Cơ sở lý luận và Nội dung quản trị quảng cáo của Pepico .DOC

Cơ sở lý luận và Nội dung quản trị quảng cáo của Pepico

Cơ sở lý luận và Nội dung quản trị quảng cáo của Pepico(Pepsi)

Ι Quản trị quảng cáo 1 Quảng cáo

1.1 Định nghĩa

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản

phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.

1.2 Vai trò của quảng cáo

Quảng cáo có vai trò rất lớn nó được thể hiện ở các yếu tố sau: - Quảng cáo tạo nên thương hiệu

- Quảng cáo tạo nên doanh thu (doanh số bán,lơi nhuận) - Quảng cáo tạo nên khách hàng trung thành

2 Quản trị quảng cáo

Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng sản phẩm hay dịch vụ do một người bảo trợ có liên hệ chỉ ra.

Tiến trình :

ΙΙ Nội dung quản trị quảng cáo của Pepico

1.Giới thiệu về Tập đoàn Pepsi và thương hiệu nước giải khát pepsi 1.1.Tập đoàn pepsico

Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo Doanh số bán hàng của PepsiCo hiện nay đạt gần 30 tỉ USD mỗi năm Tổng số nhân viên hưởng lương của PepsiCo trên toàn thế giới là khoảng 150.000 người PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần như tất cả mọi nước Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing tiện truyền thông

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Sting, Twister, Lipton Ice Tea ,Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina Phân khúc “Nước giải khát” là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo Công ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks.Cho đến nay,Pepsico đã mở rộng sản phẩm của mình thêm cả Snack và sữa đậu nành Trong nội dung bài thảo luận này chúng ta chỉ nghiên cứu quản trị quảng cáo của thương hiệu

nước giải khát Pepsi.

1.2.Sự phát triển của thương hiệu nước giải khát Pepsi

Pepsi lần đầu tiên sản xuất vào năm 1890 do dược sĩ Caleb Bradham chế ra tại New Bern, Bắc Carolina Năm 1893 người tiêu dung lần đầu tiên được biết đến loại nước uống này.Nó là sản phẩm của một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn Pepsi được đăng kí nhãn hiệu vào ngày 16 tháng 6 năm 1903 Nó đã có nhiều biến thể sản xuất trong những năm qua kể từ năm 1898.Cùng với thời gian,Pepsico đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm Pepsi mới,gắn với các thương hiệu mở rộng như: Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE,Pepsi Max…

Hình ảnh thương hiệu:Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải

khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung Tất cả những điều đó đều đến từ các quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các khẩu hiệu của Pepsi “Sôi động vơi Pepsi” ở Mỹ và “Ask for More”- “Khát khao hơn” ở các nước khác Pepsi luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn các đối thủ cạnh tranh Đó là lí do

giúp cho Pepsi giữ được hình ảnh “giản dị”, “sôi động” “trẻ trung” và“sảng khoái” tới tận bây giờ.

Sự cạnh tranh khốc liệt giữa Cocacola và Pepsi:

Cocacola lâu nay vẫn được coi là đối thủ cạnh tranh truyền kiếp của Pepsi.Pepsi ra đời sau Cocacola 6 năm.Trong giai đoạn đầu,Cocacola đã

thành công liên tiếp trên thị trường và Pepsi chỉ ở vị thế kẻ theo sau với hàng loạt thất bại liên tiếp.Trong thời gian này,Pepsi đã phá sản 2 lần Pepsi vẫn tiếp tục kinh doanh thất bại cho đến khi công ty thử nghiệm loại Pepsi đóng trong chai 10 ounce với giá 1 nickel (5 xu) như một kế sách cuối cùng để cạnh tranh với loại chai Cocacola giá 10 xu nhưng chỉ có 6 ounce Doanh thu của Pepsi tăng gấp đôi rồi gấp ba Cuối cùng thì Cocacola cũng có một đối thủ cạnh tranh xứng tầm.Cuộc chiến đồ uống không cồn giữa 2 hãng vẫn tiếp tục trong thế chiến thứ nhất Năm 1946, sau chiến tranh, lạm phát làm Pepsi cảm thấy không đủ khả năng để tiếp tục duy trì chính sách “nhiều gấp đôi chỉ với 1 nickel” mặc dù sau nhiều năm định vị như một loại coca giá hời, Pepsi đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng trung thành: những người mua hàng giá rẻ (price shopper) Để thay đổi hình ảnh khi lợi thế giá cả đã không còn, Pepsi đã quảng bá sản phẩm của mình như sự lựa chọn của những tâm hồn trẻ Khi giới thiệu loạt sản phẩm mới, Pepsi đã đánh bại Cocacola.

Sang những năm 1970, 2 công ty nước giải khát trở nên lớn mạnh hơn và bắt đầu mở rộng hơn ra toàn cầu Năm 1975, doanh thu của Pepsi tăng lên nhờ triển khai hệ thống “Challenge Booths” trong các cửa hàng, siêu thị trên tòan quốc.Đến những năm 1980, cả hai công ty đều bỏ ra rất nhiều tiền vào việc mời những người nổi tiếng quảng cáo cho mình Loạt quảng cáo theo kiểu “You are what your hero drinks” (Hãy thưởng thức thứ đồ uống mà thần tượng của bạn sử dụng) trở thành xu thế chủ đạo và đem lại hiệu quả tốt cho ngành công nghiệp nước giải khái không cồn.Năm 1985, tuyên bố về công thức pha chế mới cho nước cola của Cocacola gặp rất nhiều phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng nhưng cuối cùng thì công ty đã tìm được cách giải quyết Suốt những năm 90, cả hai công ty đã cố gắng mở rộng thị trường ra quốc tế Doanh số của Coke tại thị trường quốc tế đã đánh bại Pepsi trong khi Pepsi lại thắng Coke ở thị trường nội địa Giới trẻ vẫn là khách hàng quan trọng của ngành sản xuất cola.Cho đến nay,cuộc cạnh tranh giữa hai

hang nước ngọt có ga này diễn ra trên khắp các mặt trận.Việc tranh giành thị phần, tranh giành khách hàng mục tiêu,khách hàng tiềm năng thông qua những chiến lược quảng cáo cạnh tranh trực tiếp với nhau.

2 Nội dung quản trị quảng cáo của Pepsi.2.1 Xây dựng mục tiêu quảng cáo

Căn cứ để xác định mục tiêu quảng cáo là mục tiêu của chiến lược thương hiệu của pepsi,đối thủ cạnh tranh và các giai đoạn trong chu kì sống sản phẩm.

►Tầm nhìn thương hiệu Pepsi: “Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn,khác lạ

hơn,phù hợp hơn các đối thủ cạnh tranh”.

=> mục tiêu quảng cáo của Pepsi là phải thể hiện được sự trẻ trung, sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh,phải mang tính thuyết phục và gợi nhớ về hình ảnh Pepsi trong tâm trí khách hàng mục tiêu là giới trẻ.

►Đối thủ cạnh tranh: đối thủ trực tiếp của Pepsi chính là Cocacola.Do

mục tiêu cạnh tranh với hãng này,Pepsi đã sử dụng quảng cáo so sánh trưc

tiếp đối đầu với Coke.

► Chu kì sống sản phẩm:

+ Giai đoạn giới thiệu: Như đã nói,Pepsi ra đời sau Coke 6 năm và trong giai đoạn mới ra mắt thị trường Pepsi đã gặp không ít khó khăn vì khi đó Coke

gần như đang chiếm lĩnh thị trường.Lúc này Pepsi đã sử dụng quảng cáothông tin với chiến lược quảng cáo “Pepsi-Cola Hits The Spot” rầm rộ ,từ đó

người tiêu dùng trên thế giới biết đến Pepsi.

+Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này quảng cáo của Pepsi nhấn mạnh đến sự khác biệt của mình với các sản phẩm khác,vì thế đã dùng

quảng cáo thuyết phục.Quảng cáo thuyết phục nhằm hướng tới khách hàng

mục tiêu là giới trẻ về giá trị của loại nước giải khát này.Mở đầu cho giai đoạn này là chiến lược quảng cáo “Be Sociable, Have a Pepsi” (Thoải mái hơn với Pepsi) thuyết phục khách hàng về sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm Quảng cáo thuyết phục khách hàng vẫn được duy tri và phát triển qua

các năm với các chương trình quảng cáo khác nhau Với những chiến lược quảng cáo nhằm mục tiêu thuyết phục Pepsi đã làm được những điều mà mình muốn dần xây dựng cho mình tập khách hàng trung thành và thu hút lượng lớn khách hàng tiềm năng.Chính những chương trình quảng cáo với mục tiêu thuyết phục như vây Pepsi đã bắt đầu có những thành công vượt bậc, giảm khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn.

2.2.Ngân sách quảng cáo

Ngân sách quảng cáo của Pepsi được xác định theo từng mục tiêu quảng cáo của mỗi giai đoạn trong sự phát triển của thương hiệu.

- Trong giai đoạn đầu,mục tiêu của Pepsi là phải chi mạnh cho quảng cáo để người tiêu dùng biết đến mình,không quan tâm đến tỷ lệ % trên doanh số và có thể chịu lỗ bước đầu nhưng vẫn phải đảm bảo đủ tiềm lực tài chính để trụ vững trên thị trường.

- Trong giai đoạn phát triển tiếp theo,khi đã trở thành một đối thủ đáng gờm của Cocacola,Pepsi theo đuổi phương pháp hoạch định ngân sách

quảng cáo là cân bằng cạnh tranh so với Cocacola Năm 1983, Pepsi Co đã

chi hơn 472 triệu đô la tiền quảng cáo trên khắp thế giới, và trở thành nhà quảng cáo mạnh thứ 12 trong nước Sản phẩm nước ngọt Pepsico năm 1983 chiếm 26% thị trường (đứng sau Coca – Cola với tỷ lệ 35%), phí quảng cáo cho mặt hàng này hơn 65 triệu đô la Năm 1984, Pepsico chi hơn 40 triệu đô la cho riêng nhãn hiệu Pepsico thôi.Năm 1983, Công ty chi 47 triệu đô la quảng cáo cho Pizza Hut và trích thêm 19 triệu đô la nữa cho Taco Bell Những sản phẩm khác cũng được chi quảng cáo từ một vài tới nhiều triệu đô la Nhưng Pepsico không chỉ dùng quảng cáo để đến với quần chúng và khách hàng Hơn 1/3 chi phí quảng cáo của nó năm 1983, khoảng 133 triệu đô la được chi vào những phương tiện truyền thông “không đo lường được” như phiếu thưởng, kỳ thi có thưởng, những sự kiện đặc biệt, những cuộc triển lãm thương mại, và các hoạt động khuyến mại khác Trong nhiều năm, pepsi đã tiến hành “Lời mời của Pepsi”, một kiểu quảng cáo về khẩu vị mời

gọi khách hàn dùng thử Pepsi để so với Coca – cola Khách hàng dần dần bị thu hút vì những trò phiếu thưởng, xổ số của Pesico, người bán thì bị cám dỗ bởi các món trợ cấp và trưng bày của nó Những sản phẩm mới và những chiến dịch quảng cáo mới được nhắm tới những nhà đóng chai và báo chí mỗi khi có những sự kiện nổi bật nào đó diễn ra.Năm 1984, Pepsi sử dụng phối hợp việc quảng cáo khuyến mại và tuyên truyền để tạo nên chiến dịch mới “Pepsi – sự lựa chọn của thế hệ mới”, chiến dịch này vạch ra nhằm thay thế “thế hệ Pesi” đã già cỗi bằng một thế hệ khách hàng mới và trẻ hơn Chiến dịch này tách khỏi kiểu quảng cáo “một mẩu đời” nhẹ nhàng, hoài niệm, vốn là truyền thống của Pepsi.Công ty sử dụng những trò gây cười tạo nên hình ảnh một Pepsi hào hứng nhẹ nhõm mà họ tin rằng sẽ thu hút được giới trẻ Pepsi ký với Lionel Richie khoảng 8 triệu làm người phát ngôn cho chiến dịch Để mở đầu, Công ty làm 7 chương trình thương mại, trong đó có hai chương trình mỗi cái 60 giây của Jackson làm tốn của Pepsi đến 2 triệu đô la.

Năm 1989, Coke đã tiêu trên 140 triệu đô và Pepsi trên 151 triệu đô vào quảng cáo,chủ yếu quảng cáo trên Tivi và các hợp đồng quảng cáo với người nổi tiếng Pepsi cũng có thể xa xỉ tiêu đến 225 triệu đô cho quảng cáo một năm Chính ngân sách quảng cáo khổng lồ này giúp Pepsi có thể củng cố thêm vị trí cho sản phẩm của mình với các quảng cáo và chính sách xúc tiến đáng nhớ Cũng ngân sách này đã cho phép Pepso giới thiệu các sản phẩm mới và nhanh chóng làm cho người tiêu dùng biết đến các sản phẩm mới này Trong thời gian năm 2006 Pepsi đang chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo mới với ngân sách khổng lồ mang tagline “Feel the Pepsi” (Hãy cảm nhận Pepsi).chiến dịch quảng cáo này có chi phí lên tới 50 triệu USD PepsiCo tiêu tốn 468 triệu USD cho truyền thông tại Mỹ bao gồm cả mảng trực tuyến, cho các sản phầm thức uống của mình trong 11 tháng đầu năm 2008, và tiêu tốn hơn 524 triệu USD trong năm 2007.

2.3.Thông điệp quảng cáo

Luận cứ bán hàng độc đáo(USP) của Pepsi trong giai đoạn đầu thường mang đặc tính chức năng,thể hiện qua các slogan qua các năm như sau

1906 The Original Pure Food Drink 1939 Twice as Much for a Nickel 1950 More Bounce to the Ounce

Nhưng càng về sau đó,để tạo sự khác biệt và cạnh tranh với đối thủ,Pepsi sử dụng USP chủ yếu mang đặc tính cảm xúc,nhằm xây dựng nhân cách cho nhãn hiệu Pepsi.Do đó các thông điệp trong quảng cáo của Pepsi luôn thể

hiện tính trẻ trung,sôi động,sảng khoái,mang phong cách của giới trẻ vàsự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

►Thông điệp hướng tới giới trẻ:

Thế hệ baby-boom (những người sinh từ năm 1946 tới 1964) lúc đó đang hướng tới tương lai với sự lạc quan cao độ Pepsi nắm được suy nghĩ này và đưa ra chiến dịch quảng cáo mang tên “Thế hệ Pepsi”.Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim chỉ nam trong tất cả các quảng cáo phổ biến của Pepsi.

Thực hiện thông điệp:

-Sử dụng nhân vật biểu tượng

Pepsi luôn xây dựng các chương trình quảng cáo gắn với các ngôi sao sân cỏ,ca sĩ,ngôi sao điện ảnh…Tất cả các chương trình quảng cáo đó đều xây dựng trên nền tảng đó là sự trẻ chung mới mẻ,sự cuồng nhiệt và xoáy sâu vào lòng đam mê của giới trẻ Trong suốt những năm 80 và 90, hình ảnh Pepsi được quảng cáo bởi một danh sách dài các siêu sao gồm Michael Jackson, Tina Turner, Michael J.Fox, Ray Charles và Cindy Crawford.Trong những năm vừa qua thì Pepsi lấy hình ảnh của công chúa nhạc pop Britney Spears làm hình tượng đại diện,cũng là tạo một liên kết thương hiệu cho Pepsi.

- Gợi mở một phong cách hay lối sống

+Pepsi tuyên bố họ sẽ “Làm mới tất cả - Refresh Everything” kết hợp việc đẩy mạnh quảng cáo tại Quảng trường Thời đại Đánh mạnh vào sự hiện diện thường trực của mình trong suốt kỳ Lễ nhậm chức của ông Obama cũng như chiến dịch online mang tên “Ngài Tổng thống yêu quí”Pepsi cũng “làm mới” bài quốc ca với phần hợp âm “Forever Young” của huyền thoại Bob Dylan và nghệ sĩ Hiphop nổi tiếng Will.i.am Các hình ảnh tiêu biểu gắn liền quá khứ đến hiện tại với câu khẩu hiệu: “Mọi thế hệ đang làm mới thế giới”.Cách thể hiện thông điệp khơi gợi một lối sống trẻ trung,sẵn sàng thử thách và khám phá những điều mới mẻ.

+ Mẫu quảng cáo “I’m good” của họ trong mùa giải lần này mang hình tượng những người đàn ông đang giảm đau bằng độ lạnh của Pepsi Max cho những vết thương trầm trọng của mình, với thông điệp: Đàn ông có thể vượt qua mọi thử thách, ngoại trừ Pepsi Max Pepsi sẽ là chất xúc tác để tạo nên sự đổi mới trong lối sống”.

- Xây dựng một “nhận thức thông thường” mới (convential wisdom)

Hiện nay, thông điệp quảng cáo của Pepsi đó là “Pepsi – sự lựa chọn cho thế hệ mới”.Thông điệp này được duy trì rất lâu và nó cho thấy được sự tài tình của Pepsi khi coca-cola là hãng nước ngọt ra đời trước và có lượng khách hàng trung thành lớn.Thông điệp đó đã hình thành nên một “nhận thức thông thường” mới trong tâm trí người tiêu dùng rằng hiện nay chỉ có Pepsi là sự lựa chọn của thế hệ trẻ còn Coca- cola chỉ là đồ uống dành cho những người ở thập niên 40 – 60 của thế kỷ 20.Nghệ thuật thuyết phục khách hàng này đã làm thay đổi cái nhìn của người tiêu dùng về Pepsi,có nhiều người đã đổi sở thích của mình từ việc chuyên dùng coca- cola đến việc chuyển sang dùng Pepsi.

1958 Be Sociable, Have a Pepsi

1963 Come Alive! You're in the Pepsi Generation

1969 You've Got a Lot to Live Pepsi's Got a Lot to Give.

1976 Have a Pepsi Day

1979 Catch That Pepsi Spirit!

1984 Pepsi: The Choice of a New Generation 1991 You Got the Right One, Baby, Uh-Huh! 1997 Generation Next

- Âm nhạc

Năm 1938, Walter Mack được chọn trở thành chủ tịch mới của Pepsi-Cola và không lâu sau đó, ông đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel” Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổ biến và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau Việc đổi tên bài hát thành “Pepsi-Cola Hits The Spot” và giai điệu bài hát - được tạp chí LIFE năm 1940 đánh giá là “bài hát hất hủ”.

► Thông điệp thể hiện sự vượt trội khác biệt với đối thủ

- Sử dụng bằng chứng thử nghiệm

Vào giữa những năm 70, chiến dịch quảng cáo “Pepsi Challenge” ra đời Người tiêu dùng được thử các mẫu nước ngọt có gas của Pepsi và đổi thủ cạnh tranh lớn nhất nhưng không có dán nhãn và trả lời xem họ thích mẫu nào hơn Chương trình này được tổ chức ở hàng trăm thành phố và thị trấn trên toàn nước Mỹ, từ các khu trung tâm thương mại, hội chợ, các công viên ngoài trời đến bãi biển, sân chơi bóng chày và các khu vực đông người khác.Các cuộc thử nghiệm cho thấy nhiều người thích mùi vị của Pepsi hơn tất cả các loại nước Coca khác và không lâu sau đó, chương trình này được quảng cáo trên tivi với phong cách riêng của Pepsi Năm 2000, Pepsi làm lại chương trình “Pepsi Challenge”, rất nhiều người tiêu dùng nhớ tới chương trình này lần đầu tiên được tổ chức và trở thành sự kiến quốc gia vào giữa những năm 70 và đầu thập niên 80 Và những gì đúng vào thời gian đó, đến bây giờ vẫn còn đúng: số lượng người thích mùi vị của Pepsi vẫn chiếm số đông Với những người không tham gia chương trình, họ được mời vào