Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khoa Thương mại và Kinh tế Quốc Tế ĐỀ ÁN MÔN CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ Đề tài CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA GLAXO SMITH KLINE (GSK) – NHỮNG BÀI HỌC THÀNH CÔNG[.]
Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khoa Thương mại Kinh tế Quốc Tế ĐỀ ÁN MÔN CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ Đề tài: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA GLAXO SMITH KLINE (GSK) – NHỮNG BÀI HỌC THÀNH CƠNG CĨ THỂ THAM KHẢO Giáo viên hướng dẫn: TS Đàm Quang Vinh Họ tên: Lê Thị Phương Thảo Mã sinh viên: BH192058 Lớp: 19.22 Khoá: 19 Hệ: VB2 Hà Nội, tháng năm 2010 Mở đầu Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài: Cùng với phát triển kinh tế giới, q trình tồn cầu hố diễn mạnh mẽ, cơng ty đa quốc gia, cơng ty tồn cầu chiếm lĩnh thị trường ngày rộng lớn toàn giới nhằm thu lợi nhuận lớn Trong đó, Việt Nam thị trường hấp dẫn cho đầu tư trực tiếp nước (FDI) nhờ sách mở cửa phủ, kinh tế động, dân số trẻ nhiều mảng thị trường cịn bỏ ngỏ cho hàng hố quốc tế, thị trường y - dược phẩm Hiện nay, hãng dược nước chủ yếu sản xuất loại thuốc có nguồn gốc thảo dược, bồi bổ sức khoẻ, loại thuốc tân dược, biệt dược hồn tồn nhập Đó mơi trường kinh doanh thuận lợi cho hãng dược quốc tế đầu tư cạnh tranh Quá trình cạnh tranh hãng dược quốc tế diễn khốc liệt, địi hỏi cơng ty đa quốc gia phải có chiến lược kinh doanh quốc tế hợp lý, phù hợp với mơi trường kinh tế, trị, văn hố… nước sở Glaxo Smith Kline (GSK) số hãng dược đầu tư thành công vào thị trường dược Việt Nam nhờ có chiến lược kinh doanh hiệu hướng Do đó, việc nghiên cứu chiến lược kinh doanh công ty để rút học kinh nghiệm cần quan tâm Vì vậy, đề tài “ Chiến lược kinh doanh quốc tế Glaxo Smith Kline - Những học thành cơng tham khảo” chọn để nghiên cứu Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu a Mục tiêu nghiên cứu: Bài tập đề án môn chuyên ngành phân tích việc thực chiến lược kinh doanh quốc tế GSK thị trường Việt Nam thông qua thương hiệu Đề án môn chuyên ngành Kinh doanh Quốc tế - Lê Thị Phương Thảo Panadol để thấy nguyên nhân dẫn đến thành công rút học kinh nghiệm cho doanh nghiệp nước để ứng dụng kinh doanh quốc tế b Nhiệm vụ nghiên cứu: - Giới thiệu chung doanh nghiệp GSK - Tìm hiểu đánh giá chiến lược kinh doanh quốc tế GSK thơng qua thương hiệu Panadol từ rút học kinh nghiệm kinh doanh quốc tế Đối tượng phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu: chiến lược kinh doanh quốc tế GSK thị trường Việt Nam b Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: chiến lược kinh doanh GSK thực từ công ty kinh doanh Việt Nam (2001), tập trung vào hai năm 2008 2009 - Không gian: Các chiến lược kinh doanh GSK Việt Nam Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích Nguồn thơng tin sử dụng đề tài thu thập từ báo cáo kinh doanh công ty GSK, sách, trang web Đề án môn chuyên ngành Kinh doanh Quốc tế - Lê Thị Phương Thảo Phần I: Sơ lược Glaxo Smith Kline Glaxo Smith Kline (GSK) – tập đoàn dược phẩm toàn cầu Anh, tiếng với việc nghiên cứu, phát triển sản xuất sản phẩm dược phẩm vaccine, thuốc sản phẩm chăm sóc sức khoẻ Hiện nay, GSK cung cấp nhiều sản phẩm cho thị trường y dược như: nhóm vaccine gồm có: vaccine ngừa viêm gan A B, cúm, Hib, bạch hầu, uốn ván, ho gà, sởi, quai bị, rubella, thủy đậu ; Nhóm kháng sinh Augmetin, Fortum, Timentin ; loại thuốc Avandia, Avandamet (tiểu đường), Betnovate, Bactroban (Da liễu); Epivir, Combivir (HIV); Zantac (dạ dày) Các sản phẩm loại thuốc đặc trị, số sản phẩm độc quyền hãng, sản xuất cung cấp thị trường, vậy, GSK trở thành hãng dược đứng đầu giới doanh số kinh doanh sản phẩm kinh doanh Để có thành cơng này, ngồi đội ngũ cán nghiên cứu hàng đầu giới y dược học, điều tiên chiến lược kinh doanh hướng hãng Là tập đồn dược phẩm tồn cầu, GSK có chiến lược kinh doanh quốc tế khu vực, nước khác tuỳ thuộc vào tình hình trị, kinh tế, văn hố, xã hội , nữa, tuỳ thuộc vào điều kiện địa lý, thời tiết khác mà GSK lựa chọn sản phẩm kinh doanh để phù hợp với nhu cầu khách hàng địa Ở Việt Nam, sản phẩm thuốc đặc trị cho bệnh viêm gan A, B, HIV…, GSK thành công khai thác thị trường với thương hiệu Panadol, sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam nước ta nước nhiệt đới, nóng ẩm, khí hậu thay đổi thất thường nên người dân dễ mắc bệnh Đề án môn chuyên ngành Kinh doanh Quốc tế - Lê Thị Phương Thảo cảm cúm, sốt, đau đầu Thành công thương hiệu Panadol không sản phẩm có mức giá phù hợp với khả tiêu dùng người dân, mà cịn đặc tính ưu việt nằm sản phẩm lịch sử hình thành phát triển lâu dài Panadol loại thuốc giảm đau phổ biến giới, bán 80 quốc gia loại thuốc đứng đầu thị trường nhiều nước Được nghiên cứu phát minh từ năm 1956, Panadol bước vào thị trường loại thuốc để giảm đau, trở thành thách thức lớn aspirin hợp chất aspirin/phenacetin, quảng cáo “không gây hại cho dày bạn” dễ dàng giảm đau Vào đầu năm 1970 lần Panadol đưa tới tận tay người tiêu dùng thông qua mạng lưới bán hàng quầy thuốc Vào cuối năm 1970, Panadol giới thiệu chương trình quảng cáo tiếng Dorothy Armstrong thuyết trình Panadol bán khắp siêu thị Thương hiệu Panadol ngày củng cố sức mạnh mình, tạo dựng niềm tin vững ủng hộ liên tục khách hàng nhà chuyên môn Sau dạng thuốc viên sản xuất năm 1956, Panadol không ngừng cải tiến sản phẩm, tung nhiều chủng loại sản phẩm với hình dạng khác nhau, theo kịp nhu cầu thị trường Các loại thuốc lĩnh vực cảm cúm có Panadol Sinus Panadol Cold Flu Panadol Night, loại giảm đau ban đêm có chống dị ứng để giúp thư giãn sản xuất năm 1997 Các loạt sản phẩm Panadol cho trẻ em gồm có thuốc nhỏ giọt, dạng xiro Đề án môn chuyên ngành Kinh doanh Quốc tế - Lê Thị Phương Thảo ngọt, Colourfree, Suspension, thuốc viên nhai dạng hoà tan Tất sản phẩm Panadol sản xuất The SmithKline Beecham Consumer Healthcare Sydney – chi nhánh GSK Anh Việc sản xuất Panadol thực cơng nghệ sản xuất đóng gói đại kiểm soát chặt chẽ việc sản xuất hàng hoá chất lượng sản phẩm Hãng cịn có nghiên cứu phát triển để đảm bảo Panadol có phát triển mặt khoa học công nghệ Đối với thị trường Việt Nam, GSK chọn lựa hình thức xuất phân phối sản phẩm thơng qua văn phịng đại diện Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Các sản phẩm thuộc thương hiệu Panadol nghiên cứu phát triển theo hướng phù hợp với thị trường nước Panadol khai thác thị trường Việt Nam với loại sản phẩm khác như: Panadol caplet, panadol extra, panadol sủi, panadol cảm cúm, panadol extra cảm cúm, panadol extra sủi, panadol trẻ em sủi, panadol trẻ em viên, loại sản phẩm có đặc tính riêng để khai thác đoạn thị trường khác Tóm lại, tập đồn dược phẩm tồn cầu với nhiều kinh nghiệm kinh doanh quốc tế, với sản phẩm độc quyền chất lượng, tham gia vào thị trường Việt Nam, GSK có nhiều lợi thế, đặc biệt với sản phẩm Panandol Những lợi có thương hiệu khơng có từ uy tín cơng ty mà chiến lược kinh doanh đắn hiệu GSK áp dụng Những chiến lược xem xét phần Phần II: Chiến lược kinh doanh quốc tế GSK Có mặt Việt Nam từ năm 2001, GSK nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường y – dược nhiều loại dược phẩm thuốc, đó, thành cơng Đề án môn chuyên ngành Kinh doanh Quốc tế - Lê Thị Phương Thảo phải kể đến sản phẩm Panadol Là sản phẩm đem lại doanh thu lớn cho công ty, mục tiêu GSK khai thác thương hiệu Panadol thị trường Việt Nam đặt cụ thể sau: - Giai đoạn 2008 – 2011, đưa Việt Nam vào top 10 nước Châu Á đạt doanh số 500 tỷ đồng cho mặt hàng Panadol - Giai đoạn 2012 – 2015, đưa Việt Nam vào top nước Châu Á đạt doanh số 1.000 tỷ đồng cho mặt hàng Panadol Để đạt mục tiêu trên, GSK đưa số định hướng cụ thể, trọng đến chiến lược Marketing chiến lược nhân sự: Chiến lược Marketing 1.1 Chính sách sản phẩm a Khai thác sản phẩm Panadol cố gắng tạo sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu phong phú khách hàng Năm 2008, mặt hàng giảm đau hạ sốt có loại Panadol caplet, panadol extra, panadol sủi, panadol extra sủi, panadol trẻ em sủi, panadol trẻ em viên Năm 2009, công ty phát triển thêm mặt hàng mới, panadol cảm cúm panadol extra cảm cúm để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, nhờ tăng doanh số bán hàng tăng cường cạnh tranh với đối thủ b Kiên loại bỏ hàng giả, hàng nhái để bảo vệ uy tín thương hiệu Người Việt Nam có đặc điểm thường mua thuốc mà cần đến đơn thuốc dẫn bác sĩ, vậy, việc phân biệt loại thuốc có thành phần, na ná thương hiệu khác biệt giá chất lượng điều khó khăn Nhằm lợi dụng tín nhiệm uy tín sản phẩm Panadol, số đơn vị dược phẩm nước Befadol, Pancidol, Paracetamol (công ty dược Đề án môn chuyên ngành Kinh doanh Quốc tế - Lê Thị Phương Thảo Mediplantex), Therodol, Therpamol Panactol đưa thị trường sản phẩm thuốc giảm đau hạ sốt có sử dụng kiểu dáng bao bì sản phẩm tương tự gây nhầm lẫn với kiểu dáng bao bì sản phẩm Panadol Việc sản xuất kinh doanh sản phẩm nhái không gây thiệt hại tới lợi ích đáng GSK mà cịn gây ảnh hưởng tới lợi ích người tiêu dùng Để bảo vệ quyền lợi đáng người tiêu dùng, thời gian qua, GSK thực chiến dịch đấu tranh liệt chống lại lọai thuốc nhái Panadol thị trường như: - GSK Việt Nam đại diện pháp luật tiến hành loạt biện pháp pháp lý liệt công ty sản xuất sản phẩm nhái để yêu cầu công ty chấm dứt việc kinh doanh sản phẩm nhái thay đổi bao bì. Cho đến nay, số nhà sản xuất sản phẩm Befadol, Pancidol, Paracetamol, Therodol, Therpamol Panactol đồng ý thay đổi bao bì - GSK khuyến cáo tới đơn vị in ấn thiết kế bao bì sản phẩm thuốc nhái Panadol việc sản xuất, in ấn bao bì sản phẩm nhái hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ GSK Việt Nam Một số đơn vị doanh nghiệp tư nhân in Hồng Phúc thừa nhận hiểu rõ vấn đề tự nguyện chấm dứt việc thiết kế, in ấn bao bì sản phẩm nhái - Đối với đơn vị tiếp tục hành vi vi phạm sau khuyến cáo GSK phối hợp với quan chức Quản lý thị trường Thanh tra Y tế tiến hành kiểm tra, xử phạt khởi kiện dân để yêu cầu bồi thường thiệt hại. - Ngày 14/10/2008: Chi cục Quản lý thị trường tra y tế Thành phố Hồ Chí Minh tiến hành kiểm tra chi nhánh kho hàng hãng dược TV Pharm, tạm giữ 3.975 hộp thuốc Pancidol Đề án môn chuyên ngành Kinh doanh Quốc tế - Lê Thị Phương Thảo - Sản phẩm Befadol bị thu hồi bao bì triệu viên thuốc bị tiêu huỷ Cho đến ngày 20/11/2008 có 55.000 hộp thuốc tổng sổ 61.810 hộp thuốc bị tiêu huỷ. c Đa dạng hoá mẫu mã, chủng loại sản phẩm Tám loại sản phẩm khác Panadol thiết kế đa dạng mẫu mã, hình thức Panadol extra Panadol extra viên sủi: màu đỏ (biểu tượng cho tác dụng nhanh chóng hạ sốt đau nặng); Panadol caplet: màu xanh da trời (giảm đau thông thường); Panadol viên sủi: màu vàng chanh (giảm đau, hạ sốt nhanh có vị chanh); Panadol cảm cúm: màu xanh (giảm triệu chứng cảm cúm không gây buồn ngủ); Panadol cảm cúm extra: màu xanh kết hợp với màu đỏ (biểu tượng cho tác dụng giảm nhanh, mạnh mẽ cảm cúm không gây buồn ngủ) Panadol trẻ em viên Panadol trẻ em viên sủi có màu hồng dâu tây (có vị dâu, dễ uống) Để tránh việc người tiêu dùng tiếp tục nhầm lẫn sản phẩm Panadol sản phẩm thuốc nhái Panadol khác, GSK bước chuyển đổi mẫu mã bao bì sản phẩm Panadol: chuyển từ Logo hình ovan màu đỏ sang Logo hình trịn màu xanh 1.2 Chính sách phân phối a Thiết lập hệ thống kênh phân phối ngắn: GSK đào tạo hệ thống trình dược viên có nhiệm vụ hợp tác trực tiếp với nhà thuốc việc phân phối sản phẩm thị trường Nhờ vậy, chiều dài kênh trung gian rút ngắn, sản phẩm Panadol phân phối thẳng từ công ty đến nhà thuốc sau đến tay người tiêu dùng, tiết kiệm chi phí ổn định giá sản phẩm b Xử lý đơn đặt hàng nhanh chuyên nghiệp: Đề án môn chuyên ngành Kinh doanh Quốc tế - Lê Thị Phương Thảo Việc phân phối hàng công ty thực thông qua công ty phân phối hàng chuyên nghiệp Diethelm Việt Nam (thuộc tập đoàn DKSH), sau trình dược viên nhận đặt hàng từ khách hàng, đơn đặt hàng gửi qua email/điện thoại văn phịng phân phối Diethelm Sản phẩm hố đơn chuyển đến khách hàng vòng c Các chương trình khuyến mại: Đây chiến lược trọng vào việc “đẩy” hàng từ công ty đến nhà thuốc, trọng việc phân phối sỉ Tại thời điểm năm, GSK sử dụng chương trình khuyến mại khác để kích thích tiêu thụ loại sản phẩm khác Ví dụ, năm 2010, Panadol thực khuyến mại nhà thuốc theo kế hoạch sau: Quý 1: Khuyến mại Cocacola Tết cổ truyền nhằm tăng doanh số bán hàng, sản phẩm trọng thời điểm Panadol cảm cúm, thời điểm người dân dễ bị mắc cảm cúm thời tiết lạnh, khách hàng mua hộp Panadol loại tặng lon Cocacola, tương đương khoảng 5% giá trị sản phẩm Quý 2: Khuyến mại chiết khấu bán hàng: Với mục đích tăng doanh số bán sản phẩm Panadol Extra Panadol cảm cúm, GSK khuyến mại cách chiết khấu trực tiếp đơn hàng với mức chiết khấu khác nhau, Panadol capet 5,5%, Panadol extra 6%, Panadol Cảm cúm 6%, mặt hàng Panadol trẻ em chiết khấu 5%, ra, nhà thuốc trưng bày vỏ hộp thuốc Panadol trả thưởng 20.000 đồng/40 vỏ hộp, với mục đích thúc đẩy tiêu thụ mặt hàng Panadol nhà thuốc Quý 3: Cộng dồn đơn hàng nhà thuốc tháng quý để thưởng vào cuối quý Thêm nữa, công ty tiến hành thực chương trình “Khách hàng bí ẩn”, nội dung chương trình nhà thuốc Đề án môn chuyên ngành Kinh doanh Quốc tế - Lê Thị Phương Thảo khách hàng bí ẩn viếng thăm lần nhà thuốc giới thiệu sản phẩm Panadol tặng voucher (thẻ quà tặng với mệnh giá khác nhau: 50.000 đồng, 100.000 đồng 150.000 đồng), nhằm tạo thói quen tiềm thức từ nhà bán lẻ, khuyến khích giới thiệu mặt hàng Panadol cho khách mua hàng giải phóng lượng hàng tồn nhà thuốc Chương trình đặc biệt hiệu nhờ thói quen người Việt Nam mua thuốc mà khơng cần có đơn thuốc dẫn bác sĩ, đó, hướng dẫn giới thiệu dược sĩ nhà thuốc quan trọng khả mua loại thuốc Panadol, lần sau có triệu chứng tương tự khách hàng cao Quý 4: Khuyến mại tặng hàng: 18 Hộp Panadol loại khuyến mại thêm hộp Panadol Extra Mục đích chương trình giải sản phẩm tồn đọng nhiều kho hàng hãng 1.3 Chính sách giá Bên cạnh sách đa dạng hoá chủng loại mẫu mã sản phẩm, GSK trọng việc định giá hợp lý cho loại sản phẩm khác Panadol Các sản phẩm Panadol có mức giá phù hợp với hầu hết người tiêu dùng (8 loại, với mức giá từ 500 đồng/viên đến 2.200 đồng/viên), nhờ mà mặt hàng chấp nhận tiêu dùng rộng rãi Đây mức giá hợp lý cạnh tranh với đối thủ loại Alaxan, Decolgen , nhiên, Panadol cịn có lợi phong phú chủng loại, đó, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn loại sản phẩm Ngoài ra, thời điểm năm, cơng ty có sách chiết giá cho khách hàng, nhà thuốc mua với số lượng lớn Ví dụ: chiết giá kết hợp với quảng bá thương hiệu chương trình “Thần Tài đáo gia” thực dịp Tết (các nhà thuốc bốc thăm để hưởng chiết khấu với mức từ 15% đến Đề án môn chuyên ngành Kinh doanh Quốc tế - Lê Thị Phương Thảo 10 20% mua đơn hàng có giá trị 10.000 đồng), nhằm khuyến khích khách hàng gia tăng khối lượng mua sản phẩm, giải phóng lượng hàng lớn cho cơng ty 1.4 Chính sách truyền thông Chiến lược truyền thông Marketing GSK công cụ quan trọng để đạt thành công việc chiếm lĩnh thị trường thuốc giảm đau hạ sốt Việt Nam GSK trọng việc xây dựng thương hiệu quảng bá cho thương hiệu Panadol để tăng doanh số bán hàng a Xây dựng thương hiệu mạnh Giá trị cốt lõi Panadol tin tưởng người tiêu dùng dành cho thương hiệu Điều phát triển qua 40 năm thị trường thuốc giảm đau Năm 2009, Panadol đánh giá 10 thương hiệu đáng tin cậy Việt Nam, theo công bố Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown Custumer Insights (các thương hiệu lại thuộc lĩnh vực khác như: Nokia, Dutch Lady, Coca Cola, Prudential, Coolair, Kinh Đô, Alpenliebe, Doublemint Sony) Như vậy, Panadol thương hiệu người tiêu dùng tin cậy ngành y, dược Việt Nam năm vừa qua Khẳnh định niềm tin tính an tồn, “khơng hại dày” dược chất paracetamol, hướng dẫn cách có tính y học cho khách hàng muốn giảm đau hình thức viên thuốc với dạng: bao phin, viên nén, viên sủi dễ uống, tất điều làm nên thương hiệu Panadol ngày b Các chương trình quảng cáo GSK liên tục thực chương trình quảng cáo truyền hình (VTV1, VTV3 ); suốt năm 2009, Panadol tài trợ cho chương trình “Đuổi hình bắt chữ”, chương trình truyền hình u thích phát sóng rộng Đề án môn chuyên ngành Kinh doanh Quốc tế - Lê Thị Phương Thảo 11 rãi khắp nước, mà sản phẩm nhiều người biết đến Ngoài ra, Panadol quảng cáo rộng rãi poster lớn khu vực đơng dân cư, tồ nhà cao tầng nhà thuốc lớn Nội dung quảng cáo Panadol độc đáo, ví dụ, Panadol sử dụng ý tưởng: Dùng hình trịn đường nối thể mối quan hệ nhân vật tiếng tổng thống Mỹ Bush công chúa nhạc Pop Britney Các hình vẽ độc đáo thể hay đường virus cúm nhanh rộng mối quan hệ người Sự sáng tạo độc đáo hình tượng hóa cách lây nhiễm virus cúm thật gây ấn tượng cho người xem, mang lại hiệu lớn Đây hình ảnh minh hoạ quảng cáo Panadol: Đề án môn chuyên ngành Kinh doanh Quốc tế - Lê Thị Phương Thảo 12 Ngoài ra, kiện (event) tổ chức vào dịp đầu năm (ví dụ, chương trình “Thần Tài đáo gia” tổ chức vào dịp Tết) vừa nhằm quảng bá cho sản phẩm Panadol thu hút khách hàng cho Nhà thuốc, vừa nhằm khuyến mại từ 15% đến 20%, chiết khấu đơn hàng, thúc đẩy việc tiêu thụ nhanh sản phẩm Chiến lược Kéo Panadol thực đánh giá hiệu ấn tượng hưởng ứng nhiệt tình khách hàng (các nhà thuốc đông người xem event Panadol) Hình ảnh chương trình “Thần Tài đáo gia”: Chiến lược nhân 2.1 Đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tăng cường nhân viên Đối với doanh nghiệp, việc xây dựng nguồn nhân lực lĩnh vực quan trọng quản lý Các nguồn lực khác không Đề án môn chuyên ngành Kinh doanh Quốc tế - Lê Thị Phương Thảo 13 sử dụng hiệu nguồn nhân lực không quản trị tốt GSK luôn trọng phát triển nguồn nhân lực thơng qua việc đào tạo tuyển dụng nhân viên/trình dược viên cho mặt hàng Panadol Cụ thể: - Mỗi năm cơng ty có sách tuyển dụng thêm nhân viên cho thị trường cũ khai thác thêm thị trường mới, cụ thể, vòng quý I năm 2010, cơng ty tuyển thêm 95 trình dược viên cho mặt hàng Panadol - Công ty thành lập trung tâm đào tạo nhân viên có đội ngũ cán giảng dậy kinh nghiệm, đồng thời mời chuyên gia hàng đầu công ty lớn Cocacola, Unliver… giảng dạy cho nhân viên - Hàng năm, cơng ty mở khố đào tạo kỹ bán hàng cho nhân viên trung tâm đào tạo - Công ty thiết lập hệ thống đánh giá nhân viên số thông qua công việc, để chọn lựa cán nguồn để gửi đào tạo trung tâm công ty nước ngồi Bằng sách trọng đào tạo nguồn nhân lực, GSK xây dựng đội ngũ nhân viên/trình dược viên chuyên nghiệp, hiểu tường tận sản phẩm, động việc tiếp cận với khách hàng nhà thuốc Hơn nữa, chương trình đào tạo năm cho nhân viên tạo thói quen học hỏi, tăng cường, trau dồi kiến thức cho nhân viên, đồng thời khiến nhân viên gắn bó với cơng ty Q trình đào tạo kết hợp với kết công việc giúp công ty phát cân nhắc nhân viên có tiềm lên vị trí quản lý cao 2.2 Các sách đãi ngộ, khuyến khích nhân viên Mỗi năm, cơng ty có sách tăng lương cho nhân viên từ 5% đến 20% tuỳ thuộc vào mức độ hoàn thành tiêu công việc Kết đánh giá dựa vào Đề án môn chuyên ngành Kinh doanh Quốc tế - Lê Thị Phương Thảo 14 tự đánh giá nhân viên họp đánh giá nhân viên cán quản lý để tạo công xác Ngồi ra, cuối năm, nhân viên du lịch nước châu Á Trung Quốc, Thái Lan, Singapore , để khuyến khích cạnh tranh nhân viên, nhân viên có doanh số bán cao khu vực đưa gia đình Các nhân viên giao tiêu doanh số theo khu vực vị trí cơng tác, hoàn thành tiêu, cuối tháng thưởng theo tỷ lệ hồn thành doanh số, nhân viên khơng hoàn thành tiêu tháng liên tiếp phải giải trình xem xét việc tiếp tục làm việc công ty Những nhân viên làm việc động hiệu cơng ty có hội cân nhắc lên vị trí quản lý quản lý vùng, khu vực… Đây động lực khuyến khích nhân viên cạnh tranh, cố gắng gắn bó lâu dài với cơng ty Như vậy, hai chiến lược Marketing nhân cụ thể phù hợp với thị trường nước ta, trọng vào sách như: sản phẩm, phân phối, giá, truyền thơng, đào tạo, khuyến khích nhân viên, GSK đạt số thành công đáng kể Hiện tại, Panadol sản phẩm đem lại doanh thu lớn cho công ty, GSK dần đạt mục tiêu đưa Việt Nam vào nhóm 10 nước châu Á có doanh thu 1.000 tỷ đồng cho mặt hàng vài năm tới Phần III: Đánh giá chiến lược kinh doanh quốc tế GSK Việt Nam Những thành công chiến lược kinh doanh Việt Nam Đề án môn chuyên ngành Kinh doanh Quốc tế - Lê Thị Phương Thảo 15 Khi khai thác thị trường dược phẩm Việt Nam, GSK đạt thành công đáng kể với thương hiệu Panadol, điều thể qua kết cụ thể như: doanh thu năm 2009 đạt 300 tỷ đồng, doanh số bán tăng 39,86% so với năm 2008 Hiện tại, Panadol chiếm khoảng 54%-55% thị phần mặt hàng thuốc giảm đau hạ sốt Có nhờ việc thực hiệu chiến lược kinh doanh, điển sau: - Xây dựng thương hiệu: thương hiệu Panadol liên tục đánh giá thương hiệu đáng tin cậy người tiêu dùng Cụ thể, năm 2009, Panadol 10 thương hiệu đáng tin cậy Việt Nam, theo đánh giá Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown Custumer Insights - Bảo vệ thành cơng uy tín thương hiệu sản phẩm: Là thương hiệu uy tín thành cơng, Panadol phải đối mặt với việc số hãng dược nước lợi dụng tung sản phẩm hàng nhái, hàng giả Nhưng kinh nghiệm kiên mình, GSK phối hợp quan chức tạm giữ tiêu huỷ sản phẩm hàng giả, hàng nhái thương hiệu Panadol - Chú trọng phát triển sản phẩm: GSK không quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà trọng khai thác thêm sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, đồng thời tăng doanh thu cho công ty Năm 2009, công ty tung thị trường thêm loại thuốc Panadol mới, tăng số lượng sản phẩm lên loại khác Các sản phẩm Panadol chấp nhận rộng rãi chúng phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng (giảm đau, hạ sốt, chữa cảm cúm ), thích ứng với mơi trường khí hậu Việt Nam - Thiết lập kênh phân phối ngắn, xử lý đơn hàng nhanh: GSK lựa chọn kênh phân phối cấp, hàng hoá chuyển thẳng từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ (các nhà thuốc) đến tay người tiêu dùng Hơn nữa, đơn hàng xử lý nhanh qua trình dược viên động công ty phân phối chuyên nghiệp Đề án môn chuyên ngành Kinh doanh Quốc tế - Lê Thị Phương Thảo 16 DKSH Như vậy, kênh phân phối GSK đảm bảo tiết kiệm chi phí, nhanh kiểm soát tốt giá sản phẩm - Kết hợp hoạt động truyền thông marketing hiệu quả: nhờ việc thực chiến lược xúc tiến hỗn hợp liên tục năm, kết hợp quảng cáo, khuyến mại, tổ chức kiện, thương hiệu Panadol người tiêu dùng khắp nước biết đến Panadol hãng thuốc có nhiều nhà bán lẻ nay, riêng khu vực Hà Nội, có 2.312 nhà thuốc cam kết trưng bày ưu tiên bán sản phẩm Panadol - Phát triển đội ngũ nhân viên/trình dược viên động, chuyên nghiệp: nhờ sách đào tạo, đãi ngộ nhân viên, GSK ln có đội ngũ nhân viên/trình dược viên mạnh có kỹ kinh doanh tốt, thích ứng với mơi trường kinh doanh ngày gay gắt cạnh tranh hiệu với hãng dược đối thủ khác (Alaxan, Decolgen, Effelagan ) Những hạn chế tồn Tuy nhiên, bên cạnh thành công chiến lược kinh doanh GSK, có số hạn chế cần phải khắc phục: - Doanh thu không ổn định theo mùa: Là thương hiệu đa dạng chủng loại, đặc trưng khí hậu nước ta chia theo mùa, vào mùa hè mùa thu, doanh thu Panadol thấp người dân có nhu cầu tiêu dùng Do đó, thời điểm năm thường thời gian tồn đọng nhiều hàng khó khăn kinh doanh - Chưa đạt mục tiêu thị phần đề ra: doanh nghiệp hàng đầu giới dược phẩm, có mặt thị trường Việt Nam 10 năm với mục tiêu chiếm khoảng 80% thị phần tổng số vào năm 2015, thị phần GSK chiếm khoảng 55% thị phần chủng loại thuốc chưa đồng đều, cịn có nhiều đối thủ cạnh tranh khác Effelagan, Decolgen, Đề án môn chuyên ngành Kinh doanh Quốc tế - Lê Thị Phương Thảo 17 Hapacol Ví dụ: Panadol nén chiếm 60% thị phần đối thủ cạnh tranh Hapacol chiếm 20%, loại khác chiếm 20%; Panadol sủi chiếm 43% thị phần, đối thủ Effelagan chiếm 51%; Panadol cảm cúm chiếm 34% đối thủ Decolgen chiếm 55% thị phần Chính vậy, GSK cần phải có thêm chiến lược kinh doanh phát triển sản phẩm để nâng cao doanh thu mở rộng thị phần cho doanh nghiệp Bài học tham khảo chiến lược kinh doanh quốc tế GSK Từ phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế GSK Việt Nam, ta rút số học kinh nghiệm để ứng dụng kinh doanh cho doanh nghiệp nước sau: - Xây dựng bảo vệ thương hiệu sản phẩm: Đối với doanh nghiệp, việc phát triển thương hiệu vô quan trọng Một thương hiệu thành cơng giúp cho sản phẩm có lợi cạnh tranh bền vững biểu tượng tin tưởng an toàn GSK thành công việc xây dựng Panadol thành thương hiệu đáng tin cậy khách hàng Thành công Panadol có nhờ chất lượng, đa dạng đặc biệt việc bảo vệ uy tín sản phẩm Điều vô quan trọng mơi trường kinh doanh Việt Nam có nhiều doanh nghiệp chưa trọng đăng ký quyền nhãn hiệu sản phẩm cho Lợi dụng việc này, với sách, pháp luật nước ta cịn chưa chặt chẽ, nhiều công ty đưa sản phẩm hàng nhái, hàng giả chất lượng, gây ảnh hưởng đến lợi ích GSK người tiêu dùng Vì vậy, việc GSK kiên chống hàng giả, hàng nhái để bảo vệ uy tín xây dựng thương hiệu đáng tin cậy chất lượng, đa dạng hoá sản phẩm kinh nghiệm đáng để học tập - Chiến lược truyền thông Marketing chuyên nghiệp hiệu quả: Panadol thực hai chiến lược Kéo Đẩy cách hợp lý, đánh trúng tâm lý khách Đề án môn chuyên ngành Kinh doanh Quốc tế - Lê Thị Phương Thảo 18 hàng, vừa tăng doanh thu, vừa quảng bá rộng rãi cho thương hiệu Các chương trình khuyến mại, quảng cáo thực quanh năm, sáng tạo đổi liên tục, khác hẳn với show quảng cáo nhàm chán truyền hình hãng dược nước học đáng lưu tâm cho doanh nghiệp dược nước ta - Quản trị nguồn nhân lực hiệu quả: nguồn nhân lực nguồn lực quan trọng nhất, đảm bảo định thành cơng doanh nghiệp, thế, việc đào tạo phát triển nguồn nhân lực chiến lược ưu tiên hàng đầu doanh nghiệp nói chung GSK nói riêng Có thể nói, việc phát triển đội ngũ nhân viên/trình dược viên chuyên nghiệp nhân tố quan trọng đóng góp vào thành cơng thương hiệu Panadol Tóm lại, cịn số hạn chế việc thực chiến lược kinh doanh, nhìn chung, GSK thu nhiều thành tựu cho mặt hàng Panadol, như: xây dựng thương hiệu uy tín, đảm bảo chất lượng sản phẩm, số lượng, mẫu mã sản phẩm đa dạng , nhờ đó, mặt hàng chiếm nửa thị phần thị trường thuốc giảm đau hạ sốt Việt Nam Những thành tựu đạt nói học kinh nghiệm quý báu cho doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh môi trường nước quốc tế Phần IV: Kết luận Bằng kết hợp cách hiệu chiến lược phát triển sản phẩm thương hiệu, Marketing sách nhân sự, GSK với thương hiệu Panadol chiếm lĩnh thị phần lớn thị trường thuốc giảm đau, hạ sốt Việt Nam (54%-55%) Bằng chứng cho thành công chiến lược kinh doanh Đề án môn chuyên ngành Kinh doanh Quốc tế - Lê Thị Phương Thảo 19