Nâng cao chất lượng quảng cáo trên báo trực tuyến

Nâng cao chất lượng quảng cáo trên báo trực tuyến

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-*** - NGUYỄN THỊ PHƯỢNG

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG QUẢNG CÁO TRÊN

Hà Nội - 2011 Công trình được hoàn thành tại : Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia

Hà Nội -*** -

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Vũ Văn Hà

Phản biện 1 : PGS.TS Đinh Văn Hường

Phản biện 2 : TS Hoàng Hải

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận thạc sỹ

Họp tại: Phòng 101, Khoa Báo chí và Truyền thong

Trường ại học Khoa học Xã hội và Nhân v n, ại học Quốc gia Hà Nội Lúc 16h, Ngày 18 tháng 11 năm 2011

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

Trung tâm thư viện Đại học Quốc gia Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tuy quảng cáo trực tuyến có triển vọng phát triển rất lớn, gắn liền với sự phát triển của báo trực tuyến, song ở Việt Nam, quảng cáo trên loại hình báo chí này còn nhiều khó khăn, bất cập, các ưu thế của quảng cáo trực tuyến chưa được tận dụng, phát huy, tính chuyên nghiệp còn hạn chế, các quy định cho phát triển loại hình quảng cáo này cũng chưa đầy đủ Việc đầu tư, đào tạo nguồn lực và cả kinh phí

để phát triển loại dịch vụ này cũng chưa có được sự quan tâm đúng mức… Chính những điều đó đã ảnh hưởng đến doanh thu, cũng như hạn chế việc thúc đẩy bán hàng hóa và dịch vụ qua loại hình hình quảng cáo này

Từ thực tế đó, gắn liền với xu hướng gia tăng người đọc báo trực tuyến, rất cần có nghiên cứu, tổng kết sự phát triển của quảng cáo trên báo trực tuyến để có giải pháp nâng cao chất lượng dạng quảng cáo này

2 Lịch sử nghiên cứu đề tài

BTT du nhập vào Việt Nam hơn 10 năm và đang trong giai đoạn phát triển mạnh Tuy nhiên, theo khảo sát thì việc nghiên cứu

về hoạt động quảng cáo trên báo trực tuyến khá ít và chưa được

chuyên sâu Nâng cao chất lượng quảng cáo trên BTT là đề tài đầu

tiên so sánh ba trang điện tử: một là trang điện tử của một cơ quan lý luận chính trị (website ĐCSVN), hai là trang trực tuyến của một tờ báo in (Tienphong Onlien) và ba là trang tin điện tử độc lập chuyên

về quảng cáo trực tuyến (24H.COM.VN) để so sánh, làm rõ vấn đề nhằm nâng cao chất lượng quảng cáo trên báo trực tuyến hiện nay

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích: Nghiên cứu làm rõ thực trạng quảng cáo trên BTT ở Việt Nam Qua đó, nêu những giải pháp để nâng cao chất lượng quảng cáo trên BTT

3.2 Để thực hiện mục đích trên, đề tài tập trung vào một số nhiệm vụ sau:

- Cung cấp khái niệm, quá trình xuất hiện của quảng cáo trên BTT của thế giới và Việt Nam Ứng dụng và những đặc điểm nổi bật của quảng cáo trên BTT

- Khảo sát thực trạng sự phát triển của quảng cáo các trang BTT của các cơ quan báo chí, cụ thể là website ĐCSVN, Tienphong Online và trang tin điện tử 24H.COM.VN

- Dựa trên kết quả khảo sát, đưa ra những nhận xét về thuận lợi, khó khăn trong việc phát triển quảng cáo trên các trang BTT, đồng thời đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quảng cáo trên BTT để ngày càng thu hút đông đảo chủ đầu tư cũng như người truy cập

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đó là trang tin điện tử 24H.COM.VN, trang Tienphong Online và website ĐCSVN Bên cạnh đó, luận văn cũng điểm qua

hoạt động của một số báo trực tuyến khác trong quá trình phân tích,

so sánh, để làm rõ các vấn đề nghiên cứu Thời gian khảo sát tập trung từ năm 2009 đến nay

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn chú ý nghiên cứu vấn đề trên quan điểm duy vật biện chứng, quan điểm của Đảng, Chủ tịch Hồ Chí Minh về hệ thống báo chí tuyên truyền Cách mạng và cơ sở lý luận báo chí truyền thông Những quan điểm này làm cơ sở, phương pháp luận cho việc phân tích hoạt động quảng cáo trên BTT ở Việt Nam nói chung và các trang BTT của các cơ quan báo chí truyền thống

Dựa trên nền tảng lý luận đó, luận văn sử dụng phương pháp phân tích văn bản, so sánh đối chiếu để xem xét các hình thức quảng cáo trên BTT nhằm thấy rõ hiệu quả thông tin quảng cáo muốn nói đến vấn đề gì mà công chúng tiếp nhận được thông qua các trang BTT Những phương pháp nghiên cứu này giúp hiểu rõ quá trình hoạt động và sự cải tiến của những hình thức quảng cáo trên BTT nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu thỏa mãn thông tin quảng cáo của các doanh nghiệp cũng như nhu cầu về thông tin của người truy cập

6 Kết cấu luận văn

Luận văn gồm phần mở đầu, ba chương và kết luận:

BÁO TRỰC TUYẾN

1.1 Sự hình thành và phát triển Báo trực tuyến

1.1.1 Khái niệm về Báo trực tuyến

Hiện nay, việc sử dụng thuật ngữ định danh loại hình báo chí

mà thông tin được chuyển tải và tiếp nhận qua mạng Internet vẫn chưa thống nhất và đang là vấn đề gây nhiều tranh cãi Tuy nhiên, luận văn này thống nhất sử dụng thuật ngữ “Báo trực tuyến” giống như ý kiến của Tiến sỹ Thang Đức Thắng, Phó Giám đốc FPT Internet, Tổng Biên tập VnExpress từng đưa ra

1.1.2 Vài nét về báo trực tuyến trên thế giới

Đánh dấu sự ra đời của báo trực tuyến trên thế giới là tờ Diễn đàn Chicago (Chicago Tribune), ra đời vào tháng 5/1992 Dần dần các tờ BTT xuất hiện nhiều hơn Năm 1993 web đã trở thành một phương tiện truyền thông tin nhanh chóng và hữu hiệu do chi phí thấp và diện phổ quát lại cao Hầu như các tờ báo lớn, đài truyền hình, phát thanh lớn đều đã có mặt trên mạng Internet Theo thống kê của Newslink- Mạng thông tin Hoa Kỳ- thì vào những năm 90, có tới 67% dân số Hoa Kỳ đọc báo và tạp chí trên mạng Tại các nước Châu

Âu, khuynh hướng phát triển BTT ngày càng mạnh Tại các nước

Châu Á, xu thế phát triển BTT thực sự mạnh mẽ sau năm 2000… Với đà phát triển của Internet, BTT cũng ngày càng phát triển mạnh

mẽ, là phương tiện truyền thông đại chúng hữu hiệu của tương lai

1.1.3 Sự phát triển báo trực tuyến tại Việt Nam

Ngày 19/11/1997, Chính phủ Việt Nam quyết định chính thức kết nối Internet thì tên miền (.vn) Từ đây, bắt đầu hình thành hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ Ineternet (ISP- Internet Service Provide) VARENET và VINANET bắt đầu thoái trào mở đầu cho cao trào của Internet Việt Nam bằng sự phát triển của các nhà cung cấp dịch vụ Internet và các nhà cung cấp thông tin trên mạng Internet

Dấu mốc phát triển quan trọng của BTT ở Việt Nam đã được đánh dấu bằng sự ra đời của BTT VnExpress, tiếp đó là Vietnamnet

và một số trang khác Trước mắt, nguồn thu rõ ràng nhất chính là quảng cáo trực tuyến

1.2 Quảng cáo và phân loại quảng cáo

1.2.1 Khái niệm quảng cáo

Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm hướng tới những thị trường mục tiêu nhất định, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền Do vậy, về bản chất, quảng cáo trên các phương tiện truyền thống không khác biệt với quảng cáo trực tuyến

1.2.2 Các quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo

Để hoạt động quảng cáo có chất lượng và hiệu quả cần phải cân nhắc các nội dung cơ bản của quá trình quảng cáo và ra những

quyết định kịp thời đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất Thông thường, nhà quản lý phải ra 5 quyết định sau: Hoạch định mục tiêu, Xây dựng ngân sách, Thiết kế một thông điệp quảng cáo, Lựa chọn phương tiện quảng cáo, Đánh giá kết quả

1.2.3 Đánh giá hoạt động của quảng cáo

Đánh giá một quảng cáo có hiệu quả hay không thường người ta căn cứ vào quảng cáo đó có thực hiện tốt 3 chức năng như: Chức năng thông tin; Chức năng thuyết phục; Chức năng gợi nhớ

Chất lượng của quảng cáo trên BTT thể hiện ở thông điệp có truyền tải được đúng ý định, mục tiêu quảng cáo không?

Nguồn lực kỹ thuật, công nghệ có thể hiện tốt hình ảnh, ngôn ngữ, hay biểu tượng mà thông điệp lựa chọn không?

Sự hài lòng hay không của khách hàng mua quảng cáo trên BTT Chính sự hài lòng này đem lại sự tiếp nối về quảng cáo, sự gia tăng về số lượng và doanh thu quảng cáo

1.2.4 Phân loại các hình thức quảng cáo trên Báo trực tuyến Quảng cáo logo - banner

Quảng cáo bằng đường Text link

Quảng cáo tài trợ tại Google, Yahoo!

Sử dụng công cụ tìm kiếm

Thông qua hệ thống email

1.2.5 Ưu điểm của quảng cáo trực tuyến

- Khả năng nhắm chọn

Nhà quảng cáo có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý cũng như họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm

cơ sở cho tiếp thị trực tiếp

- Khả năng theo dõi

Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của người

sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng

- Tính linh hoạt và khả năng phân phối

Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày

- Ghi nhận phản ứng khách hàng

Tất cả những thông tin quan trọng sẽ hiển thị rất rõ ràng trong bản báo cáo hàng tháng mà doanh nghiệp nhận được từ website

đã đặt banner

Sự hỗ trợ của công nghệ mới

Không một quảng cáo nào trên TV có thể nhảy ra khỏi màn hình và cười nói được, nhưng chiếc bánh bích quy trên banner có thể bước ra khỏi khung quảng cáo, nhảy nhót khắp màn hình và hát vang một bài ca vui vẻ

- Chi phí hợp lý

Với những thế mạnh này, quảng cáo trực tuyến được dự đoán

sẽ nhanh chóng trở thành xu hướng chung của ngành quảng cáo trong tương lai

Tiểu kết

Ở Việt Nam, BTT cũng như quảng cáo trên BTT có triển vọng phát triển mạnh mẽ Đây sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp, các tổ chức hoặc cá nhân quảng bá hình ảnh của mình nhanh và hiệu quả nhất

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRÊN BÁO TRỰC TUYẾN Ở

VIỆT NAM (KHẢO SÁT CÁC TRANG WEB ĐCSVN, TIENPHONG ONLINE,

24H.COM.VN) 2.1 Sự phát triển nhanh chóng của quảng cáo trên Báo trực tuyến ở Việt Nam

Trước những năm 2000, quảng cáo ở Việt Nam chủ yếu là truyền hình và báo in Đơn vị đi tiên phong trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam phải kể đến VnExpress Khi trang báo này ra đời vào năm 2000 với hình thức đặt banner quảng cáo, khách hàng sẽ trả phí theo vị trí và độ lớn của banner đặt trên site, hình thức này đã nhanh chóng phổ biến sau đó

Do eo hẹp ngân sách tiếp thị, quảng cáo vì khủng hoảng kinh tế, nhiều doanh nghiệp đang tìm hướng đi mới, có hiệu quả hơn và chi phí hợp lý Tiếp thị, quảng cáo trực tuyến chính là lời giải cho bài toán khó này Sự quan tâm của doanh nghiệp Việt Nam đối với tiếp thị, quảng cáo trực tuyến ngày càng tăng

2.2 Khảo sát thực trạng quảng cáo trên web Đảng Cộng sản Việt Nam, Tienphong Online, 24H.COM.VN

2.2.1 Thực trạng quảng cáo trên web Đảng Cộng sản Việt Nam

Sự phát triển của web Đảng Cộng sản Việt Nam

BTT Đảng Cộng sản Việt Nam là cơ quan thuộc Ban Tuyên giáo Trung ương, là tiếng nói của Đảng, Nhà nước và nhân dân trên mạng điện tử internet, đồng thời là kho thông tin điện tử của Trung ương Đảng Cộng sản Việt Nam

Sau thời gian phát thử nghiệm với những thông tin khai thác lại từ các tờ báo chính thống của Đảng và Nhà nước, vào năm 2003, Website ĐCSVN chính thức hòa mạng Internet Website ĐCSVN ra đời là một bước phát triển trong đường lối quản lý thông tin của Đảng, Nhà nước và Chính phủ Việt Nam Qua đây, trang web có thể đưa ra những thông tin của Đảng đối với người dân, những vấn đề lý luận cũng như những vấn đề tin tức trọng đại của đất nước cho những người quan tâm

Quảng cáo trên web ĐCSVN

Về phần quảng cáo thì website ĐCSVN thua kém so với nhiều tờ BTT khác Do đặc thù truyền tải thông tin của báo chuyên

về chính trị và những mảng lý luận nên không thu hút được quảng cáo của các doanh nghiệp Website ĐCSVN là tiếng nói chính thống của Đảng nên vấn đề của tờ báo này là phải luôn làm tốt những

nhiệm vụ đã được giao về tuyên truyền, cổ động, đồng thời là kênh thông tin phân tích chỉ dẫn những sự kiện quan trong của đất nước

Vì thế, quảng cáo không hẳn là mục tiêu quan trọng hàng đầu Chính

vì vậy, nhìn vào số liệu doanh thu có được từ quảng của của trang web này không đáng bao nhiêu so với nhiều trang trực tuyến chuyên

về thương mại khác như VnEpress hay trang tin điện tử 24H Theo số liệu được cung cấp, doanh thu quảng cáo năm 2008 của website ĐCSVN là chỉ hơn 400 triệu đồng, năm 2009 là hơn 900 triệu đồng

và năm 2010 là gần 700 triệu đồng Sở dĩ, doanh thu quảng cáo năm

2010 giảm so với năm 2009, theo chị Mai Phương, kế toán trưởng của website ĐCSVN cho hay, là vì nền kinh tế suy thoái nên việc giảm doanh thu quảng cáo là vấn đề chung của nhiều trang điện tử, trừ những trang chuyên về thương mại

Một điều dễ nhận thấy, là khi vào trang chủ của website ĐCSVN, các hình thức quảng cáo trên báo trực tuyến không thấy xuất hiện nhiều ngoài một số banner Tuy nhiên, những banner này hầu hết đến dẫn đến một chuyên mục của trang nên không thể coi đây

là những banner quảng cáo thực thụ Còn các hình thức quảng cáo khác chưa được khai thác ở trang BTT ĐCSVN

Như vậy có thể nói, quảng cáo trên website ĐCSVN rất hạn chế và không nhiều, không phong phú cả về hình thức quảng cáo lẫn doanh nghiệp mua quảng cáo

2.2.2 Thực trạng quảng cáo trên Tienphong Online

Sự ra đời và phát triển của Tienphong Online

Ngày 16 tháng 1 năm 2005 đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trên chặng đường lịch sử 55 năm của báo Tiền Phong: Báo tiền phong điện tử chính thức ra mắt bạn đọc trên toàn thế giới ở địa

Sau khi ra đời chưa đầy 1 năm, Tienphong Online đã nhanh chóng đứng vào hàng ngũ 5 tờ báo có bạn đọc nhiều nhất Việt Nam, trở thành một tờ báo có uy tín và sức phát triển trong làng BTT Hàng loạt các diễn đàn, giao lưu trực tuyến, bàn tròn trực tuyến nóng hổi và nghiêm túc trên nhiều lĩnh vực của cuộc sống do Tienphong Online

tổ chức đã thực sự thu hút được một lượng lớn độc giả trong và ngoài nước tham gia Ngoài ra, Tienphong Online cũng là một trong những

tờ báo thường xuyên tường thuật trực tuyến nhiều sự kiện chính trị -

xã hội đáng quan tâm của đất nước

Quảng cáo trên Tienphong Online

Cũng như nhiều trang trực tuyến khác, TPO rất coi trọng việc hoạt động kinh doanh, quảng cáo bởi đây là một trong những tờ báo

tự thu chi 100% Đời sống của đội ngũ làm báo (cả báo giấy và BTT) khá cao Tuy nhiên, BTT thấp hơn, do nhiều doanh nghiệp (khách hàng quen) đã quen với việc quảng cáo trên báo giấy, chính vì thế, trang online của Tienphong quảng cáo ít hơn

Năn 2008, doanh thu quảng cáo của TPO là 1,5 tỷ, năm

2009 là 1 tỷ, năm 2010 là 800 triệu và dự kiến năm 2011 là 500 triệu Nhìn vào các con số có thể thấy, doanh thu quảng cáo trên TPO đang

có chiều hướng giảm Đây cũng là khó khăn chung của quảng cáo trên nhiều trang điện tử năm nay Lý do là vì nền kinh tế suy thoái, đây được xem là lý do quan trọng và quyết định nhất Bên cạnh đó

là vì có nhiều trang web mới ra đời, phân phối lại thị phần và do cách thu hút quảng cáo từ các doanh nghiệp chưa được tốt… Hơn nữa, với 1 triệu lượt truy cập mỗi ngày (trong khi một số trang trực tuyến khác là vài chục triệu lượt) nên khó hút được quảng cáo từ các doanh nghiệp

Hình thức quảng cáo của TPO là banner và bài PR

2.2.3 Thực trạng quảng cáo trên trang tin điện tử 24H.COM.VN

Sự ra đời và phát triển của 24H.COM.VN

Năm 2003, khi công nghệ về đường truyền của Việt Nam thay đổi, Công ty Cổ phần Dịch vụ quảng cáo trực tuyến 24H ra đời với số thành viên ban đầu chỉ có 3 người Tháng 8/2004, tức là nửa năm sau đó Website 24H.COM.VN đã hoàn thành và chính thức đi vào hoạt động

Ngày 18/12/2004 số lượt truy cập vào 24H.COM.VN đạt con

số 1 triệu Tuy đạt được thành tích về lượt truy cập nhưng lúc này Công ty Cổ phần Dịch vụ quảng cáo trực tuyến 24H đang phải đối