TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ ( B Ộ GIÁO D Ụ C VÀ Đ ÀO T Ạ O T R ƯỜ N G ĐẠ I H Ọ C KINH T Ế TP HCM DOÃN TH Ị BÍCH NG Ọ C LU Ậ NV Ă N TH Ạ C S Ĩ KINH T Ế TP H ồ Chí Minh – N ă m 2001 ) CHÖÔNG 1 THÒ TRÖÔØN[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM DỖN THỊ BÍCH NGỌC LUẬNVĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2001 CHƯƠNG THỊ TRƯỜNG HÀNG HOÁ VẬT TƯ THIẾT BỊ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NÀY 1.1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.1 Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu: Theo quan điểm marketing, thị trường nơi tập hợp người mua có nhu cầu, có sức mua mà chưa thỏa mãn doanh nghiệp hướng nỗ lực hoạt động marketing vào để khai thác đáp ứng Thị trường phạm trù kinh tế hàng hóa, phát sinh phát triển với xuất phát triển sản xuất, lưu thông hàng hóa Sự phát triển phân công lao động xã hội sở dẫn đến phát triển mở rộng thị trường Có nhiều cách phân loại thị trường, tùy theo cách lựa chọn mà ta có nhiều loại thị trường khác nhau: - Phân loại thị trường theo yếu tố địa lý (thị trường giới, nước, khu vực …) - Phân loại thị trường theo đối tượng mua bán (thị trường đầu vào đầu ra) - Phân loại thị trường theo mặt hàng (điện thoại, máy fax cáp thông tin …) 1.1.1.1 Phân khúc thị trường: Trên sở nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu thị trường doanh nghiệp tiến hành phân khúc thị trường, sau xác định phân khúc thị trường hấp dẫn nhất, phù hợp với sở trường nguồn lực doanh nghiệp Các thị trường gồm người mua khác hay nhiều mặt, họ khác nhu cầu, sức mua, địa điểm, thức mua sắm Phân khúc thị trường phân nhóm đối tượng theo tiêu tiêu thức dựa vào đặc điểm khách hàng để thỏa mãn cách cao nhu cầu họ đem lại lợi ích cao cho doanh nghiệp Không phải tất cách phân khúc thị trường hữu ích Đối với phân khúc thị trường ta đưa sản phẩm, dịch vụ, phối hợp hoạt động tiếp thị khác 1.1.1.2 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ hội đặc điểm khúc thị trường xuất hiện, khúc thị trường khác công ty phải đánh giá định chọn khúc thị trường xác định khúc thị trường mục tiêu phải nhắm tới Thực tế hoạt động marketing doanh nghiệp thường bao quát toàn thị trường, phải phục vụ nhiều thị hiếu khác dẫn đến không thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Do doanh nghiệp cần thận trọng tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đặc thù hay vài khúc thị trường hấp dẫn Với doanh nghiệp TM – XNK Bưu Viễn thông, thị trường tiêu thụ rộng, việc lựa chọn mục tiêu có tính chất bắt buộc để đảm bảo doanh nghiệp có đủ nội lực đáp ứng nhu cầu thị trường, không dàn trải hiệu 1.1.1.3 Các tiêu chuẩn thường sử dụng để chọn thị trường mục tiêu: Độ hấp dẫn phân khúc: Độ hấp dẫn phân khúc thường dựa : qui mô, khách hàng, sức tiêu thụ tại, nhu cầu đa dạng phong phú, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, cạnh tranh … Phù hợp với mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp: Những khúc thị trường phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp cần phân tích, làm rõ doanh nghiệp có khả nguồn sản phẩm để thành công thị trường không Một số khúc thị trường hấp dẫn bị loại bỏ không phù hợp với mục tiêu lâu dài doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn thị trường mục tiêu định sản phẩm nơi có lợi cạnh tranh chiến lược cao 1.1.1.4 Chiến lược marketing Mix: Marketing đại ngày tham gia vào toàn trình hoạt động doanh nghiệp Từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm, định giá tiêu thụ hàng hóa Nghiên cứu marketing phải nói đến marketing Mix Marketing Mix khái niệm thống marketing đại, Philip Kotlev định nghóa sau: Marketing Mix tập hợp yếu tố biến động kiểm soát marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu Thống với quan điểm trên, thấy marketing mix hoạt động phối hợp thành phần marketong thành biện pháp phù hợp với tình hình thực tế thị trường mục tiêu Đó kết hợp bốn phận cấu thành chủ yếu: Sản phẩm (Product): Sản phẩm yếu tố quan trọng marketing mix, chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa định hài hòa danh mục, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì Doanh nghiệp cần biết doanh số bán lợi nhuận mặt hàng loại sản phẩm vị trí loại sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Có thể xây dựng đồ vị trí sản phẩm để hoạch định chiến lược marketing sản phẩm xác định khúc thị trường Các định nâng cấp, đại hóa làm bật sản phẩm hay lọc bớt loại sản phẩm đưa tùy tình mục tiêu công ty giai đoạn kinh doanh Giá (Price): Giá yếu tố quan trọng định thị phần Doanh nghiệp khả sinh lời Giá yếu tố marketing mix tạo thu nhập Giá yếu tố linh hoạt marketing mix Mặc dù vai trò yếu tố giá tăng lên trình marketing đại, giá tiêu quan trọng, đặc biệt thị trường cạnh tranh độc quyền cạnh tranh độc quyền nhóm bán Phân phối lưu thông (Place): Mỗi công ty cần xây dựng số phương án tiếp cận thị trường, phương pháp bán trực tiếp có kênh có nhiều cấp trung gian Kênh phân phối thực công việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Việc hình thành kênh đòi hỏi phải nghiên cứu phương án cấu loại hình số người trung gian Việc quản lý kênh đòi hỏi phải lựa chọn định kỳ đánh giá hoạt động thành viên kênh Khi quan niệm marketing ngày phát triển thừa nhận rộng rãi quan niệm lưu thông hàng hóa ngày thu hút quan tâm doanh nghiệp nhiều Lưu thông hàng hóa lónh vực có tiềm tiết kiệm nhiều chi phí đảm bảo thỏa mãn đầy đủ cho khách hàng Tuy nhiên cần ý đến chiến lược phân phối doanh nghiệp xuất nhập khẩu, phân phối sản phẩm nước phúc tạp, phân phối sản phẩm thị trường nước phức tạp phải bị ràng buộc nhiều yếu tố khách quan nước sở Do cần xem trọng nắm vững nhân tố ảnh hưởng đến phân phối sản phẩm xuất Đối với doanh nghiệp có mục tiêu xâm nhập thị trường quốc tế, việc chọn phương án phân phối trực tiếp hay phương án phân phối quan trung gian phụ thuộc vào qui mô, kinh nghiệm xuất khả cạnh tranh thị trường nước sở Phải cân nhắc ưu, nhược điểm phương án cho mức độ rủi ro thấp Chiêu thị, khuyến (Promotion): Chiêu thị, khuyến bốn yếu tố thành phần hệ thống marketing mix Chiêu thị, khuyến phối hợp với chiến lược sản phẩm, giá phân phối làm cho hàng hóa bán nhiều hơn, nhanh uy tín công ty nâng cao Chiêu thị, khuyến vừa khoa học vừa nghệ thuật, đòi hỏi sáng tạo, linh hoạt, khéo léo trình thực hiện, đạt mục tiêu đề với chi phí thấp Như chiến lược Marketing mix doanh nghiệp tập hợp chiến lược P Tác động chiêu thị đánh giá qua việc đo lường mức thay đổi nhận thức khách hàng sản phẩm doanh nghiệp Tác động thương mại thể thông qua doanh số, thị phần, lợi nhuận đạt trước sau thời gian thực chiêu thị 1.1.2 Phân tích điểm mạnh - điểm yếu - hội mối nguy cơ: Những kết luận rút từ việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy (SWOT) cung cấp thông tin quan trọng sử dụng trình lập kế hoạch chiến lược công ty Chúng phân tích tình bên bên công ty, cố gắng ước đoán phát triển tương lai chi phối hoạt động công ty nhận định phương cách chuẩn bị cho thay đổi Thông qua việc phân tích này, đội ngũ quản lý hiểu rõ thân công ty môi trường hoạt động công ty Nắm nhân tố chi phối thành công công ty, nhà quản lý đưa định có tính chiến lược cách dễ dàng Sự khách quan yêu cầu việc phân tích SWOT trình phân tích nên phối hợp với người có thông tin tình bên bên công ty Điều đảm bảo trách nhiệm lớn lao đội ngũ quản lý để thực việc phân tích thi hành chiến lược Các mục tiêu việc phân tích SWOT là: - Nhận định hội mối nguy môi trường hoạt động - Nhận định điểm mạnh điểm yếu công ty - Thu thập đủ thông tin để định chiến lược - Cho phép công ty tận dụng điểm mạnh đồng thời khắc phục điểm yếu 1.1.2.1 Bước 1: Xác định nhiêm vụ: Việc xác định nhiệm vụ công ty điểm khởi đầu việc phân tích SWOT Nhiệm vụ phản ánh mục đích công ty biểu cách ngắn gọn loại công việc kinh doanh liên quan đến công ty Trong bước việc phân tích, nhân tố khác phân tích cách phản ánh ảnh hưởng chúng tác động đến lực sản xuất công ty để hoàn thành nhiệm vụ công ty đề 1.1.2.2 Bước 2: Phân tích nhân tố bên ngoài: Có số yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động công ty Một vài yếu tố số có tác động tích cực, số yếu tố lại có tác động tiêu cực Thậm chí yếu tố ảnh hưởng đến công ty theo hướng tích cực với công ty khác lại tác động tiêu cực tùy thuộc vào nhiệm vụ mục tiêu công ty Chẳng hạn, giảm thuế hàng rào phi thuế quan có nghóa làm gia tăng cạnh tranh công ty hoạt động nội địa, công ty xuất khẩu, tạo điều kiện tiếp cận nguồn nguyên liệu cách tốt Môi trường hoạt động: Tất nhân tố bên công ty vốn dó chi phối hoạt động công ty chịu ảnh hưởng hoạt động công ty Trọng tâm: Nên tập trung vào nhân tố có nhiều khả xảy có hiệu mạnh đội với hoạt động công ty Các loại nhân tố: 1) Các nhân tố kink tế vó mô, gọi tắt “PEST”, liệt kê đây:Chính trị, Kinh tế, Xã hội, Kỹ thuật; 2) Các nhân tố công nghiệp thị trường đặc thù 1.1.2.3 Bước 3: Phân tích nhân tố bên ngoàiï: Mỗi công ty có nguồn lực bên dựa cán nhân viên, tình hình tài chính, bí nghề nghiệp vv… Các nhân tố đặt giới hạn cho khả đạt mục tiêu công ty Trong tiến trình kế hoạch, điều quan trọng xem xét nhân tố bên Việc nêu bật khác biệt nhân tố bên bên quan trọng định có tính chiến lược từ mà khác Thông