1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG NGUYỄN THỊ THÙY GIANG TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CẢM NHẬN ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI CÁC TRƯỜNG Đ[.]
1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG - NGUYỄN THỊ THÙY GIANG TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CẢM NHẬN ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2022 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại học Quốc Tế Hồng Bàng Người hướng dẫn khoa học: GS TS Đoàn Thị Hồng Vân Phản biện 1: … Phản biện 2: … Phản biện 3: … Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường Vào hồi …… ngày … tháng …… năm ……… Có thể tìm hiểu luận án thư viện: Thư viện Quốc gia Việt Nam, Thư viện HIU CÁC CÔNG BỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Bài báo đăng tạp chí: Đoàn Thị Hồng Vân Nguyễn Thị Thùy Giang (2021) Mối quan hệ chất lượng dịch vụ cảm nhận hình ảnh thương hiệu trường đại học Tạp chí nghiên cứu tài kế tốn, Số 08 (217) – 2021, ISSN 1859 – 4093 Doan Thi Hong Van & Nguyen Thi Thuy Giang (2021) The impact of perceived service quality on brand performance at universities in Ho Chi Minh city Journal of Finance – Marketing; Vol 65, No 5; 2021, ISSN: 1859-3690 Nguyễn Thị Thùy Giang cộng (2021) Tác động chất lượng dịch vụ đến hình ảnh thương hiệu ý định hành vi sinh viên trường UFM Tạp chí Trường đại học Tài - Marketing Bài báo đăng Hội thảo khoa học quốc tế: Nguyen Thi Thuy Giang, Ta Hoang Thuy Trang, Mai Xuan Dao, (2021) Relationship between perceived service quality, brand performance and brand image: The case of universities in Ho Chi Minh City Proceedings the international conference on business based on digital platform BDP 2021 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tên tiếng anh Tên tiếng Việt CSVC CLDV Cơ sở vật chất Service quality Chất lượng dịch vụ CSGDĐH Cơ sở giáo dục đại học GDĐH Giáo dục đại học EUH University of Economics Ho Trường Đại học Kinh tế Chi Minh City TP Hồ Chí Minh HATH Hình ảnh thương hiệu HCM Hồ Chí Minh IUH Industrial University of Ho Chi Trường Đại học Công Minh City nghiệp TP Hồ Chí Minh NCKH OU UFM Unibrand Nghiên cứu khoa học Trường ĐH Mở TP.Hồ Open University University of Marketing University brand Chí Minh Finance - Trường Đại học Tài - Marketing Thương hiệu trường đại học VN Việt Nam 1A Academic percceived service ACPSQ quality 1B Administrative ADPSQ service quality 1C Facilities FAPSQ quality 2.SAT Satisfaction Sự hài lòng 3.TRU Trust Lòng tin 4.PER University brand performance 5.IMA University brand image percceived percceived service CLDV học thuật CLDV hành CLDV tiện ích Hiệu thương hiệu trường đại học Hình ảnh hương hiệu trường đại học CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 1.1.1 Về mặt thực tiễn Tại Việt Nam (VN), gia tăng trường đại học trung bình 14%/năm giai đoạn từ 2010-2021, năm 2010 nước có 173 trường đến năm 2021 số tăng lên đến 237 trường tăng trưởng dẫn đến áp lực cạnh tranh trường đại học coi có uy tín biết đến nhiều Ngược với gia tăng trường đại học số lượng sinh viên theo học trường đại học tốt nghiệp có xu hướng giảm đặc biệt rõ từ năm 2017 đến Bên cạnh xu gia tăng mức độ tự chủ tài sở giáo dục đại học (CSGDĐH), nguồn thu từ học phí ngày chiếm tỷ trọng cao Học phí vấn đề quan trọng 80% nguồn thu hệ thống đại học chủ yếu từ nguồn này, mà học phí đạt hiệu chất lượng dịch vụ (CLDV) cung cấp tương xứng, CLDV khái niệm đo lường định lượng Lúc này, hình ảnh thương hiệu (HATH) trường đại học trở thành điểm nhấn quan trọng hoạt động truyền thông marketing nhằm thu hút sinh viên đem lại nguồn tài cho trường 1.1.2 Về khía cạnh khoảng trống lý thuyết - Các nghiên cứu nước xem xét tác động riêng lẽ nhân tố CLDV cảm nhận, hài lòng, niềm tin hiệu thương hiệu đến HATH nhiều tranh cãi, mơ hồ Tương tự mối quan hệ tác động qua lại yếu tố chưa thống Theo Merrilees (2017) nhiều lý thuyết tập trung vào thuộc tính trải nghiệm thương hiệu chưa đủ, đặc biệt bối cảnh GDĐH Do đó, nghiên cứu này, bên cạnh quan tâm đến thuộc tính nhận thức (CLDV cảm nhận), thuộc tính cảm xúc (sự hài lịng, niềm tin) cịn bổ sung tính hiệu mang lại hiệu thương hiệu, đồng thời nhân tố nghiên cứu đóng vai trò làm biến trung gian nhằm nâng cao HATH Khoảng trống nghiên cứu gợi ý cho bối cảnh dịch vụ GDĐH đặc thù tương lai Sˇeric´và cộng (2014) - Khác với nhiều nghiên cứu trước thường sử dụng thang SERVQUAL đo đơn hướng Theo Gilmore (2003) cho xây dựng thang đo CLDV đa hướng có độ tin cậy độ giá trị có khả tổng quát hóa cho bối cảnh dịch vụ khác Các lý thuyết cho thấy hướng tiếp cận đo lường cảm nhận dựa thái độ (hay đo lường dựa cảm nhận) tốt so với đo lường dựa mong đợi Tuy nhiên, nghiên cứu này, tác giả xem xét CLDV cảm nhận cấu trúc đa hướng bao gồm thành phần (CLDV hành chính, CLDV học thuật, CLDV tiện ích) Trên sở rút kết luận tồn diện, bao qt hết khía cạnh - Đối với thang đo hiệu thương hiệu, luận án tiếp cận theo hướng mới, điều nhờ phát khe hỏng nghiên cứu gần Bang Nguyen & cộng (2016), Alwi & cộng (2016) Merrilees (2017) cho hiệu thương hiệu yếu tố ưu tiên sử dụng để đánh giá hiệu kinh doanh thương mại, thị phần doanh nghiệp…tuy nhiên không phù hợp lặp lại ứng dụng giáo dục Nghiên cứu kế thừa thang đo hiệu thương hiệu riêng dành cho lĩnh vực tri thức (Clark & cộng sự, 2020), (Sultan & Wong, 2019) - Cuối cùng, theo Clark & cộng (2020) chủ đề CLDV thương hiệu vốn thu hút quan tâm từ nhiều nhà nghiên cứu Tuy nhiên lý thuyết chưa đầy đủ khơng chứng minh cách thức CLDV hình thành theo trải nghiệm sinh viên, tác động đến khả thành công thương hiệu (hiệu thương hiệu), HATH trường đại học nên khiến việc xây dựng thương hiệu trở nên thách thức Hiện tại, cách lược khảo tài liệu tác giả chưa thấy có cơng bố đo lường kiểm định đồng thời mối quan hệ tác động trực tiếp gián tiếp thông qua trung gian hiệu thương hiệu CLDV cảm nhận đến HATH Tại Việt Nam, kết tìm kiếm cho cụm từ “xây dựng thương hiệu đại học” xuất nhiều xuất hình thức trình bày quan điểm ý kiến cá nhân, bàn luận kinh nghiệm xây dựng thương hiệu sở giáo dục giới…Tuy nhiên chưa có nghiên cứu đề cập đến tổng thể mối quan hệ tác động làm nâng cao HATH trường đại học 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu - Thứ nhất, xác định mơ hình kiểm định tác động CLDV cảm nhận, hài lòng, niềm tin hiệu thương đến HATH trường đại học; - Thứ hai, kiểm định vai trò trung gian hài lòng, niềm tin, tác động CLDV cảm nhận đến HATH, vai trò trung gian hài lòng tác động CLDV đến niềm tin, vai trò trung gian hiệu thương hiệu tác động hài lòng niềm tin HATH; - Thứ ba, đánh giá điều chỉnh thang đo theo hướng khám phá bổ sung biến quan sát cho vài nhân tố nhằm phù hợp với bối cảnh trường đại học TP.HCM; - Cuối cùng, sở kết nghiên cứu, số hàm ý quản trị nhằm nâng cao HATH trường đại học tâm trí người học 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là: CLDV cảm nhận, hài lòng, niềm tin, hiệu thương tác động đến hình ảnh thương hiệu (HATH) trường đại học TP.HCM - Phạm vi nghiên cứu không gian: thực trường đại học TP Hồ Chí Minh so với nước chiếm đến 25% tổng số CSGDĐH nên xem trung tâm GDĐH lớn Trong số có trường đại học lấy chọn mẫu khảo sát bao gồm trường: Đại học Tài Chính – Marketing (UFM), ĐH Kinh tế TP.HCM (EUH), Đại học công nghiệp TP.HCM (IUH) Đại học Mở TP.HCM (OU), điều giải thích trường có bề dày lịch sử lâu năm (> 30 năm), với quy mô sinh viên theo học trường 30.000 sinh viên nên mang tính đại diện mẫu cao, với trường OU, IUH đào tạo theo định hướng ứng dụng đa ngành đa lĩnh vực, thời gian tới trường lại hướng đến đào tạo đa ngành Xét đơn vị chủ quản IUH thuộc Bộ Công Thương UFM chịu sử quản lý Bộ Tài Chính tạo, ngồi trường UEH, OU cịn lại thuộc Bộ Giáo dục Đào tạo mẫu nghiên cứu luận án mang tính đa dạng, đảm bảo tính đại diện - Về phạm vi thời gian: thời gian thực phương pháp định tính thơng qua vấn chuyên gia nhóm tập trung từ 10.2019 – 12.2019, sau bước tiến hành khảo sát sơ tháng 12 năm 2019, thực khảo sát thức nhờ kết hợp cách phát phiếu trực tiếp trường nhiên giai đoạn dịch Covid-19 diễn biến phức tạp để trình khơng bị gián đoạn tác giả tiến hành bổ sung khảo sát qua mạng xã hội (Zalo, Mail, Facebook theo đường link Google docs) khoảng thời gian từ 02.2020 đến 08.2020 1.4 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính tiến hành qua vấn tay đơi, thảo luận nhóm tập trung để điều chỉnh thang đo cho phù hợp bối cảnh nghiên cứu Nghiên cứu định lượng tiến hành thông qua phần mềm Smart-PLS với 200 quan sát khảo sát để đánh giá sơ thang đo bước định lượng sơ Nghiên cứu định lượng thức với 1300 quan sát đại diện so với số 600.000 sinh viên hệ quy tính Tp.HCM 1,7 triệu sinh viên nước kỹ thuật PLS-SEM phù hợp theo phương pháp tính cỡ mẫu Hair & cộng (2017) 1.5 Đóng góp nghiên cứu Về phương diện lý thuyết: - Thứ nhất, nghiên cứu tiên phong việc đồng thời kiểm định tác động trực tiếp gián tiếp CLDV cảm nhận, niềm tin, hài lòng hiệu thương hiệu đến HATH trường đại học TP.HCM Nhờ kết nghiên cứu xác định mơ hình đo lường tác động đến HATH góp phần củng cố lý thuyết thương hiệu xây dựng thương hiệu ngành cụ thể GDĐH - Thứ hai, điểm khác biệt lớn luận án tiếp cận thang đo CLDV cảm nhận thang đo bậc cao với ba thành phần bậc đo lường theo mơ hình cấu tạo Q trình lược khảo lý thuyết, tác giả thấy cấu trúc CLDV bối cảnh GDĐH nhiên hướng tiếp cận đo lường theo mơ hình kết có nhiều, nghiên cứu với góc nhìn khác lập luận CLDV xem cấu trúc bậc cao đo lường theo mơ hình cấu tạo, để khám phá đầy đủ thành phần cấu tạo cấu trúc gợi ý hướng nghiên cứu trước Liu & cộng (2019) - Cuối cùng, nghiên cứu kiểm định mơ hình dựa lý thuyết thương hiệu theo sơ đồ hình thành HATH từ trình nhận thức mang lại thái độ tích cực cảm xúc, tập hợp thành niềm tin, hiệu thương hiệu cuối để lại HATH tâm trí khách hàng Do đó, nghiên cứu tiếp cận theo hướng trải nghiệm dịch vụ, tập trung vào cảm nhận sinh viên qua trình tiếp xúc tương tác trực tiếp hay gián tiếp với CLDV khác với nghiên cứu trước thường dựa vào lý thuyết CLDV Parasuraman & cộng (1988), Cronin Jr & Taylor (1992), Grưnroos (1984) mơ hình số hài lịng ECSI Về phương diện thực tiễn: - Kết đóng góp khía cạnh lý thuyết khẳng định mơ hình đo lường CLDV theo hướng cấu tạo hiểu toàn diện khái niệm CLDV tốt Theo Collier & Bienstock (2009) ưu tiên giải pháp nhằm cải thiện CLDV mơ hình đo lường cấu tạo khơng giống mơ hình đo lường kết Do vậy, luận án khơng có ý nghĩa mặt học thuật khai thác hướng tiếp cận thang đo mà thiết thực lãnh đạo trường đại