything was done as planned” Tạm dịch: “Kim tự tháp Ai Cập và Vạn Lý Trường

Thành của Trung Quốc là minh chứng cho thấy các dự án có quy mô lớn, nhân sự

“khủng”, đã được hoàn thành vào thời cổ đại Phải mất hơn 100.000 công nhân trong khoảng 20 năm chỉ để xây dựng một kim tự tháp.Vậy làm sao mỗi công nhân biết

mình phải làm gì? Ai đảm bảo rằng sẽ có đủ đá tại công trường để giữ cho công nhân luôn bận rộn? Câu trả lời là các nhà quản trị Ai đó phải lên chiến lược cho những việc phải làm, sắp xếp con người và vật liệu để thực hiện, đảm bảo những người lao động đó hoàn thành công việc và áp đặt một số biện pháp kiểm soát để đảm bảo rằng

mọi thứ được thực hiện đúng như kế hoạch” [44, tr.28]

Có thể nói, định nghĩa quản trị thường được gắn liền với việc xây dựng và hoạch định những chính sách quan trọng của một tổ chức hay đất nước

Từ quản trị trong tiếng Anh là “administration”, bắt nguồn từ hai từ Latin là

“ad” và “ministrate” mang nghĩa là phục vụ hay quản lý Hiểu theo nghĩa đen, quản

trị có nghĩa là quản lý công việc, con người trong một nhóm hoặc trong cộng đồng Trên thế giới, nhiều học giả đã định nghĩa quản trị như sau:

Tác giả Luther Gulick, giám đốc Viện Hành chính công, giáo sư khoa học và hành chính công tại trường Đại học Columbia (Mỹ) có cách hiểu tóm lược về quản trị:

“Administration has to do with getting things done; with the accomplishment of

defined objectives” Tạm dịch: “Quản trị đi đôi với việc hoàn thành công việc và việc hoàn thành mục tiêu” [41, tr.198]

Trong lĩnh vực truyền thông, ngoài từ “admin” hay “administration” thì thuật ngữ “management” cũng thường được sử dụng với nghĩa là quản trị hoặc quản lý Cụ thể, quản trị (administration) thường được hiểu là toàn bộ quá trình đưa ra các quyết

định về chính sách, quy tắc, mục tiêu - đây là các hoạt động cấp cao Còn quản lý

(management) là tiếp nhận, kết nối, thi hành, điều phối để hướng tới mục tiêu của

Management - SAM): “Administration is a variety of component elements which,

together in action, produce the result of a defined task done Administration, primarily, is the direction of people in association to achieve some goal temporarily

shared It is the inclusively process of integrating human efforts so that a desired result is obtained Administration is the central power house of the motivational impulsion and spirit which makes the institution drive to fulfill its purpose” Tạm dịch:

“Quản trị gồm nhiều thành tố, khi chúng đi vào hoạt động, tạo ra kết quả của một

nhiệm vụ được đề ra Về cơ bản, quản trị hướng mọi người hợp tác với nhau để đạt được một số mục tiêu chung Đó là quá trình tích hợp toàn diện những nỗ lực của con người để đạt được kết quả mong muốn Quản trị đóng vai trò là ngôi nhà quyền lực trung tâm, là động lực và thúc đẩy tinh thần để hoàn thành mục đích của tổ chức”

[43, tr.2]

Dựa theo quan điểm của Frederick W Taylor - cha đẻ của thuyết quản lí khoa

học (Frederick Taylor's scientific management theory): “Management is an art of

knowing what to do when to do and see that it is done in the best and cheapest way”

Nghĩa là “Quản trị là nghệ thuật hiểu được phải làm gì khi cần và thấy chúng được

thực hiện theo cách rẻ và hiệu quả nhất”

Có thể đưa ra rằng, bản chất của quản trị là tạo ra giá trị thặng dư, chức năng chính của quản trị là việc đưa ra các quyết định Quản trị được hình thành thông qua ít nhất 3 yếu tố cơ bản sau:

- Chủ thể quản trị: Đây là nhân tố tạo ra tác động quản trị

- Đối tượng quản trị và nguồn lực: Đây là yếu tố tiếp nhận tác động từ chủ thể quản trị

- Mục tiêu của quản trị: Đây là yếu tố cốt lõi để tạo ra các quyết định và nhân tố tác động

Để nghiên cứu về quản trị hoạt động truyền thông của một cơ quán báo chí, tác giả tóm lược những nội dung về khái niệm quản trị như sau:

- là quá trình hoàn thành công việc thông qua con người và với con người

- là công tác phối hợp có hiệu quả với các bên liên quan ở trong và ngoài tổ chức

- có nhiệm vụ hoạch định, tổ chức, bố trí nhân sự, lãnh đạo và kiểm soát công việc hoặc những nỗ lực của con người; xây dựng các mục tiêu chung

- phải có một nguồn lực về tài chính và nhân sự giúp chủ thể quản trị khai thác trong quá trình quản trị

- nhằm đạt được mục đích chung, đem lại sự phát triển bền vững cho tổ chức

1.1.2 Truyền thông và hoạt động truyền thông

1.1.2.1 Truyền thông

Thực tế, truyền thông có nguồn gốc bởi từ “commune”, có nghĩa là chung, hay cộng đồng Trong cuốn “Truyền thông đại chúng” (2001), PGS,TS Tạ Ngọc Tấn đã

đưa ra khái niệm về truyền thông: “Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các

thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau”

[12, tr.5]

PGS,TS Nguyễn Văn Dững thì định nghĩa: “Truyền thông là quá trình liên tục

trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/ nhóm/ cộng

Có thể nói, truyền thông là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú và những người làm truyền thông có nhiều cách tiếp cận từ những góc độ riêng Tuy có nhiều cách định nghĩa, hầu hết các định nghĩa đều cơ bản thống nhất như sau:

- Truyền thông là một quá trình truyền tải ý tưởng thông qua cảm xúc và hành vi

từ người này sang người khác

- Hoạt động truyền thông diễn ra ở nhiều cấp độ từ cá nhân, nhóm đến đại chúng

- Truyền thông không tuyến tính, mà là quá trình hai chiều và đa chiều

Một mô hình nổi tiếng nhất về truyền thông của Harold D Lasswell là “Ai, nói cái gì, bằng kênh nào, cho ai và có hiệu quả gì?” Ngày nay, mô hình truyền thông đã hoàn thiện hơn, từ quá trình phát tin, truyền tin, nhận tin và phản hồi Năm 1949, C Shannon và Weaver đã đưa ra mô hình truyền thông khắc phục được những đặc điểm của mô hình truyền thông một chiều Theo mô hình này, yếu tố thông điệp – nội dung

đã được đề cập và coi như một chủ thể của truyền thông Ngoài ra còn yếu tố nhiễu có thể ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông, do tác động đến tính chính xác của thông điệp truyền tải và làm giảm khả năng tiếp nhận thông tin của người nghe Tham gia vào quá trình truyền thông với tính chất là điều kiện bắt buộc còn có 4 thành tố: nguồn phát (source), thông điệp (message), kênh (channel) và đối tượng tiếp nhận, nơi tiếp nhận (receiver, destination) [13, tr.8]

1.1.2.2 Hoạt động truyền thông

Hoạt động truyền thông bao gồm các hoạt động thông tin và tuyên truyền, chia

sẻ và trao đổi thông điệp; quảng bá thương hiệu và sản phẩm của cá nhân hoặc tổ chức tới các nhóm công chúng nhằm duy trì mối quan hệ tốt đẹp cũng như tăng cường hiểu biết, thay đổi nhận thức và hướng đến điều chỉnh thái độ, hành vi với công chúng

Truyền thông trong tổ chức, doanh nghiệp thường đa dạng các hoạt động hơn trong các cơ quan nhà nước Tuy nhiên về cơ bản đều bao gồm các hoạt động được chia thành hai nhóm lớn là truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài

Truyền thông nội bộ là hoạt động quản lý nhằm thúc đẩy mối quan hệ có lợi và tốt đẹp giữa các thành viên với nhau và giữa các thành viên với lãnh đạo Nó có thể thực hiện thông qua bản tin, ấn phẩm nội bộ; mạng xã hội nội bộ; các sự kiện, chiến dịch truyền thông, hoạt động cộng đồng, teambuilding… Từ đấy, thông điệp của lãnh đạo được truyền tải tới toàn thể cán bộ nhân viên và ngược lại, tâm tư nguyện vọng của họ cũng được phản hồi Bằng cách này càng thắt chặt sợi dây liên kết giữa lãnh đạo với nhân viên, hình thành nét văn hoá doanh nghiệp tốt đẹp [22] Một cơ quan, tổ chức chỉ có thể thành công khi có sự đoàn kết của các cá nhân, khi có niềm tin và cùng hướng tới lợi ích chung của cả nhân viên và lãnh đạo Mặc dù nhắc đến truyền thông thương hiệu thì chỉ phân tích truyền thông bên ngoài nhưng đây sẽ là nền móng vững chắc để mở rộng truyền thông thương hiệu ra bên ngoài

Đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi nhiều mặt đời sống, kinh tế, xã hội của người dân Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chung Thời kì bình thường mới, chúng ta đón nhận nhiều thay đổi trong tư duy làm việc, kinh doanh và cách mọi người đối xử với nhau ở công sở Làm việc tại nhà, họp trực tuyến, tổ chức sự kiện trực tuyến, đọc báo trực tuyến lên ngôi và truyền thông nội bộ đóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết Mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông nội bộ trong những năm tới

được đặt ra với nhiều thách thức, đòi hỏi áp dụng triệt để công nghệ thông tin, giải pháp tích hợp, nâng cao trình độ chuyên môn và có xu hướng đẩy mạnh tư duy sáng tạo của cơ quan, tổ chức

Truyền thông bên ngoài là hoạt động truyền thông hướng tới các nhóm công chúng bên ngoài tổ chức Họ có thể là khách hàng, báo giới, đối tác hay thậm chí là đối thủ,… thuộc nhiều nhóm người khác nhau nhưng tất cả phải được xác định rõ ràng Nghĩa là không truyền thông dàn trải mà có sàng lọc và nghiên cứu kĩ càng, tăng khả năng thành công cho mỗi chiến dịch Môi trường xã hội càng tiềm năng bao nhiêu thì cơ hội cho sự hưng thịnh của cơ quan, tổ chức càng nhiều bấy nhiêu Vì thế tổ chức cần xác định rõ nhóm công chúng mục tiêu và lên kế hoạch bài bản cho các chiến dịch truyền thông để tạo ra mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm này, qua đó đem lại lợi ích cho tổ chức Truyền thông thương hiệu thường tập trung vào các hoạt động truyền thông bên ngoài Trong đó, các hoạt động truyền thông bên ngoài sẽ tập trung vào các nội dung: Sản phẩm truyền thông; Hoạt động tổ chức sự kiện, chương trình; Hoạt động truyền thông qua mạng xã hội; Hoạt động quan hệ với báo chí và giới truyền thông; Hoạt động quản lý vấn đề và xử lý khủng hoảng; Hoạt động cộng đồng

và trách nhiệm xã hội

1.1.3 Thương hiệu và thương hiệu cơ quan báo chí

1.1.3.1 Thương hiệu

Chúng ta đang sống trong một thế giới ngập tràn thương hiệu, nơi mà ý niệm

về thương hiệu mạnh mẽ tới mức con người cũng muốn tạo dựng thương hiệu cho chính mình - thương hiệu hoá cá nhân Thật khó để có thể định nghĩa thương hiệu chỉ bằng một câu, vậy thương hiệu là gì?

Tách từng từ và hiểu đơn giản thì “thương” là buôn bán, “hiệu” là dấu để nhận biết và phân biệt Vậy, “thương hiệu” là dấu hiệu đặc trưng được sử dụng để nhận biết

một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của tổ chức, cá nhân trên thị trường Từ thương

hiệu (brand) có nguồn gốc từ chữ “brandr”, theo tiếng Iceland cổ có nghĩa là đóng

dấu Nó xuất phát từ thủ tục khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, từ đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình

Ở Việt Nam, tác giả Đinh Thị Thuý Hằng định nghĩa thương hiệu là “công cụ

hữu hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm

thì định nghĩa: “A brand is defined as a name, term, sign symbol (or a combination of

these) that identifies the maker or seller of the product” Tạm dịch: “Thương hiệu được định nghĩa là một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu (hoặc sự tổng hoà của tất cả) để định vị nhà sản xuất hay người bán sản phẩm”

Những yếu tố cơ bản cấu thành thương hiệu gồm: tên thương hiệu; logo (biểu

trưng) và hình tượng; câu khẩu hiệu và nhạc hiệu; bao bì sản phẩm [8]

Nhưng những yếu tố nhận diện trên là chưa đủ để định giá sức mạnh một thương hiệu mà cần dựa vào 5 yếu tố sau: sự trung thành, sự nhận biết, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác [5, tr.6]

Khi đứng trước một quầy hàng ở siêu thị và phân vân không biết nên chọn sản phẩm nào trong số hàng chục, hàng trăm thương hiệu thì một nhãn hàng, hình dáng quen thuộc đến từ thương hiệu đình đám sẽ là quyết định an toàn hơn cả Đó là lí do một sản phẩm của thương hiệu lớn bao giờ cũng bán chạy hơn những sản phẩm ít ai biết đến Bởi thương hiệu nổi tiếng giống như một người bạn đáng tin cậy, được đúc kết và nhận phản hồi tích cực từ trải nghiệm của vô số người Bên cạnh đó, sự cam kết

về dịch vụ khách hàng cũng được đặt niềm tin cao hơn và lúc này thương hiệu dần biến thành một dạng cảm xúc cá nhân – tin tưởng, yêu thích

Từ lâu, thương hiệu không chỉ đơn thuần là cái nhãn gắn lên một sản phẩm Mỗi thương hiệu thành công đều phải có cho mình một “bộ gen” phản ánh đặc trưng riêng biệt và khó phai trong tâm trí khách hàng Có thể nói, tài sản thương hiệu là vô hình nhưng lại vô giá, là linh hồn của của một công ty Thế nhưng thực tế thì không ít

cơ quan/ doanh nghiệp hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, lúng túng trong xây

dựng và bảo vệ thương hiệu Dẫn đến những thiệt hại nhất định cho cơ quan/ doanh nghiệp trong quá trình phát triển [14]

Gọi thương hiệu là tài sản vô hình bởi theo Thông tư 200/2014/TT-BTC do Bộ

Tài Chính ban hành ngày 22/12/2014: “Tài sản cố định vô hình là tài sản không có

hình thái vật chất, nhưng xác định được giá trị và do doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng trong sản xuất kinh doanh, cung cấp dịch vụ…” [38]

1.1.3.2 Thương hiệu của cơ quan báo chí

Theo Luật Báo chí 2016, cơ quan báo chí là cơ quan ngôn luận của Đảng, cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị - xã hội, tổ chức chính trị xã hội - nghề nghiệp, tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề nghiệp, tổ chức tôn giáo từ cấp tỉnh hoặc tương đương trở lên, hoạt động hợp pháp theo quy định của pháp luật Việt Nam và thực hiện một hoặc một số loại hình báo chí, có một hoặc một số sản phẩm báo chí theo quy định của Luật này [35]

Ví dụ, báo Nhân dân do Đảng Cộng sản Việt Nam thành lập, là cơ quan ngôn luận của Đảng, Nhà nước và diễn đàn của nhân dân; báo Lao động là tiếng nói của người lao động do Tổng Liên đoàn lao động Việt Nam thành lập hay báo Pháp Luật

do Bộ Tư pháp thành lập… Những cơ quan báo chí này được thành lập để thực hiện tôn chỉ, mục đích và nhiệm vụ của tổ chức đó đặt ra

Từ khái niệm về “thương hiệu” và “cơ quan báo chí” nói chung, khái niệm

“thương hiệu cơ quan báo chí” cũng được hiểu là: tổng hợp những ghi nhận, đánh giá,

ấn tượng của công chúng về một cơ quan báo chí được Nhà nước và pháp luật công nhận Đó là mức độ uy tín, hình ảnh của cơ quan báo chí; cơ quan báo chí ấy thực hiện những loại hình báo chí nào; hướng tới nhóm độc giả nào; chất lượng sản phẩm và dịch vụ ra sao, tư tưởng cốt lõi, thông điệp gửi gắm là gì; chất lượng đội ngũ nhà báo, phóng viên, biên tập viên…

Thương hiệu không chỉ dừng lại ở yếu tố nhận diện quyền sở hữu sản phẩm, cam kết về chất lượng mà còn đóng vai trò là tài sản chiến lược, tạo ra giá trị dài hạn cho cơ quan, tổ chức, thông qua tác động đến suy nghĩ, cảm xúc và hành động của khách hàng

Cũng như một sản phầm có thương hiệu được ưa chuộng trên thị trường, một

tờ báo có thương hiệu là một tờ báo có chỗ đứng trong lòng độc giả, bởi giá trị thương

hiệu cơ quan báo chí cũng tác động không nhỏ đến tâm lý khi độc giả đưa ra quyết định lựa chọn đón đọc Thêm nữa, tờ báo ấy phải gặt hái được giá trị lợi ích từ thương hiệu đó mang lại Đọc tên tờ báo là độc giả hiểu được tôn chỉ mục đích mà tờ báo đang hướng tới Mỗi khi nhắc đến báo Đội là độc giả nghĩ ngay đến báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng - báo giấy có tuổi đời lâu năm, gắn bó và trở thành người bạn đồng hành trong suốt tuổi thơ của nhiều thế hệ độc giả nhí ở Việt Nam

Danh tiếng của cơ quan báo chí không chỉ ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân của mỗi nhà báo (và ngược lại) mà còn là thước đo sự cam kết của họ với cơ quan ấy Tuy nhiên, đã từ lâu, câu chuyện về thương hiệu của các cơ quan báo chí chưa thực sự được quan tâm đúng mức Công nghệ số dần thay đổi cách công chúng tiếp cận thông tin trong một thế giới bùng nổ thông tin Thế nhưng, nạn tin giả hoành hành đã khiến nhiều độc giả mất niềm tin vào các bài báo Lòng tin đi xuống, công chúng đặt sự hoài nghi lên mỗi dòng tít đọc được Vì thế, mỗi tờ báo cần củng cố lượng độc giả trung thành bằng cách xây dựng thương hiệu gắn với lĩnh vực nổi trội Bằng cách này, cơ quan báo chí không chỉ giúp độc giả định hướng tư tưởng đúng đắn mà còn khẳng định thương hiệu bởi một tờ báo có thương hiệu tốt phải nói không với tai tiếng

Bên cạnh các cơ quan báo chí có nhiệm vụ đăng tải thông tin chính thống theo tôn chỉ, mục đích của các cơ quan chủ quản thì nhiều tờ báo cũng sở hữu các chuyên mục hay ho được độc giả đặt trọn niềm tin Trong đó phải kể đến tờ báo uy tín Nhân dân với ba trang tiếng nước ngoài là tiếng Anh, tiếng Trung và tiếng Pháp hay chuyên mục Biển đảo Việt Nam có trên báo điện tử Đảng Cộng sản Việt Nam

Có thể nói, thương hiệu cơ quan báo chí có tính đặc thù, là tập hợp đầy đủ các thuộc tính xung quanh tên gọi tờ báo như chất lượng bài viết, phân khúc công chúng, cảm tình của công chúng cũng như sự nhìn nhận của các cơ quan báo chí khác… Một

tờ báo được đánh giá là có “tên tuổi” khi mức độ nhận diện, lượng truy cập (điện tử)

và lượng phát hành (báo in) cao, bởi giá trị thương hiệu cơ quan báo chí có tác động không nhỏ đến tâm lý khi độc giả đưa ra quyết định lựa chọn đón đọc

1.1.4 Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của cơ quan báo chí

Thực chất, thuật ngữ quản trị thương hiệu đã xuất hiện từ năm 1972 theo quan điểm của chủ tịch tập đoàn Procter & Gamble - Neil H McElroy Ông quan niệm,

quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho một sản phẩm, dòng sản phẩm hay một thương hiệu chuyên biệt, từ đó góp phần gia tăng giá trị cảm nhận

về sản phẩm của người tiêu dùng và gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền Có thể nói, marketing là hoạt động không thể thiếu trong quản trị thương hiệu nhưng quản trị thương hiệu không đơn thuần chỉ là marketing mà đấy còn là triết lí kinh doanh của một số tổ chức Thuật ngữ này cũng được nhiều thương hiệu nổi tiếng áp dụng và điều chỉnh cho phù hợp với nguyên tắc hoạt động của mình như Pepsi, Nabisco, Nestlé…

Trong cuốn “Quản trị thương hiệu” (2014), TS Phạm Thị Lan Hương có đề cập, quá trình quản trị thương hiệu “phải xác định rõ những gì mà công ty muốn

thương hiệu đại diện và cách thức định vị để nó có thể khác biệt và tốt hơn so với các thương hiệu cạnh tranh” Theo đó, tác giả vạch ra tiến trình quản trị thương hiệu bao

gồm bốn bước:

- Định dạng, thiết lập giá trị và định vị thương hiệu;

- Hoạch định và thực hiện các chiến lược marketing thương hiệu;

- Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu;

- Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu

Tuy nhiên, quan hệ công chúng hiện đại với tư cách một nghề chuyên nghiệp chỉ mới thâm nhập vào Việt Nam từ những năm cuối của thế kỷ 20 [28, tr.171] Từ đấy, một loạt các khái niệm về truyền thông thương hiệu, truyền thông cộng đồng/ nội bộ… được quan tâm nhiều hơn, nhu cầu quản lý tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp,

tổ chức với các đối tác cũng như mối quan hệ giữa nhà quản lý với nhân viên… từ đó

ra đời

Trong luận văn này, tác giả tập trung vào nghiên cứu quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu, tức là bước thứ hai trong quy trình trên Cụ thể, đó là nhiệm vụ xác định và lựa chọn mục tiêu, từ đó vạch ra các hành động truyền thông hữu hiệu nhằm củng cố và phát triển thương hiệu [8, tr 38]

Giống như các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp khác thì cơ quan báo chí cũng

có quyền thực hiện các hoạt động truyền thông, bao gồm truyền thông thương hiệu, truyền thông nội bộ trong khuôn khổ pháp luật Tuy nhiên, do có sự khác biệt về vai trò xã hội, mục đích sử dụng, tính chất hoạt động nên hoạt động truyền thông thương

hiệu của cơ quan báo chí có sự khác biệt về nội dung, tính chất, hình thức Cũng vì thế

mà chủ thể, đối tượng, nội dung và phương thức quản trị của cơ quan báo chí cũng khác khi so sánh với các tổ chức, doanh nghiệp khác [5, tr.30]

Từ những định nghĩa trên, tác giả tổng hợp có hệ thống và rút ra một số nội dung về quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của cơ quan báo chí Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của cơ quan báo chí là tiến trình quản trị những hoạt động truyền thông với những mục đích, đối tượng và phương thức khác nhau của

cơ quan báo chí Đây là hoạt động có tính hệ thống và góp phần nâng cao năng lực của cơ quan báo chí nói chung và người làm báo nói riêng Bao gồm nhiệm vụ hoạch định, tổ chức, từ đó đề ra những chiến dịch marketing nhằm mục đích hỗ trợ các hoạt động truyền thông thương hiệu của cơ quan báo chí đạt hiệu quả nhất Nhờ đó cơ quan báo chí có thể xác định đúng đối tượng công chúng tiềm năng, đồng thời bảo vệ thương hiệu khỏi những khủng hoảng trước thế giới nhiễu loạn thông tin

1.2 Các hoạt động và kênh truyền thông thương hiệu của cơ quan

báo chí

1.2.1 Các hoạt động truyền thông thương hiệu của cơ quan báo chí

Những cơ quan, tổ chức nhà nước thường không đa dạng các hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu và sản phẩm Hoạt động truyền thông chủ yếu của các cơ quan nhà nước là ấn phẩm, quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, họp báo hoặc các hoạt động vì cộng đồng Khi chọn các cơ quan báo chí chính thống là đối tượng nghiên cứu, tác giả đã tổng hợp có hệ thống 06 hoạt động truyền thông thương hiệu ra bên ngoài phổ biến Đây là những nội dung được chắt lọc dựa theo quan điểm của hai tác

giả là Philip Kotler, tác giả của cuốn “Quản trị Marketing” (Marketing Management)

và theo PGS,TS Đỗ Thị Thu Hằng, tác giả của cuốn “PR - công cụ phát triển báo

chí” [42, 5] Đó là:

 Quản trị sản phẩm truyền thông

Đối với các cơ quan báo chí, sản phẩm truyền thông là công cụ quan trọng và hữu hiệu được sử dụng để tiếp cận tới các nhóm công chúng Đó có thể là ấn phẩm, phụ trương của báo in; nội dung hoàn chỉnh của báo điện tử; bản tin thông tấn; kênh truyền hình, phát thanh; chuyên trang của báo điện tử (căn cứ vào Điều 3 Luật Báo chí 2016) [35] Phải kể thêm các ấn phẩm nội bộ như lịch, nội san, thông cáo báo chí, báo

cáo thường niên, bản tin nội bộ… Thông qua các sản phẩm truyền thông, công chúng được thông tin đầy đủ và chính xác nhất về chính sách, tôn chỉ mục đích mà cơ quan đang thực hiện

 Tổ chức sự kiện, chương trình

Các sự kiện như họp báo, hội thảo, hội nghị… là một phần tất yếu trong mỗi chiến dịch truyền thông Mỗi cơ quan đoàn thể lại có những chiến dịch truyền thông mang dấu ấn riêng và đây là cơ hội gặp gỡ để thu hút sự chú ý của giới truyền thông

Ngoài ra, các chương trình, cuộc thi, giải đấu uy tín ngoài và trên mặt báo cũng dành được sự tin tưởng và quan tâm của đông đảo công chúng Đây là hoạt động giúp quảng bá hình ảnh rộng rãi và xích các cơ quan báo chí lại gần độc giả

 Truyền thông qua mạng xã hội

Với những ưu điểm vượt trội, truyền thông xã hội đã và đang làm thay đổi thói quen tìm kiếm, chia sẻ và sử dụng các phương tiện truyền thông của nhà truyền thông

và công chúng Nhận thức được tầm quan trọng của truyền thông qua mạng xã hội trong thời đại 4.0, các cơ quan báo chí chuyển mình để nhanh chóng hội nhập với mạng lưới công chúng toàn cầu

Sự phát triển của truyền thông xã hội ảnh hưởng và làm thay đổi môi trường truyền thông của các cơ quan báo chí hiện nay Dễ thấy, hiện nay các phương tiện

truyền thông truyền thống như phát thanh, truyền hình, báo in, tạp chí đều có “cánh

tay nối dài” của mình trên mạng xã hội Bằng cách này, nhà truyền thông dễ dàng tiếp

cận và kiểm soát thông tin truyền đi cũng như tiếp nhận phản hồi từ công chúng

 Tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với báo chí và giới truyền thông

Báo chí là tên gọi chung của các thể loại thông tin đại chúng và đóng vai trò là kênh truyền thông thiết yếu trong hoạt động truyền thông của cơ quan, tổ chức Nó góp phần nâng cao vị thế, hình ảnh của doanh nghiệp/ cơ quan/ tổ chức trên thương trường và trong xã hội Hiện nay, bốn loại hình tổ chức báo chí tồn tại là tư nhân (thương mại), nhà nước, công và các tổ chức xã hội

Thực tế, xây dựng quan hệ với báo giới không đơn thuần chỉ tiếp cận các cơ quan báo chí như nhiều doanh nghiệp lầm tưởng, mà là cả một quá trình thiết lập quan

hệ tin cậy và dẫn dắt thông tin Quá trình này đòi hỏi một sự trung thực, chuyên nghiệp, kiên trì và bền vững

Bên cạnh đó, các cơ quan báo chí cũng phải tạo dựng và duy trì mối quan hệ thân thiết lẫn nhau để thuận tiện hơn trong quá trình thông tin, tư tưởng và hình thành

dư luận xã hội tích cực

 Quản lý vấn đề và xử lý khủng hoảng

Quản lý vấn đề là một hình thức lên kế hoạch, giúp tổ chức xác định sớm và hạn chế các vấn đề có thể phát sinh trong mỗi chiến dịch truyền thông Từ đó, nắm bắt tình hình và vạch ra các biện pháp xử lý nhanh chóng và phù hợp Đây có thể là các hoạt động nghiên cứu, theo dõi và kiểm soát tình hình xung quanh hoạt động của cơ quan, phân tích tìm hiểu vấn đề, đưa ra cách giải quyết…

Khủng hoảng thường phát sinh ngoài dự kiến và đòi hỏi sự ứng phó kịp thời nếu không sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự ổn định trong hoạt động của cơ quan

Xử lý khủng hoảng không kịp thời, không khéo, không ổn thoả cũng hư hại nhiều đến hình ảnh của cơ quan

 Hoạt động cộng đồng và trách nhiệm xã hội

Để nâng cao thương hiệu và uy tín của cơ quan tại địa phương, các hoạt động cộng đồng thường được sử dụng để gắn kết tổ chức với kinh tế, văn hoá, xã hội và con người Đây là hình thức truyền thông hiệu quả cao và tạo nhiều sự thiện cảm cho cơ quan/ tổ chức

Trách nhiệm xã hội (Corporate Social Responsibility) được hiểu là những cam kết của cơ quan/ tổ chức đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, bằng việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng về giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng,… theo cách có lợi cho cả cơ quan/ tổ chức cũng như phát triển chung của xã hội

1.2.2 Các kênh truyền thông thương hiệu của cơ quan báo chí

Áp dụng tư tưởng kinh doanh “không bỏ hết trứng vào một giỏ” khi đầu tư

kênh truyền thông được đánh giá là khôn ngoan Bởi, không phải tất cả mọi người tiếp nhận thông tin theo cùng một kiểu và theo thuyết sử dụng và hài lòng thì công chúng mới là người chủ động lựa chọn và sử dụng các phương tiện truyền thông phù hợp cho mục đích cá nhân Vì thế người làm truyền thông cần khoanh vùng kênh truyền thông

ưu thích và sử dụng nhiều kỹ thuật truyền thông khác nhau để đảm bảo rằng thông

điệp được truyền tải đến đối tượng công chúng mục tiêu Ở luận văn này, tác giả nghiên cứu hai kênh chính: truyền thông trực tiếp (Offline) và truyền thông trực tuyến (Online)

1.2.2.1 Truyền thông Offline

Truyền thông trực tiếp là một kênh truyền thống và được nhiều cơ quan, doanh nghiệp tin tưởng bởi những ưu điểm nó mang lại là không nhỏ Mặc dù chi phí truyền thông trực tiếp khá tốn kém nhưng lại có khả năng tiếp cận nhanh chóng nhiều tệp khách hàng cùng một lúc Thêm nữa, nó được cho rằng là dễ tạo cảm giác thân thiết với khách hàng giúp nâng cao uy tín thương hiệu Trong đó, các kênh quan trọng là:

- Sản phẩm báo chí

- Các chương trình, chiến dịch truyền thông ngoài mặt Báo

- Hoạt động thiện nguyện thể hiện trách nhiệm xã hội

1.2.2.2 Truyền thông Online

Kỷ nguyên kỹ thuật số với mạng lưới Internet toàn cầu cho phép con người truy cập dữ liệu bất kể không gian và thời gian Các phương tiện truyền thông mới trên môi trưởng Internet – phương tiện truyền thông trực tuyến lên ngôi, đã và đang

tác động sâu sắc đến “bữa tiệc thông tin” của công chúng Truyền thông trực tuyến có

thể hiểu là hoạt động sử dụng công cụ, chiến lược, phương pháp marketing giúp khách hàng nhận diện thương hiệu thông qua Internet Trong đó, các kênh truyền thông thương hiệu online hiệu quả được các cơ quan báo chí sử dụng là:

- Mạng xã hội

- Báo mạng điện tử (E-magazine)

- Sàn thương mại điện tử

1.3 Vai trò, các yếu tố tham gia và yêu cầu đối với quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của cơ quan báo chí

1.3.1 Vai trò của quản trị truyển thông thương hiệu của cơ quan báo chí

1.3.1.1 Xác lập giá trị dài hạn cho thương hiệu

Một cơ quan báo chí có bề dày tuổi đời hàng chục năm không phải do tự nhiên

mà đó là cả một quá trình xây dựng, gìn giữ và phát triển Phải làm sao để tiếp tục duy

trì một thương hiệu bền bỉ qua năm tháng trong nền báo chí cách mạng Việt Nam là nhiệm vụ tất yếu của tập thể cán bộ nhân viên toà soạn, đặc biệt là các nhà quản trị

Đặc tính của thương hiệu là không bền vững, những thuơng hiệu nổi lên nhanh

chóng nhờ các hoạt động quảng bá rầm rộ, thậm chí cả truyền thông “bẩn” dễ dàng bị

đào thải nếu không giữ vững chất lượng sản phẩm Vì thế, các nhà quản trị cần xây dựng chính sách đồng bộ rõ ràng, chiến lược bài bản, dài hạn, không những chỉ nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn nắm bắt thị hiếu tiêu dùng, triển khai các chiến dịch, xây dựng hệ thống phát hành rộng khắp để xác lập giá trị dài hạn cho thương hiệu Bởi, một thương hiệu bền vững không chỉ ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân của mỗi nhà báo mà còn là thước đo sự cam kết của họ với cơ quan ấy

1.3.1.2 Nâng tầm vị thế của thương hiệu

Theo nội dung của Đề án Quy hoạch phát triển và quản lý báo chí đến năm

2025 của Chính phủ, đa số các tòa soạn sẽ phải tự chủ thu - chi về tài chính để giảm gánh nặng ngân sách nhà nước Điều đó có nghĩa, các cơ quan báo chí cũng phải bán sản phẩm để vận hành mọi chi phí xuất bản Vì thế việc nâng cao chất lượng báo chí

là tất yếu, phải tạo ra các sản phẩm thông tin có thương hiệu thu hút nhiều bạn đọc và kéo về có nhiều tài trợ, quảng cáo Làm sao để nâng tầm vị thế thương hiệu chính là vai trò quan trọng của quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu cơ quan báo chí Một thương hiệu bền vững sẽ là nền móng vững chắc để phát triển vị thế thương hiệu lên một tầm cao mới, vươn xa ra ngoài lãnh thổ Việt Nam

1.3.1.3 Xây dựng lòng trung thành

Mỗi ấn phẩm báo chí lại thu hút một lượng độc giả nhất định tuỳ vào các yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, khu vực, sở thích…) và nhu cầu, tâm lý độc giả Việc níu chân họ tiếp tục ủng hộ các ấn phẩm và trở thành độc giả trung thành còn khó hơn Bởi lựa chọn cam kết lâu dài với một toà soạn còn liên quan rất nhiều đến nội dung, thông điệp ấn phẩm truyền tải có phù hợp, thu hút họ hay không Có cầu thì mới có cung, việc xây dựng tệp độc giả trung thành giúp duy trì hoạt động sản xuất báo chí và xác lập giá trị dài hạn cho thương hiệu

1.3.2 Các yếu tố tham gia quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của cơ quan báo chí

1.3.2.1 Chủ thể quản trị

Chủ thể quản trị là cơ quan, tổ chức, cá nhân được cơ quan, tổ chức có thẩm quyền uỷ quyền để nhân danh chủ thể uỷ quyền sử dụng quyền lực được giao nhằm điều hành, chỉ đạo một hệ thống hay một tiến trình vận động theo ý chí của mình nhằm đạt được mục đích đã được định trước Theo đó, chủ thể quản trị có quyền hạn

và nghĩa vụ thực hiện hành vi quản trị được giao tác động lên đối tượng nhằm phối hợp hoạt động riêng rẽ của từng cá nhân tạo thành hoạt động chung thống nhất trong tập thể hướng theo một mục tiêu nhất định

Xét về hoạt động báo chí, Luật Báo chí Việt Nam quy định: Chính phủ thống nhất quản lý nhà nước về báo chí còn Bộ Thông tin và Truyền thông chịu trách nhiệm trước Chính phủ thực hiện quản lý nhà nước về báo chí Các bộ, cơ quan ngang bộ trong phạm vi nhiệm vụ, quyền hạn của mình có trách nhiệm phối hợp với Bộ Thông tin và Truyền thông thực hiện quản lý nhà nước về báo chí Ủy ban nhân dân cấp tỉnh trong phạm vi nhiệm vụ, quyền hạn của mình có trách nhiệm quản lý nhà nước về báo chí tại địa phương [35]

Trong một cơ quan báo chí (báo in, báo mạng điện tử…) thì người đứng đầu và

có thể xem như là chủ thể quản trị lớn nhất của tờ báo chính là Tổng Biên tập Tổng Biên tập là người có quyền quyết định về tư tưởng, nội dung trên báo và chịu trách nhiệm về nội dung bài báo trước pháp luật Tổng Biên tập cũng là người đứng đầu về quản lý hành chính trong cơ quan báo chí, ngoài ra còn có các Phó Tổng Biên tập, Uy viên Ban Biên tập, các trưởng/ phó phòng cũng đóng vai trò nhà quản lý, quản trị

“con” cho các hoạt động của cơ quan báo chí [9, tr24] Nhiệm vụ và quyền hạn của người lãnh đạo, quản trị/ quản lý của cơ quan báo chí có thể kể đến như:

- Xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch hoạt động của cơ quan báo chí

- Phê duyệt kết cấu nội dung ấn phẩm; kênh, chương trình, sự kiện

- Chỉ đạo thực hiện đúng tôn chỉ, mục đích và các quy định của pháp luật, của cơ quan chủ quản (nếu có)

- Quản lý nhân sự, tổ chức đào tạo, bồi dưỡng nhà báo, phóng viên, nhân viên; quản lý tài sản, cơ sở vật chất của cơ quan báo chí

Trong một toà soạn, nơi sản xuất ra các sản phẩm báo chí thì mỗi cá nhân đều đóng vai trò nhất định trong quá trình quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu cho

cơ quan thông qua nhiệm vụ chuyên môn của mình Các hoạt động truyền thông của

cơ quan báo chí ngoài chịu sự quản lý từ Ban Biên tập thì còn được quản trị trực tiếp

từ các phòng chuyên môn mà mỗi cơ quan lại có tổ chức khác nhau Đó có thể là mô hình phòng/ ban PR riêng dành cho những doanh nghiệp, tổ chức chuyên nghiệp đặc biệt chú trọng hoạt động quan hệ công chúng hay mô hình chức năng PR lồng ghép trong các phòng ban khác như phòng Marketing, phòng hợp tác quốc tế, phòng thị trường… Và các nhà quản trị, quản lý mới là những người trực tiếp triển khai, giám sát các hoạt động truyền thông thương hiệu Bởi vậy, nếu người lãnh đạo phải có những tố chất như tầm nhìn chiến lược, tư duy tổng hợp, thì người quản lý/ quản trị phải có tính chiến thuật, quán xuyến cục bộ và chuyên môn Trong khi người lãnh đạo

có thể điều hành công việc từ xa thì người quản lý phải được đào tạo, kỹ năng, kinh nghiệm thực tế, giám sát trực tiếp [29] Báo chí là cơ quan của Nhà nước và chịu sự lãnh đạo của cơ quan quản lý nhà nước về báo chí Ban lãnh đạo của toàn soạn báo in

là những người có thầm quyền quyết định mọi hoạt động của tờ báo, là chủ thể quản trị trực tiếp để đưa ra những chiến lược phù hợp, có thể là từ đóng góp của chính những người trực tiếp sản xuất để phát triển thương hiệu tờ báo lớn mạnh hơn

1.3.2.2 Đối tượng quản trị

Đối tượng quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của cơ quan báo chí được đề cập ngay trong vấn đề, chính là các hoạt động truyền thông thương hiệu của

cơ quan báo chí, gồm cả con người, các nguồn lực và quá trình thực hiện các hoạt động Bao gồm quản trị quá trình xây dựng kế hoạch, thu thập và xử lý thông tin đảm bảo cho các chiến dịch quảng bá diễn ra đúng định hướng của Đảng, của cơ quan chủ quản và đúng pháp luật của Nhà nước và quy định của Luật Báo chí Phải quản trị làm sao để tạo sự thống nhất, đồng thuận trong cán bộ, thông tin thương hiệu cần đảm bảo

sự chỉ đạo, điều hành chặt chẽ, thống nhất, xuyên suốt Các ấn phẩm báo chí phải sử dụng các hình thức truyền thông thương hiệu phù hợp với đặc thù của toà soạn và tâm

lý tiếp nhận của công chúng

Bởi vì truyền thông thương hiệu phát huy tốt nhất là thông qua chính nội dung, phương thức hoạt động của cơ quan báo chí nên đối tượng quản trị chính là tất cả những gì thể hiện ra bên ngoài của một cơ quan báo chí để công chúng nhìn vào, là nội dung, hình thức, thông điệp của các sản phẩm, dịch vụ báo chí, các kênh truyền thông hay thông tin mà cơ quan báo chí muốn công chúng tiếp nhận Ngoài ra đối

tượng quản trị còn là nguồn lực của cơ quan báo chí, gồm ngân sách và nhân sự, yếu

tố thực hiện các hoạt động truyền thông và cả phát sinh khủng hoảng hay còn gọi là quản lý vấn đề Quản lý vấn đề đòi hỏi người làm truyền thông phải có cái nhìn dài hạn, dự báo tương lai, biết phân tích quá khứ và hiện tại để nắm bắt xu thế trong tương lai Ngày nay, quảng cáo kết hợp đa dạng hoá các hoạt động như tổ chức sự kiện, cung cấp các dịch vụ quảng cáo, dịch vụ công nghệ thông tin, dịch vụ thương mại điện tử

là một xu thế của báo chí thế giới Vì thế, các chủ thể quản trị cần liên tục cập nhật xu hướng của thời đại để áp dụng hiệu quả các phương pháp truyền thông lên đối tượng quản trị

Tuy nhiên, các đối tượng cũng có khả năng tác động ngược lại chủ thủ thể quản trị Truyền thông thương hiệu về cơ bản là hoạt động giao tiếp, truyền tải thông điệp Chủ thể quản trị cần phải dựa trên những quan sát về nhân khẩu học, thay đổi thái độ, thói quen tiếp nhận thông tin và phản hồi của độc giả để từ đó đưa ra các phương thức quản trị phù hợp

1.3.2.3 Nội dung quản trị

Tại các cơ quan báo chí ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu vẫn chưa thực sự được đánh giá đúng chức năng, nhiệm vụ Thay vào đó, khái niệm cơ quan báo chí chính thống – uy tín – lâu đời vẫn luôn được coi trọng, trong khi các kênh thông tin, các trang báo mạng điện tử vẫn chưa thực sự được đánh giá đúng giá trị dù đó mới là những kênh tập trung đầu tư thương hiệu

Muốn truyền thông thương hiệu đạt hiệu quả thì phải bám sát vào chất lượng thông tin và nội dung hoạt động của cơ quan báo chí ấy Đảm bảo rằng, quá trình truyền thông thương hiệu tuân thủ định hướng của cơ quan chủ quản và trong phạm vi pháp luật cho phép Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu là tiến trình quản trị nhiều hoạt động truyền thông với những mục đích, đối tượng và phương thức khác nhau Cụ thể, những nội dung quản trị quan trọng cần lưu ý trong hoạt động truyền thông thương hiệu cơ quan báo chí gồm:

 Đặt quản trị truyền thông thương hiệu trong quản trị tư tưởng, phương hướng hoạt động của cơ quan báo chí

Các cơ quan báo chí có trách nhiệm phối hợp, triển khai hiệu quả phương hướng nhiệm vụ mà cơ quan chủ quản, tổ chức quản lý đề ra và tuân thủ chặt chẽ hệ

thống văn bản quy phạm pháp luật do các cấp chính quyền ban hành Bằng cách đó,

cơ quan báo chí xây dựng được hệ tư tưởng đồng bộ chạy xuyên suốt các hoạt động truyền thông thương hiệu của mình thông qua các sản phẩm và dịch vụ Có thể nói, quản trị tư tưởng, phương hướng hoạt động của tờ báo là yêu cầu cơ bản để tối ưu hoá quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của cơ quan báo chí hiện nay

 Quản trị uy tín, hình ảnh của cơ quan báo chí nhằm xây dựng và giữ vững thương hiệu

Một thương hiệu báo chí chiếm được lòng tin yêu của công chúng không chỉ giúp nâng cao vị thế, hình ảnh tờ báo mà còn làm tăng giá trị sản phẩm của tờ báo ấy Thêm nữa, một tờ báo có những sản phẩm chất lượng với hình ảnh, ngôn từ, thông điệp có ý nghĩa sẽ có tác động tích cực đến độc giả Vì thế, cần thống nhất về mặt hình ảnh và tư tưởng xuyên suốt các sản phẩm và dịch vụ báo chí – cách mà tờ báo

muốn được xuất hiện trong mắt độc giả Tuy nhiên, “hình ảnh” là thuật ngữ gây tranh

cãi nhiều trong ngành PR bởi lẽ tuy nó vô hình nhưng lại đòi hỏi sự đầu tư tiền bạc, thời gian, tâm sức của cá nhân, tổ chức mới có thể tạo dựng uy tín, thay đổi quan điểm

xã hội [30] Hình ảnh thương hiệu còn ảnh hưởng bởi hình ảnh lãnh đạo nên xây dựng hình ảnh lãnh đạo cũng là một hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu Như đã

đề cập, đây không chỉ là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mà là xác định tầm nhìn dài hạn cho thương hiệu trong thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay bởi một tờ báo có thương hiệu tốt luôn gắn hình ảnh trong sạch, lành mạnh

 Quản trị các hoạt động cụ thể trên các kênh truyền thông của cơ quan báo chí Phát triển thương hiệu là hoạt động kinh doanh gắn liền với sản phẩm, dịch vụ

cụ thể, đòi hỏi nhà quản trị phải lên hoạch định kế hoạch truyền thông thương hiệu Chủ thể quản trị trực tiếp có nhiệm vụ quản trị các hoạt động: xây dựng các kênh truyền thông, lên hoạch định rõ ràng với từng chiến dịch truyền thông cho từng nhóm công chúng ứng với mỗi giai đoạn trên các sản phẩm, dịch vụ của cơ quan báo chí Đây là nội dung chính trong quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu cơ quan báo chí

 Quản trị nguồn lực truyền thông của cơ quan báo chí (nhân sự và ngân sách)

Nguồn lực nội tại đóng vai trò quyết định phương thức truyền thông bởi họ trực tiếp vận hành các hoạt động ấy Đội ngũ nhân sự truyền thông đông đảo ấy có thể là phóng viên, biên tập viên, hoạ sĩ, kỹ thuật viên, chuyên viên truyền thông, Nhiệm vụ quan trọng là đào tạo đội ngũ nhân sự truyền thông chất lượng có chuyên môn cao phù hợp với nhu cầu phát triển của toà soạn

Một yếu tố quan trọng không kém chính là nguồn ngân sách cho phép để thực hiện các hoạt động truyền thông Phụ thuộc vào ngân sách dồi dào hay hạn hẹp mà nhà truyền thông quyết định quy mô rộng hay hẹp của chiến dịch trong từng giai đoạn

cụ thể Cơ quan báo chí có nghĩa vụ thực hiện chế độ kế toán, thống kê, thanh tra, kiểm tra tài chính theo quy định của pháp luật

1.3.2.4 Phương thức quản trị

Để thực hiện các nội dung quản trị trên, cần các phương thức tác động phù hợp

để đạt mục tiêu truyền thông đã đề ra Các nhà quản trị chọn lọc và sử dụng các phương thức sau:

 Phương thức hành chính:

Quản trị dựa trên các hệ thống quy định và nguyên tắc, ban hành và kỷ luật thích đáng mọi vi phạm Đây là cách quản trị theo mệnh lệnh, đóng vai trò rất quan trọng và hiệu quả nhưng có phần hà khắc

 Phương thức kinh tế:

Đặt mối quan hệ lợi ích lên trên và tác động đến đối tượng quản trị bằng các biện pháp kinh tế Trong đó phải kể đến một số chính sách hỗ trợ hoạt động báo chí – xuất bản được ban hành như: chính sách về nhuận bút, chính sách hỗ trợ sáng tạo tác phẩm báo chí chất lượng cao Phương pháp này dùng kinh tế làm đòn bẩy, tạo động cơ cho đối tượng nỗ lực, tạo hiệu quả lớn nếu biết vận dụng đúng đắn Nếu thiếu phương pháp kinh tế thì không thể quản trị tốt được nguồn lực truyền thông gồm cả nhân lực

và ngân sách

 Phương thức giáo dục - thuyết phục:

Công tác tuyên truyền giáo dục có vai trò vô cùng to lớn với quản trị, quản lý, đặc biệt trong các cơ quan hành chính Nhà nước Bằng cách sử dụng lí lẽ, tri thức và tâm lý học để tác động vào nhận thức của đối tượng nhằm tạo ra ý thức góp phần nâng cao tính tự giác và năng lực trí tuệ; thuyết phục, phát huy tinh thần sáng tạo, nhiệt

huyết với công việc; làm cho đối tượng nhận thức trách nhiệm và lợi ích của họ trước công, từ đấy hết mình vì công việc

 Phương thức kiểm tra, giám sát:

Cuối cùng và cũng quan trọng nhất là hoạt động kiểm tra, giám sát góp phần nâng cao hiệu quả, hiệu lực của công tác quản trị, quản lý của các nhà quản trị, quản

lý Bao gồm một số nhiệm vụ như: thu thập, xử lý dữ liệu, số liệu; nhận xét và đánh giá, phân tích tổng hợp nguyên nhân; giải quyết kiến nghị và xử lý các đối tượng, hoạt động sai phạm Không những vậy mà còn phải tìm ra những nguyên nhân chủ quan, khách quan của sự sai lệch đó

Bằng cách phối hợp nhuần nhuyễn các phương pháp này với nhau, hiệu quả quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của cơ quan báo chí phát huy được tối đa

ưu thế của mỗi phương thức quản trị nêu trên

1.3.3 Yêu cầu đối với quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của

cơ quan báo chí

Chủ thể quản trị sẽ quản trị các đối tượng dựa trên những nội dung nêu trên bằng các phương thức khác nhau sao cho đạt hiệu quả Vậy yêu cầu đối với quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của cơ quan báo chí là như thế nào thì mới quản trị tốt Đây là thước đo thành công, hạn chế của thực trạng quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của cơ quan báo chí Trong luận văn này, tác giả xét đến 4 yêu cầu

cơ bản và phù hợp nhất đối với quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu cơ quan báo chí

1.3.3.1 Tạo cơ chế lan toả thông điệp, hình ảnh thương hiệu của cơ quan báo chí đến đông đảo công chúng

Mỗi cơ quan báo chí có tôn chỉ mục đích, với đặc thù tư tưởng chính trị và thị hiếu độc giả riêng Thương hiệu của báo chí không thể tách rời chức năng và nhiệm

vụ của mỗi tòa soạn báo nên truyền thông thương hiệu khó nhất là lan toả thông điệp, hình ảnh tới rộng rãi các nhóm công chúng Thông điệp, hình ảnh truyền đi phải cô đọng, ý nghĩa và tạo được sức ảnh hưởng sâu rộng mà không bị “nhiễu sóng”, tức là sai lệch, méo mó khi đến độc giả Những độc giả này không ưa giật tít, tin giật gân và cũng chưa cảm được những thông điệp quá sâu xa Để tạo được cơ chế lan toả đến đông đảo quần chúng thì các nhà quản trị phải có sự khảo sát, nghiên cứu, phân tích tỉ