Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị co opmart hồ chí minh

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO - LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GVHD : PGS.TS Nguyễn Phú Tụ HVTH : Mai Thị Hồng Nhung MSHV : 1841820169 Lớp : 19SQT11 TP HCM, tháng 04/2020 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Tp HCM, ngày …… tháng …… năm 2020 Giáo viên hướng dẫn NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT Tp HCM, ngày …… tháng …… năm 2020 Hội đồng xét duyệt LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi xin cam đoan nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng Tác giả năm 2021 LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường thầy cô giúp đỡ tạo điều kiện cho tơi hồn thành chương trình học tập hồn thành luận văn Đặc biệt, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới người tận tình bảo, hướng dẫn tơi suốt trình nghiên cứu thực luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng Tác giả năm 2021 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi xin cam đoan nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng Tác giả năm 2021 LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường thầy cô giúp đỡ tạo điều kiện cho tơi hồn thành chương trình học tập hồn thành luận văn Đặc biệt, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới người tận tình bảo, hướng dẫn tơi suốt q trình nghiên cứu thực luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng Tác giả năm 2021 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN 30 LỜI CẢM ƠN 31 DANH MỤC VIẾT TẮT 34 DANH MỤC HÌNH .35 DANH MỤC BẢNG 36 CHƯƠNG DANH MỤC VIẾT TẮT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 31 CHƯƠNG DANH MỤC VIẾT TẮT CHIẾN LƯỢC MARKETING 32 CHƯƠNG Các báo tạp chí chuyên ngành 32 Tạp chí kinh tế .32 Tạp chí ngân hàng tài chính 32 Tạp chí phát triển và hội nhập .32 Tạp chí nghiên cứu kinh tế 32 Tạp chí Phát triển kinh tế 32 Thời báo Kinh tế Việt Nam 32 Tạp chí ngân hàng 32 CHƯƠNG Phương pháp so sánh .33 CHƯƠNG SPSS 34 CHƯƠNG Kích cỡ mẫu: 34 CHƯƠNG Mơ hình chất lương Parasuraman cộng ii CHƯƠNG LÝ THUYẾT NGƯỜI TIÊU DÙNG iii CHƯƠNG Mơ hình chất lượng GRONROOS iii CHƯƠNG 10 PHIẾU ĐIỀU TRA .iii 10 CHƯƠNG 11 KHUNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .viii CHƯƠNG 12 chương định tính x Chọn mục mũi tên nhỏ ô, chọn mục chữ AA chọn đến thẻ Heading chọn SHOW xv Chọn mục mũi tên nhỏ, chuột phải vào Heading chọn add to Gallary xv 12.1 Đổi lại tên chuẩn “ HEADING” chọn vào Rename “ để đổi lại xv CHƯƠNG 13 XÓA MỌI SECTION xv CHƯƠNG 14 CTRL + H .xv 14.1 Find what hiển thị giá trị ^b tương ứng với Section cần xóa Khi bạn nhấn Replace All để xóa .xv CHƯƠNG 15 Font EXCEL: .xvii - Phải chuot Nomal-> Modify -> Format xvii CHƯƠNG 16 Tính hàm hồi quy xvii CHƯƠNG 17 BỆNH VIỆN 21 CHƯƠNG 18 HV BÁO CHÍ TUYÊN TRUYỀN 22 CHƯƠNG 19 THỊ TRƯỜNG CHỨNG KHOÁN .23 CHƯƠNG 20 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vốn lưu động .24 CHƯƠNG 21 Viết tắt UBND 27 CHƯƠNG 22 Viết tắt ngân hàng 30 CHƯƠNG 23 Viết tắt ODA FDI 30 CHƯƠNG 24 Viết tắt chiến lược kinh doanh 33 CHƯƠNG 25 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .46 CHƯƠNG 26 KHUNG NGHIÊN CỨU .48 13 DANH MỤC HÌNH Hình 1 Hình vẽ 43 Hình 1Hình vẽ 43 Hình 1Hình vẽ 43 Hình Hình vẽ 43 Hình Hình vẽ 43 14 DANH MỤC BẢNG Bảng 1Bảng .43 Bảng 1Bảng .43 Bảng 1Bảng .43 15 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Sự tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm gần làm cho đời sống người dân cải thiện, nhu cầu tiêu dùng vật chất lẫn tinh thần họ gia tăng Với xu xã hội đại, loại hình kinh doanh siêu thị chiếm lĩnh thị trường ngày chứng tỏ vai trị khơng thể thiếu ngành thương mại Việt Nam thị trường kinh doanh bán lẻ hấp dẫn, mức độ tiêu dùng tăng trưởng nhanh số lượng lẫn chất lượng, thu hút nhiều tập đoàn lớn đến với thị trường tạo môi trường bán lẻ phong phú chuyên nghiệp Mặt khác, cạnh tranh không ngừng kênh bán lẻ đại - truyền thống, tham gia nhà bán lẻ nước ngồi mang lại luồng gió mới, làm thay đổi chất diện mạo ngành bán lẻ nước ta Bắt đầu từ ngày 1/1/2009 thực theo cam kết gia nhập WTO, Việt Nam cho phép thành lập doanh nghiệp bán lẻ 100% vốn nước Đây nguy đe dọa lớn doanh nghiệp bán lẻ nước Bởi tập đoàn bán lẻ nước ngồi thường lực tài mạnh, quy mô lớn, khả quản lý tốt, chiến lược cạnh tranh vượt trội, doanh nghiệp Việt Nam quy mô nhỏ, thiếu kinh nghiệm quản lý, khơng đủ sức mạnh tài Điều đủ để tạo nên cạnh tranh không cân sức tập đoàn bán lẻ nước doanh nghiệp bán lẻ nước Nếu doanh nhiệp nước khơng tìm cho chiến lược kinh doanh đắn họ bị đánh bại sân nhà doanh nghiệp bán lẻ nước ngồi có chỗ đứng thị trường Việt Nam khơng tăng sức cạnh tranh để thị trường mai Quá trình hội nhập kinh tế giới địi hỏi Việt Nam phải mở cửa thị trường nội địa Và với mức độ tiêu dùng tăng trưởng nhanh số lượng lẫn chất lượng, Việt Nam trở thành “điểm đến” hấp dẫn nhiều tập đoàn phân phối lớn nước Như vậy, chạy đua cam go nhà phân phối nước 16 nước ngồi thực xảy Nếu khơng chuẩn bị chu đáo, công ty nước kinh doanh lĩnh vực thương mại - dịch vụ bị thua sân nhà Để tăng lợi cạnh tranh trì lịng trung thành người tiêu dùng, hoạt động mà doanh nghiệp cần phải tiến hành thường xuyên thỏa mãn nhu cầu khách hàng Dịch vụ khách hàng đóng vai trị quan trọng đối hiệu kinh doanh bán lẻ Tuy nhiên, thực tế, chất lượng dịch vụ khách hàng chưa doanh nghiệp thực trọng Dịch vụ khách hàng mà họ cung cấp chưa đảm bảo yêu cầu, đặc biệt doanh nghiệp nội địa Hiện nay, thị trường bán lẻ Việt Nam cạnh tranh khốc liệt với đầu tư mở rộng ạt hệ thống siêu thị có vốn đầu tư nước ngồi Co.opMart - hệ thống siêu thị quen thuộc người dân thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống siêu thị có bề dày lịch sử phát triển Việt Nam phải nỗ lực hết đua cạnh tranh, không ngừng cải tiến dịch vụ siêu thị nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Chính vì lí đó, tơi chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Co.opMart thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu tổng quát Mục tiêu chung của đề tài đó là tìm các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng họ sử dụng dịch vụ siêu thị, từ đó đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của hệ thống siêu thị Co.opMart, đề xuất các hàm ý quản trị để tăng sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng 2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát, đề tài cần đạt được các mục tiêu cụ thể sau: 17 - Tổng hợp lý luận dịch vụ, chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng mối quan hệ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ - Xây dựng mơ hình yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Co.opMart Thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng - Thực khảo sát thực tiễn yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Co.op Mart; đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố - Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Co.opmart Thành phố Hồ Chí Minh 2.3 Câu hỏi nghiên cứu Tương ứng với các mục tiêu cụ thể nêu trên, đề tài cần trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: -Thế dịch vụ, chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng mối quan hệ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ? -Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một hệ thống siêu thị? -Thông qua kết quả khảo sát thực tiễn, các yếu tố có mức độ ảnh hưởng thế nào đới với hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opMart? -Để nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Co.opmart TP.HCM cần phải làm gì? ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này đó chính là mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opMart 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại các siêu thị Co.opMart Thành phố Hồ Chí Minh ở các quận 1, 3, 5, 6, 7, 8, 10, 11, Bình Thạnh, Phú Nhuận - Phạm vi thời gian: Việc khảo sát được thực hiện thời gian từ tháng 05/2020 18 đến 06/2020 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Nghiên cứu định tính Căn tài liệu nghiên cứu ngồi nước cơng trình nghiên cứu trước hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ để khám phá yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Co.opmart Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định tı́nh sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm Dự kiến gặp gỡ trao đổi với 10 người sử dụng dịch vụ siêu thị thành phố Hồ Chí Minh số yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ Co.opMart Nghiên cứu định tı́nh nhằm khám phá yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị cảm nhận khách hàng để hoàn thiện mô hı̀nh nghiên cứu, sau đó tiến hành xây dựng bảng câu hỏi để phục vụ cho nghiên cứu giai đoạn 4.2 Nghiên cứu định lượng Dữ liệu định lượng thu thập thông qua kết vấn khách hàng bảng câu hỏi chi tiết thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Bảng câu hỏi thiết kế dựa thang đo Likert mức độ (từ hồn tồn khơng hài lịng đến hồn tồn hài lịng) nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Co.opmart Bảng câu hỏi lần đầu thiết kế dựa vào kết nghiên cứu định tính Sau bảng câu hỏi đưa vào vấn thử 10 chuyên gia trước tiến hành nghiên cứu thức Mục đích vấn thử để hiệu chỉnh sai sót có yếu tố gây nhầm lẫn cho đối tượng vấn Dữ liệu sơ cấp xử lý kỹ thuật phần mềm SPSS, cụ thể sau: - Đo lường hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) - Phân tích yếu tố khám phá (EFA) - Phân tích hồi quy (Multiple Linear Regression/Binary Logistic/SEM) Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 19 Việc nghiên cứu đề tài góp phần làm nâng cao vai trò của chất lượng dịch vụ khách hàng hoạt động kinh doanh bán lẻ, tạo nhìn khoa học dịch vụ khách hàng Đưa giải pháp hoàn thiện dịch vụ khách hàng cho hệ thống siêu thị Co.opMart đồng thời rút học kinh nghiệm, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cho siêu thị nội địa để cạnh tranh với các hệ thống siêu thị quốc tế ở Việt Nam Đề tài nghiên cứu khám phá yếu tố góp phần tạo nên hài lịng cho khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị Kết nghiên cứu tảng để xây dựng số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ siêu thị hệ thống siêu thị Co.opMart TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN Nghiên cứu nước Dirk Dusharme (5/2007), Retailer Customer Satisfaction Survey, Qualify Digest Mục tiêu nghiên cứu là xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng lĩnh vực bán lẻ Phương pháp nghiên cứu: điều tra thực khảo sát thông qua trang Survey Gold từ Golden Hills Inc Có khoảng 4,200 người trả lời Tuy nhiên, có cửa hàng 30 người đánh giá (38 cửa hàng) đưa vào phân tích Những liệu phân tích Quality Digest, việc phân tích sâu thực Tom Pyzdek với phương pháp hồi quy, mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM… Một thành viên hệ thống số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) cung cấp nhìn sâu sắc cách quản lý ACSI Kết quả: kết khảo sát yếu tố sau có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng nhà bán lẻ: giá cả, thái độ phục vụ nhân viên, chất lượng hàng hóa bán ra, sách trả hàng, cửa hàng có việc tìm kiếm hàng hóa dàng khơng Trong đó, khách hàng đánh giá yếu tố thái độ phục vụ nhân viên giá có tầm quan trọng 20 so với yếu tố khác Tuy nhiên, yếu tố giá đề cập khơng giá hàng hóa mà giá xem xét mối liên quan chặt chẽ với “chất lượng hàng hóa”, nghĩa khách hàng mong muốn chi phí họ bỏ phải tương xứng với mà họ nhận Claudia Miranda Veloso cộng (2017), The Effects of Customer Satisfaction, Service Quality And Perceived Value on Behavioural Intentions In Retail Industry Mục tiêu nghiên cứu xác định khía cạnh chất lượng dịch vụ đánh giá mối tương quan hài lòng khách hàng, giá trị cảm nhận ý định hành vi chất lượng dịch vụ ngành bán lẻ Các tác giả đưa mơ hình gồm năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ, Sự hài lòng khách hàng, Giá trị nhận thức hai mức độ ý định hành vi (ý định quay lại khuyến nghị marketing truyền miệng) Kết nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận chất lượng dịch vụ yếu tố định hài lịng khách hàng Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ bán lẻ giá trị cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng người tiêu dùng Vuong Khanh Tuan, Prof Premkumar Rajagopal (2018), An Investigation Of Factors Affecting Customer’s Satisfaction In The Supermarket Sector In Ho Chi Minh (HCMC) – Vietnam Mục tiêu nghiên cứu thực nghiệm nhằm tìm mối quan hệ bốn yếu tố hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ chất lượng sản phẩm giá hài lòng khách hàng siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh Các tác giả thực khảo sát ý kiến khách hàng mua sắm Co.opmart Vinmart từ tháng đến tháng 9/2018 thu thập 221 mẫu khảo sát hợp lệ Phương pháp xử lý số liệu kỹ thuật phần mềm