Đang tải... (xem toàn văn)
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN Tổng quan các nghiên cứu trước đây Nghiên cứu của Việt Nam “Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt N[.]
1.1.1.1.1.1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.2 Tổng quan nghiên cứu trước 1.2.1 Nghiên cứu Việt Nam “Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Trong nghiên cứu này, tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đưa mơ hình cạnh tranh mối quan hệ thái độ chiêu thị thành phần giá trị thương hiệu (Hình 2.2) Hình 2.2: Mơ hình cạnh tranh mối quan hệ thái độ chiêu thị thành phần giá trị thương hiệu Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Kết nghiên cứu lịng trung thành thương hiệu khơng thể tạo dựng lên chương trình quảng cáo, khuyến rầm rộ Hai yếu tố tạo nên lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam lòng ham muốn thương hiệu chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận người tiêu dùng thương hiệu vừa yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu, vừa yếu tố tác động đến lòng ham muốn thương hiệu, đồng thời kết q trình nhận biết thương hiệu nơi người tiêu dùng Hơn nữa, thái độ quảng cáo khuyến yếu tố làm tăng mức độ ham muốn thương hiệu người tiêu dùng Tuy nhiên, thấy hạn chế nghiên cứu quảng cáo khuyến phần chiêu thị Ngoài ra, đề tài nghiên cứu thực cho dạng sản phẩm dầu gội Do đó, có khác biệt thang đo lường dạng sản phẩm khác Vấn đề đưa hướng cho nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2010) Giá trị tự thể Sự khác biệt Lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá cảm nhận Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành giới trẻ thương hiệu laptop Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (Exploring the factors affecting laptop consumer’s brand loyalty in Hochiminh City, 2010) 1.2.2 Nghiên cứu nước Nghiên cứu Punniyamoorthy & Raj (2007) Hai học giả tiến hành nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu sản phẩm báo in Ấn Độ rút mơ sau: Hình 2.1: Mơ hình Punniyamoorthy Raj Nguồn: Punniyamoorthy M Raj M, 2007, An empirical model for brand loyalty measurement, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 15, 222-233 Mơ hình có hạn chế sau: Hành vi mua lặp lại nguyên nhân vừa hệ trung thành Dưới góc độ ngun nhân việc mua lặp lại nhiều lần thương hiệu tạo trung thành mặt hành vi chưa phản ánh trung thành mặt thái độ Theo học giả Oliver (1999) trung thành thương hiệu thực phải bao gồm trung thành hành vi thái độ Chính vậy, mơ hình nghiên cứu tác giả, nhân tố hành vi mua lặp lại xét khía cạnh hệ trung thành 1.3 Tổng quan thương hiệu doanh nghiệp 1.3.1 Khái niệm thương hiệu Theo Moore, thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm dòng sản phẩm bao gồm: thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí giới trẻ nhằm thiết lập chỗ đứng Cùng với phát triển ngành Marketing, ngày có nhiều quan điểm thương hiệu, Kotler (2003) định nghĩa: “Thương hiệu (brand) tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, có cơng dụng để xác nhận hàng hố hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) chia thành hai quan điểm chính: Quan điểm truyền thống, đại diện Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Theo quan điểm này, thương hiệu hiểu thành phần sản phẩm chức thương hiệu dùng để phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh loại Đến cuối kỷ 20, quan điểm thương hiệu có thay đổi lớn Quan điểm tổng hợp thương hiệu cho thương hiệu không tên biểu tượng mà phức tạp nhiều Theo Ambler & ctg (1996) “Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho giới trẻ mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm cho rằng, sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho giới trẻ thành phần sản phẩm Như thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị) thành phần thương hiệu” Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), “Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt nam” Quan điểm sản phẩm thành phần thương hiệu ngày nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận Lý giới trẻ có hai nhu cầu: nhu cầu chức (functional needs) nhu cầu tâm lý (psychological needs) Sản phẩm cung cấp cho giới trẻ lợi ích chức thương hiệu cung cấp cho giới trẻ hai (Hankinson & Cowking, 1996) Còn theo Aaker (1991) cho “Sản phẩm sản xuất nhà máy, thương hiệu giới trẻ mua Sản phẩm bị bắt chước đối thủ cạnh tranh thương hiệu tài sản riêng công ty Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, thương hiệu, thành công không bị lạc hậu” Chính ngày khái niệm thương hiệu dần thay cho khái niệm sản phẩm nghiên cứu việc hoạch định chương trình Marketing doanh nghiệp 1.3.2 Phân loại 1.3.3 Vai trò thương hiệu 1.3.4 Các thành phần giá trị thương hiệu 1.3.4.1 Nhận biết thương hiệu 1.3.4.2 Ấn tượng thương hiệu 1.3.4.3 Chất lượng cảm nhận 1.3.4.4 Uy tín thương hiệu 1.4 Sự thỏa mãn yêu thích khách hàng 1.4.1 Khái niệm 1.4.2 Các mơ hình thỏa mãn khách hàng 1.4.3 Sự yêu thích thương hiệu 1.4.4 Mối quan hệ yêu thích thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu 1.4.4.1.1.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 Thiết kế nghiên cứu 1.5.1 Qui trình nghiên cứu 1.5.2 Mẫu nghiên cứu 1.5.3 Cơng cụ nghiên cứu 1.6 Xây dựng xử lý thang đo nghiên cứu 1.6.1 Mơ hình nghiên cứu 1.6.2 Giả thuyết nghiên cứu 1.6.3 Thang đo nghiên cứu 1.7 Nghiên cứu định tính 1.8 Nghiên cứu định lượng 1.8.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 1.8.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 1.8.3 Phân tích hồi qui đa biến 1.8.4 Kiểm định phù hợp mơ hình 1.8.4.1.1.1 PHÂN TÍCH SỰ YÊU THÍCH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NIKE CỦA GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 1.9 Giới thiệu thương hiệu Nike 1.10 Đánh giá yêu thích thương hiệu Nike giới trẻ địa bàn Thành phố Hà Nội 1.11 Thống kê mô tả liệu nghiên cứu 1.11.1 Số lượng mẫu thu thập liệu tỷ lệ hồi đáp 1.11.2 Thống kê mô tả mẫu 1.11.3 Thống kê mô tả biến quan sát 1.12 Kết nghiên cứu 1.12.1 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 1.12.2 Kiểm định nhân tố khám phá EFA 1.12.3 Phân tích hồi quy bội 1.12.4 Kiểm định ANOVA 1.12.4.1.1.1 THẢO LUẬN, GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 1.13 Thảo luận kết nghiên cứu 1.14 Giải pháp nâng cao yêu thích thương hiệu Nike giới trẻ địa bàn Thành phố Hà Nội 1.15 Kiến nghị 1.16 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu KẾT LUẬN PHỤ LỤC