Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng việt nam khi sử dụng ví điện tử khảo sát tại thành phố hồ chí minh

Tính cấp thiết của đề tài

Những năm gần đây, mô hình kinh doanh ứng dụng công nghệ tài chính (Fintech) phát triển mạnh mẽ trên thế giới Tại Việt Nam, Fintech chính thức xuất hiện từ năm 2008 và nhanh chóng phát triền với nhiều ứng dụng đa dạng như Blockchain, huy động vốn, quản lý dữ liệu lớn, tài chính cá nhân, giải pháp thanh toán … Theo nghiên cứu từ Solidiance – một công ty tư vấn tập trung vào khu vực châu Á – Thái Bình Dương, thị trường công nghệ tài chính Việt Nam đã cán mốc 4.4 tỷ USD vào năm 2017, dự đoán năm 2020 sẽ đạt 7.8 tỷ USD Fintech hiện là lĩnh vực dẫn đầu về thu hút vốn đầu tư với 8 thương vụ/năm, tổng giá trị đạt 117 triệu USD. Năm 2019, đầu tư vào lĩnh vực công nghệ tài chính (fintech) ở Việt Nam chiếm đến 36% tổng số vốn đầu tư vào lĩnh vực này toàn khu vực ASEAN, trong khi năm 2018 con số này chỉ ở mức 0,4% Trong các mô hình Fintech tại Việt Nam thì giải pháp thanh toán hiện đang là mảng phát triển mạnh nhất, bao gồm lĩnh vực ví điện tử.

Ví điện tử hay ví số là một tài khoản điện tử thường được tích hợp trong các ứng dụng điện thoại hoặc sử dụng qua website có công dụng như một chiếc ví giúp người tiêu dùng đựng tiền từ các tài khoản ngân hàng, có chức năng thanh toán và giao dịch trực tuyến với các trang web điện tử hoặc các loại phí trên internet mà có liên kết và cho phép thanh toán bằng ví điện tử (Đoàn Vân Hà, 2016) Ví điện tử giống như một “ví tiền” trên internet và đóng vai trò là một chiếc ví tiền mặt trong thanh toán trực tuyến, giúp người sử dụng thực hiện công việc thanh toán các khoản phí trên internet, gửi và chuyển tiền một cách nhanh chóng, đơn giản và tiết kiệm cả về thời gian và tiền bạc của người sử dụng (Nguyễn Thùy Dung & Nguyễn Bá Huân,

2018) Các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán ví điện tử sẽ hợp tác với ngân hàng để quản lý tiền của người tiêu dùng và thông qua kết nối này, ngân hàng sẽ giảm bớt các thao tác giao dịch thanh toán từ thẻ khách hàng nhờ ứng dụng ví điện tử Thanh toán bằng ví điện tử là một trong các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, góp phần giảm bớt lượng tiền mặt trong lưu thông, giúp minh bạch hóa hoạt động thanh toán và dòng tiền…

Theo khảo sát của Ngân hàng Thế giới, thanh toán không dùng tiền mặt đã trở thành phương thức thanh toán phổ biến tại nhiều quốc gia phát triển trên thế giới với giá trị chi tiêu của người dân chiếm tới hơn 90% tổng số giao dịch hàng ngày Điển hình như ở Mỹ tỷ lệ tiền mặt trong tổng lượng tiền của nền kinh tế chỉ chiếm khoảng 7,7% và 10% ở khu vực đồng Euro vào năm 2016 Tuy nhiên, tại Việt Nam, tỉ lệ này hoàn toàn đảo ngược Có đến 90% người dân có thói quen thanh toán bằng tiền mặt (Thái Phương & Phương Nhung, 2020) Trong thời gian tới, mục tiêu mà Ngân hàng nhà nước đặt ra là ít nhất 50% tổng số hộ gia đình ở thành phố sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử cho giao dịch hàng ngày vào năm 2020 Là một phương tiện thanh toán trung gian, việc phát triển dịch vụ ví điện tử sẽ góp phần quan trọng để Việt Nam thực hiện được mục tiêu giảm sử dụng tiền mặt trong lưu thông.

Hiện NHNN đã cấp phép cho 34 tổ chức không phải là ngân hàng được cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán Tính đến 31/12/2018, các tổ chức trung gian thanh toán đã cung ứng 4,24 triệu ví đã được xác thực, có sự liên kết với tài khoản ngân hàng/gần 9 triệu ví đăng ký Hiện cả nước có 10.000 đơn vị chấp nhận thanh toán ví điện tử Năm 2018 hệ thống các công ty trung gian thanh toán đã xử lý 214 triệu món, tăng 14,66% so với 2017 với giá trị 91.000 tỷ đồng Các ví điện tử liên tục ra đời như

“nấm sau mưa”, nổi bật lên một số ví như MoMo, ZaloPay, GrabPay by Moca, Viettel Pay, AirPay… là những ví điện tử đã phần nào khẳng định được vị thế trên thị trường nhưng cũng không ngừng tung ra chiêu thức nhằm thu hút khách hàng.

Mặc dù, lượng giao dịch thông qua ví điện tử ở Việt Nam vẫn chưa nhiều nhưng theo các chuyên gia tài chính đánh giá, tính cạnh tranh trên thị trường này sẽ ngày càng cao Điều này mang đến kỳ vọng về sự phát triển của công cụ thanh toán không sử dụng tiền mặt, trong nỗ lực thu hút khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ cùng với sự đẩy nhanh công tác hoàn thiện hành lang pháp lý của cơ quan quản lý nhà nước.

Thị trường cung cấp dịch vụ ví điện tử ở nước ta đang ngày càng phát triển với sự tham gia của cả doanh nghiệp nước ngoài cũng như trong nước Nếu năm 2009, Ngân hàng Nhà nước mới cấp phép cho 6 ví điện tử hoạt động thí điểm thì tới tháng 4/2020, đã có 34 đơn vị được cấp phép cung cấp dịch vụ ví điện tử (Ngân hàng Nhà nước, 2020) Tính đến tháng 8/2019, 5 ví có số dư lớn nhất chiếm hơn 80% số dư toàn thị trường là Payoo, MoMo, SenPay, Moca và Airpay Trong khi đó, Airpay, MoMo, Senpay, Moca và VTC Pay là các ví điện tử có số lượng phát hành luỹ kế lớn nhất.Trong quý 2 năm 2010, 95% giá trị giao dịch toàn thị trường ví tập trung vào 5 đơn vị là Payoo, MoMo, Senpay, Airpay và Zalopay. Đứng từ góc độ người tiêu dùng, ví điện tử đã trở thành khái niệm quen thuộc trong một thập kỉ trở lại đây Với sự xuất hiện của hàng loạt các thương hiệu tên tuổi như VietUnion (Payoo), MobiVi, Smartlink, VNPay, VinaPay và M-Service, VTC Pay và cả sự tham gia của các doanh nghiệp như Viettel, VNPT, Moca, Momo, Zalo… người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn sử dụng dịch vụ ví điện tử Sự cạnh tranh gay gắt giữa các ví điện tử đã thúc đẩy số lượng ví điện tử được mở tăng lên nhanh chóng Trong đó Payoo (của VietUnion) với hơn 32.000 tài khoản, tiếp đó là VNPay với hơn 30.000 tài khoản và MobiVi với trên 7.000 tài khoản Theo Asian Banker Research, dự kiến năm 2020 tại Việt Nam tổng số người dùng ví điện tử dự kiến sẽ vượt mốc 10 triệu người Với mảnh đất màu mỡ này, các ví điện tử đang thi nhau “nở rộ” để chiếm lĩnh thị trường thương mại điện tử.

Không thể phủ nhận sự phát triển mạnh mẽ của thị trường dịch vụ ví điện tử thời gian qua Các nhà cung cấp dịch vụ không ngừng trang bị tính tiện ích của các ví điện tử là điều quan trọng nhất làm cho người dân thay đổi hành vi thanh toán của mình Nhờ sự đa dạng hóa dịch vụ, khi sở hữu một ví điện tử, người dùng có thể dễ dàng thanh toán từ dịch vụ gọi xe, đồ ăn, xem phim đến thanh toán các dịch vụ thiết yếu trong gia đình như điện, nước, học phí mà không phải mất công sức đi lại Đặc biệt với độ phủ sóng của các mạng wifi, 3G/4G và sắp tới đây là mạng 5G, Internet luôn sẵn có, thuận tiện cho thanh toán điện tử, nhất là những vùng đô thị, thành phố lớn.

Tuy vậy, bên cạnh những thành tựu đạt được thời gian qua, thực tiễn vận hành ví điện tử ở Việt Nam cũng cho thấy nhiều vấn đề gây băn khoăn cho người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ thanh toán Thứ nhất , trong số hơn 34 đơn vị cung ứng dịch vụ ví điện tử được ngân hàng nhà nước cấp phép, chỉ có khoảng 4-6 ví điện tử được người tiêu dùng quan tâm và sử dụng thường xuyên Nguyên nhân là do việc đầu tư làm dịch vụ trung gian thanh toán hiện nay cần số vốn rất lớn, nhưng khả năng bị lạc hậu là rất cao do xu hướng công nghệ thay đổi từng ngày Thứ hai , thói quen mua bán cùng tâm lý lo sợ lừa đảo và vướng mắc khi không có tài khoản ngân hàng liên kết với ví đã khiến đa phần người tiêu dùng Việt Nam vẫn chọn thanh toán bằng tiền mặt Thứ ba, người dùng vẫn còn e ngại về sự liên kết của ví điện tử với các đơn vị thanh toán Thời gian qua, các ví điện tử đã không ngừng tăng cường việc liên kết với các đơn vị để thúc đẩy việc thanh toán bằng ví điện tử Tuy nhiên, thực tế cho thấy phần lớn các giao dịch thanh toán mới chỉ dừng ở việc phục vụ giao dịch nội bộ trong sàn thương mại điện tử của nhà cung cấp Điều người tiêu dùng hiện nay mong chờ không phải là ví điện tử đã liên kết được với bao nhiêu ngân hàng mà là ví điện tử phải liên kết được với bao nhiêu chuỗi bán lẻ hàng hóa và dịch vụ trên thị trường để họ có thể thanh toán nhiều món nhỏ lẻ trong sinh hoạt hàng ngày Việc tồn tại nhiều loại ví điện tử với phân khúc riêng biệt khiến người dùng phải cài đặt quá nhiều ứng dụng ví điện tử khác nhau sẽ rất mất thời gian thao tác, nạp tiền từ tài khoản ngân hàng sang tài khoản ví Thậm chí, người dùng cài đặt ví điện tử đầy máy điện thoại vẫn không đáp ứng được những nhu cầu thanh toán thiết yếu Điều người dùng kỳ vọng chính là viễn cảnh về sự sáp nhập toàn diện các dịch vụ thanh toán, cho vay và đầu tư vào một ứng dụng di động duy nhất.

Việc lược khảo các nghiên cứu trước cho thấy, các công trình đã thực hiện về chủ đề ví điện tử tập trung chủ yếu vào việc phân tích bối cảnh cạnh tranh của lĩnh vực mới này và đưa ra các gợi ý về phân khúc thị trường ví điện tử cho các doanh nghiệp muốn tham gia Một số nghiên cứu phân tích các khía cạnh pháp lý khi vận hành thanh toán bằng ví điện tử tại Việt Nam Bên cạnh đó, một vài đề tài đề cập đến thái độ của người dùng đối với một số nhà cung cấp ví điện tử cụ thể Tuy nhiên,chưa có bài nghiên cứu nào đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ của mảng thanh toán ví điện tử tiếp cận từ khía cạnh người tiêu dùng.

Từ những lý do nêu trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam khi sử dụng ví điện tử - Khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng ví điện tử của người Việt Nam, từ đó tạo cơ sở cho các nhà cung cấp Ví điện tử, ngân hàng nhà nước và các đơn vị có liên quan tìm ra giải pháp phát triển bền vững cho thị trường ví điện tử nước nhà.

Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Tình hình nghiên cứu tại nước ngoài

Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về những khía cạnh khác nhau của việc sử dụng Ví điện tử trong thanh toán Trong nghiên cứu “A critical review of mobile payment research”, nhóm tác giả Tomi Dahlberg, Jie Guo, Jan Ondrus đã tóm tắt lại quá trình nghiên cứu về ví điện tử kể từ khi khái niệm này xuất hiện từ năm 1997. Theo đó, nhóm tác giả này chỉ ra rằng trong nhiều nghiên cứu kể từ năm 2006 đến

2014, trên phạm vi rất nhiều đất nước trên thế giới, hai biến “Bảo mật” (Security) và

“Niềm tin” (Trust) là những biến rất quan trọng tác động đến sự thích nghi và quyết định sử dụng ví điện tử trong thanh toán của người tiêu dùng.

Công trình nghiên cứu “Towards an understanding of the consumer acceptance of mobile wallet” của tác giả Dong-Hee Shin (2009) tìm kiếm một mô hình nghiên cứu phù hợp với sự chấp nhận của khách hàng ở khía cạnh sử dụng ví điện tử Tác giả đã sử dụng mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) với 4 biến Sự bảo mật, Niềm tin, Ảnh hưởng xã hội và Năng lực bản thân Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra được rằng tính bảo mật và niềm tin ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng ví điện tử để thanh toán của người tiêu dùng.

Nghiên cứu “Millennials Perception on Mobile Payment Services in Malaysia” cũng đã phát hiện ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán di động ở Malaysia của người tiêu dùng như: nhận thức sự hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, độ tin cậy và ảnh hưởng xã hội Nghiên cứu trên sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM) để xây dựng khung nghiên cứu, Bảng câu hỏi tự quản lý là công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu này và 300 mẫu từ Bán đảo Malaysia đã được thu thập để phân tích dữ liệu Các phát hiện cho thấy tất cả các yếu tố được đề xuất có tác động đáng kể trong việc ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán di động ở Malaysia với sự hữu ích được nhận thấy là yếu tố quyết định mạnh nhất.

Và yếu tố nhận thức sự hữu ích được chứng minh là yếu tố quyết định, có tác động lớn nhất Nghiên cứu trên đã xác định được bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán di động của người trẻ tại Malaysia, tuy nhiên cũng khẳng định rằng nên thêm vào Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) các yếu tố bổ sung khác để nghiên cứu tốt hơn vấn đề trên.

Nghiên cứu “Consumer adoption in mobile wallet – a study of consumer in Finland” của tác giả Ngoc Doan (2014) đã đưa quy trình quyết định (The Innovation – Decision Process of Rogers (1983) vào và chỉ ra rằng hầu hết người tiêu dùng của Finland chỉ đang ở giai đoạn Hiểu biết (Knowledge Stage) và Được thuyết phục (Persuation Stage) về việc sử dụng ví điện tử trong thanh toán Để khiến người tiêu dùng chuyển sang giai đoạn Quyết định (Decision Stage) - lúc mà họ bắt đầu sử dụng ví điện tử sẽ là một thử thách lớn đối với các doanh nghiệp cung cấp ví điện tử ở Finland Bài nghiên cứu cũng đưa ra được các biến và mức độ ảnh hưởng của chúng tới sự thích nghi của người tiêu dùng.

Các phát hiện cũng cho thấy các yếu tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến việc áp dụng của người tiêu dùng Vấn đề bảo mật trong giao dịch và quyền riêng tư là yếu tố được người dùng quan tâm nhất 86% nhóm mẫu lấy giao dịch bảo mật là yếu tố rất quan trọng và 79% trong số họ coi quyền riêng tư được bảo mật là yếu tố có ảnh hưởng rất lớn Chỉ khi có giải pháp hiệu quả cho những gánh nặng này, sẽ có nhiều người tiêu dùng bắt đầu sử dụng ví di động.

Tình hình nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, trong luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng ví điện tử tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thị Linh Phương (2013), tác giả đã bổ sung thêm biến Cộng đồng người dùng (User’s Community) từ kết quả phỏng vấn các ý kiến của chuyên gia trong lĩnh vực ví điện tử tại Việt Nam.

Nghiên cứu “ Đánh giá chất lượng dịch vụ ví điện tử: So sánh chất lượng dịch vụ của ví điện tử Momo, Zalopay và Airpay” (Nguyễn Hà Khiêm) đã sử dụng các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, phát triển dựa trên thang đo e- SERVQUAL từ đó xác định các yếu tố quan trọng của người dùng ảnh hưởng tới sự hài lòng về chất lượng của ví điện tử Mục tiêu nghiên cứu chung là so sánh chất lượng dịch vụ giữa ba loại ví điện tử là Momo, Zalopay và Airpay Chứng minh sự phù hợp của từng yếu tố trong thang đo là phù hợp và có ý nghĩa trong đánh giá chất lượng dịch vụ của ví điện tử Từ đó có thể thấy được những điểm mạnh, điểm yếu của ví điện tử với nhau và đưa ra các đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ.

Trong bài “Thanh toán bằng hình thức ví điện tử tại Việt Nam – Thực trạng và giải pháp” của tác giả Nguyễn Thùy Dung, Nguyễn Bá Huân đăng trên tạp chí khoa học và công nghệ lâm nghiệp số 3 – 2018 Các tác giả chỉ ra rằng dù hiện nay có tới

25 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ví điện tử với số lượng lớn, hình thức đa dạng cả website lẫn các ứng dụng di động, thì người tiêu dùng và doanh nghiệp Việt vẫn không thực sự mặn mà với dịch vụ này Nghiên cứu này chỉ ra rằng, người tiêu dùng Việt Nam đã quá quen thuộc với hình thức trả tiền khi nhận hàng (COD) nên rất khó để chuyển qua sử dụng loại hình thanh toán khác Vấn đề chủ yếu là do người sử dụng chưa tin tưởng vào chất lượng hàng hóa dịch vụ được giao dịch qua mạng Hơn nữa, thực trạng các ví điện tử ở Việt Nam hiện nay chưa có sự đồng bộ và liên kết giữa các nhà cung cấp Việc chuyển tiền giữa các ngân hàng hiện nay qua ví điện tử rất khó khăn thậm chí là không thực hiện được Bên cạnh đó, hầu hết các ví điện tử chưa tích hợp với hệ thống các cửa hàng, đại lý kinh doanh và bày bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường.

Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa chất lượng, giá trị dịch vụ, sự hài lòng và hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ: Một nghiên cứu trong ngành thông tin di động tại Thành phố Hồ Chí Minh” (Đỗ Thị Thanh Trâm, Nguyễn Khánh Duy) nhằm trả lời câu hỏi chính sau đây: Giá trị dịch vụ có phải là yếu tố trung gian trong sự ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và hành vi khách hàng? Trên cơ sở mô hình và thang đo của Cornin và ctg (1999, 2000), Wang và ctg (2004), nghiên cứu thực nghiệm này được thực hiện trong ngành dịch vụ thông tin di động với mẫu khảo sát là

194 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Mô hình đo lường được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng kỹ thuật phân tích đường dẫn (path analysis) đã cho thấy giá trị dịch vụ thật sự có vai trò trung gian trong mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chưa có bằng chứng về tác động trực tiếp của giá trị dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đến hành vi khách hàng.

Kết quả nghiên cứu thực hiện ở ngành thông tin di động cho thấy trong chất lượng dịch vụ thì thành phần chất lượng mạng (thể hiện qua chất lượng thoại) và kế đến là thành phần hữu hình (thể hiện qua các cơ sở hạ tầng thiết bị, trạm thu phát sóng) cần được các nhà cung cấp quan tâm; các nhà cung cấp dịch vụ đầu tư vào phát triển hệ thống hạ tầng cơ sở hiện đại nhằm tăng mức độ truyền tín hiệu, nâng cao chất lượng mạng là điều tất yếu Bên cạnh đó yếu tố con người mà điển hình là thái độ phục vụ hàm ý về tâm lý học ảnh hưởng đến nhìn nhận của khách hàng về dịch vụ. Tuy nhiên, cũng không nên bỏ quên việc duy trì, hay gia tăng yếu tố tin cậy cũng như các yếu tố khác của chất lượng dịch vụ, vì nó có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, giá trị khách hàng nhưng với mẫu nghiên cứu hiện có (dựa trên phương pháp chọn mẫu phi xác suất), đề tài này chưa tìm được bằng chứng về mặt thống kê.

Như vậy, sau khi lược khảo các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, có thể thấy việc đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thanh toán ví điện tử chủ yếu được tiến hành thông qua mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) Tuy nhiên, mô hình này chủ yếu phù hợp với các ngành dịch vụ dựa trên nền tảng các yếu tố hữu hình như ăn uống, bán lẻ, giao hàng…Theo đó, có sự tiếp xúc trực tiếp của nhân viên cung cấp dịch vụ với khách hàng và dịch vụ được thực hiện dựa trên nhiều trang thiết bị cơ sở vật chất như cửa hàng, đồng phục của nhân viên… Mô hình hoạt động của ví điện tử dựa trên nền tảng cốt lõi của dịch vụ, theo đó đề cao sự tương tác của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ thông qua ứng dụng trực tuyến, giảm thiểu sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên với khách hàng Chính vì những sự khác biệt này, cần phát triển mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ để đảm bảo phản ánh đúng sự hài lòng của khách hàng về các khía cạnh dịch vụ cung cấp Do đó, nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ thử nghiệm một mô hình đánh giá chất lượng mới, phù hợp với đặc thù của ngành thương mại điện tử nói chung và dịch vụ thanh toán bằng ví điện tử nói riêng.

Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu và phân tích mức độ ảnh hưởng của một số nhân tố tác động đến sự hài lòng khi sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng Việt Nam – Khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng của các ví điện tử hiện nay nhằm phù hợp với thị hiếu khách hàng, từ đó tăng lưu lượng và mật độ sử dụng ví điện tử để thanh toán dựa trên các nhân tố đã nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng.

Phương pháp định tính được thực hiện ở nghiên cứu sơ bộ Tác giả tham khảo các bài nghiên cứu khoa học liên quan đến đề tài để xây dựng mô hình và hình thành thang đo nháp.

Phương pháp định lượng được thực hiện ở nghiên cứu chính thức thông qua khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi dùng thang đo Likert mức độ 5 Dữ liệu khảo sát được phân tích bằng các phương pháp thống kê toán học theo quy trình: (1) Mã hóa dữ liệu và mô tả mẫu khảo sát, (2) Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu,

(3) Phân tích ảnh hưởng của biến nhân khẩu học Công cụ xử lý và phân tích dữ liệu là phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 23.0 và phần mềm bảng tính Excel 2010.

Tính mới của đề tài

Thông qua việc lược khảo các nghiên cứu trên thế giới cũng như tại Việt Nam, có thể thấy đề tài này có những đóng góp mới như sau:

Thứ nhất, mặc dù trên thế giới cũng như Việt Nam có nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ từ dịch vụ ví điện tử nhưng nghiên cứu sâu về những yếu tố của chất lượng dịch vụ ví điện tử đến lòng sự hài lòng của người dùng còn rất hạn chế.

Thứ hai, đây là đề tài đầu tiên khoanh vùng phạm vi nghiên cứu tại TP HCM.

Có thể nói, TP HCM là thành phố đông dân nhất Việt Nam, dẫn đầu cả nước về tình hình phát triển kinh tế, thu hút các nhà đầu tư về hệ thống kênh phân phối, siêu thị phục vụ nhu cầu đa dạng của cư dân cũng như đầu tư về nguồn vốn, chiến lược cho các doanh nghiệp đang và đã phát triển Việc tiến hành khảo sát tại địa bàn này sẽ hỗ trợ tác giả thực hiện đề tài thuận tiện hơn so với các khu vực khác mà vẫn giữ được tính tổng quát của bài nghiên cứu.

Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng Việt

Nam khi sử dụng ví điện tử - Khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh ” gồm có 5 phần như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam khi sử dụng ví điện tử - Khảo sát tại TP HCM

Chương 2: Cơ sở lý luận và đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam khi sử dụng ví điện tử – Khảo sát tại TP HCM

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam khi sử dụng ví điện tử - Khảo sát tại TP.HCM

Chương 4: Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam khi sử dụng ví điện tử - Khảo sát tại TP HCM.

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam khi sử dụng ví điện tử - Khảo sát tại TP HCM.

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 Ởchương này, tác giả đã nêu ra những vấn đề căn bản của bài luận văn bao gồm tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu về cả không gian và thời gian, xác định phương pháp nghiên cứu cho đề tài Đồng thời, người viết cũng đưa ra cái nhìn tổng quan về tình hình nghiên cứu cũng như lĩnh vực hiện có trên thế giới và Việt Nam Trên cơ sở phân tích, so sánh, tổng hợp, tác giả phát hiện một số vấn đề còn tồn đọng và hướng đi khai thác sâu hơn, tiềm năng cho đề tài này.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM KHI SỬ DỤNG VÍ ĐIỆN TỬ – KHẢO SÁT TẠI TP HCM

Tổng quan về ví điện tử

Dịch vụ ví điện tử là dịch vụ cung cấp cho khách hàng một tài khoản điện tử định danh, do các tổ chức cung ứng dịch vụ tạo lập trên vật mang tin như chip điện tử, sim điện thoại di động, máy tính… cho phép lưu giữ một số tiền được đảm bảo bằng giá trị tiền gửi tương đương số tiền được chuyển từ tài khoản (TK) thanh toán của khách hàng tại ngân hàng vào tài khoản đảm bảo thanh toán, của tổ chức cung ứng dịch vụ ví điện tử theo tỷ lệ 1:1, và được sử dụng làm phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt (Khoản 6, điều 3, Thông tư 39/2014/TT-NHNN) Hiện NHNN đã cấp phép cho 34 đơn vị không phải là ngân hàng được cung cấp dịch vụ ví điện tử như Payoo, VNPAY, MoMo, SenPay, Moca, Viettelpay Dịch vụ này tăng trưởng mạnh theo sự phát triển của thương mại điện tử Đến nay tổng số khách hàng sử dụng đạt hơn 5,9 triệu người, và số lượng đơn vị chấp nhận thanh toán ngày càng gia tăng.

Ví Điện Tử là một công cụ quan trọng cho sự phát triển của các ngành công nghiệp thương mại điện tử và công nghệ tài chính Theo Nghị định 101/2012/NĐ-CP, ví điện tử được coi là dịch vụ trung gian thanh toán, trong đó người dùng ví được cấp một tài khoản kỹ thuật số liên kết với phương tiện điện tử (ví dụ: điện thoại di động) và có chứa một giá trị tiền tệ Giá trị tiền tệ trong ví điện tử được bảo đảm bằng tiền được chuyển từ tài khoản ngân hàng của người dùng sang tài khoản của nhà cung cấp dịch vụ ví Người dùng chỉ có thể nạp và rút tiền mặt từ ví điện tử thông qua tài khoản của người dùng Các khoản tiền trong tài khoản của nhà cung cấp dịch vụ ví chỉ có thể được sử dụng để thanh toán cho nhà cung cấp dịch vụ hoặc hàng hóa, hoặc để hoàn trả lại cho người dùng ví Luật Phòng Chống Rửa Tiền 2012 yêu cầu một nhà cung cấp dịch vụ ví điện tử với tư cách như một tổ chức tài chính công nghệ mới phải gặp trực tiếp khách hàng của mình khi khách hàng thực hiện giao dịch lần đầu với nhà cung cấp dịch vụ.

2.1.2 Lợi ích của ví điện tử

Ví điện tử là tài khoản trực tuyến, cơ chế của ví điện tử giống như tên gọi của nó thì nó cũng giống như một “chiếc ví”, ví điện tử có chức năng giúp người dùng thanh toán các đơn hàng, hóa đơn mua sắm Bên cạnh việc thanh toán trực tuyến khi mua hàng online, một số ví điện tử có kết hợp tính năng quét mã QR cũng giúp người dùng thanh toán tại các cửa hàng Đây là một phương thức thanh toán đơn giản, nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và giúp người dùng quản lý chi tiêu tốt hơn.

Hiện nay có nhiều loại ví điện tử phổ biến trong nước như Momo, Vimo, Timo, AirPay, Ví Việt, Moca, WePay,… hay các ví điện tử quốc tế phổ biến có thể kể đến là PayPal, AlertPay, WebMoney, Liqpay, Moneybookers… Nhưng tất cả các loại ví điện tử trên đều có các tính năng chủ yếu như:

● Cung cấp nhiều tiện ích hơn cho nhiều người tiêu dùng: Khi người tiêu dùng mang theo ví điện tử, họ có thể giới hạn số lượng thẻ mang theo khi đi du lịch, cũng không cần mang theo quá nhiều tiền mặt Tất cả những gì người tiêu dùng cần làm là quét hoặc chạm thiết bị vào ổ thanh toán để chi trả cho các mặt hàng cần mua, từ đó đem tới tiện lợi rất nhiều cho người tiêu dùng.

● Cung cấp quyền truy cập vào các loại thẻ khác: Ví điện tử thường lưu trữ thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ Chúng có thể được sử dụng cho nhiều loại thẻ, tuy nhiên, nếu nhà cung cấp tương thích với ví điện tử người dùng đang sử dụng, người dùng có thể lưu trữ thẻ tích điểm, thẻ khách hàng thân thiết và thậm chí các phiếu giảm giá trong ví điện tử, cho phép bạn tận hưởng nhiều hơn một lối sống không cần giấy tờ.

● Bảo mật hơn: Nếu người dùng có một khoản tiền mặt trong túi bị mất, người dùng không có sẵn tùy chọn nào để lấy lại tiền của mình, còn nếu mất thẻ tín dụng, người dùng phải liên hệ với từng người cho vay để hủy từng thẻ Với ví điện tử, thông tin được lưu trữ thông qua nhà cung cấp bên thứ ba Thông tin sẽ bị khóa đằng sau mật khẩu hoặc sinh trắc học của người dùng Ngay cả khi người dùng mất thiết bị thì vẫn sẽ có quyền truy cập vào ví điện tử sau khi người dùng nhận được một thiết bị mới Ví điện tử có chức năng như thẻ ghi nợ khi bắt đầu giao dịch Họ yêu cầu người dùng nhập mã PIN để ủy quyền thanh toán Đối với các thiết bị có sinh trắc học, thanh toán sẽ yêu cầu dấu vân tay cho phép thanh toán Điều đó mang lại cho người tiêu dùng một lớp bảo mật khác chống lại việc mua hàng trái phép hoặc rủi ro tài chính liên quan đến hành vi trộm cắp danh tính.

● Địa điểm sử dụng đa dạng: Ví điện tử đã được chấp nhận rộng rãi và phát triển nhanh chóng trong khoảng 10 năm qua Hầu hết các địa điểm ăn uống, vui chơi, giải trí đều chấp nhận thanh toán bằng ví điện tử.

● Nhiều ưu đãi hấp dẫn và phần thưởng cho người sử dụng: Nhiều ví điện tử cung cấp các ưu đãi để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng chúng thay vì các phương thức thanh toán truyền thống Người tiêu dùng có thể thấy những phiếu giảm giá áp dụng cho các giao dịch mua nhất định, chẳng hạn như đồ ăn, đồ uống hoặc voucher du lịch Một số doanh nghiệp có thể làm việc với ví điện tử của bên cung cấp để đem tới những giảm giá cụ thể Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng có khả năng tiết kiệm tiền mà không cần thay đổi thói quen chi tiêu.

● Theo dõi thói quen chi tiêu: Nhiều ví điện tử có thể giúp người tiêu dùng theo dõi thói quen chi tiêu của mình Một số có thể tạo các báo cáo hiển thị các loại chi tiêu cụ thể Người tiêu dùng cũng có thể chỉ định ngân sách cố định cho các danh mục chi phí cụ thể để đảm bảo không chi tiêu nhiều hơn số tiền bạn có cho một số mặt hàng nhất định Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng có một món hàng lớn để mua, người tiêu dùng có thể vô hiệu hóa tính năng này để đảm bảo có đủ số tiền có sẵn để thực hiện thanh toán.

● Thanh toán hóa đơn: các nhà cung ứng VĐT đã nắm bắt nhu cầu, hợp tác với các doanh nghiệp cung ứng các dịch vụ sinh hoạt thiết yếu như Internet, điện, nước, truyền hình, vv,… qua đó cho phép người dùng của mình hoàn toàn có thể thanh toán các hóa đơn của các dịch vụ trên chỉ qua vài thao tác chạm vuốt trên màn hình điện thoại

2.1.3 Một số quy định của Pháp luật liên quan đến lĩnh vực Ví điện tử

Thông tư 6251/NHNN – TT ngày 10/08/2011 về thực hiện giao dịch thanh toán trực tuyến và Ví điện tử Cụ thể, văn bản này đề nghị các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán, các tổ chức đã được NHNN cho phép thực hiện thí điểm cung ứng dịch vụ VĐT cần tăng cường các biện pháp an ninh, bảo mật nhằm đảm bảo an toàn cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ, thanh toán trực tuyến qua internet, điện thoại di động do mình cung cấp Các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán khi cung ứng dịch vụ VĐT cho khách hàng (nếu có) cần bố trí một tài khoản riêng biệt để theo dõi toàn bộ lượng tiền lưu hành trên VĐT; đảm bảo số dư tài khoản bằng tổng số tiền trên các VĐT cung cấp cho khách hàng.

Nghị định số 101/2012/NĐ-CP ngày 22/11/2012 về thanh toán không dùng tiền mặt Theo đó, nghị định quy định về phạm vi áp dụng, đối tượng áp dụng, thanh toán ngoại tệ và thanh toán quốc tế, trách nhiệm quản lý nhà nước của NHNN về hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt Nghị định cũng quy định chi tiết về cách mở và sử dụng tài khoản thanh toán không dùng tiền mặt; quy định về các dịch vụ thanh toán cũng như trung gian thanh toán; quy định chặt chẽ các vấn đề về thông tin, báo cáo và bảo mật thông tin; quy định cách tổ chức, cách vận hành và giám sát các hệ thống thanh toán Nghị định quy định: “Dịch vụ Ví điện tử là dịch vụ cung cấp cho khách hàng một tài khoản điện tử định danh do các tổ chức cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán tạo lập trên vật mang tin (như chip điện tử, sim điện thoại di động, máy tính ), cho phép lưu giữ một giá trị tiền tệ được đảm bảo bằng giá trị tiền gửi tương đương với số tiền được chuyển từ tài khoản thanh toán của khách hàng tại ngân hàng vào tài khoản đảm bảo thanh toán của tổ chức cung ứng dịch vụ Ví điện tử theo tỷ lệ 1:1”.

Thông tư 39/2014/TT-NHNN hướng dẫn về hoạt động cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán có hiệu lực từ 1/3/2015: hướng dẫn về hoạt động cung ứng các dịch vụ trung gian thanh toán như dịch vụ chuyển mạch tài chính, dịch vụ trung gian bù trừ điện tử, dịch vụ cổng thanh toán điện tử, dịch vụ thu hộ/chi hộ, dịch vụ hỗ trợ chuyển tiền điện tử và dịch vụ VĐT Đối tượng áp dụng của thông tư này là các tổ chức, cá nhân có liên quan đến hoạt động cung ứng và sử dụng dịch vụ trung gian thanh toán qua tổ chức không phải là ngân hàng Thông tư quy định chi tiết về điều kiện và thủ tục cấp phép hoạt động cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán, trách nhiệm bảo mật thông tin, xử lý vi phạm, giải quyết tranh chấp giữa các bên tham gia tổ chức/sử dụng dịch vụ trung gian thanh toán.

Thông tư 23/2019/TT-NHNN sửa đổi Thông tư 39/2014/TT-NHNN hướng dẫn về dịch vụ trung gian thanh toán Theo đó, khi sử dụng VĐT, khách hàng (chủ VĐT) phải tuân thủ các quy định sau:

- Chỉ được nạp tiền vào VĐT từ:

+Tài khoản thanh toán hoặc thẻ ghi nợ của khách hàng tại ngân hàng;

+Nhận tiền từ VĐT khác do cùng tổ chức cung ứng dịch vụ VĐT mở

- Mục đích sử dụng VĐT để:

+Thanh toán cho các hàng hóa, dịch vụ hợp pháp;

Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ

2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trực tuyến

Khái niệm chất lượng dịch vụ biết đến rộng rãi với định nghĩa là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng/ mong đợi và giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận được (Parasuraman và cộng sự, 1988) Trước đó, Garvin (1983) cũng đã đưa ra quan điểm rằng chất lượng cảm nhận thường không phù hợp với chất lượng thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ Chất lượng cảm nhận được dựa trên đánh giá của khách hàng, trong khi đó, chất lượng thực sự được xác định dựa trên cơ sở định hướng sản phẩm hoặc sản xuất Nó có thể được hiểu từ cả hai khía cạnh kỹ thuật và chức năng của dịch vụ (Grửnroos, 1984).

Zeithaml và cộng sự (2000) trong nghiên cứu về “Cung cấp chất lượng dịch vụ trực tuyến: Khái niệm, thang đo và mô hình lý thuyết” đã phát biểu rằng chất lượng dịch vụ là những tiêu chuẩn, cách đánh giá phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố hình thành và kết quả của dịch vụ Tương tự, Caruana (2000) cũng cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là kết quả đánh giá, cảm nhận của khách hàng dựa trên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh của doanh nghiệp”.

Trong cuốn sách “Giáo trình Marketing căn bản” xuất bản năm 2008 bởi Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, TS Nguyễn Thượng Thái cho rằng chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi và thoả mãn nhu cầu của khách hàng, khách hàng là người quyết định chất lượng dịch vụ trực tiếp Từ đó, ta thấy được chất lượng dịch vụ là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng.

Cùng với sự phát triển của loại hình kinh doanh trực tuyến và các website, các khái niệm về chất lượng dịch vụ trực tuyến cũng được hình thành Gần như là người tiên phong trong việc giới thiệu khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến, Zeithaml

(2002) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ trực tuyến là "mức độ mà một trang web tạo điều kiện mua sắm, giao dịch và giao sản phẩm và dịch vụ một cách hiệu quả và hiệu suất" Dựa trên định nghĩa này, chất lượng của một trang web là cung cấp đủ dịch vụ cho khách hàng mua sắm thoải mái và tự tin, và đáp ứng mong muốn giao hàng nhanh với dịch vụ đáng tin cậy.

Santos (2003) cho rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến được xác định thông qua sự đánh giá, nhận xét tổng thể của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ trong một thị trường ảo.

Theo Parasuraman và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ trực tuyến là khả năng mà một website có thể cung cấp sự tiện lợi và hiệu quả trong việc mua sắm và chuyển giao sản phẩm Cụ thể hơn, chất lượng dịch vụ trực tuyến là một khái niệm chung bao hàm 2 chỉ tiêu chất lượng chính là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật đề cập đến những nhân tố như sự tiện lợi, tốc độ, tính bảo mật, thiết kế website Chất lượng chức năng liên quan đến các hoạt động xử lý đơn đặt hàng, giao hàng, chăm sóc khách hàng

Rowley (2006) thì định nghĩa dịch vụ trực tuyến là các phương thức tương tác tại tất cả giai đoạn từ chuyển giao dịch vụ, hỗ trợ khách hàng đến cung cấp các thông tin Định nghĩa này gợi ý rằng, chất lượng dịch vụ trực tuyến có phạm vi trải rộng từ giai đoạn tiền mua sắm cho đến giai đoạn hậu mua sắm.

Từ những quan điểm trên, người viết nhận thấy định nghĩa về chất lượng dịch vụ trực tuyến vẫn còn khá mơ hồ và chưa được thống nhất Riêng lĩnh vực thương mại di động (m-commerce) bao gồm dịch vụ ví điện tử, thường được cho là sự phát triển mở rộng của thương mại điện tử, nó cũng có thể được coi là một kênh riêng biệt mang lại giá trị độc nhất cho người tiêu dùng (Balasubramanian và cộng sự, 2002). Thế nhưng, theo tìm hiểu của người viết, chưa có khái niệm về chất lượng dịch vụ dành riêng cho lĩnh vực thương mại di động.

2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng Do đó muốn đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng, trước hết cần đo lường khái niệm chất lượng dịch vụ cung cấp Mô hình chất lượng dịch vụ năm thành phần SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1988) cho tới nay là mô hình được sử dụng rộng rãi nhất (Asubonteng et al.,1996; Buttle, 1996; Robinson,

1999) Hàng loạt các công trình nghiên cứu trước đã ứng dụng mô hình này để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990), khách sạn (Saleh and Ryan,

1992), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), dịch vụ bảo hành xe ô-tô (Bouman and van der Wiele, 1992), dịch vụ thông tin (Pitt et al 1995), giáo dục chất lượng cao (Ford et al 1993; McElwee and Redman, 1993), bệnh viện (Johns, 1993), kiểm toán (Freeman and Dart, 1993), hàng không (Frost and Kumar, 2000), cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng không (Bakus et al., 1993)… Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL có phù hợp để áp dụng cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến hay không? Câu hỏi này đến nay vẫn còn có nhiều tranh luận.

2.2.2.1 Mô hình SERVQUAL Để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng, Parasuraman và cộng sự (1985) đã đưa ra thang đo 10 thành phần gồm: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức tiếp cận, lịch sự, thông tin, mức tín nhiệm, tính an toàn, hiểu biết khách hàng, các phương tiện hữu hình Ưu điểm của thang đo 10 thành phần này là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, hạn chế của nó là một số thành phần thang đo không đạt giá trị phân biệt Do đó, đến năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã phát triển mô hình này thành mô hình SERVQUAL Sau khi được kiểm định và điều chỉnh nhiều lần, SERVQUAL được thừa nhận là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ Thang đo gồm 5 thành phần cơ bản với 21 biến quan sát (hình 2.2).

 Phương tiện hữu hình dịch vụ

 Khả năng đáp ứng Chẩt lượng dịch vụ cảm nhận

 Sự cảm thông Cảm nhận về dịch vụ

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (2005)

Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên năm khía cạnh sau:

-Phương tiện hữu hình: Là sự thể hiện bên ngoài của nhân viên, cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, các công cụ thông tin.

-Độ tin cậy: Khả năng cung ứng dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.

-Khả năng đáp ứng: Khả năng giải quyết vấn đề, khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cách kịp thời và nhanh chóng nhất.

-Năng lực phục vụ: Sự hiểu biết, tính nhã nhặn, trình độ chuyên môn của nhân viên, cung cách phục vụ và giao tiếp với khách hàng.

Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được Theo Fornell

(1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày càng tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.

Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với nhà cung cấp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ ví điện tử.

Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp.

2.3.3 Các thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

Năm 1989 chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên của khách hàng được ra đời tại Thụy Điển nhằm đánh giá hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nội địa Sau đó chỉ số này được ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ, Na uy, Đan Mạch…Chỉ số này có thể được đo giữa góc độ quốc gia, giữa các ngành hoặc trong nội bộ ngành ở các thời điểm khác nhau để so sánh sự thay đổi trong từng thời kỳ Từ đó doanh nghiệp có thể đánh giá được thái độ của khách hàng để hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp trong từng thời kỳ.

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ởnhiều quốc gia trên thế giới Tuy nhiên, bộ chỉ số này không phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ cho sản phẩm cụ thể do doanh nghiệp cung cấp. a) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACIS

ACSI (American Customer Satisfaction Index ) - Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sĩ ACSI được phát triển bởi Claus Fornell và cộng sự (1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khá ch hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng ACSI được đo lường trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành.

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 30 1 Cơ sở lý luận về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.4.1 Cơ sở lý luận về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn nhận được lợi nhuận Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert,1994) Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver 1997), Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ cũng như với sản phẩm dịch vụ mà họ đang sử dụng Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để biết được dịch vụ của doanh nghiệp có làm thỏa mãn nhu cầu sử dụng của khách hàng không Những dịch vụ nào đáp ứng lại kỳ vọng của khách hàng Từ đó đưa ra các chính sách duy trì, chỉnh sửa,thay đổi, nâng cao chất lượng dịch vụ tăng sự thỏa mãn của khách hàng Chính sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: lòng trung thành đối với sản phẩm, giới thiệu sản phẩm với người khác, duy trì sự lựa chọn, giảm chi phí, giá cao hơn….

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đó bước đầu nhận được sự hài lòng của khách hàng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988) Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000).

2.4.2 Các nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thanh toán bằng ví điện tử

Lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ của ví điện tử (bảng 2.1), có thể khái quát thành hai hướng nghiên cứu chính:

Một là các nghiên cứu được tiến hành bằng phương pháp thống kê mô tả Đây là cách tiếp cận khá phổ biến để đánh giá sự hài lòng về dịch vụ thanh toán ví điện tử nói chung hoặc gắn với một thương hiệu cụ thể Theo đó, các nghiên cứu sẽ đo lường trực tiếp mức độ hài lòng của người sử dụng về từng yếu tố tác động tới việc cung cấp dịch vụ ví điện tử, chẳng hạn như độ tin cậy của phần mềm, chính sách của nhà cung cấp, các dịch vụ liên kết với ví điện tử Nghiên cứu của Saviour (2019) đã cho thấy người sử dụng rất hài lòng về dịch vụ ví điện tử Paytm ở Ấn Độ nhờ tiết kiệm đáng kể thời gian đi tới ngân hàng Cũng theo hướng tiếp cận này, Argimbayeva và cộng sự (2020) cũng đã đánh giá mức độ hài lòng của người dùng đối với dịch vụ thanh toán qua ví điện tử của nhà cung cấp ADNOC ở UAE Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng hài lòng về tính tiện lợi của dịch vụ thanh toán và sẵn lòng giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng đồng thời sẵn sàng sử dụng tiếp dịch vụ trong tương lai Có thể nói, hướng nghiên cứu này đánh giá khá chính xác mức độ hài lòng của người dùng với sản phẩm ví điện tử của một nhà cung cấp cụ thể và đưa ra được những gợi ý về mặt thực tiễn quản lý cho doanh nghiệp Tuy nhiên, tính tổng quát hóa của dữ liệu không cao do cách nghiên cứu này không phát triển mô hình ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm Vì thế, đóng góp cho lý thuyết rất hạn chế.

Bảng 2.1: Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Tài liệu Phạm vi nghiên cứu Công cụ sử Kết quả tham khảo dụng

Batra & Neha Ví điện tử Chi Square Test Hiệu suất của ví điện

2016 tử cần được cải thiện

Giá cả, sự thuận tiện trong việc mua sản phẩm Các yếu tố lòng trung Rathore, 2016 trực tuyến bằng ví điện SPSS thành, thương hiệu có tử và lòng trung thành ý nghĩa thống kê với thương hiệu Tadse & Tần suất sử dụng ví điện Bar Các yếu tố tuổi, tần suất có ảnh hưởng đến

Singh, 2017 tử Diagrams việc sử dụng VĐT tham khảo dụng

Vidyashree & Các yếu tố bảo mật,

Bar hoàn thành có tác Nythia Shree, Nhận thức về thanh toán

Diagrams động đến sự hài lòng

Người dùng nhận thức được lợi ích mà ví Trần Thị Thực trạng sử dụng ví điện tử mang lại như

Khánh Trâm, Thống kê mô tả tiết kiệm thời gian, có điện tử tại TP Huế

2018 nhiều ưu đãi nhưng còn lo ngại về các rủi ro của ví điện tử.

So sánh chất lượng dịch vụ ví điện tử của Momo, Hiệu quả là yếu tố tác Zalopay và Airpay Sử động lớn nhất đến chất

Nguyen Ha dụng mô hình E- lượng dịch vụ của cả 3 servqual gồm 7 nhân tố: SPSS thương hiệu ví điện tử. Khiem, 2018

Hiệu quả, Mức độ cam Các yếu tố còn lại kết, Sự tin cậy, Bảo mật, thay đổi theo từng loại

Sự phản hồi, Bồi thường ví. và Liên hệ

Người sử dụng rất hài Saviour, 2019 Sự hài lòng về dịch vụ ví Thống kê mô tả lòng về dịch vụ VĐT điện tử Paymt (Ấn Độ) nhờ tiết kiệm thời gian đi tới ngân hàng EFA Chất lượng dịch vụ tác

Sự hài lòng của người động tích cực tới sự

Fainusa và hình dùng về ví điện tử hài lòng của người cộng sự, 2019 SERVQUAL để

(Malaysia) dùng về việc sử dụng đánh giá chất ví điện tử. lượng dịch vụ

Argimbayeva Mức độ hài lòng của Người tiêu dùng hài và cộng sự người dùng đối với ví Thống kê mô tả lòng về tính tiện lợi

(2020) điện tử ADNOC ở UAE của ví điện tử và sẵn

Tài liệu Công cụ sử

Phạm vi nghiên cứu Kết quả tham khảo dụng lòng giới thiệu cho người xung quanh sử dụng dịch vụ.

Mô hình Mức độ hài lòng và lòng SERVQUAL

Chất lượng dịch vụ có trung thành của người đánh giá chất tác động tích cực và

Foster, B., lượng dịch vụ và dùng với chất lượng dịch trực tiếp tới sự hài

2020 mô hình cấu trúc vụ của ví điện tử OVO lòng về sử dụng ví

(Indonesia) tuyến tính SEM điện tử để ước lượng mối quan hệ

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Hướng nghiên cứu thứ hai đó là việc sử dụng các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và phân tích trong mối tương quan với sự hài lòng về sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng Tuy nhiên, các nghiên cứu hầu như đều áp dụng mô hình SERVQUAL (Foster, 2020; Fainusa và cộng sự, 2019) hoặc E-SERVQUAL (Nguyen

Ha Khiem, 2018) để ước lượng mối quan hệ này Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào chưa có nghiên cứu nào ứng dụng mô hình M-S-QUAL để ước lượng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng về ví điện tử.

Ngoài ra, tại Việt Nam, hầu hết các nghiên cứu về ví điện tử đều áp dụng cách thức đo lường chất lượng dịch vụ bằng thống kê mô tả Việc áp dụng mô hình hồi quy để đánh giá về mối quan hệ giữa sự hài lòng với dịch vụ ví điện tử chưa có nghiên cứu nào tiến hành tại Việt Nam Ngay cả nghiên cứu của Nguyen Ha Khiem

(2018) có áp dụng mô hình E-SERVQUAL cũng mới chỉ đo lượng chất lượng dịch vụ của ví điện tử, chưa đánh giá mối quan hệ tương quan giữa khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người dùng Do đó, nghiên cứu hiện hữu được kỳ vọng sẽ bổ sung một bằng chứng thực tiễn về việc ước lượng mối quan hệ giữa sự hài lòng với dịch vụ thanh toán ví điện tử thông qua việc ứng dụng mô hình M-S-QUAL Đây là một cách tiếp cận mới so với các nghiên cứu trước.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi lược khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả nhận thấy mô hình SERVQUAL chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ ví điện tử liên quan đến các yếu tố hữu hình (dịch vụ ngoại tuyến) Trong khi đó, các yếu tố thuần về dịch vụ gắn liền với bản chất vô hình của dịch vụ trực tuyến gồm trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng ứng dụng - một phần quan trọng trong quá trình sử dụng dịch vụ, bị bỏ qua trong mô hình này.

Còn mô hình M-S-QUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ di động của Huang và cộng sự (2005) là mô hình phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ ví điện tử tại Việt Nam Mô hình M-S-QUAL bao gồm các biến đánh giá chất lượng di động, bao gồm các yếu tố chất lượng trực tuyến và ngoại tuyến của dịch vụ ví điện tử Vì vậy, tác giả đã lựa chọn các yếu tố phù hợp trong mô hình M-S-QUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ trong bài nghiên cứu của mình, bao gồm: (1) Tính hiệu quả, (2) Khả năng hoàn thành (3), Tính bảo mật, (4) Sự kết nối Khía cạnh Tính đáp ứng không đưa vào đánh giá trong mô hình vì hiện tại, các loại ví điện tử ở Việt Nam không cho phép hủy giao dịch sau khi thực hiện Do đó, việc đánh giá mức độ hài lòng về việc hoàn hủy dịch vụ không khả thi.

Bên cạnh đó, các nghiên cứu thực nghiệm của Cristobal và cộng sự (2007), Md.Khaled Amin và các cộng sự (2015), Dong-Hee Shin (2009), Gokhan Aydin, SebnemBurnaz (2016) cùng nhiều nghiên cứu trước đây, đã cho thấy mối quan hệ mối tác động trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, dựa vào những cơ sở trên, người viết xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài và được thể hiện ở hình 2.7 dưới đây.

Nguồn: Tác giả đề xuất

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu

2.5.2.1 Yếu tố tính hiệu quả

Tính hiệu quả được định nghĩa là khả năng truy cập và sử dụng trang web một cách dễ dàng, nhanh chóng (Parasuraman và cộng sự, 2005) Cụ thể, một website được cho là có tính hiệu quả khi mà khách hàng có thể định vị, tìm kiếm thông tin, lựa chọn sản phẩm và hoàn thành các giao dịch dễ dàng, nhanh chóng (Wolfinbarger và Gilly, 2003) Còn theo Huang và cộng sự (2015), tính hiệu quả là việc ứng dụng phản hồi nhanh và có thao tác dễ sử dụng.

Hiệu quả của ứng dụng ví điện tử có thể được đánh giá dựa trên việc tiện dụng trong thanh toán bởi không cần phải sử dụng tiền mặt với nhiều rủi ro khi cất giữ và khả năng thanh toán một cách nhanh chóng, an toàn.

Theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2015, cách thức đặt hàng trực tuyến rắc rối là một trong những lí do cản trở người tiêu dùng tham gia thương mại điện tử. Tương tự đối với dịch vụ điện thoại di động, các bước sử dụng dễ dàng làm tăng lượng người cài đặt ứng dụng và sử dụng dịch vụ Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H1: Tính hiệu quả có tác động tích cực đến sự hài lòng của người dùng dịch vụ ví điện tử

2.5.2.2 Yếu tố khả năng hoàn thành

Một ứng dụng di động được xem là có khả năng hoàn thành tốt khi có thể hoàn thành tốt những lời cam kết về việc thực hiện dịch vụ và sự sẵn có của dịch vụ Đối với dịch vụ ví điện tử, khả năng hoàn thành được thể hiện thông qua việc hoàn thành lệnh thanh toán, chuyển tiền nhanh chóng.

Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu này để kiểm định tác động của khả năng hoàn thành đến sự hài lòng của người dùng dịch vụ ví điện tử tại TP.HCM Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H2: Khả năng hoàn thành có tác động tích cực đến sự hài lòng của người dùng dịch vụ ví điện tử

2.5.2.3 Yếu tố tính bảo mật

Huang và cộng sự (2015) định nghĩa tính bảo mật là mức độ khách hàng nhận thức ứng dụng an toàn và là mức độ thông tin cá nhân của họ được bảo vệ. Parasuraman và cộng sự (2005) thì định nghĩa biến tính bảo mật là mức độ mà một website có thể bảo vệ thông tin cá nhân và thẻ thanh toán của khách hàng, nhằm đảm bảo các giao dịch trực tuyến đều được thực hiện an toàn.

Sợ lộ thông tin cá nhân là một trong số những trở ngại khiến người dân chưa tham gia mua sắm trực tuyến Do đó, tính bảo mật là một trong những yếu tố thiết yếu cần có để đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến Rất nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng biến tính bảo mật trong các nghiên cứu về đề tài liên quan như Yoo và Donthu

(2001), Wolfinbarger và Gilly (2003), Parasuraman (2005), Cristobal và cộng sự (2007), Hầu hết các nghiên cứu này đều kết luận rằng tính bảo mật có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Một ứng dụng có tính bảo mật tốt sẽ tạo được lòng tin nơi khách hàng, từ đó hình thành nên sự hài lòng đối với chất lượng các dịch vụ mà website cung cấp Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết:

H3: Tính bảo mật có tác động tích cực đến sự hài lòng của người dùng dịch vụ ví điện tử

2.5.2.4 Yếu tố Sự kết nối

Sự kết nối được hiểu là sự sẵn có của dịch vụ hỗ trợ trực tuyến và hỗ trợ qua điện thoại từ phía nhà cung cấp dịch vụ di động, theo Huang và cộng sự (2015) Đối với dịch vụ di động, khách hàng thường không trực tiếp tiếp xúc với các nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy, rất cần có sự liên lạc qua điện thoại, thư điện tử, để đảm bảo những rắc rối và phàn nàn của khách hàng được lắng nghe và giải quyết Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết:

H4: Kết nối có tác động tích cực đến sự hài lòng của người dùng dịch vụ ví điện tử

Với mục đích tạo dựng cơ sở lý luận vững chắc cho các lập luận trong bài nghiên cứu của mình, đầu tiên, tác giả làm rõ khái niệm được đề cập đến trong tên đề tài của bài nghiên cứu như: chất lượng dịch vụ trực tuyến và ngoại tuyến, sự hài lòng của người dùng dịch vụ Với mỗi khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng, tác giả liệt kê một số khía cạnh và thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây Tiếp đó, tác giả giới thiệu các mô hình thể hiện tác động của chất lượng dịch vụ trực tuyến đến sự hài lòng của người tiêu dùng được sử dụng làm cơ sở nền tảng cho mô hình nghiên cứu đề xuất của bài nghiên cứu này Cuối cùng, tác giả trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất với các giả thuyết sẽ được kiểm định và phân tích ở nội dung các chương sau

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM KHI SỬ DỤNG VÍ ĐIỆN TỬ - KHẢO SÁT TẠI TP.HCM

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu gồm các bước sau:

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành bằng cách kết hợp 2 phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu khám phá và chuẩn hóa các thang đo thông qua việc lược khảo các nghiên cứu trước, tương tác và tiếp nhận phản hồi, nhận xét từ các đáp viên được chọn lọc ở bước nghiên cứu sơ bộ Sau khi điều chỉnh các nhân tố và biến quan sát để có được thang đo cho nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng khảo sát trực tuyến được gửi đến các đáp viên nhằm lượng hóa các mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề xuất ở chương 2, từ đó tiến hành phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được mô tả theo sơ đồ ở hình 3.1.

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành trên 40 mẫu khảo sát để nhận được những góp ývề từ ngữ, cách diễn đạt trong bảng hỏi và kiểm định độ tin cậy thang đo nháp bằng hệ số Cronbach’s Alpha Từ thang đo hoàn chỉnh, tác giả đưa ra bảng khảo sát và tiến hành nghiên cứu chính thức, phát bảng khảo sát trên diện rộng để thu thập dữ liệu. Sau khi có kết quả khảo sát, tác giả tiến hành loại bỏ những phiếu khảo sát không hợp lệ Dữ liệu sau khi đã lọc được phân tích bằng phần mềm SPSS 23.0 Nội dung, phương pháp thực hiện nghiên cứu sơ bộ và chính thức được trình bày rõ hơn ở phần 3.2 và 3.3 của bài nghiên cứu này Cuối cùng, tác giả tổng hợp kết quả phân tích và đề nghị một số kiến nghị, giải pháp.

Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1 Mẫu khảo sát mục tiêu Đối tượng khảo sát mà tác giả mong muốn tiếp cận là những người đang sinh sống trên địa bàn TP HCM, có sử dụng điện thoại thông minh và đã từng cài đặt ứng dụng dịch vụ ví điện tử và đã sử dụng dịch vụ ví điện tử Đây là các đối tượng đã được trải nghiệm đầy đủ các dịch vụ trong suốt quá trình chuyển tiền, thanh toán… có để đưa ra những đánh giá chính xác nhất về chất lượng của dịch vụ ví điện tử.

3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả xác định thang đo nháp và thiết kế bảng khảo sát sơ bộ Khảo sát trực tuyến được thực hiện qua ứng dụng Form - Google Docs, cấu trúc bảng hỏi gồm 4 phần chính như sau:

Phần 1: Gạn lọc đáp viên Để đảm bảo tính phù hợp của đối tượng khảo sát mục tiêu, tác giả đặt câu hỏi gạn lọc ngay đầu bảng khảo sát: “Anh/ Chị đã từng sử dụng ví điện tử chưa?” với 2 đáp án là “Tôi đã từng sử dụng ví điện tử” hoặc “Tôi chưa từng sử dụng ví điện tử”. Các đáp viên sẽ dừng khảo sát nếu trả lời là “Tôi chưa từng sử dụng ví điện tử”.

Phần 2: Các câu hỏi tổng quát

Tác giả mở đầu khảo sát với những câu hỏi tổng quát về thói quen và hành vi sử dụng dịch vụ ví điện tử của đáp viên Những câu hỏi này bao gồm: (1) Tên ứng dụng ví điện tử đáp viên thường xuyên sử dụng nhất, (2) Giao dịch gần nhất đáp viên sử dụng ví điện tử

Phần 3: Các câu hỏi về chất lượng dịch vụ ví điện tử

Các câu hỏi chính thức yêu cầu đáp viên đánh giá về 4 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ví điện tử trong mô hình nghiên cứu đề xuất và đánh giá về sự hài lòng của họ đối với dịch vụ ví điện tử.

Phần 4: Thông tin cá nhân của đáp viên

Khảo sát thu nhập các thông tin cá nhân của đáp viên như: giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình tháng, trình độ học vấn, nghề nghiệp Các thông tin này nhằm xác định đối tượng chủ yếu tham gia khảo sát, phục vụ cho việc thống kê mô tả và đưa ra những đề xuất, giải pháp phù hợp hơn đối với từng nhóm đối tượng nhân khẩu học.Ngoài ra, bảng khảo sát còn có các phần phụ như giới thiệu về tác giả, đề tài,mục đích nghiên cứu, cam kết sẽ bảo mật các thông tin thu thập được từ đối tượng khảo sát, và lời cảm ơn.

Khảo sát thử nghiệm được tiến hành trong vòng 5 ngày (01/04 - 05/04/2020) với số mẫu n@ để kiểm tra lại tính phù hợp, độ tin cậy của thang đo cũng như từ ngữ, ý nghĩa các câu hỏi và hình thức trình bày Tác giả chủ động gửi tin nhắn qua mạng xã hội Facebook cho 40 người Trong đó có 30 người trong độ tuổi từ 20 – 29 tuổi, 10 người trong độ tuổi từ 30 - 40 tuổi là các đối tượng sẵn có trong danh sách bạn bè của tác giả Tất cả các đáp viên trong khảo sát thử nghiệm đều là những người quen biết với người viết, do đó họ đưa ra những phản hồi, nhận xét rất cụ thể Số liệu được thu thập từ khảo sát sơ bộ được kiểm định thử độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Sau khi hoàn thành khảo sát sơ bộ, tổng hợp các ý kiến của các đáp viên, tác giả thu được kết quả như sau:

Thứ nhất, các đáp viên đều cho rằng các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất có ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Trong đó, tính hiệu quả và khả năng hoàn thành là hai tiêu chí quan trọng nhất được các đáp viên này quan tâm Các biến còn lại tuy vẫn được đánh giá là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ nhưng được đánh giá không quan trọng bằng hai tiêu chí trên.

Thứ hai, các đáp viên có chỉ ra một số câu hỏi có trùng lặp về ý nghĩa và đề nghị chỉnh sửa hoặc loại bỏ câu hỏi cho hợp lý

Cuối cùng, tác giả điều chỉnh một số từ ngữ, cách dịch thuật để thống nhất cách hiểu của tác giả và đáp viên Từ đó, tác giả hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu chính thức.

Xây dựng thang đo hoàn chỉnh

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 nhân tố độc lập của chất lượng dịch vụ trực tuyến và ngoại tuyến của dịch vụ ví điện tử tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đó là: Tính hiệu quả, Khả năng hoàn thành, Tính bảo mật và Sự kết nối.

Các thang đo trong bài nghiên cứu này được tác giả tham khảo và kế thừa từ những nghiên cứu trước Bên cạnh đó, sau khi phỏng vấn trực tiếp, tác giả điều chỉnh một số từ ngữ sao cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu Các biến quan sát được đo lường với mức độ từ 1 đến 5 theo thang đo Likert (1 = hoàn toàn không đồng ý, 2 không đồng ý, 3 = trung lập, 4 = đồng ý, 5 = hoàn toàn đồng ý).

3.3.1 Xây dựng thang đo Tính hiệu quả Để xây dựng thang đo Tính hiệu quả của chất lượng dịch vụ ví điện tử, tác giả tham khảo thang đo trong mô hình E-S-QUAL của Parasuraman và cộng sự (2005), mô hình M-S-QUAL của Huang và cộng sự (2015) Thang đo trong các nghiên cứu trước có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 đạt yêu cầu và hệ số tải nhân tố từ 0,7 đến 0,9 thể hiện mức ý nghĩa thống kê Do đó, người viết xây dựng thang đo Tính hiệu quả với 8 biến quan sát (ký hiệu từ Hieu_qua1 đến Hieu_qua8) cụ thể như sau:

Bảng 3.1 Thang đo Tính hiệu quả

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

Hieu_qua1 Ví điện tử giúp tôi dễ dàng thực hiện các giao dịch thanh toán

Hieu_qua2 Ví điện tử có mạng lưới chấp nhận Huang và cộng sự (2015) thanh toán rộng rãi

Hieu_qua3 Các giao dịch chuyển tiền được thực hiện qua ví điện tử nhanh chóng

Hieu_qua4 Giao diện của ứng dụng ví điện tử rất Parasuraman và cộng sự dễ sử dụng (2005)

Hieu_qua5 Có thể tải ứng dụng ví điện tử dễ Huang và cộng sự (2015) dàng

Hieu_qua6 Các tính năng của ví điện tử rất đơn Parasuraman và cộng sự giản dễ dùng (2005)

Hieu_qua7 Tôi có thể nạp tiền/rút tiền rất dễ

Tác giả đề xuất dàng

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

Hieu_qua8 Ví điện tử đáp ứng hết các nhu cầu Tác giả đề xuất thanh toán của tôi

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

3.3.2 Xây dựng thang đo Khả năng hoàn thành

Thang đo Khả năng hoàn thành (Fulfillment) trong mô hình M-S-QUAL của Huang và cộng sự (2005) bao gồm 4 biến quan sát với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0.932, bao gồm: (1) Ứng dụng di động này có sẵn những mặt hàng để giao trong một thời gian hợp lý, (2) Công ty sẽ giao hàng khi đã xác nhận qua ứng dụng,

(3) Công ty có sẵn trong kho những hàng hóa được hiển thị trong ứng dụng, và (4) Món hàng tôi đặt qua ứng dụng sẽ được giao một cách nhanh chóng Ba trong số 4 biến quan sát này cũng được kiểm định trong nghiên cứu của Muhammad và cộng sự

(2019) Từ thang đo này, tác giả chọn những biến quan sát phù hợp về tính chất dịch vụ và phát triển về mặt ngôn ngữ để hình thành thang đo Khả năng hoàn thành cho chất lượng dịch vụ ví điện tử cho bài nghiên cứu của mình, được thể hiện trong bảng 3.2.

Bảng 3.2 Thang đo Khả năng hoàn thành

Ký hiệu Biến quan sát

Hoan_thanh1 Các giao dịch được hoàn tất chính xác.

Hoan_thanh2 Ứng dụng thực hiện ngay lập tức các yêu cầu giao dịch khi đặt lệnh.

Hoan_thanh3 Sau khi đăng nhập, ứng dụng hoạt động ngay lập tức.

Hoan_thanh4 Ứng dụng không bị treo/đứng khi tôi đang thực hiện giao dịch.

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

Hoan_thanh5 Không có tình trạng quá tải do quá nhiều Muhammad và người truy cập cùng lúc cộng sự (2019)

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

3.3.3 Xây dựng thang đo Tính bảo mật

Tính bảo mật là mức độ mà khách hàng nhận thấy trang web được an toàn và mức độ mà thông tin cá nhân của họ được bảo vệ (Huang và cộng sự, 2015) Tác giả tham khảo các biến quan sát trong nghiên cứu của Huang và cộng sự (2015), Muhammad và cộng sự (2019) Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 thể hiện mức ý nghĩa thống kê Vì vậy, người viết xây dựng thang đo Tính bảo mật gồm 7 biến quan sát có nội dung thể hiện trong bảng 3.3.

Bảng 3.3 Thang đo Tính bảo mật

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

Bao_mat1 Thông tin cá nhân của tôi được ứng dụng bảo mật Bao_mat2 Thông tin thẻ ngân hàng kết nối với ví điện tử Huang và cộng sự luôn được bảo mật (2015),

Bao_mat3 Ứng dụng thể hiện rõ những điều khoản cam kết bảo mật Bao_mat4 Các thông tin về giao dịch thanh toán trên ứng dụng không bị tiết lộ cho các nhà cung cấp Bao_mat5 Các giao dịch được cam kết thực hiện trong khoảng thời gian nhất định Muhammad và

Bao_mat6 Ứng dụng lưu trữ các thông tin giao dịch đã cộng sự (2019) hoàn thành phục vụ cho việc kiểm tra Bao_mat7 Việc chuyển tải thông tin được thiết lập trong khoảng thời gian nhất định

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

3.3.4 Xây dựng thang đo Sự kết nối

Thang đo Sự kết nối trong mô hình M-S-QUAL của Huang và cộng sự (2015) được hiểu là sự sẵn có của các dịch vụ hỗ trợ qua điện thoại và dịch vụ hỗ trợ trực tuyến Cụ thể các biến quan sát của thang đo này được thể hiện trong bảng 3.4.

Bảng 3.4 Thang đo Sự kết nối

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

Ket_noi1 Ứng dụng luôn cung cấp số hotline để liên lạc trong trường hợp cần thiết Ket_noi2 Nhân viên hỗ trợ trực tuyến trả lời kịp thời các yêu cầu của người dùng Huang và cộng

Ket_noi3 Nhân viên hỗ trợ trực tuyến có kiến thức để trả sự (2015) lời và giải đáp thắc mắc của người dùng Ket_noi4 Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

3.3.5 Xây dựng thang đo Sự hài lòng

Thang đo Sự hài lòng gồm 7 biến quan sát (ký hiệu từ Hai_long1 đến Hai_long3…), được đo lường với mức độ từ 1 đến 5 theo thang đo Likert (1 = hoàn toàn không đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = trung lập, 4 = đồng ý, 5 = hoàn toàn đồng ý) Trên cơ sở kế thừa thang đo Sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu của Pappas và cộng sự (2014), Nguyễn Thị Quỳnh Loan và cộng sự (2018), tác giả xây dựng thang đo được mô tả trong bảng 3.5.

Bảng 3.5 Thang đo Sự hài lòng

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

Hai_long1 Các SPDV của VĐT đa dạng đáp ứng nhu Pappas và cộng sự cầu của khách hàng (2014)

Hai_long2 Tôi hài lòng với các tiện ích của VĐT Tác giả đề xuất

Ký hiệu Biến quan sát

Hai_long3 Tôi hài lòng với mức phí giao dịch của

Hai_long4 Tôi cảm thấy giao dịch trên ứng dụng này rất thuận tiện

Hai_long5 Tôi cảm thấy hài lòng khi dùng ứng dụng ví điện tử này

Hai_long6 Tôi tin rằng mình đã rất sáng suốt khi giao dịch bằng ứng dụng ví điện tử này.

Hai_long7 Tôi hoàn toàn thỏa mãn với các dịch vụ mà ví điện tử này cung cấp

Nguyễn Thị Quỳnh Loan và cộng sự (2018)

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Nghiên cứu chính thức

3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và xác định kích cỡ mẫu

Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố khám phá EFA là 50, tốt hơn là từ 100 mẫu trở lên Ngoài ra, theo nghiên cứu của Bollen (1989) thì cần ít nhất 5 quan sát cho một biến đo lường (tỷ lệ 5:1) Thang đo chính thức của bài nghiên cứu này gồm 27 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu tối thiểu là 27*55 mẫu Bên cạnh đó, theo Tabachnick và Fidell (1996), đối với phân tích hồi quy cần cỡ mẫu tối thiểu là N ≥ 8*n+50 (với n là số biến độc lập) Trong bài nghiên cứu này có 4 biến độc lập, vậy cần khảo sát 8*4+50 đối tượng.

Tóm lại, đề tài này sử dụng cả hai phương pháp phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy nên cỡ mẫu phải thỏa mãn hai điều kiện trên Vì vậy, số mẫu tối thiểu cần dùng cho bài nghiên cứu là 135 mẫu.

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện – phi xác suất Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), đây là phương pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được Tác giả tiến hành khảo sát trong 2 tuần từ ngày 06/04/2019 đến ngày 20/04/2020 Dữ liệu được thu thập qua hình thức khảo sát online.

Tác giả sử dụng công cụ Google Form để thiết kế khảo sát và thông qua mạng xã hội (Facebook, Zalo, Instagram, Email) để gửi link khảo sát cho đáp viên Ưu điểm của hình thức này là người viết sẽ tiếp cận một số lượng lớn các đáp viên đồng thời tiết kiệm được thời gian bởi vì trong cùng một thời điểm thì có thể có nhiều người cùng trả lời bảng hỏi trực tuyến Hơn nữa, việc thiết lập cài đặt bắt buộc cho từng câu hỏi trong bảng khảo sát online giúp tác giả không bị mất dữ liệu (lỗi missing khi đáp viên không trả lời khảo sát) Bên cạnh đó, tác giả đã tính toán khoảng thời gian hoàn thành bảng hỏi là 5 phút nên đã chú thích vào lời giới thiệu, điều này giúp người được khảo sát dự tính trước thời gian và tránh được cảm giác làm khảo sát quá dài Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp chọn mẫu lan tỏa để mở rộng phạm vi khảo sát Đây là phương pháp chọn một nhóm người trả lời thứ nhất được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, và những người trả lời sau là do nhóm thứ nhất giới thiệu Câu hỏi bổ sung đã được thêm vào khi đáp viên gửi link khảo sát:

“Anh/chị có thể giới thiệu người thân/bạn bè đang sử dụng ví điện tử không?” Vì vậy, người viết tiếp cận được nhiều hơn các đối tượng khảo sát, đảm bảo tính khách quan cho câu trả lời trong bảng hỏi.

Tổng cộng, tác giả nhận được 200 câu trả lời qua công cụ Google Form Sau khi tổng hợp và loại bỏ các câu trả lời không hợp lệ về chính thức thu về 175 mẫu hợp lệ, đáp ứng yêu cầu kích cỡ mẫu đã đề ra 25 mẫu không hợp lệ là các đáp viên chưa từng dùng ví điện tử hoặc chỉ lựa chọn một đáp án cho các câu hỏi thang đo likert hoặc đáp viên bỏ dở bảng hỏi.

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi kết thúc quá trình thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu để đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy của dữ liệu Các câu trả lời có các đánh giá cùng một mức độ cho tất cả các biến quan sát cũng được xem là không hợp lệ Các đáp viên này được xem là không thật sự đọc kỹ các nội dung trong bảng khảo sát và do đó, tác giả quyết định loại các phiếu khảo sát này ra khỏi dữ liệu để phân tích Sau khi lọc dữ liệu, tác giả mã hóa dữ liệu và tiến hành thống kê mô tả.

Thống kê mô tả là phương pháp thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu. Các chỉ số được sử dụng trong nghiên cứu này để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn trên mẫu khảo sát và các thang đo.

3.4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Cronbach’s Alpha kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát dựa trên sự tính toán phương sai của từng biến quan sát và tính tương quan điểm của tổng các biến quan sát còn lại của phép đo Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì các giá trị đưa vào càng chặt chẽ và có ý nghĩa giải thích cho nhân tố Tác gỉa tiến hành kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến rác dựa trên các tiêu chí sau: Thứ nhất, loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 Nếu một biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally, 1978).

Thứ hai, chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 Theo Hair và các cộng sự (2006), quy tắc đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha như sau: từ 0,6 đến 0,7 là thang đo chấp nhận được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu; từ 0.7 đến 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,8 đến 0,95 là thang đo lường rất tốt; từ 0,95 trở lên là thang đo chấp nhận được nhưng không tốt,nên xem xét các biến quan sát vì có thể có hiện tượng “trùng biến” (nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau).

Thứ ba, chú ý đến giá trị của cột Cronbach’s Alpha if Item Deleted Nếu biến quan sát có ý nghĩa quan trọng, đóng góp nhiều vào mục đích nghiên cứu thì không nên loại biến đó.

3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau bước đánh giá độ tin cậy thang đo, các biến thỏa mãn sẽ được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Đây là phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 2009) Mục đích của phương pháp EFA giúp đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Tác giả cũng sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis đi cùng với phép quay vuông góc Varimax Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA dựa trên các tiêu chí đánh giá sau:

Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Hệ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 (0,5≤KMO≤1), nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Thứ hai, kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét giả thuyết: “các biến quan sát không có tương quan với nhau trong nhân tố” Nếu Sig Bartlett’s Test < 0,05 thì kiểm định này có ý nghĩa thống kê Vì vậy, chúng ta bác bỏ giả thuyết , suy ra các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của một nhân tố có mối tương quan với nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2014).

Thứ ba, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố Theo Hair và cộng sự

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM KHI SỬ DỤNG VÍ ĐIỆN TỬ - KHẢO SÁT TẠI TP HCM

Mô tả mẫu nghiên cứu

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

4.1.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu về đặc điểm nhân khẩu học

Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện – phi xác suất, tác giả thu được 175 phiếu hợp lệ, được thực hiện thông qua hình thức khảo sát trực tuyến trên Google Form.

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mẫu đối với các biến nhân khẩu học

Chỉ tiêu Tần số Tỷ lệ (%)

Tổng 175 100 Độ tuổi Từ 18 đến 24 42 24

Thu nhập Từ 5 triệu trở xuống 13 7,4

Từ trên 5 triệu đồng – 10 triệu đồng 63 36

Từ trên 10 triệu đồng – 18 triệu đồng 64 36,6

Từ trên 18 triệu đồng – 32 triệu đồng 23 13,1

Nguồn: Kết quả tổng hợp từ SPSS

Bảng 4.1 trình bày thông tin nhân khẩu học của đáp viên về giới tính, tuổi tác và thu nhập hàng tháng.

Về giới tính, có 57 nam và 118 nữ giới trên tổng số 175 người tham gia khảo sát, tương ứng với tỷ lệ lần lượt là 32,6% và 67,4% Nguyên nhân dẫn đến tỷ lệ phiếu điều tra nữ cao hơn nam được cho là do nữ giới quan tâm đến dịch vụ ví điện tử cao hơn nam giới.

Về độ tuổi, đối tượng tham gia khảo sát được phân phối ở khắp các độ tuổi, tuy nhiên lượng người tham gia đông nhất là từ 25 đến 39 tuổi với 131 người, chiếm hơn 74,9% tổng mẫu Theo sau là nhóm người có độ tuổi từ 18 đến 24 (42 người tương ứng 24%) Cuối cùng là nhóm đối tượng từ 40 trở lên chiếm tỷ lệ nhỏ 1,1% và 2 tổng mẫu.

Về thu nhập, phân khúc phổ biến của mẫu nghiên cứu là hai nhóm đối tượng có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu và từ 10 đến 18 triệu với tỷ lệ lần lượt là 36% và 36,6% Hai nhóm có mức thu nhập từ 5 triệu trở xuống và trên 32 triệu cũng chiếm tỷ lệ xấp xỉ nhau, lần lượt là 13 (chiếm 7,4%) và 12 người (chiếm 6,9%) Bên cạnh đó, nhóm có thu nhập từ 18 đến 32 triệu cũng chiếm gần một phần tư số mẫu khảo sát, với 13,1% đáp viên thuộc nhóm này.

4.1.1.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu về thói quen và hành vi sử dụng dịch vụ ví điện tử

Bên cạnh những câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên, người viết cũng đặt thêm những câu hỏi để khám phá hành vi và thói quen sử dụng ví điện tử của đối tượng khảo sát Tại Việt Nam, ví điện tử từng xuất hiện cách đây hơn một thập kỉ nhưng phải đến năm 2014 mới nhận được nhiều sự quan tâm của người dùng.

Vì thế, hành vi sử dụng dịch vụ của người dùng vẫn chưa cố định và cần được tìm hiểu.

Tần suất sử dụng ví điện tử

Nguồn: Kết quả tổng hợp từ SPSS

Hình 4.1 Tỷ lệ người khảo sát theo Tần suất sử dụng dịch vụ ví điện tử

Hình 4.1 mô tả kết quả tỷ lệ người khảo sát theo Tần suất sử dụng dịch vụ Lựa chọn 2-3 lần / tuần chiếm tỷ lệ lớn nhất, với 38,3% Tần suất sử dụng cao nhất là mỗi ngày được 13,7% người tham gia khảo sát lựa chọn Ngoài ra tần suất 1 lần/ tuần chiếm 12,6% và tần suất 2-3 lần tháng chiếm 25,7%.

Số tiền trung bình sử dụng khi dùng ví điện tử

Dưới 500.000 đồng/lần Từ 500.000 đồng đến 2.000.000 đồng /lần

Từ 2.000.000 đồng đến 5.000.000 đồng /lần Trên 5.000.000 đồng/lần

Nguồn: Kết quả tổng hợp từ SPSS

Hình 4.2 Tỷ lệ người khảo sát theo Số tiền trung bình sử dụng khi dùng VĐT

Hình 4.2 mô tả kết quả tỷ lệ người khảo sát theo Số tiền trung bình khi sử dụng ví điện tử Lựa chọn dưới 500.000 đồng lần / tuần chiếm tỷ lệ lớn nhất, với 60%, từ 500.000 đồng đến 2.000.000 đồng /lần chiếm tỷ lệ 29,7% và từ 2.000.000 đồng đến 5.000.000 đồng/ lần chiếm tỷ lệ 9,1% Ngoài ra tần suất trên 5.000.000 đồng/ lần chiếm tỷ lệ 2,2% Điều này chứng tỏ người sử dụng ví điện tử chủ yếu sử dụng ví điện tử trong các trường hợp thanh toán nạp tiền điện thoại, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn định kỳ, thanh toán dịch vụ giao đồ ăn và đặt xe công nghệ….

4.1.2 Thống kê mô tả các thang đo

Theo kết quả thống kê mô tả thang đo được tổng hợp ở bảng 4.2, bảng khảo sát với các câu hỏi được đánh giá dựa trên thang đo Likert 5 điểm nhận các giá trị trải dài từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Điều này cho thấy người dùng dịch vụ ví điện tử tại TP.HCM có quan điểm và thái độ khác nhau đối với các nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến và ngoại tuyến tác động đến sự hài lòng của họ.

Các biến quan sát của biến độc lập đều có giá trị trung bình trên 3,0 Trong đó, tất cả các biến quan sát thuộc thang đo Tính hiệu quả đều đạt giá trị trung bình lớn hơn 4,0 Điều này thể hiện người dùng có mức độ đồng ý cao với những yếu tố này của chất lượng dịch vụ ví điện tử Nhìn chung, các đối tượng khảo sát đánh giá mức độ đồng ý khá cao đối với các biến quan sát trong bảng hỏi.

Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả thang đo các biến nghiên cứu

Biến quan sát Giá trị Giá trị lớn Giá trị trung Độ lệch nhỏ nhất nhất bình chuẩn

Biến quan sát Giá trị Giá trị lớn Giá trị trung Độ lệch nhỏ nhất nhất bình chuẩn

Biến quan sát Giá trị Giá trị lớn Giá trị trung Độ lệch nhỏ nhất nhất bình chuẩn

Nguồn: Kết quả tổng hợp từ SPSS

Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo biến độc lập

Hệ số Trung bình Phương sai Hệ số Cronbach’s Biến quan thang đo nếu thang đo nếu tương quan Alpha nếu loại sát loại biến biến – tổng biến đang xem loại biến xét Tính hiệu quả (Cronbach’s Alpha = 0,913)

Tính bảo mật (Cronbach’s Alpha = 0,928)

Hệ số Biến quan Trung bình Phương sai Hệ số Cronbach’s thang đo nếu thang đo nếu tương quan Alpha nếu loại sát loại biến loại biến biến – tổng biến đang xem xét

Khả năng hoàn thành (Cronbach Alpha =0,838)

Sự kết nối (Cronbach Alpha =0,881)

Hệ số Biến quan Trung bình Phương sai Hệ số Cronbach’s thang đo nếu thang đo nếu tương quan Alpha nếu loại sát loại biến loại biến biến – tổng biến đang xem xét

Sự hài lòng (Cronbach Alpha =0,940)

Nguồn: Kết quả tổng hợp từ SPSS

Theo kết quả phân tích từ phần mềm SPSS được tóm tắt ở bảng 4.3, tác giả đưa ra những nhận xét như sau: hệ số Cronbach’s Alpha của 4 thang đo biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đạt giá trị trên 0,8 đến 0,94, do đó là những thang đo lường rất tốt Hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát trong mỗi thang đo đều đạt kết quả lớn hơn 0,3, thỏa mãn yêu cầu Đồng thời, xét ở từng biến quan sát, hệ sốCronbach’s Alpha nếu loại biến đang xem xét đều không làm tăng độ tin cậy của thang đo so với giá trị hiện tại Như vậy, tác giả vẫn giữ nguyên các biến quan sát của chất lượng dịch vụ ví điện tử với 24 hạng mục cho bước nghiên cứu tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập

Trong lần phân tích nhân tố khám phá lần 1, 24 hạng mục đã được đưa vào phân tích Hệ số KMO đạt 0,93 với mức ý nghĩa thống kê 1%, tuy nhiên yếu tố

Bao_mat6, Bao_mat7 có hệ số tải dưới 0,3 nên bị loại Hạng mục Bao_mat8 tải đồng thời lên hai nhân tố Bảo mật và Khả năng hoàn thành, do đó cả 3 hạng mục này bị loại (xem Phụ lục) Như vậy, chỉ còn 21 chỉ báo được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá lần 2.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 được trình bày trong bảng 4.4

Bảng 4.4 Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố khám phá

EFA đối với các biến độc lập

Tiêu chí đánh giá Giá trị chạy So sánh bảng

Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett 0,000 0,000 < 0,05

Nguồn: Kết quả tổng hợp từ SPSS

Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập lần được được tổng hợp ởbảng 4.6 Hệ số KMO = 0,92 > 0,5 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Giá trị Sig Bartlett’s Test = 0,000 chứng tỏ các biến quan sát của biến độc lập có tương quan với nhau trong tổng thể Điểm dừng trích tại nhân tố thứ 5 đạt giá trị hệ số Eigenvalue = 1,065 thỏa mãn yêu cầu lớn hơn 1 Tổng phương sai trích = 71,09% > 50% thể hiện mô hình nghiên cứu đạt yêu cầu và phù hợp, cho biết

4 nhân tố được trích cô đọng được 71,09% sự biến thiên của các biến quan sát.

Theo kết quả của bảng ma trận xoay nhân tố độc lập ở bảng 4.5, bốn nhân tố được trích lần lượt là: Tính hiệu quả, Tính bảo mật, Khả năng hoàn thành và Sự kết nối.

Bảng 4.5 Kết quả ma trận xoay nhân tố độc lập

Hệ số tải nhân tố

Nhân tố Biến quan sát Tính hiệu Tính bảo Khả năng Sự kết quả mật đáp ứng nối

Hieu_qua3 0,742 quả Hieu_qua4 0,749

Hieu_qua7 0,737 quả Hieu_qua8 0,607

Bao_mat3 0,794 mật Bao_mat4 0,808

Khả năng Hoan_thanh2 0,541 hoàn thành Hoan_thanh3 0,763

Sự kết nối Ket_noi2 0,772

Nguồn: Kết quả tổng hợp từ SPSS

Nhìn vào bảng 4.5, có thể thấy các biến quan sát đã hội tụ vào 4 thành phần khác nhau với hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, đảm bảo mức ý nghĩa Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của

4 nhóm nhân tố với 21 hạng mục, phù hợp với cơ sở lý luận và tên biến đề xuất của tác giả Vì vậy, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đặt ra được giữ nguyên.

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc

Bảng 4.6 Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc Sự hài lòng

Tiêu chí đánh giá Giá trị chạy bảng So sánh

Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett 0,000 0,000 0,5 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000 < 5%) Giá trị Eigenvalue = 5,1 thỏa mãn yêu cầu lớn hơn 1 Tổng phương sai trích = 73,78% > 50% thể hiện mô hình EFA là phù hợp Như vậy, biến trung gian cô đọng được 73,78% sự biến thiên của 3 biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát có giá trị từ 0,83 đến 0,84 đều lớn hơn 0,5.

Bảng 4.7 Tổng hợp các nhân tố sau khi phân tích Cronbach’s Alpha và EFA

STT Nhân tố đại Biến quan sát Loại biến diện

1 Tính hiệu HQ Hieu_qua1, Hieu_qua2, Hieu_qua3, Độc lập quả Hieu_qua4, Hieu_qua5, Hieu_qua6,

2 Tính bảo BM Bao_mat1, Bao_mat2, Bao_mat3, Độc lập mật Bao_mat4, Bao_mat5

3 Khả năng HT Hoan_thanh1, Hoan_thanh2, Độc lập hoàn thành Hoan_thanh3, Hoan_thanh4

4 Sự kết nối KN Ket_noi1, Ket_noi2, Ket_noi3, Độc lập

5 Sự hài lòng HL Hai_long1, Hai_long2, Hai_long3, Phụ thuộc

Hai_long4, Hai_long5, Hai_long6,

Tổng số lượng biến quan sát của nhân tố độc lập: 21

Tổng số lượng biến quan sát của nhân tố phụ thuộc: 7

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Như đã trình bày ở chương 3 phần phương pháp phân tích dữ liệu, sau bước phân tích nhân tố khám phá EFA lần cuối, tác giả dùng hàm MEAN để tạo biến đại diện cho từng nhóm nhân tố Việc tạo biến đại diện giúp người viết dễ dàng đọc và nhận xét kết quả hơn, điều này thuận tiện cho bước phân tích tương quan và hồi quy đa biến về sau Bảng 4.7 bên trên tổng hợp các nhân tố đã được định nghĩa lại và được đặt tên đại diện cho từng nhóm nhân tố.

Phân tích tương quan Pearson

Bảng 4.8 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến

Tính Khả Tính năng Sự kết Sự hài

N5 Hiệu bảo hoàn nối lòng quả mật thành

* Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,01

* Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,05

Nguồn: Kết quả tổng hợp từ SPSS

Khi tiến hành phân tích tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, điều kiện đầu tiên cần xem xét là Sig < 0,05 để tương quan có ý nghĩa hay nói cách khác là có mối quan hệ tương quan tuyến tính trong mối quan hệ xem xét.

Ngược lại, nếu sig ≥ 0,05 có nghĩa là không có mối quan hệ tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, do đó loại biến ra khỏi mô hình phân tích Nếu quá trình phân tích kiểm chứng là có tồn tại quan hệ tuyến tính, tiếp theo xét đến hệ số tương quan r để đo lường mức độ tương quan trong mối quan hệ đang xem xét.

Xét trong mối quan hệ của từng biến độc lập và biến phụ thuộc, kết quả phân tích cho thấy trị số Sig < 0,05 Như vậy, từng biến độc lập đều có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, hệ số tương quan r của từng biến độc lập với biến phụ thuộc nằm trong khoảng từ 0,5 đến 0,8 Cụ thể, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng (HL) với biến Tính hiệu quả (HQ) đạt giá trị cao nhất là 0,805 và đạt giá trị thấp nhất với biến Sự kết nối với hệ số 0,574. Các mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê.

Xét trong mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau, hệ số tương quan ở mức khá cao (trên 0,5), nên ở các bước tiếp theo, cần kiểm tra các dấu hiệu đa cộng tuyến giữa các biến.

Phân tích hồi quy

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết cùng với kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phương trình hồi quy tuyến tính có dạng như sau:

Sự hài lòng = β0 + β1 x HQ + β2 x BM + β3 x HT + β4 x KN

Trong đó: Ý nghĩa và thang đo của các biến được giải thích như ở mục 2.5.2 và 3.4.2 β0: hằng số tự do βi với i: 1÷4 là hệ số hồi quy riêng phần.

Trong đó: x1: Tính hiệu quả; x2: Tính bảo mật; x3: Khả năng hoàn thành; x4:Kết nối Để xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính, phương pháp được chọn là phương pháp đưa các biến vào một lượt Kết quả phân tích hồi quy của từng phương trình lần lượt được trình bày ở các nội dung bên dưới.

Bảng 4.9 Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy (1)

Hệ số hồi quy Hệ số Thống kê đa chưa chuẩn hồi quy cộng tuyến

Mô hình hóa chuẩn hóa t Sig.

B Sai số Beta Dung VIF chuẩn sai

Tính hiệu quả 0,751 0,078 0,595 9,597 0,000 0,462 2,164 Tính bảo mật 0,060 0,066 0,057 0,907 0,365 0,451 2,220 Khả năng hoàn 0,179 0,067 0,160 2,680 0,008 0,499 2,002 thành

Sự kết nối 0,147 0,062 0,138 2,379 0,018 0,528 1,893 a Dependent Variable: Su_hai_long

Std Error of the Durbin –

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Estimate Watson

1 0,835 a 0,698 0,691 0,50170 2,044 a Predictors: (Constant), Ket_noi, Tinh_hieu_qua, Kha_nang_hoan_thanh,

Tinh_bao_mat b Dependent Variable: Su_hai_long

Model Squares df Square F Sig.

Total 141,559 174 a Dependent Variable: Su_hai_long b Predictors: (Constant), Ket_noi, Tinh_hieu_qua, Kha_nang_hoan_thanh,

Nguồn: Kết quả tổng hợp từ SPSS

Kết quả phân tích ở bảng 4.9 cho thấy hệ số R 2 là 0.698 và R 2 hiệu chỉnh là

0.691 Tuy nhiên, dùng R 2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008) Giá trị R 2 hiệu chỉnh = 0,691 có nghĩa là mô hình gồm 4 biến độc lập giải thích được 69,1% sự biến thiên của biến phụ thuộc Sự hài lòng, 30,1% còn lại do sai số ngẫu nhiên hoặc các yếu tố khác ngoài mô hình.

Hệ số Durbin – Watson = 2,044, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.

Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị số thống kê F đạt giá trị 98,1 được tính từ giá trị R 2 của mô hình đầy đủ, Sig của kiểm định F bằng 0,000 < 0,05 nên với mức ý nghĩa 5% thì giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có quan hệ tuyến tính với nhau Thêm vào đó, không có dấu hiệu đa cộng tuyến Do đó, mô hình hồi quy tuyến tính bội (1) phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Khi xem xét đến Sig của kiểm định t hệ số hồi quy của các biến độc lập, ta thấy tại mức ý nghĩa 5%, biến BM có giá trị Sig = 0,365 > 0,05 nên tương quan giữa biến độc lập BM và biến phụ thuộc SHL không có ý nghĩa thống kê Vì vậy, giả thuyết H3 sẽ bị bác bỏ trong nghiên cứu này 3 biến HQ,HT,KN có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, do đó 3 biến này đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc Trong đó, hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của các biến lần lượt là: 0,595 (HQ); 0,057 (BM); 0,160 (HT) và 0,138 (KN) Tất cả các hệ số này đều dương, nên các biến độc lập có tác động cùng chiều đến biến SHL Cụ thể, như biến HQ có hệ số hồi quy lớn nhất là 0,595 Điều này có nghĩa là yếu tố tính hiệu quả có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của người dùng dịch vụ ví điện tử tại TP.HCM Trong các yếu tố kể trên, tính hiệu quả có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của người tiêu dùng, tiếp đó đến khả tính hoàn thành, sự kết nối và tính bảo mật.

SHL = -0,635 + 0,595*HQ + 0,057*BM + 0,160*HT + 0,138 *KN

Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết

Phân tích hồi quy không chỉ dừng lại ở việc mô tả các dữ liệu quan sát được trong mẫu nghiên cứu, mà còn xem xét đến việc mở rộng dự đoán cho tổng thể Do đó, nhằm đảm bảo độ tin cậy trong phân tích hồi quy tuyến tính thì cần phải dò tìm các vi phạm giả định Nếu các giả định bị vi phạm thì kết quả ước lượng trong mô hình không đáng tin cậy.

4.6.1 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập trong mô hình phụ thuộc lẫn nhau và thể hiện được dưới dạng hàm số, dẫn đến việc khó phân tích tác động của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc Trong đó, đa cộng tuyến không hoàn hảo thường xảy ra khi các biến độc lập tương quan mạnh với nhau, còn đa cộng tuyến hoàn hảo ít khi xuất hiện Hệ quả của đa cộng tuyến không hoàn hảo bao gồm:

Thứ nhất, tăng giá trị mặc dù ít có nghĩa về mặt thống kê.

Thứ hai, tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy hoặc đổi dấu các ước lượng hệ số hồi quy trái với kỳ vọng.

Thứ ba, các ước lượng và sai số của các ước lượng nhạy cảm hơn với sự thay đổi của dữ liệu.

Khi hệ số phóng đại phương sai VIF > 10, đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Theo kết quả phân tích hồi quy ở bảng 4.12, hệ số VIF của các biến độc lập có giá trị từ 1,8 đến 2,2 (đều nhỏ hơn 2,5) Vì vậy có thể kết luận hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra và giả định này không bị vi phạm.

4.6.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Nguyên nhân dẫn đến phần dư không tuân theo phân phối chuẩn là do sử dụng sai mô hình, phương sai không phải hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích (Hoàng Trọng và Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Để kiểm định vấn đề này, phương pháp xây dựng biểu đồ tần số Histogram được áp dụng để khảo sát phân phối chuẩn của phần dư Nếu đồ thị có dạng đường cong phân phối chuẩn nằm chồng lên biểu đồ tần số có trung bình tổng thể (Mean) xấp xỉ bằng 0 và giá trị độ lệch chuẩn (Std Dev) xấp xỉ bằng 1 thì xem như phần dư quan sát có phân phối chuẩn (Hoàng Trọng và Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Đồ thị hình 4.1 khi phân tích hồi quy cho mô hình (2) cho thấy một đường cong phân phối chuẩn đặt chồng lên biểu đồ tần số Phần dư có độ lệch chuẩn Std Dev 0,987 (tức gần bằng 1) và trung bình tổng thể rất nhỏ, xấp xỉ bằng 0 Thực tế, không thể kỳ vọng các phần dư có phân phối hoàn toàn chuẩn vì luôn có những chênh lệch do lấy mẫu Do đó có thể kết luận phần dư trong mô hình có phân phối xấp xỉ chuẩn và giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy từ SPSS

Ngoài ra, biểu đồ P-P Plot thể hiện mật độ các điểm phân vị phân phối của các biến trong mô hình theo các điểm phân vị của phân phối chuẩn Theo mật độ phân phối trong hình 4.2, các điểm thực tế tập trung sát đường thẳng kỳ vọng Như vậy, dữ liệu nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy đại diện cho tổng thể.

Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy từ SPSS

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu

Từ kết quả phân tích hồi quy, tác giả tổng hợp bảng kết quả kiểm định các giả thuyết ở bảng 4.13.

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Giả Nội dung Beta Sig Kết quả thuyết

H1 Tính hiệu quả có tác động tích cực đến 595 000 Chấp nhận sự hài lòng của người sử dụng ví điện tử

H2 Khả năng hoàn thành có tác động tích Chấp nhận cực đến sự hài lòng của người sử dụng 160 008 ví điện tử

H3 Tính bảo mật có tác động tích cực đến 057 365 Bác bỏ sự hài lòng của người sử dụng ví điện tử

H4 Sự kết nối có tác động tích cực đến sự 138 018 Chấp nhận hài lòng của người sử dụng ví điện tử

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp Đối với yếu tố tính hiệu quả Đây là yếu tố quan trọng mà dịch vụ ví điện tử cần có để đạt được sự hài lòng nơi khách hàng với hệ số Beta là 0.595 Trong bối cảnh hiện đại, sự nhanh chóng và tiện lợi là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn sử dụng nhiều dịch vụ của người dùng. Đối với dịch vụ ví điện tử, các thao tác của người dùng đều được thực hiện qua ứng dụng của các nhà cung cấp ví điện tử trên thiết bị di động Do đó, ứng dụng có thiết kế bắt mắt, giao diện thân thiện với người dùng, cung cấp các thông tin và thao tác sử dụng tiện lợi sẽ giúp việc thanh toán, chuyển tiền của khách hàng được dễ dàng Điều này sẽ tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng, giúp họ nhận thấy được rằng mình được các nhà cung cấp dịch vụ tốt ngay từ những bước đầu của quá trình sử dụng dịch vụ Đây cũng là một trong những yếu tố giúp người tiêu dùng ngay lập tức nhận nhức được ưu thế của dịch vụ ví điện so với các dịch vụ thanh toán khác. Đối với tính bảo mật

Yếu tố tính bảo mật được kỳ vọng sẽ tác động lớn đến sự hài lòng của người dùng lại cho kết quả khá bất ngờ Yếu tố này thậm chí không tác động đến sự hài lòng của khách hàng và ở mức thấp nhất (hệ số Beta=0,057) Điều này chứng tỏ người Việt Nam vẫn chưa thật sự tin tưởng khi thực hiện các giao dịch thông qua thiết bị di động Việc lừa đảo, tin nhắn rác, lộ thông tin khách hàng, tài khoản bị hack, hoặc thậm chí là bị mất tiền vẫn còn diễn ra phổ biến tại Việt Nam. Đối với khả năng hoàn thành

Khả năng hoàn thành chủ yếu đề cập đến chất lượng dịch vụ trực tuyến khi thực hiện các lệnh thanh toán, chuyển tiền Điều này có nghĩa là khi nhà cung ứng Ví điện tử tạo cho người dùng được niềm tin rằng sử dụng ứng dụng này sẽ làm tăng năng suất làm việc, tiết kiệm thời gian và đồng thời nhận được quà tặng có ích qua các chương trình khuyến mãi, sự hài lòng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ tăng lên. Đối với sự kết nối

Sự kết nối tác động đến sự hài lòng của người dùng dùng dịch vụ ví điện tử Tuy nhiên, mức độ tác động của sự liên lạc này không phải ở mức cao, hệ số Beta đạt 0,138 Ta có thể thấy, khi sử dụng dịch vụ thanh toán, chuyển tiền ít khi xảy ra sự cố, người dùng không có nhu cầu liên hệ với tổng đài nên yếu tố này không tác động nhiều đến sự hài lòng của họ với dịch vụ Về lâu dài, khi có những vấn đề cần hỗ trợ, sự liên lạc lại trở nên quan trọng quyết định sự hài lòng của khách hàng.

Tóm lại, cả 3 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến: tính hiệu quả, khả năng hoàn thành, sự kết nối đều có tác động đến sự hài lòng của người dùng dịch vụ ví điện tại TP HCM Do đó, các nhà cung ứng dịch vụ ví điện tử cần quan tâm đến các yếu tố này để hoàn thiện các dịch vụ của mình, giữ chân các khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay.

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 Ởchương này, tác giả trình bày cụ thể về kết quả nghiên cứu các dữ liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS 23.0, từ đó thảo luận về tác động của chất lượng dịch vụ trực tuyến đến sự hài lòng của người dùng dịch vụ tại TP HCM Với 175 mẫu khảo sát hợp lệ, tác giả tiến hành thống kê mô tả theo các đặc điểm cá nhân của của các đáp viên Kiểm định đầu tiên được thực hiện là kiểm định Cronbach’s Alpha. Tiếp theo, khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc, do đó tác giả đã tiến hành phân tích hồi quy Từ kết quả hồi quy, tác giả rút ra kết luận 9/11 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận Trong đó 3 yếu tố tính hiệu quả, sự kết nối và khả năng hoàn thành đều tác động đến sự hài lòng của người dùng Riêng yếu tố tính bảo mật không tác động đến sự hài lòng.