bài giảng định giá trong điều kiện có sức mạnh thị trường

bài giảng định giá trong điều kiện có sức mạnh thị trường

Bài 9

Định giá trong điều kiện có sức

mạnh thị trường

Nội dung thảo luận

 Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng

 Phân biệt giá

 Phân biệt giá theo thời gian và thời cao điểm

 Định giá hai phần

 Bán trọn gói

Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng

 Tất cả các chiến lược định giá mà chúng ta xem

xét là các phương tiện để chiếm giữ thặng dư tiêu dùng và chuyển đến cho người sản xuất

 Tối đa hoá lợi nhuận tại P* và Q*

 Nhưng một số người sẵn sàng trả cao hơn P* để mua

 Tăng giá sẽ làm giảm người mua, dẫn đến giảm lợi nhuận

 Giảm giá sẽ tăng lượng người mua, nhưng lợi nhuận giảm

Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng

P*

A

ãng cũng muốn bán cho những ai ở vùng B nhưng không giảm giá cho mọi

Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng

 Phân biệt giá là kỹ thuật định các mức giá khác nhau cho các khách hàng

khác nhau đối với hàng hoá như nhau

 Cần phải xác định các khách hàng khác nhau

và cho họ mua với mức giá khác nhau

 Kỹ thuật khác để mở rộng phạm vi thị trường của hãng để chiếm giữ nhiều thặng dư tiêu dùng

Bán trọn gói và định lượng

Phân biệt giá

Phân biệt giá

 Nếu hãng có thể phân biệt giá hoàn hảo, mỗi khách hàng được định chính xác giá

mà họ sẵn sàng trả

Đường MR không còn là một phần của quyết

định sản lượng

Doanh thu gia tăng chính là giá mà tại đó mỗi

đơn vị được bán – chính là đường cầu

một đơn vị bây giờ là sự chênh lệch giữa cầu

và chi phí biên

N ếu không có phân biệt giá,

s ản lượng tại Q* và giá P*

LN biến đổi là diện tích giữa MC&MR (màu vàng).

Phân biệt giá hoàn hảo cấp một

$/Q

V ới phân biệt giá hoàn hảo, hãng

sẽ chọn sản xuất Q** tăng lợi nhuận biến đổi thêm diện tích

P C

Ph ân biệt giá cấp một

 Trong thực tế, phân biệt giá hoàn hảo cấp một

hầu như không thực hiện được

1 Không thực tế khi định giá riêng cho từng khách

hàng (ngoại trừ khi có ít khách hàng)

2 Hãng thường không thể biết được giá tối đa sẵn

sàng trả của mỗi khách hàng

 Hãng có thể phân biệt giá không hoàn hảo

 Định một vài mức giá khác nhau dựa trên ước tính

về mức giá sẵn sàng trả của khách hàng

Ph ân biệt giá cấp một

 Ví dụ về phân biệt giá cấp một

Luật sư, bác sỹ, kế toán

Người bán xe ôtô (15% trên lợi nhuận)

Các trường đại học, cao đẳng (hỗ trợ tài

chính)

Ph ân biệt giá cấp một trong thực tế

S áu mức giá làm tăng lợi nhuận

v ới mức giá P4 hãng có ít lợi nhuận hơn

P* 4

Ph ân biệt giá đên P6 sẽ làm tăng lợi

nhuận

Ph ân biệt giá cấp hai

 Ở một số thị trường, người tiêu dùng mua nhiều

hàng hoá cùng loại trong một khoảng thời gian nào đó

Cầu đối với hàng hoá này giảm khi số lượng tiêu

dùng tăng

 Điện, nước, nhiên liệu sưởi ấm

 Hãng có thể định giá theo phân biệt giá cấp hai

 Định giá khác nhau cho những khối lượng tiêu dùng khác nhau đối với một loại hàng hoá hoặc dịch vụ

Phân biệt giá cấp hai

 Giảm giá khi mua nhiều là một ví dụ của phân biệt giá cấp hai

VD: Mua khối lượng lớn tại câu lạc bộ Sam

 Giá theo khối - định giá khác nhau theo khối của số lượng hàng hoá

VD: công ty điện lực đặt giá khác nhau đối

với từng khối số lượng điện tiêu thụ

Phân biệt giá cấp hai

P = P0 and Q = Q0 N ếu phân biệt giá cấp hai có 3 mức giá theo 3 khối P1,

P2, & P3.

D MR

MC AC

hoá

Phân biệt giá cấp ba

 Thực hành cách chia khách hàng ra làm

hai hoặc nhiều nhóm hơn với các đường cầu khác nhau định các mức giá khác nhau cho mỗi nhóm

1 Chia thị trường ra làm 2 nhóm

2 Mỗi nhóm có đường cầu riêng

Phân biệt giá

 Phân biệt giá cấp ba

 Đa số trường hợp phân biệt giá loại này:

Hàng không, rượu cao cấp, sinh viên, người

cao tuổi, rau đóng hộp

Ph ân biệt giá cấp ba

 Cùng một đặc tính được sử dụng để phân chia các nhóm khách hàng

 Thông thường, co giãn của cầu khác nhau theo từng nhóm

Sinh viên và người cao tuổi không sẵn sàng

trả giá cao hơn các nhóm khác vì thu nhập của họ thấp hơn

Các nhóm này dễ phân biệt bằng ID

Phân biệt giá cấp ba

Phân biệt giá cấp ba

 Hãng nên tăng lượng bán cho mỗi nhóm cho đến khi gia tăng lợi nhuận từ đơn vị bán cuối cùng bằng 0

 Đặt lượng gia tăng lợi nhuân π nhóm 1=0

MC Q

C MR

Q

Q P

Q

C Q

Q

P Q

1 1

1 1

1

) (

0

) (

π

Phân biệt giá cấp ba

Phân biệt giá cấp ba

 Xác định giá tương đối

Phân biệt giá cấp ba

 Xác định giá tương đối

Cho MR1 và MR2 bằng nhau

Nếu giá cao hơn đặt cho nhóm khách hàng

có co giãn của cầu nhỏ hơn

) E (

) E

( P

P

1

2 2

1

1 1

1

1

+ +

=

Phân biệt giá cấp ba

 Ví dụ

E1 = -2 và E2 = -4

P1 sẽ cao hơn 1.5 lần so với P2

5

1 2

/ 1

4 /

3 )

2 1 1

(

) 4 1 1

Phân biệt giá cấp ba

D2 = AR2

MR2

$/Q Người tiêu dùng được chia ra

làm 2 nhóm, với đường cầu

khác nhau

MRT

MRT = MR1 + MR2

Phân biệt giá cấp ba

Không bán cho thị trường nhỏ

Kinh tế học của phiếu giảm giá

và bù giá sau

 Những người tiêu dùng có hàm cầu co giãn hơn thường có xu hướng sử dụng phiếu giảm giá/bù giá sau để mua hàng nhiều hơn so với những người có cầu ít

co giãn

 Chường trình phiếu giảm giá và bù giá sau cho phép hãng phân biệt giá

Kinh tế học của phiếu giảm giá

và bù giá sau

 Khoảng 20-30% người tiêu dùng sử dụng phiếu

giảm giá hoặc bù giá sau

 Hãng có thể thu hút được những khách hàng có

cầu co giãn cao hơn để mua hàng hoá mà bình thường họ không thể mua được

 Bảng số liệu dưới đây cho biết co giãn của cầu

ảnh hưởng như thế nào đối với những người sử dụng và không sử dụng chương trình phiếu giảm giá hoặc bù giá sau

Độ co giãn của cầu theo giá đối với những người sử dụng và không sử dụng phiếu giảm giá

Vé máy bay

 Sự khác nhau về độ co giãn nghĩa là một

số người sẽ trả giá vé cao hơn người khác

 Các nhà kinh doanh có ít lựa chọn hơn do

đó cầu không co giãn

 Hành khách bình thường và gia đình có cầu co giãn hơn và sẽ có nhiều lựa chọn hơn

Co giãn của cầu về vé máy bay

Các hình thức phân biệt giá khác

 Phân biệt giá giữa các thời kỳ

Phân loại khách hàng có hàm cầu khác nhau

theo các nhóm và định giá cho từng nhóm vào các thời điểm khác nhau

Các sản phẩm mới tung ra thị trường có cầu

không co giãn

 Sách bìa cứng và bìa mềm

 Phim mới trình chiếu

 Công nghệ

Phân biệt giá giữa các thời kỳ

 Một khi thị trường này có lợi nhuận tối đa, các hãng giảm giá để hấp dẫn thị trường đại chúng có cầu co giãn hơn

 Điều này có thể thấy bằng đồ thị với hai nhóm khách hàng - một nhóm sẵn sàng mua ngay bây giờ và một nhóm khác sẽ sẵn sàng chờ đợi

Phân biệt giá giữa các thời kỳ

AC = MC

$/Q

Qua thời gian, cầu co giãn hơn,

giảm giá để thu hút thị trường đại chúng

MR

D 2 = AR 2

P 2

P 1

L úc mới ra, cầu không

co giãn bán với giá P 1 .

Hình thức phân biệt giá khác

 Định giá lúc cao điểm

Hình thức định giá cao hơn vào lúc cao điểm

khi công suất có hạng do chi phí biên cao hơn

 Cầu đối với một số sản phẩm có thể đạt đỉnh vào một thời gian nhất định

Kẹt xe lúc tan tầm

Điện – vào mùa hè

Trượt tuyết vào cuối tuần

Định giá lúc cao điểm

 Mục tiêu là muốn tăng hiệu quả bằng cách định giá cho khách hàng gần với chi phí biên

Tăng MR và MC có thể làm tăng giá cao hơn

Tổng thặng dư sẽ lớn hơn vì định giá sát với

MC

Có thể đo hiệu quả đạt được từ định giá lúc

giờ cao điểm

Định giá vào giờ cao điểm

 Với định giá cấp ba, MR bằng nhau đối với các thị trường

 MR không bằng nhau đối với mỗi thị trường vì thị trường này không ảnh hưởng đến thị trường khác với hình thức định giá vào giờ cao điểm

Giá và doanh thu tại mỗi thị trường độc lập

với nhau

VD: điện, phim nhà hát

Định giá hai phần

 Hình thức định giá cho khách hàng cả hai phần: lúc tham gia và chi phí sử dụng

 VD: vào công viên giải trí, chơi gôn, dịch vụ điện thoại

 Định một mức phí cho việc sử dụng hoặc mua

Định giá hai phần

 Định giá - đặt lệ phí vào thăm giá là T và phí sử dụng là P

 Lựa chọn giữa lệ phí vào tự do và giá sử dụng

cao hay phí vào cao và giá sử dụng bằng không

 Người tiêu dùng riêng lẽ

 Giả sử hãng biết được cầu của người tiêu dùng

Hãng muốn chiếm giữ thặng dư tiêu dùng càng nhiều

càng tốt.

Gi á sử dụng P* bằng MC Giá vào cổng T* bằng toàn bộ thặng dư tiêu dùng Hãng chiếm giữ toàn bộ thặng dư tiêu

Định giá hai phần cho hai khách hàng

 Hãng sẽ định giá sử dụng cao hơn MC

 Định phí vào cửa bằng thặng dư còn lại của

khách hàng có cầu nhỏ hơn

 Hãng cần phải biết đường cầu

T*

P*

Định gía hai phần với nhiều khách hàng

 Không có cách thức chính xác để xác định P* và T*

 Cần phải xem xét sự đánh đổi giữa phí vào cửa T* và phí sử dụng P*

Phí vào cửa thấp: Nhiều người vào và nhiều

lợi nhuận từ việc bán hàng hoá

Phí vào thấp hơn, số người vào sẽ nhiều hơn

lợi nhuận từ phí vào cửa sẽ giảm

Định giá hai phần cho nhiều khách hàng

 Tìm sự kết hợp tối ưu, chọn một vài kết hợp của P và T

 Tìm kết hợp có lợi nhuận tối đa

 Lợi nhuận của hãng chia thành 2 bộ phận

Mỗi bộ phận là hàm số của phí vào cửa, T

giả định cố định giá bán, P

Định giỏ hai phần cho nhiều khỏch hàng

T ổng lợi nhuận là tổng của lợi nhuận bỏn vộ

vào cửa và lợi nhuận bỏn

Cả hai phụ thuộc vào T

a s n(T)T (P MC)Q(n)

n Số lượng người vào cửa

π π π = + = + −

=

Định giá hai phần

 Quy tắc ngón tay cái

Cầu giống nhau: chọn P gần sát với MC và T

cao

Cầu khác nhau: chọn P cao và T thấp

VD: Disneyland ở California và Thế giới

Disney ở Florida có chiến lược là định phí vào cửa cao và không thu tiền sử dụng

Định giá hai phần với vòng xoáy

 Giá vào cửa (T) tự do cho một số lượng khách hàng nhất định

Dao cạo râu Gillette bán kèm một số lưỡi

Truy cập on-line miễn phí

 Có thể định phí vào cửa cao hơn mà không làm mất nhiều khách hàng

Phí vào cửa cao hơn chiếm giữ thặng dư mà

không đẩy họ ra khỏi thị trường

Tăng được thặng dư của khách hàng lớn

P giá của film

T giá của camera

Q số lượng phim bán đươc

n số lượng cameras bán được

C (Q) chi phí sản xuất film

C (n) chi phí sản xuất cameras

Phân biệt giá không thực hiện được

Cầu tương quan âm

Bán trọn gói

 Khi hãng chiếu phim thuê bộ phim “Cuốn theo chiều gió” nó bắt phải thuê thêm bộ phim “Getting Gertie’s Garter”

 Tại sao họ làm như vậy?

Công ty có thể tăng doanh thu

Bán trọn gói

 N ếu thuê phim riêng biệt thì mỗi rạp sẽ

sẵn sàng trả giá thấp nhất cho mỗi phim:

Giá cao nhất cho phim cuốn theo chiều gió =

$10.000

Giá cao nhất cho phim thứ hai = $3.000

Cu ốn theo chiều gió Getting Gertie’s Garter

Bán trọn gói

 Nếu bán cả hai phim trọn gói

Rạp A sẵn sàng trả $15.000 cho cả hai phim

Rạp B sẵn sàng trả $14.000 cho cả hai phim

 Tổng doanh thu = $28.000

 Công ty phát hành phim thu được $2.000 nhiều hơn bằng cách bán trọn gói

Bán trọn gói

 Nếu bán trọn gói

Rạp A sẽ trả $16.000 cho cả hai phim

Rap B sẽ trả $ 13.000 cho cả hai phim

 Tổng doanh thu = $26.000 giống như bán riêng lẽ (nếu cho thuê 16.000 thì rạp B sẽ không thuê được) nên chỉ cho thuê là

13000 cho 2 rạp

Bán kèm

 Trong thực tế yêu cầu người tiêu mua một sản phẩm để mua thêm sản phẩm khác

Máy phô tô Xerox và giấy

 Cho phép hãng đo lường cầu và định giá phân biệt hiệu quả hơn

Quyết định phụ thuộc vào đặc trưng của cầu

đối với sản phẩm của hãng

Quảng cáo

 Giả thiết

Hãng chỉ định một giá cho sản phẩm

Hãng biết số lượng cầu phụ thuộc vào giá và

chi phí quảng cáo A

Q (P, A)

Chúng ta có thể thấy đường chi phí của hãng,

đường doanh thu và lợi nhuận khi có quảng cáo và không quảng cáo

Quảng cáo

 Quy tắc giãn đơn của quảng cáo

A P

Quảng cáo

 Quy tắc giãn đơn của quảng cáo

Để tối đa hoá lợi nhuận, tỷ lệ quảng cáo trên

doanh thu phải bằng tỷ số của co giãn của cầu đối với quảng cáo và co giãn của cầu đối với giá lấy dấu âm

Quảng cáo trong thực tế

 Ước tính quảng cáo của một số hãng