Chapter 8 CHÖÔNG 8 CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ 207 CHÖÔNG 8CHÖÔNG 8CHÖÔNG 8CHÖÔNG 8CHÖÔNG 8 CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒCHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒCHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒCHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒCHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU[.]
CHƯƠNG CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ CHƯƠNG CHIẾ N LƯ C CHIÊ U THỊ Mục tiêu chương: Sự khác biệt chiêu thị thị trường tổ chức thị trường tiêu dùng Các công cụ chiêu thị, vai trò tính ứng dụng thị trường công nghiệp 207 208 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC DẪN NHẬP Cho đến thời điểm này, nhà quản lý tiếp thị quãng đường dài, họ biết khách hàng mục tiêu họ ai, phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp để phục vụ khách hàng này, tổ chức phân phối định giá phù hợp với khách hàng Tuy nhiên dừng có lẽ chưa đủ “Hữu xạ tự nhiên hương”, sản phẩm tốt không cần giới thiệu biết đến, quan niệm hẳn không hoàn toàn xác kinh doanh đại Đối thủ sản phẩm tốt, phân phối hoàn hảo, giá phải mà họ biết cách thuyết phục khách hàng tin vào điều Thuyết phục, cung cấp thông tin cho khách hàng có lẽ công việc không phần quan trọng chiến lược tiếp thị tổng thể công ty Nội dung chiêu thị cung cấp cho phương pháp, kỹ thuật dùng để truyền thông với khách hàng cách hiệu Nếu tiếp thị tiêu dùng nghiên cứu thành tố/ hay công cụ chiêu thị quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ quần chúng, tiếp thị tổ chức công cụ giữ nguyên giá trị nó, có cách tiếp cận khác Chúng ta xem xét khác để vận dụng uyển chuyển Nội dung chương giới thiệu chi tiết năm công cụ chiêu thị: ! ! Bán hàng trực tiếp – personal selling Là hình thức trình bày trực tiếp nhân viên bán hàng với hay nhiều khách hàng với mục đích bán hàng Trong tiếp thị tổ chức, buổi trình bày bán hàng (sales presentation) thực nhân viên bán hàng trường (field salespeople), hay nhân viên bán hàng bên công ty (inside salspeople), đội bán hàng (sales teams)… Quảng cáo – advertising Là hình thức trình bày gián tiếp ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ Trong tiếp thị tổ chức, quảng cáo thường thông qua phương tiện ấn phẩm thương mại (trade publications), loại báo CHƯƠNG ! ! ! CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ chí, gửi thư trực tiếp, niêm giám, radio, tivi, hay bảng quảng cáo trời Khuyến – sales promotion Là hình thức khuyến khích ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách hàng định mua sản phẩm hay dịch vụ Trong tiếp thị tổ chức, khuyến bao gồm hình thức hội chợ triển lãm, catalog, hàng mẫu, quà tặng, thi có thưởng, … Tiếp thị trực tiếp - direct marketing Là hình thức truyền thông nhắm đến việc tác động cụ thể vào cá nhân khách hàng giao tiếp đối mặt trường hợp bán hàng cá nhân Hình thức thường gắp gửi thư, qua bưu điện hay e-mail Quan hệ quần chúng – publicity and public relation: Là hình thức thông tin công ty đăng tải phương tiện truyền thông đại chúng Như vậy, quan hệ quần chúng tích cực hay tiêu cực (do báo chí/ công luận nhìn nhận công ty) Tuy nhiên công ty thường có nỗ lực để quản lý loại thông tin Các công ty thường gửi cho báo chí thông tin chuẩn bị sẵn, giới thiệu sản phẩm mới… Quan hệ quần chúng định nghóa như tập hợp cách thức mà công ty sử dụng để xây dựng uy tín công chúng Công chúng khách hàng, nhân viên, công đoàn, tổ chức phủ, cộng đồng xã hội… Các nhà quản lý tiếp thị thường phối hợp sử dụng công cụ cách linh động Vai trò công cụ tầm quan trọng chúng tùy thuộc vào đánh giá nhà quản lý Thông thường qui trình chiêu thị tiếp thị công nghiệp có bước: ! ! ! ! ! ! Thiết lập liên lạc, hay quan hệ Tạo quan tâm Thuyết phục làm cho ưa thích Xây dựng đề án cụ thể Bán hàng Giữ gìn quan hệ sau bán 209 210 THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC Tầm quan trọng Rất quan trọng, dùng để truyền thông với số lượng lớn người tiêu dùng, nhấn mạnh vai trò quảng cáo khuyến Quảng cáo Khuyến Bán hàng trực tiếp Gửi thư trực tiếp Tivi, radio, báo, tạp chí, billboard Trưng bày, thi, tờ bướm, hàng mẫu Nhắm tới người tiêu dùng, thường mang tính cảm tính (emotional) Mang tính chiêu thị cao hàng hóa bán cửa hàng tự phục vụ Thường chiếm 5% doanh số Bán qua kênh trung gian Hiếm Rất quan trọng, dùng để truyền thông với khách hàng chuyên nghiệp cá nhân có ảnh hưởng, nhấn mạnh vai trò bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp Khuyến Gửi thư trực tiếp Quảng cáo Tạp chí chuyên ngành, gửi thư trực tiếp, niên giám ngành Catalogs, hội chợ thương mại, triển lãm công nghiệp Nhắm tới người mua chuyên nghiệp, mang tính lý tính (rational) Thường mang tính bảo vệ tính chiêu thị Tính ứng dụng công cụ Phương tiện quảng cáo Phương tiện chiêu thị Nội dung quảng cáo chiêu thị Đóng gói Ngân sách Nỗ lực bán hàng Liên minh chiến lược 1-2% doanh số Bán trực tiếp Rất thường thấy TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC THỊ TRƯỜNG HÀNG TIÊU DÙNG - YẾU TỐ B2B MARKETING BẢNG 8.1 TRONG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC CHƯƠNG CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ Sự khác biệt chiêu thị thị trường tổ chức thị trường hàng tiêu dùng liệt kê chi tiết bảng so sánh Nghiên cứu vai trò công cụ chiêu thị hai thị trường cho thấy tầm quan trọng công cụ khác Trong tiêu dùng, quảng cáo đóng vai trò quan trọng nhất, sau đến khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ quần chúng Ngược lại, công nghiệp, bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng nhất, sau khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp, quảng cáo, quan hệ quần chúng BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Trong phần lớn trường hợp, bán hàng trực tiếp coi công cụ quan trọng chương trình tiếp thị công ty Trong chương 6, xem xét hoạt động kênh phân phối nhấn mạnh tầm quan trọng tính phổ biến phân phối trực tiếp Điều nói lên mức độ sử dụng bán hàng trực tiếp công ty Mặt khác, sử dụng phân phối gián tiếp, trung gian lựa chọn sở khả bán hàng (trực tiếp) Bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng tiếp thị công nghiệp xuất phát từ lý sau: (1) số lượng khách hàng công ty xác định cụ thể họ đâu, (2) sản phẩm dịch vụ công nghiệp thường phức tạp đắt tiền, (3) khách hàng cá nhân có ảnh hưởng mua đòi hỏi phải có câu trả lời xác tức khắc cho câu hỏi họ sản phẩm dịch vụ QUI TRÌNH BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Không có qui trình bán hàng chuẩn trường hợp Tuy nhiên có cách tiếp cận chung Mô hình trang sau cho nhìn chung cách tiếp cận bán hàng thị trường công nghiệp Đây mô hình áp dụng cho tiếp xúc bán hàng1 (sales call) Có ba phần mô hình Phần chuẩn bị trước tiếp xúc, đòi hỏi nhân viên bán hàng phải nắm vững kiến thức thị trường, khách hàng, sản phẩm, đối thủ sản phẩm đối thủ…Trên sở người 211 212 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC HÌNH 8.1 QUI TRÌNH BÁN HÀNG TRỰC TIẾP TRONG CÔNG NGHIỆP Kiến thức cần có Thị trường Đối thủ Sản phẩm Khách hàng Xác định mục tiêu điện thoại bán ø Trước tiếp xúc Hoạch định chiến lược bán hàng Chuẩn bị trình bày bán hàng Thực trình bày Trong tiếp xúc Vượt qua khó khăn phản biện khách hàng Kết thúc bán Tiếp tục theo dõi để khắc phục vấn đề phát sinh Sau tiếp xúc Đánh giá qui thương vụ, rút kinh nghiệm cho kỳ sau bán hàng phải xác định rõ mục tiêu bán hàng, hoạch định cho chiến lược bán hàng tiếp cận khách hàng cụ thể, tiếp đến cần chuẩn bị thật kỹ lưỡng cho nội dung hình thức tiếp xúc Phần yếu định thành bại CHƯƠNG CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ thương vụ phần tiếp cận với khách hàng, hay trường hợp thực viếng thăm với khách hàng Phần yêu cầu nhân viên bán hàng phải nắm vững kỹ kỹ thuật trình bày Nội dung trình bày phải chuyển tải thông tin cần thiết chuẩn bị bước Tuy nhiên phải tiên liệu phản ứng khách hàng để có phương án giải Nội dung quan trọng sau cung cấp thông tin phải đến thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, kỹ thuật kết thúc bán hàng Rất nhiều nhân viên bán hàng nắm vững kỹ thuật trình bày thuyết phục không đủ đoán cần thiết kết thúc bán hàng, để đơn hàng cầm tay Cầm tay đơn hàng chưa phải kết thúc công việc, bước cuối qui trình yêu cầu nhân viên bán hàng thực hoạt động nghiệp vụ sau bán xem xét hoạt động bán có trình tự hay không, dịch vụ sau bán, đánh giá rút kinh nghiệm Trước tiếp tiếp cận bán hàng ! Chuẩn bị kiến thức Để trở thành nhân viên bán hàng chuyên nghiệp thành công thương vụ, trước tiên nhân viên bán hàng cần trang bị đầy đủ khối kiến thức kỹ có liên quan Rất khó xác định cụ thể loại kiến thức kỹ nhân viên bán hàng cần có tính đa dạng yêu cầu Thông thường, kiến thức khách hàng, sản phẩm, thị trường, đối thủ cạnh tranh kiến thức tảng cần có Có nhiều thông tin khách hàng (cụ thể đối tượng tiếp cận) hội thành công lớn Các thông tin qui trình mua hàng khách hàng, qui trình định mua, cá nhân có ảnh hưởng đến định mua, cá tính htông tin cá nhân cá nhân có ảnh hưởng, động mục tiêu khách hàng mua hàng, sản phẩm, dịch vụ, công nghệ khách hàng, khách hàng khách hàng Thông tin kiến thức sản phẩm/ dịch vụ mà định giới thiệu nhóm kiến thức quan trọng cần có Một lỗi thường gặp nhân viên bán hàng cho biết nhiều sản phẩm/ dịch vụ thực chưa biết đầy đủ xác Cần nhận thức 213 214 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC rõ ràng ngày công ty không bán sản phẩm mà bán giá trị hay giải pháp mà sản phẩm thân vật chất giá trị Cái quan trọng cố ép khách hàng mua sản phẩm mà việc thuyết phục chứng minh việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ khách hàng nhận giá trị hay giải pháp cho vấn đề mà họ quan tâm Tuy nhiên biết sản phẩm/ dịch vụ chưa đủ mà phải biết sản phẩm/ dịch vụ đối thủ cạnh tranh thị trường, biết rõ điểm mạnh điểm yếu so với đối thủ có hội chiến thắng Bên cạnh kiến thức thông tin trực tiếp phục vụ việc bán hàng, nhân viên bán hàng cần quan sát học hỏi để nâng cao kiến thức xã hội Vì nhân viên bán hàng thành công trở thành người bạn lâu dài khách hàng, lúc kiến thức xã hội sâu rộng giúp họ trở thành người bạn đáng tin cậy hữu ích Để có loại thông tin kiến thức nêu nhân viên bán hàng phải biết quan sát, liên tục học hỏi xây dựng sở liệu cho riêng Các nguồn thông tin thường sử dụng là: nguồn thông tin thức công ty, từ nhân viên bán hàng khác, từ nhà cung cấp, từ khách hàng khác, từ hội chợ triển lãm chuyên ngành, kinh nghiệm từ thương vụ trước đó, qua bạn bè, người quen, báo chí, từ hội/ nghiệp đoàn, qua báo cáo thức công bố khách hàng, hay việc mua thông tin từ công ty nghiên cứu thị trường Hẹn gặp Sau trang bị đầy đủ thông tin kiến thức nhân viên bán hàng liên hệ để hẹn gặp khách hàng tiềm Công cụ thường sử dụng gọi điện thoại Cần xác định rõ cá nhân công ty khách hàng mà muốn tiếp xúc Cũng cần lưu ý đến vai trò người gác cửa (gatekeeper – người trả lời điện thoại ngăn không cho tiếp xúc với nhân vật quan trọng mà cần tiếp xúc Hẹn gặp để trình bày bán hàng đơn giản khó khăn Điều phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan CHƯƠNG CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ BẢNG 8.2 CÁC ĐIỂM CẦNLƯU Ý KHI GỌI ĐIỆN THOẠI CẦN LÀM KHÔNG NÊN LÀM Chuẫn bị thật chu đáo nội dung mục tiêu gọi Đối với nhân viên bán hàng chưa có kinh nghiệm cần học thuộc thực tập nói chuyện trước gọi Điều làm tự tin Luôn có giấy bút tay để ghi lại nội dung trao đổi với khách hàng Chọn nơi yên tónh để gọi điện thoại để nghe đầy đủ nội dung mà khách hàng trao đổi Thái độ cần lịch sự, nhiệt tình Cần chào hỏi tự giới thiệu thật rõ ràng Gọi tên khách hàng Cần tập kỹ lắng nghe khách hàng Cần hẹn thời gian thật cụ thể nhắc lại thời điểm lần Nếu thởi điễm hẹn xathì trước đến hẹn cần gọi điện để xác nhận lại Nhớ cảm ơn khách hàng cúp máy sau khách hàng cúp máy Gọi điện vào thời điểm tế nhị nghó trưa, khuya, hay sáng sớm Ghi thông tin vào tờ giấy nháp sau biết ghi đâu Đừng cố nài ép, khách hàng cương từ chối nên cảm ơn hẹn dịp khác khách hàng tiện Thiếu lễ độ, xưng hô cộc lốc Cười lớn tiếng Nói dài dòng lạc đề Hẹn không cụ thể như: sáng ngày mai, mà cụ thể 9h30 sáng thứ hai VP khách hàng số 43 Bến Chương Dương, Quận Cúp mạnh máy trước khách hàng cúp máy, hay khách hàng chưa dứt câu trọng mức độ hiểu biết, quan tâm đến sản phẩm/ dịch vụ, tên công ty chúng ta, mức độ sẵn sàng mua khách hàng Cần thấy rõ khách hàng tổ chức người tiêu dùng trải qua bước trình định mua là: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, định mua, hành vi sau mua Mà thông thường bán hàng cá nhân công cụ tiếp thị phù hợp cho giai đoạn đánh giá phương án định mua Điều có nghóa việc gọi điện thoại hay hẹn gặp đạt hiệu nhà tiếp thị đưa khách hàng tiềm đến giai đoạn sẵn sàng để hẹn gặp Hãy mường tượng trật tự tiếp thị, khách hàng tiềm xem quảng cáo công ty tạp chí chuyên ngành, sau họ tham quan gian hàng hội chợ triển lãm Về đến văn phòng họ lại nhận tài liệu giới thiệu thật chi tiết sản phẩm dịch vụ mà họ quan tâm hội chợ Và hai ngày sau nhân viên bán hàng gọi điện để hẹn gặp giới thiệu sản phẩm Có thể thấy rõ công cụ tiếp thị gắn bó chặt chẽ bổ xung cho Hay nói đơn giản nhân viên bán hàng có tài giỏi đến đâu khó bán hàng phối hợp đồng với công cụ 215 216 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC khác Cần nhớ rõ mục tiêu việc gọi điện thoại giai đoạn hẹn gặp mặt Tuyệt đối không nên cố gắng bán hàng qua điện thoại Bên cạnh việc gọi điện thoại để hẹn gặp sử dụng công cụ khác gửi thư, fax, hay e-mail Nếu dùng công cụ cần ý hình thức trình bày, diễn đạt, câu văn Chuẩn bị tiếp xúc khách hàng Đây công việc cần thiết đòi hỏi đầu tư nghiêm túc tỉ mỉ đến chi tiết Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp cần chuẩn bị từ nội dung đến hình thức cho buổi tiếp xúc khách hàng, thường gọi trình bày bán hàng (saless presentation) ! ! Nội dung Cần chuẩn bị thật kỹ nội dung quan trọng trình bày với khách hàng Cần ý nêu bật giá trị độc đáo mà giải pháp đem lại cho khách hàng Bên cạnh liệt kê loại câu hỏi, hay chống đối, phản biện mà khách hàng đặt tìm giải pháp thích hợp để xử lý Chú ý đến yếu tố thời gian gặp bị giới hạn thời gian, tập trung vào điểm yếu mà gợi lên quan tâm khách hàng Nếu trình bày đèn chiếu hay máy chiếu cần chuẩn bị kỹ lưỡng slides Một slides không nên có nhiều chữ chữ nhỏ Nên kết hợp hình ảnh âm (nếu được) để làm cho trình trình hấp dẫn thu hút người nghe Phương tiện trình bày Một buổi trình bày bán hàng đơn giản nói chuyện – trao đổi hai bên buổi trình bày có hình ảnh máy móc minh họa Hiện công cụ nghe nhìn máy tính xách tay, đèn chiếu (overhead), máy chiếu (multi-dedia projector) đóng vai trò tích cực hiệu trình bày Tuy nhiên sử dụng công cụ đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có cá kỹ vận hành máy tính, soạn thảo slides Không nên lệ thuộc vào máy móc, cần có kế hoạch cho tình dự kiến điện hay máy bất ngờ