Hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú tại công ty cổ phần roxy việt nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ĐÀO MỸ LINH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH DỊCH VỤ LƢU TRÚ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ROXY VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh du lịch khách sạn LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HOC: TS TRẦN HUY ĐỨC HÀ NỘI, năm 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm lời cam đoan Hà Nội, ngày 12 tháng 11 năm 2020 Ngƣời thực luận văn Đào Mỹ Linh LỜI CẢM ƠN Để hồn thành chương trình cao học Quản trị kinh doanh du lịch khách sạn luận văn này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới Thầy Cô giáo khoa du lịch khách sạn trường Đại học Kinh tế Quốc dân truyền đạt kiến thức quý báu cho em suốt thời gian học trường, đặc biệt Thầy Trần Huy Đức tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành nhiệm vụ trình học tập nghiên cứu trường Em xin cảm ơn anh chị đồng nghiệp công tác công ty Roxy hỗ trợ em thực nghiên cứu Trân trọng! Hà Nội, ngày 12 tháng 11 năm 2020 Ngƣời thực luận văn Đào Mỹ Linh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ i LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 1.1 Tổng quan cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài 1.2 Các giai đoạn quản trị chiến lược 11 1.3 Các loại chiến lƣợc doanh nghiệp 12 1.4 Định nghĩa vai trò hoạch định chiến lƣợc 13 1.5 Quá trình hoạch định chiến lƣợc doanh nghiệp 15 1.5.1 Xác định mục tiêu, nhiệm vụ doanh nghiệp 15 1.5.2 Đánh giá mơi trường bên ngồi 16 1.5.3 Đánh giá môi trường bên 21 1.5.4 Phân tích lựa chọn chiến lược 25 CHƢƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH DỊCH VỤ LƢU TRÚ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ROXY VIỆT NAM 35 2.1 Giới thiệu công ty cổ phần Roxy Việt Nam 35 2.1.1 Thông tin chung công ty 35 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển công ty 35 2.1.3 Mơ hình cấu tổ chức quản lý, vận hành công ty 37 2.2 Giới thiệu dịch vụ kinh doanh lƣu trú công ty cổ phần Roxy Việt Nam - khách sạn Movenpick Hà Nội 39 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển 39 2.2.2 Mô hình cấu tổ chức quản lý, vận hành 39 2.2.3 Dịch vụ lưu trú dịch vụ bổ sung khác 42 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ lƣu trú công ty cổ phần Roxy Việt Nam 47 2.4 Thực trạng hoạch định chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ lƣu trú công ty cổ phần Roxy Việt Nam 50 CHƢƠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH DỊCH VỤ LƢU TRÚ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN 54 ROXY VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2023 54 3.1 Định hƣớng mục tiêu phát triển công ty cổ phần Roxy Việt Nam đến năm 2023 54 3.2 Phân tích mơi trƣờng bên ngồi bên cơng ty cổ phần Roxy Việt Nam 54 3.2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 54 3.2.2 Phân tích mơi trường ngành 62 3.2.3 Phân tích nội cơng ty 69 3.3 Phân tích lựa chọn chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ lƣu trú cho công ty cổ phần Roxy Việt Nam 81 3.3.1 Ma trận SWOT 81 3.3.2 Ma trận QSPM 87 3.4 Định hƣớng thực thi chiến lƣợc đƣợc đề xuất 89 KẾT LUẬN 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Bảng Bảng 1.1: Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) 26 Bảng 1.2: Ma trận đánh giá yếu tố bên bên 27 Bảng 1.3: Tổng hợp kết phân tích mơi trường kinh doanh 28 bên doanh nghiệp 28 Bảng 1.4: Đánh giá tác động hội doanh nghiệp 28 Bảng 1.5: Tổng hợp kết phân tích môi trường nội doanh nghiệp 29 Bảng 1.6: Ma trận SWOT 29 Bảng 1.7: Mô hình ma trận BCG 31 Bảng 1.8: Ma trận QSPM 34 Bảng 2.1: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh năm tài kết thúc ngày 30/06/2018 47 Bảng 2.2: Báo cáo theo phận cho năm tài kết thúc ngày 30/06/2018 47 Bảng 2.3: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh năm tài kết thúc ngày 30/06/2019 48 Bảng 2.4:Báo cáo theo phận cho năm tài kết thúc ngày 30/06/2019 48 Bảng 3.1: Mật độ dân số nước Hà Nội (giai đoạn 2017-2019) 59 Bảng 3.2: Cơ cấu dân số theo vùng giới tính (giai đoạn 2017-2019) 60 Bảng 3.3: Lịch đào tạo nội - Bộ phận Front Office (Tháng 09/2020) 75 Bảng 3.4: Danh sách thành viên Hội Đồng Quản Trị công ty 76 Bảng 3.5: Danh sách thành viên Ban kiểm soát công ty 77 Bảng 3.6: Thông tin nhân Ban Giám Đốc công ty 78 Bảng 3.7: Đánh giá hội xếp hạng hội 82 Bảng 3.8: Đánh giá thách thức xếp hạng thách thức 83 Bảng 3.9: Tổng hợp môi trường nội công ty cổ phần Roxy Việt Nam 84 Bảng 3.10: Tổng hợp ma trận SWOT 85 Bảng 3.11: Ma trận QSPM cho nhóm yếu tố bên ngồi công ty 87 Bảng 3.12: Ma trận QSPM cho nhóm yếu tố bên cơng ty 88 Hình Hình 1.1 : Các giai đoạn hoạt động quản trị chiến lược 12 Hình 1.2 Mơ hình bước công việc giai đoạn hoạch định chiến lược 15 Hình 1.3: Chuỗi giá trị doanh nghiệp 23 Hình 1.4: Mơ hình lựa chọn chiến lược MC Kinsey 32 Hình 2.1 Kiến trúc bên khách sạn Movenpick Hà Nội 43 Hình 2.2 Loại phịng Deluxe – khách sạn Movenpick Hà Nội 43 Hình 2.3 Nhà hàng Mangosteen – khách sạn Movenpick Hà Nội 44 Hình 2.4 Lounge 83 – khách sạn Movenpick Hà Nội 44 Hình 2.5 Trung tâm chăm sóc sức khỏe Kinetic Gym & Wellness Studio – khách sạn Movenpick Hà Nội 45 Hình 2.6 Phịng hội thảo – khách sạn Movenpick Hà Nội 46 Hình 3.1: Kênh đặt phịng năm 2018 67 Hình 3.2: Chứng hoàn thành đào tạo Đào Mỹ Linh (năm 2018) 74 Sơ đồ Sơ đồ 1.1: Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter 19 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu máy quản lý Công ty cổ phần Roxy Việt Nam 38 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu máy quản lý dich vụ lưu trú Công ty cổ phần Roxy Việt Nam 40 TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ĐÀO MỸ LINH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH DỊCH VỤ LƢU TRÚ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ROXY VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh du lịch khách sạn TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI, năm 2020 i TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ (1) Tóm tắt lý mục tiêu nghiên cứu đề tài Chiến lược kinh doanh có ý nghĩa quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có định hướng, mục tiêu kinh doanh rõ ràng, hướng phận, cá nhân đến mục tiêu chung doanh nghiệp, tránh tình trạng cục bộ, phân tán nguồn lực làm suy yếu doanh nghiệp Vì doanh nghiệp cần phải xây dựng cho định hướng, chiến lược kinh doanh phù hợp sở nghiên cứu, phân tích mơi trường kinh doanh bên ngồi, mơi trường bên để tận dụng hội, giảm thiểu nguy từ môi trường kinh doanh, phát huy điểm mạnh hạn chế điểm yếu doanh nghiệp Tuy năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam có bước phát triển đáng kể, chất lượng du lịch có cải thiện tích cực nhằm tạo sức hút khách quốc tế, từ đầu năm 2020, ngành du lịch Thế giới nói chung Việt Nam nói riêng chịu ảnh hưởng nặng nề dịch COVID-19 Theo số liệu Ngân hàng Thế giới, lượng khách nước đến Việt Nam giảm mạnh, từ khoảng 1,9 triệu lượt vào tháng 1/2020 xuống 400.000 lượt vào tháng 3/2020 Tính chung tháng đầu năm nay, khách quốc tế đến nước ta đạt 3,7 triệu lượt người, giảm 48,8% so với kỳ năm trước Việt Nam tiếp tục thực biện pháp phòng, chống dịch bệnh COVID-19, hạn chế mở cửa du lịch quốc tế Song song với đó, sách mở cửa kinh tế thị trường đặt doanh nghiệp ngành du lịch đứng trước cạnh tranh gay gắt, kinh doanh khách sạn bị sức ép lớn từ nhiều phía thị trường Việc vào hoạt động ổn định nhiều khách sạn cao cấp với quy mô lớn Hà nội JW Marriott Hotel (450 phòng), Melia Hotel (306 phòng), Silk Path Hotel Hà Nội (106 phòng), Mường Thanh Grand Hotel Hà Nội (180 phịng),…cũng xuất nhiều loại hình kinh doanh dịch vụ lưu trú kinh doanh dịch vụ lưu trú chia sẻ (Airbnb, Luxstay, ) làm cho mức cung phòng lưu trú tăng lên đáng kể, địi hỏi khách sạn phải có chiến lược kinh doanh hiệu nhằm trì lợi cạnh ii tranh thị trường Công ty cổ phần Roxy Việt Nam (tiền thân công ty TNHH HLL Guoco Việt Nam thành lập năm 1993) hoạt động chủ yếu lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lưu trú Công ty chủ đầu tư khách sạn Movenpick Hà Nội – khách sạn sang trọng đạt tiêu chuẩn quốc tế Trong giai đoạn 20162019, công ty đạt mức tăng trưởng lợi nhuận cao từ 7-15% so với kế hoạch, nhiên cắt giảm chi phí khơng phải tăng trưởng doanh thu Ngồi ra, cơng ty cịn phải chịu khoản lỗ lũy kế thâm hụt vốn lưu động lớn, có nghĩa vụ hồn trả phần khoản vay dài hạn từ ngân hàng vòng 12 tháng tới, kéo theo vốn chủ sở hữu bị âm khoảng 57 tỷ đồng (Báo cáo thường niên, 2019) Mặc dù cổ đơng đảm bảo hỗ trợ tài cần thiết để khách sạn tiếp tục hoạt động năm tài tiếp theo, nhà quản trị công ty không xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú hiệu quả, bứt phá vấn đề gây nên nghi vấn đáng kể tới khả tiếp tục hoạt động khách sạn, bối cảnh vĩ mô căng thẳng Do vậy, đề tài “Hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú công ty cổ phần Roxy Việt Nam‖ cần thiết đưa vào nghiên cứu Giải tốt đề tài biện pháp nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho công ty, thúc đẩy doanh nghiệp phát triển đứng vững thị trường Về mục tiêu nghiên cứu, luận văn hướng tới xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú đến năm 2023 cho công ty cổ phần Roxy Việt Nam Cụ thể, luận văn tổng quan sở lý luận liên quan đến hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú, đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú mà công ty Roxy áp dụng Sau vận dụng số mơ hình để lựa chọn chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú cho công ty cổ phần Roxy Việt Nam đến năm 2023, luận văn đề xuất số định hướng thực thi chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú hiệu cho công ty 82 Bảng 3.7: Đánh giá hội xếp hạng hội Các hội (1) Mức độ Tác động quan trọng công ty (2) (3) (4) 3 3 3 2 2 1 Điểm số Nhà nước có nhiều sách hỗ trợ doanh nghiệp du lịch vượt qua khó khăn dịch Covid-19 Trong thời gian gần đây, công phòng chống đại dịch COVID-19 hiệu Việt Nam nhận ghi nhận đánh giá cao dư luận quốc tế, dự báo lượng cầu tăng giai đoạn tới Ngành du lịch Việt Nam có bước chuyển vượt bậc đạt thành tích đáng kể cơng số hóa dịch vụ du lịch, mở hội kinh doanh dịch vụ lưu trú trực tuyến cho công ty Roxy Việt Nam có nhiều khu kiến trúc tôn giáo, thu hút nhiều khách du lịch đến tham quan Điều tạo điều kiện cho du lịch tín ngưỡng phát triển, mở hội thị trường tiềm du lịch tín ngưỡng Quy mơ dân số lớn mật độ dân số cao Hà Nội Nguồn lao động dồi (tỷ lệ dân số độ tuổi lao động cao ngày tăng khu vực thành thị) Dân số thị trường du lịch lớn ngày già hóa: Mở hội tốt cho cơng ty phát triển dịch vụ lưu trú đáp ứng nhu cầu người cao tuổi 83 Thách thức xếp hạng thách thức: Bảng 3.8: Đánh giá thách thức xếp hạng thách thức Mức độ Tác động quan trọng công ty (1) (2) (3) (4) Ảnh hưởng tiêu cực đại dịch Covid-19 3 2 Tỷ lệ lạm phát, biến động tỷ giá phức tạp Đe dọa từ đối thủ cạnh tranh 3 3 Các thách thức Điểm số tới ngành du lịch Việt Nam Đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm sản phẩm thay Xu hướng tự động hóa hệ thống cơng nghệ cần có nguồn nhân lực lành nghề tương đối cao Sức mạnh khả thương lượng người mua cao Bước 2: Tổng hợp kết phân tích mơi trường nội Cơng ty cổ phần Roxy Việt Nam – Điểm mạnh điểm yếu: Dưới bảng đánh giá mức độ quan trọng yếu tố thuộc môi trường nội cơng ty cổ phần Roxy Việt Nam để từ xác định rõ điểm mạnh, điểm yếu cần ưu tiên đưa chiến lược kinh doanh kinh doanh dịch vụ lưu trú công ty 84 Bảng 3.9: Tổng hợp môi trƣờng nội công ty cổ phần Roxy Việt Nam Mức độ Mức độ quan trọng quan trọng Tính Các yếu tố mơi trƣờng nội công ty yếu tố yếu tố chất tác cổ phần Roxy Việt Nam đối với động ngành công ty (1) (2) (3) (4) Khách sạn nằm vị trí đắc địa trung Điểm đánh giá (5) 3 + +9 3 + +9 Nguồn nhân lực đào tạo 3 + +9 Thương hiệu Accor uy tín 3 + +9 Lối kiến trúc theo phong cách Pháp 2 + +4 3 + +9 3 - -9 3 - -9 - -6 tâm Hà Nội Ban quản trị công ty có trình độ cao giàu kinh nghiệm, đội ngũ quản lý khách sạn gắn bó lâu năm độc đáo sang trọng Có dịch vụ ăn uống đặc biệt có khách sạn khách đánh giá cao Cơ sở vật chất, trang thiết bị khách sạn cịn hạn chế Tình hình tài cơng ty gặp khó khăn Hạn chế nguồn lực trình phát triển công nghệ 85 Bước 3: Tổng hợp kết hình thành ma trận SWOT Bảng 3.10: Tổng hợp ma trận SWOT Ma trận SWOT Cơ hội – O Nhà nước có nhiều sách hỗ trợ doanh nghiệp du lịch vượt qua khó khăn dịch Covid-19 Cơng phịng chống đại dịch COVID-19 hiệu Việt Nam nhận ghi nhận đánh giá cao dư luận quốc tế, dự báo lượng cầu tăng giai đoạn tới Ngành du lịch Việt Nam có bước chuyển vượt bậc đạt thành tích đáng kể cơng số hóa dịch vụ du lịch, mở hội kinh doanh dịch vụ lưu trú trực tuyến cho công ty Nguy Cơ – T Ảnh hưởng tiêu cực đại dịch Covid-19 tới ngành du lịch Việt Nam Đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tương đối cao Sức mạnh khả thương lượng người mua cao Điểm mạnh - S Kết hợp S-O: Dùng điểm Kết hợp S - T: Dùng điểm mạnh để khắc phục nguy Khách sạn nằm vị trí đắc địa mạnh để nắm bắt hội trung tâm Hà Nội T2,3 + S1,5: Chiến lược Ban quản trị công ty có trình độ cao giàu kinh nghiệm, đội ngũ quản lý khách S1,4,5 + O2,3: Chiến lược khác biệt hóa sạn gắn bó lâu năm Nguồn nhân lực đào tạo Thương hiệu Accor uy tín khác biệt hóa T1,3 + S1,4: Chiến lược dẫn đầu chi phí Có dịch vụ ăn uống đặc biệt có khách sạn khách đánh giá cao Điểm yếu – W Kết hợp W - O: Tận dụng Kết hợp W - T: Khắc phục điểm yếu, hạn chế nguy Cơ sở vật chất, trang thiết bị hội để khắc phục điểm yếu khách sạn hạn chế W1,2 + O1,2: Chiến lược tập W1,2 + T1,2: Chiến lược tập trung Tình hình tài cơng ty trung gặp khó khăn W2 + O1,2: Chiến lược dẫn W2 + T11,3: Chiến lược dẫn đầu chi phí đầu chi phí 86 Từ kết ma trận ta có bốn nhóm chiến lược để cơng ty lựa chọn thực hiện, là: Nhóm Chiến lược S-O: Chiến lược khác biệt hóa Nhóm Chiến lược W-O: Chiến lược tập trung; Chiến lược dẫn đầu chi phí Nhóm Chiến lược W-T: Chiến lược tập trung; Chiến lược dẫn đầu chi phí Nhóm Chiến lược S-T: Chiến lược khác biệt hóa; Chiến lược dẫn đầu chi phí Tiếp theo, tác giả tiếp tục sử dụng ma trận QSPM nhằm lựa chọn chiến lược tối ưu phù hợp với tình hình thực tế cơng ty cổ phần Roxy Việt Nam 87 3.3.2 Ma trận QSPM Bảng 3.11: Ma trận QSPM cho nhóm yếu tố bên ngồi cơng ty Các chiến lược thay Các yếu tố quan trọng Cơ hội Nhà nước có nhiều sách hỗ trợ doanh nghiệp du lịch vượt qua khó khăn dịch Covid-19 Cơng phòng chống đại dịch COVID19 hiệu Việt Nam nhận ghi nhận đánh giá cao dư luận quốc tế, dự báo lượng cầu tăng giai đoạn tới Ngành du lịch Việt Nam có bước chuyển vượt bậc đạt thành tích đáng kể cơng số hóa dịch vụ du lịch, mở hội kinh doanh dịch vụ lưu trú trực tuyến cho công ty Roxy Việt Nam có nhiều khu kiến trúc tơn giáo, thu hút nhiều khách du lịch đến tham quan Điều tạo điều kiện cho du lịch tín ngưỡng phát triển, mở hội thị trường tiềm du lịch tín ngưỡng Quy mơ dân số lớn mật độ dân số cao Hà Nội Nguồn lao động dồi (tỷ lệ dân số độ tuổi lao động cao ngày tăng khu vực thành thị) Dân số thị trường du lịch lớn ngày già hóa: Mở hội tốt cho công ty phát triển dịch vụ lưu trú đáp ứng nhu cầu người cao tuổi Tập trung Phân loại Khác biệt hóa Chi phí thấp AS TAS AS TAS AS TAS 6 3 9 8 9 4 4 2 3 9 3 2 3 3 12 3 12 3 9 12 Thách thức Ảnh hưởng tiêu cực đại dịch Covid-19 tới ngành du lịch Việt Nam Đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm sản phẩm thay Xu hướng tự động hóa hệ thống cơng nghệ cần có nguồn nhân lực lành nghề Tỷ lệ lạm phát, biến động tỷ giá phức tạp Đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tương đối cao Sức mạnh khả thương lượng người mua cao Tổng số điểm hấp dẫn 84 87 85 Trong đó: - Cột phân loại : Cột phân loại yếu tố bên đề cập đến hiệu chiến lược cơng ty đối phó với hội mối đe dọa 88 Các số nằm khoảng từ đến 1, : = Doanh nghiệp phản ứng ; = Doanh nghiệp phản ứng trung bình ; = Doanh nghiệp phản ứng trung bình ; = Doanh nghiệp phản ứng tốt - Chỉ số Cột AS: đánh giá theo mức độ từ đến 4, : = Khơng hấp dẫn ; = Ít hấp dẫn ; = Khá hấp dẫn ; = Rất hấp dẫn - Cột TAS = số cột phân loại x số cột AS Nhận xét: Bảng phân tích ma trận QSPM cho nhóm yếu tố bên ngồi cơng ty cho thấy chiến lược đề xuất khơng có chênh lệch lớn khía cạnh thích nghi phản ứng với nhân tố môi trường vĩ mô Tuy nhiên chiến lược khác biệt hóa trội khả nắm bắt hội vượt qua thách thức từ mơi trường kinh doanh Vì vậy, với tổng số điểm hấp dẫn cao (TAS=87), chiến lược khác biệt hóa lựa chọn Trong giai đoạn Công ty Roxy nên tập trung nguồn lực cần thiết (đặc biệt tận dụng hội từ mơi trường bên ngồi) để thực chiến lược khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ lưu trú cho khách sạn Bảng 3.12: Ma trận QSPM cho nhóm yếu tố bên cơng ty Các chiến lược thay Các yếu tố quan trọng Điểm mạnh Khách sạn nằm vị trí đắc địa trung tâm Hà Nội Ban quản trị cơng ty có trình độ cao giàu kinh nghiệm, đội ngũ quản lý khách sạn gắn bó lâu năm Nguồn nhân lực đào tạo theo tiêu chuẩn tập đồn quản lý khách sạn uy tín Thương hiệu Accor uy tín Lối kiến trúc theo phong cách Pháp độc đáo sang trọng Có dịch vụ ăn uống đặc biệt có khách sạn khách đánh giá cao Điểm yếu Cơ sở vật chất, trang thiết bị khách sạn cịn hạn chế Tình hình tài cơng ty gặp khó khăn Hạn chế nguồn lực q trình phát triển cơng nghệ Tổng số điểm hấp dẫn Tập trung Phân loại Khác biệt hóa Chi phí thấp AS TAS AS TAS 12 16 12 3 9 3 9 12 12 12 3 12 6 12 3 2 3 1 3 2 1 1 68 74 AS TAS 59 89 Trong đó: - Côt phận loại: Cột phân loại yếu tố bên đề cập đến mức độ mạnh hay yếu yếu tố công ty Các số nằm khoảng từ đến 1, có nghĩa điểm mạnh lớn, - điểm mạnh nhỏ, - điểm yếu nhỏ - điểm yếu lớn Điểm mạnh nhận xếp hạng 4, điểm yếu nhận xếp hạng - Chỉ số Cột AS: Khơng hấp dẫn = 1; hấp dẫn = 2; hấp dẫn = 3; hấp dẫn =4 - Côt TAS = số cột phân loại x số cột AS Nhận xét: Cũng tương tự kết lựa chọn chiến lược theo ma trận QSPM với nhân tố môi trường vĩ mô, kết so sánh chiến lược theo nhân tố bên doanh nghiệp cho thấy chiến lược khác biệt hóa có số điểm hấp dẫn cao so với hai chiến lược cịn lại (TAS=74) Do đó, xét góc độ nội doanh nghiệp, giai đoạn đến năm 2023, Công ty nên tập trung đẩy mạnh chiến lược khác biệt hóa Tóm lại, với kết từ bảng ma trận QSPM, chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú mà công ty Roxy cần ưu tiên triển khai giai đoạn từ đến năm 2023 chiến lược khác biệt hóa Các chiến lược hỗ trợ (chiến lược tập trung, chiến lược chi phí thấp) nhà quản trị cân nhắc thực theo thời điểm cần Kết lựa chọn chiến lược khác biệt hóa tương đồng với kết tổng quan nghiên cứu chiến lược kinh doanh ngành du lịch khách sạn chương 1, củng cố thêm tính tin cậy cho kết nghiên cứu luận văn 3.4 Định hƣớng thực thi chiến lƣợc đƣợc đề xuất Căn vào việc đánh giá chiến lược kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2019; Căn vào kết lựa chọn chiến lược tối ưu bước trên; Căn vào mục tiêu phát triển công ty Roxy đến năm 2023 Tác giả đề xuất số định hướng thực thi chiến lược khác biệt hóa theo lĩnh vực quản trị doanh nghiệp 90 Định hướng quản trị nguồn nhân lực Thông báo, phổ biến định hướng chiến lược khác biệt hóa cho nhân cấp bậc cơng ty Khuyến khích nhân phận đề xuất ý tưởng sáng tạo, đổi độc đáo cho sản phẩm dịch vụ khách sạn, đồng thời đưa sách khuyến thưởng xứng đáng cho đóng góp Kiện tồn máy quản lý, tăng cường hoạt động đào tạo, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán công nhân viên, đặc biệt trình độ ứng dụng cơng nghệ thơng tin trình làm việc Định hướng hoạt động kinh doanh Marketing Công ty cần tiếp tục tập trung vào thị trường khách chủ yếu có Trung Quốc, Anh, Mỹ, Đức, Úc, Nhật Bản, Singapore, Ấn Độ,… kích cầu thị trường khách nước Ngồi ra, để thực chiến lược khác biệt hóa, công ty cần nhắm vào số phân khúc thị trường (như thị trường khách cao tuổi, doanh nhân nữ, khách du lịch tín ngưỡng, …) thiết kế chiến lược marketing riêng biệt cho đoạn thị trường Để sản phẩm độc đáo tiếp cận nhiều khách hàng hơn, cơng ty cần có chiến lược quảng cáo với hình thức PR, marketing đa dạng, từ trực tiếp (qua hội chợ du lịch, kiện du lịch,…) đến trực tuyến (trang chủ Accor, mạng xã hội, ứng dụng đặt phịng, tài trợ chương trình uy tín khu vực,…) để thương hiệu khách sạn xuất phương tiện truyền thông, thu hút ý khách hàng Cơng ty đặt mức giá sản phẩm/dịch vụ cao đáng kể so với mức trung bình ngành, tập trung xây dựng gói dịch vụ tổng hợp phù hợp với thị trường khách hàng mục tiêu, tăng tiện lợi nhu cầu khách, đồng thời tạo khác biệt cho dịch vụ 91 Định hướng quản trị tài kế tốn Về kế hoạch làm việc Ban Kiểm Soát: Ban Kiểm Soát cần thực cơng tác kiểm sốt cơng ty định kì tháng năm; thực việc kiểm soát theo yêu cầu Hội Đồng Quản Trị theo quy định Điều lệ công ty; phối hợp với Hội Đồng Quản Trị lựa chọn đơn vị kiểm toán báo cáo tài độc lập cho năm tới Cơng tác đối chiếu số liệu hàng tháng phịng tài kế tốn phận cơng ty cần trì liên tục Bộ phận tài kế tốn cần phối hợp với phận vận hành việc lập kế hoạch cải tạo, nâng cấp sửa chữa số hạng mục mua sắm trang thiết bị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm theo định hướng chiến lược khác biệt hóa song cần phù hợp với kế hoạch quản lý dịng tiền cơng ty Bộ phận tài kế tốn cần kiểm sốt tốt kế hoạch quản lý dịng tiền cơng ty, đảm bảo thực đầy đủ cam kết tài với ngân hàng theo mục tiêu đặt ra, trả nợ gốc trước hạn nhằm giảm chi phí lãi vay Định hướng nghiên cứu phát triển Công ty cần nghiên cứu cách thức để khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ lưu trú cho khách sạn theo ba cách chủ yếu nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới sản phẩm khiến cho sản phẩm có tính thích nghi cao với khách hàng Cơng ty cần tiếp tục triển khai tiện ích dịch vụ độc đáo có (như miễn phí chocolate hours buổi chiều lounge), đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cách trì quy trình phục vụ theo tiêu chuẩn tập đồn; Tn thủ tuyệt đối quy định vệ sinh, chất lượng đầu vào sản phẩm dịch vụ; Thực kế hoạch bảo trì máy móc trang thiết bị thường xun, đầu tư thay sở vật chất lỗi thời Cần nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ nhắm vào đoạn thị trường ngách có tiềm phát triển, ví dụ: - Dịch vụ dành cho khách doanh nhân nữ (phòng trang bị đồ dùng dành riêng cho doanh nhân nữ, tiện ích miễn phí nhận phịng sớm/trả phịng muộn phù 92 hợp với lịch trình công tác khách,…) - Các dịch vụ dành cho khách du lịch tín ngưỡng (dịch vụ đưa đón tham quan đền chùa) - Các dịch vụ dành cho khách du lịch lớn tuổi (phịng có tay vịn, đồ dùng phù hợp riêng cho người già,…) Cập nhật xu hướng công nghệ mới: Việc đổi mới, cập nhật công nghệ linh hoạt cho phép công ty theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm chi phí thấp, tức dẫn đầu chi phí khác biệt hóa sản phẩm Vì vậy, cơng ty cần tăng cường nguồn lực đầu tư để phát triển công nghệ ứng dụng cho dịch vụ kinh doanh lưu trú cơng ty.Ví dụ: - Nghiên cứu dịch vụ tự động nhận phòng/trả phòng (auto fast check in/out), khách chủ động thao tác để tối đa tính tiện lợi tiết kiệm thời gian, nguồn lực, tạo tính khác biệt với dịch vụ thủ cơng truyền thống khách sạn khác - Nâng cấp hệ thống quản lý phòng lên Opera Cloud, giúp phận phục vụ khách nhận biết khách quen lưu trú tập đồn, hệ thống thơng tin đồng giúp cho nhân viên phục vụ khách chuyên nghiệp hơn, khách hàng cảm thấy phục vụ cách đặc biệt quan trọng, cảm thấy dịch vụ khách sạn trở nên độc đáo khác biệt so với khách sạn khác - Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh tiềm năng, đặc biệt mơ hình ứng dụng tảng cơng nghệ số mơ hình kinh doanh dịch vụ lưu trú chia sẻ (Airbnb, Luxstay…) để tìm cách đưa giải pháp ứng dụng công nghệ số nhiều vào sản phẩm dịch vụ khách sạn, nhằm tăng tính độc đáo khả cạnh tranh cho sản phẩm khách sạn truyền thống 93 KẾT LUẬN Hiện nay, ngành du lịch nói chung kinh doanh dịch vụ lưu trú nói riêng trải qua thời kì kinh tế phục hồi sau đại dịch với xu hướng chuyển đổi số nhanh chóng, có thay đổi đáng kể môi trường kinh doanh ngày cạnh tranh khốc liệt Vì cơng tác quản trị chiến lược nói chung hoạch định chiến lược kinh doanh nói riêng quan trọng qua giúp doanh nghiệp thay đổi kịp thời, bắt kịp xu phát triển thị trường Hồ vào xu phát triển chung ngành du lịch Việt Nam, sau nghiên cứu phân tích mơi trường kinh doanh, yếu tố nội doanh nghiệp đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh công ty Roxy giai đoạn 2016-2019, tác giả vận dụng mơ hình phân tích chiến lược lựa chọn chiến lược khác biệt hóa làm định hướng phát triển cho mảng kinh doanh dịch vụ lưu trú công ty Roxy ba năm tới, từ đề xuất số định hướng thực thi chiến lược giúp công ty đạt mục tiêu kế hoạch đặt Luận văn không tổng quan lý thuyết hoạch định chiến lược kinh doanh mà cịn có giá trị thực tiễn cao, tài liệu tham khảo hữu ích giúp Ban Giám đốc công ty cổ phần Roxy Việt Nam cập nhật, bao quát biến động tình hình thị trường nay, tham khảo để hoạch định chiến lược điều chỉnh chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú cho công ty đến năm 2023 Trong trình thực nghiên cứu, cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi tiếp thu ý kiến đóng góp Quý Thầy Cô, song hạn chế thời gian nguồn lực nên luận văn không tránh khỏi sai sót hạn chế định chưa tổng quan nghiên cứu nước, chưa ứng dụng nguồn số liệu sơ cấp trình phân tích Rất mong Q Thầy Cơ giúp đỡ, góp ý tạo điều kiện để tác giả hoàn thành việc bảo vệ luận văn thành công 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ Công Thương (16/4/2020), Công văn số 2698/BCT-ĐTĐL việc hỗ trợ giảm giá điện, giảm tiền điện cho khách hàng sử dụng điện bị ảnh hưởng dịch Covid-19 Bộ Lao động - Thương binh Xã hội (04/05/2020), Công văn 1511/LĐTBXH-BHXH hướng dẫn việc tạm dừng đóng vào quỹ hưu trí tử tuất Cao Minh Trí Nguyễn Hồng Ngọc Diệp (2017), ‗Chiến lược kinh doanh công ty Intimex Bình Dương giai đoạn 2017-2021‘, Kinh tế châu Á - Thái Bình Dương Cơng ty cổ phần Roxy Việt Nam (2017), Điều lệ công ty, Hà Nội Công ty cổ phần Roxy Việt Nam (2018), Báo cáo thường niên công ty cổ phần Roxy Việt Nam, Hà Nội Công ty cổ phần Roxy Việt Nam (2019), Báo cáo ban kiểm soát đại hội đồng cổ đơng năm tài kết thúc ngày 30/06/2019, Hà Nội Công ty cổ phần Roxy Việt Nam (2019), Báo cáo thường niên công ty cổ phần Roxy Việt Nam, Hà Nội Hà Nam Khánh Giao Quan Vĩnh Phong (2019), ‗Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty cổ phần thiết bị y tế Mega giai đoạn 2019-2024‘, Tạp chí cơng thương Hồng Lân (2020), ‗Du lịch Việt Nam trước ảnh hưởng dịch Covid19: Biến thách thức thành hội phát triển‘, Hà Nội 10 Hoàng Mạnh Dũng Nguyễn Ngọc Như Yến (2019), ‗Những phân tích hoạch định chiến lược kinh doanh tổng công ty thương mại xuất nhập Thanh Lễ‘, Tạp Chí Cơng Thương 11 Hồng Văn Cương (2018), Quản lý nhà nước kinh tế chia sẻ: Kinh nghiệm quốc tế gợi ý cho Việt Nam 12 Lan Anh (2017), ‗Khách sạn lo khách Airbnb‘, Nhịp cầu đầu tư 13 Lê Hoàng Oanh (2020), ‗Mối quan hệ chiến lược kinh doanh, định hướng khách hàng, hệ thống đo lường hiệu kinh doanh ảnh hưởng tới hiệu 95 kinh doanh doanh nghiệp sản xuất Việt Nam‘, Tạp chí kế tốn kiểm tốn 14 Lê Kim Anh (2020), ‗Ảnh hưởng dịch Covid-19 tới ngành Du lịch Việt Nam‘, Tạp chí cơng thương 15 Ngơ Kim Thanh (2011), Giáo trình Quản trị chiến lược, nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội 16 Nguyễn Hoàng Long (2011), Điều chỉnh quản lý chiến lược kinh doanh bối cảnh suy thối kinh tế tồn cầu, Thương mại 17 Nguyễn Hữu Ngọc (2017), ‗Hoạch định chiến lược kinh doanh lý luận nghiên cứu điển hình tổng cơng ty xây dựng Trường Sơn‘ 18 Nguyễn Ngọc Huyền (2013), Giáo trình Quản trị kinh doanh, nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội 19 Nguyễn Thị Thu Hà Nông Thị Minh Ngọc (2016), ‗Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần giải trí Minh Châu giai đoạn 2016-2020‘, Tạp chí Khoa học cơng nghệ, 179-183 20 Phạm Văn Chinh (2017), ‗Chiến lược kinh doanh cho khu du lịch Hải Tiến, huyện Hoằng Hóa, tỉnh Thanh Hóa: nghiên cứu ứng dụng theo mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter‘, Tạp chí khoa học - Đại học Đồng Nai 21 Quốc tế đánh giá Việt Nam phòng chống đại dịch COVID-19 hiệu quả, (2020), Cổng thông tin điện tử Bộ Y Tế 22 Sara Dolnicar (2018), Peer-to-peer accomodation networks 23 Tóm tắt báo cáo khảo sát Thornton Việt Nam (2019) 24 Đặng Thị Kim Thoa (2018), Quản trị chiến lược 25 Hoàng Thị Thu Hương (2019), Quản trị kinh doanh lữ hành 26 Thanh Dương (2020), GDP tháng đầu năm 2020 đạt mức tăng trưởng 1,81%, Tạp chí tài 27 Thành Nguyễn (2019), ‗Tốc độ tăng trưởng ngành khách sạn Việt Nam 2019 mức 10,8%, nửa so với 2018‘, Báo đầu tư 28 Trần Nguyên (2020), ‗Năm 2020 dân số trung bình đạt 97,3 triệu người‘, Báo Nhân Dân 96 29 Tổng Cục Du Lịch (2019), „Cơ sở lưu trú du lịch giai đoạn 2000 – 2018‟ 30 Tổng cục thuế (03/03/2020), Công văn số 897/TCT-QLN việc gia hạn nộp thuế, miễn tiền chậm nộp ảnh hưởng dịch bệnh Covid-19 31 Tổng Liên đoàn lao động Việt Nam (18/03/2020), Công văn 245/TLĐ việc lùi thời điểm đóng kinh phí cơng đồn doanh nghiệp bị ảnh hưởng dịch Covid-19 32 Thủ Tướng Chính Phủ (04/03/2020), Chỉ thị số 11/CT-TTg nhiệm vụ, giải pháp cấp bách tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, bảo đảm an sinh xã hội ứng phó với dịch Covid-19 33 Thủ tướng Chính Phủ (09/04/2020), Nghị 42/NQ-CP biện pháp hỗ trợ người dân gặp khó khăn đại dịch Covid-19 34 Vũ Ngọc Huân Đỗ Thị Thanh Vinh (2014), „Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần chế biến lâm thủy sản Khánh Hòa đến năm 2020‟, Tạp chí khoa học - Cơng nghệ thủy sản