(Luận văn thạc sĩ) hoạt động marketing – mix tại the laban

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI THE LABAN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EMBA PHAN THẾ LINH Hồ Chí Minh – 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI THE LABAN Ngành: Quản trị kinh doanh Chƣơng trình điều hành cao cấp EMBA Mã số:8340101 HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN : PHAN THẾ LINH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ MAI KHANH Hồ Chí Minh – 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng: Số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chƣa đƣợc sử dụng cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Luận văn kết trình nghiên cứu học tập độc lập, nghiêm túc Các số liệu luận văng trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, đƣợc trích dẫn từ tài liệu, tạp chí, trang web, cơng trình nghiên cứu đƣợc công bố Tác giả luận văn Phan Thế Linh MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU .1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu .2 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu .3 4.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 4.2 Phƣơng pháp tổng hợp xử lý số liệu 4.3 Phƣơng pháp phân tích Kết cấu luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING – MIX 1.1.1 Khái niệm Marketing, Marketing - Mix 1.1.2 Nội dung sách Marketing – Mix 1.2 MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 19 1.2.1 Khái niệm khách sạn kinh doanh khách sạn 19 1.2.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh khách sạn .24 1.2.3 Tổng quan sản phẩm khách sạn 25 1.2.4 Marketing – Mix kinh doanh khách sạn 27 1.2.5 Các yếu tố cấu thành nên sách Marketing – mix hoạt động kinh doanh khách sạn 28 1.2.6 Đặc thù Marketing – mix kinh doanh khách sạn .34 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI THE LABAN 36 2.1 Tổng quan công ty The LaBan 36 2.1.1 Giới thiệu chung Công ty The LaBan 36 Quá trình hình thành phát triển 36 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Công Ty The LaBan 38 2.1.3 Hoạt động kinh doanh công ty The LaBan 41 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing mix Công ty The LaBan .43 2.2.1 Chính sách sản phẩm 43 2.2.2 Chính sách giá 46 2.2.3 Chính sách phân phối .49 2.2.4 Chính sách truyền thông 51 2.3 Đánh giá hoạt động Marketing mix Công ty The Laban 54 2.3.1 Những kết đạt đƣợc 54 2.3.2 Những hạn chế tồn nguyên nhân .66 2.3.2.1 Chính sách sản phẩm .66 2.3.2.2 Chính sách giá 70 2.3.2.3 Chính sách phân phối 71 2.3.2.4 Chính sách xúc tiến, quảng cáo .72 CHƢƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI THE LABAN 73 3.1 Định hƣớng hoạt động marketing công ty The LaBan 73 3.1.1 Thời thách thức .73 3.1.1.1 Thời 73 3.1.1.2 Thách thức .74 3.1.2 Định hƣớng phát triển 76 3.1.2.1 Mục tiêu 76 3.1.2.2 Định hƣớng phát triển mục tiêu 77 3.2 Một số giải pháp từ thách thức đề Công ty The LaBan 79 3.3 Một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing - mix Cơng ty The LaBan .80 3.3.1 Giải pháp sản phẩm 81 3.3.2 Giải pháp hồn thiện sách giá 84 3.3.3 Giải pháp hồn thiện sách phân phối 86 3.3.4 Giải pháp sách xúc tiến truyền thông quảng cáo .88 3.3.5 Giải pháp quản lý tổng thể 90 KẾT LUẬN 92 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU Hình vẽ 1.1: Mơ hình 4P McCathy 4C Lauterborn Hình vẽ 1.2 Mơ hình Marketing mix 7P Bảng 1.1: Các hình thức lựa chọn kênh phân phối 15 Hình vẽ 1.3: Chiến lƣợc kéo đẩy 18 Hình vẽ 1.4: Tiến trình thực hoạt động kinh doanh lƣu trú 22 Hình vẽ 1.5: Mơ hình AIDA 33 Hình vẽ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty The LaBan 38 Bảng 2.1 Doanh thu lợi nhuận The LaBan từ 2015-2018 42 Bảng 2.2 Đặc điểm loại phòng The LaBan 43 Bảng 2.3 Giá loại phòng khách sạn The LaBan 47 Hình vẽ 2.2 Kênh phân phối sản phẩm khách sạn The LaBan 49 Bảng 2.4 Cơ cấu chi phí quảng cáo khách sạn The LaBan 52 Bảng 2.5 Đánh giá cơng ty lữ hành sách sản phẩm khách sạn The LaBan 56 Bảng 2.6: Điểm trung bình mức độ hài lịng khách hàng sách sản phẩm khách sạn 57 Bảng 2.7 Đánh giá cơng ty lữ hành sách giá khách sạn The LaBan 59 Bảng 2.8 Điểm trung bình mức độ hài lịng khách hàng sách giá khách sạn 60 Bảng 2.9 Đánh giá cơng ty lữ hành sách phân phối khách sạn The LaBan 61 Bảng 2.10 Điểm trung bình mức độ hài lịng khách hàng sách phân phối khách sạn 62 Bảng 2.11 Đánh giá cơng ty lữ hành sách xúc tiến, quảng bá khách sạn The LaBan 63 Bảng 2.12 Điểm trung bình mức độ hài lịng khách hàng sách xúc tiến, quảng bá khách sạn 65 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Trong xu tồn cầu hóa với phát triển kinh tế thị trƣờng du lịch trở thành nhu cầu cấp thiết sống Ngành du lịch đƣợc xem ngành cơng nghiệp “khơng khói”, đóng góp lớn vào tổng thu nhập quốc dân Bên cạnh chất lƣợng ngành ngày đƣợc nâng cao Trong năm qua ngành du lịch nƣớc ta có bƣớc phát triển mạnh mẽ sở vật chất kỹ thuật, phục vụ du khách rộng khắp vùng miền đất nƣớc Theo loạt sở lƣu trú du lịch gồm khách sạn, biệt thự, hộ, làng du lịch nhà nghỉ, nhà khách mọc lên với đầy đủ loại tiện nghi, dịch vụ khác đáp ứng đƣợc nhu cầu đa dạng, phong phú khách nƣớc Hệ thống khách sạn sơ lƣu trú Việt Nam năm gần phát triển nhanh số lƣợng, quy mơ, hình thức sở hữu chất lƣợng dịch vụ Gia nhập WTO vào năm 2007 tạo cho doanh nghiệp khách sạn Việt Nam có hội mở rộng quan hệ hợp tác đầu tƣ với đối tác nƣớc ngoài; cung cấp cho doanh nghiệp nguồn khách, trang thiết bị, sản phẩm dịch vụ, giúp các, doanh nghiệp học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm, kỹ quản lý v.v… Làn sóng đầu tƣ nƣớc ngồi vào Việt Nam ngày nhiều mang theo công nghệ cách thức quản lý kinh doanh chuyên nghiệp theo quy mơ tồn cầu, đồng thời tạo nên áp lực cạnh tranh lớn thị trƣờng nội địa Trong kinh tế thị trƣờng, lợi cạnh tranh trở thành yếu tố sống cho doanh nghiệp Sức mạnh từ lợi cạnh tranh doanh nghiệp đƣợc hình thành từ nhiều yếu tố bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, nói hoạt động Marketing mix tổng thể hoạt động cốt lõi tạo nên lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Khách sạn The LaBan đƣợc thành lập từ năm 2013 khách sạn đặt chất lƣợng lên hàng đầu Khách sạn The LaBan khách sạn có đội ngũ nhân viên đƣợc đào tạo bản, nguồn nhân lực dồi có chất lƣợng cao Tuy nhiên, The LaBan nhƣ doanh nghiệp kinh doanh khách sạn Việt Nam nay, dù có sản phẩm chất lƣợng cao nhƣng nhận thức hội kinh doanh nhƣ phân tích điểm mạnh, điểm yếu, thực hoạt động Marketing đơn giản phiến diện Trƣớc thực tế nêu trên, làm để giúp Khách sạn The LaBan nâng cao lợi cạnh tranh so với khách sạn cao cấp khác địa phƣơng trở thành vấn đề lớn Để giải đƣợc vấn đề, The LaBan cần có chiến lƣợc tổng hợp từ khâu tìm hiểu, tiếp cận khách hàng, cung cấp dịch vụ tạo cho khách ấn tƣợng tốt đẹp sản phẩm, dịch vụ, giá cả, khả quảng bá, truyền thơng Đồng thời, phải tiếp tục hồn thiện nâng cao chất lƣợng sản phẩm, giá phù hợp, vị trí thuận tiện, chiến dịch truyền thơng có nhằm đáp ứng đƣợc tối đa nhu cầu thị trƣờng mục tiêu Do vậy, việc nghiên cứu để đƣa sách Marketing – Mix hồn chỉnh cần thiết góp phần giúp khách sạn The LaBan đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh thông qua nỗ lực Marketing Xuất phát từ thực tế đây, tác giả chọn thực đề tài “Hoạt động Marketing – mix The LaBan” làm luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Hồn thiện sách Marketing – Mix khách sạn The LaBan nâng cao lực cạnh tranh khách sạn The LaBan 2.2 Mục tiêu cụ thể + Hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn sách Marketing – Mix kinh doanh khách sạn + Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix khách sạn The LaBan + Đề xuất phƣơng hƣớng, giải pháp hoàn thiện sách Marketing – Mix khách sạn The LaBan Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Những vấn đề liên quan đến việc thực sách Marketing – Mix khách sạn The LaBan Trong 150 khách đƣợc vấn có đến 96 khách (chiếm tỉ lệ 64%) trả lời mục đích họ du lịch nghỉ dƣỡng 37 khách (chiếm tỉ lệ 24.7%) trả lời du lịch túy nhằm mục đích tham quan, tìm hiểu văn hóa, di tích lịch sử Thành phố Hồ Chí Minh tiếng thành phố ảnh sáng, văn hóa, lịch sử, danh lam thắng cảnh, Thành phố Hồ Chí Minh phát triển loại hình du lịch nhƣ du lịch văn hóa, du lịch nghỉ dƣỡng… Là đối tƣợng khách lớn tuổi nên nhu cầu lớn họ du lịch nghỉ dƣỡng để giải trí, thƣ giãn khám phá văn hóa lạ Chỉ có 17 khách (11.3% tổng số khách đƣợc hỏi) lựa chọn du lịch công vụ Điều cho thấy cần phải khai thác đủ loại hình dịch vụ du lịch đặc biệt du lịch công vụ, hình thức du lịch nhƣng phát triển mạnh thời đại ngày Phần lớn du khách đến lƣu trú khách sạn khách lớn tuổi nên họ có xu hƣớng du lịch cách mua tour công ty lữ hành để đảm bảo đƣợc an tồn thân nhƣ biết rõ đƣợc lộ trình đƣờng hoạt động đƣợc thực chuyến du lịch Mua tour cơng ty lữ hành giúp cho khách hàng tham quan điểm tiếng đất nƣớc, hiểu rõ văn hóa nƣớc mà lại khơng tốn q nhiều chi phí Do có đến 106 khách (chiếm tỉ lệ 70%) đƣợc vấn trả lời du lịch tour du lịch trọn gói, việc theo nhóm đơng Bên cạnh có 44 khách tự tổ chức du lịch (chiếm tỉ lệ 29.3%), chủ yếu khách nội địa khách quốc tế với độ tuổi trẻ chủ yếu đặt phòng qua trang web đặt phòng khách sạn nhƣ agoda.vn hay booking.com Đối với khách nội địa, việc lại nƣớc dễ dàng nên họ hồn tồn du lịch cách tự tổ chức mà khơng cần phải có giúp đỡ đại lý lữ hành Đối với khách quốc tế độ tuổi trẻ, nhu cầu khám phá trải nghiệm điều lạ họ cao nên họ thƣờng tự tổ chức để tự thời gian du lịch nhƣ lộ trình đƣờng họ 114 PHỤ LỤC PHIẾU THĂM DỊ Ý KIẾN Kính thƣa quý công ty! Lời đầu tiên, cho phép đƣợc gởi đến quý công ty lời chúc sức khỏe lời chào trân trọng Để nâng cao chất lƣợng dịch vụ Khách sạn The LaBan, thực nghiên cứu để hồn thiện sách Marketing – Mix khách sạn The LaBan Xin vui lòng dành chút thời gian để điền vào câu hỏi dƣới Tất ý kiến q cơng ty nhằm mục đích nghiên cứu khơng nhằm vào mục đích khác Xin chân thành cảm ơn quý công ty xin đƣợc chúc quý công ty ngày thành công phát đạt Đối tượng khách chủ yếu q cơng ty có đặc điểm nào? (có thể chọn nhiều phương án) Quốc tịch:…………………………………………………………………… Độ tuổi:   - 55 tuổi  Nghề nghiệp:  Công chức    ( ) Mục đích việc du lịch:  lịch công vụ    (……… ) Quý công ty biết đến khách sạn Villa Huế thông qua nguồn nào? Truyền  miệng  website (………………………… .……… .)  ( ) Yếu tố khách sạn quý công ty đề cao định chọnkhách sạn làm đối tác mình?   đại  hợp  mát, 115  Đối với hoạt động Marketing khách sạn, xin quý công ty đánh giá mức độ đồng ý phát biểu sau đây: (1: Rất không đồng ý; 2: Khơng đồng ý; 3: Bình thƣờng; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý) I Nhân tố 1: Sản phẩm lưu trú khách sạn Vị trí khách sạn thuận lợi cho chƣơng trình tour Phịng ngủ rộng rãi, thống mát Cơ sở vật chất đầy đủ, đại, chất lƣợng Yếu tố vệ sinh khách sạn đƣợc đảm bảo Nhân viên tận tình, phục vụ nhanh chóng II - Nhân tố 2: Giá khách sạn Mức giá phòng phù hợp với chất lƣợng dịch vụ Giá phòng cạnh tranh Có sách tốt mức giá cho mùa cao điểm, thấp điểm khác Giá dịch vụ bổ sung nhƣ giặt là, ăn uống… phù hợp III - Nhân tố 3: Phân phối sản phẩm 10 Thông tin đƣợc cung cấp đầy đủ cho quý công ty 11 Q cơng ty đặt phịng dễ dàng 12 Villa Huế ln có nhiều chƣơng trình khuyến mại hấp dẫn dành cho q cơng ty 13 Chính sách huỷ phòng linh hoạt, phù hợp cho hoạt động thực tour IV - Nhân tố 4: Xúc tiến quảng bá sản phẩm 14 Thơng tin Villa Huế đƣợc tìm thấy từ nhiều nguồn khác 15 Khi tìm kiếm thông tin khách sạn, quý khách tìm thấy thơng tin Villa Huế 16 Những thơng tin Villa Huế đáng tin 116 cậy 17 Villa Huế quan tâm đến lợi ích quý cơng ty Q khách có ý kiến đóng góp thêm để The LaBan ngày hồn thiện hơn? Xin cám ơn chúc quý công ty an khang thịnh vượng! PHỤ LỤC Đánh giá khách hàng sách Marketing – Mix khách sạn The LaBan Chính sách sản phẩm Vi tri thuan tien Frequency Percen t Valid BInh thuong Dong y Rat dong y Total 44 93 150 Cumulativ e Percent Valid Percent 13 8.7 8.7 29.3 62.0 100.0 29.3 62.0 100.0 38.0 100.0 8.7 Canh quan, kien truc thu hut Frequency Percen t Valid Khong dong y Binh thuong Dong y Rat dong y Total Valid Percent 56 74 17 150 2.0 37.3 49.3 11.3 100.0 Cumulativ e Percent 2.0 37.3 49.3 11.3 100.0 2.0 39.3 88.7 100.0 Co so vat chat day du Frequency Valid Rat khong dong y Khong dong y Binh thuong Dong y Rat dong y Total Percen t 37 41 66 150 Valid Percent 2.7 1.3 24.7 27.3 44.0 100.0 Statistics 117 Cumulativ e Percent 2.7 1.3 24.7 27.3 44.0 100.0 2.7 4.0 28.7 56.0 100.0 Vi tri thuan tien Canh quan, kien truc thu hut N Valid Missing Mean Co so vat chat day du Ve sinh dam bao Nhan vien phuc vu tan tinh San pham bo sung 150 150 150 150 150 0 0 4.5333 3.7000 4.086 3.5000 4.5200 150 3.3600 Ve sinh dam bao Percen Frequency t Valid Rat khong dong y Khong dong y Binh thuong Dong y Rat dong y Total Valid Percent 10 63 45 26 150 4.0 6.7 42.0 30.0 17.3 100.0 Cumulativ e Percent 4.0 6.7 42.0 30.0 17.3 100.0 4.0 10.7 52.7 82.7 100.0 Nhan vien phuc vu tan tinh Percen Frequency Valid Percent t Valid Binh thuongg Dong y Rat dong y Total 10 52 88 150 6.7 34.7 58.7 100.0 Cumulativ e Percent 6.7 34.7 58.7 100.0 6.7 41.3 100.0 San pham bo sung Percen Frequency t Valid Rat khong dong y Khong dong y Binh thuong Dong y Rat dong y Total Valid Percent 29 52 51 17 150 19.3 34.7 34.0 11.3 100.0 Cumulativ e Percent 19.3 34.7 34.0 11.3 100.0 20.0 54.7 88.7 100.0 * Sản phẩm bổ sung: + Dịch vụ ăn uống: Statistics Mon an dam bao chat luong N Valid Missing Mean Nhan vien than thien, nhiet tinh Thoi gian phuc vu nhanh chong 143 143 143 143 143 4.2028 3.2098 4.4685 3.8112 3.4895 Mon an da dang Gia ca hop ly Mon an dam bao chat luong Frequency Valid Binh thuong Dong y Rat dong y Total 46 Percen t Valid Percent Cumulativ e Percent 34 22.7 23.8 30.7 32.2 55.9 118 23.8 63 143 Missing System Total 42.0 95.3 150 44.1 100.0 4.7 100.0 100.0 Mon an da dang Percen Frequency Valid Percent t Valid Khong dong y Binh thuong Dong y Rat dong y Total 58 26 21 143 Missing System Total Cumulativ e Percent 38 25.3 26.6 38.7 17.3 14.0 95.3 150 40.6 18.2 14.7 100.0 4.7 100.0 67.1 85.3 100.0 26.6 Nhan vien than thien, nhiet tinh Frequency Percen t Valid Binh thuong Dong y Rat dong y Total 48 81 143 Missing System Total Cumulativ e Percent Valid Percent 14 9.3 9.8 32.0 54.0 95.3 150 33.6 56.6 100.0 4.7 100.0 43.4 100.0 9.8 Thoi gian phuc vu nhanh chong Frequency Valid Binh thuong Dong y Rat dong y Total 34 41 143 Missing System Total Percen t Cumulativ e Percent Valid Percent 68 45.3 47.6 22.7 27.3 95.3 150 23.8 28.7 100.0 4.7 100.0 71.3 100.0 47.6 Gia ca hop ly Frequency Valid Rat khong dong y Khong dong y Binh thuong Dong y Rat dong y Total 26 26 54 29 Percen t Valid Percent Cumulativ e Percent 5.3 5.6 17.3 17.3 36.0 19.3 18.2 18.2 37.8 20.3 23.8 42.0 79.7 100.0 119 5.6 143 Missing System Total 95.3 150 100.0 4.7 100.0 + Dịch vụ hồ bơi: Statistics Trang thiet bi da dang N Valid Missing 115 Mean Chat luong dich vu tot Sach se va an toan Khong gian phu hop 35 35 35 35 115 3.2000 115 2.7714 115 2.6857 3.5714 Trang thiet bi da dang Frequency Percen t Valid Binh thuong Dong y Total 35 Missing System Total Cumulativ e Percent Valid Percent 28 18.7 80.0 4.7 23.3 115 150 20.0 100.0 76.7 100.0 100.0 80.0 Chat luong dich vu tot Frequency Percen t Valid Khong dong y Binh thuong Dong y Total 13 35 Missing System Total Valid Percent Cumulativ e Percent 15 10.0 42.9 8.7 4.7 23.3 115 150 37.1 20.0 100.0 76.7 100.0 80.0 100.0 42.9 Sach se va an toan Frequency Valid Rat khong dong y Binh thuong Dong y Rat dong y Total 35 Missing System Total Percen t Valid Percent Cumulativ e Percent 15 10.0 42.9 5.3 3.3 4.7 23.3 115 150 22.9 14.3 20.0 100.0 76.7 100.0 65.7 80.0 100.0 120 42.9 121 122 123 124 125 126 127 ... sách Marketing – Mix kinh doanh khách sạn + Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix khách sạn The LaBan + Đề xuất phƣơng hƣớng, giải pháp hồn thiện sách Marketing – Mix khách sạn The LaBan. .. động Marketing – mix The LaBan? ?? làm luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Hồn thiện sách Marketing – Mix khách sạn The LaBan nâng cao lực cạnh tranh khách sạn The LaBan 2.2 Mục... Khách sạn The LaBan - Về thời gian: Đánh giá thực trạng sách Marketing – Mix khách sạn The LaBan giai đoạn 2015 – 2018; Đề xuất giải pháp hoàn thiện sách Marketing – Mix khách sạn The LaBan đến