BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG Ngành Tài chính – Ngân hàng LÊ THỊ HỒNG NHUNG Hà Nội 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO T[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG Ngành: Tài – Ngân hàng LÊ THỊ HỒNG NHUNG Hà Nội - 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG Ngành: Tài – Ngân hàng Mã số: 8340201 Họ tên học viên : Lê Thị Hồng Nhung Người hướng dẫn : PGS.TS Nguyễn Thanh Bình Hà Nội - 2022 i LỜI CAM ĐOAN Tôi- Lê Thị Hồng Nhung xin cam đoan rằng: Đề tài “Hoạt động marketing ngân hàng TMCP Tiên Phong” cơng trình nghiên cứu độc lập tôi, tự thực không chép Nội dung luận văn Hoạt động marketing ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong tự nghiên cứu tìm hiểu Tơi xin cam kết, giúp đỡ cho việc thực luận văn cảm ơn, thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc, luận văn nỗ lực, kết làm việc cá nhân Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Tác giả luận văn Lê Thị Hồng Nhung ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tốt luận văn này, cố gắng thân, nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ cá nhân, tập thể từ ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong Nhân dịp hồn thành luận văn này, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc cảm ơn chân thành tới quan tâm giúp đỡ quý báu Trước tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn, kính trọng sâu sắc tới PGS TS Nguyễn Thanh Bình người tận tình bảo, trực tiếp hướng dẫn tơi suốt q trình nghiên cứu đề tài hồn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Ban Giám hiệu nhà trường, thầy cô khoa Sau đại học trường Đại học Ngoại thương, cá nhân, tập thể từ ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong giúp đỡ mặt, tạo điều kiện thuận lợi cho thu thập số liệu, cung cấp thơng tin cần thiết để trình bày luận văn Nhân dịp cảm ơn gia đình, bạn bè động viên giúp đỡ tơi hồn thành chương trình học tập, nghiên cứu thực luận văn Do khuôn khổ thời gian nghiên cứu có hạn trình độ người viết cịn hạn chế, luận văn khơng tránh khỏi khiếm khuyết Em mong thầy, cô giáo thơng cảm góp ý chân thành để luận văn hồn thiện Tơi xin trân trọng cảm ơn ! iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN viii LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khái niệm, đặc điểm vai trò hoạt động marketing ngân hàng thương mại 1.1.1 Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng 1.1.2 Bản chất marketing dịch vụ ngân hàng 1.1.3 Đặc điểm vai trò marketing dịch vụ ngân hàng 10 1.2 Các hoạt động marketing ngân hàng 12 1.2.1 Nghiên cứu thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 13 1.2.2 Chính sách sản phẩm dịch vụ - Product 16 1.2.3 Chính sách giá - Price 17 1.2.4 Chính sách phân phối - Place 18 1.2.5 Chính sách xúc tiến – truyền thơng - Promotion 20 1.2.6 Chính sách người - People 22 1.2.7 Chính sách quy trình dịch vụ - Process 23 1.2.8 Chính sách chứng hữu hình - Physical Evidence 23 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng 24 1.3.1 Các yếu tố khách quan 24 1.3.2 Các yếu tố chủ quan 26 Tóm tắt chương 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG GIAI ĐOẠN 2018- 2021 28 2.1 Giới thiệu ngân hàng TMCP Tiên Phong 28 iv 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển ngân hàng TMCP Tiên Phong 28 2.1.2 Kết hoạt động kinh doanh ngân hàng TMCP Tiên Phong 30 2.2 Thực trạng việc triển khai sách marketing ngân hàng TMCP Tiên Phong 35 2.2.1 Nghiên cứu thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 35 2.2.2 Chính sách sản phẩm dịch vụ - Product 37 2.2.3 Chính sách giá - Price 44 2.2.4 Chính sách phân phối - Place 47 2.2.5 Chính sách xúc tiến – truyền thơng - Promotion 48 2.2.6 Chính sách người - People 51 2.2.7 Chính sách quy trình dịch vụ - Process 53 2.2.8 Chính sách chứng hữu hình – Physical Evidence 54 2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến hiệu hoạt động marketing ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2018 - 2021 55 2.3.1 Các nhân tố khách quan 55 2.3.2 Các nhân tố chủ quan 60 2.4 Đánh giá kết hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2018 - 2021 62 2.4.1 Những thành công hoạt động marketing ngân hàng TMCP Tiên Phong 62 2.4.2 Những nguyên nhân hạn chế hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Tiên Phong 63 Tóm tắt chương 66 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG GIAI ĐOẠN 2022-2025 67 3.1 Định hướng hoạt động marketing ngân hàng TMCP Tiên Phong thời gian tới 67 3.1.1 Những hội thách thức Ngân hàng TMCP Tiên Phong đến năm 2025 67 3.1.2 Định hướng hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Tiên Phong 68 v 3.2 Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing ngân hàng TMCP Tiên Phong thời gian tới 69 3.2.1 Giải pháp liên quan đến nghiên cứu thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 69 3.2.2 Giải pháp sản phẩm dịch vụ - Product 70 3.2.3 Giải pháp giá - Price 70 3.2.4 Giải pháp phân phối - Place 72 3.2.5 Giải pháp xúc tiến truyền thông - Promotion 73 3.2.6 Giải pháp người - People 75 3.2.7 Giải pháp quy trình dịch vụ - Process 76 3.2.8 Giải pháp chứng hữu hình - Physical Evidence 77 3.3 Một số kiến nghị với quan nhà nước 78 Tóm tắt chương 79 KẾT LUẬN 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT PGS TS Phó giáo sư Tiến sỹ TMCP Thương mại cổ phần TPBank Ngân hàng Thương mại cổ phần Tiên Phong SPDV Sản phẩm dịch vụ ATM Máy rút tiền tự động PGD Phòng giao dịch NHNNVN Ngân hàng Nhà nước Việt Nam NHTMCP Ngân hàng Thương mại Cổ phần NHTM Ngân hàng Thương mại NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng Thương mại CIC Trung Tâm Thơng Tin Tín Dụng Quốc Gia CNTT Công nghệ thông tin POS Point of Service Máy chấp nhận toán qua thẻ VCSH Vốn chủ sở hữu TPDN Trái phiếu doanh nghiệp eKYC electronic Know Your Customer Định danh khách hàng điện VCBS Công ty TNHH Chứng khoán ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Hệ số P/E Forward Hệ số giá lợi nhuận cổ phiếu dự phóng tương lai VIB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế Việt Nam VPBank Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG Nội dung Trang Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh ngân hàng TMCP Tiên Phong giai 33 đoạn 2018- 2021 Bảng 2.2: Danh sách sản phẩm cho vay ngân hàng TMCP Tiên Phong 38 Bảng 2.3: Biểu lãi suất cho vay số ngân hàng tính đến thời điểm 31/12/2021 40 Bảng 2.4: Thống kê danh sách sản phẩm thẻ ngân hàng TMCP Tiên Phong 41 Bảng 2.5: Một số sản phẩm thẻ tín dụng ngân hàng TMCP Tiên Phong 45 DANH MỤC BIỂU Nội dung Trang Biểu đồ 2.1: Doanh số sử dụng thẻ tín dụng quốc tế giai đoạn 2018- 2021 32 Biểu đồ 2.2: P/B forward 2022 ngân hàng TMCP 34 Biểu đồ 2.3: Tăng trưởng tín dụng 9T.2021 56 Biểu đồ 2.4: Room tăng trưởng tín dụng ngân hàng 2021 57 DANH MỤC HÌNH Nội dung STT Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức TPBank Trang 29 viii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sĩ: “Hoạt động marketing ngân hàng TMCP Tiên Phong” phần mở đầu đầu, phần kết luận, nội dung luận văn tác giả trình bày thành ba chương Ở chương đầu tiên, luận văn giới thiệu tổng quan marketing dịch vụ ngân hàng, vai trò cần thiết marketing dịch vụ ngân hàng Bên cạnh đó, chương luận văn khái quát lý thuyết hoạt động marketing ngân hàng Những vấn đề nêu chương sở lý luận để phân tích thực trạng hoạt động marketing ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) chương Chương thứ hai, việc giới thiệu chung ngân hàng TPBank, luận văn có đề cập đến kết hoạt động kinh doanh TPBank giai đoạn 2018-2021 Bên cạnh đó, luận văn đưa phân tích yếu tố khách quan, chủ quan ảnh hưởng đến hoạt động marketing TPBank giai đoạn Mặc dù có thời điểm gặp nhiều khó khăn ảnh hưởng đại dịch Covid-19 kết hoạt động kinh doanh TPBank vượt mục tiêu kỳ vọng đề Để đạt thành công cố gắng, nỗ lực không ngừng nghỉ Ban lãnh đạo tập thể cán nhân viên, đặc biệt phải kể đến hiệu hoạt động marketing TPBank góp phần vào thành cơng chung tồn ngân hàng Ở chương này, luận văn sâu tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing TPBank thông qua số liệu thứ cấp sơ cấp tác giả thu thập tổng hợp từ nguồn ý kiến chuyên gia tài liệu nội ngân hàng Từ phân tích này, tác giả rút điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức sở quan trọng để xây dựng giải pháp cụ thể chương ba Chương cuối cùng, chương tác giả đưa giải pháp nhằm nâng cao hoàn thiện tốt hoạt động marketing TPBank nay, bao gồm toàn giải pháp cho mơ hình marketing 7P Những giải pháp tập trung giải hạn chế vấn đề tồn đọng hoạt động marketing TPBank nhằm hướng tới mục tiêu nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh ngân hàng 69 TPBank tiếp tục củng cố phát triển hệ thống ngân hàng tự động LiveBank, liên tục cập nhật sản phẩm dịch vụ ngân hàng số để khẳng định lợi cạnh tranh khác biệt thị trường tài - TPBank định hướng trở thành ngân hàng đứng đầu mức độ hài lòng khách hàng quản trị rủi ro tốt Với mục tiêu tăng dần số lượng doanh số từ khách hàng, trọng vào khách hàng mục tiêu, TPBank tiếp tục đẩy mạnh việc đa dạng hóa sản phẩm, phát triển dịch vụ ngân hàng tiên tiến, quản trị rủi ro theo chuẩn mực quốc tế dựa tảng công nghệ thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng - TPBank định hướng trở thành ngân hàng đứng đầu chất lượng nguồn nhân lực TPBank với định hướng hoạt động marketing tập trung phát triển người thông qua đổi công tác tuyển dụng nguồn nhân lực; xây dựng nguồn nhân lực tiềm thông qua chương trình tuyển dụng kết hợp với trường đại học hàng đầu nước; đẩy mạnh hoạt động đào tạo luân chuyển cán bộ; tăng cường gắn bó hợp tác phịng ban, phận cán nhân viên ngân hàng 3.2 Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing ngân hàng TMCP Tiên Phong thời gian tới 3.2.1 Giải pháp liên quan đến nghiên cứu thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu - Giải pháp nghiên cứu thị trường: Tiếp tục nghiên cứu thị trường theo khu vực kinh tế phát triển, sản phẩm ngành nghề kinh doanh, phân khúc khách hàng theo nhóm nợ, theo khu vực đại lý, theo loại tiền, theo loại hình cho vay, theo thành phần kinh tế Tập trung mở rộng thị trường tới hộ kinh doanh nhằm mở rộng đa dạng hố loại hình dịch vụ ngân hàng - Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung lựa chọn khai thác tối đa khách hàng tiềm đối tượng khách hàng trẻ, đẩy mạnh phương án khảo sát thị 70 trường mục tiêu để thấu hiểu rõ nhu cầu khách hàng Bên cạnh đó, TPBank cần nghiên cứu để đưa sách phù hợp cho sản phẩm dịch vụ 3.2.2 Giải pháp sản phẩm dịch vụ - Product Như phân tích chương sách sản phẩm dịch vụ TPBank cho thấy đại trà sản phẩm dịch vụ cung cấp thị trường, hệ thống điểm giao dịch tự động Livebank 24/7 cịn xảy tính trạng thiếu hụt nhân hỗ trợ trực tuyến, thao tác trực tiếp máy chậm đường truyền khiến khách hàng nhiều thời gian chờ đợi Điểm khác biệt kể đến việc sử dụng cơng nghệ q trình sử dụng trải nghiệm sản phẩm Đối với giải pháp sản phẩm giai đoạn tới, khối kinh doanh phối hợp phận marketing TPBank cần xây dựng thêm giải pháp nhằm mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tăng lợi cạnh tranh thị trường cách: - Tập trung xây dựng chương trình đánh giá đo lường chất lượng sản phẩm dịch vụ - Đa dạng hoá sản phẩm, điểu chỉnh linh hoạt theo nhu cầu khách hàng; nghiên cứu bổ sung sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng cá nhân hộ kinh doanh cá thể - Tạo dựng cho khách hàng giá trị hình ảnh chuyên biệt, thể đẳng cấp khách hàng thân thiết - Thiết kế sản phẩm phù hợp cho nhóm khách hàng khác - Bổ sung nhân hỗ trợ trực tuyến cho điểm giao dịch tự động Livebank 24/7, thường xun bảo trì, nâng cấp hệ thống cơng nghệ thơng tin để tránh tình trạng nghẽn mạng, kết nối, không liên lạc với nhân viên tư vấn trình khách hàng thực giao dịch trực tuyến giao dịch điểm giao dịch tự động 24/7 3.2.3 Giải pháp giá - Price TPBank cần phải thận trọng xây dựng sách giá hợp lý cho sản phẩm dịch vụ ngày nay, hầu hết khách hàng tự so sánh giá sản phẩm dịch 71 vụ ngân hàng khác nhau, giá yếu tố định giữ chân khách hàng - Đẩy mạnh tìm kiếm nguồn vốn rẻ khai thác tối đa nguồn vốn nhàn rỗi thị trường Để tạo tiền đề điều chỉnh lại mức giá sản phẩm đầu (tài trợ tín dụng, phí dịch vụ) nhằm tạo lợi giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp như: VPBank, VIB ngân hàng cần thực tiêu chí sau: (1) đẩy mạnh việc phát triển tài khoản tiền gửi tốn, nguồn vốn đầu vào trả lãi suất trung bình khoảng 1,2%/năm; mở tài khoản tiền gửi công ty/ tổ chức, đẩy mạnh sản phẩm bảo lãnh công ty (nguồn vốn ký quỹ lãi suất ngân hàng phải trả cho khách hàng 0%) (3) mở rộng liên kết với chương trình tài trợ xuất nơng sản nước Nhật Bản, Hoa Kỳ, Úc hay xúc tiến thương mại nhằm tận dụng nguồn vốn hỗ trợ khách hàng công ty xuất nhập khẩu, đầu tư Việt Nam - Sử dụng khai thác triệt để nguồn tài trợ Chính phủ nước ngồi; tranh thủ nguồn vốn từ quan hành Nhà nước thơng qua việc đẩy mạnh phát triển tài khoản tiền gửi toán Kho bạc, thuế, quỹ xã hội, nguồn tài trợ chưa sử dụng, quỹ Cơng đồn, Đảng, Hội, tài khoản thẻ ATM nguồn vốn đầu vào trả lãi suất trung bình năm khoảng 2.4%/ năm - Chủ động giảm lãi suất huy động, tạo sở hạ lãi suất cho vay giúp doanh nghiệp vượt qua giai đoạn khó khăn, kích thích thành phần kinh tế người dân tiêu dùng nhiều hơn, giải vấn đề hàng tồn kho, cải thiện kết kinh doanh cho doanh nghiệp Doanh nghiệp có khoẻ kinh tế mạnh, hoạt động ngân hàng thông suốt ổn định, từ bù đắp ngược lại cho hoạt động tín dụng - Thường xuyên nghiên cứu cập nhật tình hình biến động giá thị trường, nhằm cải thiện đưa sách giá hợp lý, linh hoạt với sản phẩm nhóm khách hàng để cạnh tranh với ngân hàng đối thủ kịp thời 72 TPBank tăng cường tổ chức nghiên cứu thường xuyên đối thủ cạnh tranh để thực chiến lược cạnh tranh sở so sánh giá sản phẩm, giá (lãi suất, phí), khuyến Áp dụng chế tỷ giá, lãi suất linh hoạt, rút ngắn chênh lệch giá mua, giá bán Có ưu đãi giá cho khoản tiền mua, bán, gửi lớn khách hàng đặc biệt nhằm động viên khích lệ họ thực dịch vụ qua ngân hàng, thúc đẩy trình chuyển đổi số ngân hàng diễn nhanh hiệu 3.2.4 Giải pháp phân phối - Place Đối với kênh truyền thống: - Cải tiến, đồng hoá kênh phân phối đồng hoá cách phục vụ, chăm sóc khách hàng Bên cạnh để củng cố nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, quầy giao dịch ấn tượng tạo cảm giác thoải mái khách hàng giao dịch TPBank cần phát triển tiêu chuẩn đánh giá chất lượng cho chi nhánh phòng giao dịch Đảm bảo tiêu chuẩn đánh giá chất lượng sở để chấm điểm đánh giá kết xác nhất, ảnh hưởng đến việc phân phối lợi nhuận đến chi nhánh, buộc chi nhánh phải thực tốt + Nâng cấp, mở rộng chi nhánh, phịng giao dịch có sở vật chất bị xuống cấp chưa đồng tiêu chuẩn vận hành, nghiêm chỉnh chấp hành định vị thương hiệu TPBank + Chuyển chi nhánh, PGD đến vị trí thuận lợi, thuận tiện cho việc giao dịch, quảng bá thương hiệu ngân hàng, đồng thời dễ dàng quản lý rủi ro khâu vận hành liên quan tới việc chuyển tiền quỹ từ trụ sở tới kênh + Bồi dưỡng nghiệp vụ, đào tạo kỹ chuyên môn cho cán nhân viên TPBank không việc tư vấn, tuyên truyền sản phẩm dịch vụ tới khách hàng hình thức bán chéo mà tư vấn đào tạo, hướng dẫn khahcs hàng sách, quy trình bảo mật ngân hàng tự động nhằm giảm thiểu rủi ro tín dụng cho khách hàng sử dụng ngân hàng số - Nghiên cứu mở rộng thêm đại lý nước để thuận tiện cho việc chuyển tiền kiều hối khách hàng từ nước chuyển đảm bảo nhanh chóng, 73 chi phí rẻ Thực kế hoạch đa phương hóa hợp tác kinh tế mở rộng thị trường Đối với kênh đại: ngân hàng điện thoại, ngân hàng điện tử, ngân hàng số: - Cần sửa đổi, nâng cấp lại hệ thống đường truyền để đảm bảo gửi tin nhắn đến cho khách hàng nhanh xác - Đặt mục tiêu 100% cán nhân viên toàn hệ thống đăng ký sử dụng để người hiểu biết giới thiệu tư vấn khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ - Thực phương pháp tiếp cận khách hàng chủ động: chủ động giới thiệu tư vấn cho khách hàng mở tài khoản đăng ký sử dụng dịch vụ, chủ động gửi thư mời khách hàng mở tài khoản chưa đăng ký dịch vụ - Không ngừng tối ưu vận hàng ngân hàng số giảm thiểu rủi ro có phương án hỗ trợ kịp thời với khách hàng trình giao dịch để giao dịch khách hàng không bị gián đoạn rủi ro 3.2.5 Giải pháp xúc tiến truyền thông - Promotion Để giữ vững vai trò chủ đạo hệ thống Ngân hàng Việt Nam xét hai khía cạnh trọng yếu (thị trường, định hướng), trì thị phần lớn lĩnh vực hoạt động ngân hàng then chốt: kinh doanh vốn, toán, bán lẻ Và ngân hàng tiên phong sản phẩm dịch vụ ngân hàng đại TPBank cần chọn chiến lược định hướng xây dựng thương hiệu có hiệu cách: - Tiến hành khảo sát khách hàng khảo sát nội để định vị thương hiệu TPBank thị trường nội dung cần thiết trước tiến hành hành động liên quan đến chiến lược phát triển thương hiệu - So sánh nhóm khách hàng ngân hàng với thị trường ngân hàng khả cạnh tranh ngân hàng để lựa chọn phát triển thương hiệu cách thích hợp với mong đợi khách hàng, đáp ứng kỳ vọng khách hàng có hội tồn 74 Ngoài ra, TPBank cần tiến hành định giá thương hiệu Đây công việc vô quan trọng để khẳng định thêm giá trị cốt lõi thương hiệu TPBank cần có giải pháp để bảo vệ thương hiệu cách đưa biện pháp chống giả mạo để bảo vệ lợi ích khách hàng đặc biệt sản phẩm, dịch vụ có hàm lượng cơng nghệ cao tăng cường chuyển tải thông tin tới đơng đảo quần chúng nhằm giúp khách hàng có thông tin cập nhật, hiểu biết sản phẩm dịch vụ cách thức sử dụng lợi ích sản phẩm - Đẩy mạnh hoạt động truyền thông - quảng cáo nhằm khai thác tối đa khách hàng tiềm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp TPBank cần việc xây dựng nội dung, thông điệp ý nghĩa gắn liền với sản phẩm dịch vụ để truyền thông mạng xã hội tảng số Tuy nhiên, để giành lấy thị phần cần tăng cường hoạt động truyền thông quảng bá quảng cáo tốn nhiều chi phí nên ngân hàng cần thận trọng việc lựa chọn phương thức quảng cáo mà mang lại hiệu - Tận dụng tối đa triệt để vị trí đắc địa điểm giao dịch ngân hàng số, chi nhánh, phòng giao dịch để lắp đặt biển quảng cáo trời để trực tiếp tiếp cận với đối tượng khách hàng mục tiêu - Xây dựng sản phẩm dịch vụ TPBank mang hình ảnh riêng biệt so với ngân hàng khác Do phịng nghiên cứu phát triển sản phẩm phịng marketing phòng ban khác phải phối hợp hỗ trợ để thiết kế biểu tượng, slogan riêng biệt cho sản phẩm ngân hàng Có vậy, sản phẩm dịch vụ ngân hàng chiếm thị phần mang dấu ấn riêng - Triển khai chương trình khuyến có trọng tâm, tiếp tục tổ chức kiện mang đến nhiều quan tâm từ khách hàng nhằm thu hút thêm nhóm khách hàng tiềm - Nghiên cứu, phát triển thêm nhiều mẫu quà tặng thương hiệu, hạn chế việc lặp lặp lại, đa dạng hóa chủng loại quà tặng để phù hợp với đối tượng khách hàng chương trình khuyến để tăng thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ không gây nhàm chán cho khách hàng nhận quà 75 - Sau chiến dịch truyền thông, quảng cáo, cần thiết triển khai xây dựng báo cáo thực tế hiệu cơng việc để đưa học kinh nghiệm cho chương trình, chiến dịch tương lai 3.2.6 Giải pháp người - People Nhận thức vai trò người hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng , vậy, giai đoạn tới, việc nâng cao nhân lực chất lượng cao động lực để bứt phá, nâng cao vị cạnh tranh đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu ngân hàng Trong đó, TPBank cần trọng nâng cao chất lượng tuyển dụng nhằm thu hút nhân tài, có chế tuyển dụng rõ ràng, bạch, ưu tiên người lao động tốt nghiệp trường đại học uy tín, có kiến thức tài chính, trình độ ngoại ngữ tin học tốt, có phẩm chất đạo đức tốt Tăng cường quản lý cán hạn chế tiêu cực Xử lý nghiêm cán sai phạm, nâng cao kỷ cương, tính kỷ luật cán nhân viên ngân hàng Do vậy, việc nâng cao chất lượng đội ngũ nhân giải pháp vô quan trọng giai đoạn phát triển TPBank, đặc biệt giai đoạn tương lai tính cạnh tranh thị trường ngày cao yêu cầu thị trường ngày trở nên khắt khe - Công tác tuyển dụng: Tăng cường khắt khe công tác tinh tuyển nhân tài với tiêu chí: người việc, trình độ chun mơn nghiệp vụ Ngồi việc củng cố phát triển quy trình tuyển dụng nhân tài, TPBank liên kết với trường đại học tổ chức buổi chia sẻ, tài trợ học bổng thu hút nhân tài có chế độ phù hợp với cơng tác tuyển dụng nhân tài trường Ngoài ra, lực lượng tuyến trước cịn có thiếu hụt nguồn lực, TPBank nên có giải pháp tuyển dụng nhân phù hợp với tiêu chí tuyển dụng mức lương hợp lý để có gắn bó lâu dài đáp ứng tốt yêu cầu công việc - Công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực: TPBank tập trung trọng phát triển đào tạo chuyên môn nghiệp vụ đào tạo ngoại ngữ, vi tính (tối thiểu trình độ tiếng anh tin học văn phịng bản) nhằm tạo đội ngũ nhân viên đáp ứng nhu cầu công việc ngày tốt Bên cạnh kỹ chuyên môn, TPBank 76 cần có giải pháp phù hợp cho việc đào tạo nguồn nhân lực khóa học kỹ mềm, nâng cao phẩm chất đạo đức nghề nghiệp, khả xử lý tình phát sinh linh hoạt, đồng chi nhánh, phòng giao dịch ngân hàng Trước yêu cầu phát triển công nghệ, TPBank cần trọng tới việc tổ chức định kỳ chương trình đào tạo khả thực cơng việc với kỹ thuật công nghệ đại, khả ứng xử tiếp xúc với khách hàng Sau chương trình đào tạo, cần áp dụng khắt khe, nghiêm túc báo cáo tổng kết sau khoá học, đồng thời báo cáo áp dụng thực tế vào công việc cửa cán nhân viên tham gia đào tạo không nhằm mục tiêu đánh giá hiệu chương trình mà cịn có điều chỉnh cho phù hợp thời gian tới - Xây dựng mơi trường làm việc văn minh, chun nghiệp; sách đãi ngộ hấp dẫn - Hoàn thiện sơ đồ thăng tiến, xây dựng chế lương thưởng gắn liền với ghi nhận xứng đáng, kịp thời, đánh giá hiệu suất công việc minh bạch thông qua hệ thống quản lý KPIs 3.2.7 Giải pháp quy trình dịch vụ - Process Quy trình đóng vai trị quan trọng việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đặc biệt dịch vụ ngân hàng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đánh giá cao thực cách bản, hạn chế vấn đề phát sinh, có lỗi xử lý nhanh chóng Kiểm sốt chặt chẽ thơng tin khách hàng tránh rủi ro trình giao dịch gây rắc rối cho khách hàng ngân hàng, giữ lòng tin khách hàng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Quy trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng cá nhân quan trọng đặc biệt kênh phân phối có tiếp xúc trực tiếp nhân viên ngân hàng khách hàng chi nhánh, phịng giao dịch Vì quy trình cần xây dựng chặt chẽ, thống quản lý trình thực hiện, việc quản lý thực phòng quan hệ khách hàng chi nhánh - Rà soát lại tồn quy trình cịn bất cập, thủ tục hành cịn rườm rà để có điều chỉnh cho phù hợp với thực tế Ngoài ra, TPBank cần đẩy mạnh mã hố 77 quy trình cơng nghệ, đại hố quy trình nghiệp vụ, xây dựng quy trình nghiệp vụ tiêu chuẩn quốc tế, đưa việc quản lý chất lượng rà sốt chất lượng cơng việc mức thường xuyên - Bổ sung nhân trực đường dây nóng để khách hàng liên hệ 24/7 khơng gặp gián đoạn khó khăn liên hệ Ngồi ra, quy trình xác nhận giọng nói cần tối ưu triển khai đồng tất máy trực đường dây nóng để giảm thiểu thời gian xử lý tình khẩn cấp - Đối với kênh ATM hay ngân hàng số tự động: liên tục kiểm tra bảo trì để đảm bảo kênh bảo mật tốt trạng thái sẵn sàng phục vụ khách hàng - Tăng cường khảo sát chất lượng dịch vụ trực tiếp quầy giao dịch khách hàng trải nghiệm dịch vụ ngân hàng khảo sát gián tiếp thông qua tin nhắn, điện thoại, email nhằm không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ - Tăng cường giao lưu kết nối, trao đổi công việc phận có liên quan chi nhánh, PGD để kịp thời hỗ trợ công việc chuyên môn cần thiết trường hợp khẩn cấp 3.2.8 Giải pháp chứng hữu hình - Physical Evidence TPBank cần giữ vững phát huy việc đầu tư vào sở vật chất kèm với dịch vụ làm tăng thêm chất lượng sản phẩm dịch vụ nhận thức khách hàng sở hạ tầng trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, điểm phục vụ trang trí đẹp mắt, ấn tượng, bật với phong cách chuyên nghiệp Hoặc chứng minh uy tín, chất lượng dịch vụ ngân hàng thơng qua: quy chế hoạt động, quy trình nghiệp vụ, chứng nhận khu vực quốc tế ISO9000 lĩnh vực ngân hàng Ngoài ra, PGD nhỏ, chưa đạt chuẩn TPBank cần mở rộng quy mơ diện tích, nhân để phục vụ nhiều khách hàng khung cao điểm TPBank cần quan tâm công tác cải tạo nâng cấp hệ thống thông tin, tránh trường hợp bị kết nối đường truyền đồng máy chủ 78 gây lỗi hệ thống thời gian qua; tập trung xây dựng đồng hố thương hiệu thơng qua rà soát kiểm tra định kỳ chi nhánh, PGD ngân hàng để có kế hoạch thay kịp thời; bổ sung nhân điều phối nhân hỗ trợ thời điểm tải dịch vụ 3.3 Một số kiến nghị với quan nhà nước - Đối với sách quan quản lý Nhà nước: Xem xét tăng tính độc lập, tự chủ Ngân hàng TMCP với mục tiêu ổn định giá Bên cạnh đó, quan cần phải nghiêm chỉnh nâng cao tính minh bạc giải trình Tăng cường hợp tác quốc tế, hợp tác đầu tư nước để tạo nhiều hội mở mở rộng thị phần, nâng cao lợi cạnh tranh Bên cạnh đó, quan quản lý nhà nước nên tháo bỏ bớt thủ tục pháp lý rườm rà, không cần thiết để giảm thiểu tối đa phức tạp trình đề xuất, giải Đồng thời tăng cường luân chuyển cơng tác vị trí cấp cao để giảm thiểu tiêu cực tăng tính khách quan vận hành - Đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: Tiếp tục xem xét đạo mức lãi suất, tiền gửi, tiền vay hợp lý giai đoạn biến đổi thị trường Kịp thời có phương án điều chỉnh bổ sung thị, thông tư, nghị chưa phù hợp lãi suất, tỉ giá, … để hạn chế tối đa ảnh hưởng tới hoạt động ngân hàng TMCP Thường xuyên tra, kiểm soát, giám sát hoạt động ngân hàng việc thực yêu cầu nhà nước Xử lý nghiêm trọng sai phạm gây tổn hại đến thị trường tài Kịp thời hỗ trợ ngân hàng xảy rủi ro, đồng thời tạo điều kiện khuyến khích đa dạng hố sản phẩm dịch vụ ngân hàng Điều có vai trò quan trọng việc gia tăng lợi cạnh tranh toàn ngành, đồng thời mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn dịch vụ tương lai Củng cố hệ thống thông tin cung cấp cung cấp thơng tin đầy đủ, minh bạch xác thông tin khách hàng cho hệ thống Ngân hàng thương mại nói chung; nâng cấp tăng cường hệ thống vận hành Trung tâm quản trị, phòng ngừa rủi ro 79 Tóm tắt chương Trong kinh tế thị trường phát triển khoa học công nghệ, cạnh tranh yếu tố tất yếu để phát triển không ngừng nâng cao, cải thiện quy trình dịch vụ, đa dạng danh mục sản phẩm tối ưu quy trình phục vụ Sự cạnh tranh vừa đem đến hội vừa thách thức cho NHTM nói chung TPBank nói riêng TPBank cần có giải pháp kịp thời dựa phân tích đắn, đánh giá hiệu dự án, chiến dịch dựa đặt mối quan hệ thị trường tương lai nhiều thách thức biến động Vấn đề quan trọng TPBank cần có nhận thức đắn mạnh nội lực để có biện pháp thích ứng kịp thời thơng qua việc cập nhật áp dụng khoa học công nghệ vào hoạt động ngân hàng, theo định vị trở thành “Ngân hàng số số Việt Nam” Nội dung chương đề cập tới giải pháp phần hoàn thiện tốt hoạt động marketing TPBank nay, bao gồm toàn giải pháp sản phẩm dịch vụ, giải pháp giá cả, giải pháp phân phối, giải pháp xúc tiếntruyền thông, giải pháp người, giải pháp quy trình dịch vụ, giải pháp chứng hữu hình nhằm tập trung giải vấn đề tồn đọng tiến xa phục vụ mục tiêu phát triển kinh doanh ngân hàng Đồng thời giúp cấp lãnh đạo TPBank có nhìn khái quát chiến lược hoạt động marketing để từ có giải pháp điều chỉnh phù hợp, tận dụng mạnh nội vị cạnh tranh 80 KẾT LUẬN Đề tài “Hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Tiên Phong” bước tìm hiểu lý thuyết marketing dịch vụ, lý thuyết marketing dịch vụ ngân hàng, nghiên cứu phân tích hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng Ngân hàng TMCP Tiên Phong, đánh giá ưu điểm hạn chế, từ đưa đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing TPBank Để rút ngắn khoảng cách cạnh tranh phát triển so với nhiều ngân hàng thương mại có danh tiếng bề dày thị trường, TPBank sớm định vị mục tiêu khác biệt: Tập trung đầu tư, phát triển công nghệ để khẳng định vị ngân hàng số hàng đầu Việt Nam Ngoài ra, thói quen người tiêu dùng ngày thay đổi ảnh hưởng cách mạng công nghiệp 4.0 với tác động thông tư eKYC Ngân hàng Nhà nước, ngân hàng gấp rút đẩy nhanh chương trình chuyển đổi số để mang lại cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất, dịch vụ sản phẩm chất lượng tối ưu hiệu kinh doanh Khi ngân hàng lớn ngành bắt đầu kích hoạt cơng chuyển đổi số, TPBank nhanh chóng bắt nhịp gần trở thành ngân hàng Việt Nam hồn thiện tồn quy trình eKYC (định danh khách hàng điện tử) tới bước xác thực định danh cao thông qua video call, đảm bảo hiệu gặp mặt trực tiếp Trong năm gần đây, hoạt động marketing TPBank ngày trọng với định hướng xuyên suốt lấy khách hàng làm trọng tâm, TPBank tiếp tục tập trung đầu tư phát triển mạnh tảng công nghệ, quan tâm sát đến chất lượng dịch vụ nhằm mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng TPBank sở hữu hệ thống phòng giao dịch đại, tiện nghi đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình tận tâm với khách hàng Những thành tựu mà TPBank đạt đến từ liệt, kiên định việc định vị chiến lược khác biệt, hoạt động marketing TPBank điểm sáng đồ thành cơng doanh nghiệp Q trình triển khai chiến dịch marketing thường gấp rút diễn thời gian ngắn điều chỉnh 81 phù hợp với phản ứng thị trường khách hàng, cách tiếp cận hiệu khéo léo giúp TPBank đạt mục tiêu đề Các hoạt động marketing góp phần quan trọng việc phát triển định vị, xây dựng hình ảnh thương hiệu vị TPBank thị trường tài chính, đồng thời mang lại lợi ích thực tế, nâng cao uy tín - sức mạnh cạnh tranh ngân hàng, đáp ứng làm hài lòng khách hàng, tối ưu hoá hoạt động kinh doanh, giảm chi phí rút ngắn thời gian Thơng qua việc nghiên cứu đề tài này, tác giả muốn nhấn mạnh tầm quan trọng lợi ích hoạt động marketing phát triển ngân hàng Tác giả tin rằng, giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing, bao gồm giải pháp sản phẩm dịch vụ, giải pháp giá cả, giải pháp phân phối, giải pháp xúc tiến- truyền thông, giải pháp người, giải pháp quy trình dịch vụ, giải pháp chứng hữu hình mà tác giả đề cập đến mang tính thực tiễn cao, thiết thực khả thi cho Ngân hàng TMCP Tiên Phong Ngân hàng xem hướng cho hoạt động marketing giai đoạn tới để khắc phục hạn chế phát huy tối đa nguồn lực sẵn có để có kết kinh doanh đạt ngưỡng kỳ vọng Các nghiên cứu, giải pháp đưa dừng góc độ chung, chưa sâu mang tính kỹ thuật Tuy có cố gắng nỗ lực trình nghiên cứu thực đề tài, song khó tranh khỏi thiếu sót yếu tố chủ quan tác giả Rất mong góp ý Q thầy cơ, Q đồng nghiệp Cơ quan, Tổ chức có quan tâm tới đề tài Cuối cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn tận tình Cơ hướng dẫn khoa học, quan tâm khoa Tài ngân hàng, Đại học Ngoại Thương, gia đình, bạn bè đồng nghiệp tạo điều kiện giúp tơi hồn thành luận văn 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Al Ries Jack Trout, 2018, Định vị: Cuộc chiến tâm trí (Positioning: The Battle of Your Mind) Báo cáo thường niên Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong từ năm 2017 đến năm 2020 Kotler, Philip, 2013, Quản trị Marketing Dịch từ tiếng Anh Người dịch: Lại Hồng Vân, Vũ Hồng Anh, Mai Bích Ngọc Hồ Chí Minh: Nhà Xuất Bản Lao Động Xã Hội Kotler, Hermawan Kartajaya, Hooi Den Huan, 2018, Marketing để cạnh tranh: từ Châu Á vươn Thế giới kỷ nguyên tiêu dùng số Dịch từ Tiếng anh Người dịch: Lê Thùy Giang, Nguyễn Đức Quang: Nhà Xuất Bản Trẻ Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam số 810/QĐ-NHNN Lưu Văn Nghiêm, 2008, Marketing dịch vụ, Nhà xuất Đại học kinh tế Quốc dân Nguyễn Thị Minh Hiền, 2007 Marketing ngân hàng, NXB Thống kê Trầm Thị Xuân Hương, 2012, Giáo Trình Nghiệp Vụ Ngân hàng thương mại, Nhà xuất Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Trịnh Quốc Trung, 2011, Marketing ngân hàng NXB Lao động xã hội 10 Trương Quang Thơng, 2012, Giáo trình Marketing Ngân hàng, Nhà xuất Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 11 Trung tâm đào tạo từ xa, ĐH Kinh tế Quốc dân, 2018 Tổng quan Marketing ngân hàng 12 VCBS, 2021 Báo cáo triển vọng ngành Ngân hàng năm 2022 MỘT SỐ WEBSITE tham khảo https://tpb.vn https://www.gso.gov.vn/ http://vneconomy.vn https://www.ama.org https://cafef.vn/ https://vietnamnet.vn/ https://brandsvietnam.com https://vnexpress.net/