20 với nét nổi bật của các thuộc tính ấy Các thuộc tính nổi bật là những thuộc tính, người tiêu dùng dễ ghi nhớ, nhưng không nhất thiết đó là các thuộc tính quan trọng Một số thuộc tính không nổi bật[.]
20 với nét bật thuộc tính Các thuộc tính bật thuộc tính, người tiêu dùng dễ ghi nhớ, khơng thiết thuộc tính quan trọng Một số thuộc tính không bật người tiêu dùng nhận lại quan trọng Thứ ba, người tiêu dùng dường có sẵn tin tưởng sản phẩm/thương hiệu có thuộc tính đánh giá cao Đó hình ảnh thương hiệu sản phẩm tâm chí họ Lịng tin thương hiệu người tiêu dùng thay đổi kinh nghiệm phát triển nhận thức Thứ tư, người tiêu dùng thường đánh giá tầm quan trọng thuộc tính sản phẩm/thương hiệu khác Chỉ số tầm quan trọng mô tả việc người tiêu dùng mong muốn thuộc tính sản phẩm với mức độ khác Thứ năm, người tiêu dùng đánh giá thương hiệu sản phẩm thơng qua số quy trình đánh giá khác Người tiêu dùng tìm cách vận dụng quy trình đánh giá khác để lựa chọn sản phẩm đa thuộc tính Ngưởi tiêu dùng đánh giá sản phẩm sở tổng hợp tất thuộc tính sản phẩm với tầm quan trọng thuộc tính khác Họ chọn sản phẩm có kết đánh giá tổng hợp thuộc tính cao Nhưng ngược lại họ dựa vào thuộc tính coi quan trọng để lựa chọn Bước 4: Quyết định mua hàng Sau đánh giá khả thay xếp chúng theo thứ bậc, người tiêu dùng hình thành ý định mua Bình thường, người tiêu dùng mua sản phẩm “tốt nhất” theo đánh giá họ, có hai yếu tố ảnh hưởng xảy tạo nên khác biệt có ý định mua định mua thật Sơ đồ biểu hai yếu tố Quan điểm người khác Đánh giá khả thay Ý định mua Các yếu tố hoàn cảnh bất Quyết định mua Sơ đồ 1.3: Các bước đánh giá định mua Nguồn: Phillip Kotler, Marketing bản, 2002 21 Thứ thái độ người khác Thái độ người thân bạn bè làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: (1) Cường độ thái độ phản đối (2) Mức độ ảnh hưởng người người tiêu dùng Cường độ phản đối mạnh người phản đối có ảnh hưởng lớn, làm cho người tiêu dùng dễ dàng thay đổi ý định mua Thứ hai ý định mua chịu ảnh hưởng yếu tố hoàn cảnh khơng lường trước Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa yếu tố ngân sách có gia đình, mức giá cả, lợi ích có sản phẩm Khi mua, yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua Ví dụ, có nhu cầu mua sắm cấp bách xuất Bởi vậy, từ ý định mua đến hành động mua khoản định Việc người tiêu dùng sửa đổi, trì hỗn bãi bỏ định mua chịu ảnh hưởng lớn rủi ro người tiêu dùng nhận thức Việc mua sắm có khả rủi ro mà người tiêu dùng khơng thể đốn kết gây nên lo lắng họ Mức độ nhận thức rủi ro thay đổi theo số lượng tiền bỏ mua, không chắn đánh giá mức độ tự tin người tiêu dùng Người tiêu dùng thường tìm cách giảm bớt rủi ro, tránh định, kiểm tra qua thông tin từ bạn bè mua từ khách hàng lớn có bảo hành Bước 5: Hành vi sau mua Sau mua sản phẩm, người tiêu dùng so sánh giá trị sản phẩm sử dụng với kỳ vọng họ họ cảm thấy hài lòng thất vọng Người mua hài lịng hay khơng sản phẩm mua phụ thuộc chủ yếu vào mối quan hệ kỳ vọng họ công dụng thực tế sản phẩm Nếu sản phẩm thỏa mãn mong đợi, người tiêu dùng thấy hài lòng ngược lại Một người tiêu dùng hài lịng mua sản phẩm lần tới nói tốt sản phẩm với người khác Theo nhà marketing “một khách hàng hài lòng quảng cáo tốt cho chúng ta” Người tiêu dùng không hài lịng có thái độ phản ứng lại khác Họ từ bỏ chê bai sản phẩm với bạn bè với người khác 1.3.2 Các mô hình cơng trình nghiên cứu liên quan 1.3.2.1 Mơ hình hành động hợp lý TRA (The theory of reasoned action) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Ajzen 22 Fishbein xây dựng từ năm 1967 hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng yếu tố dự đoán tốt hành vi tiêu dùng Để quan tâm yếu tố góp phần đến xu hướng mua xem xét hai yếu tố thái độ chuẩn chủ quan khách hàng Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi mua, họ đo lường xu hướng mua cách trực tiếp (sử dụng thang đo xu huớng mua) Nhưng nhà nghiên cứu quan tâm hiểu biết yếu tố góp phần đưa đến xu hướng mua họ phải xem xét yếu tố dẫn đến xu hướng mua thái độ thái độ chủ quan khách hàng Thái độ mơ hình TRA đo lường tương tự thái độ mơ hình thái độ đa thuộc tính Người tiêu dùng xem sản phẩm tập hợp thuộc tính với khả đem lại ích lợi tìm kiếm thỏa mãn nhu cầu khác Họ ý nhiều đến thuộc tính mang lại cho họ ích lợi cần tìm kiếm Hầu hết người tiêu dùng xem xét số thuộc tính đánh giá chúng có tầm quan trọng khác Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho thuộc tính ta đốn chắn kết lựa chọn họ Để hiểu rõ xu hướng mua, phải đo lường thành phần chuẩn chủ quan mà ảnh hưởng đến xu hướng mua người tiêu dùng Chuẩn chủ quan đo lường cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc người tiêu dùng phía người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) nghĩ dự định mua họ, người thích hay khơng thích họ mua sản phẩm Đây phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan họ Mức độ thái độ người ảnh hưởng đến xu hướng mua người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt thái độ phản đối hay ủng hộ người có ảnh hưởng việc mua sản phẩm người tiêu dùng (2) động người tiêu dùng làm theo mong muốn người có ảnh hưởng Thái độ phản đối người ảnh hưởng mạnh người tiêu dùng gần gũi với người có nhiều khả người tiêu dùng điều chỉnh xu hướng mua sản phẩm Và ngược lại, mức độ ưa thích người tiêu dùng sản phẩm tăng lên có người người tiêu dùng ưa thích ủng hộ việc mua sản phẩm Mơ hình TRA cho thấy hành vi định ý định thực hành vi