Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực miền Trung – Tây Nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐẶNG HỒNG VƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG KHU VỰC MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN Luận án tiến sĩ kinh tế Hà Nội, Năm 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐẶNG HỒNG VƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG KHU VỰC MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số : 9340121 Luận án tiến sĩ kinh tế Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh TS Nguyễn Thu Quỳnh Hà Nội, Năm 2021 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận án “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung - Tây Nguyên” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Nội dung số liệu, tư liệu sử dụng luận án trung thực, có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng trình bày Danh mục tài liệu tham khảo Nếu sai trái, tơi xin chịu hồn tồn hình thức kỷ luật theo quy định hành Nhà Trường Hà Nội, ngày tháng 07 năm 2021 Nghiên cứu sinh Đặng Hồng Vương ii LỜI CẢM ƠN Tác giả luận án xin chân thành cảm ơn Thầy Cô giáo Trường Đại học Thương mại, Thầy Cô giáo, bạn sinh viên Trường Đại học Quy Nhơn gia đình, bạn bè ủng hộ, giúp đỡ tác giả suốt thời gian học tập, nghiên cứu thực luận án tiến sĩ Tác giả xin chân thành bày tỏ biết ơn sâu sắc đến tập thể giảng viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh TS Nguyễn Thu Quỳnh tận tình giúp đỡ, hỗ trợ tạo điều kiện tốt cho tác giả thời gian học tập hoàn thành luận án Tác giả xin trân trọng cảm ơn giúp đỡ, góp ý, thảo luận nhiệt tình quý chuyên gia, nhà khoa học, nhà quản lý Nhà nước, chủ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống người hỗ trợ thu thập, đánh giá xử lý số liệu thông tin thị trường người tiêu dùng Cuối cùng, tác giả xin gửi đến lời cảm ơn sâu sắc tới người thân thiết, ba mẹ hai bên gia đình, sẻ chia vợ suốt q trình học tập, cơng tác thực đề tài luận án tiến sĩ Hà Nội, ngày tháng 07 năm 2021 Tác giả luận án Đặng Hồng Vương iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ix DANH MỤC HÌNH VẼ xi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN 1.1 Lý lựa chọn đề tài 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến luận án .3 1.2.1 Tổng quan nghiên cứu tài sản thương hiệu mối tương quan trung thành thương hiệu tài sản thương hiệu 1.2.2 Tổng quan nghiên cứu trung thành thương hiệu người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng 1.2.3 Tổng quan nghiên cứu nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống làng nghề truyền thống 1.2.4 Khoảng trống nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu chung 1.3.2 Mục tiêu cụ thể 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 10 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 10 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 10 1.5 Phương pháp nghiên cứu .11 1.5.1 Nghiên cứu định tính 11 1.5.2 Nghiên cứu định lượng sơ 11 1.5.3 Nghiên cứu định lượng thức 11 1.6 Những đóng góp nghiên cứu 14 1.6.1 Những đóng góp mặt lý luận .14 iv 1.6.2 Những đóng góp mặt thực tiễn 14 1.7 Kết cấu luận án 15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG .16 2.1 Khái quát chung thương hiệu 16 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 16 2.1.2 Phân loại thương hiệu .17 2.1.3 Thương hiệu tập thể 19 2.2 Khái quát chung tài sản thương hiệu 21 2.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 21 2.2.2 Các thành phần tài sản thương hiệu 22 2.3 Sự trung thành thương hiệu người tiêu dùng 23 2.3.1 Khái niệm trung thành thương hiệu .23 2.3.2 Tiếp cận trung thành thương hiệu .24 2.3.3 Cấp độ trung thành thương hiệu 26 2.3.4 Hình thức trung thành thương hiệu 28 2.4 Một số mơ hình nghiên cứu thực nghiệm yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng .29 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu Đặng Thị Kim Hoa Bùi Hồng Quý (2017) 29 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Quốc Nghi (2016) .30 2.4.3 Mơ hình nghiên cứu Kuikka and Laukkanen (2012) 30 2.4.4 Mô hình nghiên cứu Puška cộng (2018) 32 2.4.5 Mơ hình nghiên cứu Kim Yim (2014) 33 2.4.6 Mơ hình nghiên cứu Hồ Chí Dũng (2013) 33 2.4.7 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị An Bình (2016) .34 2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng 36 2.5.1 Mức độ quan tâm khách hàng 36 2.5.2 Giá trị cảm nhận 36 2.5.3 Hình ảnh thương hiệu 37 2.5.4 Tác động thương hiệu 37 v 2.5.5 Giá trị thương hiệu 38 2.5.6 Sự hài lòng thương hiệu 38 2.5.7 Niềm tin vào thương hiệu 38 2.5.8 Cam kết với thương hiệu 39 2.5.9 Rủi ro cảm nhận .39 2.5.10 Sự tương xứng giá 39 2.5.11 Sự sẵn có thương hiệu cạnh tranh 39 2.6 Giới thiệu chung sản phẩm bánh kẹo truyền thống thương hiệu bánh kẹo truyền thống 41 2.6.1 Đặc điểm sản phẩm bánh kẹo truyền thống .41 2.6.2 Đặc điểm thương hiệu bánh kẹo truyền thống 44 2.6.3 Xu hướng tiêu dùng bánh kẹo truyền thống người tiêu dùng 47 CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .49 3.1 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 49 3.1.1 Mô hình nghiên cứu 49 3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 49 3.2 Phương pháp nghiên cứu .55 3.2.1 Xác định phương pháp tiếp cận nghiên cứu 55 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 55 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 66 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 75 4.1 Thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống 75 4.1.1 Thực trạng nhận thức sở sản xuất thương hiệu .75 4.1.2 Thực trạng nhận thức sở sản xuất trình xây dựng phát triển thương hiệu 77 4.1.3 Thực trạng công tác đầu tư vốn vào hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu .79 4.1.4 Thực trạng chuyên môn sở sản xuất thương hiệu 80 4.1.5 Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm phát triển thương hiệu 82 4.1.6 Thực trạng thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống đạt chuẩn vi chương trình OCOP .83 4.2 Khái quát loại bánh kẹo truyền thống lựa chọn nghiên cứu 87 4.2.1 Kẹo cu (Hà Tĩnh) 87 4.2.2 Kẹo mè xửng (Huế) 88 4.2.3 Bánh dừa nướng (Quảng Nam – Đà Nẵng) .88 4.2.4 Kẹo gương (Quảng Ngãi) .89 4.2.5 Kẹo dừa Tam Quan (Bình Định) .90 4.2.6 Bánh xoài (Nha Trang) 91 4.3 Kết phân tích mẫu nghiên cứu trung thành thương hiệu người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo truyền thống 91 4.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 91 4.3.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu .95 4.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's alpha 97 4.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 101 4.3.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .102 4.3.6 Kiểm định mơ hình SEM giả thuyết nghiên cứu 105 4.3.7 Kiểm định độ tin cậy mơ hình với phương pháp Bootstrap 109 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .111 5.1 Đánh giá chung thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu nhằm tăng cường trung thành thương hiệu người tiêu dùng nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống 111 5.1.1 Thành tựu đạt 111 5.1.2 Hạn chế nguyên nhân hạn chế 112 5.2 Kết luận kết nghiên cứu 114 5.3 Một số hàm ý quản trị 116 5.3.1 Một số hàm ý quản trị dựa nguồn liệu thứ cấp 116 5.3.2 Một số hàm ý quản trị dựa nguồn liệu sơ cấp 119 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu .130 5.4.1 Hạn chế nghiên cứu 130 5.4.2 Hướng nghiên cứu 131 DANH MỤC CÁC BÀI BÁO ĐÃ CÔNG BỐ TRONG THỜI GIAN ĐÀO TẠO vi TIẾN SĨ CỦA NCS CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN .xii TÀI LIỆU THAM KHẢO xiii PHỤ LỤC xxiii Phụ lục 1: Dàn thảo luận nghiên cứu định tính (Áp dụng đối tượng vấn chuyên gia) Phụ lục 2: Biến quan sát mơ hình nghiên cứu dự kiến (Áp dụng đối tượng vấn chuyên gia) Phụ lục 3: Danh sách cá nhân tham gia vấn sâu Phụ lục 4: Dàn thảo luận nghiên cứu định tính (Áp dụng đối tượng thảo luận nhóm) Phụ lục 5: Danh sách tham gia thảo luận nhóm Phụ lục 6: Phiếu khảo sát số liệu hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Phụ lục 7: Danh sách sở sản xuất bánh kẹo truyền thống tham gia khảo sát số liệu hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Phụ lục : Phiếu khảo sát định lượng thức Phụ lục 9: Một số hình ảnh thương hiệu bao bì sản phẩm bánh kẹo truyền thống Phụ lục 10: Số liệu chạy SPSS AMOS nghiên cứu định lượng sơ Phụ lục 11: Số liệu chạy SPSS AMOS nghiên cứu định lượng thức vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) EFA Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá) IMA Brand Image (Hình ảnh thương hiệu) IMP Brand impact (Tác động thương hiệu) LOY Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu) SAT Brand Satisfaction (Hài lòng thương hiệu) SEM Structural Equation Analysis (Mơ hình cấu trúc tuyến tính) VAL Brand Value (Giá trị thương hiệu) TIẾNG VIỆT BKTT Bánh kẹo truyền thống DN Doanh nghiệp NTD Người tiêu dùng SP Sản phẩm SXKD Sản xuất kinh doanh TH Thương hiệu TSTH Tài sản thương hiệu TTTH Trung thành thương hiệu XD&PT Xây dựng phát triển