Đề tài khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng trên các nền tảng short videos ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TPHCM PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH ĐỀ TÀI KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN LÒNG MUA HÀNG TRÊN CÁC NỀN TẢNG SHORT VIDEOS Ở VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Phúc Quỳnh Như Thành viên nhóm: Huỳnh Ngọc Mỹ Duyên-205044767 Vũ Quốc Đạt- 205045265 Phạm Minh Anh- 205045305 Nguyễn Ngọc Quỳnh Như– 205045006 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH –T04/2023 Table of Contents LỜI CẢM ƠN TÓM TẮT KHẢO SÁT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 1.2 Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài Thực trạng đề tài Lý chọn đề tài 1.2.1 Phương thức quảng cáo short-videos thời đại số 1.3 Hiện trạng nghiên cứu 14 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Mục tiêu, đối tượng phạm vi nghiên cứu 16 Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng, phạm vi giới hạn nghiên cứu Đối tượng khảo sát Câu hỏi nghiên cứu Đóng góp đề tài vào ý nghĩa thực tiễn 16 16 17 17 17 Quy trình nghiên cứu 18 Kết cấu đề tài nghiên cứu 19 TÓM TẮT CHƯƠNG 19 20 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 1.1 2.1 2.2 Cơ sở lý thuyết đề tài 20 Khái niệm 1.3 Thuyết hành vi dự định (TPB) 1.4 Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) 1.5 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM 1.6 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 20 35 36 37 38 Các nghiên cứu trước 40 Nghiên cứu nước 40 Khe trống nghiên cứu 45 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 46 3.1 3.2 Giả thuyết 46 Mơ hình nghiên cứu 47 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48 Giới thiệu 48 2.1 2.3 2.3 2.4 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 48 Tổng thể Thu thập liệu Phương pháp nghiên cứu Biến số độc lập 48 48 48 49 2.5 Biến số phụ thuộc 50 Phương pháp chọn mẫu 50 Kích thước mẫu 50 Bảng câu hỏi thang đo 50 5.1 Xây dựng bảng câu hỏi 50 5.2 Xây dựng thang đo 57 Mơ tả biến mơ hình nghiên cứu 62 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 69 Thông tin mẫu nghiên cứu 69 1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 69 1.2 Mô tả ưu tiên mẫu nghiên cứu 74 Phân tích độ tin tưởng Cronbach’s Alpha 82 2.1 Cronbach's Alpha giá trị hệ số phù hợp 82 2.2 Kết kiểm định 84 Phân tích nhân tố khám phá EFA 89 3.1 Các tiêu chí phân tích EFA 89 3.2.Phân tích EFA 92 Phân tích tương quan Pearson SPSS 93 4.1 Cơ sở lý luận 93 4.2 Phân tích tương quan Pearson 94 Phân tích hồi quy 95 5.1 Model Summary 95 Phân tích mơ hình hồi quy Coeficients 97 Đánh giá hồi quy qua biểu đồ 99 7.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram: 99 7.2 Biểu đồ phần dư chuẩn hoá Normal P-P Plot 100 Phân tích mức độ ảnh hưởng 101 CHƯƠNG V 104 KẾT LUẬN 104 GIẢI PHÁP - KIẾN NGHỊ 104 Giải pháp cho doanh nghiệp 104 Giải pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm 106 Giải pháp hạn chế rủi ro 107 Hạn chế hướng nghiên cứu 108 TÀI LIỆU THAM KHẢO 109 LỜI CẢM ƠN Chặng đường nghiên cứu khoa học nhóm hướng dẫn TS Nguyễn Phúc Quỳnh Như đến hồi kết Bài nghiên cứu thực thời gian ngắn nên cịn thiếu sót, mong người bỏ qua gửi đến chúng tơi góp ý, bổ sung để chúng tơi cải thiện báo cáo Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Phúc Quỳnh Như nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ đồng hành với nhóm suốt thời gian thực nghiên cứu Xin gửi lời cảm ơn đến tất thành viên nhóm hợp tác hoàn thiện nghiên cứu đến phút cuối Xin chân thành cảm ơn tất đối tượng khảo sát hỗ trợ, giúp đỡ nhóm thu thập, trả lời đánh giá vấn đề khảo sát chúng tôi, tạo nên nên mẫu liệu hỗ trợ nghiên cứu Chúng xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Kinh tế - Tài tạo điều kiện cho gặp gỡ, kết nối học hỏi nắm góc nhìn tổng quan trình nghiên cứu tổng hợp báo cáo Thơng qua mơn học, chúng tơi có thêm cho nhiều kiến thức chun mơn thực tiễn hỗ trợ cho môn học Cuối cùng, xin dành lời cảm ơn đến tất người đồng hành, hỗ trợ cho nhóm xuyên suốt trình nghiên cứu làm báo cáo Gửi người lời chúc sức khỏe thành công công việc Chân thành cảm ơn TĨM TẮT Một mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng đến kết nối, thấu hiểu đem đến trải nghiệm tốt cho khách hàng Trong năm trở lại đây, bùng nổ phiên Instagram Reel, Youtube Short, Facebook watch, TikTok tạo nên xu hướng viral mạnh mẽ mạng xã hội Trong đó, xu hướng quảng cáo video ngắn thống lĩnh thị trường Vậy video ngắn lại “hot” đến vậy? Giải pháp cho doanh nghiệp tiếp cận đến hình thức quảng cáo kinh doanh mẻ này? Mục đích nghiên cứu để tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua sắm người xem thơng qua short video từ đưa nhìn nhận, đánh giá khách quan cho đề tài Mơ hình nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính định lượng thể thang đo likert điểm, đồng thời áp dụng giả thuyết nghiên cứu, phân tích liệu, tham khảo nghiên cứu trước để đưa mơ hình nghiên cứu hồi quy đa biến Quá trình khảo sát thu 824 mẫu, qua lọc liệu SPSS thu 717 mẫu hợp lệ Kết sau nghiên cứu chứng minh biến độc lập ảnh hưởng đến sẵn lòng mua sắm người xem thơng qua short video đặc điểm, sản phẩm, KOLs/KOCs, rào cản tiện lợi Thông qua nghiên cứu, mong muốn đóng góp mặt nghiên cứu học thuật việc thiết lập thang đo lường yếu tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua sắm người xem thơng qua short video Bên cạnh đó, chúng tơi muốn cung cấp tài liệu nghiên cứu thực tế, khoa học làm sở tiền đề giúp doanh nghiệp hoạch định hướng Từ giúp cho tảng Short video nói riêng doanh nghiệp nói chung đánh giá tình hình thị trường, xác định nhu cầu ưu tiên người dùng tương lai định hướng thay đổi cho phù hợp với xu hướng thị trường Từ khóa: short-video; marketing, cơng cụ tiếp thị; tảng trực tuyến CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài 1.1 Thực trạng đề tài Sự phát triển vũ bão Internet với độ phủ sóng rộng rãi tảng xã hội thời đại số cho đời phương thức quảng cáo số đại đánh giá hiệu hẳn so với phương thức truyền thống Trong thời gian gần đây, quảng cáo thông qua short video (đoạn video ngắn) lên dần trở thành xu hướng để tiếp cận tới tệp khách hàng tiềm Điều tạo điều kiện thuận lợi người tiêu dùng tiếp cận thơng tin nhanh chóng dễ dàng hết Với tiềm hấp dẫn lĩnh vực này, doanh nhân bắt đầu “chạy đua” giành hội cạnh tranh tâm vào hình thức quảng cáo xu hướng tảng mạng xã hội, đặc biệt dạng video ngắn Hình thức dần chứng minh tiềm hấp dẫn dần chiếm sóng thống lĩnh tảng MXH, cho dù video ngắn video TikTok, Facebook watch, Instagram story hay video Youtube Nghiên cứu công ty công nghệ Cisco cho thấy có khoảng 82% nội dung trực tuyến dạng video tính đến 2022 (Tenmax, n.d.) Sự cạnh tranh doanh nghiệp lĩnh vực quảng cáo tảng mạng xã hội dự đoán ngày gay gắt khốc liệt trước nhiều Dù có vơ số thuận lợi, tiềm lĩnh vực này, lẽ dĩ nhiên, song hành rủi ro cho DN tiếp cận sai đối tượng khách hàng, bão hịa thơng tin hay nhiễu loạn thơng tin quảng cáo Do đó, việc nắm bắt insights người tiêu dùng sử dụng MXH để mua hàng giúp doanh nghiệp dễ dàng việc lựa chọn tảng, phương thức, hình thức quảng cáo hiệu với chi phí nỗ lực tối ưu Ngày nay, Việt Nam với ngưỡng dân số vàng lượng người sử dụng MXH ngày tăng, trở thành thị trường béo bở nhắc đến lĩnh vực Digital Marketing Vì vậy, việc thực nghiên cứu cần thiết Mục tiêu đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua sắm người xem thông qua short video, sở đề xuất số khuyến nghị góp phần giúp DN nâng cao hiệu quảng cáo qua MXH nhằm thu hút khách hàng thúc đẩy gia tăng doanh số Kết hợp giá trị từ nghiên cứu, báo cáo công bố, ghi nhận dựa sở lý luận áp dụng, thơng qua phân tích định lượng, định tính Nghiên cứu hướng đến việc làm rõ Các nhân tố ảnh hưởng đến sẵn lịng mua sắm người xem thơng qua short video, đặc biệt địa bàn TP Hồ Chí Minh Đồng thời tìm xu hướng khách quan vấn đề xã hội tài liệu nghiên cứu cho doanh nghiệp để kết hợp, hiểu rõ nhu cầu khách hàng tìm thị trường mục tiêu định hướng phát triển mở rộng 1.2 Lý chọn đề tài 1.2.1 Phương thức quảng cáo short-videos thời đại số Công nghệ phát triển kết hợp với bùng nổ Internet mở đường cho xuất tảng kỹ thuật số đa dạng từ phát triển nhóm ngành kinh doanh mới, kèm theo đa dạng hóa loại hàng hóa dịch vụ Việc thúc đẩy tảng phát triển hướng cần thiết mà dành hàng liền cho hoạt động mạng Thật vậy, ngày nhiều lĩnh vực kinh tế có diện tảng số có khơng tác động đến kinh tế Trong lĩnh vực tiếp thị, quảng cáo kỹ thuật số biểu ngữ AT&T Wired.com, mắt vào năm 1994 (IAS, 2017) nhờ vào đời hệ sinh thái kỹ thuật số giúp nhà kinh doanh tìm thấy điều khách hàng tìm kiếm theo dõi Theo Egham (2015), kết nối hệ thống sở sản xuất thông minh để tạo hội tụ kỹ thuật số công nghiệp, kinh doanh, chức quy trình bên kết mà cách mạng công nghệ đem lại Sự xuất quảng cáo thơng qua hình thức kỹ thuật số phát triển từ năm 2006 Facebook ký hợp đồng quảng cáo đầu tiên, hợp tác hiển thị với JPMorgan Chase để quảng bá chiến dịch “Đuổi theo thẻ tín dụng” Sau đó, tảng mạng xã hội (MXH) khác bước vào chơi với tên không xa lạ, như: YouTube, Instagram, Pinterest Tiktok Theo thời gian phương thức quảng cáo thông qua trang MXH ngày phát triển đa dạng hố thơng qua nhiều hình thức người dùng cần đăng nhập duyệt tìm kiếm họ cung cấp cho tảng thơng tin cá nhân, địa sinh sống, sở thích,… tạo nên tranh sống động cho nhà tiếp thị có nhìn cụ thể tệp khách hàng tiềm Đặc biệt, sau Covid-19 hoạt động kinh tế dần thực thông qua hình thức trực tuyến nên việc chạy chiến dịch quảng bá truyền thống xem khơng cịn phù hợp Năm 2021, báo cáo We are Social cho thấy Việt Nam có 96,9 triệu cư dân Trong có 145,8 triệu thuê bao di động (chiếm 150% tổng dân số nước), 68,72 triệu người dùng Internet (chiếm 70,3% dân số), 65 triệu người dùng MXH (hoặc 67% dân số) Theo báo cáo Vietnam Digital Advertising (2019), người dùng Việt Nam trung bình dành 47 phút ngày để lướt Internet, sử dụng MXH 37 phút, xem luồng video trực tuyến 43 phút nghe nhạc trực tuyến 21 phút (VTV.VN, 2022) Vì vậy, nói việc thay phương thức quảng cáo truyền thống sang tảng số định cần thiết cho doanh nghiệp (DN) thời đại Một phương thức quảng cáo tảng số kể đến short-videos dù hình thành chưa lâu năm gần góp phần tạo sản phẩm tích cực thúc đẩy phát triển thị trường bán hàng trực tuyến, kết nối người tiêu dùng với DN Nhận thấy tiềm phương thức quảng cáo số, phương pháp nghiên cứu định tính, viết khái quát hóa vấn đề liên quan đến việc vận dụng cơng cụ quảng cáo số nói chung short videos nói riêng thực trạng ứng dụng công cụ để làm sở đưa số giải pháp giúp DN tận dụng cách tối ưu hóa lợi ích mà công cụ mang lại 1.2.2 Thực trạng áp dụng short videos vào truyền thông Việt Nam Việc kinh doanh thông qua Short video ngày trở nên dễ dàng với DN, cá nhân vừa nhỏ khơng có nhiều vốn dành cho mảng marketing thông qua tảng cần nội dung đủ súc tích, ấn tượng thúc đẩy lượt tương tác tăng vọt theo cấp số nhân Ngồi ra, việc đính kèm đường dẫn liên kết tới “shop” điều mà thương hiệu lưu tâm muốn tiếp cận khách hàng hiệu Mặt khác, người tiêu dùng online, xu hướng xem đánh giá (review) trước mua động lực để họ yên tâm việc mua hàng mà không cần phải kiểm chứng trực tiếp sản phẩm Nên, hội cho nhãn hàng họ hồn tồn tận dụng sức mạnh KOLs, KOCs việc thực video review hay livestream, từ khiến khách hàng đưa định cách nhanh chóng họ dễ dàng đặt hàng trình xem video Chi tiết hơn, vài ví dụ điển hình thành công doanh nghiệp áp dụng Short Video Với quy mô kết nối 100 hot TikToker chiến dịch quảng bá cho dự án dịch vụ chăm sóc khách hàng “Viettel ++”, Viettel tiên phong dẫn đầu áp dụng short-video vào dự án quảng bá tảng kỹ thuật số với hashtag #viettelcongdong nhằm tăng độ phủ sóng thương hiệu Xuyên suốt chiến dịch, KOLs Bích Phương Quang Hải “tạo trend” cover vũ điệu “Viettel cộng cộng”, động tác đơn giản, giai điệu “bắt tai" dễ thuộc hát “bắt thóp” tâm lý đại đa số người dùng TikTok - hệ trẻ động, thích “bung xỗ” với xu hướng mẻ độc đáo Chiến dịch lan tỏa nhanh chóng lượng video cover từ người dùng tăng mạnh, clip cover KOLs đạt 63 triệu views gặt hái nhiều thành Việt Nam Nhắc đến lĩnh vực F&B, Haidilao thương hiệu tận dụng tốt tảng bước chân vào thị trường Việt Nam Bằng điểm mạnh khâu dịch vụ - nhân viên sáng tạo khách hàng, Haidilao ln khuyến khích khách hàng tự làm ăn/sốt theo phong cách riêng họ đăng tải trực tiếp lên TikTok Tính đến tháng 11/2022 có khoảng 20.000 tài khoản TikTok tham gia vào trào lưu Haidilao khoảng 3.000 video ngắn đăng tải thu hút triệu lượt xem Một số video số nêu đến từ KOLs tiếng lĩnh vực Food & Lifestyle với khoảng 50 triệu lượt xem video nhờ vào điều mà Haidilao khơng tốn q nhiều chi phí để quảng bá cho thương hiệu mà đem lại khả viral với tăng trưởng doanh thu Việt Nam Gần nhất, Samsung trình làng loạt sản phẩm tiên tiến Galaxy Z Fold 3, TikTok lựa chọn trở thành tảng giúp Samsung truyền tải thông điệp với hashtag #VuDieuGapMo Chiến dịch có hợp tác hàng loạt influencer/ TikToker tiếng, như: BinZ, Quang Đăng, Nhật Minh, …Việc hợp tác giúp thương hiệu tiếp cận nhóm follower khổng lồ influencer đạt kỷ lục “chiến dịch đạt tỷ lượt xem nhanh Việt Nam” sau tuần mắt đạt tổng số 30,9 lượt tiếp cận, gần 260 ngàn video có hashtag chiến dịch Ngồi ra, theo thống kê dựa hashtag #sonnhebeatbok thương hiệu Maybelline kết hợp thử thách khoe tài vũ đạo nhạc sơi động, người dùng thoải mái sáng tạo điệu nhảy, tự chỉnh sửa gắn sticker ngộ nghĩnh, đáng yêu TikTok thiết kế vào video để gia tăng tính tương tác tạo thú vị Chiến dịch thu hút 33,8M lượt xem thúc đẩy doanh số tăng lên 790% cho Maybelline dịng sản phẩm son Nhìn chung, bước tất yếu để đưa thương hiệu đến gần với công chúng tăng trưởng doanh thu khởi động chiến lược tiếp thị với nội dung có sức lan tỏa cao Thực tế, thơng qua việc dựa vào hashtag bật, DN nhận biết trào lưu mà giới trẻ quan tâm u thích TikTok, từ linh hoạt “bắt trend" khởi động chiến dịch phù hợp với tệp khách hàng tiềm 1.2.3 Tổng quan việc sử dụng mạng xã hội người Việt Nam Việt Nam số nước có tốc độ phát triển nhanh chóng mặt công nghệ thông tin, xu hướng sử dụng internet, mạng xã hội nước 10