Chapter 7 chiến lược giá

Chapter 7 CHÖÔNG 7 CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ 183 CHÖÔNG 7CHÖÔNG 7CHÖÔNG 7CHÖÔNG 7CHÖÔNG 7 CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙCHIEÁN LÖÔÏC GIAÙCHIEÁN LÖÔÏC GIAÙCHIEÁN LÖÔÏC GIAÙCHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Muïc tieâu cuûa chöông 1 Phaân b[.]

CHƯƠNG CHIẾN LƯC GIÁ CHƯƠNG CHIẾ N LƯ C GIÁ Mục tiêu chương: Phân biệt giá thị trường tổ chức thị trường tiêu thụ Các yếu tố cần xem xét định giá Các kỹ thuật hỗ trợ định giá Các phương pháp điều chỉnh giá Vấn đề thương lượng quan hệ định giá 183 184 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC DẪN NHẬP Cho đến nay, người ta nhiều đến vai trò yếu tố giá khoa học quản lý thực tiễn kinh doanh Tuy nhiên thực tế, nhà quản lý thực quan tâm ứng dụng phương pháp tiếp cận khoa học giá? Nghiên cứu cho thấy, nhiều nhà quản lý, đặc biệt thị trường tổ chức, sử dụng linh cảm chủ quan cách tiếp cận thống Không thể phủ nhận yếu tố nghệ thuật mang tính chủ quan kinh doanh, kinh doanh không nghệ thuật, môn khoa học, tổng kết phát triển kinh nghiệm thực tiễn thành lý luận khoa học – điều mà linh cảm cá nhân không làm Nội dung chương đề cập phân tích yếu tố ảnh hưởng đến giá kinh doanh, đưa cách định giá tiếp thị công nghiệp Chúng ta thấy, yếu tố chi phí, nhà quản lý phải cân nhắc nhiều yếu tố khác định giá Các yếu tố Cầu sản phẩm, hay hiệu ứng thực nghiệm (experience curve/ learning curve), nhận thức khách hàng giá trị sản phẩm GIÁ TRONG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Thông thường nói đến giá người ta nghó đến chi phí Về bản, chi phí tảng để định giá Tuy nhiên chi phí không tất cả, nhiều yếu tố khác cần xem xét trình định giá sản phẩm hay dịch vụ Các yếu tố bên cạnh chi phí là: ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Điều kiện thị trường Năng lực sản xuất Giá cạnh tranh Các sản phẩm thay giá chúng Sự khác biệt sản phẩm Giai đoạn sản phẩm vòng đời sản phẩm Tốc độ tăng trường thị trường Thị phần Khả mua thị trường Kỳ vọng thị trường giá Phản ứng đối thủ thay đổi giá Những thay đổi ngành 2 Chi phí: - Chi phí - Chi phí dự báo - Mục tiêu kinh tế Chiến lược: - Thị trường mục tiêu - Định vị sản phẩm - Mục tiêu giá - Chiến lược Marketing Pháp lý: - Chống độc quyền - Chống phá giá CHIẾN LƯC GIÁ Đánh giá hình thành sách giá Kênh Phân phối: - Quyền lực kênh - Vai trò trung gian - Lợi nhuận CHƯƠNG Cạnh tranh: - Cấu trúc cạnh tranh - Rào cản xâm nhập - Đối thụ cạnh tranh Nhu cầu: - Độ co giãn theo giá - Co giãn chéo - Giá trị nhận thức kháchhàng Các yếu tố liệt kê hầu hết nhà quản lý thành công đánh giá quan trọng định giá Các yếu tố cần xem xét cách hệ thống Một số học giả phân chia yếu tố thành yếu tố nội vi yếu tố ngoại vi Nội vi bao gồm yếu tố như: mục tiêu chiến lược tiếp thị công ty, chương trình tiếp thị hỗn hợp 4P, chi phí sản xuất Các yếu tố ngoại vi bao gồm nhu cầu, cạnh tranh, ràng buộc luật pháp HÌNH 7.1 MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GIÁ 185 186 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Định nghóa giá Giá định nghóa số lượng tiền tệ gắn với sản phẩm dịch vụ Số tiền phải: (1) đủ để trang trải chi phí sản xuất hàng hóa, dịch vụ, (2) tạo lợi nhuận cần thiết đáp ứng mục tiêu giá công ty, (3) đáp ứng giá trị mà người mua nhận thức sản phẩm dịch vụ, (4) cho phép công ty cạnh tranh tốt thị trường Vai trò yếu tố giá thị trường tổ chức thị trường tiêu dùng giống Tuy có nét khác biệt đáng lưu ý Có nhiều khách hàng tổ chức đặt yếu tố giá quan trọng yếu tố khác chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giao hàng hạn Do khía cạnh giá không đóng phần thiết yếu tiêu dùng Nói nghóa cạnh tranh giá thị trường tổ chức Một kỹ thuật quan trọng kinh doanh thị trường tổ chức đấu thầu1 Trong đấu thầu, yếu tố giá xem trọng Nhiều thương vụ thành công nhờ giá thấp đấu thầu Mặt khác, thương lượng thị trường hàng tổ chức yếu tố tạo khác biệt rõ nét Khách hàng tổ chức có quyền lực lớn, họ thường không mua mức giá niêm yết mà mua mức giá chiết khấu tùy theo thương lượng hai bên Một yếu tố khác ảnh hưởng lớn nhu cầu có nguồn gốc Khi nhu cầu xe ô tô giảm xuống nhu cầu trang thiết bị xe ô tô giảm xuống bất chấp giá Nhu cầu có nguồn gốc làm giảm ảnh hưởng giá CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ Khi định giá, nhà quản lý thường xem xét nhóm yếu tố: (1) Giá trị khách hàng, (2) Tình hình cạnh tranh, (3) Chi phí, (4) Mục tiêu giá công ty, (5) Lãnh đạo cao cấp công ty, (6) Chính phủ Giá trị khách hàng Một yếu tố quan trọng định giá thường bị bỏ qua giá trị nhận thức khách hàng (customer’s perceived value) Các khách hàng tổ chức không chấp nhận trả họ cho CHƯƠNG CHIẾN LƯC GIÁ vượt giá trị sản phẩm hay dịch vụ Như vậy, vô hình chung giá trị nhận thức khách hàng mức giá trần sản phẩm hàng hóa dịch vụ Giá trị thay đổi tùy theo sản phẩm tùy theo khách hàng Vậy giá trị nhận thức khách hàng gì? Cần nhận thức rõ giá trị không tương đồng với giá Một nhận thức sai lầm cần thay đổi cho khách hàng công nghiệp luôn theo đuổi động tối thiểu hóa giá phải trả Họ không muốn tối thiểu hóa giá phải trả mà họ muốn tối đa hóa giá trị nhận thức họ Trong đó: PV = PB P PV: Perceived Value – giá trị nhận thức khách hàng, nói rõ nhận thức khách hàng giá trị sản phẩm PB: Perceived Benefit – lợi ích nhận thức khách hàng., nói rõ nhận thức khách hàng lợi ích mà sản phẩm đem lại cho họ P: Price – giá P = giá mua + chi phí cho việc mua hàng + vận tải + lắp đặt + đặt hàng + rủi ro PB = lợi ích có từ đặc tính sản phẩm + từ dịch vụ + từ hỗ trợ kỹ thuật Để đánh giá mức giá, khách hàng tổ chức xem xét sản phẩm khía cạnh sau: ! ! Giá trị kinh tế (economic or cost value) Là giá trị số mà khách hàng tổ chức đánh giá dựa lợi ích thấy mà sản phẩm dịch vụ đem lại Giá trị trao đổi hay thương lượng (exchange or negotiated value) Tuy nhiên khách hàng không mua dựa giá trị kinh tế tính toán Trong thị trường tổ chức khách hàng có quyền hạn với nhà cung cấp Họ 187 188 ! Tầm quan trọng Thường yếu tố định nhu cầu khách hàng Trong đấu thầu, giá quan trọng Trong trường hợp khác giá quan trọng yếu tố dịch vụ, giao hàng, hỗ trợ kỹ thuật Độ co giãn cầu Tùy thuộc vào loại sản phẩm Thường không co giãn, Đấu thầu cạnh tranh Không thường gặp thị trường hàng tiêu dùng Rất thường gặp Phần lớn thương vụ liên quan đến hình thức đấu thầu cạnh tranh Thương thảo giá Xuất với sản phẩm đắt tiền xe hơi, địa ốc Không phổ biến với hầu hết sản phẩm tiêu dùng Rất phổ biến, trường hợp đấu thầu cạnh tranh, xuất trường hợp mua bán quan trọng Giá niêm yết giá thực Khách hàng trả giá niêm yết Khách hàng trả giá thực, trả giá niêm yết Chiết giá Chiết giá tiền mặt Chiết giá khối lượng, đối tượng khách hàng, độ quen biết Hỗ trợ tài Thường thấy hình thức thẻ tín dụng, hay hình thức tín dụng ngắn hạn khác Thường hình thức cho thuê tài hay hình thức tín dụng dài hạn khác Quan hệ đối tác Không phổ biến Rất phổ biến, định giá quan hệ lâu dài TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC - THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG thương lượng để giảm giá mức giá trị kinh tế Giá trị thẩm mỹ (aesthetic value) Có sản phẩm nhà cung cấp dường hấp dẫn sản phẩm nhà cung cấp khác Đây gọi giá trị thẩm mỹ Tên tuổi hình YẾU TỐ B2B MARKETING BẢNG 7.1 SO SÁNH CHIẾN LƯC GIÁ TRONG TIÊU DÙNG VÀ TRONG THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC CHƯƠNG ! CHIẾN LƯC GIÁ ảnh sản phẩm, nhà cung cấp làm nên giá trị thẩm mỹ Giá trị tương đối hay cạnh tranh (relative or competitive value) Các khách hàng tổ chức xác định giá trị sản phẩm dựa so sánh sản phẩm với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Những yếu tố chất lượng, dịch vụ, hỗ trợ kỹ thuật, dịch vụ phân phối vật chất, bảo hành có nhiều ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm Chúng giải thích khách hàng lại chấp nhận trả giá cao cho sản phẩm mặt thông số kỹ thuật hoàn toàn giống sản phẩm loại Xác định giá trị nhận thức khách hàng không đơn giản Tuy nhiên việc cần làm định mua khách hàng dựa tảng Cách định giá dựa tảng khách hàng cho phép giá linh động Có vài lý khiến cho nhà quản lý thường bỏ qua giá trị nhận thức khách hàng Thứ nhất, xác định giá trị nhận thức khách hàng qui trình khó, đặt biệt công ty tham gia vào nhiều thị trường khác Thứ hai, thiếu công cụ hay mô hình dùng để xác định giá trị nhận thức khách hàng Mô hình kinh tế thường dùng để giải thích hành vi giá khách hàng mô hình co giãn theo giá cầu, nhiên mô hình bất lực có nhiều yếu tố phi giá tham gia vào Cuối cùng, nghiên cứu cho thấy nhà quản lý thường có xu hướng tập trung vào chi phí lợi nhuận nhiều khách hàng định giá! TÌNH HÌNH CẠNH TRANH Giá phản ứng đối thủ cạnh tranh thị trường thực vấn đề đau đầu với nhà quản lý Các công ty thường bỏ qua giá trị nhận thức khách hàng bỏ qua giá đối thủ cạnh tranh Vì lý hay khác, công ty chấp nhận giá đối thủ cạnh tranh Nhiều nhà quản lý cố gắng định mức đối thủ điều chỉnh chi phí để đạt mức lợi nhuận kỳ vọng Tuy nhiên yếu tố cạnh tranh trở nên rõ ràng công ty dự định thay đổi giá mình, tăng hay giảm giá Các đối thủ cạnh 189 190 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC tranh phản ứng với thay đổi Khi công ty tăng giá, đối thủ lại giữ nguyên giá, sản phẩm công ty bị chỗ đứng thị trường Ngược lại, công ty giảm giá, đối thủ giảm giá theo chiến tranh giá bùng nổ Chiến tranh giá thị trường hàng không mang lại lợi ích cho ai, ngược lại tàn phá công ty Do nhu cầu sản phẩm dịch vụ công nghiệp nhu cầu có nguồn gốc nên nhu cầu không co giãn, giá giảm thị phần không tăng lợi nhuận suy giảm đáng kể Nhận thức nguy lý giá nhiều thị trường tổ chức thường giữ ổn định Do có lợi thay đổi nêu, nên nỗ lực cạnh tranh chuyển sang yếu tố phi giá Tuy nhiên có trường hợp ngoại lệ Trong thị trường tổ chức thường có người dẫn đầu giá (giá cao) Có ba lý để giữ mức giá cao Thứ nhất, đối thủ ngành tin giá tăng nhu cầu sản phẩm không bị ảnh hưởng qui mô thị trường không bị thu hẹp Thứ hai, tất đối thủ ngành tin Cuối cùng, đối thủ tin tăng giá có ảnh hưởng tốt đến toàn thị trường không tốt cho người dẫn đầu giá Nếu thiếu vắng yếu tố trên, người dẫn đầu giá thất bại đối thủ từ chối tăng giá Tương tự có ngoại lệ cho trường hợp giảm giá Công ty giảm giá cho nhu cầu tương đối co giãn đối thủ cạnh không giảm giá để cạnh tranh Đối thủ khó giảm giá cấu chi phí họ cao hơn, hay họ hoạt động hết công suất đáp ứng hết đơn hàng, để giảm giá họ cần thay đổi cách thức hay qui mô sản xuất – điều đòi hỏi phải có thời gian Các công ty nhỏ sử dụng sách giảm giá để công đối thủ lớn Các đối thủ lớn thường giảm giá lo sợ chiến giá toàn thị trường CHƯƠNG CHIẾN LƯC GIÁ CHI PHÍ Nếu giá trị nhận thức khách hàng giới hạn trên2 giá, chi phí giới hạn dưới3 giá Hiếm nhà quản lý định không xem xét cấu chi phí sản phẩm Tuy nhiên, khuynh hướng ngược lại, hoàn toàn vào chi phí để định giá khuynh hướng chủ đạo, mà hạn chế nói đến phần Khi xem xét chi phí người ta thường ý đến qui mô sản xuất, chi phí cố định chi phí biến đổi Chi phí sản xuất giảm đáng kể sản lượng tăng Tuy nhiên đến mức sản lượng đó, công ty không đạt tính kinh tế nhờ qui mô Những khái niệm trình bày kỹ tài liệu kinh tế học, quản lý sản xuất, kế toán Ngoài tính kinh tế nhờ qui mô, mặt chi phí công ty tính đến hiệu ứng thực nghiệm (experience or learning curve), kỹ thuật tính toán điểm hòa vốn kỹ thuật khái niệm đưọc trình bày phần “Các kỹ thuật sử dụng định giá” H ÌN H 7.2 Đ Ư Ơ ØN G C O N G C H I P H Í SA C V A Ø LA C Chi phí đơn vị SAC LAC Q0 Sản lượn g Mô hình biểu diễn mối tương quan qui mô sản xuất (sản lượng) với chi phí đơn vị để sản xuất sản phẩm Có nhiều loại tương quan, nhiên mô hình dạng “Chữ U” (U-shape) mô hình thường nhắc đến tính phổ biến Mô hình bên trái biểu diễn đường chi phí trung bình ngắn hạn SAC1 Chi phí giảm xuống sản lượng tăng lên đạt mức tối ưu 191 192 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC sản lượng đạt Q0 (bụng chữ U), sản lượng vượt Q0 chi phí đơn vị lại tăng lên, nên ta gọi Q0 sản lượng tối ưu qui mô SAC Trong dài hạn để tăng sản lượng lớn Q0 mà có mức chi phí trung bình hợp lý người ta phải mở rộng hay thay đổi qui mô, điều thể mô hình bên phải Đường chi phí trung bình dài hạn LAC tổng hợp lựa chon qui mô ngắn hạn tập hợp SAC, để lựa chọn qui mô tối ưu dài hạn công ty cần ý tối khuynh hướng LAC Mô hình chi phí trung bình cho thấy chi phí sản xuất công ty đại lượng biến đổi theo qui mô (sản lượng), số, việc phân tích chi tiết chi phí cho nhà quản lý nhiều lựa chọn giá Điểm khởi đầu logic cho việc định giá cho công ty có lẽ mục tiêu giá Mục tiêu tổng thể công ty qui định mục tiêu giá Mục tiêu giá lúc lại qui định thông số sách giá Các công ty thường theo đuổi mục tiêu giá khác Thông thường mục tiêu giá công ty thị trường công nghiệp qui ba nhóm là: mục tiêu chi phí (cost – oriented objective), mục tiêu cạnh tranh (competition – oriented objective), mục tiêu nhu cầu/ hay khách hàng (demand – oriented objective) Hình thức cụ thể nhóm mục tiêu năm loại mục tiêu sau: Lợi nhuận mục tiêu, Ổn định giá, định giá theo mục tiêu thị phần, Giá cạnh tranh, Giá dựa khác biệt sản phẩm ! ! Lợi nhuận mục tiêu (target return pricing) Các nhà quản lý sử dụng phương pháp nhìn nhận vấn đề định giá sản phẩm quan đểm dự án đầu tư Các chi phí đầu tư cho sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm dự báo Dự án đánh giá mức doanh số, lợi nhuận mức giá khác sở định mức giá tối ưu (tạo lợi nhuận kỳ vọng cho công ty) Ổn định giá (pricing to stabilize price or margin) Theo đuổi mục tiêu nhà quản lý muốn ổn định giá thị trường, tránh cạnh tranh muốn sử dụng yếu tố CHƯƠNG ! ! ! CHIẾN LƯC GIÁ cạnh tranh phi giá Tuy nhiên bên cạnh mục tiêu ổn định giá, loại mục tiêu ổn định tỷ lệ lợi nhuận (margin) mang ý nghóa khác Ổn định tỷ lệ lợi nhuận hướng tiếp cận theo kiểu “cộng vào chi phí” (cost – plus), theo cách nhà quản lý giữ nguyên tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng bất chấp thay đổi chi phí Định giá theo mục tiêu thị phần (market share pricing) Các nhà quản lý sử dụng giá để gia tăng, trì, hay chí giảm thị phần Các công ty muốn tăng thị phần sử dụng sách giá thâm nhập thị trường (market penetration pricing), ngïc lại muốn trì thị phần áp dụng sách giá hớt váng thị trường (market skimming pricing) Để biết chi tiết sách vừa nêu cần tham khảo tài liệu quản trị tiếp thị Giá cạnh tranh (competitive pricing) Công ty định giá hay thấp đối thủ cạnh tranh Giá dựa khác biệt sản phẩm (pricing related to product differentiation) Một số công ty định giá sản phẩm sở mức độ khác biệt sản phẩm dịch vụ họ Các sản phẩm có chất lượng cao định giá cao (premium), òn sản phẩm khác biệt lớn định giá theo đối thủ cạnh tranh (hay giá thị trường) LÃNH ĐẠO CAO CẤP CỦA CÔNG TY Các nhà quản lý cao cấp công ty thường có ảnh hưởng lớn trình định giá sản phẩm dịch vụ công ty Mặc dù, định giá nguyên tắc đưa phận bán hàng tiếp thị, định cân nhắc lại nhà lãnh đạo cao cấp công ty Giá yếu tố quan trọng người dường muốn tham gia vào trình định giá Các nhà quản trị cao cấp tham gia vào định lựa chọn kênh phân phối, quảng cáo, hay khuyến mãi, lại hay tham dự vào vấn đề định giá 193 194 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC CHÍNH PHỦ Chính quyền cấp có ảnh hưởng quan trọng đến việc định giá công ty Thông thường phủ ảnh hưởng đến định giá công ty khía cạnh sau: (1) thuế lệ phí, (2) qua điều luật (chẳng hạn luật chống phá giá, chống độc quyền, chống cạnh tranh không lành mạnh), (3) qua việc cung cấp sản phẩm thuộc độc quyền kinh doanh nhà nước (như điện, nước, bưu viễn thông số loại nguyên vật liệu – khoáng sản), (4) quyền cấp khách hàng lớn công ty công nghiệp CÁC KỸ THUẬT SỬ DỤNG TRONG ĐỊNH GIÁ Những điều bàn tới tài liệu cách tiếp cận tổng quát giá Phần nghiên cứu kỹ kỹ thuật định giá, kỹ thuật sử dụng rộng rãi công ty PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH NHU CẦU – DEMAND ANALYSIS Đây phng pháp thường sử dụng định vấn đề giá Các nhà quản lý tiếp thị cần phải biết mối quan hệ giá sản lượng mua khách hàng mục tiêu Vấn đề lý thuyết độ co giãn theo giá cầu (price elasticity of demand) e p = ∆Q ∆P H ìn h 7.3 Đ O Ä C O G IA ÕN T H E O G IA Ù C U ÛA C A ÀU P2 P2 ’ P1 ’ P1 Q2 Q1 C aàu khôn g co giãn Q2’ C ầu co giãn Q1 ’ CHƯƠNG CHIẾN LƯC GIÁ Đường cầu sản phẩm doanh nghiệp thể mối tương quan giá (P) sản lượng (Q) Trên hình vẽ ta thấy giá nhu cầu chuyển dịch ngược chiều, giá giảm cầu tăng ngược lại giá tăng cầu giảm Điều xảy giả định yếu tố bên giá không thay đổi, ví dụ giá biến động chất lượng sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay hay bổ xung hoàn toàn không thay đổi Để định kết hợp hợp lý giá sản lượng, nhà quản lý cần cân nhắc tỷ lệ mức độ thay đổi nhu cầu với mức độ thay đổi giá Tỷ lệ định nghóa độ co giãn theo giá cầu ký hiệu Ep Do P Q dịch chuyển ngược chiều, nên tính toán Ep người ta quan tâm đến giá trị tuyệt đối không ý đến dấu (nếu để dấu dấu trừ để thể dịch chuyển ngược chiều) Giá trị Ep biểu thị mức độ thay đổi cầu giá thay đổi 1% Thông thường người ta so sánh Ep với giá trị Ep > 1: Cầu co giãn theo giá Chẳng hạn Ep = 2, nghóa giá thay đổi (tăng hay giảm) 1% cầu thay đổi ngược chiều (giảm hay tăng) 2% Giảm giá trường hợp làm tăng doanh thu công ty Tăng giá ngược lại làm giảm doanh thu công ty Ep = 1: Co giãn đơn vị, hay ứng với phần trăm thay đổi giá lại có tương ứng ngần phần trăm thay đổi cầu theo chiều ngược lại Thay đổi giá không ảnh hưởng đến doanh thu công ty Ep < 1: Cầu co giãn theo giá Chẳng hạn Ep = 0.5 nghóa giá thay đổi 1% cầu thay đổi ngược chiều 0.5% Tăng giá làm tăng doanh thu công ty Ep = 0: Cầu hoàn toàn không co giãn theo giá, nghóa giá thay đổi cầu không biến động Đường cầu thẳng đứng song song với trục OP Tăng giá làm tăng đáng kể doanh thu công ty Trên thực tế khó xác định Ep cố định yếu tố thay đổi giá Tuy nhiên lý thuyết sử dụng công cụ để định hướng kỹ thuật định giá 195 196 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH HÒA VỐN – BREAK –EVEN ANALYSIS Phương pháp sử dụng tiếp thị công nghiệp để tính toán điểm hòa vốn HÌNH 7.4 PHÂN TÍCH ĐIỂM HOÀ VỐN $ Q BE = FC P − VC TR VC Điểm hòa vốn FC Q Qbe Q Trong đó: Qbe : Sản lượng hòa vốn FC: Chi phí cố định VC: Chi phí biến đổi P: Giá bán PHƯƠNG PHÁ P HIỆ U Ứ N G THỰ C NGHIỆ M – LEARNING OR EAPERIENCE CURVE Theo khái niệm này, chi phí sản xuất giảm sản lượng sản xuất tăng Điều lý giải công nhân máy móc học hay tiếp thu kinh nghiệm trình sản xuất nhờ hoạt động hiệu suất cao Kết chi phí biến đổi đơn vị giảm số đơn vị sản lượng làm tăng lên Thực nghiệm cho thấy lần sản lượng sản xuất tích lũy CHƯƠNG CHIẾN LƯC GIÁ tăng gấp đôi chi phí giảm 20% - 30% Tuy nhiên điều không tự động không trì Các công ty nhận thức hiệu ứng dùng vũ khí hữu hiệu để cạnh tranh thị trường Chẳng hạn số công ty Casio (sản xuất máy tính cầm tay), nhận thức hiệu ứng nhà máy toàn giới sản xuất máy tính giãm giá máy tính từ bắt đầu sản xuất thị trường lạ (lúc giá cao chi phí) Điều có lợi điểm Thứ nhất, đối thủ cạnh tranh Thứ hai, giá giảm nhu cầu tăng, công ty bán nhiều sản phẩm Khi bán nhiều sản phẩm lúc hiệu ứng thực nghiệm phát huy tác dụng giảm chi phí Lúc công ty thu lợi nhuận mà cạnh tranh hiệu HÌNH 7.5 HIỆU ỨNG THỰC NGHIỆM $10 phí đơn vị $9 B A Mức giá $8 Đường cong kinh nghiệm Chi Sản lượng tích lũy - accumulated production PHƯƠNG PHÁP LI NHUẬN MỤC TIÊU Đây phương pháp thường áp dụng tiếp thị tổ chức Phương pháp sử dụng công ty phát triển sản phẩm dịch vụ mong muốn sản phẩm dịch vụ đem lại tỷ lệ hoàn vốn kỳ vọng 197 198 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Côn g thức côn g P = DVC + F X + rK X Trong đó: P: Giá bán DVC: Chi phí đơn vị biến đổi trực tiếp F: Chi phí cố định X: Sản lượng r: Tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu K: Vốn CÁC KỸ THUẬT ĐIỀU CHỈNH GIÁ Giá thực tế không cứng nhắc bất biến, cần phải điều chỉnh cách linh hoạt nhằm tối ưu hóa hoạt động công ty Trong thị trường hàng tiêu dùng có nhiều hình thức điều chỉnh chiết khấu (discount), bớt giá (allowance) Thị trường hàng tổ chức tính chất khác biệt nên hình thức không đa dạng Phần ta nghiên cứu số hình thức chủ yếu điều chỉnh giá GIÁ NIÊM YẾT VÀ GIÁ THỰC TẾ Giá niêm yết4 mức giá cố định mà công ty ghi bảng chào giá Giá thực tế mức giá thực tế mà khách hàng trả cho công ty Sự khác biệt hai mức giá loại chiết khấu mà công ty dành cho khách hàng Chiết khấu hình thức phổ biến thị trường tổ chức Thông thường công ty xây dựng bảng giá niêm yết cho tất mặt hàng gửi đến tất khách hàng Đối với loại khách hàng công ty có hình thức chiết khấu khác cách linh hoạt Sử dụng giá niêm yết giá thực tế giúp cho CHƯƠNG CHIẾN LƯC GIÁ công ty tiết kiệm chi phí định giá, tránh thắc mắc khách hàng, mà giữ cho giá mức độ uyển chuyển định CHIẾT KHẤU TIỀN MẶT Chiết khấu tiền mặt (cash discount) sử dụng để: (1) khuyến khích khách hàng toán hạn, (2) giảm rủi ro tín dụng chi phí thu hồi khoản phải thu, (3) thông lệ ngành Khi thấy ký hiệu 2/10; n/30 điều có nghóa khách hàng đươc chiết khấu 2% toán vòng 10 ngày, phải trả đủ toán 30 ngày CHIẾT KHẤU THƯƠNG MẠI (HAY CHỨC NĂNG) Chiết khấu thương mại hay gọi chiết khấu chức (trade or functional discount) hình thức chiết khấu áp dụng cho loại khách hàng hay kênh trung gian khác tùy thuộc vào chức mà khách hàng hay kênh trung gian thực Chẳng hạn chiết khấu thương mại cấp cho nhà phân phối công nghiệp thực thêm số chức bày hàng hóa phòng trưng bày, hay thực dịch vụ kỹ thuật bảo hành, bảo trì cho nhà sản xuất CHIẾT KHẤU SỐ LƯNG Chiết khấu khối lượng (quantity discount) loại chiết khấu mà nhà sản xuất dành cho khách hàng hay trung gian mua nhiều sản phẩm Chiết khấu khối lượng tính đơn hàng cụ thể hay tính cho khoảng thời gian, chẳng hạn năm Mục tiêu loại chiết khấu để khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm Thông thường chiết khấu khối lượng có nhiều mức dựa khối lượng mua khác khách hàng Hình thức thường thấy chiết khấu khối lượng trừ thẳng vào hóa đơn trả khoản tiền mặt sau thời đoạn cam kết trước Tuy nhiên chiết khấu khối lượng thể hình thức khác (phi giá) Chẳng hạn nhà sản xuất giảm 199 200 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC số chi phí cho khách hàng ví dụ giảm chi phí vận chuyển, hay cho thêm số hàng hóa miễn phí, hay sách bảo hộ giá PHIẾU THƯỞNG TIỀN MẶT6 Phiếu thưởng tiền mặt hình thức đặc biệt chiết khấu khối lượng, hình thức phổ biến thị trường công nghiệp Sự khác biệt phiếu thưởng tiền mặt chiết khấu khối lượng thời điểm người mua thực nhận chiết khấu Trong trường hợp chiết khấu khối lượng, người bán trừ thẳng vào giá bán ghi hoá đơn, người mua nhận chiết khấu mua Trong trường hợp phiếu thưởng tiền mặt, người mua thực nhận chiết khấu khoản tiền mặt vào cuối thời đoạn giao kết trước, số tiền chiết khấu toàn giá trị mua thời đoạn Phiếu thưởng tiền mặt nhằm khuyến khích khách hàng mua hàng từ nhà cung cấp (tăng độ trung thành) CÁC ĐIỀU KHOẢN VỀ GIÁ TRONG GIAO NHẬN NGOẠI THƯƠNG Giao nhận ngoại thương phải kèm theo điều khoản giá giao nhận quốc tế Các điều khoản xây dựng dựa thông lệ quốc tế Phòng thương mại công nghiệp quốc tế có trụ sở Luận Đôn định kỳ đưa hướng dẫn cách thức xác định giá điều khoản giao nhận ngoại thương Ấn Incoterm, có Incoterm 20007 , qui định 13 điều khoản giao nhận quốc tế Các điều khoản qui định rõ trách nhiệm bên thương mại quốc tế, bên xuất (ngøi bán) bên nhập (người mua) Nó qui định chi tiết : (1) chịu trách nhiệm toán cước phí vận chuyển (2) phí bảo hiểm, (3) thuế nhập khẩu, (4) thuế xuất khẩu, (5) người bán hết trách nhiệm hàng hóa người mua nhận trách nhiệm hàng hóa… Các điều khoản thường hy sử dụng Incoterm FOB, CIF FOB: Free on Board, hết trách nhiệm giao hàng lên bong tàu hay lên phương tiện vận chuyển Nghóa người bán hết trách CHƯƠNG CHIẾN LƯC GIÁ nhiệm hàng hóa giao lên bong tàu hay phương tiện vận chuyển (được thể chứng thư vận chuyển – bill of lading – nhà vận chuyển cấp) Người mua phải chịu trách nhiệm hư hỏng, thất thoát kể từ thời điểm hàng giao lên bong tàu hay lên phương tiện vận chuyển Người mua, đó, chịu trách nhiệm mua bảo hiểm toán cước phí vận chuyển CIF: Cost, Insurance, and Freight Ở điều khoản giá này, người bán chịu trách nhiệm mua bảo hiểm, trả cước phí vận chuyển hàng đến cảng hay sân bay qui định trước với người mua Ghi Trong điều khoản Incoterm luôn phải ghi kèm sau điều khoản giá địa danh Ví dụ: FOB Ho Chi Minh city airport, nghóa hàng giao theo điều khoản FOB sân bay Tân Sơn Nhất Hay giá CIF Singapore Airport: hàng giao theo điều khoản CIF sân bay Singapore Trong giao thương quốc tế, hay hợp đồng ngoại thương Incoterm sở quan trọng để thương lượng giải tranh chấp Các nhà quản lý cần nắm điều khoản giá Incoterm để vận dụng linh hoạt CÁC VẤN ĐỀ KHÁC Trong tiếp thị tổ chức vài vấn đề mà cần quan tâm đấu thầu, thương lượng, cho thuê tài chính, vấn đề quan hệ nhà sản xuất khách hàng ĐẤU THẦU Rất nhiều trao đổi tiếp thị tổ chức diễn hình thức đấu thầu Trong qui trình đấu thầu, đại diện mua hàng công ty gửi yêu cầu chào hàng (request for proposals, hay request for quotation, hay invitation to bid) tới nhà cung cấp Hình thức gửi trực tiếp tới số nhà cung cấp chọn lọc hay hình thức mở (thông báo báo chí, phương tiện truyền thông) cho tất nhà cung cấp quan tâm Trong đấu thầu, giá yếu tố trọng yếu, tất yếu tố khác xem xét kỹ lưỡng Các khách hàng tổ chức thường sử dụng đấu thầu họ tin cho phép có mức giá hợp lý cho 201 202 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC sản phẩm dịch vụ mà họ cần Tuy nhiên thường người chào giá thấp thắng thầu Khách hàng cân nhắc yếu tố uy tín, khả giao hàng hẹn, kết nhà cung cấp khứ để định chọn thầu Đấu thầu diễn điều kiện sau thỏa mãn: ! ! ! ! ! Các sản phẩm dịch vụ yêu cầu phải định nghóa rõ ràng mặt kỹ thuật để người mua người bán hiểu rõ Có số lượng nhà cung cấp cần thiết để thực đấu thầu Các nhà cung cấp phải mong muốn dự thầu Trị giá sản phẩm phải đủ lớn để trang trải chi phí người bán lẫn người mua Phải có đủ thời gian cần thiết cho qui trình đấu thầu THƯƠNG LƯNG GIÁ Không phải tất giá thị trường tổ chức xác định qua đấu thầu Rất nhiều trường hợp giá xác định qua thương lượng (negotiation) Thương lượng thường diễn tình mua hàng phức tạp, người mua người bán phải làm việc với để xây dựng giải pháp Thương lượng thường gặp tiếp thị tổ chức lý sau đây: ! ! ! Thông thường qui trình đấu thầu tổ chức thông số kỹ thuật đặc điểm sản phẩm biết rõ ràng, khách hàng biết xác họ cần Tuy nhiên điều không trường hợp khách hàng muốn mua sản phẩm dịch vụ phức tạp Thương lượng cho phép người mua người bán đạt thỏa thuận đạt đấu thầu Rất nhiều khách hàng tổ chức cá nhân có ảnh hưởng mua tin thương lượng đưa đến mức giá hợp lý so với đấu thầu trực tiếp Vì vậy, nhiều người mua lựa chọn thương lượng thay cho đấu thầu Người bán thích thương lượng bị ràng buộc chặt