Phát triển kinh doanh dịch vụ digital marketing của công ty cổ phần dịch vụ trực tuyến fpt

TRƯỜNG Đ A ĩ HỌC K IN H T Ế Q U Ố C D Ẳ N — — v u —- — T H U C H IN H P H A Ĩ T R IE N X ỈN H D O A N H D ỊC H v ụ D IG IT A L M A R K E T IN O C Ủ A C Ò N G T Y c ổ P H Ấ N TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - p OẠI H Ọ C KTQ D r HỎNG TIN THƯ VIỆN '‘ M Ò N G L U Ậ N Ả N - T L I Ệ U V Ũ T H U C H IN H P H Á T T R I Ể N K IN H D O A N H D ỊC H v ụ D IG IT A L M A R K E T IN G C Ủ A C Ô N G T Y c ổ P H Ẩ N D ỊC H V Ụ T R Ự C T U Y Ế N F P T CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI LUẬNVẢNTHẠCsĩ QUẢNTRỊ KIM DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS PHAN Tố UYÊN HÀ NỘI - 2011 LÒI CAM ĐOAN T ô i x i n c a m đ o a n đ â y c ô n g t r in h n g h i c n c ứ u c ủ a r i c n g t ô i N h ữ n g s ố liệ u , tư li ệ u , k é t q u đ a r a t r o n g lu ậ n v ă n tr u n g t h ự c N ộ i d u n g c ủ a lu ậ n v n c h a từ n g đ ợ c c ô n g h ố t r o n g h ấ t k ỳ c ô n g t r ì n h n g h iê n c ứ u k h o a h ọ c n o Nguôi cam đoan Vũ Thu Chinh LỜI CẢM ƠN T ôi xin ch ân thành c ả m ơn g iáo viên hư ớn g dẫn P G S T S Phan T ố U y c n , Hội dồng lchoa h ọ c K h o a T h n g m ại Kinh lé q u ố c lế trường, Dại h ọ c K in h tế q u ố c dân đả nhiệt tinh h ớn g dẫn, giúp đ ỡ tơi hồn thành dẻ tài T ô i cù n g xin giri lời m ơn tới Ran lãnh d ạo c c d ồn g nghiệp C ô n g tv C ổ phần D ịch v ụ T rự c tuyến F P T dã giúp d ỡ v lạo điều kiện thuận lợi ch o su ốt thời gian qua d c tơi hồn thảnh dể tài MỤC LỤC L Ờ I M Ở Đ À U ỉ CHƯƠNG i NHỮNG VAN DÈ BẢN V È PHÁT TRIÉN KINH DOANH DỊCỈI v ụ DIGITAL M ARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP TRUYỀN TIIÔ N G 1 S ự cầ n thiết, k h ách quan phái phát triển kinh doanh dịch vụ D igital M ark etin g c c doan h nghiệp truyền th ô n g 1 K hái niệm , đ ặc điểm v c c c ô n g cụ cù a d ịch v ụ D ig ital M ark etin g 1 T ầ m quan trọ n g củ a v iệc phát triển kinh doanh dịch vụ D igital M ark etin g c ủ a c c doan h nghiệp tru yền th ô n g 2 N ội dun g phát triển kinh doanh dịch vụ D igital M ark etin g cù a c c doanh ngh iệp tru y ền th ô n g 21 P h át triển kinh doanh dịch vụ D igital M ark etin g theo chiều rộ n g 21 2 Phát triển kinh doanh dịch v ụ D ig ital M ark etin g theo chiều sâ u 2 C c chi tiêu đánh giá phát triển kinh doanh dịch vụ D igital M arketing cù a c c doanh nghiệp tru yền th ô n g 1.3 Kinh nghiệm phát triển kinh doanh dịch vụ D igital M ark etin g cú a m ột số doan h ngh iệp tru yền thông thể g i i CHƯƠNG TI lự c TR ẠNG 33 PHÁT TRIẺN KINH DOANH DỊCH v ụ DIGITAL MARKETING CỦA CỐNG TY CỞ PHẢN DỊCH vụ TRựC TUYẾN PPT .33 Phân tích th ự c trạn g kinh doanh củ a C ô n g ty c ổ Phần D ịch v ụ T rự c tuyển F P T .3 1 K hái quát v ề C ô n g ty c ổ phẩn D ịch vụ T rự c tuyển F P T 33 2 K ế t kinh doanh cùa C ò n g tv c ổ Phần D ịch vụ T rự c tuyến P P T 2 T h ự c trạn g phát triển kinh doanh d ịch vụ D igital M ark etin g cù a C ô n g tv c ổ Phần D ịch vụ T rự c tu yến F P T 2.2.1 Nội dung phát triền kinh doanh dịch vụ Digital Marketing Công ty Cổ Phần Dịch vụ Trực tuyến FPT 38 2.2.2 Các biện pháp phát triển kinh doanh loại dịch vụ Digital Marketing Công tv Cổ phẩn Dịch vụ Trực tuyến FPT 56 2.3 Đánh giá chung thực trạng phát triển kinh doanh dịch vụ Digital Marketing Còng ty cồ Phần Dịch vụ Trực tuyến FPT thời gian qua 61 2.3.1 Những kct quà dạt dược 61 2.3.2 Những hạn chế nguyên nhân 62 CHƯƠNG 64 PHƯƠNG HƯỚNCi VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KINH DOANH DỊCIỈ v ụ DIGĨTAT MARKETING CỦA CÔNG TY CÔ PHẦN DỊCI1 v ụ TRỤC TUYẾN FPT TRONG ĐÊN NẢM 2015 64 3.1 Dịnh hướng phát triển kinh doanh dịch vụ Digital Marketing Công ty cồ Phần Dịch vụ Trực tuyển FPT đến năm 2015 64 3.1.1 Định hướng Dàng Nhà nước phát triển Viễn thông 64 3.1.2 Dự báo vồ thị trường dịch vụ Digital Marketing Việt Nam đến năm 2015 69 3,1.3 Phương hướng phát triển kinh doanh dịch vụ Digital Marketing Công ty Cỏ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT đển năm 2015 79 3.2 Một số giãi pháp chủ yếu phát triển kinh doanh dịchvụ Digital Marketing Cồng ty cổ Phẩn Dịch vụ Trực tuyến FPT dến năm 2015 82 3.2.1 Giải pháp chiến lược kinh doanh 82 3.2.2 Giải pháp còng nghệ 95 3.2-3 Giải pháp phát triển kinh doanh theo Marketing Mix 96 3.3 Một số kiến nghị với Nhà nước 106 KÉT LUẬN 110 TẢI LIỆU THAM KHAO ỉ 1ỉ DANH M ỤC CÁC CHỮ V IẾ T TÁ T C N T T : C ị n g n ghệ th ơn g tin C N T T -T T : C ô n g nghệ th ôn g tin v tru yền th ỏn e C P C : C o st p er C lick — C h i phí ỉ lần nháp ch u ộ t củ a k h ách hàng v o quảng cá o C T M : C o st p er M iles - Chi phi 0 lư ợt h iển thị F C O M : C ô n g ty T N H H T ruyền T h ô n g F P T T P T O nline: C ô n ẹ ty c phần D ịch v ụ T rự c tuyên F P T F P T V ỉsk y : C ô n g ty C ố phần F P T V isky K S S D V : ngư ời sử đụng địch vụ R O A : T ỳ suất lợi nhuận tổng tài sản R O E ; T ỷ suất lợi nhuận vốn chù sờ hữu DANH MỤC BẢNG B â n g - K é t kinh doanh c ủ a C ô n a tv c ổ phần D ịch vụ T rự c tuyến F P T B n g 2 - T h ố n g k c c c dịch vụ quàn g c o trự c tuyến m F P T O nline cuns cấp từ năm 0 - B n a - T h ố n g k ê c c dịch vụ M obile M arketing m F P T O nline cu n g cấ p từ n ăm 0 - 41 B n g - T h ố n g k ê tình hình phát triển đ i lý củ a F P T O nline từ năm 0 - B ả n g - T h ốn g kè tình hình phát triển k h ách hàng trự c tiếp củ a F P T O nline từ năm 0 - 4 Bảng 2.6 - Kốt kinh doanh dịch vụ Digital Marketing cùa Công tỵ c ổ phần 52 D ich vu T ru e lu yến F P T lừ n ăm 0 - B a n g - T h ố n g kê doanh thu c c dịch vụ D igital M arketing củ a C ô n g ly c ỏ phân D ịch vụ T rự c luvến F P T tử năm 0 - B ả n g - B ả n g m ú c ch iết khấu theo giá trị hợp đ ồn g q u ản a c o tren V nF.xpress áp d ụ n g c h ọ năm DANH MỤC BĨEU ĐO Biểu đồ 2.1- 'lốc dộ tăng trường VCdoanh thu FPT Online năm 2008 - 2010 36 Biểu đồ 2.2- Tỳ trọng doanh thu lợi nhuận dịch vụ Digital Marketing FPT O n l i n e n ă m B i ể u đ - T ố c đ ộ l ã n g t r n g s ố lư ợ n g d ịc h v ụ q u ả n g c ả o t r ự c tu y ế n c ủ a F P T O n l i n e từ n ă m 0 - B iể u d T ố c đ ộ t ă n g t r n g s ổ lư ợ n g d ị c h v ụ M o b i l e M a r k e t i n g c ủ a F P T O n l i n e t n ă m 0 - B iể u đ - T ố c đ ộ tă n g trư n g dại lý c ủ a F P T O n l i n e t n ã m 0 - B i ế u đ - T ố c đ ộ l â n g t r n g k h c h h n g t r ự c t iế p c ù a F P T O n li n e từ n ă m 0 - B i c u đ - T ỷ lệ đ ộ c g i c ù a V n E x p r e s s t h e o k h u v ự c s in h s ổ n g .4 B i ể u d - T ỷ t r ọ n g th ị t r n g k in h d o a n h d ị c h v ụ D i g i t a l M a r k e t i n g c ủ a F P T O n l i n e t h e o k h u v ự c từ n ă m 0 - B i ê u đ ổ - T ỷ t r ọ n g c c l o i h ì n h d ị c h v ụ P i s i t a l M a r k e t i n g c ủ a C ô n g ly c ố p h ầ n D ị c h v ụ T r ự c t u v ế n F P T t n ă m 0 - B i ể u đ T ỷ lộ n g i s d ụ n g in t e r n e t tạ i c c th n h p h ố n ă m B i ể u d - T ố c d ộ t ă n g t r n g s ổ n g i s d ụ n g in t e r n e t B i ế u d - T ỷ lộ s ố d â n s d ụ n g in t e r n e t ( % d â n ) B i ể u đ - T ă n g t r n g s ố th u ê b a o d iệ n t h o i di d ộ n g ( t r i ệ u t h u ê b a o ) Biểu đồ 3.5- Phân chia chi phi doanh nghiệp truyền thông giới 2010 86 DANH MỤC HÌNH VẼ - s o ĐỊ Hinh 1.1- Sự thay dổi mỏ hình truyền thơng 10 Hình 2.1- Một số khách hàng liêu biểu sử dụng dịch vụ Digital Marketing FPT Online 46 I linh 3.1- Một số hình thức quảng cáo có thồ triển khai Banbe.net ỉ0 ỉ Sư đồ 3.1 - Mơ hình lực lượng cạnh tranh irons hoạt dộne kinh doanh dịch vụ Digital Marketing ciiaFPT Online 88 Sơ dồ 3.2 - Hệ thống FPT Online .89 Sư đổ 3.3 - Phân tài cục FPT Online 90 99 • S e a r c h e n g in e m a r k e tin g P h n g th ứ c tr iể n k h a i d ịc h vụ n ã y d n g iả n n h ất F P T O n lin e c ó th ề h ợ p l c v tr th n h d ại lý c u n g c ấ p c c d ịc h vụ q u ả n g c o trê n c c c n g cụ tìm k iế m c ủ a G o o g le lã G o o g lc A dvvords v G o o g le A d s c n s c Đ â y h a i c n g c ụ tìm k iế m đ a n g p h ổ b iế n V i ệ t n am h iệ n n ay lự a c h ọ n h ợ p tá c s ổ m ộ t c ù a c c d o a n h n g h iệ p m u ố n p h t triể n d ịc h vụ q u n g c o trê n c c c n g cụ tìm k iế m , M ộ t p h n g th ứ c k h c ỉà F P T O n lin e n g h iên u c c c c h th ứ c nhàm tối ưu h ó a v iệ c tìm k iếm tự n h iên ( S E O ) dể cu n g cấp d ịch vụ c h o c c k h ch h àn g dang m u ốn i th iện vị tri w e b site củ a m ình c c c n g cụ tìm k iếm • E m a il M a r k e t i n g F P T O n lin e c ó m ột lợ i th ế lớn tro n g v iệc triển k h d ịch v ụ E m a il M a rk e t in a d o c ó hệ th ố n g cư s dừ liệu em a il đồ s ộ tử c ộ n g đ ồn g g a m e o n lin e cũ n g từ d ộ c g ià trcn c c tra n g b o đ iện tử m F P T O n lin e đ an g s hữu lã V n E x p r e s s n e t, N g o isa o n e t S o h o a n e t, G a m e lh u T u y n h iê n , để triển k h thành c ô n g d ịch vụ E m a il M a rk etin g , n g o ả i v iệ c cần c ó hệ th ố n g liệu e m a il đủ lớn vả d ợ c phân ch ia thành nh iều nh óm phù hợp với lừ n g n h ó m dối tư ợ n g k h ách h àn g , F P T O n lin e c ò n c ầ n dầu tư phát triển c s hạ tần g k ỹ thuật cũ n g n h phát tricn kỹ năn g soạn thào n ộ i dung p h n g th ứ c gửi e m a il phù hợp Y ê u cầu v ề hạ tầ n g tro n a v iệ c triển khai d ịch vụ E m a il M a rk e tin g c ô n g ty cần c ó m áy ch ủ riê n g (se rv e r riê n g ) ph ục vụ c h o v iệ c g i em ail đẻ k h ô n g anh h n g tớ i c c h o t đ ộ n g vả c s liệu k h ác N g o ài ra, F P T O n lin e cũ n g cần đ ăn g ký v iệ c sử d ụng d ịch vụ E m a il M a rk e tin g v i nhà cu n g cấp d ịc h vụ em ail đe c c e m a il đ ợ c gửi k h ô n g bị ch ặ n lại h o ặc đưa v o danh sách sp am m a il củ a c c nhà c u n g cấ p d ịch vụ 101 > Kết hựp cung cấp nhiều công cụ khác tạo gói địch vụ cho khách hàng • Kết hụp nhiều loại hình dịch vụ Vứi lợi cung cẩp nhiều hình thức dịch vụ Digital Marketing da dạng, phong phủ FPT Online hoàn toàn cỏ thể dám nhiệm thêm vai trị tương tự Agcncv truyền thơng lả tư vấn cho khách hàng sử dụng kểt hợp loại hĩnh dịch vụ phù hợp cùa FP T Online chiến dịch marketing khách hàng Công việc tư vần gỏi giải pháp dịch vụ phù hợp với chiến dịch marketing cùa khách hàng chủ yếu thuộc VC công ty truyền thông lảm đại lý cho FP T Online Sau công ty tiếp cận khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ tư vấn cho họ giải pháp dịch vụ phù hợp công ty liên hệ với nhà cung cấp dịch vụ lương ứng,trong đỏ có FP T Online de mua dịch vụ nhũ hợp gói giải pháp mà khách hàng dà [ựa chọn Thông qua việc tư vấn sử dụng két họp loại hình dịch vụ Digital Marketing phủ hợp lừng chiến dịch marketing khách hàng thay vi cung Cấp dịch vụ đon lẻ nay, FP T Online dáp ủng nhu cầu cùa khách hàng mong muốn da dạng hóa loại hình dịch vụ triền khai chiến dịch Marketing, Diều mặt góp phần thúc đẩy phát triền khách hàng, mặt khác giúp FPT Online chủ dộng hoạt động cung cấp dịch vụ, hạn chế cạnh tranh cùa nhả cung cấp dịch vụ khác dịch vụ thay việc tư vấn thực bời Agency truyền thơng Ngồi ra, viộc kốt hợp nhiều loại hình dịch vụ tạo đièu kiện đé FP r Online khai thác tối da nguồn lực quãng cáo, đặc biệt loại hình dịch vụ vị tri quảng cáo dược khách hàng sir dụng thơng qua việc chiết khấu, tặng kèm • Tạo gỏi dịch vụ Digital M arketing cho khách hàng 102 Có nhiều hình thức để phân chia gói dịch vụ Digital Marketing: - Theo đối tượng khách hàng Theo hỉnh thức nảy, khách hàng dược chia thành nhỏm: khách hàng có ngàn sách lứn (>100 triệu dồng/chicn dịch marketing); khách hàng có ngân sách vừa phải (từ 30lriệu dồng- 100 triệu đồng/chiến dịch marketing); khách hàng có ngân sách không nhiều (