MỞ ĐẦU MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Mở cửa nền kinh tế, Việt Nam ngày càng đón nhận nhiều hơn sự có mặt của các công ty đa quốc gia trên thế giới, đồng thời nhiều công ty và tập đoàn của Việt Na[.]
MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Mở cửa kinh tế, Việt Nam ngày đón nhận nhiều có mặt cơng ty đa quốc gia giới, đồng thời nhiều công ty tập đoàn Việt Nam mở rộng đầu tư kinh doanh sang thị trường nước khác Việc lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế để cạnh tranh môi trường kinh doanh rộng lớn định phần lớn thành công hay không công ty đa quốc gia Với đề tài gốc “Chọn doanh nghiệp tìm hiểu việc lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế doanh nghiệp đó, mức độ thành cơng hay khơng thành công việc thực chiến lược mà doanh nghiệp lựa chọn” em xin thực đề tài sau: “Chiến lược kinh doanh KFC thị trường Việt Nam” nhằm nhấn mạnh thêm tầm quan trọng việc nghiên cứu lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế công ty đa quốc gia môi trường kinh doanh Nhiệm vụ nghiên cứu Đề tài làm rõ: - KFC phải cân nhắc yếu tố nào, sở để KFC lựa chọn đưa chiến lược kinh doanh Việt Nam - Đánh giá việc lựa chọn chiến lược kinh doanh KFC mức độ thành công thực chiến lược nào, qua rút học cho doanh nghiệp ngành Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài: Nghiên cứu vấn đề lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế KFC Phạm vi nghiên cứu đề tài: Đề tài nghiên cứu phạm vi kinh doanh KFC thị trường Việt Nam với khoảng thời gian từ năm 1998 đến năm 2009 4 Kết cấu đề tài Đề tài gồm có phần: Chương 1: KFC lựa chọn chiến lược kinh doanh thị trường Việt Nam Chương 2: Phân tích lựa chọn chiến lược kinh doanh KFC thị trường Việt Nam (giai đoạn 1998 – 2009) Chương 3: Bài học từ chiến lược KFC thị trường Việt Nam Sau nội dung đề tài: CHƯƠNG KFC VÀ SỰ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.1 Vài nét KFC KFC viết tắt Kentucky Fried Chicken, tiếng Việt biết đến với tên gà rán Kentucky KFC thuộc tập đoàn YUM! Restaurants International (YRI), tập đoàn sở hữu chuỗi nhà hàng lớn giới KFC là nhãn hiệu của loạt cửa hàng ăn nhanh đánh giá tiếng thứ hai giới sau McDonald's, trước Pizza Hut và Starbucks KFC chủ yếu kinh doanh ăn nhanh làm từ gà và tiếng Gà rán Kentucky Các sản phẩm KFC có ngun liệu lại đa dạng hóa tạo nên nhiều nhóm, loại ăn khác nhau.Với yếu trên, phần hương vị ăn thay đổi theo quốc gia với phong tục tập quán văn hóa khác với giá hợp lý Hiện KFC có 10.000 nhà hàng xây dựng theo hình thức nhượng quyền hoạt động 90 quốc gia tạo việc làm cho khoảng 273.800 người toàn giới 1.2 Sự lựa chọn chiến lược kinh doanh KFC Việt Nam Đồ ăn nhanh xuất KFC Việt Nam Khái niệm đồ ăn nhanh hay fastfood cách 10 năm, vào năm cuối thập niên 90 kỷ trước xa lạ với người dân Việt Nam Giai đoạn Việt Nam bước vào giai đoạn đầu đổi mở cửa kinh tế kinh tế cịn nhiều hạn chế, mơi trường luật pháp bất cập, bên cạnh việc người dân chưa có thói quen sử dụng đồ ăn nhanh thu nhập bình qn đầu người Việt Nam cịn thấp… Tất thực chưa ủng hộ cho doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh nước ngồi xem Việt Nam điểm đến chiến lược kinh doanh quốc tế Tiếp theo thành cơng thị trường châu Á, KFC “nhịm ngó” tới thị trường Việt Nam họ xác định gặp nhiều khó khăn Bằng việc nhượng quyền thành lập liên doanh KFC Việt Nam, tháng 12 năm 1997, nhà hàng KFC lần xuất trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl, đánh dấu có mặt “ơng lớn” lĩnh vực đồ ăn nhanh giới thị trường Việt Nam Đến với Việt Nam, KFC chuẩn bị cho chiến lược kinh doanh để chinh phục thị trường nhỏ bé đầy tiềm tương lai Những lực cốt lõi Sở hữu khả vượt trội, độc đáo sản phẩm gà rán chế biến với cơng thức pha chế bí mật 11 loại hương vị thảo mộc với kỹ thuật nấu từ công thức mà Colonel Harland Sander – nhà sáng lập KFC – sáng tạo nửa kỉ trước Có sản phẩm độc đáo điều kiện thuận lợi cho KFC phát triển kinh doanh thị trường khác, nơi mà đối thủ sở khơng có khác biệt KFC cịn sở hữu lực kinh doanh quản lý hệ thống chuỗi nhà hàng phạm vi toàn cầu: tất nhà hàng KFC có đồng hình ảnh, cách bày trí khơng gian nhà hàng tới cung cách phục vụ đội ngũ nhân viên theo tiêu chuẩn khắt khe mà cảm nhận Với 50 năm phát triển, KFC xây dựng hình ảnh thương hiệu phạm vi toàn giới, nhắc tới KFC bạn nghĩ tới tòa nhà màu đỏ, trắng với lớp kính suốt… độc đáo hương vị gà rán Điều tạo cho KFC có thương hiệu lớn trước bước chân vào thị trường Việt Nam Nguồn lực tài mạnh, nguồn nhân lực tuyển chọn đào tạo chuyên nghiệp… giúp cho KFC international chuyển giao cho KFC Vietnam lực vượt trội kể Những toán cần giải Đầu tiên khác biệt văn hóa ẩm thực phương Đơng phương Tây Khi KFC bắt đầu kinh doanh Việt Nam sản phẩm KFC cịn q xa lạ, người tiêu dùng chưa thực ý tới truyền thống dân tộc ln gắn bó với bữa cơm gia đình, gắn bó với nồi cơm nghi ngút khói khơng khí ấm cúng dịp đặc biệt gia đình việc đến nơi đơng đúc khơng có khơng gian riêng KFC điều bất tiện không vui vẻ Sau vị người Việt Nam có khác biệt so với các nước khác Bài toán việc hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, chưa thể đáp ứng cho KFC phát triển hệ thống nhà hàng Bên cạnh hệ thống sở vật chất, đường xá trung tâm đô thị chưa đủ cứng cáp chắn, cịn nhiều khu đơng dân hạ tầng yếu chất lượng khiến việc điều hành hoạt động phân phối trở nên khó khăn Cuối toán cạnh tranh: Vào Việt Nam khoảng thời gian với KFC Jollibee Lotteria, hai đối thủ cạnh tranh KFC Ngồi Việt Nam cịn có hai đối thủ nước cạnh tranh đoạn thị trường Phở 24 chuỗi cửa hàng ăn nhanh K-DO tập đoàn Kinh Đơ Cuộc chiến cịn “nóng” nữa, có nhiều thơng tin cho thấy hãng fast food lớn Mỹ Burger King, Popeye’s và McDonald’s sẽ gia nhập thị trường Việt Nam thời gian tới Lựa chọn chiến lược trình phát triển Vào thị trường Việt Nam, KFC chuyển giao lực cốt lõi cho liên doanh KFC Việt Nam Những nhà hàng mà KFC mở “nhân bản” cách đồng Nhượng quyền phương thức mà KFC sử dụng để nhân hệ thống nhà hàng phạm vi toàn giới Việt Nam Bên cạnh chép KFC nguyên chút thay đổi cải tiến sản phẩm, giải toán địa điểm định marketing cho phù hợp với môi trường kinh doanh Việt Nam Khi KFC vào Việt Nam, cịn có q người sử dụng fastfood, nhu cầu khách hàng thời điểm cịn nhỏ bé, suốt năm từ năm 1998 đến 2005 KFC định bù lỗ để tạo thói quen sử dụng fastfood xây dựng hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Năm 2006 thời gian thương hiệu gà rán KFC thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách Sự tăng đột biến lượng khách hàng khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng thành phố Hồ Chí Minh số tỉnh khác, phải kể đến kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng Hà Nội, đánh dấu kiện KFC tiến chân miền Bắc KFC nhận thấy hội kinh doanh đến Tốc độ tăng khoảng 12 đến 13 nhà hàng năm từ năm 2006 đến 2009 Tất nhà hàng đầu tư xây dựng liên doanh KFC Việt Nam, qua đường nhượng quyền thường thấy KFC thị trường khác Tính đến năm 2009, KFC có hệ thống với 72 nhà hàng tỉnh thành phố khắp ba miền nước chủ yếu tập trung thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội Dự kiến tới năm 2011 số nâng lên thành 100 nhà hàng KFC tiếp cận tới thành phố cấp Việt Nam Cùng với việc mở rộng mạng lưới nhà hàng, KFC bắt đầu thu lợi nhuận Việt Nam, khoảng thời gian năm ngắn để thu lơi nhuận từ dự án kinh doanh, doanh thu tăng với tốc độ trung bình 50% từ năm 2006 đến 2009 Đó kết xứng đáng cho kiên trì với lựa chọn chiến lược đắn CHƯƠNG PHÂN TÍCH SỰ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM (GIAI ĐOẠN 1998 – 2009) Mục tiêu phân tích: phân tích KFC lựa chọn chiến lược kinh doanh Việt Nam Hướng phân tích: nhân tố KFC phải nghiên cứu, cân nhắc để đưa chiến lược kinh doanh Cách tiếp cận: dùng ma trận SWOT, mơ hình chiến lược quốc tế để phân tích lựa chọn chiến lược 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn chiến lược kinh doanh KFC Việt Nam 2.1.1 Sức ép giảm chi phí Trong mơi trường cạnh tranh sức ép giảm chi phí tác động tới hầu hết sản phẩm ngành nghề kinh doanh khác Hoạt động lĩnh vực kinh doanh nhà hàng giá trở thành vũ khí cạnh tranh lợi hại Sức ép không đến từ đối thủ cạnh tranh Lotteria, Jollibee hay Phở 24, K-DO mà cịn đến từ phía khách hàng lựa chọn sản phẩm Tuy nhiên, với lợi quy mô kinh doanh, khai thác lợi ích kinh tế chi phí đường cong kinh nghiệm có được, quy trình cơng nghệ sản xuất tối ưu hóa nên đến với Việt Nam sản phẩm KFC sản xuất có ưu chi phí, sức ép giảm chi phí khơng cịn lớn 2.1.2 Sức ép thích nghi với địa phương Sức ép địa phương phát sinh từ khác biệt thị hiếu sở thích khách hàng, khác biệt cấu trúc hạ tầng thói quen truyền thống, khác biệt kênh phân phối nhu cầu phủ sở tại… Vào thị trường Việt Nam thị hiếu, sở thích văn hóa ẩm thực, thói quen truyền thống khác biệt sở hạ tầng điểm mà KFC quan tâm xem xét tới tính thích nghi Sản phẩm gà rán với cơng thức chế biến có khơng hai giới, xem lực vượt trội mà KFC sở hữu Sản phẩm chuyển giao từ công ty mẹ tới thị trường Việt Nam mà giữ nguyên đặc tính Sự thay đổi để thích nghi sản phẩm chủ yếu kích thước, mẫu mã, vị cho phù hợp với ẩm thực người tiêu dùng Việt Nam, ngồi sản phẩm nghiên cứu đa dạng hóa sản phẩm phụ khác để fastfood quen thuộc với người Việt Nam mang tính “soul food” Về sở hạ tầng, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại Việt Nam phát triển không đủ nhanh nên KFC Việt Nam phải thuê số nhà ngã ba, ngã tư, mặt tiền đường lớn để mở nhà hàng riêng làm cho chí phí có tăng khơng đáng kể Như vậy, vào thị trường Việt Nam KFC phát triển dựa lực cốt lõi bên cạnh thích nghi nhỏ cho phù hợp với sức ép địa phương, nhận xét sức ép đến từ địa phương KFC Việt Nam mức độ không cao 2.2 Cơ sở để KFC lựa chọn chiến lược kinh doanh thị trường Việt Nam 2.2.1 Điểm mạnh Thương hiệu lớn Chỉ đứng sau McDonld lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh giới, thuộc sở hữu tập đoàn Yum! Đang nắm tay chuỗi nhà hàng lớn giới, thành công vang dội số nước châu Á Trung Quốc, Singapore… tất tạo nên thương hiệu lớn cho KFC, KFC tạo tò mị thích thú sản phẩm lạ, hấp dẫn hứa hẹn chiếm nhiều cảm tình người dân Việt, điểm mạnh KFC sở hữu vào thị trường Việt Nam Sản phẩm - Sở hữu sản phẩm độc đáo: sản phẩm tạo nên thương hiệu cho KFC gà rán Sản phẩm gà rán KFC có khác biệt pha trộn mười loại gia vị tạo nên hương vị đặc biệt cho gà rán KFC có - Cơng nghệ chế biến: KFC có kinh nghiệm thị trường rộng lớn, sản phẩm sản xuất cơng nghệ tiên tiến, giảm chi phí tới mức tối đa, vào thị trường Việt Nam KFC đưa sản phẩm tới khách hàng với mức giá thấp, hợp lý với người dân Việt Nam - Chất lượng sản phẩm: KFC Vietnam chọn nhà cung cấp nguyên liệu uy tín bảo đảm chất lượng, khẳng định chất lượng sản phẩm chứng nhận kiểm dịch KFC Vietnam có chiến lược kinh doanh lâu dài Việt Nam, KFC dành nhiều thời gian để xây dựng thị trường tạo dựng lòng tin nơi khách hàng chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt động lâu dài Nguồn lực tài Tồn KFC thuộc sở hữu tập đoàn Yum hoạt động với 33.000 nhà hàng 100 quốc gia giới Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell Long Jonh Siver thương hiệu hàng đầu tập đoàn Yum! tồn cầu Với nguồn lực tài hùng hậu, triển khai hoạt động kinh doanh có quy mơ tài lớn, dễ dàng cạnh tranh với đối thủ khác Đây điểm mạnh KFC Việt Nam với hậu thuẫn Yum! Năng lực kinh doanh Trước đến với thị trường Việt Nam, KFC có gần 50 năm phát triển thị trường khác nhau, có thị trường lớn Hoa Kỳ Trung Quốc KFC Việt Nam thừa hưởng tất kinh nghiệp quản lý kinh doanh KFC international Hệ thống quản lý nhượng quyền tạo hình ảnh đồng tất hàng với nhau, hoạt động sản xuất, dịch vụ hàng ngày chuyển giao theo nguyên tắc đặc biệt giúp cửa hàng KFC dù đâu hoạt động hiệu Nguồn nhân lực Nguồn nhân lực KFC có trình độ chun mơn cao mang đậm tính chun nghiệp thương hiệu lớn Các nhà quản trị cấp cao KFC Việt Nam chủ yếu người KFC international bổ nhiệm, bên cạnh có vị trí thuộc người Việt Nam để nâng cao khả thích nghi, hiểu rõ nhu cầu thị trường Nhân viên KFC tuyển chọn ln nâng cao lực Bên cạnh đó, KFC ln cam kết tính đa dạng tạo môi trường làm việc tốt cho người lao động KFC thể phong cách chuyên nghiệp không đội ngũ nhân viên việc điều hành chuỗi hệ thống cửa hàng mang lại tiện lợi cho khách hàng Dịch vụ khách hàng Phong cách phục vụ độc đáo, tạo bình đẳng, cơng cho tất đối tượng khách hàng dù họ Bên cạnh tính lịch chun nghiệp giúp bạn có ăn thời gian ngắn nhất, với ý nghĩa cửa hàng thức ăn nhanh KFC cịn khơng ngừng cung cấp ngày nhiều lựa chọn cho khách hàng với menu phong phú, dịch vụ phụ gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi mà khơng tính phí vận chuyển… Tất tạo khả đặc biệt, mang phong cách KFC Hệ thống phân phối KFC có chuỗi cửa hàng rộng khắp quận thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội số tỉnh, thành phố khác với đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà thời gian nhanh Một kiểu phân phối hoàn hảo tiện lợi cho người tiêu dùng Vị trí kinh doanh chuỗi cửa hàng KFC đặt vị trí thuận lợi, trung tâm, góc giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, nơi có vị đẹp có nhiều người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày phát triển, thu hút nhiều khách hàng 2.2.2 Điểm yếu Hình ảnh nhận diện thương hiệu cịn gây nhầm lẫn: KFC thiết kế với tơng đỏ, trắng với hình đại tá Sander Lotteria tông đỏ, trắng, Jolie Bee tông đỏ vàng…sự khác biệt tông màu tiêu biểu không cịn đáng kể Có thể phân biệt khác hình ảnh thương hiệu này, nhiên tông màu đỏ tên kể khơng cịn tạo độc đáo riêng có thương hiệu Nếu nhắc tới KFC bạn nghĩ tới tòa nhà màu đỏ, trắng với lớp kính suốt KFC có tốt độc đáo chia sẻ cho nhiều người Thích nghi sản phẩm cịn hạn chế Thời gian đầu vào thị trường Việt Nam, KFC chủ yếu đưa sản phẩm thuộc lực vượt trội vào thực đơn: gà rán, bơ-gơ gà rán… với mục đích tạo cho người tiêu dùng nhìn mẻ đồ ăn nhanh hình ảnh gà rán gắn liền với tên KFC KFC chưa có đa dạng hóa thực đơn để phong phú thêm nhu cầu lựa chọn khách hàng, đồ ăn nhanh với mùi vị xa lạ với người tiêu dùng chưa chứa đựng linh hồn thức ăn mà KFC hướng tới Thời điểm KFC bắt đầu mở rộng mạng lưới kinh doanh năm 2006 thực giúp cho sản phẩm KFC gần gũi với người Việt Nam, ba miền tồn chút khác biệt mùi vị để phù hợp với văn hóa ẩm thực miền 2.2.3 Cơ hội Một tháp dân số trẻ động Trong tháp dân số Việt Nam, chiếm nửa người có độ tuổi 30, độ tuổi nằm đối tượng khách hàng mục tiêu KFC Giới trẻ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh KFC người lớn tuổi Trẻ em chiếm tỉ lệ lớn cấu dân số, đối tượng khách hàng triển vọng KFC, KFC muốn cho thương hiệu trở thành bạn đồng hành khách hàng tiềm từ họ nhỏ Đây hội thuận lợi cho KFC thực chiến lược họ. Sự thay đổi thói quen bùng nổ nhu cầu Bảy năm gây dựng thói quen tiêu dùng cho người dân Việt Nam, cộng với kiện khác khiến thói quen buộc phải thay đổi: tâm làm lịng đường phủ khiến cho quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực hoạt động, tiếp đợt cúm gà diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè cẩn trọng Các giá trị gia tăng cho sản phẩm vệ sinh đảm bảo, gà sạch… thực tạo hội cho KFC Sau năm nói ảm đạm, từ năm 2006 bùng nổ nhu cầu thị trường đồ ăn nhanh Cuộc sống thời kỳ công nghiệp, nhịp sống diễn nhanh, giới trẻ ngày đón nhận tiếp thu trào lưu văn hóa tạo chỗ đứng cho đồ ăn nhanh Thu nhập người tiêu dùng Việt Nam không ngừng tăng lên: Bước chân vào thị trường Việt Nam năm 1998, KFC xác định gặp nhiều khó khăn phải kể đến GDP bình quân đầu người VIệt Nam cịn thấp Tuy nhiên với tầm nhìn chiến lược, đánh giá Việt Nam thị trường tiềm tương lai GDP Việt Nam tăng lên không ngừng từ năm 1998 Năm 2009, với dân số 86 triệu dân thu nhập bình quân 1064 USD/người/năm thực hội cho KFC thu hút khách hàng nhằm phát triển sản phẩm nâng cao doanh số Năm GDP bình quân đầu người 1998 2000 2005 2006 2007 2008 2009 357 402 642 730 843 1052 1064 Bảng 1:GDP bình quân đầu người Việt Nam qua năm (đơn vị USD) Khi mức sống Việt Nam cao hơn, người lưu tâm đến vấn đề an toàn thực phẩm nhiều, sau đợt cúm gia cầm, người dân e dè nhiều ăn gà, KFC có lợi chất lượng sản phẩm nên địa đáng tin cậy thời buổi dịch bệnh vệ sinh an toàn thực phẩm ngày có xu hướng gia tăng 2.2.4 Thách thức Đối thủ cạnh tranh Trên thị trường đồ ăn nhanh có tham gia đối thủ nước ngồi, ngồi KFC cịn có Lotteria Jollibee thương hiệu kinh doanh fastfood thành công Việt Nam với gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên nước có gas Có nhiều thơng tin cho thấy hãng fast food lớn Mỹ Burger King, Popeye’s và McDonald’s sẽ gia nhập thị trường Việt Nam thời gian tới; nhà sáng lập hãng thức ăn nhanh Hàn Quốc Subway đến Việt Nam khảo sát thị trường chuẩn bị mở Subway store Việt Nam… Trong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh đối thủ đến từ Việt Nam cịn có Phở 24 K_DO, ngồi cịn kiểu kinh doanh nhỏ lẻ theo kiểu hộ gia đình… Tất gây áp lực tạo thách thức cho KFC muốn thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm họ Sự khác biệt văn hóa ẩm thực Có thể thấy khác biệt văn hóa ẩm thực phương Đông phương Tây Dù hội nhập nhiều quan điểm ăn uống nhiên KFC gặp phải số thách thức dân tộc gắn bó với bữa cơm gia đình, gắn bó với nồi cơm nghi ngút khói khơng khí ấm cúng dịp đặc biệt gia đình việc đến nơi đơng đúc khơng có không gian riêng KFC điều bất tiện khơng vui vẻ Một khía cạnh đáng quan tâm thói quen ăn uống người Việt Nam chế biến từ gà là, người Việt Nam từ xưa thích ăn gà luộc, gà hấp gà phải gà ta, thịt thơm, dai không bở gà chế biến KFC Tuy khách hàng mục tiêu mà KFC xác định tầng lớp trẻ, đặc biệt trẻ con, thiếu niên, nhiên để thực tạo chỗ đứng trở thánh ăn phổ biến có lẽ gà KFC nên dai để gẩn gũi với vị người Việt Nam Sức khỏe người tiêu dùng: Gà rán KFC thức ăn nhanh khác (chủ yếu với rán) coi có hại cho sức khỏe người sử dụng liên tục Một nhược điểm thức ăn nhanh nhiều chất béo, hàm lượng đạm cao lại chất xơ vitamin Các phương tiện truyền thông tập trung vào mặt không tốt thức ăn nhanh Hàng loạt báo phản ánh tình trạng thừa cân trẻ em thành thị, nơi mà mật độ cửa hàng thức ăn nhanh phủ sóng rộng khắp Căn bệnh béo phì dường nỗi ám ảnh khơng người dân lứa tuổi Việt Nam Việc ăn nhiều dầu mỡ, thức ăn không đảm bảo chất lượng khiến lượng khách hàng không nhỏ ngại ngần ăn thức ăn khơng chế biến đặc biệt lại có nhiều colestoron gây nguy hiểm cho sức khỏe Đây yếu tố thách thức quan trọng KFC xâm nhập vào thị trường Việt Nam Cơ sở hạ tầng Hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, dẫn đến KFC phải chọn nhà mặt đường để mở nhà hàng riêng tiêu chí chọn mặt quan trọng KFC địa điểm nằm khu trung tâm đô thị Mà điều dường khó khăn hệ thống sở vật chất, đường xá trung tâm thị chưa đủ cứng cáp chắn, cịn nhiều khu đông dân hạ tầng tồi tệ chất lượng khiến việc điều hành hoạt động phân phối trở nên khó khăn trở thành thách thức cho hoạt động KFC Việt Nam 2.3 Chiến lược quốc tế KFC Việt Nam Để lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế, KFC phải xem xét nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn xem xét điểm mạnh, yếu bên doanh nghiệp hội, thách thức đến từ mơi trường kinh doanh bên ngồi thị trường Việt Nam Như tìm hiểu mục 2.1, thị trường Việt Nam KFC không gặp nhiều trở ngại sức ép giảm chi phí, mức độ thích nghi hóa với u cầu địa phương mức độ không cao Cao Chiến lược xuyên quốc gia Chiến lược toàn cầu Sức ép giảm Chiến lược KFC chi phí Chiến lược chép Chiến lược đa quốc gia Thấp Thấp Sức ép từ địa phương Cao Hình 1: Mơ hình chiến lược quốc tế Phân tích mục 2.2 sở để KFC lựa chọn chiến lược, tóm tắt điểm bật ma trận SWOT sau: Cơ hội Thách thức Thách thức: khác biệt Cơ hội: Nhu cầu đồ ăn nhanh người dân Việt Nam tăng lên Điểm mạnh thói quen, sở thích, thị hiếu tiêu dùng; sở hạ tầng chưa đáp ứng yêu cầu phát triển KFC; cạnh tranh giá Điểm yếu Kết hợp sản phẩm độc đáo thuộc lực vượt trội với Điểm mạnh: Sở hữu lực vượt trội về: thương hiệu, sản phẩm, tài chính, lực kinh doanh thích nghi có mức độ với thị Đưa sản phẩm thuộc trường Việt Nam; sử dụng lực vượt trội vào Việt Nam, nguồn tài chính, lực chuyển giao lực vượt kinh doanh khắc phục trội tốn sở hạ tầng giá Điểm yếu: thích nghi sản Nghiên cứu, bổ sung thêm Thích nghi sản phẩm, phẩm với thị trường Việt cho gần gũi với người tiêu địa điểm nhà hàng Nam hạn chế dùng Việt Nam Hình 2: ma trận SWOT phân tích chiến lược KFC Việt Nam Kết hợp mơ hình chiến lược ma trận SWOT hình hình 2, Việt Nam KFC lựa chọn chiến lược chép dựa việc chuyển giao lực vượt trội kỹ có giá trị Trong chiến lược này, KFC không chép cách nguyên mà cho phép có thích nghi có giới hạn mặt sản phẩm, kênh phân phối hoạt động marketing cho phù hợp với thực tế thị trường Việt Nam 2.4 Đánh giá chiến lược kinh doanh KFC Việt Nam 2.4.1 Đánh giá lựa chọn chiến lược KFC Việt Nam KFC hoàn toàn đắn lựa chọn chiến lược chép, vào thị trường Việt Nam KFC tạo chuỗi cửa hàng đồng nhất, với sản phẩm sản xuất theo tiêu chuẩn nguyên thủy giống nơi đâu tồn giới có mặt KFC Khơng sản phẩm, KFC chép hệ thống nhận diện thương hiệu, kỹ quản lý, đào tạo nhân viên… theo chuẩn chung thơng qua hình thức nhượng quyền thương mại, giúp cho thương hiệu KFC nhận biết khách hàng với lực vượt trội giá trị cốt lõi KFC sở hữu Chiến lược chép giúp KFC nhân chuỗi cửa hàng thị trường Việt Nam, nhiên đặc thù lĩnh vực kinh doanh ăn uống đặc điểm môi trường kinh doanh Việt Nam nên KFC cho phép thích nghi có giới hạn với u cầu thực tế Điều cần thiết giúp KFC phát triển dựa sở vững có am hiểu thị trường, mà quan trọng thực thấu hiểu nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam việc sử dụng sản phẩm đồ ăn nhanh phù hợp với người Việt Nam giá cả, sản phẩm, dịch vụ… 2.4.2 Đánh giá thực chiến lược kinh doanh KFC Việt Nam Lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế đắn điều kiện cần để đạt mục tiêu mà KFC đề thị trường Việt Nam, bước phải đưa chiến chiến lược cấp thấp hơn, kế hoạch hành động cụ thể để thực cho chiến lược kinh doanh quốc tế lựa chọn Những thành công thực chiến lược kinh doanh KFC Việt Nam Quá trình thực chiến lược Việt Nam từ năm 1997 đến năm 2009, KFC đạt số kết đáng ý sau đây: - Thương hiệu gà rán KFC biết đến nhiều số thương hiệu kinh doanh sản phẩm đồ ăn nhanh Việt Nam có đồng độc đáo nhiều khía cạnh từ sản phẩm, hình ảnh nhận diện tới phong cách quản lý, phục vụ khách hàng - Hệ thống nhà hàng khơng ngừng mở rộng, KFC có mặt 10 tỉnh, thành phố lớn miền toàn quốc Tốc độ mở nhà hàng năm khoảng 12-13 nhà hàng, KFC có hệ thống phân phối rộng khắp, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng - Từ năm 2006, KFC bắt đầu thu lợi nhuận Tốc độ tăng doanh thu trung bình từ năm 2006 đến 2009 50% nhờ thu hút khách hàng đến với sản phẩm độc đáo có thích nghi gần gũi với người Việt Nam - KFC dẫn đầu thị phần đoạn thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam có tham gia thương hiệu nước với 55%, đứng thứ hai thứ ba Lotteri Jollibee với thị phần 35% 10% Những hạn chế thực chiến lược kinh doanh KFC Việt Nam - Hạn chế lớn chiến lược chép KFC Việt Nam: nhượng quyền thương hiệu để chép tạo cửa hàng đồng nhất, với thị trường khác KFC theo đường nhượng quyền cá nhân Việt Nam nhiều lý khác có yếu quản lý nhượng quyền mà KFC sử dụng hình thức nhượng quyền độc quyền thành lập liên doanh KFC Việt Nam để đầu tư xây dựng nhà hàng KFC lãnh thổ Việt Nam, điều làm giảm bớt lợi nhuận phải tự đầu tư xây dựng nhà hàng chi phí khác Nguồn lực tài KFC cho phép họ cạnh tranh giá giải pháp lâu dài cho phát triển KFC Việt Nam - Hệ thống nhà hàng có thành phố lớn, chủ yếu thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội, chưa phát triển rộng khắp thành phố “cấp 2” mà thành phố có nhiều tiềm CHƯƠNG BÀI HỌC TỪ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM Trong chương nghiên cứu sở cho việc KFC lựa chọn chiến lược kinh doanh Việt Nam kết mà KFC đạt thực chiến lược Trên sở đó, chương đưa học kinh nghiệm cho doanh nghiệp ngành tham gia vào thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam 3.1 Lựa chọn thực chiến lược kinh doanh dài hạn Quá trình lựa chọn chiến lược kinh doanh KFC Việt Nam kế thừa từ kinh nghiệm thị trường trước mà KFC đạt nhiều thành công Trung Quốc, Singapore , nhiên vào thị trường Việt Nam KFC tìm hiểu tỉ mỉ mơi trường kinh doanh Việt Nam Chiến lược chép có thích nghi nằm giới hạn lựa chọn thực 10 năm, phải tới năm để KFC thu lợi nhuận Khơng dễ năm để gây dựng thị trường, tạo cho người dân có thói quen sử dụng sản phẩm chiến lược Nếu khơng có tầm nhìn xa mà tập trung vào mục tiêu ngắn hạn, công ty đạt kết theo kiểu “ăn xổi” mà khơng có bền vững phát triển lâu dài Hiện nay, kinh tế Việt Nam đà phát triển nhanh tương đối ổn định Thu nhập bình quân đầu người tiến tới mốc nước có thu nhập trung bình, tháp dân số trẻ với nhịp sống động hội thuận lợi để KFC tiếp tục thực chiến lược kinh doanh Việc xây dựng thực chiến lược phát triển tầm dài hạn quan trọng, công ty phải có chiến lược ngắn hạn tức thời để ứng phó mềm dẻo, linh hoạt với thay đổi môi trường kinh doanh đầy biến động 3.2 Suy nghĩ toàn cầu – hành động địa phương Chiến lược chép KFC thể suy nghĩ toàn cầu thương hiệu lớn giới KFC mang đến cho thị trường Việt Nam nhìn mẻ, hình ảnh chuyên nghiệp thương hiệu tiếng hàng đầu Sự thống hình ảnh thương hiệu KFC tồn giới, người giới cảm thấy quen thuộc bước vào cửa hàng KFC giới Nhưng khơng mà KFC qn việc thích nghi với điều kiện mơi trường kinh doanh đa dạng địa phương khác Điều lại quan trọng kinh doanh lĩnh vực nhà hàng chịu ảnh hưởng lớn từ văn hóa quốc gia khác giới KFC thành công đặt chiến lược chung tầm toàn cầu thực linh hoạt chiến lược đa dạng từ mơi trường kinh doanh quốc tế 3.3 Bài học “sao chép” Chỉ vòng năm 2001-2002, gần 500 cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên mọc lên nấm khắp tỉnh thành nước qua đường nhượng quyền Nhưng thời gian ngắn, tượng lắng xuống, tên Trung Ngun khơng cịn sốt tạo nhiều giá trị cho người chủ sở hữu thương hiệu Trung Nguyên Phát triển nhanh, Trung Ngun khơng kiểm sốt hệ thống cửa hàng mình, cửa hàng trở nên khơng đồng nhiều mặt giá cả, chất lượng, cung cách phục vụ mức độ đầu tư trí khơng gian Sử dụng chiến lược “khách hàng giá đó” Trung Ngun khơng thích hợp cho hình thức kinh doanh nhượng quyền Khi mà Việt Nam chưa hội tụ đủ điều kiện để KFC phát triển rộng khắp hệ thống nhượng quyền, họ lựa chọn nhượng quyền độc quyền lãnh thổ Việt Nam cho liên doanh họ nhằm đảm bảo phát triển hệ thống nhà hàng theo tiêu chuẩn định hướng KFC quốc tế Tài đặc biệt khả quản lý nhượng quyền yếu nguyên nhân khiến KFC chưa thực nhượng quyền cho cá nhân Không phát triển cách ạt, KFC bước xây dựng hệ thống cửa hàng nước với tiêu chuẩn đồng mặt Đó học quý báu cho doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh nhượng quyền cà phê Trung Nguyên, Phở 24 KẾT LUẬN Ngày nhiều tham gia công ty đa quốc gia giới, bước chân vào thị trường toàn cầu họ phải hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế để định hướng phát triển cạnh tranh môi trường kinh doanh ngày khốc liệt Lựa chọn chiến lược kinh doanh đắn giúp cho công ty nhanh chóng đạt mục tiêu đề Trên cân nhắc yếu tố chi phối tới việc lựa chọn chiến lược, công ty đưa chiến lược phù hợp với điều kiện yếu tố chi phối KF lựa chọn chiến lược chép để tham gia vào thị trường Việt Nam, nhiên họ khơng chép cách ngun mà có thích ứng với mơi trường kinh doanh Việt Nam Kinh doanh thị trường Việt Nam, KFC thu thành công định chiến lược KFC đáng để doanh nghiệp không kinh doanh sản phẩm đồ ăn nhanh mà doanh nghiệp kinh doanh ngành nghề khác học tập, nghiên cứu để áp dụng vào cụ thể doanh nghiệp Với xu hướng phát triển nay, nhu cầu người tiêu dùng dần xích lại gần hơn, điều kiện thuận lợi để KFC thực chiến lược chép Mơi trường kinh tế thói quen tiêu dùng, nhịp sống đại nhiều yếu tố khác thực hội cho KFC tiếp tục phát triển thị trường Việt Nam đầy tiềm ... chiến lược KFC đáng để doanh nghiệp không kinh doanh sản phẩm đồ ăn nhanh mà doanh nghiệp kinh doanh ngành nghề khác học tập, nghiên cứu để áp dụng vào cụ thể doanh nghiệp Với xu hướng phát triển... cao lực Bên cạnh đó, KFC ln cam kết tính đa dạng tạo mơi trường làm việc tốt cho người lao động KFC thể phong cách chuyên nghiệp không đội ngũ nhân viên việc điều hành chuỗi hệ thống cửa hàng mang... bùng nổ nhu cầu thị trường đồ ăn nhanh Cuộc sống thời kỳ công nghiệp, nhịp sống diễn nhanh, giới trẻ ngày đón nhận tiếp thu trào lưu văn hóa tạo chỗ đứng cho đồ ăn nhanh Thu nhập người tiêu dùng